DA BOCA PARA FORA UMA ANÁLISE DA PUBLICIDADE NA CULTURA DA HIGIENE ORAL NO BRASIL UM ESTUDO DOS ANÚNCIOS DE HIGIENE ORAL DA DÉCADA DE 50 NA REVISTA O CRUZEIRO

1. RESUMO

A partir de 1920, o Brasil começa a crescer e a investir em propaganda. Mas é na década de 50 que tudo acontece. Com o legado de Vargas somado ao governo de Kubitschek, nota-se uma aceleração nos processos de modernização; dinheiro do exterior é injetado no Brasil, multinacionais se instalam, o mercado cresce, a competição também, a propaganda acompanha o ritmo e critério de criação evolui. Surgem novas maneiras de comunicar. A TV ganha visibilidade. A didática e técnicas de escrita moldam aos poucos uma nova propaganda nacional. Na década de 50, a revista “O Cruzeiro” é repleta de anúncios, muitos deles de higiene oral, foco deste estudo.

Palavras-chave: O Cruzeiro, higiene oral, década de 50, didática na publicidade, sorriso, signo, história da publicidade.

2. Introdução

Este trabalho busca analisar a evolução da higiene oral no Brasil sobre a ótica da publicidade e, para tanto, vai se empreender um estudo de caso dos anúncios de higiene oral veiculados durante a década de 50 na revista “O Cruzeiro”. Será estudada, a história da revista, os produtos anunciados, assim como, se estas marcas influenciaram no hábito de vida dos consumidores, mesmo quando não fazem parte do seu público-alvo. A discussão trazida por esta pesquisa visualiza o papel exercido pela publicidade no crescimento das marcas e deste segmento de produtos no mercado brasileiro.

O objetivo principal desse trabalho é compreender como a higiene oral no Brasil tornou-se um hábito rotineiro e tentar entender se era assim na década de 50. Identificar se mudou a forma de abordagem, e se assim for, tentar entender o porquê.

Outro objetivo é pesquisar como eram formulados os anúncios de higiene oral, da década de 50, veiculados na revista “O Cruzeiro”, compreender como os anunciantes e as agências tratavam os consumidores e porque o faziam de tal forma. A final é preciso entender se a publicidade de produtos de higiene ajudou a consolidar uma cultura de higiene pessoal na população brasileira.

Os métodos utilizados na pesquisa foram: bibliográficos, exploratórios e documentais. Foi feito uso das seguintes estratégias: Revistas “O Cruzeiro”, livros, sites de internet e trabalhos acadêmicos. As áreas do conhecimento estudadas foram: História da imprensa no Brasil no que se referem aos aspectos históricos, políticos, econômicos e sociais; história da propaganda brasileira, didática, culto ao corpo, história do consumo, retórica da linguagem publicitária e marketing, limitando-se, esses estudos, à década de 50 com pequenas passagens de eras anteriores e posteriores somente para ambientação e contextualização histórica.

Para a fundamentação teórica do estudo, foram realizadas leituras dos seguintes autores: Marialva Barbosa, J. L. Braga, R. Calazans, Aurélio Buarque de Holanda, Gisela Madureira, Armand e Michele Mattelart, Fernando Morais, João R. Moarais, Martha Kohl Oliveira, Ricardo Ramos, Lucia Santaella, Isabel Spagnolo, João Anzanello Carrascoza, Oliviero Toscani, Marialva Barbosa, Olga Brites, Maria Helena Steffens de Castro, João Pedro Gaglianone, Wilson Correia e Luis Carlos Firdman.

Incluem-se nesta lista, livros on-line, revistas de época, monografias e artigos com temas similares.

O estudo é apresentado em três capítulos, a seguir:

O capítulo 1 trata-se de um resumo histórico do que foi o a publicidade no Brasil, além disto, será estudada como era a publicidade na década de 50. Ainda nesse capítulo, poderá se observar um estudo sobre a persuasão dentro dos conceitos publicitários.

O capítulo 2 trata a questão do signo na comunicação. Serão abordadas também, as maneiras didáticas de comunicação, além da relação entre signo, didática e comunicação. Finalizando esse capítulo, observa-se a estética oral e a relação entre sorriso e bem estar.

Finalmente, o capítulo 3, foco da pesquisa, centra-se nas histórias da revista “O Cruzeiro”. A análise de algumas peças publicitárias veiculadas na Revista “O Cruzeiro” da década de 50, encerram esse capítulo.

3. Publicidade oral, um bem necessário

Este capítulo aborda como se deu a evolução da imprensa e comunicação de massa no Brasil, e coloca em evidência personagens como Assis Chateaubriand, Getúlio Vargas e Juscelino Kubitschek e as relações entre eles.

Também estuda como a publicidade impressa evoluiu, com o foco na década de 50. A partir de teorias relacionadas à retórica e a persuasão publicitária.

3.1. Assim evoluiu a publicidade no Brasil

Pode-se dizer que existe imprensa no Brasil desde que a corte portuguesa chegou em 1808. Após ter passado por grandes períodos de mudança como o da Proclamação da República e o da Abolição da Escravatura entre outros, o mercado de leitura manteve-se pequeno durante décadas, devido ao grande número de analfabetos no país. Em 1890, o analfabetismo afetava 84% da população, e assim permaneceu até meados da década de 20.

No início século XX, o país começa a apresentar um novo cenário político e socioeconômico. O índice de analfabetismo salta de 85% para 75%, em pouco mais que três décadas, com isso um grande e promissor mercado de leitura teria começado a crescer.[1]

O crescimento no interesse pela leitura deve-se em parte, a um visionário empreendedor chamado Assis Chateaubriand, uma das figuras mais significativas da história da imprensa no Brasil. No ano de 1924, Chateaubriand torna-se dono do veículo O Jornal, depois dessa aquisição continua a investir na imprensa.  Com a renda gerada continua reinveste neste meio e assim aos poucos, com o lucro gerado em cada aquisição, adquire outros veículos como: “o Diário da Noite de São Paulo em 1925, O Cruzeiro em 1928, o Diário de São Paulo, o Estado de Minas e o Diário da Noite do Rio de Janeiro” [2], os três últimos adquiridos no ano de 1929.

A década de 30 foi o período em que se iniciou-se a era dos Diários Associados. Que propiciaram a existência das grandes redes de revistas, jornais, emissoras de rádio, agências de notícias, publicidade e, futuramente, até de televisão. Nesta época, que percebe-se o quão lucrativo poderia ser o negócio de anunciar produtos dentro de conteúdos editoriais, o que transformava a imprensa em um negócio muito lucrativo.

Segundo Isabel Spagnolo:

Neste sentido, a função do jornal seria fazer a mediação entre produto e consumidor. O espaço do jornal não seria mais destinado apenas à opinião ou à informação, mas também e, sobretudo, à publicidade. [3]

Embasado neste pensamento, Chateaubriand começa a convencer empresários e comerciantes a investir em publicidade e, aos poucos os jornais e revistas tornam-se cada vez mais atraentes aos olhos do leitor. Mas, ainda antes deste período, antes de seus investimentos, Chateaubriand aproxima-se do então Ministro da Fazenda, Getúlio Vargas, e juntos, ainda no início, percebem que os veículos de comunicação poderiam dar visibilidade pública para seus projetos assim como para uma integração nacional.[4]

Anos depois, na década de 40, Getúlio Vargas, já presidente, negociou uma ajuda econômica com os Estados Unidos. Assim, a economia brasileira diversificou-se e expandiu-se muito. O governo Vargas investiu fortemente, desde essa época em energia hidrelétrica, mas foi só em 1954, que propôs a criação da hoje conhecida Eletrobrás, só concretizada no governo João Goulart, em 1962. No dia 3 de outubro de 1953, Vargas criou a Petrobrás, o que iniciou as operações de exploração e produção de petróleo brasileiro. Ele também fundou o BNDE, hoje BNDES para financiar o desenvolvimento brasileiro. Com estes marcos econômicos e sociais implantados no governo de Vargas é possível entender que a década de 50 revelou-se uma grande promessa de avanço para o Brasil.[5]

Porém mesmo com tais perspectivas, na manhã do dia 24 de agosto de 1954, Vargas dá um tiro fatal no peito. Assume o poder o vice-presidente João Café Filho. Assustado com tamanha responsabilidade e sem domínio pleno do cenário político da época, Café Filho não teve atuação relevante. Estava claro que o país necessitava de um novo governante.

Dois anos depois da criação da Petrobrás, em uma das disputas mais acirradas para a presidência do país, em 3 de outubro de 1955, Juscelino Kubitschek de Oliveira foi eleito como novo Presidente da República. Com a responsabilidade de fazer um governo igual ou superior ao de Vargas. Desde o início não parou de trabalhar, fez muito pelo país, e de fato cumpriu o que prometera em seu slogan; “cinqüenta anos em cinco”.[6]

Em 1956, em sua primeira reunião com o Ministério, Juscelino já percebia que seria necessário muito dinheiro para fazer um país tão grande como o Brasil crescer em tão pouco tempo, ainda mais com uma alta concentração demográfica no litoral e uma singela economia agrária. Naquela época o foco econômico e populacional era o eixo Ri-São Paulo. O Centro Oeste, Norte e Nordeste podiam ser considerados um “país fantasma”. A partir desta reunião, ele começa a deslocar o foco para essas áreas menos desenvolvidas, para a geração de energia, transporte e estradas. Faz crescer cidades em, antes, vilarejos e, desta forma, promove o progresso em todo o país.

Com cidades bem estruturadas e o mercado mais aberto, as indústrias estrangeiras, instalam-se no país, em busca de mão de obra barata e um mercado em ascensão. Desta forma, produtos, antes raros, chegam ao mercado nacional, novos horizontes se abrem, com novos consumidores e novas marcas surgindo, quase obrigatoriamente, necessita-se de uma publicidade mais intensa e persuasiva.

Em 1957, realiza-se o Primeiro Congresso de Propaganda, na cidade do Rio de Janeiro, que ressaltou a importância da profissão de publicitário, exigiu sua regulamentação e aprovou as bases do Código de Ética da profissão, oficializado em 1960.[7]

Há um questionamento sobre o real motivo da publicidade muitas vezes parecer ser apenas para vender determinado produto. Certamente não seria muito lógico investir na produção e veiculação para anunciar um determinado produto ou serviço e não ter o retorno do custo investido, mas ao mesmo tempo, a imagem publicitária enuncia uma afirmação de natureza sociológica: “A publicidade ilustra algo mais do que um produto; torna visíveis idéias tidas como consensuais pela coletividade; sua eficácia dependerá do reconhecimento que receber”.[8]

Deste modo, a década de 50 foi a mais importante para a evolução da publicidade no Brasil. Foi neste período, que empresas chegaram ao país e o comércio tornou-se competitivo, como nunca antes.

3.2. Publicidade impressa na década de 50

Na década de 50, as indústrias de construção naval, bens de capital e de automóveis, assim como a construção de rodovias e estradas estavam em pleno auge de prosperidade. Os bancos também ganharam seu espaço, e passam a financiar o consumo. No mesmo período, o capital estrangeiro beneficiou também o segmento de eletro-eletrônicos. O crescimento da indústria e da urbanização abriu as portas de um próspero mercado de alimentos e bebidas, produtos de higiene, limpeza, perfumaria, artigos para o vestuário, eletrodomésticos etc. Esses produtos precisavam de divulgação para atrair os novos consumidores, assim criar novos hábitos e necessidades de consumo para a população.[9]

Nos anos 50, ficou evidente a formação de um mercado de consumo de bens industriais no Brasil que não se restringia a minorias privilegiadas, abrangendo setores populares, o que se manifestava no plano da propaganda pela inclusão ou ampliação da presença de personagens como crianças e idosos. O noticiário desses periódicos era muito influenciado pelo capital publicitário. [...] A publicidade construiu ao longo dos anos certo espaço público que, cada vez mais, interferiu na vida privada, atribuindo aos objetos qualidades afetivas que lhes davam vida, característica que encontrava ressonância no social. [...] A propaganda, ao mesmo tempo que se articulava com problemas gerais de políticas públicas, cultura e, manteve um projeto próprio no que se referia ao universo do consumo, percorrendo questões de saúde, alimentação, vestimenta, beleza, modernidade, louvor do mundo industrial, sob o signo do consumo como solução universal para todos os males.[10]

Antes da chegada da TV as mídias existem no Brasil basicamente eram o rádio e a impressa. As emissoras de rádio tornaram-se veículos muito importantes para a publicidade daquela época. Vale ressaltar que a linguagem utilizada nas transmissões era coloquial, pois o número de analfabetos no país, comparado ao de hoje ainda era muito alto. Entre os principais veículos de massa da época destacava-se a revista “O Cruzeiro”, os anúncios e informes publicitários que eram publicados, ditavam moda no consumo da população.[11]

Na recém inaugurada TV Tupi, em São Paulo, os comerciais vinham do exterior e eram simplesmente reproduzidos em território nacional. Mas, com o tempo, esta prática é em parte abandonada e os comerciais começam a ser gravados ao vivo. O formato era bem simples; os apresentadores, ou garotas-propaganda liam um texto no ar, ao mesmo tempo em que demonstravam o funcionamento e realçavam as qualidades dos produtos.

Por causa deste novo veículo, os anunciantes que optavam pelos anúncios impressos viram-se impedidos de anunciar em TV, pois com um meio tão completo que mostra as qualidades do produto e a maneira de usar. Assim, aos poucos os anunciantes migraram para a televisão.

A solução encontrada pelos redatores de mídia impressa foi alongar os textos[12], para assim dar uma descrição mais detalhada do produto e mostrar o máximo que se poderia ver na televisão (Anexo 1 e 11). Pode-se perceber também novas técnicas narrativas como as fotonovelas. Nesse período eram normais os anúncios ilustrados com quadrinhos, como é o caso da Colgate cuja publicidade repercutiu bastante na época (Anexos 2, 3 e 4).

Uma prática editorial comum, na primeira parte do século XX, era a interrupção das matérias e sua continuidade várias páginas depois. Esse tipo de edição tanto nas revistas como nos diários indicam uma prática de leitura característica da época, na qual o lia-se de forma entrecortada. Não há a mesma noção de linearidade que passa a existir na segunda metade do século. O texto daquela época, além de ser totalmente centrado no interlocutor, era feito para ser seccionado[13]. O texto era escrito para ser memorizado, tinha-se que decorar a última frase e algumas páginas seguintes continuar entendendo a história sem perder o contexto. Desse modo, os textos eram decorados e tornavam-se assuntos rotineiros.

Publicitários e anunciantes começaram a disputar, não declaradamente, entre si, para criar formas mais eficazes e inovadoras para anunciar produtos. Isso estimulou a criatividade e rendeu ações bem inusitadas para a época. De certa forma esta maneira de pensar existe até hoje no chamado marketing de guerrilha.[14]

Tais ações são bem ilustradas pela revista Marketing:

O creme dental Kolynos, por exemplo, distribuía amostras e fazia demonstrações nas escolas públicas. A Escolinha Walita criava novos cursos para ensinar as mulheres a usar o liquidificador e a batedeira de bolos. A Electrolux fazia demonstrações de suas enceradeiras de porta em porta. E a Gessy-Lever montava caravanas que viajavam pelo País demonstrando as vantagens daquela novidade extraordinária que era o sabão em pó marca Omo.[15]

Nesse período, por mais que as empresas promovessem ações, promoções e todo tipo de publicidade inovadora, o objetivo central de todas as ações tomas, sempre eram as vendas. O enfoque ostensivo nas vendas era necessário, no mesmo período muitas multinacionais estavam entrando no Brasil, era importante provar que o mercado brasileiro era promissor. As empresas que já estavam estabelecidas viram-se obrigadas a mudar estratégias de comunicação, pois estavam começando a perder mercado paras as novas concorrentes, a partir disto, começou-se a criar um “circulo virtuoso” entre venda, agência e mercado. Desta forma, o mercado estava sempre crescendo e inovando. A nova forma de venda tornava ultrapassada a anterior. A evolução do mercado estava ligada proporcionalmente com a evolução criativa.

3.3. A retórica persuasiva na publicidade

Antes de abordar a retórica na publicidade, será esclarecida a diferença entre publicidade para propaganda. O termo publicidade refere-se a qualquer tipo de divulgação, que torne público uma informação que deverá resultar na atividade de compra e venda. Toda via, o termo propaganda refere-se a um tipo de divulgação, normalmente ideológica, doutrinas e princípios, são os focos a serem transmitidos, neste tipo de atividade.  Pode-se exemplificar propaganda quando, as campanhas de cunho social, veiculadas sem custo para as entidades de forma voluntária, a propaganda eleitoral e as campanhas de vacinação. Nestes casos, como em outros, quem assina a propaganda não necessariamente paga por ela. Diferente da publicidade, onde sempre o anunciante, paga pelo trabalho produzido e veiculado.[16]

A diferença entre publicidade e propaganda, é que em propaganda a função didática aparece mais naturalmente. Madureira exemplifica como a função didática pode ser encontrada na publicidade:

Uma campanha de amamentação, na qual é preciso explicar didaticamente os benefícios, promovendo uma compreensão para mudar um comportamento. Também é preciso, demonstrar, esclarecer dúvidas e apresentar exemplos. Procedimentos que estão plenamente identificados com um papel claramente educativo, entendendo-se por função didática na publicidade como a capacidade de transmitir conteúdos normalmente ensinados na escola formal.[17]

A maioria dos autores de comunicação considera que a função primordial da publicidade tem que ser a venda. Para atingir o objetivo, a publicidade deve tornar o produto ou serviço primeiramente conhecido e, posteriormente, desejado.

Quanto à publicidade, é evidente que os consumidores só compram o que conhecem. Logo, toda vez que um produto é lançado, é normal que algum tipo de divulgação leve ao conhecimento do consumidor, para que o produto/serviço serve e como se deve utilizá-lo além de quais vantagens ele tem.[18]

Características didáticas são empregadas na publicidade:

A publicidade utiliza certas ferramentas da didática, entre elas explicações claras e objetivas baseadas na argumentação, ilustrações para acompanhar um texto informativo e simples, e a simulação do funcionamento.[19]

Este estudo está focado na mídia impressa, mas quando se trata de um certo didatismo na publicidade que o importante não é o tipo de mídia utilizado, mas a forma e a estrutura através da qual determinado tipo de conteúdo é apresentado para determinados públicos. Alguns fatores, em uma determinada mídia, podem facilitar o aprendizado de determinado assunto, o que não quer dizer que todas as vezes que determinada mídia é utilizada, ocorre aprendizado. No entanto, certos atributos de uma mídia, sob certas circunstâncias, podem importar no aprendizado de certos alunos. [20]

Para citar como um texto persuasivo é cuidadosamente pensado e como cada termo utilizado pode fazer grande diferença:

A construção de uma mensagem persuasiva é fruto de uma cuidadosa pesquisa de palavras, vital na elaboração do texto de propaganda impressa. Optar por este ou aquele termo não é uma atitude arbitrária, mas sim ideológica. [21]

Pode-se entender melhor esta afirmação ao observar-se os estudos de Aristóteles. Na verdade não é possível falar sobre persuasão sem mencionar Aristóteles, pois ele foi o primeiro a observar as retóricas orais e a estudar o tema. Para facilitar o entendimento sobre a persuasão, Aristóteles dividiu o processo de criação para um discurso/texto persuasivo, em etapas que além de típicas do tempo dele, até hoje são percebíveis nos discursos de todos os tempos até hoje.

Para Aristóteles nas quatros etapas, em primeiro lugar vem o exórdio, que é entendido como a introdução do  que será dito ao longo do texto. Sua característica principal é exibir logo no início do texto para que se propõe a leitura, pode-se apresentá-lo de diversas formas, como conselho, elogio ou censura. A segunda fase é a narração. Nesta parte do discurso deve-se falar apenas sobre os fatos conhecidos, de maneira clara e direta de modo a fazer com que seja claramente evidenciada a importância dada ao assunto. A terceira etapa é a fase das provas, na qual com o decorrer do texto deve-se demonstrar que o que se fala tem base, com referencias a fatos passados que servem para decisões futura. Essa parte do discurso pode parecer um conselho. O que não é bom nem ruim, é apenas uma característica. A quarta e última etapa da retórica aristotélica é a peroração, conhecida também como epílogo. A peroração por sua vez compõe-se de quatro fases nas quais deve-se predispor o leitor a favor do que é dito, atenuar o que foi dito, excitar as paixões do leitor. Por último recapitular o que foi dito no início. Assim o leitor está apto para julgar qualquer questão levantada no texto.[22]

A partir deste raciocínio pode-se analisar a forma como a publicidade era empregada a partir da década de 20:

Há predominância do discurso de persuasão sobre o de sedução, pois a publicidade orientava sobre o uso do produto, persuadindo para um conjunto de mudanças sociais, na tentativa de convencer sobre a eficácia do produto e obter os benefícios propostos como resultado. Da mesma forma ensinava como ministrá-los corretamente para não mascarar quadros de maior gravidade, como, por exemplo, a perda definitiva dos dentes ou a aquisição de infecções graves na boca.  [23]

Percebe-se que a persuasão é a única maneira de convencer ou explicar algo para alguém. Além da técnica persuasiva a publicidade utiliza-se da função conativa, que é fundamental para o texto publicitário tornar a comunicação de um produto que é produzido em massa, em uma comunicação de maneira que pareça único e por isso nobre. De uma forma mais abrangente, para ocultar a sua produção em série e desumanizada, a publicidade torna uma mercadoria muito mais glamorosa do que realmente é e lhe dá uma identidade, atuando como “operador totêmico” entre o domínio da produção, no qual o homem é muitas vezes submetido a um trabalho alienado, e o do consumo, no qual é um ser humano especial, com o tratamento digno de rei.[24]

Foucault ao abordar a maneira como os leitores interpretam os textos, diz que o comentário deve ser considerado um dos procedimentos internos de controle do discurso.

O comentário seria um dispositivo discursivo para dominar o próprio discurso, reduzindo o que este tem de acontecimento e acaso. Toda sociedade, escreve Foucault, separa alguns discursos para conservá-los, dando lugar a novos discursos. São, pois infinitamente repetidos, comentados e transformados. [25]

Pode-se dizer, então, que os comentários são como textos selecionados da memória, reformulados com base em outros para formar um novo, com um pouco de todos os outros anteriores, isto é, das leituras anteriores. Assim, cada texto está inscrito em pré-figurações lingüísticas anteriores que pressupõem formas e modos de leituras. Pressupõem também possíveis desigualdades de apropriações, de controle e de interpretações.

Ocorre então a construção de um novo texto a partir do original. Desse modo, cada leitor ao comentar um texto, reelaborá-lo, tomar posição crítica e associa-lo à outros textos lidos, torna-se um co-autor.[26]

Cada cidadão que é impactado pela publicidade, que utiliza didática em sua elaboração,  aprende sobre algum tema. Após o aprendizado, divulga o conhecimento entre os individuos que tem contato. Age de tal forma, pois elabora as próprias ideias, a partir do conhecimento adiquirido, porem, muitas vezes só tem acesso ao conhecimento por meio da publicidade.[27]

4. Higiene pratique quem souber

Neste capítulo será apresentada e discutida a relação entre publicidade, didática, signos e cognição. O objetivo maior é demonstrar como cada uma pode ser fundamental para a outra dentro do contexto desse trabalho.

Além disso, é preciso analisar, aqui, como os signos de estética oral podem representar e levar bem estar e saúde à população.

4.1. O estudo dos signos

Dentre as várias teorias aplicadas à comunicação, certamente as teorias que remetem ao estudo dos signos, que pode ser chamado de semiologia ou semiótica, a partir da visão do teórico que escreve sobre o tema. Charles Pierce, por exemplo, não abordou todos os tipos de signos. Coube a Roland Barthes e Ferdinand de Saussure, anos depois aprofundarem os estudos já desenvolvidos, analisarem outras formas de signos e desenvolverem o conceito de semiologia hoje adotado.[28]

 A semiologia, segundo o dicionário Aurélio, é a arte dos sinais. Já a semiótica, para Peirce, “é a doutrina da natureza essencial e das variedades fundamentais da semiose, ou seja, de cadeia produtiva da construção dos sentidos” [29]

A semiótica, sobre o ponto de vista de BARTHES é:

Estudo das significações que podem ser atribuídas aos fatos da vida social, concebidos como sistemas de significação: imagens, gestos, sons melódicos, elementos rituais, protocolos, sistemas de parentesco, mitos, etc.[30]

Já, para SAUSSURE a semiologia é:

Ciência geral que tem como objeto todos os sistemas de signos (incluindo os ritos e costumes) e todos os sistemas de comunicação vigentes na sociedade, sendo a linguística científica seu ramo mais proeminente.[31]

Segundo Pierce, o signo ou representamen é algo que representa alguma coisa para alguém, por qualquer relação de qualquer maneira, “tudo é signo. O universo é um imenso representamen”. Seguindo sua linha de pensamento sabe-se que todo o processo semiótico é uma relação entre três componentes: o signo propriamente dito, o objeto representado e o intérprete, um indivíduo interpreta. Um signo a partir de experiências vividas e conhecimento de mundo, adquirido durante sua vida. Um mesmo signo pode ter vários significados para um mesmo indivíduo, dependendo de como este é apresentado e como o indivíduo está disposto à interpretá-lo. No entanto, para um único indivíduo um signo pode ter vários significados. Quando apresentado para um grupo de pessoas ou para uma massa um signo pode ganhar infinitas possibilidades de significação e interpretação, e nenhuma destas é ou deve ser considerada a certa ou única correta, cada individuo terá sua própria interpretação. [32]

Lucia Santaella afirma que os processos comunicativos incluem pelo menos três faces, bem similares às de Pierce, porém com algumas distinções: a significação ou representação, a referência e a interpretação das mensagens.

Na face da significação, a análise semiótica nos permite explorar o interior das mensagens em seus aspectos. O primeiro deles diz respeito às qualidades e sensorialidade de suas propriedades internas, como, por exemplo, na linguagem visual, as cores, linhas, formas volumes, movimento, luz etc. O segundo aspecto diz respeito à mensagem na sua particularidade, no seu aqui e agora em um determinado contexto. O terceiro aspecto se refere àquilo que a mensagem tem em geral, convencional ou cultural. ^[33]

Os seres humanos têm uma habilidade chamada cognição que pensa de forma abstrata em objetos que não estão perto, viver situações nunca vividas, apenas mentalmente e por suposição, é possível planejar ações a serem vividas em momentos posteriores e, de certa forma, pensar como o outro pensaria e pressupor como agiria. A capacidade cognitiva vai muito além dos atos reflexos e das associações simples facilmente encontradas em outras espécies de animais. Por esta capacidade cognitiva o ser humano pode ser considerado superior à outras espécies da natureza.[34]

Na psicopedagogia, um teórico chamado Lev Semenovich Vygotsky chamou atenção ao propor uma teoria diferente das existentes, por acreditar que existem mediadores na construção do conhecimento, ou seja, agentes que propiciam o estabelecimento de contato entre organismo e meio. Para exemplificar esta explicação, pode-se dizer que uma pessoa pode aprender, de forma direta, que um objeto é quente ou frio ao usar apenas a própria mão. Porém, esta mesma pessoa, com luvas, pode aprender sobre a temperatura do objeto, sem utilizar-se do tato. Desse modo pode descobrir a temperatura de objetos que não estão a seu alcance.[35]

Vygotsky diz que, ao longo da vida, as relações mediadas, passam a predominar sobre as relações diretas. Logo é possível afirmar que: a relação do homem com o mundo não é uma relação direta, mas, fundamentalmente uma relação mediada. Por causa das funções psicológicas superiores percebe-se que, na relação do homem com o mundo real, existem mediadores, ferramentas que auxiliam as atividades humanas.[36]

Em uma explicação sobre as diferenças entre humanos e animais Vygotsky diz:

Os animais, diferentemente do homem, não produzem, deliberadamente, instrumentos com objetivos específicos, não guardam os instrumentos para uso futuro, não preservam a função como conquista a ser transmitida a outros membros do grupo social. [37]

Dentro dessa teoria, existem dois tipos de mediadores: os instrumentos e os signos. Os instrumentos seriam mediadores físicos, criados a partir de meios físicos e de objetos tateáveis. Já os signos são psicológicos, criados pelo cérebro. Vygotsky caracteriza o instrumento como um elemento entre o trabalhador e seu objeto de trabalho, o que faz as formas de transformação da natureza se multiplicarem e aperfeiçoarem. Um instrumento leva consigo a função para qual foi criado e o modo a ser utilizado, pois tem uma função específica. O instrumento é um objeto social que media as relações entre um indivíduo e o mundo. Quando se tem um instrumento, deve-se ter também um objetivo para ser alcançado através de seu auxílio. Os instrumentos só existem devido à um problema prévio e depois de concebidos tronam-se mais fácil resolver o problema. Depois de utilizar é possível ensinar aos outros como manipular ou reutilizar quando é preciso resolver o problema novamente.[38]

Pode-se dizer que os signos têm a mesma função que os instrumentos, porém eles afetam somente a parte mental dos indivíduos. A invenção e o uso de signos como meios para auxiliarem na solução de um problema mental (lembrar, comparar, relatar, escolher, etc.) são uma analogia à invenção e uso de instrumentos, só que agora apenas no campo mental. Assim é possível afirmar que signos são instrumentos mentais.[39]

Os signos são representações que, na sua forma externa “auxiliam o homem em tarefas que exigem memória ou atenção”.[40]

A internalização dos signos é uma característica humana. Tudo que o ser humano percebe externamente pode ser transformado em processos internos de mediação com estruturas articuladas complexas.

Um exemplo disso seria que ao se pensar em uma caneta, obviamente, a própria caneta não está na mente, mas apenas uma ideia, um conceito, uma imagem, uma palavra, enfim, algum tipo de representação, de signo, que substitui a caneta real. É válido deixar claro que não importa a forma pela qual recebe-se a informação, oral ou escrita, a mensagem será internalizada e utilizada para referir-se ao objeto em si da mesma maneira sem que o próprio objeto esteja presente, ou sequer representado de alguma forma. O ser humano pensa, então, através de conceitos, que o permitem agir e interpretar tudo mentalmente.[41]

Assim, pode-se concluir que o processo de internalização da mediação simbólica é um processo social, e que os sistemas de representação da realidade utilizados pelis individuos, são dados de forma social pelo grupo ao qual pertence.

4.2. A didática dos signos

A partir da analise da teoria de Vygotsky, é possível compreender que o ensino escolar formal na construção do ser adulto, vem tanto por meio da mediação do professor, como dos outros alunos. Assim, o ato da aprendizagem não depende de uma regra ou de um meio didático específico ou único. Tudo que rodeia o homem e, de certa forma, é mostrado, exibido, explicado ou passado, pode ser aprendido e ser, portanto considerado didático. [42]

Desse modo outros tipos de mediação, podem ser eficientes na transmissão do conhecimento. João R. Moraes diz que: “A Sala de Aula, então, não é aquele espaço físico inerte da instituição escolar, mas aquele espaço físico dinamizado prioritariamente pela relação pedagógica”  outros espaços podem assumir tal papel, inclusive o espaço da revista .[43]

Qualquer modalidade de interação social, quando integrada num contexto realmente voltado para a promoção do aprendizado e do desenvolvimento, poderia ser utilizada, portanto de forma produtiva na situação escolar.[44]

Agora é simples perceber a profunda relação que os signos têm com o processo cognitivo do ser humano, já que é impossível cognição sem a presença de instrumentos ou signos mediadores, agora é possível ir além e dizer que, assim como parece ser impossível separar cognição de signo, parece ser impossível separar cognição de comunicação. Kant disse “O homem é a única criatura que deve ser ensinada”  [45], pelo menos é a única que deve ser longamente ensinada.

Os processos cognitivos do homem estão absolutamente ligados com os processos sociais da comunicação, que, por sua vez, é um processo fundamental para o estabelecimento de uma comunidade. Mais que isso, comunicar é uma atividade social fundamental.

Quando se analisa o processo cognitivo, percebe-se que exista um conhecimento, ele deve ser transmitido e recebido por um indivíduo. A partir dessa afirmação pode-se argumentar que a comunicação é parte do processo de cognição. De fato, este processo, que é cíclico, é mais que um processo, e pode ser considerado uma cadeia, pois a cognição é parte do processo de comunicação, na medida em que assimila, adapta e transforma o conhecimento recebido ou transmitido.[46]

É importante ressaltar que os processos mediadores, não são contínuos e estão passivos de mudanças, segundo Vygotsky:

É interessante observar que os processos de mediação também sofrem transformações ao longo do desenvolvimento do indivíduo. Justamente por constituírem funções psicológicas mais sofisticadas, os processos mediados vão ser constituídos ao longo do desenvolvimento, não estando ainda presentes nas crianças pequenas. [47]

Na verdade, o que importa no aprendizado não é o tipo de mídia utilizado, mas a forma e a estrutura através da qual determinado tipo de conteúdo é apresentado para alguns alunos. Há fatores, em uma mídia que podem facilitar o aprendizado de um assunto, o que não quer dizer que todas as vezes que uma mídia é utilizada, ocorre aprendizado. No entanto, certos atributos de uma mídia, sob certas circunstâncias, podem importar no aprendizado de certos alunos.[48]

Além da parte de socialização assumida pela escola, o restante do aprendizado é deixado à espontaneidade e à “naturalidade” dos processos vivenciais. O que dispensa um trabalho organizado que tivesse como sujeito e origem uma instituição e os profissionais da sistematização. Este espaço pode ser bem compreendido pela expressão “a vida ensina”.[49]

A partir dessas afirmações e das teorias estudadas, pode-se concluir que o meio pouco importa. A quantidade de vezes e a maneira pela qual a mensagem é transmitida é o que mais importa para a conclusão de um aprendizado. Logo, é possível afirmar que as instituições de ensino não são, de maneira alguma, os único lugares onde se é possível haver aprendizagem.

4.3. A estética oral como signo de bem-estar

Na primeira metade do século XX, dezenas de publicidades são veiculadas em revistas no combate dos diversos “defeitos” da aparência feminina. As pomadas para afinar a cintura, branquear a pele, tirar pêlos ou escurecer cabelos brancos, eram comumente chamadas de “remédio”, o termo “cosmético” era usado muito raramente.[50]

Questões que abordam os assuntos como saúde e estética quase sempre foram, mesmo que involuntariamente, em discursos sobre o culto ao corpo na mídia. Aos poucos os sentidos dos termos saúde e beleza foram entrelaçados, mas há muito tempo já se fala nisso.

Pode-se dizer que devido a maneira como saúde, higiene e beleza foram incorporadas à atividades cotidiana elas passaram a compor um tipo de universo no qual seu sentido tornou-se muito similar. As políticas de saúde pública na primeira metade do século XX difundiram os sabonetes como itens higiênicos essenciais para a manutenção de uma vida saudável. Em uma pesquisa realizada durante a primeira metade do século pode-se perceber que a associação entre o aumento das vendas de sabonetes e a difusão de preceitos com saúde pública, principalmente a prática do banho. Segundo o autor da pesquisa, Oscar Traversa, “o crescimento da presença deste produto (sabão) no mercado andou de mãos dadas com medidas sociais de engenharia sanitária destinadas a modificar as qualidades odoríferas da cidade” [51]

Um artigo escrito para uma revista de implantodontia, diz:

Você com certeza, em algum momento da sua vida, já deve ter escutado esta frase: o sorriso é nosso cartão de visita! Esta frase resume, de maneira objetiva, a importância do nosso sorriso para a sociedade e para nós mesmos. [52]

Sabe-se que os dentes tem grande influência na composição da imagem do indivíduo na sociedade. Tanto para a estética facial quanto para a auto-estima, o bom estado da dentição é um fator fundamental, falta de dentes ausentes ou um sorriso considerado feio, não só no aspecto social podem ter uma repercussão negativa, mas interferem diretamente na saúde do indivíduo.

Segundo o Wilson Correia, “indivíduos menos favorecidos, quanto à estética dentária, são considerados menos populares e menos qualificados para as oportunidades de empregos que possam vir a ter.” Esta situação acontece, pois na função do contratante ao analisar um candidato pode julgar que ele não cuida de si mesmo e dificilmente cuidará de forma adequada das funções dentro da empresa.[53]

No (Anexo 5) pode-se perceber que desde aquela época, procura-se evitar a má aparência bucal, com o advento da publicidade para produtos de higiene, o conhecimento foi tornando-se mais comum e comentado. O (Anexo 7) exemplifica como a boa aparência e higiene oral são sinônimo de sucesso.

Os publicitários logo perceberam que higiene e estética tinham relações entre sí, e começaram a clocar atores famoso ou pessosas conhecidas para representar produtos como cremes dentais, sabonetes, batons, pó-de-arroz, ou seja, todos os produtos que possibilitassem a reparação de pequenos defeitos (cosméticos) e a manutenção da higiene e que garantissem uma vida mais saudável. Com isso pode-se vender a ideia de que creme dental deixa o dente mais limpo, com isso, mais saudável, logo, mais bonito, conseguindo com isso a conclusão da equação: Limpeza/perfeição = saúde/beleza.[54] (figuras 8 e 9 no anexo).

5. “O Cruzeiro” e anúncios de higiene oral na década de 50, estudo de caso

No final dos anos 20, é lançada no cenário carioca uma revista aberta a novas possibilidades de leitura. O grupo dos Diários Associados lançam aquela que seria a principal revista ilustrada brasileira do século XX : "O Cruzeiro."

Será estudada a relação entre higiene oral e saúde, sua importância sociológica e como a propaganda auxiliou na divulgação da ideia de estética e higidez oral,com isso auxiliou de forma significativa na saúde.

Nesta pesquisa serão analisado os anúncios impressos, sobre higiene oral, da resvista "O Cruzeiro" durante a década de 50.

5.1. “O Cruzeiro”, história e histórias

Durante a década de 20, dois movimentos conjuntos caracterizarem a imprensa do Rio de Janeiro: um jornalismo sensacionalista e os primeiros conglomerados de imprensa, representados pelos Diários Associados. Até então, todos os jornais da cidade tinham um perfil conservador. Para alguns, o sensacional era a grande arma de conquista do público. Para outros, a ação política seria essencial.[55]

No fim da tarde do dia 5 de novembro de 1928, quem passava pela avenida principal no centro do Rio, a fervilhante Rio Branco deparou-se com uma das maiores ações de comunicação da época, ao presenciar 4 milhões de folhetos caindo do céu, vale ressaltar que o número de folhetos que cobriam céu do Rio era mais de três vezes superior ao número de habitantes da cidade. Os folhetos, arremessados do alto dos prédios sobre os pedestres, anunciavam o aparecimento da revista “contemporânea dos arranha-céus”, da revista semanal colorida que “tudo sabe, tudo vê”. Atrás os anúncios, que seriam veiculados na revista, foram impressos no verso dos folhetos. Cinco dias depois, no dia 10 de novembro de 1928, foi possível comprar nas bancas  a mais nova grande revista nacional, "Cruzeiro".[56] [57]

A esratégia de lançamento da revista causou sensação na sociedade da época.  A abordagem fez com que os leitores de 1928 comprassem, cinco dias mais tarde a nova publicação que trazia, numa capa inundada de cores, a figura desenhada de forma hiperrealista, para a época, de uma mulher (Anexo 6).

Além das cores revolucionárias, a primeira capa da "Cruzeiro" chamava a atenção pelo desenho da mulher: a figura de uma melindrosa. Unhas cintilantes, sombra nos olhos e boca pintada. Para completar a atmosfera, sobre o rosto da melindrosa, estavam as cinco estrelas de prata do Cruzeiro do Sul que haviam inspirado o nome da revista, e o subtítulo ; "Cruzeiro é uma Revista Semanal Ilustrada".

Com a redação, administração e oficinas funcionando na Rua Buenos Aires, 152, Cruzeiro é dirigida por Carlos Malheiro Dias. Possui agentes em todas as cidades do Brasil e correpondentes em Lisboa, Paris, Roma, Madrid, Londres, Berlim e Nova York. O número avulso custa 1$000 e a assinatura anual em todo o território nacional é de 45$000. No exterior o preço aumenta consideravelmente: 60$000. Ainda neste primeiro número anunciam a tiragem do novo periódico: 50 mil exemplares. [58]

A primeira edição da revista tinha 64 páginas; praticamente metade delas compostas apenas por anúncios.  Além de páginas inteiras a cores oferecendo os automóveis Lincoln, as novas vitrolas da GE e filmes da Metro Goldwyn Mayer, também é possível observar pequenos anúncios: de produtos de higiene à casas de tecidos, de hotéis à cabeleireiros; de fogões a gasolina à restaurantes. Profissionais liberais, como médicos e advogados também anunciavam em suas páginas. Remédios e elixires os mais diversos completam a extensa lista de produtos e serviços. Ao lado deles, pode-se ver um texto sobre a importância da propaganda para explicar aos leitores que eles também poderiam ser anunciantes.

Quanto ao porquê do nome “Cruzeiro”, o texto de apresentação do primeiro número traça inicialmente um paralelo entre este nome e a história do país. Assim “Cruzeiro” é, ao mesmo tempo, “fonte de inspiração para os primeiros nomes do país”, “a constelação que guia os navegantes”, “o nome da nova moeda brasileira” e o “símbolo da bandeira”. Dessa forma é, ao mesmo tempo, símbolo cristão e símbolo-síntese da nacionalidade. Por tudo isso, “Cruzeiro é um título que inclui nas suas três sílabas um programa de patriotismo”.[59]

Na parte final do manifesto, na página 5 da primeira edição da “Cruzeio”, o editor-chefe Carlos Malheiro Dias escreve:

Porque é a mais nova, Cruzeiro é a mais moderna das revistas. É este o título que, entre todos, se empenhará por merecer e conservar: ser sempre a mais moderna num paiz que cada dia se renova, em que o dia de hontem já mal conhece o dia de amanhã; ser o espelho em que se reflectirá, em periodos semanaes, a civilisação ascensional do Brasil, em todas as suas manifestações; ser o commentario multiplo, instantaneo e fiel dessa viagem de uma nação para o seu grandioso porvir; ser o documento registrador, o vasto annuncio illustrado, o film de cada sete dias de um povo, eis o programma de Cruzeiro. [...] É pelo habito de modelar o barro que se chega a bem esculpir o mármore. Esta revista será mais perfeita, mais completa, mais moderna amanhã do que é hoje. [60]

Nas páginas internas da revista pede-se ver reportagens, contos e crônicas, nos quais a ilustração tem sempre grande destaque. O cunho nacionalista domina a pauta e os discursos. “A evolução da moeda no Brasil”, “A grafia de Brasil” ao lado de charges encabeçadas pelo título “Progresso” ou copiadas de revistas do exterior. Temas deste gênero são dominantes, principalmente para atingir o público feminino.

Uma curiosidade sobre as primeiras edições é que ao lado de cada texto, pode-se ver o tempo médio de leitura. Assim, para ler a entrevista com o presidente de Portugal, Oscar Carmona, o leitor iria precisar de 13 minutos e 20 segundos. Para ler até o fim o conto “Salva pelo amor” seriam necessários 26 minutos e 20 segundos. A reportagem sobre a realização do filme Helena de Tróia, da Metro Goldwyn Mayer, tomaria 10 minutos cravados.

O fato de a revista dizer exatamente quanto tempo cada matéria duraria, pode evidenciar também a necessidade de direcionar o leitor para um veículo considerado completamente diferente de tudo que já havia visto e estava habituado. “Cruzeiro” não foi uma revista ilustrada como as outras, como os editores mesmos afirmavam, era uma espécie de “obra de arte”. Pode-se perceber também que, com isto, se desejava conseguir leitores até então pouco habituados a este tipo de veículo: a revista ilustrada.

É possível notar também que a quantidade de imagens contidas na revista, era fora do comum. Junto a todos os textos, fotos materializam o clima do artigo ou da reportagem, e são pouquíssimas as páginas que não contém imagem alguma. Pelo menos, um anúncio, por menor que fosse, a pagina deveria conter. Segundo a própria “Cruzeiro” tantas imagens seriam colocada “de modo a atrair a atenção do leitor”.

Apesar da “Cruzeiro” investir para chamar a atenção das mulheres, o perfil que  a revista desenvolve mostra é possível encontrar leitores por toda a parte. Podiam ser jovens que dedicam parte do tempo livre ao acampamento, podia ser um sargento do exército, uma noiva interessada no preço do enxoval, uma outra com a atenção voltada para os últimos desfiles de moda. Podia além de estar nas grandes cidades, também estar nas cidades do interior.

Apenas na década seguinte, a revista consolida-se no mercado editorial. Gradativamente o periódico agora chamado “O Cruzeiro”, que apresenta fotografias acompanhando todos os artigos, reportagens, crônicas e seções variadas, vai conquistando leitores e leituras. Editada com 47 páginas, além de acrescentar o artigo o ao seu título original, começa a caminhada em direção à expansão que seria recorrente nas décadas seguintes.[61]

Na edição de 25 de outubro de 1930, anuncia o programa de remodelação geral, com a importação da Alemanha de uma nova rotativa capaz de produzir rotogravuras a cores.

“O Cruzeiro que inaugurou a rotogravura na imprensa ilustrada nacional e que serviu de campo experimental para a rotogravura a cores, para o que tem já montada nas suas novas oficinas a gigante rotativa de cinco unidades, adquirida na Alemanha”.[62]

O programa de remodelação que a própria revista nomeou como novidades, também incluiu o aumento do número de páginas.

Essas reformas representam em seu conjunto um dos mais arrojados empreendimentos editoriais até hoje realizados no Brasil, e compreendem a execução semanal de 64 páginas em rotogravura e cromo-rotogravura e uma vasta colaboração literária e artística, confiada aos nossos mais notáveis escritores e ilustradores.[63]

A seguir, no mesmo texto dirigido expressamente aos seus leitores, a revista anuncia a futura alteração do preço do exemplar. Antes, porém, materializaria para o público as inovações e passou a editar uma vez por mês um número especial da revista. Assim, o leitor teria a demonstração prévia da importância que vai assumir essa remodelação de modo a que nossos leitores possam verificá-la, acompanhando-a nas suas fases progressivas, e reconhecer devidamente a sua importância.[64]

O número especial tem um sentido determinado: “facultar ao leitor a apreciação das reformas por que vai passar esta revista até ultimar sua completa reformulação”[65], tanto a revista quantos seus leitores.

5.2. Estudo de caso

Pouco meses depois de seu lançamento, “Cruzeiro” torna-se a mais famosa revista nacional. As estratégias adotadas para conquistar seus leitores foram inúmeras, por exemplo, ela propunha manter contato direto com o público leitor recebendo cartas de várias seções, tais como a médica, jurídica e “arquitetura doméstica”. Além de usar e abusam das ilustrações, que davam o tom diferencial e atrativo da revista. Distribuíram prêmios dos mais variados tipos. Criaram concursos dos mais diversos para a participação do público.[66]

O primeiro concurso da revista já fora lançado em sua primeira edição, este era um concurso de fotografia:

Cruzeiro institui um prêmio de 500$000 destinado ao fotógrafo profissional ou amador que lhe trouxer o instantâneo inédito de um acontecimento que possa ser considerado sensacional pelo assunto e pela técnica de execução. [67]

Algumas marcas como já citadas em capítulos anteriores costumavam fazer concursos e ações na rua para se diferenciarem dos seus concorrentes, exemplo disto é a Gessy que em 1955 mantinha um programa de rádio chamando Passatempos Gessy, que ia ao ar toda noite de quarta-feira na Rádio Nacional, onde dava prêmios em dinheiro aos ouvintes que participassem indo ao auditório da rádio (figura 10 no anexo).

Ricardo Ramos descreve em detalhes como os anunciantes da revista  "O Cruzeiro" abordavam o tema higiene oral na década de 1950.

Os cremes dentais escreviam longamente. “Livre-se do ponto negativo da sua personalidade! “Remova o amarelo dos seus dentes com o creme dental Eucalol.” Eram títulos, como estes: “Dê proteção aos seus dentes, com o gostoso e refrescante Gessy – o creme dental de ação expansiva.” Ou este: “Super-nova! Com o famoso elemento SR numa exclusiva espuma deliciosa! Novo Sabor Nova espuma! Insuperável proteção!” (Anexo13). Ou ainda este: “Encantador e irradiante saúde... é o sorriso da Kolynos-ista! Guerra às cáries! Somente Kolynos as combate destes 3 modos.” E vinha então o que se chamava ação protetora. Em boxes, caption, subtítulos, rodapé, slogans, que se usavam com entusiasmo. A pasta Philips dizia simplesmente “faça como eu”, mas largava um enorme testemunho de César Ladeira. Em outra época de Philips teve-se em 1954 a campanha dos três porquês (Anexo14). Odol anunciava “novos horizontes na prevenção da cárie dentária”, mas ainda no título acrescentava “falam os mestres”. E eles, como todos, falavam muito.[68]

Pode-se perceber que com o início das fórmulas cosméticas e produtos do gênero no mercado, houve também o início da disseminação do termo remédio na sociedade, para se referir a produtos cosméticos. Este foi um fator muito importante para que hoje os termos saúde e estética sejam tão unidos, pode-se perceber até que a venda de medicamentos e remédios muitas vezes são no mesmo espaço físico e as farmácias eram chamadas tanto de drogarias como de perfumarias.

A partir deste, o estudo vai abordar, de forma analítica, anúncios publicitários de higiene oral, publicados na revistas “O Cruzeiro” durante a década de 50. Momento em que se expandia o mercado brasileiro, e o consumo tornava-se uma atividade em constante ascensão.

Anúncio Pasta dental Phillips - 1954 (Figura 14)

No aspecto visual, considera-se este anúncio bem simples, condizente com a época. Não há quase grafismo no plano de fundo, tendo apenas a ilustração em escala de cinza e o texto em preto e duas palavras importantes em branco, fazendo com que para que essas não sumam, o fundo de todo o anúncio seja cinza, não o de costume, ser impresso sobre o papel da revista. Na parte superior da peça, o título, “Por que... ...a pasta dental Philips é a ,mais recomendada pelos dentistas” tem espessura grossa, cores diferentes e muitas quebras, a fim de chamar a atenção do leitor para essa área. Abaixo, do título, o desenho do produto e os pequenos blocos de textos secundários, muito comuns na época, explicando os três porquês de se comprar o produto, no caso foi a maneira encontrada de explicar os três diferencias do produto que provavelmente foram descritos no briefing. A ausência logotipo, em forma de assinatura, estando apenas aplicado ao próprio produto era característico deste segmento.

No aspecto verbal, nota-se a relação do tipo de pensamento com o anúncio em questão. A fonte e linguagem utilizadas remetem ao passado, porém, sempre passando credibilidade, devido ao poder da marca, já difundida e reconhecida pelo leitor. Os apelos das mensagens apresentam racionalidade, a não ser o título, que possui um aspecto subjetivo. Nota-se a maneira formal de fazer referência à pesquisas realizadas, estando descrito no fim do anúncio com linguagem característica da época: “Segundo um recente inquérito”.

Anúncio Creme dental Gessy - 1955 (Figura 10)

Este anúncio da Gessy exemplifica bem a característica didática que começa na propaganda brasileira a partir desta década. No impresso em questão, layout e texto aglutinam-se numa só unidade criativa, em que ambos interagem entre si. Não estão apenas justapostos. O desenho do produto, leva consigo a marca do anunciante e ao mesmo tempo a assinatura. No plano textual, o título “Cuidado!” ao lado da ilustração principal, utiliza-se de ponto de exclamação e palavra de impacto para explicar possíveis perigos que a boca do consumidor poderia estar sujeitos a ter. Os pequenos blocos de textos secundários, muito comuns na época, ensinando termos, como: “Foco invisível” ao leitor.

Observa-se no segundo bloco do anúncio a imagem de um dentista, elemento visual que teve início neste período e utiliza-se até hoje como sinônimo de credibilidade e confiança em uma autoridade no assunto, reforçam-se as características do produto com o auxílio de adjetivos. Por fim, ainda no mesmo anúncio, um comunicado sobre o concurso promovido pela marca onde os consumidores concorrem a prêmios, quando chamados para participar de um programa de rádio.

Anúncio Pasta dentifricia Lever S.R. - 1954 (Figura 13)

Visualmente o anúncio, condiz com sua época. Não há quase grafismo no plano de fundo, tendo apenas a ilustração em escala de cinza e o texto em forma de balão, a técnica de utilizar-se de quadrinhos era muito comum, pois os leitores estavam acostumados com as foto-novelas e identificavam-se com o formato. Na parte superior da peça, a indagação, “Por que seus dentes ficam mais brancos do que os meus?” tem espessura grossa em algumas palavras, a fim de chamar a atenção. Abaixo, utilizando um balão de fala a personagem responde a pergunta, divulgando o produto e seu diferencial. Percebe-se a ausência logotipo, em forma de assinatura, estando apenas aplicado ao próprio produto era característico deste segmento.

Nota-se que a sigla “S.R.” referente ao componente “Sódio- Ricinoleato” aparece três vezes seguidas, em letras grandes com negrito, reforçando a característica do produto.

Percebe-se que, o público não conhecia o elemento “S.R.” e poderia haver algum tipo de não aceitação, então com recurso de persuasão, no final do anúncio afirma-se: “com a mais gostosa espuma do mundo”.

6. Conclusão

Os resultados bem sucedidos dos veículos que Chateaubriand fundou, tiveram grande importância para o desenvolvimento do país, assim como o legado de Vargas e o governo de Kubitschek, que ao incentivar a implantação de indústrias de diversos setores no Brasil, deu início a um novo tipo de nacionalismo, além de abrir o país ao capital estrangeiro.

A política econômica do governo Kubitschek ampliou possibilidades às áreas profissionais no país, sendo a imprensa e a propaganda, algumas delas, fundamentais para divulgação da informação e dos bens de consumo, produzidos pelas indústrias que surgiam. As revistas desempenharam um papel fundamental, documentando os acontecimentos políticos, econômicos, sociais e culturais dessa época, em especial a revista “O Cruzeiro”, fundamental para este trabalho. A industrialização permitiu um maior acesso ao conhecimento e às novas tecnologias.

Ao estudar signos, e suas relações com a cognição humana e a didática, pode-se afirmar que não existe comunicação sem signos, e signos não existem sem comunicação, além de que a didática não é uma característica exclusiva da escola, já que pode ser encontrada em qualquer ambiente onde aja repetição, léxico adequado e clareza nas informações transmitidas. Percebe-se também que, a persuasão é a única maneira de convencer ou explicar algo para alguém e que ainda utilizam-se as técnicas expostas por Aristóteles.

Este estudo foi norteado pelas técnicas empregadas nos anúncios de higiene oral, podendo-se concluir que algumas como, por exemplo, persuasão e didática são utilizadas ainda hoje, assim como a utilização de autoridades no assunto para credibilizar um discurso. Os textos em blocos, utilizados durante a década de 50, não são mais usados, e foram sendo substituídos aos poucos pelos textos corridos.

Confeccionando este estudo, foi possível perceber quanto é difícil encontrar fontes confiáveis sobre a história da propaganda brasileira, muitas vezes ao encontrar uma publicação sobre a história, quando submetida a apuração, as fontes não condiziam com o relatado, deste modo, várias  fontes das referências bibliográficas dos artigos que deveriam ser estudados, tornaram-se o objeto de estudo principal. Observado este fato, sabe-se que este estudo poderá auxiliar outros que quiserem estudar a história da publicidade no Brasil. Infelizmente, este é tema pouco abordado pela comunidade acadêmica, espero que a partir desta venham outras, e a memória publicitária possa ser, cada vez mais conhecida pela comunidade acadêmica e pelos membros do mercado, para que, entendendo melhor o passado o presente torne-se melhor compreendido.

Ao estudar autores especializados em didática, percebe-se como a publicidade compartilha das mesmas características didáticas de qualquer outro meio de ensino.  Com este fato comprovado, pode-se observar a importância que a publicidade teve como meio didático durante a história cultural do Brasil.

É bom saber que, se hoje pais ensinam filhos a escovar os dentes, crianças sabem os problemas causados pela má higiene bucal e o número de pessoas necessitando usar dentaduras cada vez torna-se menor, a publicidade teve grande importância nesse processo. Analisando pesquisas recentes é certo dizer que 29 milhões de brasileiros, hoje usam prótese dentária[69] e a grande maioria, ainda é por má higiene oral, mas motivos relacionados à saúde tornam-se cada vez mais causadores desta realidade.

7. Referências Bibliográficas

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Revista O Cruzeiro, Rio de Janeiro, Abril, 19 de Fevereiro de 1955

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Revista O Cruzeiro, Rio de Janeiro, Abril, 15 de Outubro de 1955

Revista Cruzeiro, Rio de Janeiro, Abril, Ed.1 – 1928

Revista O Cruzeiro, Rio de Janeiro, Abril, 11 de setembro de 1954

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8. ANEXOS

Figura 1: Anúncio Eucanol - O Cruzeiro p.108 - 15 de Outubro de 1955

Figura 2: Anúncio Colgate - O Cruzeiro p.42 -  2 de Outubro de 1954

Figura 3: Anúncio Colgate - O Cruzeiro p.5 - Ed.13 - XII - 1952

Figura 4: Anúncio Colgate - O Cruzeiro - 19 de Fevereiro de 1955

Figura 5: Anúncio Nicotran - O Cruzeiro - 2 de Outubro de 1954

Figura 6: Primeira capa da O Cruzeiro  - O Cruzeiro, capa - Ed.1 - 1928

Figura 7: Anúncio Kolynos - O Cruzeiro Ed.13 - XII - 1952

Figura 8: Anúncio Kolynos - O Cruzeiro Ed.13 - XII - 1952

Figura 9: Anúncio Kolynos - O Cruzeiro, contra capa - Ed.3 - II - 1951

Figura 10: Anúncio Gessy - capa interna - 15 de Outubro de 1955

Figura 11: Anúncio Eucanol - O Cruzeiro - p.120 17 de fevereiro de 1951

Figura 12: Anúncio Kolinos - O Cruzeiro - 17 de fevereiro de 1951

Figura 13: Anúncio Lever SR - O Cruzeiro  p.94 - Ed.13 - XII - 1952

Figura 14: Anúncio Philips - O Cruzeiro - 11 de setembro de 1954

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[1] RIBEIRO, Jorge Cláudio Apud SPAGNOLO, Isabel. et al. Introdução à História da Comunicação, Rio de Janeiro: E-papers, 2009. p.105.

[2] CARVALHO, Luiz Maklouf. Apud Ibidem. p.105.

[3] MORAIS, Fernando. Chatô, O rei do Brasil. São Paulo: Companhia das Letras, 1994, p.106.

[4] SPAGNOLO, Isabel. et al. Op. Cit. p.106.

[5] RIEDINGER, Edward A. Apud GAGLIANONE, João Pedro. O “sonho” da era JK e a mídia brasileira. Uma análise do discurso publicitário referente aos anúncios impressos do segmento automotivo. Rio de Janeiro, Monografia inédita de Bacharel em Comunicação Social, com Habilitação em Publicidade e Propaganda apresentada na Universidade Estácio em dezembro de 2011, p.14.

[6] GAGLIANONE, João Pedro. Op. Cit., p.15.

[7] BARBOSA, Marialva. História Cultural da Imprensa: Brasil 1900-200. Rio de Janeiro: Mauad. 2007. p. 87.

[8] JUNIOR, Eduardo Neiva. A imagem, São Paulo, SP: Editora Ática, 2ª edição, 1994, p. 69.

[9] VOLPI, Alexandre. Apud GAGLIANONE, João Pedro. Op. Cit., p.30.

[10] FIGUEIREDO, Anna Cristina Camargo Moraes. Apud BRITES, Olga. Infância, higiene e saúde na propaganda (usos e abusos nos anos 30 a 50). Artigo publicado 02/2000, Revista Brasileira de História. São Paulo, v. 20, nº 39, p. 251

[11] GAGLIANONE, João Pedro. Op. Cit., p.29.

[12] CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário. A associação de palavras como elementos de sedução na publicidade. São Paulo: Futura, 1999, p98.

[13] BARBOSA, Marialva, O Cruzeiro: uma revista síntese de uma época da história da imprensa brasileira, 2002.

[14] Revista Marketing nº 319. Marketing e Propaganda no Brasil, nos anos 50. Apud GAGLIANONE, Op. Cit., p.30.

[15] Ibidem, p.30.

[16] MADUREIRA, Gisela. A função didática dos comerciais de TV no Brasil, Rio de Janeiro, 2001, p.2

[17] Ibidem, p.2

[18] Ibidem, p.2

[19] Ibidem, p.2

[20] LÉVY, Pierre. Apud MADUREIRA, Gisela. Op. Cit., p.17

[21] CITELLI, Adilson e BACCEGA, Aparecida. Apud CARRASCOZA, João Anzanello. Op. Cit., p.33.

[22] ARISTÓTELES. Apud CARRASCOZA, João Anzanello. Op. Cit., p.27.

[23] CASTRO, Maria Helena Steffens de, Publicidade: compromisso com o social, Porto Alegre, v.12 n.1, 2006, p.105

[24] ROCHA, Guimarães. Apud CARRASCOZA, João Anzanello. Op. Cit., p.40.

[25] FOUCAULT, M. Apud BARBOSA, Marialva, Op. Cit.

[26] Ibidem

[27] MEIOS&PUBLICIDADE, O impacto da publicidade.

[28] FRIDMAN, Luis Carlos. Imagens e subversões. História, Ciências, Saúde- Manguinhos vol. 5 n.2 Rio de Janeiro Julho/Outubro 2008.

[29] HOHLFELDT, Antônio. et al. Apud Apostila Estácio, Disciplina: Comunicação e Semiótica, Vozes, Abdr, ISBN 9788532626158, p.281

[30] HOLANDA, Aurélio Buarque. Dicionário Aurélio. 3ªed. Totalmente revista e ampliada Rio de Janeiro: Fronteira, 1999, p.1835

[31] Ibidem, p.1834

[32] MATTELART, Armand e Michele. Apud MADUREIRA, Gisela, Op. Cit., p.09

[33] SANTAELLA, Lucia. Apud Apostila Estácio, Op. Cit., p.60.

[34] OLIVEIRA, Martha Kohl. Vygotzky. Aprendizado e desenvolvimento: um processo sócio histórico. 4ª edição. São Paulo: Scipione, 1997, p. 26.

[35] Ibidem, p.10.

[36] Ibidem, p. 27.

[37] Ibidem, p. 29.

[38] OLIVEIRA, Martha Kohl. Op. Cit., p. 29.

[39] Ibidem, p.30.

[40] Ibidem, p. 30.

[41] Ibidem, p. 35.

[42] OLIVEIRA, Martha Kohl. Op. Cit., p. 36.

[43] Ibidem, p.14

[44] Ibidem, p. 36.

[45] KANT. Apud BRAGA, J. L. e CALANZANS R., Comunicação e Educação: Questões delicadas na interface. São Paulo: Hacker, 2001, p.37.

[46] MADUREIRA, Gisela. Op. Cit., p.15

[47] OLIVEIRA, Martha Kohl. Op.Cit., p. 33.

[48] LÉVY, Pierre. Apud MADUREIRA, Gisela. Op. Cit., p.17

[49] BRAGA, J. L. e CALAZANS R., Op. Cit.p.36.

[50] SANT’ANNA, Denise Bernuzzi de. Apud CASTRO, Ana Lúcia de. Culto ao corpo e sociedade: mídia, estilos de vida e cultura de consumo, 2ª Ed, São Paulo : Annablume: Fapesp, 2007, p.67.

[51] TRAVERSA, Oscar, 1997, p.87.  Apud CASTRO, Ana Lúcia de. Op. Cit., p.68.

[52]  CORREIA, Wilson, Porque cuidar do seu sorriso. 2010

[53] Ibidem

[54] CASTRO, Ana Lúcia de. Op. Cit., p.67.

[55] BARBOSA, Marialva, Op. Cit.

[56] MORAIS, Fernando. Op. Cit. p, 187

[57] Inicialmente a revista foi intitulada "Cruzeiro", após uma reestruturação de marca, adotou-se o artigo "O" na frente, mudando o nome para "O Cruzeiro". Este estudo, fará referência ao nome da revista, de acordo com o período citado, seguindo a ordem cronológica dos fatos.

[58] BARBOSA, Marialva, Op. Cit.

[59] BARBOSA, Marialva, Op. Cit.

[60] MALHEIRO, Carlos Dias, Cruzeiro, n. 1. 10/11/1928, p.5

[61] BARBOSA, Marialva, Op. Cit.

[62] O Cruzeiro, 25/10/1930 Apud Ibidem

[63] Ibidem

[64] Ibidem

[65] Ibidem

[66] CASTRO, Maria Helena Steffens de, Op. Cit.

[67] Cruzeiro, 10/11/1928 Apud Ibidem

[68] RAMOS, Ricardo. Do reclame à comunicação. Pequena história da propaganda no Brasil. São Paulo: Atual, 4ª edição, 1987, p. 65.

[69] IBOPE BUS 2011