ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES

Resumo

A presente monografia que se refere à ética e responsabilidade social nas organizações tem por objetivo e foco evidenciar e informar que a aplicação ou não da doutrina ética e responsabilidade social nas organizações é discutida desde os primórdios do capitalismo e que por meio da mesma há relatos dos autores que muitas empresas ainda não enxergam a importância de tais ações para o patrimônio da mesma e continuam ainda visando apenas o lucro, e outras aplicam a doutrina ética por uma questão de sobrevivência. Para compor o referido estudo, foi realizada uma pesquisa apurada entre teses, dissertações e livros acerca do tema com fatos históricos, informações e opiniões dos referidos autores relatando diferentes posturas, ações e omissões por parte das empresas deste tema que atualmente vem sendo discutido e impacta a imagem e reputação das organizações. Em suma, os dados levantados por meio desta pesquisa mostram claramente que há uma preocupação em tais ações não somente por parte das organizações (dirigentes), mas também por todos os envolvidos, no que diz respeito à postura ética e responsabilidade social da mesma internamente em prol dos seus colaboradores e externamente em prol do bem-estar social das pessoas, como por exemplo, a preocupação em produzir produtos de qualidade, e que a extração de recursos naturais não afete o meio ambiente e que sejam feitas também ações em prol do meio ambiente.

Palavras-chave: Ética empresarial. Responsabilidade social. Doutrina ética. Conduta. Decisão.

Abstract

This monograph that refers to ethics and social responsibility in organizations aims and focuses on inform that the application or not of the ethical doctrine and social responsibility is discussed since beginnings of capitalism, and through this there are reports from the authors that many companies still do not see the importance of such actions to its patrimony and continues to aims only the profit, while others apply ethical doctrine as a matter of survival. To compose this study a thorough investigation was carried out between theses, dissertations and books about the subject with historical facts, information and opinions of the authors reporting different positions, actions and omissions by companies about this topic that is eventually being discussed and influences directly the image and reputation of companies. In sum, the data collected through this research clearly show that there is a concern in such actions not only on the part of the organizations (leaders), but also by all those involved, regarding the ethical posture and social responsibility internally in for the benefit of its employees and externally for the social well-being of the people, for example the concern to produce quality products and that the extraction of natural resources that does not affect the environment and some actions are also taken in favor of the environment.

Keywords: Business ethics. Social responsibility. Ethical doctrine. Conduct. Decision.

1. INTRODUÇÃO

O tema desta monografia – “Ética e responsabilidade social nas organizações” – tem como foco elucidar que a saúde de uma empresa depende muito de sua conduta, levando-se em consideração que o mundo hoje (de negócios) está em constante transformação, ou seja, as pesquisas mostram que as empresas buscam constantemente se adequar ao cenário atual de acordo com o ambiente em que atuam e estão cientes de que boa parte do seu patrimônio depende de uma boa imagem reputacional aliada a boas práticas de responsabilidade social e a preocupação com todos os envolvidos – os stakeholders – e como a empresa projeta sua imagem para os mesmos.

Embora a preocupação com a doutrina ética e responsabilidade social exista desde a origem do capitalismo, tal preocupação está em pauta nos tempos atuais, pois a ética no mundo dos negócios tem grande influência na tomada de decisões. Este estudo mostra que cada decisão em prol da mesma reflete uma boa imagem e reputação para todos os interessados na organização, e tal prática de responsabilidade social e doutrina ética vão além da preocupação única e exclusiva com a maximização dos lucros e sim prioriza também proporcionar bem-estar à sociedade e ao meio ambiente no qual a empresa se situa, com políticas de responsabilidade social interna e externa.

Este estudo mostra que muitas empresas ainda caminham na contramão das práticas da ética e responsabilidade social, porque ainda têm dificuldade de enxergar o futuro e não possuem a visão sistêmica de que tal prática diz respeito à sua imagem e reputação, além de corresponder ao seu patrimônio (conforme mostrado nesta pesquisa, a imagem de uma empresa é responsável por 11% do valor total da mesma).

Portanto, esta pesquisa traz à tona que para uma empresa se adaptar à aplicação de tal conduta ética e consciência da responsabilidade social, é necessário que se adapte ao ambiente de atuação e se reinvente constantemente. O intuito também é elucidar que o papel da organização é o de incentivar seus membros para o comportamento ético, servindo de exemplo para outras organizações.

Levantou-se que as práticas de responsabilidade social têm importante papel no valor econômico das empresas; portanto, as empresas têm uma enorme preocupação e se veem na responsabilidade de projetar da melhor maneira possível sua imagem para os stakeholders.

Em relação à responsabilidade social interna, o intuito desta pesquisa é evidenciar a preocupação com os colaboradores e o quanto são importantes para o sucesso da organização, já que dentro das boas práticas éticas e de responsabilidade social as empresas procuram reter seus colaboradores pela consciência dessa importância para a mesma.

No que tange à preocupação com o meio ambiente, este estudo evidencia que as empresas éticas respeitam o mesmo sem causar impacto negativo e afetar a sociedade no ambiente em que atuam.

1.1. Objetivo Geral

Evidenciar por meio da pesquisa referencial que cada vez mais as empresas estão se dando conta de que assumir uma postura ética e de responsabilidade social é uma questão de sobrevivência, o que compete ao seu patrimônio, que é o de manter uma imagem e reputação positiva para com todos os envolvidos.

1.2. Objetivos Específicos

O presente estudo evidencia que um dos principais motivos da aplicação da doutrina ética e responsabilidade social por parte das empresas é a exigência atual por parte dos interessados pela organização (stakeholders), já que uma empresa que toma uma postura contrária à doutrina ética e responsabilidade social encurta sua existência.

1.3. Justificativa

Este estudo tem como interesse informar e trazer à tona o impacto positivo que a boa prática da doutrina ética e responsabilidade social por parte das empresas traz para a sociedade, os colaboradores e todos os envolvidos, bem como a preocupação com o meio ambiente e o olhar positivo para a aceitação da diversidade nas empresas, que é um assunto muito discutido atualmente e o que voga é a diferenciação individual das aptidões físicas e cognitivas para desempenhar determinada função e não a diferenciação por raça, cor e sexo. É um estudo que possui relevância social, considerando o quanto as discussões éticas ganharam espaço e relevância científica na sociedade brasileira nos últimos anos, tendo em vista a possibilidade de ampliar os estudos nessa área.

1.4. Método

Para compor este estudo foram utilizadas dissertações e teses de autores que abordam o tema da doutrina ética e responsabilidade social nas empresas, bem como a relação entre empresa e sociedade, comportamento, tomada de decisão e gestão empresarial.

Foram consultados livros de autores como: Sertek (2006), que aborda o tema da responsabilidade social e competência interpessoal; Chiavenato (2005), que aborda o comportamento organizacional; Godin (2013), sobre os consumidores e a indústria no contexto da ética empresarial; Hunter (2006), sobre a liderança de acordo com o caráter, força moral e ética; Queiroz (2006), sobre a ética e responsabilidade social nos negócios.

Utilizando-se das referidas referências bibliográficas, em cada capítulo procurou-se abordar a doutrina ética e responsabilidade social nas empresas desde os primórdios, ou seja, com fatos históricos que relatam quando se começou a falar de ética e responsabilidade social nas empresas, e a adequação da mesma ao cenário atual e ambiente de atuação, abordando o elo entre as pessoas e a organização. No capítulo que segue, há um estudo elucidando a importância das práticas de responsabilidade social no valor econômico das empresas. No capítulo “O sucesso organizacional através dos colaboradores”, o objetivo foi abordar a importância dos mesmos para a organização e o quanto a mesma tem que valorizá-los através das práticas da ética e responsabilidade social. O capítulo seguinte, “Responsabilidade social interna e externa”, relata o papel da empresa e obrigações de tais ações para com os colaboradores e sociedade em que atua. “A preocupação do meio ambiente na ética empresarial” aborda o contexto da responsabilidade de preservação por parte das empresas, de suma importância para o bem-estar da sociedade.

2. REVISÃO DA LITERATURA

Kreitlon (2004) relata, de acordo com fatos históricos, quando e como se começou a falar de ética e responsabilidade social nas empresas:

Uma rápida retrospectiva histórica permite constatar que, embora tenha existido desde os primórdios do capitalismo (como atesta, por exemplo, o clássico de Engels, Situação da classe trabalhadora na Inglaterra, de 1845), foi sobretudo a partir do final dos anos 60 que o questionamento ético e social das empresas ganhou força – justamente numa época em que o sistema capitalista encontrava-se sob críticas acirradas. A temática suscitou uma grande variedade de discussões teóricas, tendo acabado por institucionalizar-se durante os anos 80 sob a forma de três escolas de pensamento: a Business Ethics, a Business & Society, e a Social Issues Management. É importante ressaltar que os Estados Unidos ocuparam uma posição hegemônica (e, durante muitos anos, quase solitária) nesse campo, pois lá nasceu e desenvolveu-se a maior parte dos estudos sobre o assunto, os quais somente mais tarde vieram a difundir-se por outras regiões do mundo, inclusive o Brasil. (KREITLON, 2004, p. 1).

Levando-se em consideração esses aspectos históricos em relação a ética e responsabilidade social nas organizações, Souza (2005) define que a ética moderna e dominante desde o século XVI até o início do século XIX tem em comum uma tendência antropocêntrica (Antropocentrismo¹) e afirma que em contraste a ética teocêntrica (Teocentrismo²) e teológica da idade Média, a ética moderna tem como característica principal mudanças em todos os aspectos, como por exemplo na economia, onde há o diferencial do desenvolvimento científico, ou seja, o homem encontra as respostas a partir da ciência moderna, o que caracteriza um importante desenvolvimento nas relações capitalistas de produção; na ordem social, fortalecendo uma nova classe social – a burguesia que tem como foco ampliar o poder econômico.

Conforme Chiavenato (2005, p. 44) ética “[...] é o conjunto de princípios morais ou valores que definem o que é certo ou errado para uma pessoa ou grupo”. Hunter (2006, p. 82) comenta que caráter difere de personalidade e diz respeito à nossa maturidade moral: “[...] que é a disposição para fazer a coisa certa, mesmo quando o preço para fazê-la é superior ao que estamos dispostos a pagar [...]”, ou seja, o autor ressalta que quando a firmeza moral prospera, a mesma é significado de vitória até que ela se torne um hábito e ressalta que “O difícil é fazer a coisa certa mesmo quando não temos vontade.” E conclui:

Caráter é nossa força moral e ética, aquilo que guia nosso comportamento de acordo com os valores e princípios adequados – o que explica por que a liderança pode ser definida como “caráter em ação”. Os líderes procuram fazer a coisa certa. (HUNTER, 2006, p. 82).

Em relação à influência da ética no mundo dos negócios e o que a mesma influencia na tomada de decisões, Chiavenato (2005) afirma:

No mundo dos negócios, a ética influencia o processo corporativo de tomada de decisões para determinar quais são os valores que afetam os vários grupos de parceiros e para estabelecer como os dirigentes podem usar tais valores no dia-a-dia da administração da organização. Assim, a ética nas organizações constitui um elemento catalisador de ações socialmente responsáveis da organização por meio de seus parceiros e dirigentes. (CHIAVENATO, 2005, p. 44).

2.1. Primórdios da doutrina ética e responsabilidade social corporativa

Segundo Queiroz e Ferreira et al. (2006) pode-se observar que o dever da responsabilidade social corporativa passou a ser acompanhado a partir da década de 1970, e a partir daí a necessidade de construir ferramentas teóricas que pudessem ser testadas e aplicadas no meio. Porém, tal atribuição de dever gerou dúvidas sobre quais as obrigações sociais das empresas.

Responsabilidade social não é um tema atual, pois grandes pensadores, como Marx, Lock, Kant e outros, já mostravam preocupação com a questão social, mas nas últimas décadas, por consequência da falta de iniciativa dos governos, as empresas estão assumindo as práticas de responsabilidade social, ressalta Prisco Neto (2004), tamanha é a importância em relação ao tema.

A aplicação da doutrina ética como prática no meio empresarial é atual, mas em contrapartida está presente nas organizações desde que estas iniciaram suas atividades, pelo simples fato de que são compostas por pessoas e consequentemente quando se fala em pessoas, ou seja, em indivíduos, há uma relação com o estudo do comportamento que envolve toda a organização, que vai desde a alta cúpula (tomadas de decisões) até os operários, ou seja, de cima para baixo e de baixo para cima. Porém, atualmente há uma grande preocupação com a ética, no que tange à imagem da empresa. Desse modo:

As questões éticas são discutidas desde a antiguidade, entretanto, no que tange à ética empresarial propriamente dita as reflexões são muito recentes. Todavia, analisando sob o ponto de vista de que as empresas são essencialmente constituídas por pessoas que desenvolvem atividades, remuneradas ou não, mas que têm e assumem responsabilidades com a organização, com a sociedade, com o colega de trabalho ou mesmo com os fornecedores, as questões éticas e morais estiveram e sempre estarão em discussão, mesmo que imperceptíveis. Ou ainda sem a estrutura, a percepção e o contexto de certa urgência que possui nos dias atuais. (GUIMARÃES, 2013, p. 15).

Guimarães (2013) elucida que as décadas de 1960 e 70 foram sinalizadas por fortes discussões sobre a ética empresarial no território alemão, com foco nas questões que são de competência dos conselhos administrativos. “Nas décadas de 1960 e 70 o ensino da ética começou a ser inserido nas faculdades de administração e negócios, principalmente nos Estados Unidos.” Guimarães informa que após a inserção do ensino da ética nas faculdades de administração e negócios, se originou a: "[...] reflexão batizada no termo Ética Empresarial.” Guimarães (2013, p. 23).

Assim sendo, essas questões são observadas pelos autores Queiroz e Ferreira et al. (2006), que afirmam que nos Estados Unidos e Europa a Ética e responsabilidade social nas corporações eram uma doutrina até o século XIX. Portanto, há uma evolução recente da concepção de responsabilidade social corporativa. Concepção esta que, segundo eles, nos últimos 30 anos é atacada e apoiada por muitos autores:

Recuperando as últimas décadas de estudos sobre ética e responsabilidade social corporativa, observamos que, partindo de uma visão econômica clássica – tão amplamente divulgada por Milton Friedman –, de que a empresa socialmente responsável é aquela que está atenta para lidar com as expectativas de seus stakeholders atuais e futuros, na visão mais radical de sociedade sustentável. A ordem de mudança organizacional, em um continuum que se inicia com mudanças conservadoras e finaliza com mudanças radicais, está diretamente relacionada ao grau de amplitude de inclusão e de consideração pela empresa quanto a suas relações com seus públicos. (QUEIROZ; FERREIRA et al. 2006, p. 47).

Kreitlon (2004) afirma que o surgimento da ética empresarial como campo de estudos está intimamente ligado à evolução do sistema econômico, assim como as mudanças por que passaram as sociedades industriais no último século.

Em relação à aceitação da responsabilidade social por parte das empresas diante do contexto de um sistema de mercado livre, onde a mesma visa à maximização dos lucros e consequentemente ajuda a sociedade, as autoras Cruz e Azevedo (2006) afirmam:

Sempre se aceitou que a responsabilidade social da empresa, em um sistema de mercado livre, é a maximização dos seus lucros, e assim se presume que ela maximiza sua contribuição para a sociedade. Segundo esta ideia, os lucros de uma empresa, que opera dentro de uma estrutura legal de uma comunidade, poderão produzir resultados que contribuirão para o desempenho social dessa sociedade. (AZEVEDO; CRUZ, 2006, p. 5).

Sertek (2006, p. 245) afirma que um dos grandes problemas da atualidade é que há uma dificuldade em perceber que a ética “[...] não é só qualidade ou excelência no fazer, mas a busca de atingir a qualidade no agir [...]” e que tanto atitudes éticas como antiéticas podem “[...] aperfeiçoar a pessoa ou corrompê-la dependendo da sua positividade ou negatividade ética.” E em relação às ações antiéticas que geram lucro em curto prazo o autor conclui:

Pode-se aplicar o conceito de qualidade no fazer e no agir em qualquer âmbito da vida e também no das decisões empresariais. Uma ação pode atender perfeitamente os lucros da empresa, mas, no agir, pode ser uma fraude como, por exemplo, quando se promove uma boa estratégia de marketing, contudo pode ser uma propaganda falsa. (SERTEK, 2006, p. 245).

2.2. Adequação ao cenário atual e ambiente de atuação das organizações

Muitas empresas ainda têm dificuldade de enxergar o futuro porque não conseguem enxergar o presente, entender o cenário atual e o que os consumidores desejam. As empresas precisam constantemente se reinventar, otimizando recursos, buscando melhores oportunidades de resultados, conforme observa Sertek (2006, p. 55): "Todos os processos de mudança exigem uma forte coalização de pessoas em torno das metas e dos objetivos [...]” e enfatiza:

Atualmente, as empresas, para se adaptarem ao ambiente comercial exigente e dinâmico, têm de desenvolver novos produtos mais competitivos e lançá-los com mais rapidez no mercado. A inovação constitui um diferencial competitivo para elas, pois de outra forma são penalizadas com o possível fracasso de suas atividades. A necessidade de inovação gera um desenvolvimento social organizacional focalizado nas demandas de mercado e busca, em consequência, a produção e o consumo de novos produtos de forma exacerbada em que os critérios éticos de desenvolvimento sustentável e responsabilidade social quase não entram em jogo ou, se entram, não transformam o núcleo essencial da atividade da organização, que é a de criar riqueza compatível com o bem comum da sociedade. (SERTEK, 2006, p. 44).

Para Sertek (2006), a organização tem por finalidade e princípio ser um elo entre as pessoas da sociedade para estas adquiram bens materiais e culturais, porém a organização tem um importante papel em promover a harmonia por meio dos princípios e valores éticos:

As organizações nascem com a finalidade de facilitar que uma parcela enorme de pessoas da sociedade consigam adquirir os bens materiais e culturais que não teriam possibilidade de obter por ação puramente pessoal. Como o ser humano é um ser social por natureza, e o seu aperfeiçoamento passa pela convivência e pela prática pessoal e coletiva das virtudes da justiça e da solidariedade, é necessário solidificar as organizações na sua função de promotoras da coesão social, por meio dos princípios e dos valores éticos. Nada mais razoável que elas, como pequenas células do tecido social, sejam a matriz ou o suporte de uma ação promotora/integradora dos fatores de desenvolvimento social eticamente responsáveis. (SERTEK, 2006, p. 45).

Morgan (1996) compara as organizações com sistemas vivos, ou seja, organismos, pois no ambiente em que atuam dependem da satisfação de muitas necessidades e no mundo são perceptíveis tipos diferentes de organizações e ambientes, pois os mesmos têm de se adaptar de acordo com o que o referido cenário e necessidades pedem, e cita como exemplo as organizações burocráticas que funcionam melhor em ambientes estáveis:

Essa linha simples de questionamento ressalta o ponto crucial de muitos dos mais importantes desenvolvimentos dentro da teoria organizacional no decorrer dos últimos 50 anos. Na verdade, os problemas levantados pela visão mecanicista da organização levaram muitos teóricos organizacionais a abandonar a ciência mecânica e a inspirar-se sobretudo na biologia como uma fonte de ideias para refletir sobre as organizações. Dentro deste processo, a teoria da organização transformou-se num tipo de biologia na qual as distinções e relações entre moléculas, células, organismos complexos, espécies e ecologia são colocados em paralelo com aquelas entre indivíduos, grupos, organizações, populações (espécies) de organizações e sua ecologia social. Perseguindo esta linha de investigação, os teóricos da organização emitiram muitas ideais para o entendimento de como as organizações funcionam e que fatores influenciam o seu bem-estar. (MORGAN, 1996, p. 43).

Morgan (1996) afirma que as organizações são reconhecidas e vistas como sistemas abertos, e isto é de suma importância para todos os envolvidos, pois enfatiza as necessidades de um ambiente favorável para todos a fim de garantir várias formas de sobrevivência. É um ideal voltado para o “enfoque sistêmico” da organização, ou seja, uma visão ampla do todo, com suas necessidades e obrigações para com os envolvidos.

A partir daí o autor faz uma alusão às organizações como organismos que estão “abertos” ao ambiente em que se encontram, e as mesmas devem se relacionar apropriadamente com esse ambiente como questão de sobrevivência. O autor ressalta que: “[...] há uma ênfase sobre o ambiente dentro do qual a organização existe [...]” e afirma que: “[...] os teóricos da administração clássica deram relativamente pouca atenção ao ambiente [...]”. Conforme conclui o autor, os referidos “teóricos da administração” se atentaram ao planejamento interno e não à visão dos sistemas abertos: “A visão dos sistemas abertos modificou tudo isto, sugerindo que se deveria sempre efetuar o processo de organização tendo-se em mente o ambiente.” (MORGAN, 1996, p. 49). E a partir daí conclui-se que a visão dos sistemas abertos evidencia a preocupação que o autor chama de “interações organizacionais diretas” com clientes, concorrentes, fornecedores, sindicatos e agências governamentais. O autor chama atenção para o fato de que o interesse comum da estratégia de uma organização tem que coexistir com a “[...] percepção de que as organizações devem ser sensíveis ao que ocorre no mundo que as rodeia.” (Ibidem, p. 49).

As autoras Azevedo e Cruz (2006, p. 3), cita a definição de outros autores sobre sistema aberto:

Para Nakagawa (1999 apud l, BITENCOURT; BRITO 1999), a empresa é um complexo sistema social, e, sob uma perspectiva sistêmica, propõe que ela pode ser mais bem definida enunciando-se uma série de proposições gerais, em vez de tentar uma única e global definição:

• A empresa deve ser concebida como um sistema aberto, o que significa que ela se encontra em constante interação com todos os seus ambientes, absorvendo matérias-primas, recursos humanos, energia e informações, transformando-os em produtos e serviços, que são exportados para esses ambientes. (AZEVEDO; CRUZ, 2006, p. 3).

Para Chiavenato (2005, p. 44), na organização: "O comportamento ético acontece quando os membros aceitam tais princípios e valores." E ressalta que assim a organização incentiva e encoraja seus membros para o comportamento ético, servindo de exemplo para outras organizações, e aponta a correlação com o comportamento antiético, que se dá quando as pessoas desobedecem o comportamento ético.

Para elucidar a importância do comportamento ético nas organizações, o mesmo comenta que: "[...] a ética é uma preocupação com o bom comportamento: uma obrigação de considerar não somente o próprio bem-estar pessoal, mas também o das outras pessoas." (Ibidem, p. 44). Visto que o autor afirma que a ética tem forte influência no mundo dos negócios no que diz respeito à tomada de decisões que estabelecem os valores que abalam diretamente os vários grupos de parceiros e para definir como os líderes podem se valer desses valores no dia a dia da administração da organização. Ou seja, a ética nas organizações estimula as ações socialmente responsáveis da organização por meio de seus parceiros e dirigentes.

Hunter (2006, p. 112) comenta que, mesmo com relatos sobre a importância do reconhecimento profissional, grande parte dos responsáveis pela organização ainda se recusam a dar a devida importância para o mesmo e conclui: “Pelo visto, conceder uma bonificação ou dar uma bronca é infinitamente mais fácil do que fazer um elogio construtivo específico ou mesmo promover elogios públicos.” E numa percepção de progresso em relação ao incentivo profissional, o autor relata:

Até pouco tempo era alvo de chacota o tipo de reunião vibrante, de reconhecimento e elevação do moral feita por empresas servidoras como Mary Kay e Wal-Mart.

Hoje em dia parece que ninguém mais está rindo. (HUNTER 2006, p. 112).

Germano (2003, p. 56) parte do pressuposto de que a ética assume um papel de sobrevivência, ou seja, as empresas são forçadas a aplicar doutrinas éticas para sobreviver: “[...] a empresa não é normalmente capaz de guiar os anseios comportamentais e éticos do mercado à sua vontade e a seu gosto.”

Com isso, porém, não se pretende eleger uma ou mais éticas capazes de satisfazer um conjunto numeroso de tipos de sociedades, de empresas e de empregados – nesse sentido, por exemplo, seria um tanto precipitado preferir necessariamente o lucrativismo ao humanismo, ou outro preceito. A discussão vai muito mais além e exige uma análise mais séria das empresas ao averiguar em que tipo de sociedade está se posicionando, com que tipo de funcionários está lidando, que expectativas está alimentando e gerenciando; o alerta é redobrado para corporações globais que almejam repetir suas práticas nos quatro cantos da Terra. Se deve haver um movimento de renovação ética nas empresas, ele passa ao largo da assepsia – na verdade, ele é mais afeito a um deixar-se contaminar pelo que invariavelmente não poderá controlar. (GERMANO, 2003, p. 56).

2.3. Práticas de responsabilidade social e a importância no valor econômico das empresas

Chiavenato (2005), identifica que shareholders (os acionistas) são aqueles que compartilham a propriedade da sociedade, ou seja, osque visam a obtenção do lucro se a empresa tem sucesso no mercado. Trata-se de uma visão antiga e restrita.

Em 1963 começou-se a falar de stakeholder, termo este que Chiavenato (2005) define como vários parceiros que contribuem para a organização, e que para alcançar sucesso as organizações precisam da contribuição desses parceiros; porém, nem todos têm atuação direta e interna na organização, como por exemplo os acionistas, fornecedores e clientes. Atualmente, a organização tem que produzir lucro para o trabalhador, fornecedor e todos os envolvidos com a empresa numa relação de reciprocidade que é uma troca de incentivos e contribuições. Assim sendo, a origem do termo stakeholder surgiu:

Segundo a pesquisa de Edward Freeman, o surgimento do termo ocorreu no Instituto de Pesquisa de Stanford (SRI), onde a palavra stakeholder foi usada em um memorando interno, em 1963. Conforme Slinger (1999), esse memorando foi escrito por Marion Doscher, em discussões do Serviço de Planejamento de Longo Prazo do Instituto de Pesquisa Stanford, e tratava de ideias de julgamento criativo, raciocínio intuitivo e envolvimento com pessoas em todos os relacionamentos da empresa. (TORRES, 2013, p. 22).

Há uma preocupação de como a empresa projeta sua imagem para os stakeholders, conforme afirma Torres (2013). No que tange à preocupação com a imagem e reputação da empresa, o resultado depende da sua conduta em relação à responsabilidade social. “Falar de responsabilidade social da empresa exige, necessariamente, promover ações a favor da sua continuidade histórica e de melhorias da qualidade de vida em seu entorno social.”, conclui Sertek (2006, p. 44) e comenta que para o desenvolvimento social é imprescindível a adaptação em relação as mudanças do ambiente, para planejar soluções para os mais diversos tipos de problemas.

Para tanto, Oliveira (2013) ressalta que práticas de responsabilidade social influenciam no valor econômico das empresas: “[...] uma atitude mais responsável diante da RSC pode fortalecer uma marca ao longo do tempo, proporcionando um crescimento sustentável [...]” e complementa que: “[...] ações de responsabilidade social aliadas à comunicação podem reduzir os riscos e adicionar valor à empresa.” (Ibidem, p. 3).

O autor afirma que: “O valor da marca e sua associação com uma empresa socialmente responsável é importante.” (Ibidem, p. 3) e especifica aquelas que desempenham um papel em setores de maior impacto, como mineração e tabaco, e conclui: “Para a empresa, isso pode evitar desconfiança e descrédito nos novos locais onde atuará, facilitando sua atuação com governos e comunidades”. (Ibidem, p. 3).

Em contrapartida, Sertek (2006, p. 246) chama a atenção para o termo “ética das aparências”, que segundo o autor: “Atualmente, uma consequência de postura se plasma na cultura de ‘maquiagem’ de bens e serviços, que procura uma qualidade aparente nas atitudes e nos produtos, a fim de atingir resultados imediatos.”. Ou seja, as empresas têm o hábito de maquiar os produtos para que o mesmo tenha apenas um aspecto atrativo e não qualidade. O autor comenta que se o intuito é obter melhorias na empresa, é vantajoso “[...] cultivar virtudes e ajudar os outros a praticá-las. Ninguém gosta de ser avaliado como parcial, porque quer ser imparcial nas relações com as pessoas [...]” (Ibidem, p. 246), e conclui que os executivos estão propensos ao oportunismo, ressaltando que o primeiro passo é tomar consciência de suas imperfeições e se proporem a prática da qualidade e respeitabilidade, ações estas que segundo o autor: “fluirão no sentido da melhoria de qualidade no relacionamento.” (Ibidem, p. 247).

Sertek (2006) cita um artigo de jornal do escritor Peter Nadas no qual este comenta em conversas com amigos a expressão "ética empresarial" e acende a discussão de que a ética e a qualidade nas organizações são deixadas de lado pelo “mundo da empresa”, pois é priorizado o lucro com a justificativa de acordos de preços secretos, concorrências públicas fajutas, propaganda enganosa etc. com atitudes antiéticas. Eis o referido artigo e conclusão:

Todas as vezes que, em conversas com amigos, menciono a expressão ética empresarial, os sorrisos irônicos aparecem imediatamente nos lábios: Será que existe isso? – perguntam-me eles. Existe aí uma contradição, acrescentam geralmente. O mundo da empresa é voltado para os lucros, o que vale é o resultado final, tudo se justifica em função deste fim. Logo, onde o fim justifica os meios, não se pode falar em ética. Os oligopólios, os acordos de preços secretos, as concorrências públicas fajutas, a corrupção ativa e passiva, os conflitos de interesse, a propaganda enganosa, a inobservância das leis, a poluição, a sonegação... [...] onde está a ética? Pobre amigo, tira o cavalinho da chuva! Ética e empresa simplesmente não podem conviver!. (SERTEK, 2006, p. 243).

Em relação ao artigo citado de Peter Nadas, o autor comenta que é cômodo adotar uma postura antiética, já que a mesma visa resultados em curto prazo e, consequentemente, a busca desenfreada pelo lucro, e conclui que tais práticas “[...] produzem um acomodamento das pessoas e das instituições no estágio já atingido, da mesma forma que estimulam a incompetência profissional e favorecem a falta de talento.” (Sertek, 2006, p. 244).

Godin (2013, p. 67) cita o exemplo do “Pink Slime”, uma espécie de aditivo misturado à carne moída encontrado nos supermercados dos Estados Unidos que contém “aparas de carne magra sem osso”, segundo o autor: “[...] a invenção parecia uma jogada óbvia do sistema de produção de carne industrializada [...]” (Ibidem, p. 67), ou seja, com pedaço de gordura e restos de sobras após o abate da vaca, com o intuito de reduzir o custo para o consumidor. O autor comenta que este “[...] foi apenas um dos recentes avanços na industrialização dos alimentos [...]” (Ibidem, p. 67), e informa que em relação ao referido produto, os consumidores reportaram que não vale a pena economizar em vista da má qualidade do produto e como o mesmo era produzido. A partir daí se conclui que os consumidores prezam pela qualidade e procedência do produto e não especificamente pelo preço. Em relação a tais manobras da indústria somente para reduzir custo, o autor comenta:

A Indústria sempre foi aplaudida na corrida para alcançar mais eficiência, mais escalabilidade e mais velocidade. Mas, na verdade, as questões econômicas e éticas dessa inovação industrial não compensam. Não há mais o que agilizar nem baratear na produção de alimentos industrializados, e desumanizar tudo o que tocamos tem um custo. (GODIN, 2013, p. 67).

Para Santos (2011) é importante que a organização busque um equilíbrio nas suas propostas de inovação. O autor ressalta a necessidade de um modelo de liderança com ações éticas e o constante acompanhamento de mudanças, analisando se realmente as ações estratégicas irão afetar os trabalhadores, a cultura, a motivação, o clima e consequentemente os stakeholders, pois a maioria das organizações tem dificuldade de enxergar o futuro porque não conseguem enxergar o presente, o mercado, e entender os diferentes cenários e o que os consumidores desejam.

Para uma adequação urgente do desenvolvimento social em relação às constantes mudanças do ambiente, é preciso solucionar tais problemas de uma maneira específica, alerta Sertek (2006) e reforça que tal atitude exige forte ação educacional para que as constantes mudanças que ocorrem não acarretem em uma “sociedade sem alma”, como se refere o autor, onde se dará valor única e exclusivamente a resultados econômicos e financeiros e não aos bens da cultura e do espírito. O autor chama atenção para a importância da dignidade e do ambiente ético na sociedade e organização para a realização pessoal e social do indivíduo:

A dignidade das pessoas em uma determinada sociedade e também no âmbito das organizações cresce à medida que suas virtudes respondem ao chamado proveniente do seu entorno. Além de crescer, é realçada no cumprimento do dever de colaborar com o bem comum. Participar da consecução dos objetivos da empresa é um meio de realização pessoal e social. (SERTEK 2006, p. 32).

Queiroz e Ferreira et al. (2006) observa que atualmente há um amadurecimento quanto a ética e responsabilidade social corporativa em relação a sua aplicação e mensuração, subdividindo-se em vertentes de conhecimento: responsabilidade, responsividade, retitude e desempenho social corporativo, desempenho social dos stakeholders, auditoria e inovação social.

A responsabilidade social faz com que as empresas tenham que mudar sua conduta e há pressões para essas mudanças, de acordo com as grandes transformações econômicas, políticas e sociais. As pessoas têm acesso à informação. E tem a questão da justiça, ou seja, nenhuma empresa quer hoje estar exposta a problemas judiciais. Esses canais acabam pressionando as empresas a terem condutas diferentes e a sociedade civil exerce uma pressão grande para a mudança de comportamento, o faz com que as empresas fiquem atentas para isso, conforme comenta Oliveira (2013):

Por que esse interesse em RSC ultimamente? Isso está relacionado possivelmente com as mudanças nas últimas décadas. Temos visto grandes transformações nos contextos econômico, político e social em que atuam as organizações. Essas mudanças influenciam o comportamento das empresas e da sociedade diante da questão de RSC. No contexto econômico, a RSC surge como um diferencial competitivo entre as empresas e que pode aumentar seu potencial econômico (OLIVEIRA, 2013, p. 6).

Em relação ao código de ética, Chiavenato (2005) afirma que para orientar e guiar a conduta de seus parceiros, muitas organizações têm o seu próprio código de ética, que é uma declaração formal com o intuito de funcionar como um guia para a tomada de decisões para a conduta interna da mesma:

Todavia, duas coisas devem acontecer para que o código de ética encoraje decisões e comportamentos éticos das pessoas. Primeiro, as companhias devem comunicar o seu código de ética a todos os parceiros, isto é, às pessoas dentro e fora da organização. Segundo, as companhias devem cobrar continuamente comportamentos éticos de seus parceiros seja por meio do respeito aos seus valores básicos, seja por meio de práticas específicas de negócios. (CHIAVENATO, 2005, p. 45).

Chiavenato (2005) afirma a existência de três fatores que influenciam as decisões éticas em uma organização:

1. Intensidade ética: Preocupação das pessoas em relação a algum assunto ético, onde cada decisão está atrelada a essa intensidade;

2. Desenvolvimento moral: decisões éticas que resultam da condição de desenvolvimento moral obtido pela organização ou pessoa;

3. Definição de princípios éticos, princípios estes que muitas organizações utilizam para direcionar o comportamento de seus parceiros.

Esses três fatores são: “[...] indispensáveis para a compreensão da conduta ética nas organizações [...]” (Ibidem, p. 45), conclui o autor e comenta que tais decisões éticas não são uma prática comum de todos, ou seja, nem todos se utilizam da mesma.

A ação de responsabilidade social tem um importante impacto no valor econômico das empresas e uma atitude socialmente irresponsável (multas, paralisações e indenizações) causa um efeito negativo sobre a mesma em longo prazo, e também quaisquer problemas como acidentes e falsificações podem ter consequências negativas no valor da marca. Por outro lado, uma atitude responsável diante da responsabilidade social pode fortalecer uma marca ao longo do tempo, com um crescimento sustentável, evidencia Oliveira (2013), que destaca o exemplo da montadora de veículos japonesa Toyota, que desenvolveu o carro híbrido que economiza combustível e reduz o impacto nas mudanças climáticas, o que levou a um aumento no valor da marca, por significar inovação:

Portanto, Responsabilidade Social das organizações é toda e qualquer ação por elas praticadas que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade. São as obrigações, os compromissos que as organizações assumem com a sociedade. “Ser socialmente responsável implica maximizar os efeitos positivos sobre a sociedade e minimizar os negativos.” (FERRELL et al., 2001, p. 7). Consiste na decisão de participar mais diretamente das ações comunitárias das regiões onde estão presentes, atentando para possíveis danos ambientais decorrentes do tipo de atividades que exercem. (NEVES, 2004, p. 67).

Souza (2005) informa que, segundo pesquisas realizadas nos Estados Unidos, a ética é a questão primordial para a maioria das grandes e pequenas organizações que têm como foco principal sua estabilidade e crescimento. Porém, ao mesmo tempo na sociedade aumenta a consciência da importância da ética para o mundo corporativo e que nem tudo gira em torno somente da lucratividade. A autora chama atenção para o fato de que mesmo assim alguns indivíduos continuam presos ao impasse e resistência ao fato e ainda persistem em atitudes antiéticas dentro e fora das organizações, culpando a empresa e os outros pela consequência dos seus atos, e afirma que há estudos que demonstram que o empresariado quase que de um modo geral não possui formação ética e que se preocupam com os prejuízos que as empresas e suas carreiras possam ter em consequência de tais atitudes antiéticas.

A conduta ética é concebível se cada indivíduo não colocar os seus objetivos pessoais à frente dos objetivos da organização, da sociedade e exercer um papel em conformidade com a moral, ressalta Oliveira (2013). É sabido que a tendência é os gestores priorizarem o lucro, desprezando os princípios éticos e sua aplicação, pois em longo prazo tal ação, contrária à aplicação da doutrina ética, pode prejudicar todos os envolvidos e consequentemente a imagem e reputação da organização:

As partes interessadas na empresa, acionistas, fornecedores, empregados, clientes e administração, estão fortemente ligadas, explica Freeman. Os interesses de cada uma são recíprocos, uma vez que cada um afeta o outro em termos de benefícios ou prejuízos, bem como direitos e deveres. Assim, cada parte afeta a existência e os resultados buscados pela outra. A visão de Freeman é focada em participantes vitais para a sobrevivência e sucesso da organização e determina que cada parte obtenha o que necessita da relação, caso contrário, não fornecerá o que a empresa dela depende. (OLIVEIRA, 2013, p. 62).

Segundo o estudo, a reputação é responsável por 11% do valor total de uma empresa e complementa que há uma valorização potencial, para as organizações que possuem relacionamentos fortes com os seus stakeholders, afirma Oliveira (2013) e ressalta que uma empresa com má reputação dificulta a contratação de talentos, já que os trabalhadores preferem ganhar menos dinheiro e trabalhar numa empresa de boa reputação. O autor chama a atenção para o fato de que, segundo estudos, uma má reputação se mantém presente por alguns anos e alerta que a mesma é prejudicial para os talentos que compõem a organização, que mantém a conduta de ignorar o fato e voltar sua atenção para outros valores, e conclui que a consequência disso é que os trabalhadores acabam migrando para outras organizações de boa reputação, aceitando ganhar menor salário.

Em relação à abordagem da responsabilidade social por parte da organização, Chiavenato (2005, p. 52) conceitua que: “[...] a organização não tem apenas metas econômicas, mas também certas responsabilidades sociais” e enfatiza que “As decisões organizacionais são tomadas com base não apenas nos ganhos econômicos projetados e na conformidade legal, mas também no critério do benefício social.” (Ibidem, p. 52). No contexto dessa referida abordagem e interesse por parte da organização e em relação aos recursos que a mesma disponibiliza para tal versus o que essas ações podem ocasionar, o autor conclui:

Alguns recursos organizacionais são usados para projetos de bem-estar social sem trazer dano econômico para a organização. Existe a preocupação em otimizar os lucros e o patrimônio líquido dos acionistas e também com programas de ação social e envolvimento social. São organizações que desejam uma imagem de politicamente corretas com grande esforço na área de relações públicas. Em geral, são organizações que praticam uma adaptação reativa, pois agem para providenciar uma solução a problemas já existentes, (CHIAVENATO, 2005, p. 52).

Para Chiavenato (2005, p. 52): “Os níveis de sensibilização social provocam certos comportamentos nas organizações voltados para atividades e obras sociais [...]” e conclui: “Em função desses níveis, cada organização define uma filosofia de responsabilidade social que produz categorias de responsabilidades sociais que podem ser de simples reação às carências e necessidades da comunidade.” (Ibidem, p. 52). E se referindo a tais fatores, que consequentemente obrigam as empresas a abandonar velhos conceitos em relação à prática da responsabilidade social, o autor conclui:

A verdade é que a responsabilidade social está deixando de se limitar aos velhos conceitos de proteção passiva e paternalista ou de fiel cumprimento de regras legais para avançar na direção da proteção ativa e da promoção humana, em função de um sistema definido e explicitado de valores éticos. (CHIAVENATO 2005, p. 52).

2.4. O sucesso organizacional por meio dos colaboradores

A importância dos colaboradores apropriarem-se dos valores da organização, mantendo assim uma conformidade técnica e ética que os integre no todo sem perder a sua identidade pessoal, com uma atitude consciente, responsável e criativa, portanto, valorizar e reter tais colaboradores não são o que a maioria das empresas consegue e, por sua vez, na maioria das vezes essa retenção é obtida por meio de atitudes autoritárias e ameaçadoras por parte das organizações, enfatiza Souza (2005) e comenta que, em contrapartida, quando a empresa segue uma política de ética e respeito, em relação à dignidade, liberdade e emancipação do indivíduo, esse é o melhor caminho, e consequentemente o trabalho terá como resultado a verdadeira missão de levar o ser humano a estabelecer seus ideais e resultados satisfatórios da produção, contribuindo para uma nova ordem social.

Porém, as diretrizes que orientam as empresas podem seguir diferentes caminhos focados no indivíduo ou na técnica e isso pode ocasionar posturas distintas, ou seja, aderência positiva ou impositiva e posturas de resistência, e esses fatores podem ser um importante indicador do estilo de valor, rotina e normas estabelecidas que rege uma empresa. Deste modo, Germano (2003) conclui:

Antes, porém, de se analisar a questão da conduta e da má conduta dos funcionários numa empresa e como ela é avaliada por seus pares, superiores e subordinados, deve-se avançar mais um pouco na aplicação da ética, como ela foi apresentada anteriormente, às empresas. (GERMANO, 2003, p. 40).

Desse modo, Chiavenato (2005), conceitua o sucesso organizacional como consequência das atividades e esforços coletivos de muitas pessoas que colaboram para o mesmo, ou seja:

Nesse sentido, as pessoas são os chamados recursos humanos das organizações – os indivíduos e grupos que desempenham atividades e fazem contribuições que tornam a organização capaz de servir a um propósito particular. Mas, para que as pessoas possam produzir resultados e proporcionar sucesso e prosperidade às organizações, elas também requerem recursos físicos e materiais – como tecnologias, matérias-primas, equipamentos físicos, instalações e dinheiro – que são operados e processados por meio do trabalho das pessoas. (CHIAVENATO, 2005, p. 24).

Guimarães (2013) alerta para a eficiência na seleção e critério de escolha de seus funcionários em relação à postura ética, que é o principal quesito para o bom funcionamento da mesma e a imagem que passa para o cliente:

Uma organização que tem preocupações éticas deve selecionar seus funcionários de forma bastante eficiente, atentando para quesitos éticos, já que são os funcionários que estabelecem a relação com o consumidor. A ética como base para formação de seus recursos humanos, ou colaboradores, é fundamental para o bom andamento da organização. (GUIMARÃES 2013, p. 60).

Germano (2003, p. 38) levanta a questão de que o indivíduo na organização deve seguir as regras estabelecidas no contrato “explícito ou implícito” que é firmado ao adentrar na mesma. Segundo o autor, isso significa: “obedecer à hierarquia e adaptar-se à cultura local”, e conclui que a mesma imposição acontece na convivência em sociedade, ressaltando que mesmo não havendo contratos há uma hierarquia. O mesmo levanta um questionamento entre a ética das empresas e a ética individual e conclui:

Aparentemente, a questão não está bem formulada. Primeiramente não existe ética individual, conforme foi discutido anteriormente – toda ética nasce da necessidade de regular a busca incessante pelo bem individual que pode comprometer o bem coletivo. Já que uma pessoa isolada prescindiria de ética justamente porque não se depara com ações que eventualmente prejudiquem outros, no ambiente interno de uma empresa existe solenemente apenas uma ética – que é a ética daquela própria empresa, entendida como grupamento de pessoas. Naturalmente, estando a empresa inserida num contexto mais amplo, ela haveria de se incluir, por exemplo, numa ética da sociedade mais geral, mas esta foge ao escopo deste trabalho. (GERMANO, 2003, p. 38).

Assim sendo, Hunter (2006, p. 115) ressalta que: “As empresas mais bem-sucedidas compreendem e se esforçam para satisfazer as necessidades mais profundas que todos os seres humanos partilham [...]”, que são:

• A necessidade de uma grande liderança.
• A necessidade de significado e propósito.
• A necessidade de ser apreciado, reconhecido e respeitado.
• A necessidade de fazer parte de alguma coisa especial.
• A necessidade de integrar uma entidade assistencial

(HUNTER, 2006, p. 115).

Mesquiati (2001, p. 82) comenta que: “[...] a ação ética é aquela que se baseia no consenso e na responsabilidade para com o bem-estar de todos”, ou seja, todos os envolvidos (stakeholders). Portanto, tomar decisões éticas dentro de uma empresa influencia na relação com a sociedade que se vive e consequentemente na imagem da organização. Uma boa imagem e reputação geram créditos, credibilidade e blindagem para a empresa:

A principal preocupação dos líderes e administradores é com a integridade organizacional, resultado de uma gestão que cultive a justiça e preserve os direitos individuais, compatibilizando os interesses que moldam o caráter organizacional que, por sua vez, determina o certo e errado. Comportamentos considerados consistentes são aqueles baseados em princípios morais universais, que a empresa procura identificar, comunicar e aplicar em todas as suas atividades. Enfatiza os deveres positivos para promover o bem-estar dos "stakeholders" e se veem como parte do sistema, reconhecendo sua importância para a realização do bem-estar social. A organização que se encontra neste estágio apresenta consistência entre discurso e prática, fato que lhe garante a credibilidade necessária para gerenciar os processos de mudança. É o tipo de empresa que pela solidez de seus valores e apoio ao desenvolvimento do ser humano tende a garantir um alto nível de motivação, comprometimento e um excelente clima organizacional. Não há nada que faça com que a organização aja em desacordo com aquilo que ela considera moralmente errado. (MESQUIATI, 2001, p. 84).

O autor ressalta que a conduta ética é um requisito cada vez mais frequente e atuante nas empresas, pois é uma premissa para a sua competitividade no mercado, posto que o autor lista desafios: “Para SIMS (1992, p. 505), alguns desafios para as organizações são a: "[...] competição internacional; novas tecnologias; aumento da qualidade; compromisso e motivação do empregado; administrar uma força de trabalho diversa e, por último, o desafio de alcançar um comportamento ético.” Mesquiati (2001, p. 140). Pode-se observar que em relação às empresas com visão de longo prazo, é necessário que se atente em algumas elucidações como:

a) oferecer produtos e/ou serviços na melhor relação custo-benefício agregando, progressivamente, valor a partir da perspectiva de seus clientes;

b) adequar e capacitar estrutura e pessoas, para garantir agilidade e eficiência na adaptação às mudanças no ambiente, identificando novas oportunidades de negócios, e delas usufruindo retomo significativo, através da transformação de suas competências em vantagens competitivas;

c) garantir o trabalho em equipe no qual impere o respeito mútuo, a lealdade e a co-responsabilidade nos fracassos e nos sucessos;

d) garantir a motivação e o comprometimento de seus colaboradores em tomo dos propósitos estratégicos da empresa bem como de todos os envolvidos com a organização (stakeholders);

    e) lidar com a diversidade e pluralidade;

f) capacitar-se a um processo de aprendizagem baseado em uma visão sistêmica do mundo, adotando uma postura pró-ativa na construção de sua realidade;

g) incorporar à sua filosofia de gestão novos valores morais voltados para a responsabilidade social e a conduta ética. (MESQUIATI, 2001, p. 140).

Uma análise ética com olhar tanto individual como profissional geram respostas negativas no que diz respeito à aplicação da mesma, porque normalmente há escândalos que envolvem as organizações e relações de confiança nos negócios pessoais, ou seja, os jornais e noticiários colecionam reportagens de escândalos a respeito desse assunto, comenta Oliveira (2013), e conclui: “O senso comum aponta grande desconfiança aos negócios e aos homens e mulheres que os conduzem de modo superior à possível desconfiança de outros profissionais, está estampado nos noticiários.” Oliveira (2013, p. 12).

Guimarães (2013) conclui que o executivo tem grande importância na organização em que atua com processos e procedimentos que são de suma importância na decisão por negócios rentáveis, mas também essa atuação diz respeito ao clima organizacional, da ética nas organizações, atuação esta que é importante também na propagação de uma cultura ética nos negócios, cultura esta que começa pelos gestores e que deve ocasionar um esforço simultâneo para que as empresas sejam corretas e responsáveis, conforme complementa o autor: “[...] a reunião de todos eles deve levar a um entendimento mais completo da decisão moral que se enfrenta [...]” Guimarães (2013, p. 80), ressalta a aplicabilidade da ética nas organizações e que não basta somente o discurso, e comenta:

Nas organizações não adianta somente o discurso, é imprescindível a prática e, só a partir dela, poder-se-á levar esta cultura até às bases. Como a moral está diretamente ligada à ética. E esta, por sua vez, tem influências nas culturas, cada organização tem uma cultura específica, é importante que em sua formação seja implantada uma cultura ética dos negócios. Durante muito tempo, as multinacionais tentaram implantar em diversos outros países, fora da sua sede, uma cultura, ou um código de ética, igual aos já praticados em suas sedes. Isso não deu certo, visto que cada localidade tem uma forma específica de atuação. Existem conceitos de ética e moral que são considerados universais, e estes devem ser preservados pela humanidade e pelas organizações. Nesse tocante, as relações entre empresas e local de instalações, sejam elas multinacionais ou não, deverão estar sempre numa única via. (GUIMARÃES, 2013, p. 80).

No que diz respeito à responsabilidade social das organizações, Chiavenato (2005, p. 49) observa que: “Até algum tempo atrás, as organizações estavam orientadas exclusivamente para os seus negócios.” Ou seja, havia somente a preocupação com a obtenção do lucro. O mesmo afirma que: “Gradativamente, essa orientação deixou de ser interna para se externalizar em direção ao ambiente de negócios.” (Ibidem, p. 49). Enfatiza que houve um aumento significativo em relação à atenção dada à aplicação da responsabilidade social pelas organizações nos últimos anos, afirma que no futuro esse cenário vai continuar se repetindo e ressalta que: “As organizações bem-sucedidas definem seus valores e estão continuamente preocupadas em treinar seu pessoal para que este possa tomar decisões éticas.”

Dentre os principais objetivos do treinamento em ética organizacional, o autor ressalta: “Desenvolver a atenção das pessoas quanto à ética: isto é, ajudar as pessoas a reconhecer quais os assuntos que são éticos e assim evitar a racionalização de comportamento unético.” (Chiavenato, 2005, p. 49).

Chiavenato (2005, p. 49) define a responsabilidade social das organizações como: “[...] o grau de obrigações que uma organização assume por meio de ações que protejam e melhorem o bem-estar da sociedade à medida que procura atingir seus próprios interesses.” E afirma que a mesma exprime a: “[...] obrigação da organização de adotar políticas e assumir decisões e ações que beneficiem a sociedade.” (Ibidem, p. 49), enfatizando que como um modelo de gestão “Os dirigentes de uma organização devem buscar alcançar simultaneamente objetivos organizacionais e societários.” (Ibidem, p. 49).

Germano (2003, p. 138) elucida que: “Não há problema em questionar a ética de uma empresa: ela pode e deve ser discutida entre empregados, executivos ou não, e acionistas.” E conclui:

Talvez o problema ético mais grave seja o de desrespeitá-la (sabendo-se com isso desobedecer a um desejo dos acionistas) e manter esse comportamento oculto, mesmo que com o objetivo de defender princípios éticos particulares. Naturalmente na prática muito raramente certas leis e preferências éticas são escritas, fazendo com que esses acionistas possam ser mais condescendentes com desrespeitos como o mencionado. Não se pode questionar a importância de saber que contratos (explícitos ou implícitos) as pessoas estão assinando ao entrar nas empresas, bem ou mal eles têm a sua razão de existir, nem que seja a própria longevidade da empresa –, mas também as ocasiões em que os seus fundamentos são passíveis de discussão fundamental. Nesse sentido, ruim é que os empregados tenham que continuar a, até mesmo em favor do sucesso da empresa, ultrapassar os semáforos vermelhos à noite, num retorno a um exemplo mencionado anteriormente, por acharem justo mas sentindo grande medo de serem flagrados. (GERMANO, 2003, p. 138).

Germano (2003) alerta que ignorar a doutrina ética é prejudicial para as empresas e comenta o quanto é positivo para aquelas que contam com um código de conduta interno e reportam o mesmo a seus empregados:

Jogar a ética no limbo é perigoso para as empresas. As sociedades, ao tratar dos temas éticos, pelo menos já dispõem, normalmente, de um código civil e um código penal a nortearem a conduta dos seus cidadãos – essas leis nada mais são que códigos de conduta que preveem punições à transgressão. É um alento notar que cada vez mais empresas passam a confeccionar e apresentar, a seus empregados, códigos de conduta internos. Entretanto, esses códigos de conduta de empresas continuam a ser muito parecidos entre si. (GERMANO 2003, p. 139).

Em relação à diversidade nas organizações, Chiavenato (2005, p. 44) conceitua que: “[...] as pessoas que trabalham nas organizações – antes predominantemente masculinas e brancas – são atualmente caracterizadas não apenas por diferenças individuais como aptidões físicas e cognitivas ou por diferentes traços de personalidade [...]”, ou seja, tamanha é a miscigenação de pessoas que segundo o autor: “Isso está obrigando as organizações a repensar e a mudar suas políticas internas” (Ibidem, p. 44). O autor complementa:

Dessa maneira, a diversidade nas organizações está se tornando uma fonte de vantagem competitiva: uma força de trabalho diversificada é mais criativa e inovadora. Tem mais ideias e diferentes abordagens. O desafio está em alcançar uma margem competitiva com as diferentes pessoas que trabalham nas organizações.

A diversidade realça as diferenças individuais e se contrapõe à homogeneidade, que procura tratar as pessoas como se elas fossem padronizadas e despersonalizadas. (Chiavenato, 2005, p. 44).

2.5. Responsabilidade social interna e externa

Para Chiavenato (2005) as organizações influenciam de várias maneiras a sociedade e a vida de cada indivíduo:

As organizações invadem e permeiam tanto a sociedade como a vida particular de cada pessoa. Diariamente estamos em contato com organizações. Se não participamos delas como membros – no trabalho, na escola, na vida social e cívica, na igreja – somos afetados como clientes, pacientes, consumidores ou cidadãos. Nossas experiências nas organizações podem ser boas ou más. Algumas vezes, as organizações podem parecer adequadas ou ajustadas às nossas necessidades e, outras vezes, nosso contato com elas pode provocar irritação e frustração. Elas podem até tornar-se um tormento para nós. Mas são imprescindíveis para a qualidade de nossas vidas e para o nosso sucesso pessoal. (CHIAVENATO, 2005, p. 24).

Portanto, em relação à responsabilidade social interna e externa, Germano (2003, p. 44) informa que: “Há vários tipos de éticas externas, e essa classificação dá pistas sobre a influência que cada um deles terá sobre as éticas internas decorrentes [...]”, ou seja, o autor traça um paralelo entre as ações de responsabilidade social interna e externa e ressalta que ambas as ações valorizam a responsabilidade social das organizações e vale ressaltar que consequentemente sua imagem como, por exemplo: “[...] auxílio a organizações não-governamentais e projetos de solidariedade, patrocínio de eventos culturais e artísticos, programas de conservação do meio ambiente e dos recursos naturais e assim por diante.” (Ibidem, p. 44). Em se tratando da ética interna das empresas, o autor cita “A doutrina lucrativista de Friedman”, que influencia diretamente o comportamento dos funcionários incentivados a perseguir metas e resultados:

A doutrina lucrativista de Friedman traz impactos sobre a ética interna das empresas justamente porque, quando assim compreendida pela alta direção, tende a nortear o comportamento dos demais funcionários – os quais tendem a seguir metas de vendas e resultados hierarquicamente impostas, por exemplo, ainda que desconheçam o caráter ético dessa conduta. Não raro, o lucrativismo tende a dar origem a uma ética interna pautada pela competição (pois os departamentos e áreas tendem a reproduzir a ética do aumento cego e incessante de lucros em seus próprios microcosmos) e, nos casos mais extremos, de agressividade. (GERMANO, 2003, p. 47).

Em se tratando das referidas ações de responsabilidade social interna e externa, Passador (2002) explica:

As ações de gestão interna de responsabilidade social interna compreendem os programas de contratação, seleção, treinamento e manutenção de pessoal realizados pelas empresas em benefício de seus empregados, bem como os demais programas de benefícios voltados para a participação nos resultados e atendimento aos dependentes.

Já a responsabilidade social externa tem como foco a comunidade mais próxima da empresa ou o local onde ela está situada. Portanto o foco das ações da responsabilidade social interna é o público interno da empresa, ou seja, seus empregados e dependentes. Algumas empresas estendem a sua rede de ações internas de responsabilidade social aos funcionários de empresas contratadas, terceirizadas, fornecedores e parcerias. (PASSADOR, 2002, p. 7).

No âmbito da responsabilidade social, há o balanço social que conforme definem os autores Pinto e Ribeiro (2004):

O Balanço Social é uma demonstração que foi criada com a finalidade de tornar pública a responsabilidade social das organizações. Esse instrumento, que vem sendo amplamente discutido, fornece dados aos usuários da informação contábil a respeito das políticas internas voltadas à promoção humana de seus empregados e à qualidade de vida nas organizações; sobre a formação e distribuição da riqueza; da postura das entidades em relação ao meio ambiente e quanto a contribuições espontâneas à comunidade. No Brasil, sua elaboração ainda não é obrigatória e não existem modelos e indicadores oficiais de divulgação. (PINTO; RIBEIRO, 2004, p. 21).

Em se tratando dos objetivos, benefícios e até trazendo à tona a questão da forma de apresentação e obrigatoriedade do balanço social, as autoras Azevedo e Cruz (2006) conceituam que:

Assim, o Balanço Social é um relatório que apresenta um conjunto de informações econômicas e sociais, com o objetivo de demonstrar os gastos e investimentos realizados em benefícios dos empregados, da comunidade e do meio ambiente e informações sobre a formação e distribuição da riqueza gerada; é portanto um instrumento de gestão estratégica. Além disso, este relatório, como um instrumento de medição do desempenho social da entidade, fornece:

• AOS GESTORES – informações relevantes para as suas tomadas de decisões, no que se refere aos programas e às responsabilidades sociais que cumpre à empresa enfrentar e desenvolver;

• AOS FUNCIONÁRIOS – indicadores dos investimentos na melhoria das condições de trabalho e qualificação do trabalhador, etc.;

• Á SOCIEDADE – elementos para avaliar o desempenho social da empresa;

• AO GOVERNO – subsídios para a elaboração de normas legais e tributação de impostos;

• AS ENTIDADES DE CLASSE – aprimorar o processo de negociação com a classe empresarial, bem como para verificar as ações da empresa na área social.

Apesar do valor informativo do Balanço Social, ainda existem algumas questões a serem resolvidas, tais como o conteúdo, ou seja, as informações que devem ser divulgadas, a forma de apresentação e a obrigatoriedade. (AZEVEDO; CRUZ, 2006, p. 7).

Para as autoras Azevedo e Cruz (2006) o balanço social é uma ferramenta de suma importância na gestão empresarial, pelo fato de tornar pública tais informações sobre as ações da mesma em relação à sociedade e ao meio ambiente:

O Balanço Social representa assim uma ferramenta essencial na gestão empresarial, pois esta demonstração irá ampliar o leque de usuários, revelando-se como um instrumento elaborado pela Contabilidade para atender a toda a sociedade, e divulgando informações sobre o desempenho da política social da empresa e o seu relacionamento com o meio ambiente. (AZEVEDO; CRUZ, 2006, p. 14).

Em relação à evolução e origem do balanço social no Brasil, Pinto e Ribeiro (2004) explicam:

A evolução do Balanço Social no Brasil originou-se da iniciativa de diversas organizações, pesquisadores e políticos, entre os quais se destacam: Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas – ADCE; Ernesto Lima Gonçalves, Prof. Dr. João Eduardo Prudêncio Tinoco; sociólogo Herbert de Souza, então presidente do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas – Ibase; Deputadas Marta Suplicy, Sandra Starling e Maria da Conceição Tavares; e Comissão de Valores Mobiliários – CVM. (PINTO; RIBEIRO 2004, p. 22).

Em se tratando da obrigatoriedade do mesmo no Brasil, informam:

No Brasil, sua elaboração ainda não é obrigatória e não existem modelos e indicadores oficiais de divulgação. Entretanto, um número cada vez maior de entidades de diversos setores está adotando tal prática... (PINTO; RIBEIRO 2004, p. 21).

Para Chiavenato (2005, p. 51) “O envolvimento das grandes empresas privadas nacionais em ações sociais tende a crescer”, ou seja, o autor informa que: “É o que aponta a pesquisa Bondade ou Interesse – como e por que as empresas atuam na área social, coordenada pelo instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), realizada a partir de entrevistas com dirigentes de 47 empresas.” (Ibidem, p. 51). Baseado nas referidas pesquisas em relação a esse aumento na atuação social das empresas, o autor informa também:

Mais de 80% das empresas pesquisadas têm perspectivas de expansão do atendimento social. Cerca de 98% das empresas declararam nunca ter interrompido a ação e 60% não alteram os investimentos sociais mesmo em períodos de dificuldades econômicas.

De acordo com a pesquisa, embora as motivações pessoais de espírito humanitário influenciem muito essas iniciativas, as empresas percebem que os investimentos sociais dão retorno de outras formas. Para 65% das empresas, a ação social melhora a imagem da empresa junto à comunidade. Para 50% delas, melhora a imagem da empresa com os clientes. A maior parte das empresas (53%) percebe um aumento do envolvimento dos funcionários com a missão da empresa, o que aumenta a produtividade.

Contudo, 59% consideram que as atuações sociais não dão nenhum retorno direto no aumento de vendas; 82% dizem que a ação social não causa nenhuma redução de impostos a pagar. Para 73% das empresas, os incentivos fiscais não são importantes na decisão empresarial de fazer a ação social e 56% delas não usaram incentivos fiscais em sua atuação social.

As empresas elogiam os incentivos à cultura, mas criticam os incentivos dirigidos a entidades filantrópicas e ao Fundo da Criança e do Adolescente. (CHIAVENATO, 2005, p. 51).

2.6. A preocupação do meio ambiente na ética empresarial

Para as autoras Azevedo e Cruz (2006, p. 14) a empresa que tem o olhar voltado à preservação do meio ambiente e o bem-estar do indivíduo: “[...] estará contribuindo e até inspirando outras entidades a unir forças para uma melhor qualidade de vida e uma sociedade mais equilibrada e justa para todos.” (Ibidem, p. 14). E complementam que:

Principalmente estará concebendo a ideia de que para a gestão dos negócios é de vital importância que as organizações tenham um papel social para com a comunidade, e de que tal conduta representará seu crescimento e até continuidade. (AZEVEDO; CRUZ, 2006, p. 14).

Em relação ao impacto ambiental causado pela presença de uma empresa em seu local de atuação e a preocupação da mesma em relação a tais impactos, Azevedo e Cruz (2006) comentam que:

Até pouco tempo atrás não havia preocupação quanto às contribuições e impactos acarretados pela presença de uma empresa em determinado local, pois se pensava que ela só traria benefícios através da oferta de produtos e serviços e da geração de emprego e renda. Mas a industrialização transformou a tal ponto a vida social ambiental, que gerou a necessidade de uma avaliação criteriosa acerca dos custos e benefícios que acompanham uma empresa na sociedade.

À crescente e assustadora degradação do meio ambiente, decorrente do desenvolvimento econômico desordenado do pós-guerra, levou a sociedade a se preocupar com um tipo de desenvolvimento econômico que levasse em consideração que os recursos naturais são limitados. (AZEVEDO; CRUZ, 2006, p. 13).

Para Germano (2003) a empresa que se comporta mal e vai contra os princípios éticos ocasiona a sua ineficiência, além de ir contra o intuito de fazer o bem à sociedade. Segundo o autor, há casos mais graves de má conduta por parte de uma empresa com tal comportamento quando envolve agressões ao meio ambiente que ocorre em alguns países:

Esses, não seria nem preciso dizer, são os casos mais difíceis de serem tratados; quando não envolvem o desrespeito a leis estabelecidas (caso das agressões ao meio ambiente, em certos países), simplesmente não há punição aparente aos que se comportam mal, embora elas, em se tratando de procedimentos antiéticos, invariavelmente apareçam no longo prazo. Não havendo punição aparente, numa abordagem behaviorista, os mal-comportados sentem-se bem-sucedidos, e junto com seus pares tendem a repetir suas ações. (GERMANO, 2003, p. 138).

Na tentativa de compreensão e esclarecimento da ética nos negócios, Oliveira (2013, p. 81) afirma que: “[...] um negócio não pode ser ético se de algum modo causar impacto nocivo ao meio-ambiente e comprometer a possibilidade da boa vida.” Ou seja, em hipótese alguma, um negócio pode ser ético se afetar a sociedade destruindo o meio-ambiente e consequentemente afetando todos os envolvidos com a organização de forma negativa, já que a mesma somente pode ser ética se trouxer benefícios para todos.

Diante do cenário da constante destruição do meio ambiente, as autoras Azevedo e Cruz (2006) relatam a postura das empresas:

Nesse contexto, com a crescente e assustadora degradação do meio ambiente, as empresas se viram obrigadas, pela pressão da sociedade, governos, associações de defesa do ecossistema, clientes e fornecedores, entre outros, a incorporar também, no seu planejamento estratégico, objetivos sociais que envolvam, entre outras coisas, o bem-estar da população na sua integridade.

Analisando essa premissa, Gonzalez (2005) diz que:

Apesar de alguns estudiosos defenderem que a gestão deve ser voltada para os acionistas, pois o papel social cabe ao Estado, o mundo corporativo nada mais é do que um microcosmo da sociedade, Assim, todas as empresas, não importando de qual setor da economia, podem e devem ser socialmente responsáveis. Afinal, estas são, desde o nascimento, instituições sociais. (AZEVEDO; CRUZ, 2006, p. 5).

Souza (2005, p. 78) chama a atenção para: “O interesse ético da empresa para com as pessoas”, que segundo a autora: “[...] deve estender-se à comunidade, na forma de serviços e parcerias e, também, no cumprimento de suas obrigações, como o pagamento da quota de impostos” (Ibidem, p. 78), ou seja: “[...] elas são uma fonte de recursos a serem solicitados em obras de cunho social; na fabricação de produtos que não poluam o meio ambiente nem causem prejuízo à saúde.” (Ibidem, p. 78). E em relação à importância do cuidado com o meio ambiente por parte das empresas no cenário atual, a autora conclui:

A questão do cuidado com o meio ambiente tornou-se central para a sociedade de hoje e para as organizações, pois tratá-lo bem é condição de sobrevivência delas e dos seres. O meio ambiente responde na mesma proporção do tratamento recebido, podendo ser uma fonte inesgotável de sucesso e bem-estar ou ao contrário. Para conseguir tais propósitos, as empresas precisam contar com a cooperação de todas as pessoas envolvidas, de liberdade de ação e de solidariedade. Sem liberdade, não terão condições de agir, e a falta de autonomia pode ser proveniente de vários fatores, como o uso de tecnologia acima de sua condição de administrar, envolvimentos políticos que as façam ficar à mercê de interesses alheios a sua finalidade, só para exemplificar. Quanto à cooperação, sem o empenho de todos que delas participam, não terão condições de atingir os objetivos previstos. Do mesmo modo, se elas não tiverem uma visão de futuro, com objetivos éticos que envolvam o ser humano e o meio ambiente, não conseguirão estabelecer-se no mercado. A atitude ética empresarial não pressupõe abrir mão do lucro, mas fazer a opção pelo ético e correto. (SOUZA, 2005, p. 78).

Para Guimarães (2013) os benefícios que uma empresa que pratica a conduta ética traz para a sociedade e ao meio ambiente são:

Desse modo, é relevante ter consciência de que toda a sociedade se beneficia através da conduta ética aplicada dentro das empresas, dentre eles, os clientes, fornecedores, funcionários, a comunidade local, bem como a comunidade

global. Ou ainda, se pensarmos em questões de interesse público, como por exemplo, o direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado. (GUIMARÃES 2013, p. 66).

3. DISCUSSÕES

Os dados levantados no presente estudo evidenciaram a importância da aplicação da doutrina ética e responsabilidade social por parte das organizações, sendo que fatos históricos apontam tal existência e preocupação desde os primórdios do capitalismo. Em contrapartida, o referido estudo mostra que desde então há uma resistência por parte das organizações em prol da prática da doutrina ética e responsabilidade social em virtude do lucro e enriquecimento a qualquer custo, passando por cima de todos os princípios da ética e preocupação com o bem-estar de todos os envolvidos. Porém, o estudo mostrou que a partir da década de 70 se começou a testar ferramentas teóricas para aplicação da doutrina ética, porém ficou claro que ainda nessa época havia dúvidas sobre as obrigações sociais por parte das empresas.

O estudo informa que, mesmo sob dificuldades da atribuição de tais responsabilidades, tal aplicação, ainda que atual, sempre esteve presente nas organizações desde o início de suas atividades pelo principal motivo de que são compostas por pessoas.

Mesmo com a ciência da responsabilidade social e conduta ética na atualidade e através dos tempos, o estudo traz à tona outro obstáculo que ainda é presente, que é o fato de que muitas empresas ainda têm dificuldade de enxergar tal importância e mudar sua conduta, ou seja, entender o cenário atual e permanecer com uma política interna e externa ainda engessada.

Este estudo evidenciou também outro importante fato, que é o olhar para as mudanças e a principal delas, que influencia todo este cenário que força a mudança de conduta das organizações para uma postura ética e ciência das suas responsabilidades sociais para com a sociedade e que estamos na era da informação e as pessoas têm fácil acesso à mesma e cobram seus direitos, qualidade nos produtos e melhores condições de trabalho, fato este que é imprescindível para a carreira das pessoas e que agrega mais valor do que altos salários. Afinal, as pesquisas aqui levantadas mostraram que grande parte do patrimônio e valor econômico das organizações deve-se à sua imagem e reputação e, apesar de muitas organizações estarem a par desse fato, ainda há um longo caminho a percorrer para muitas outras tomarem consciência disso, até mesmo para sua sobrevivência no mercado.

4. CONCLUSÕES

No desenvolvimento deste estudo foi analisada a preocupação e aplicação da doutrina ética, ciência e responsabilidade social por parte das organizações e que, embora tal obrigatoriedade e responsabilidade estar em pauta atualmente, tais preocupações e práticas já existiam desde o nascimento do capitalismo. Porém tal valor e relevância ao tema se deram a partir do final dos anos 60.

O referido tema bem como a composição deste estudo e levantamento dos dados é de suma importância para a conscientização da influência do papel das empresas para com a sociedade. Papel este que diz respeito a sua atuação e responsabilidades como empregadores (interna) e para com a sociedade (externa), cuidado e conservação do meio ambiente no cenário e local em que atuam e como produtores e prestadores de serviços no quesito qualidade e responsabilidade na fabricação de seus produtos e excelência na prestação de serviços.

Mediante esses fatos levantados, este estudo tem o cunho principal de elucidar para a sociedade a importância do papel e responsabilidades que as organizações têm e que todos como clientes e colaboradores, ou seja, todos os envolvidos têm que acompanhar e cobrar melhores condições e qualidade de vida. Portanto, este levantamento serviu como incentivo para o autor como profissional a valorizar a carreira, agregando em sua trajetória profissional empresas com uma boa imagem e reputação, e como cidadão a acompanhar e exigir produtos e serviços de qualidade.

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