PUBLICIDADE IN GAME: Análise da marca Energizer inserida no Game Alan Wake

1. RESUMO

Este trabalho de conclusão de curso (TCC) é o resultado de um pequeno estudo sobre a Publicidade em Game, analisando a publicidade inserida em um meio interativo e digital, especificamente um game. Considerou-se um pouco da história dos videogames, sua evolução tecnológica e algumas análises de teóricos. O que serviu de base para análise de dados e para aplicação da pesquisa de campo. O trabalho aborda conceitos atuais do universo de games e estudos de casos. O objeto de pesquisa foi o game Alan Wake, que tem em sua estrutura a inserção da marca de pilhas Energizer. A metodologia foi composta de aplicação de questionários para um grupo de jogadores, sendo um antes e outro após o jogo.

Palavras-chave: Publicidade, publicidade in game, Alan Wake, Energizer, videogames.

ABSTRACT

This academic conclusion work is the result of a small study on Advertising in Game, analyzing advertising inserts in an interactive and digital media, specifically a game. It was considered a little history of video games, technological developments and some theoretical analyzes. What was the basis for data analysis and implementation of field research. The paper discusses current concepts of the game universe and case studies. The object of research was the game Alan Wake, which has in its structure to insert the batteries Energizer brand. The methodology consisted of questionnaires to a group of players, one before and another after the game.

Keywords: Advertising, in game advertising, Alan Wake, Energizer, video games.

2. INTRODUÇÃO

Em um processo de 1918 para descobrir uma maneira de substituir tabelas de cálculos balísticos, surgiu a calculadora eletrônica. Conforme evoluía, era possível não apenas calcular. E os soldados, em seu tempo ocioso, descobriram que era possível também jogar. Assim foram se seguindo os anos e a evolução continuava rapidamente. O que era apenas um game analógico e simples evoluiu até se tornar uma das maiores e mais lucrativas indústrias, geradoras de emprego e fontes de publicidade já conhecidas. Atualmente, seu faturamento chega a ultrapassar a indústria de livros, música e até mesmo a do cinema. (DFC apud MACHADO, 2013).

Este trabalho de conclusão de curso (TCC) traz como tema a publicidade inserida em jogos interativos digitais. A escolha do tema partiu da vontade dos integrantes do grupo de aliar uma paixão ao estudo científico, criando assim, uma oportunidade de obterem conhecimentos aprofundados para que fossem úteis em suas atuações mercadológicas como publicitários. Portanto, o objetivo desse estudo é aprofundar conhecimentos teóricos em publicidade nos jogos digitais e coletar dados em uma pesquisa de campo para a análise de dados primários a luz desses conhecimentos teóricos.

Os games são opções de mídia para produtos/marcas se relacionarem com público-alvo segmentado, o que torna o trabalho uma oportunidade de conhecimento para mais empregabilidade nessa arena publicitária.

Em vários países do mundo os games já são considerados formas de cultura e até mesmo como esportes ou e-esportes (esportes digitais) promovendo campeonatos que circulam pelo mundo. Assim como os lucros gerados, suas produções empregam milhares de pessoas e seu capital de giro é maior que em qualquer industrial do entretenimento atual. Além desses fatores os games podem auxiliar no ensino, e na cura de doenças, principalmente doenças mentais. (TOLEDO, 2013).

Definido o tema, passou-se para o processo de delimitação. Dentro de um universo extenso para estudo, chegou-se a conclusão que era preciso afunilar qual seria o foco da pesquisa. Assim, após algumas reuniões, com o professor de metodologia Sr. Ricardo Nogueira, problematizou o estudo, o que ajudou e muito na delimitação. A problematização que orientaria toda a pesquisa seria: Qual o nível de lembrança de uma marca por parte de um jogador após jogar? Pergunta seguida da hipótese de que o jogador tem um nível de lembrança de marca não só de recordação de nome, como também de detalhes como ícones, logos e até adjetivos de qualificação do produto.

A primeira parte da pesquisa foi buscar referenciais teóricos que dessem suporte e embasamento de conceituação, nomenclaturas e colocações analíticas sobre o tema. Em todo o trabalho, considera-se games a definição de Maroney (2001), que diz que games são jogos eletrônicos que possuem regras, objetivos, estória, estratégias. “Um game é a forma de jogar com objetivos e estrutura”. (MARONEY, 2001, tradução nossa).¹

Com esse conceito, escolheu-se então o objeto de estudo o game Alan Wake. Um jogo que enquadra no conceito adotado e também é um dos mais referenciados pelos aficionados por games. No game o protagonista da estória Alan Wake, um escritor muito famoso, está com dificuldades de escrever seu próximo livro. Com isso viaja com sua esposa Alice para tentar organizar seus pensamentos. Porém em meio a viagem coisas estranhas acontecem e Alan se vê preso em suas estórias de ficção, tendo que enfrentar monstros e figuras de sua própria criação. Para enfrentar os obstáculos, Alan faz uso de uma lanterna, objeto fundamental do game, e o uso de pilhas Energizer. Para o jogador concluir o game, ele precisa estar a todo o momento atento para conseguir as pilhas Energizer que alimentam a lanterna de Alan.

A metodologia escolhida foi uma pesquisa bibliográfica, aplicar um questionário para um grupo de cinco pessoas, nele haveriam perguntas sobre marcas de pilhas em geral além da Energizer que aparece no game Alan Wake, porém disfarçadamente em meio a outras perguntas. O real propósito do questionário não foi revelado nesse primeiro momento. Depois, esse mesmo grupo foi convidado a jogar, em um domingo, todos no mesmo local, e após seis horas de jogo, foi passado outro questionário que abrangia as perguntas do primeiro novamente, e se estendia com mais perguntas especificas sobre o contexto do game e a marca de pilha em estudo.

A coleta de dados foi compilada e esses permitiram algumas inferências que vão ao encontro de algumas análises já colocadas pelos teóricos estudados. No entanto, para comprovar efetivamente a hipótese é preciso avançar no processo de pesquisa para se certificar que os níveis de lembrança detectados permanecem, por exemplo, passado algum tempo após o jogo ou se esse nível se traduz em consumo ou escolha da marca no momento de compra.

Os games começaram a se posicionar e a ganhar espaços nas prateleiras das lojas a partir da década de 1970. Com isso, seu público ainda criança, continua hoje, mesmo adulto, a ter os videogames inseridos em sua vida, como uma forma de entretenimento ou como esporte. Os games deixaram de ser brincadeira de criança para ser tornar um objeto de entretimento adulto, como mostra uma pesquisa feita pela ESRB (2014) que a idade média dos jogadores é de 18 a 49 anos.

Seguindo uma linha cronológica, desde o nascimento dos videogames, pode-se ver o grande avanço na tecnologia, que a cada ano traz mais realidade ao espaço virtual, criando mais plataformas e meios mais acessíveis para se chegar ao público, que, por sua vez, está mais disposto a desembolsar dinheiro para obter as novidades.

Quando em 1983 surgiu a primeira marca inserida em um game, a mesma recebeu o nome de Advergame. A partir disso iniciou-se uma luta por espaços publicitários também no mundo virtual.

3. DEFININDO JOGOS E GAMES

Johan Huizinga citado por Amaral e Pimenta (2012) procura definir como o homem, a sociedade e os jogos evoluem de mãos dadas, cultural e temporalmente. Em seu livro Homo Ludens, ele constrói uma linha tênue sobre esse assunto através de uma extensa perspectiva histórica, recorrendo a estudos etimológicos e etnográficos.

O jogo é uma atividade ou ocupação voluntária, exercida dentro de certos e determinados limites de tempo e de espaço, segundo regras livremente consentidas, mas absolutamente obrigatórias, dotado de um fim em si mesmo, acompanhado de um sentimento de tensão e de alegria e de uma consciência de ser diferente da 'vida cotidiana. (HUIZINGA apud AMARAL; PIMENTA, 2012, p. 33).

O autor julga o jogo como sendo de categoria primária, tanto dos homens como dos animais. Em suma, em seu livro ele aborda a importância tanto cultural quanto social que desempenha o jogo na sociedade. Em um trecho ele demonstra ser visionário em relação aos games, argumentando que o jogador pode desfrutar de uma vida diferente do cotidiano, e é em cima dessa possibilidade que os jogos digitais são construídos. “A existência do jogo é inegável. É possível negar, se quiser, quase todas as abstrações: a justiça, a beleza, o bem, Deus. É possível negar-se a seriedade, mas não o jogo”. (HUIZINGA, 2000).

Antes do surgimento dos games eletrônicos, os jogos já faziam parte das civilizações mais antigas que o homem moderno, quando, antes do digital, havia o real. A transformação dos jogos em games eletrônicos possibilitou unir a tecnologia e entretenimento com a publicidade, surgindo assim, vários tipo de inserções de publicidade e novos conceitos para se atingir seu público alvo.

Segundo a DFC Intelligence (MACHADO, 2013) a indústria de jogos fatura mais de 68 bilhões de dólares por ano em todo o mundo, podendo chegar a 78 bilhões em 2017, já ultrapassando as demais indústrias como as de filmes e livros “[...] comparar indústrias diferentes não é tão simples, mas os números demonstram resultados sérios e consistentes.” (CAVALLINI, 2008, p.71).

Como parte de uma tese em doutorado, Alexander S. Douglas desenvolveu em 1952 o primeiro videogame do mundo, no qual o controle era um telefone analógico e o game um simples jogo da velha. Mas foi em 1970 que os primeiros videogames começaram a surgir. Primeiro, os fliperamas desenvolvidos por Nolan Bushnell e comercializados pela Nutting Associates, e, um ano depois, Bushnell funda a Atari, começando com o game Pong em máquinas de fliperama. Mas no natal de 1975 a indústria começava a ganhar força. A Atari lança o game Pong em versão doméstica. E, em 1983, a primeira forma de publicidade nos games ganha espaço: Pepsi Invaders, também conhecida como Coke Wins, produzida pela Atari em pedido da Coca-Cola. (BOGOST, 2010).

Para Cavallini (2008, p.73) a propaganda em games, “[...] nada mais é do que replicar a propaganda do mundo real no mundo virtual, usando faixas, pôsteres, spots de rádio e outdoor.” Essa reprodução do mundo real no mundo virtual, pode ser algo além do que propagandas, elas conseguem levar ao game, quando bem feitas, um realismo maior. O jogador pode ser capaz de se sentir mais envolvido ao game ao ver propagandas de produtos real.

Levando em consideração as pesquisas feitas pelo instituo Nielsen em 2004 (NIELSEN apud CAVALLINI, 2008), 70% dos jogadores afirmam que o game se torna mais real quando são utilizados produtos reais, tornando a experiência mais realística. Na mesma pesquisa foi afirmado também que a aceitação das propagandas oferecidos dentro do game também é bem sucedida.

Segundo Amaral e Pimenta (2012) existem várias tipologias dentro da publicidade nos games, cada uma específica para atender melhor a empresa e/ou produto:

Game Advertising: Nesta modalidade existem locais para serem alugados dentro de um game, o foco é o game e a marca apenas aparece sem nenhuma interação. O jogador pode ver e perceber a marca. (Exemplo: outdoors e busdoors dentro do cenário do game).

Advergames: O game gira em torno e quase excluvivamente das propagandas, com o único propósito de divulgar a marca, tendo bastante cautela para não se esquecer do foco: o entretenimento. (Exemplo: Game feito pela empresa Axe para divulgar seu novo desodorante masculino Dark Temptation. O personagem é um homem feito de chocolate onde seu objetivo é escapar das mulheres, pois todas o querem comer).

A publicidade em ARG – Alternate Reality Games, ou Jogos de Realidade Aumentada, são usados como pontos exclusivos para interação entre o real e virtual. Um exemplo é o site criado pela Concept onde o internauta pode fazer perguntas ao robê Ed e receber respostas computadorizadas.

Por fim, existe o Product Placement, que é a interação entre o jogador e a marca. São espaços comprados dentro do game, onde não apenas o produto poderá ser visto, mas como também manuseado, podendo até ter funções especiais dentro do game. Um exemplo é a Diesel, colocando suas calças nos personagens do game Devil May Cry, da CAPCOM.

Quando se compara os games antigos com os atuais, existe uma grande diferença em relação aos gráficos (qualidade visual), física (simulação de colisão entre objetos), mecânicas e até mesmo na estética dos games, a estética está ligada diretamente em força de estímulo fundamental para a narrativa do game. (SCHELL apud AMARAL; PIMENTA, 2012).

[...] você vai querer escolher a mecânica que faz os jogadores se sentirem como se estivessem no mundo em que a estética foi definida, e vai querer uma narrativa com um conjunto de eventos que permitam à sua estética emergir no ritmo certo e causar maior impacto. (SCHELL apud AMARAL; PIMENTA, 2012, p.7).

Quanto mais os videogames e a tecnologia evoluem, maior são as opções de inserções de publicidade. Maior é o poder de detalhes que uma marca poderá receber, podendo então ganhar uma nova aliada no seu posicionamento dentro do mundo virtual dos games. O mercado se vê constantemente desafiado, ser lembrado se tornou objetivo de grandes empresas. Novas formas de atingir o público foram necessárias.

Diante desse cenário, faz-se necessário que as empresas busquem formas de se diferenciar em relação à concorrência, visando o alcance de uma posição competitiva

sustentável no mercado, e uma fonte de diferenciação considerada como a mais duradoura e valiosa para as empresas é a marca. (CRESCITELLI; GALÃO, 2012).

Tornar uma marca lembrada requer mais do que visibilidade, o consumidor quer ver, sentir, tocar. A comunicação dever ser um canal de duas vias receber e enviar. A publicidade in game entra de modo a proporcionar essa interação entre as vias. O consumidor ao ver a marca inserida dentro de sua forma de entretenimento se sente tocado pela curiosidade. E a marca, por sua vez, pode analisar com mais clareza como sua marca foi percebida.

3.1. Conceito sobre os games

O surgimento dos games eletrônicos foi apenas a intervenção tecnológica com um costume que nasceu junto às civilizações no passado, quando as pessoas desenvolveram hábitos de disputar jogos, campeonatos, desafios, missões, entre outros. Esses costumes continuaram a se desenvolver conforme o tempo e junto à cultura de cada civilização. Quando se trata da palavra jogos, pode-se pensar que apenas os seres humanos teriam esse “impulso” de disputa, mas até mesmo os animais o possuem. Quando se observa filhotes de cachorros, por exemplo, pode-se perceber suas brincadeiras e mordidas falsas, e em outros animais também, como os pavões, com as competições entre os machos para conquistar a atenção de uma fêmea. Com isso, percebe-se que não apenas os humanos portam deste estímulo, mas também os animais. Johan Huizinga (2000) filósofo holandês do século XX, em seu livro Homo Ludens, no qual faz várias comparações entre humanos e animais, cita que já no início das civilizações era possível perceber o fascínio pelos jogos. Em um trecho de seu livro, Huizinga mostra como considerava importante a questão dos jogos na sociedade:

Segundo uma teoria, o jogo constitui uma preparação do jovem para as tarefas sérias que mais tarde a vida dele exigirá, segundo outra, trata-se de um exercício de autocontrole indispensável ao indivíduo. Outras veem o princípio do jogo como um impulso inato para exercer uma certa faculdade, ou como desejo de dominar ou competir. (HUIZINGA, 2000).

Huizinga tinha a ideia de que um dos pontos principais e positivos dos jogos era o fato de mostrar aos jovens que eles precisavam começar a ganhar novas responsabilidades e habilidades. E os jogos seriam um exercício capaz de alcançar esses objetivos. Além disso, podia-se usar os jogos como formas de satisfação e até mesmo distração. Mas o jogo ainda pode significar algo mais do que apenas esses objetivos. Pode mostrar, ainda, que tanto os animais como os seres humanos são muito mais que seres de funções automáticas. “Se os animais são capazes de brincar, é porque são alguma coisa mais do que simples seres mecânicos. Se brincamos e jogamos, e temos consciência disso, é porque somos mais do que simples seres racionais, pois o jogo é irracional.” (HUIZINGA, 2000).

Como se pode observar, Huizinga faz questão de citar sempre os animais. Isso porque são seres de uma desenvoltura inferior aos humanos, e mesmo assim ainda pode-se observar um comportamento semelhante deles em relação aos seres humanos quando se trata de jogos. O instinto em ambos mostra que tanto humanos como animais reagem da mesma forma ao se praticar o exercício de desafiar, jogar, interagir e até mesmo brincar. Os jogos são as formas mais primitivas de expressão e diversão conhecidas. Huizinga (2000) supõe que os jogos vieram antes até mesmo da cultura. Ele cita o jogo como sendo um elemento existente com marcas de origens desde os primórdios até a civilização que vive hoje. Em 1920, pesquisadores acharam no Iraque tabuleiros e peças de xadrez datados com mais de 2.600 anos de idade. O xadrez é um jogo criado no século VI e continua até hoje sendo usado como fonte de entretenimento e campeonatos. Dietrich Dörner, um psicólogo da Universidade de Bamberg, na Alemanha, afirma que, desde seu nascimento, os seres humanos vieram com a sede por desafios, que, por sua vez, não podem ser muito fáceis a ponto de serem entediantes e nem tão difíceis a ponto de serem frustrantes. (SUPER INTERESSANTE, 2014).

Ao tratar o problema do jogo diretamente como função da cultura, e não tal como aparece na vida do animal ou da criança, estamos iniciando a partir do momento em que as abordagens da biologia e da psicologia chegam ao seu termo. Encontramos o jogo na cultura, como um elemento dado existente antes da própria cultura, acompanhando-a e marcando-a desde as mais distantes origens até a fase de civilização em que agora nos encontramos. (HUIZINGA, 2000).

Os primeiros jogadores, nos primórdios, já conseguiram reunir tudo o que um game eletrônico atual tem para oferecer, levando em consideração as características principais ao se criar um game. Ou seja, mesmo antes, quando nos jogos não existiam mecânicas², jogabilidades³ ou regras, o fator primordial era a mesma dentre todos eles.

Procuraremos considerar o jogo como o fazem os próprios jogadores, isto é, em sua significação primária. Se verificarmos que o jogo se baseia na manipulação de certas imagens, numa certa "imaginação" da realidade (ou seja, a transformação desta em imagens), nossa preocupação fundamental será, então, captar o valor e o significado dessas imagens e dessa “imaginação”. (HUIZINGA, 2000).

Os jogadores já eram capazes de perceber que um jogo parte da necessidade de manipulação de imagens, e que isso gera, de certa forma, uma imaginação, fato importante em games da atualidade. Então, quando se reúne as primeiras observações sobre jogos, pode-se traçar uma linha tênue entre eles e os games eletrônicos. A única coisa que os separa é a tecnologia, mas o resto, de fato, tem a mesma origem, função e objetivo. Outra característica que nasceu junto aos jogos foi o fato do jogador poder ser livre dentro do mesmo, ou seja, poder criar um personagem com as características que quiser e poder desenvolver uma estória dentro do jogo que achasse mais relevante, podendo representar o real como forma imaginária. Esta é uma característica relevante também presente nos games eletrônicos.

Chegamos, assim, à primeira das características fundamentais do jogo: o fato de ser livre, de ser ele próprio liberdade. Uma segunda característica, intimamente ligada à primeira, é que o jogo não é vida "corrente" nem vida "real". Pelo contrário, trata-se de uma evasão da vida "real" para uma esfera temporária de atividade com orientação própria. Toda criança sabe perfeitamente quando está "só fazendo de conta" ou quando está "só brincando. (HUIZINGA, 2000).

Huizinga conseguia observar detalhes minuciosos e surpreendentes que, no entanto, fazem uma ligação aos games eletrônicos existentes hoje, com toda a tecnologia ao dispor. O fato de o jogador poder ter ações e pensamentos livres começou com os primeiros jogos, que também já eram capazes de ter a representação do real durante o tempo de jogo, dentro de uma atmosfera que engloba toda a estória e regras de determinado jogo. Mesmo naquela época era possível ter a ideia do mundo imaginário e criativo. Qualquer pessoa que fizesse parte da brincadeira poderia criar seu próprio espaço, dentro das regras impostas.

“Todo jogo é capaz, a qualquer momento, de absorver inteiramente o jogador.” (HUIZINGA, 2000). Os jogos, em geral, têm força suficiente para fazer com que seus jogadores se foquem e se esforcem dentro daquele mundo criado. Cada jogo é capaz de manipular e moldar, de diferentes maneiras, diferentes pessoas, a modo de fazer seus jogadores se encaixar e se sentirem ainda mais “bem-vindos” dentro daquele espaço que os fora fornecidos.

Os jogadores podem também aprender a cultura de outros países, como o Japão, mitologias, e ter gosto pela leitura, além do usuário ter de criar estratégias em tempo real durante o jogo (e muitas delas ele tem que fazer rapidamente), criar soluções para os problemas e quebra-cabeças, traduzir os diálogos (melhorando e treinando outros idiomas, como o inglês). (FLAUSIANO, 2014).

Flausiano observou o que Huizinga havia observado anos atrás, que os jogos podem ser mais do que apenas entretenimento. Podem auxiliar em outras áreas, como no aumento das habilidades motoras e psicológicas, quando jogado constantemente, valendo assim como um exercício diário para o cérebro. Pode-se notar que uma das características mais marcantes em jogos é o fato de serem usados como passatempos, algo que sempre agradou as diferentes civilizações. Os jogos do estilo diversão nasceram da necessidade de se ter algo para se fazer em momentos de tédio. Eles começaram do modo mais simples e rudimentar, evoluindo até o que se conhece hoje: games eletrônicos, com toda a tecnologia possível disponível, integrada em um único dispositivo, permitindo horas de diversão em qualquer lugar. Jane McGonigal (2011), em seu livro Reality Is Broken, cita o filósofo Bernard Suits, que ilustra bem o fato do nascimento dos jogos de passatempo:

São os jogos que nos dão algo para fazer quando não há nada a fazer. Sendo assim, os chamamos de jogos "passatempos" e pode considerá-los como preenchimentos triviais dos interstícios de nossas vidas. Mas eles são muito mais importantes do que isso. Eles são pistas para o futuro. E o seu cultivo sério agora é talvez a nossa única salvação. (SUITS apud MCGONIGAL, 2011).⁴

Não se pode deixar de citar um dos itens talvez mais importantes da lista das características dos jogos: o elemento da tensão. Cada tipo de jogo possui um propósito: quando se está em campo jogando bola, por exemplo, a “tensão” permanece até que se consiga fazer um gol, até que se consiga ganhar ou perder. Outro exemplo é quando uma criança está tentando pegar um brinquedo em cima de uma mesa alta. O elemento da tensão permanece como sendo um auxiliar dos objetivos. É preciso percorrer o caminho para ganhar, pois se não for rápido o suficiente, perderá, ou se não jogar de acordo com as regras, estará fora do jogo. O elemento da tensão ficará junto ao jogador do início ao final do jogo e apenas passará ao se chegar ao fim ou quando se alcançar o objetivo desejado.

O jogo é "tenso", como se costuma dizer. É este elemento de tensão e solução que domina em todos os jogos solitários de destreza e aplicação, como os quebra-cabeças, as charadas, os jogos de armar, as paciências, o tiro ao alvo, e quanto mais estiver presente o elemento competitivo mais apaixonante se torna o jogo. (HUIZINGA, 2000).

Novamente pode-se traçar uma linha entre os jogos e os games eletrônicos, em que também, por sua vez, deve haver o início e o fim, com um objetivo a ser alcançado e o elemento da tensão junto ao player⁵. É importante observar que, em ambos os casos, existem as regras, objetivos e desejos de se alcançar o melhor desempenho possível. Para Huizinga, a função dos jogos em sua forma mais pura poderia ser definida como uma luta ou representação de alguma coisa.

3.2. Jogos Eletrônicos

Com o passar dos anos, os jogos começaram a se sofisticar e acabaram se encontrando com a tecnologia. A partir deste momento, os games eletrônicos começaram a ganhar vida e disparar no cenário tecnológico. Como uma forma de passar o tempo ocioso, soldados da 1ª Guerra Mundial acabaram por descobrir que suas calculadoras faziam mais do que cálculos balísticos, mas também serviam para jogar. Não demorou muito para que cientistas e estudantes começassem a pensar em meios de levar entretenimento para as pessoas daquela época. A cada década que passava, a tecnologia caminhava mais um passo em direção aos games, que foram se sofisticando, ganhando forma e fama pelo mundo todo, até chegar ao estado em que se encontram hoje: videogames com gráficos de última geração, pequenos, leves e até mesmo portáteis, facilmente encontrados em qualquer domicílio. (ESRB, 2014).

Egenfeldt-Nielsen tem uma teoria. Segundo ele, os videogames têm um poder de imersão muito eficiente: devido à grande sequência de desafios, ele faz com que os jogadores cheguem a um estado que os psicólogos chamam de flow (fluxo, em inglês), ou estado de experiência máxima. É um tipo de sensação comum a monges em meditação, em que se perde o sentido de tempo e espaço, e que, ainda, o limite entre a pessoa e a atividade desaparece como se ela estivesse em piloto automático. Por isso, os videogames são um meio tão forte, capazes de fazer as pessoas jogarem por horas e até dias. (SUPER INTERESSANTE, 2014).

Nos anos 1970, os videogames começariam, de fato, a ganhar força. E Nolan Bushnell sabia disso. Por isso, agiu rápido e, usando seus conhecimentos em engenharia, criou o primeiro fliperama, trazendo com sucesso uma nova fonte de entretenimento. Meses depois Busnell fundou a Atari, empresa que mais tarde seria vendida para a Warner Communications (atualmente Time Warner). Porém, naquela época, o mercado ainda não tinha uma noção da proporção e do impacto que os games iriam causar, principalmente naquela década. Assim, os anos 1970 foram marcados por um mercado iniciante, com estratégias mercadológicas e logísticas despreparadas. A falta de planejamento das empresas pioneiras levaram muitas à falência, e o empreendedorismo e o uso certo das propagandas e oportunidades levaram outras empresas ao sucesso e ao alavancamento de vendas. (OLIVEIRA, 2010).

Segundo Huizinga (2000) já dizia, no século XX os jogos não eram nada mais do que atividades para serem exercidas em determinado tempo e/ou espaço. Porém, com a tecnologia andando de mãos dadas com os jogos, os games, agora, poderiam ser jogados a qualquer hora e lugar. O cenário só pôde ser mudado a partir de 1970, quando as pessoas passaram a ser capazes de jogar em seu mundo imaginário em qualquer parte e horário que estivessem. Com os jogos eletrônicos portáteis, as pessoas poderiam desfrutar das atividades até então “limitadas” de espaço, e agora no conforto de suas casas ou do carro.

O game é em suma uma forma de entretenimento. Entretenimento buscado pelos consumidores para ser desfrutado, e apreciado de uma forma paralelamente da vida quotidiana, sendo preciso observar e respeitar determinadas regras sociais e/ou morais.

3.3. Games Onlines

Com o avanço tecnológico surgiu também a internet, outro fator de destaque no mundo dos games eletrônicos. Não demorou muito para se unir as duas coisas: game e internet, dando origem aos games onlines, fato de suma importância no que diz respeito à socialização. Os games eletrônicos online conseguiram não apenas socializar, mas também reunir pessoas de perfis e gostos semelhantes. Isso permitiu aos players se encontrar e passar maior tempo com pessoas em comum, compartilhando o mesmo gosto: jogos eletrônicos, em qualquer parte do mundo a qualquer hora. Em uma entrevista à revista Super Interessante, Henry Jenkins, um teórico da comunicação, citou a seguinte frase: “Nos jogos online, as pessoas entram em contato com mais gente do que no dia-a-dia. Isso traz recompensas emocionais e sociais e forma a base para relacionamentos gratificantes”. (JENKINS apud SUPER INTERESSANTE, 2014).

Através desse advento tecnológico possibilitado pela internet, agora o game pôde ampliar suas dimensões e limites, trazendo muitas outras possibilidades para os gamers. Assim, os jogadores poderiam, além de se divertir, achar também pessoas em comum e conquistar objetivos em comum, muitas vezes criando amizades com pessoas do outro lado do globo. Se antes os jogos eram ferramentas de alto nível para desenvolver habilidades, hoje os games eletrônicos também não fazem por menos. Pesquisadores da área da saúde da universidade Deakin, na Austrália, descobriram que crianças que jogam o videogame Wii tem melhor coordenação motora do que crianças que não jogam. (NINAMATSU, 2012). “Esse estudo não foi montado para avaliar se realmente esses jogos podem melhorar a coordenação motora das crianças, mas os resultados são muito interessantes e apontam para a necessidade de explorar uma possível conexão”. (BARNETT apud NINAMATSU, 2012).

Também se pode destacar que games podem ser aliados a pessoas que sofreram algum tipo de trauma como acidente, quimioterapia, entre outros procedimentos, e agindo como analgésicos, tanto para crianças como adultos. Isso porque o game consegue trazer a pessoa para seu mundo virtual e a fazer imergir neste espaço, fazendo com que o estresse e ansiedade diminuam, além de esquecerem um pouco tudo aquilo que estão enfrentando, ajudando a aliviar até mesmo um pouco a dor, seja ela física ou psicológica. Neste caso, o foco é trazido para dentro do game e não para a dor que o paciente está sentindo no momento. “A realidade virtual produz um efeito de modulação que é endógeno, de modo que a influência de analgésicos não é simplesmente resultado da distração, mas pode afetar a forma como o cérebro responde a estímulos dolorosos”, (GOLD apud NINAMATSU, 2012).

Em 2007 a Universidade de Rochester, Nova York, mostrou um estudo feito no qual games da categoria FPS (Tiro em primeira pessoa) podem fazer com que jogadores melhorem significantemente a capacidade de ver claramente pequenos objetos. Em 2009, outro estudo feito pela mesma Universidade revelou que pessoas que jogam games de ação podem se tornar 58% melhores em perceber diferenças de contrastes, por menores que sejam. (NINAMATSU, 2012).

Se você está dirigindo ao entardecer e com névoa, poderia fazer diferença entre ver um carro na sua frente ou não ver. [...] a habilidade de discernir pequenas diferenças em tons de cinza ou sensibilidade ao contraste é o primeiro fator limitante em quão bem enxerga o individuo. (BAVELIER apud NINAMATSU, 2012).

Além das horas de entretenimento e conforto que os games tecnológicos oferecem, também fazem jus aos jogos usados ha séculos, quando ainda não havia o advento tecnológico, quando se diz respeito aos jogos serem usados como formas de aumentar o intelecto, astúcia e destreza. A Universidade de Rochester realizou um estudo demonstrando que os gamers são melhores em coletar informações e em tomar conclusões mais rápido que pessoas não gamers. Isso porque gamers desenvolvem uma sensibilidade ao que está acontecendo a sua volta. Em um game online, por exemplo, o World of Wacraft, os jogadores precisam estar atentos a todo momento para evitar serem “mortos” por outros jogadores de facção rival a sua.

Esse benefício de prestar atenção não é útil apenas dentro dos games, mas também fora deles, como ao dirigir, ler textos pequenos, prestar atenção nas aulas, absorver maior quantidade de conhecimentos, fazer vários tipos de atividades simultaneamente, dentre outros. Isso porque, dentro do mundo virtual, o gamer precisa basear suas decisões em probabilidades. E por sua vez, os gamers estão a todo segundo calculando, fazendo um exercício com o cérebro constantemente. (NINAMATSU, 2012).

Luiz Celso Pereira Vilanova, chefe do setor de Neurologia Infantil da Universidade Federal de São Paulo (Unifesp), cita a seguinte frase sobre os videogames: "Nas últimas décadas, houve uma aceleração em todos os processos do desenvolvimento da criança graças às diversões mais desafiadoras". (VILANOVA apud SOUZA; ZAKABI, 2006). Quanto mais o videogame se populariza, mais crianças têm acesso a eles, gerando uma reação em cadeia no que diz respeito ao ato de imergir cada vez mais no mundo virtual dos games. Isso tem levado também ao aumento de pesquisas e interessados no assunto pelo mundo inteiro, como universidades, psicólogos, médicos, alunos e professores, que estão aumentando a gama de pesquisas e teorias, e os resultados têm cada vez mais contradizendo o senso comum.

Em uma entrevista à Veja (SOUZA; ZAKABI, 2006), Steven Johson discute sobre seu livro: Surpreendente! A Televisão e o Videogame Nos Tornam Mais Inteligentes, e dá sua opinião, contradizendo o senso comum:

As diversões estão cada vez mais complexas, fazendo com que as crianças e os adolescentes desenvolvam suas capacidades cognitivas e exercitem suas estruturas cerebrais com maior intensidade. Isso os torna mais inteligentes, e não menos. (JOHSON apud SOUZA; ZAKABI, 2006)

O senso comum é geralmente citado pelas mães, dizendo que ficar muitas horas em frente ao videogame faz com que se percam neurônios ou inteligência, entre outras afirmações. Grandes universidades e pesquisadores, além de renomados psicólogos, estão se dedicando em várias partes do mundo pesquisando e revelando resultados que desmentem esse senso comum. “Os videogames são os mensageiros das mudanças trazidas pelas tecnologias da informação e a linha de frente para preparar as gerações futuras para essas transformações” (NIELSEN apud SUPER INTERESSANTE, 2003). Quanto mais a tecnologia avança, mais os videogames avançam também, podendo oferecer ferramentas muito poderosas, ajudando com treinamentos de pilotos, soldados, técnicos de computador e até em simulações de como administrar uma cidade. Além do entretenimento e as ferramentas que os games podem oferecer, pode-se citar também a publicidade e a venda de produtos verdadeiros dentro dos games e o melhoramento de habilidades provocado nos gamers.

Os games eletrônicos possuem em sua estrutura semelhanças com os jogos citados por Huizinga, mas, por sua vez, possuem a tecnologia como intermediário. Os games são dotados da seguinte estrutura: Sistema lúdico e narrativa. Diego Granja Amaral e Rodrigo Duguay da Hora Pimenta citam em seu artigo dois autores Branco e Pinheiro, que ilustram bem essa estrutura: “O ludema é a unidade mínima do jogo, ponte entre a ação do sistema ludológico.” (BRANCO; PINHEIRO apud AMARAL; PIMENTA, 2012). Ou seja, o lúdico consiste na mecânica, regras e objetivos de um jogo, Já o aspecto narrativo se resume ao sistema de tomada de decisão feita pelos jogadores que, ao tomarem uma decisão, desencadeiam comandos que o irão guiar para o desenvolvimento da trama dentro do espaço do game. A educadora Filomena Moita, da Universidade Estadual da Paraíba (UEPB), também expõe sua opinião sobre narrativa dos games: "Aprende-se com qualquer jogo, educativo ou não [...] Todos contribuem para adquirir saberes, competências e habilidades". (MOITA apud AZEVEDO, 2007).

Basicamente, a definição das duas [ludema e ludológico] é o escopo pelo qual elas estudam os games. Como os nomes dizem, a narratologia estuda o game pela narrativa, pela história que ele conta, pela linearidade (ou não) do game. Já a ludológia estuda o game pelo game, somente pela sua jogabilidade, pela sua diversão. (FENRIR, 2010).

Pode-se perceber que no século XX já era possível identificar as principais funções de um jogo e conforme os anos foram passando e a tecnologia avançando, os jogos, vistos como mero entretenimento, passaram a habitar dispositivos eletrônicos com uma “bagagem” significativa no que se diz respeito à sociedade. Segundo uma pesquisa do Sebrae realizada em 2012, o Brasil é o quarto maior mercado do mundo no segmento de jogos digitais, com 35 milhões de usuários. O mercado nacional de games movimentou R$ 5,3 bilhões em 2012, com crescimento de 32% em relação a 2011. (SEBRAE, 2012)

Os jogos deixaram de serem apenas jogos e na atualidade, desempenham um papel muito mais relevante: se tornaram uma indústria criativa de alto crescimento e alto poder de movimentação no mercado. Isso traz benefícios não apenas para os gamers, mas também para os países Os games estão cada vez mais ganhando admiração e foco de pesquisa por todo o mundo.

3.4. Publicidade in Game

Com um leque de opções, os games dão a liberdade dos jogadores serem quem quiserem ser dentro do espaço virtual, gerando lucros, e pesquisas de grande valor acadêmico. Pode-se comparar os jogos com os games eletrônicos e observar em como nos primórdios da humanidade, já foi possível criar elementos que resultariam nos games de hoje. As regras, objetivos, narrativa, elementos, entretenimento, aumento de habilidade, mundo da fantasia, entre outros, todos construídos com o propósito de fazer o jogador se infiltrar no mundo e fazer parte dele. E os games eletrônicos, foram possíveis carregar esses mesmo elementos, mas ao mesmo tempo aperfeiçoando, trazendo novos significados e moldam-se as gerações. E conforme mais a tecnologia se expande, melhor os videogames ficam, com gráficos mais aproximados da realidade, e opções de se igualar a ao mundo real cada vez mais impressionante e com mais detalhes. Apesar de hoje os jogos terem sua definição e conhecimento espalhado pelo mundo, eles nasceram muito antes da própria humanidade moldarem suas culturas.

4. PUBLICIDADE E PUBLICIDADE IN GAME

Apesar de a publicidade ser um termo moderno suas primeiras aplicações começaram na Antiguidade Clássica: tabuletas usadas para anunciar combates de gladiadores também anunciavam casas de banho. Até então a publicidade foi se desenvolvendo pela Idade Média, através de mercadores e comerciantes que passaram a utilizar símbolos, que mais tarde seriam tratados como marca e logotipo. E, com a era industrial, surgia a produção em massa. Desde então, a publicidade começou a ganhar espaço e se moldar a como é conhecida hoje. (MUNIZ, 2014).

“Qualquer forma de divulgação de produtos ou serviços, através de anúncios geralmente pagos e veiculados sob a responsabilidade de um anunciante identificado, com objetivos de interesse comercial”. (RABAÇA; BARBOSA apud MUNIZ, 2014). Essa definição sobre a publicidade mostra como ela se porta diante seus clientes e suas ações. Neste segundo capítulo, será introduzido o universo da publicidade e, logo em seguida, a publicidade será ligada ao universo dos Games e como ela é inserida neste meio.

Assim como muitas empresas aderiram à Internet sem ter noção do que ela representava, muitos farão o mesmo no mercado de jogos repetindo os mesmos erros. No começo da Internet, os tecnólogos não entendiam de marketing e marketeiros não entendiam de tecnologia, ou seja, teremos o mesmo período de adaptação entre desenvolvedores de jogos e marketeiros. Talvez por isso seja muito mais comum a replicação de banners, outdoors, spots de rádio e outras maneiras utilizadas pela mídia tradicional dentro dos jogos ao invés de criar formas mais criativas e interativas. (CAVALLINI, 2008, p. 79,80).

Cavallini conseguiu identificar os pontos fracos em relação a esse novo mecanismo de divulgação. E ainda esclarece que a publicidade será mais viável e aceita mais facilmente se houver a junção das mídias tradicionais ao mundo virtual. Em uma entrevista com Roberto Menna Barreto, autor do livro Criatividade em Propaganda, foi perguntado qual seria a grande dificuldade de uma empresa se tornar criativa. Barreto respondeu o seguinte:

[...] quando as pessoas compreendem do que se trata, elas reconhecerão, também, claramente, que LIDERANÇA (hierárquica ou intrapsíquica) é um componente fundamental, imprescindível à ocorrência daqueles fenômenos a que chamamos criatividade. Isto é, à eclosão de ideias, de soluções inéditas e muitas vezes revolucionárias. [...] Então, se uma equipe é estéril em termos de inovação, de criatividade (ainda que competente em termos técnicos) esse problema é um problema de liderança! Assim, a segunda dificuldade prende-se ao desconhecimento de alguns líderes quanto aos princípios básicos para o estabelecimento de uma imprescindível liderança inspiradora! (BARRETO, 2014, grifo do autor).

Pode-se dizer que haverá uma resistência por parte das empresas em se adaptar ao novo fluxo de informações que estão surgindo. Algumas marcas começaram a investir aos poucos e, hoje, no cenário atual, é normal, ao se jogar um game, e ver uma marca conhecida inserida em seu meio. Tudo o que é novo, ao ser introduzido, tende a criar certa resistência a princípio, mas com o tempo se torna parte do cotidiano. O mercado começou a perceber que precisava mais do que criatividade, ele percebeu que deveria haver algo que trouxesse um envolvimento maior entre o consumidor e a marca, e então a interatividade trouxe essa realidade, e juntando esses dois elementos a publicidade, para que no fim pudesse-se alcançar o máximo de púbico possível.

4.1. Da Publicidade à Interatividade

A publicidade tem como maior motivação atingir de forma eficaz seu público alvo, tornando-se bastante persuasiva, informativa e emocional. Maria Cláudia Moderno (2014) cita cinco mecanismos de comportamento da publicidade: Dimensão informativa, dimensão persuasiva, persuasão racional, persuasão emotiva, persuasão inconsciente.

A Dimensão informativa trata de oferecer ao seu público alvo o maior número de informações possíveis, tornando o anúncio claro, mas ao mesmo tempo objetivo. Pode ter o poder de influenciar o público alvo através do conhecimento e aprendizagem.

Dimensão persuasiva, como diz seu próprio nome, tem o objetivo de influenciar a aceleração do consumo de determinada marca/serviço sobre seu público alvo.

A persuasão racional lida com a parte de benefícios esperados pelo público alvo em relação à marca/serviço e ou produto. Ele carrega consigo o comportamento lógico dos consumidores sobre os seguintes argumentos: natureza econômica, melhor preço, maior duração, entre outras.

A persuasão emotiva tende a se inclinar aos sentimentos de seu público alvo, levando em consideração os sentimentos em relação à marca/serviço e ou produto oferecidos. Influencia assim, o comportamento apresentando pelas pessoas em relação ao meio que elas foram introduzidas, ou seja, as pessoas passam a carregar não apenas o nome da marca/produto, mas todo o sentimento que eles foram apresentados junto à marca/produto. Carinho, amor, felicidade, alegria, entre outros, são os principais sentimentos que a publicidade visa promover em suas campanhas, através de processos associativos.

Persuasão inconsciente liga-se aos instintos que uma mensagem publicitária consegue transmitir em uma mensagem. Ela exercendo no público, muitas vezes suas mensagens como forma de sedução e desejo, criando a necessidade em seu público alvo, em adquirir o serviço e/ou produto ofertados. (MODERNO, 2014).

Todos esses mecanismos fazem com que o público alvo crie a vontade/necessidade de ter determinado produto/serviço. Sabendo-se manusear esses mecanismos de forma correta, pode-se ter a chave para uma campanha bem sucedida, um anúncio bem visto e, principalmente, um produto com alto percentual de vendas. Porém, a cada ano que passa, novas tecnologias começaram a aparecer e o público a se modificar e deixar de perceber a publicidade “tradicional”.

Com novas tecnologias à disposição do público, novas maneiras de interação e novas plataformas, a publicidade teve de se reinventar e deixar de ser tradicional. Para Donaton citado por Vaz (2010), os meios de comunicação digital proporcionaram à publicidade a possibilidade de conhecer melhor os perfis dos seus consumidores. As mídias interativas ganharam espaço nesse contexto e potencializaram o relacionamento do público com a marca. Nesse cenário, tornou-se necessário o trabalho com novas formas de aproximação com o público, explorando-se caminhos diferentes dos tradicionais, para se chegar até ele de forma mais eficaz.

A fim de atender essa nova demanda, surgiu a publicidade interativa. Ela possui todos os mecanismos de uma publicidade tradicional, porém com novas estratégias de direcionamento e novas formas de se atingir os consumidores, uma vez que apenas estratégias de publicidade em massa não são mais fortes o suficiente para criar conexões com os consumidores, que estão cada vez mais segmentados.

A propaganda interativa busca provocar no consumidor a formulação de opinião e dar condições para que ele possa distribuir e compartilhar a sua interpretação e experiência. A mensagem, com isso, passa a ter um caráter muito especial, deixando de ser só um anúncio de convencimento para dar lugar à opinião de alguém que vivenciou uma experiência e tem algo a dizer sobre isso. (FIGUEIRA apud VAZ, 2010, p. 25).

Com o aparecimento da internet, consumidores passaram a publicar em redes sociais suas experiências de consumo, internautas começaram a se relacionar online com pessoas que possuem os mesmos gostos e que partilham das mesmas experiências. Pode-se chamar essa nova face de “Cultura da Convergência”, termo criado por Henry Jenkis, que fala sobre o fato das mídias estarem cada vez mais se interligando entre elas.

[...] fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, a cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. Convergência é uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam estar falando. (JENKINS apud VAZ, 2010, p. 27).

Pode-se perceber que a publicidade não apenas precisa acompanhar, mas também estar sempre atualizada de acordo com os novos consumidores que estão sendo formados devido à convergência. A interatividade na publicidade passa também a proporcionar mais informações, oferecer possibilidades no espaço virtual e a vivência do consumidor com o produto/serviço.

Uma empresa que venha a ser pioneira no uso de material em novas mídias, com certeza está na vanguarda do processo de comunicação, isso porque o material interativo oferece maior possibilidade de entrosamento do consumidor com o produto ou serviço, exatamente por ter a oportunidade de viver uma situação “virtual”. A virtualidade interativa será o grande desafio do marketing, neste século. Será mais fácil proporcionar ao consumidor o exercício de suas fantasias e idealizações frente ao consumo, tanto quanto receber um retorno crítico por parte dos consumidores. A visualização, o tato, a interação textual etc. atingem com muito maior intensidade o consumidor, provocando suas representações de desejo. (PEREZ; BAIRON apud VAZ, 2010, p.26).

Pode-se dizer que o envolvimento na intensidade de relacionamentos entre consumidor e marca está aumentando. E, com a tecnologia a favor, é possível acompanhar online os resultados e repercussões de determinado produto/serviço. Usando ferramentas da web é possível não apenas monitorar resultados e repercussões, mas também recolher uma gama de dados muito completos sobre os consumidores, podendo, assim, atingir com mais facilidade seu público alvo e praticamente entrega-los o que querem.

4.2. Cultura da Convergência

A publicidade interativa se potencializou devido à interação entre as mídias tradicionais, com as constantes transformações tecnológicas, culturais, sociais e mercadológicas. Com o aparecimento das novas mídias, e os consumidores tendo maior acesso à informação e ao entretenimento, elas acabaram se complementando às mídias tradicionais. A convergência então passou um poder ao público: não apenas comprar, mas também publicar, distribuir e até mesmo opinar sobre dados que acham interessantes para outros consumidores.

Podem-se citar os filmes como um exemplo da cultura da convergência. As distribuidoras hoje precisam utilizar canais na internet e usar mídias convencionais como revistas, jornais e televisão, mídias Out of Home⁶ para potencializar a divulgação de um filme. Além de todo esse arsenal de canais de divulgação, muitos filmes blockbusters⁷ acabam colocando também os games em seu planejamento publicitário. É possível notar que cada vez mais as mídias tradicionais não conseguem atingir sozinhas seu publico alvo e precisam estar constantemente ligadas às novas mídias interativas. Não somente os produtores de filmes, mas empresas de vários ramos diferentes estão explorando cada vez mais as mídias sociais, pois é o espaço onde seu público consumidor está apto a opinar, avaliar e se inteirar das divulgações.

Cada vez mais, os magnatas do cinema consideram os games não apenas um meio de apenas colar o logotipo da franquia em algum produto acessório, mas um meio de expandir a experiência narrativa. Esses produtores e diretores de cinema haviam crescido como gamers e tinham suas próprias ideias sobre o cruzamento criativo entre as mídias; sabiam quem eram os designers mais criativos e incluíram a colaboração deles em seus contratos. Queriam usar os games para explorar ideias que não caberiam em filmes de duas horas. (JENKINS apud VAZ, 2010, p. 27).

O mercado midiático passou a ver a importância de múltiplas plataformas de divulgações, usando-as como forma de se completarem. Diretores e produtores de filmes perceberam que precisavam não apenas das mídias tradicionais, mas também das emergentes, usando-as como complemento, pois assim a divulgação de seus filmes seria mais eficiente e essa nova adaptação para os games também seria algo positivo para a sustentação dos filmes. A partir dessa percepção do mercado atual, um novo conceito começou a ser construído, com o lançamento de um filme, lotar salas de cinema não era o bastante, deveriam ser criadas também outras formas do público alvo se interagir com o longa-metragem.

Pode-se citar como exemplo, o filme The Amazing Spider-Man 2 ou O Espetacular Homem-Aranha 2: A Ameaça de Electro (IMDB, 2014) em seu titulo em português, que, além do filme, possui um game com o mesmo nome. Apesar de não seguirem a mesma linha de roteiro, os dois têm o mesmo alicerce para seus storytellings⁸. Assim, o game pode ser visto como uma extensão do filme e os gamers podem dar continuidade às aventuras do herói ao saírem da sala de cinema.

Jogos baseados em produções de Hollywood geralmente são horríveis. Feitos às pressas, de qualquer maneira, com gráficos medonhos, trilha sonora irritante, controles horríveis e uma trama que parece uma versão “for dummies” da vista nos filmes, as adaptações conseguem apenas deixarem o seu material de origem parecer um pouco pior. (PERREIRA, 2014).

Com o lançamento do filme O Espetacular Homem-Aranha 2 - A Ameaça de Electro, a Sony Pictures licenciou e criou um game com título homogêneo ao título norte-americano do filme The Amazing Spider-Man 2. O game teve inúmeras críticas, tanto dos fãs, gamers, quanto da crítica especializada. “Apesar de trazer boas ideias, o jogo acaba sendo apenas mais uma aventura genérica baseada em um filme.” (PERREIRA, 2014). Neste ponto, pode-se perceber que mesmo uma indústria de entretenimento tão solida e rentável quando a do cinema pode enfrentar conflitos ao migrar para outras plataformas.

Apesar do game The Amazing Spider-Man 2 não obter êxito, vários outros tiveram sucesso, como é o caso de O senhor dos Anéis (2001). Além da renomada trilogia de filmes, a saga possui vários games bem sucedidos, sendo alguns deles referentes aos filmes e outros como extensões das estórias passadas no cinema e spin-offs⁹ da trama.

Com essa nova forma de se ter a divulgação dentro dos games ou usá-los como forma de extensão de outros produtos, várias marcas e empresas passaram a destinar mais atenção a essa nova mídia. Indústrias como a do cinema, especificamente Hollywood, passaram não somente a fazer anúncios in game, mas a licenciar e criar games específicos para os filmes. Esse processo, em sua maioria, é criado não somente para a divulgação de seus filmes, mas como um complemento do mesmo, proporcionando um fortalecimento da marca em questão. Os lançamentos dos games baseados em filmes seguem, em suma, um padrão: os dois meios são postos no mercado no mesmo dia, com o mesmo título e tendo como roteiro principal a mesma base. Então um game de um filme acaba sendo apenas um complemento e não objeto principal. E esses games geralmente possuem qualidade muito abaixo do esperado.

Porém, não são apenas as múltiplas funções dentro de um único aparelho ou a veiculação de conteúdos por diferentes sistemas midiáticos que representam e justificam a convergência. A convergência representa uma transformação cultural, na qual os consumidores se conectam ao universo digital de diversas maneiras, buscando, produzindo e disponibilizando informações e entretenimento. A circulação desse tipo de conteúdos criou hábitos e tendências diferentes, o que obrigou o mercado a prestar atenção nas iniciativas amadoras, além de avaliar e trabalhar com as suas demandas tradicionais (VAZ, 2010, p.28).

São vários os fatores que determinam a convergência e um deles é a vontade do ser humano em ir de encontro à pessoas de gostos similares aos seus. A vontade de se ter um contato social mais profundo vem aumentando e a tecnologia está possibilitando esse contato. Através de comunidades criadas no ciberespaço¹⁰, as pessoas passaram a se aproximar mais de seus similares e criar a inteligência coletiva, capaz de disponibilizar de forma mais rápida assuntos de seus interesses. Para Pierre Lévy, o ciberespaço talvez não seja mais do que o indispensável desvio técnico para atingir a inteligência coletiva. (LÉVY, 2010, p. 130).

Cada vez mais as pessoas estão mais ativas, principalmente no ciberespaço. No mundo virtual, essas pessoas não são apenas consumidores do mercado tradicional, mas produtores, críticos e também possuem um poder coletivo através das comunidades virtuais. A internet proporcionou a chance de internautas verem o conteúdo que querem, na hora que querem, e quantas vezes quiserem. E, exatamente por essa flexibilidade que o ciberespaço concede, é que a publicidade precisa se adaptar bem, para conseguir atingir seu público. Todas essas mudanças são decorrentes da cultura de convergência, que mudou o modo dos consumidores pensarem e agirem, unindo suas sabedorias para um objetivo em comum.

4.3. Teoria da Cauda Longa e o mercado de nicho

Em 2004, Chris Anderson ficou famoso no mundo dos negócios com sua Teoria da Cauda Longa. Ganhando popularidade rapidamente, Chris Anderson elaborou o seguinte conceito: baixos custos de distribuição e armazenamento ilimitado. Ou seja, vender pela internet seria mais viável do que se ter uma loja física. Além disso, no mundo virtual não precisa ter a necessidade de se preocupar com espaço físico, e a internet dispensa vários requisitos que, em uma loja física tradicional, seriam indispensáveis. Outra vantagem é a possibilidade de customização, que é um mercado de nicho que está em expansão, fazendo produtos produzidos em massa serem dispensáveis. (FLORES, 2014).

Para entender melhor sobre o crescimento de nichos, pode-se dar o seguinte exemplo: para seu funcionamento, uma livraria X teria que pagar aluguel, funcionários, impostos, entre outros. E um livro que fosse para a prateleira ocuparia espaços. Então a livraria X precisaria dar preferência para livros que vendem mais. Porém, em uma livraria virtual, não haveria esses empecilhos, e como o espaço virtual é praticamente infinito, poderia se ocupar várias e várias prateleiras, com todos os livros possíveis, desde os mais vendidos aos menos procurados. A livraria virtual ainda dispensa de vários gastos que a livraria física precisa para se manter, como: funcionários, aluguel da loja, despesas diárias, entre outros.

A teoria da Cauda Longa diz que nossa cultura e economia estão mudando do foco de um relativo pequeno número de ‘hits’ (produtos que vendem muito no grande mercado) no topo da curva de demanda, para um grande número de nichos na cauda. Como o custo de produção e distribuição caiu, especialmente nas transações online, agora é menos necessário massificar produtos em um único formato e tamanho para consumidores. Em uma era sem problema de espaço nas prateleiras e sem gargalos de distribuição, produtos e serviços segmentados podem ser economicamente tão atrativos quanto produtos de massa. (ANDERSON apud FLORES, 2014).

As limitações físicas chegam a ser o maior problema citado por Chris Anderson (ANDERSON, 2014). Enquanto um site de downloads com um único servidor é capaz de armazenar milhares de filmes, com uma grande variedade, a maior locadora do Brasil não chega a ter metade do volume de filmes que um acervo virtual. O único problema, entretanto, seria a capacidade de armazenamento disponível nos computadores de quem baixasse os arquivos.

Há pouco tempo os sistemas de download revolucionaram a vida de muitas pessoas. Baixar músicas, filmes, games e outras mídias se tornou uma febre mundial. Porém, recentemente, tem aparecido um novo modo de se ter um acesso mais prático e rápido aos arquivos, mas ao mesmo tempo, sem ocupar espaço no computador. O serviço de Streaming¹¹ é atual e vem sendo recebido de forma positiva. O serviço oferece praticidade e velocidade ao usuário.

Em 2011, depois de nove anos atuando nos Estados Unidos e suas mais de nove mil locadoras espalhadas pelo país, a BlockBuster decretou falência de suas lojas físicas devido ao advento da internet no mundo e a recém popularizada concorrente Netflix. Porém, a BlockBuster ainda continua ativa no mundo virtual através do serviço streaming, oferecendo a assinantes de TV via satélite com o nome de Blockbuster On Demand. (BASSI, 2013).

O recém chegado ao Brasil, Spotify, é um exemplo de serviço de streaming com contas gratuitas ou pagas. Nele o usuário pode ter acesso a uma quase infinita quantidade de músicas sem infringir os direitos autorais. Se optar pela conta gratuita, entre o intervalo de uma música ou outra haverá inserções de publicidade. Nas contas pagas, o usuário deve pagar uma quantia por mês e ficará “livre” das propagandas. (HECKE, 2011). “Como o serviço é de graça, toca propagandas para o pagamento dos direitos autorais a artistas, é preciso ter anunciantes. De cinco cotas, duas teriam sido preenchidas. Fiat e Heineken já teriam confirmado a parceria com a empresa”. (CAPUTO, 2014).

[...] o Wal-Mart construiu a mais sofisticada cadeia de suprimentos do mundo, para oferecer variedade maciça a preços baixos a dezenas de milhões de clientes em todo o mundo. Hoje, qualquer pessoa pode alcançar um mercado do mesmo tamanho, com um simples cadastro no eBay. A internet simplesmente torna mais barato alcançar mais pessoas, aumentando efetivamente a liquidez do mercado na Cauda, o que, por sua vez, se traduz em mais consumo, elevando efetivamente o nível da linha de vendas e ampliando a área sob curva. (ANDERSON, 2014).

Sites de e-comerce como Ebay, Amazon, DealExtreme e AliExpress estão se popularizando rapidamente, principalmente no Brasil. Esse tipo de venda proporciona aos consumidores comparação de preços, produtos exclusivos, customizações e taxas mais baixas. Os sites de e-comerce acabam facilitam na distribuição de novos tipos de produtos, sendo novos ou usados, muitas vezes com um preço mais acessível que em lojas físicas.

O público está presente no mundo virtual com críticas, pensamentos, produção e até mesmo na promoção de conteúdos. A circulação de conteúdos e interações sociais se liga diretamente à cultura da convergência, sendo que, devido a ela, esse poder dos usuários em ter interações com outros usuários, por meio de críticas, avaliações e várias outras informações, tem aumentado muito rápido. Através de sites, fóruns, comunidades, blogs, resenhas, entre outros, o público passou a chamar a atenção das grandes marcas, que tiveram que se realinhar a fim de atender a esse novo nicho.

Anderson cita a facilidade de filtrar informações e buscas por nichos específicos, através de sites de procura como o Google. Ele diz que a ferramenta de busca faz com que haja uma redução de custos, monetária, de tempo, confusão e até mesmo aborrecimentos. Ele denomina esse processo como sendo “custo de busca”. (ANDERSON, 2014).

Como exemplo da teoria da Cauda Longa e o mercado de nicho pode-se citar o Steam, maior distribuidor digital de games originais do mundo. O Steam oferece a seus clientes preços mais baixos em jogos originais de que os encontrados em lojas físicas, principalmente comparados aos encontrados no Brasil. Além da praticidade de comprar jogos em casa por um preço melhor, o Steam também oferece a opção de testar o jogo antes de finalizar a compra.

O Steam tem diversos serviços e, dentre eles, a venda de jogos. A diferença é que você não compra um CD ou DVD, mas paga para ter acesso ao download do jogo. Sem os custos de postagem, gravação do CD/DVD e confecção de embalagem o preço acaba ficando mais em conta [...]. (PANISSI, 2010).

Outra vantagem do Steam é que, mesmo formatando¹² o computador, o usuário não perde sua lista de jogos comprados: ele pode acessá-los online e baixa-los novamente quantas vezes precisar. Além disso, o Steam também possui uma comunidade exclusiva, para os jogadores compartilharem experiências e marcar partidas online. Para cada jogo cadastrado na loja do Steam existe uma página inteira com todos os detalhes do game, quais amigos o têm e links de discussões em fóruns, entre vários outros pontos positivos. (PANISSI, 2010).

Em uma entrevista à revista Época em 2006, Chris Anderson foi questionado. “Em 2000 houve o estouro da bolha da internet. A teoria da Cauda Longa e a internet estão diretamente relacionadas. Se ocorrer um novo estouro da bolha, sua teoria não explode também?” (RAVACHE, 2006). Chris Anderson respondeu o seguinte:

Primeiro é preciso dizer que o estouro da bolha não foi um estouro da bolha da internet, foi um estouro da bolha de ações na bolsa de valores. A internet é definida pelo número de PCs, conexões e usuários, enfim, toda essa infra-estrutura. Todos esses números apontam que nada afetou a internet. Desde os anos 90, eles crescem. A avaliação que o mercado de ações fazia dessas empresas é que explodiu. Olhe o crescimento das empresas de internet e a bolha nunca existiu. Olhe para o mercado de ações e você verá grandes variações. (ANDERSON apud RAVACHE, 2006).

Pode-se perceber que o consumidor está interagindo mais do que nunca, fazendo com que várias marcas e até mesmo a publicidade se reposicionem. A quantidade de usuários de computador aumenta a cada dia, e é possível encontrar internet em qualquer lugar do mundo. Esses consumidores estão começando a ser tratados de forma valiosa, já que no espaço cibernético todos têm voz e ouvidos.

4.4. Publicidade in Game

Mídias tradicionais já não conseguem ter a total atenção dos consumidores das novas gerações. O novo cenário sociocultural está dinâmico, interativo e em busca de novas mentes criativas como jamais esteve. Novas tendências apareceram no mercado publicitário e, uma delas é a publicidade in game. Através do lúdico dos games, a publicidade conseguiu um espaço para vender serviços e produtos, além de muitas vezes trazer mais realismo ao mundo dos games.

Começando pela comunicação em massa, e aos poucos, se filtrando para mercados de nicho, o mercado publicitário teve de se adequar ao seu público e aos seus meios e mensagens. A indústria publicitária enfrentou e continua a enfrentar muitas transformações, porém, tendo como foco a necessidade de despertar no consumidor o consumo. Mensagens publicitárias estão se ligando cada vez mais com as mídias digitais, mostrando um enorme valor estratégico para o desenvolvimento de novas campanhas direcionadas às novas características do consumidor atual.

A publicidade teve de desenvolver novos modos de dialogar com seus consumidores. Computadores pessoais, videogames e novos dispositivos tecnológicos desencadearam a cultura da convergência, dando aos novos consumidores ferramentas que acabariam por mudar a forma do mercado publicitário se posicionar em relação aos seus públicos.

Gabriel de Almeida Bourg cita Chen e Ringel, que conseguiram medir em níveis a mensagem publicitária incorporada aos games:

Nível associativo: Quando marca é levemente associada ao estilo ou atividade proposta em um jogo já existente. O uso de placas de patrocínio, outdoors, e logomarcas pelo cenário do game, replicando a propaganda do mundo real, são exemplos deste nível; Nível ilustrativo: Quando marca é fortemente associada ao jogo, seja por itens patrocinados dentro do ambiente virtual ou promoções da empresa para os jogadores, por exemplo. Neste caso a marca não é apenas vista, mas também passa a interagir com o jogador, como parte atuante do jogo. Nível demonstrativo: Sendo o nível mais interativo possível, onde a marca faz parte integral do jogo, interagindo com o consumidor de modo direto, com sua própria linguagem persuasiva. Neste modelo os produtos e serviços da marcas podem ser testados em ambiente virtual e os conceitos que a marca deseja passar são parte clara da mecânica do jogo. (CHEN; RINGEL apud BOURG, 2014, p. 6).

Diferente das mídias convencionais, o game é uma mídia de longa duração e o jogador acaba consumindo por muito mais tempo a marca ou produtos inseridos dentro desse espaço. Além de estar em um ambiente com publicidade, o jogador está totalmente imerso no ambiente virtual, em um momento de entretenimento e, ao mesmo tempo, consumindo a marca sem perceber que se trata de uma estratégia publicitária.

A fim de se atingir uma parcela desse público segmentado, nasceu a publicidade in game, que consiste em adicionar marcas, produtos e serviços aos games digitais. Existem várias formas de se trazer a publicidade para dentro de um videogame. A seguir, será tratado cada tipo de publicidade in game, com exemplos e dados de empresas que já fazem parte desse novo consumo de nicho.

4.4.1. Advergames

Composto pela junção de duas palavras inglesas advertising (publicidade) e game (jogo), advergame significa um jogo publicitário. Advergames geralmente não precisam agir em complemento de outras mídias, pois são feitos com o propósito de serem disponibilizados online para que consumidores não percam o “tato” com determinada marca/produto. O jogo publicitário precisa conseguir atingir seus consumidores através do mundo lúdico em que foram imersos.

Os advergames podem ser classificados como games contratados por uma determinada empresa que queira desenvolver um jogo em qual o universo gire em torno na marca. Nesse aspecto, pode-se dizer que o advergame trata do nível demonstrativo definido por Chen e Ringel citados por Bourg (2014).

Pode-se citar como um exemplo bem sucedido um advergame criado pela Agência Click para a Fiat Brasil em 2008, sobre o lançamento do Punto T-Jet, chamado de T-Racer. O jogo foi exibido ao vivo no Big Brother Brasil da TV Globo. O desafio consistia nos participantes disputarem entre si corridas com um carro da Fiat. A ação envolveu também um site, onde o game era disponibilizado. A agência revelou que obtiveram 170 mil jogadores no game on-line, 1,4 milhões de visitantes e mais de 40 milhões de pessoas envolvidas pelas ações na Web e TV. A ação acabou recebendo oito prêmios ao redor do mundo. (AMARAL; PIMENTA, 2012).

As empresas que optam por esse meio de mídia publicitária devem estar cientes que as ações para a divulgação do advergame devem ser amplas, terem em mente de não perderem o foco, que é o entretenimento, e fazer uma pesquisa prévia para saber se seu público alvo se encontra nas plataformas que receberá o game. A empresa precisa ser receosa para que o resultado final não seja apenas um game sobre a marca, mas o mundo lúdico deve ser bem complementado e o entretenimento ficar em evidência. O maior objetivo de um advergame é evidenciar a relação emocional entre marca e consumidor.

4.4.2. In Game Advertising - IGA

In Game Advertising (siglas IGA) ou Propaganda em Game, é a forma mais tradicional da publicidade inserida em um game. Nesse tipo de publicidade os espaços para locação dentro de um game já são pré-estabelecidos pela produtora do game, por exemplo em outdoors, bussdoor, letreiros, máquinas de refrigerante, entre outros. Os espaços já estão dentro do game, programados, esperando apenas as locações das marcas para serem incluídos na trama do game.

Apesar de ser um conceito bastante atual, o IGA começou a aparecer na década de 1980, juntamente com a explosão dos primeiros videogames. Essa forma de se comunicar com os consumidores foi um dos primeiros passos para a publicidade iniciar dentro do mundo virtual. Até então só eram conhecidas formas de mídias convencionais. Trazer essas mídias convencionais (outdoor, bussdor, posters) foi algo que permitiu as empresas se aproximar de consumidores que até então prestavam mais atenção no mundo virtual que no real.

Comunicar ao consumidor uma marca através de entretenimento pode atrair pessoas avessas à publicidade. “O jogador recebe uma carga de informação bem mais intensa e por um tempo maior do que um anúncio de poucos segundos na TV”, lembra Fernando, da Webcore. O advergamer pode gerar visibilidade, mídia espontânea, geração de cadastro, prospects e fidelização de clientes a um custo bem mais baixo em relação a outras ações de marketing. “Temos a vantagem de investir num segmento inovador, mas que o mercado ainda não dá tanto valor. É importante comunicar às empresas o funcionamento e vantagens do advergamer e alertá-las da necessidade de incluí-lo desde o início em um plano de Marketing”, aconselha Fernando. (CHAMIS apud ALBUQUERQUE, 2014).

Os IGA possuem um potencial muito vasto a ser explorado. Eles se apresentam como uma forma de manifestação da mensagem publicitária eficaz para aprofundar a relação cliente/marca em um momento de entretenimento e descontração. Mas, apesar de já estar sendo usado há algum tempo, apenas em 2008 foi usado de uma forma mais poderosa, causando uma grande repercussão. Usado na campanha política de Barack Obama nos Estados Unidos, o case ficou fortemente conhecido pela estratégia de imersão de Obama na área digital. Ele tinha como foco atingir gamers, que passavam a maior parte de seu tempo jogando e não vendo as propagandas políticas na TV. Pensando nisso, a campanha de Obama inseriu banners, outdoors e letreiros dentro de 18 games, incluindo: NASCAR, NBA, NHL, Burnout Paradise e games de skate.

O representante da EA games disse que os anúncios aparecem em apenas 10 estados diferentes, a maioria deles Estados decisivos disputados. Residentes em cidades paradisíacas de Ohio, Flórida, Iowa, Colorado, Indiana, Montana, Carolina do Norte, Novo México, Nevada e Wisconsin estão sendo alvo da campanha. Na eleição presidencial de 2004, todos esses estados, exceto para Wisconsin onde foram para o republicano George W. Bush. (SINCLAIR, 2008, tradução nossa).¹³

Obama não apenas se aliou a uma produtora de games mundialmente famosa, como também estabeleceu seu público-alvo e suas localidades. Usando de mídia interativa e criativa, Barack Obama conseguiu chegar exatamente onde queria. O IGA é como qualquer outro tipo de mídia: precisa ter uma pesquisa sobre o tipo de público a ser. Por se tratar de uma mídia de valor mais elevado, é preciso muito estudo e sabedoria sobre o assunto.

A compra destes espaços pode se dar de duas formas, fixa ou alugada. A fixa é quando se compra um espaço fixo em determinado local de um jogo, ou seja, aquilo fica ali para sempre (era comum antigamente) e hoje em dia esta se tornando comum o aluguel destes espaços, que mostra a mídia nos jogos online. É uma ótima ferramenta para empresas que tem como público-alvo justamente aquele que joga certos games específicos. Uma empresa pode utilizar um espaço dentro de seu jogo para anunciar um próximo lançamento, por exemplo. Já os anúncios fixos são interessantes apenas para anúncios institucionais, pois vão aparecer ali para sempre. (ALTERMANN, 2014).

Pode-se citar exemplos dos seguintes games que utilizam o IGA: Tony Rawks, Need For Speed, The Sims, Guitar Hero, FIFA, Madden NFL. No geral, os games que mais utilizam dessa mídia publicitária são os de esportes. Marcas como Nike, Honda, Reebok, Pizza Hut, StarBucks, Nokia, Axe, Coca-Cola, Panasonic, Warner Bros, e até mesmo a Marinha dos EUA já fazem ou fizeram parte da publicidade in game.

É um público gigantesco, um mundo paralelo à espera de que produtos e clientes apareçam. E esse mundo tende a crescer ainda mais com a nova geração de videogames e games eletrônicos bastante avançados que permitem um gráfico perto da realidade. Quem apostar nos games conquistará novos universos, altamente segmentados e repletos de consumidores qualificados. (GODOY, 2007, p. 35).

São muitos os pontos positivos para as marcas que optam pelo IGA. Além dos jogadores estarem consumindo a marca em tempo de entretenimento, eles a estão consumindo de forma leve e nada agressiva. Muitas pessoas trocam de canal quando o programa que estão assistindo entram no comercial, ou ficam nervosas com a quantidade de janelas com propagandas que aparecem ao navegarem na internet. Nos games isso é diferente: as marcas são vistas, consumidas e, muitas vezes, conseguem trazer realismo ao game, tornando-o mais envolvente.

O poder de repercussão é um dos fatores apontados pelos entrevistados. “Cem jogadores valem mais que mil espectadores”, analisa Luiz, responsável pelo ARG de Meu Nome não é Johnny. Ele atribui um certo caráter de “novela” na evolução da narrativa de um jogo, que atrai não apenas aqueles que jogam, mas também pessoas que acompanham a direção tomada pelos jogadores. “O potencial desse publico é que eles estimulam outras pessoas a jogarem e produzem conteúdo. Eles registram o jogo e suscitam debates em sites, Wikipedia, Orkut e blogs”, completa. (ALBUQUERQUE, 2014).

Os jogadores acabam ficando expostos às marcas por muito mais tempo que as mídias convencionais. As propagandas in game possuem um alcance muito amplo e retém seus consumidores por muito mais tempo. Além disso, suas formas de propaganda não são invasivas ou inconvenientes, tornando a experiência com a marca muito mais maleável e bem vista.

[...] é muito melhor quando um jogo apresenta conteúdo real ao invés de inventado, pois alguns jogos simplesmente não funcionariam bem sem essas marcas. Já em games como The Sims 2, há um aumento de conteúdo e variedade, e isso é bom para os jogadores, que sempre procuram itens novos para serem acrescentados em seus jogos. (KARASINSKI, 2009).

Esse toque de realidade que muitas propagandas conseguem dar ao game faz com que os jogadores experimentem viver o real dentro do virtual, fazendo a estória ter mais realismo e, muitas vezes, o gamer para de jogar para admirar algum outdoor ou máquina de refrigerante que estão estampados no cenário com marcas reais.

Jogos de corrida são constantemente usados como “cobaias” para testar novos modelos de carro. Através da reação do público, sendo positiva ou negativa, a empresa responsável pelo carro acaba tirando ou lançando o novo modelo conforme as críticas recebidas. Porém, esse tipo de mídia em que se tem contato diretamente com o produto recebe o nome de Product Placement.

4.4.3. Product Placement

Product Placemente é uma expressão inglesa para posicionamento de produto, como a inclusão de marcas dentro do game podendo ser manuseadas pelo jogador. Um exemplo disso são os refrigerantes da Coca-Cola sendo usados como recuperação de life (vida do personagem). O gamer pode escolher pegar a Coca-Cola e beber. Com isso, seu life é regenerado. Quando a publicidade in game é usado como Product Placement, o jogador se sente mais envolvido com a marca, seu personagem veste roupas de marca, calçados de marca, entre outros. O jogador consegue se ver usando determinados produtos que podem ser livremente manuseados dentro do espaço virtual. Enquanto no advergame e IGA o gamer apenas visualiza as marcas, sem tocá-las, no Product Placement pode-se não apenas ver, mas interagir e torna-las itens indispensáveis para o jogador dentro daquele universo.

O game The Sims foi um dos pioneiros nesse tipo de inserção publicitária. Nele é possível comer Big Macs, ter roupas da Diesel ou H&M, andar em carros da Ford, Renault e Toyota, possuir móveis da IKEA, ter computadores da Intel, entre muitas outras marcas. Todo esse tipo de interação direta com as marcas faz com que o jogador aprecie com muito mais detalhes determinado produto adquirido dentro do game.

O “mundo de hoje é diferente do de ontem”, e este meio de comunicação que já não se podendo chamar de novo, é ainda pouco usual. Assim, pensamos que poderá nos próximos anos ganhar maior relevância devendo as marcas passar a considerá-lo nas suas opções de comunicação, a par com os meios tradicionais e outros do mundo digital. Unânime é que o Sims é um jogo que tem marcado os jovens e que por esse motivo não pode ser descurado como plataforma para que algumas empresas passem a sua mensagem com maior eficiência. (LIMA; SILVA, 2013).

Através dessa interatividade com as marcas, o usuário vivencia uma experiência de uso de determinado produto. Com isso, os consumidores conseguem manter uma relação de fidelidade e progressão com os produtos, potencializando o efeito da publicidade ao longo do tempo de imersão. Não se trata de um tipo de mídia que causa grande impacto de uma só vez, mas sim de uma ferramenta que deve ser bem manuseada, permitindo uma relação contínua entre consumidor e produto.

A indústria fonográfica está usando jogos, nos quais a participação da trilha sonora é tão importante quanto nos filmes, para divulgar novos grupos e músicas. Mas nesse aspecto, os jogos têm uma diferença fundamental, pois no cinema a música toca por apenas 10 ou 20 segundos, enquanto nos jogos é possível tocar a música inteira. Além disso, o mais comum é que o jogador fique horas e horas jogando e escutando a mesma música. Existem centenas de CDs com trilha sonora de jogos. (CAVALLINI, 2008, p. 75).

Não apenas produtos para visualização e/ou maleáveis são inseridos no mundo virtual dos games, mas também produtos para que as horas de game se tornem muito mais gratificantes, como é o caso das músicas de novos artistas inseridas nas trilhas dos jogos. Assim, quando o jogador gosta das músicas, ele pode ver os créditos do game e saber quem estava tocando enquanto ele jogava, e depois passar a escutar as bandas fora do mundo virtual.

Pode-se classificar o Product Placemente em três níveis, Christel Russel (1998) desenvolveu uma teoria onde os identificou: screen Placement (a marca é visível na frame), Script Placement (a marca é mencionada verbalmente), Plot Placement (a marca é incorporada na história do jogo). (INGAMEADVERTISING, 2014).

No game Alan Wake, onde o protagonista precisa recarregar sua lanterna, a marca Energizer foi posicionada na trama de forma a ser essencial para a luta do personagem contra os monstros. A lanterna de Alan faz com que os inimigos sejam derrotados ao serem expostos à sua luz. Quando as pilhas estão acabando, o protagonista precisa o mais rápido possível achar as pilhas Energizer e fazer o recarregamento da lanterna para seguir com a estória. Sem elas, o protagonista não conseguiria avançar no game. Logo, o posicionamento desta marca foi fazer com que as pilhas fossem de extrema necessidade. A jogada de posicionamento da marca dentro do game pode ser associada à vida real, como a necessidade de se usar pilhas Energizer.

O Product Placement consegue trazer ao game uma experiência com muito mais interatividade e convergência que as demais publicidades in game. Podem-se criar vínculos com os produtos e as marcas, e trazer mais realismo. É possível divulgar sem se tornar massivo. E, nesse público de nicho, muitas empresas estão apostando alto e cada vez mais. Porém, é preciso muita pesquisa de mercado e uma avaliação rigorosa do público alvo a ser atingido, ter cuidados nas inserções e fazer com que a marca não seja apenas uma publicidade inserida ali. A empresa deve conseguir conciliar as características do produto com a estória do game e, automaticamente, elas irão se encontrar, e o resultado será bem recebido pelos jogadores.

5. METODOLOGIA

A primeira parte do questionário intitulado de Questionário Pré-game foi entregue no dia dez de outubro de 2014. Cada participante recebeu três folhas. A primeira delas com foco no objeto da pesquisa e análise, ou seja, pilhas. Nele o participante deveria demonstrar seu atual grau de lembrança sobre diversas marcas disponíveis no mercado. As folhas dois e três possuem o mesmo cronograma porém com objetos e marcas diferentes. Esses produtos não fazem parte da pesquisa, possuem apenas a função de “confundir” o participante, para que a pesquisa não se torne obvia sobre o real foco, portanto os dados destas não foram computados. Para a realização da segunda parte da pesquisa, foi considerado um intervalo entre os questionários, para que não haja influências no questionário pós-game.

Na segunda parte do estudo, os mesmos participantes foram convidados a jogarem o game Alan Wake no dia dois de novembro de 2014, começando às dez horas da manhã, com final as cinco horas da tarde do mesmo dia, assim os jogadores tiveram um progresso de 70 a 90% do total do game jogado. Durante esse tempo de jogo, os gamers estiveram em um mesmo ambiente, dispostos nas mesmas condições e regras. Dois dos jogadores usaram a plataforma Xbox e três a plataforma PC, ambos usando o mesmo nível gráfico e mesmo nível de dificuldade, a fácil.

Os participantes fizeram um intervalo de uma hora, entre meio-dia a uma hora da tarde para o almoço. Durante o tempo de game, os participantes foram expostos há publicidade inserida da marca Energizer além de várias outras também inseridas no game. As cinco horas da tarde, com um tempo total de seis horas de game, os gamers desligaram os aparelhos e foram convidados a esperarem em uma sala em silêncio, enquanto foram chamados um por um para a aplicação oral do questionário pós-game. O questionário pós-game possui duas partes, uma delas contendo as mesmas questões já aplicadas no questionário pré-game com foco em cinco diferentes marcas de pilha, a segunda parte é composta por um questionário inédito tratando apenas sobre o universo do game Alan Wake.

Todos os dados foram computados e mostrados em gráficos. Na segunda parte onde os convidados jogam o game e respondem os questionários pós-games, foi realizado um vídeo documentando todo esse processo da pesquisa. (YOUTUBE, 2014)

Ao final da pesquisa, pode-se observar diferenças entre o primeiro e segundo questionário. Além de observado o grau de lembrança que os entrevistados conseguiram extrair durante a maratona do game. Também foi observado a tipologia que obteve maior ênfase durante o game Alan Wake.

5.1. Exposição e análise dos resultados

Todos os dados analisados, e todos os questionários reais, foram copilados e apresentados em formas de gráficos para um melhor entendimento. Como foram realizados em duas etapas de aplicação, os questionários de comparação (pré e pós-game). Em seguida o segundo questionário de análise sobre o game com a marca Energizer.

5.2. Exposição dos resultados dos questionários I pré e pós-game

Para uma melhor comparação entre o questionário I pré-game e pós-game, os dados foram colocados em sequência. Assim é possível acompanhar as primeiras respostas obtidas na primeira parte da pesquisa com a segunda aplicada após a maratona do game Alan Wake.

Gráfico 1 - Questionário I Pré-game - Quando se fala em pilha, qual marca você se lembra?

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 2 - Questionário I Pós-game – Quando se fala em pilha, qual marca você se lembra?

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 3 - Questionário I Pré-game - Detalhamento de cores

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 4 - Questionário I Pós-game – Detalhamento de cores

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 5 - Questionário I Pré-game - Detalhamento do mascote

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 6 - Questionário I Pós-game - Detalhamento do mascote

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 7 - Questionário I Pré-game – Detalhes do slogan

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 8 - Questionário I Pós-game – Detalhes do slogan

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 9 - Questionário I Pré-game - Qual pilha no item 2 você conhece?

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 10 - Questionário I Pós-game - Qual pilha no item 2 você conhece?

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 11 - Questionário I Pré-game - Qual pilha você costuma usar?

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 12 - Questionário I Pós-game– Qual pilha você costuma usar?

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 13 - Questionário I Pré-game - Pilha x Publicidade

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 14 - Questionário I Pós-game - Pilha x Publicidade

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 15 - Resultado Questionário I Pré-game - Resultado final

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 16 - Resultado Questionário I Pós-game - Resultado final

Fonte: Dados da pesquisa

5.3. Exposição dos resultados Questionário II Pós-Game

Após a reaplicação do questionário sobre marcas de pilha em geral, foram aplicados outro questionário apenas sobre o game e a marca inserida no universo de Alan Wake, pode-se conferir os dados obtidos a seguir:

Gráfico 17 - Questionário II Pós-game - Cidade do game

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 18 - Questionário II Pós-game - Produtora do game

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 19 - Questionário II Pós-game - Primeiro episódio do game

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 20 - Questionário II Pós-game - Equipamentos de Alan

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 21 - Questionário II Pós-game - Marca inserida

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 22 - Questionário II Pós-game - Marca real inserida no game

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 23 Questionário II Pós-game - Conhecimento da marca inserida

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 24 - Questionário II Pós-game - Cores da marca inserida

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 25 - Questionário II Pós-game - Conhecimento do mascote da marca

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 26 - Questionário II Pós-game - Cores da embalagem da marca inserida

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 27 - Questionário II Pós-game - Cores da pilha sem embalagem

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 28 - Questionário II Pós-game - Qual o nome da marca inserida

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 29 - Questionário II Pós-game - Locais com inserção da marca

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 30 - Questionário II Pós-game – Reação a publicidade inserida

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 31 - Questionário II Pós-game – Publicidade vs Realismo

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 32 - Questionário II Pós-game - A publicidade foi bem aceita?

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 33 - Questionário II Pós-game – Conhecimento da pilha Energizer

Fonte: Dados da pesquisa

Gráfico 34 - Questionário II Pós-game – Influência de compra

Fonte: Dados da pesquisa

5.4. Análise comparativa dos Questionários I Pré e Pós Game

Nota-se uma diferença entre as respostas obtidas comparando o primeiro questionário (GRAF. 1) e sua repetição pós-game (GRAF.2). Através da experiência do game obtida pelos entrevistados, eles passaram a se lembrar mais da marca Energizer do que as demais marcas. Onde dos cinco entrevistados, três se lembraram instintivamente da pilha após a maratona do game. Comparado ao primeiro gráfico onde a marca Energizer nem chegou a ser mencionada.

A propaganda interativa busca provocar no consumidor a formulação de opinião e dar condições para que ele possa distribuir e compartilhar a sua interpretação e experiência. A mensagem, com isso, passa a ter um caráter muito especial, deixando de ser só um anúncio de convencimento para dar lugar à opinião de alguém que vivenciou uma experiência e tem algo a dizer sobre isso. (FIGUEIRA apud VAZ, 2010, p. 25).

Assim pode-se notar o impacto da marca Energizer nos entrevistados, que ao passarem pelo processo da maratona do game, vivenciaram o produto e passaram a ter algo a se dizer sobre ele.

Nas cores da marca, as respostas também foram diferentes comparando as com respostas do Questionário pré-game (GRAF. 03) com o pós-game (GRAF. 04). Em relação ao detalhamento de cores, a marca Energizer não sofreu nenhuma mudança, nem positiva nem negativa, mantendo seu acerto a apenas um dos cinco entrevistados.

No conhecimento de mascote, a marca Energizer sofreu impacto negativo comparando o primeiro questionário (GRAF. 5) com o questionário reaplicado o (GRAF. 6), onde nenhum dos entrevistados se lembrou de seu mascote.

Sobre o slogan, a marca de estudo em questão, prevaleceu com zero de acerto entre os entrevistados. Tanto no pré (GRAF. 7) como pós- game (GRAF. 8), a marca não obteve nenhum acerto neste aspecto.

Em conhecimento de marca, a Energizer conseguiu subir dois pontos em relação ao primeiro questionário (GRAF. 9) quando comparado com o pós-game (GRAF. 10). Onde quatro dos cinco entrevistados afirmaram conhecer a marca.

Houve variação de preferência de uso apenas entre as marcas Duracell e Panasonic. Energizer pontuou zero nas duas vezes, prê-game (GRAF.11) e pós-game (GRAF. 12) que o questionário foi aplicado aos entrevistados.

A lembrança de marca ficou apenas para a Duracell, onde quatro dos cinco entrevistados apontaram ter lembrança de alguma publicidade sobre a marca. Nessa questão a Energizer não chegou a ser mencionada por nenhum dos entrevistados seja no prê-game (GRAF. 13) ou pós-game (GRAF. 14).

Após foi questionado qual o tipo de publicidade que eles normalmente viam, apenas quatro dos entrevistados podiam responder a questão, e ao se perguntar sobre qual lembrança de marca eles possuíam sobrem a Duracell, as respostas foram quase unânimes nas duas vezes que o questionário foi aplicado. A lembrança de marca guardada pelos quatro entrevistados girou em torno de: Coelhos, corrida, duração.

Pode-se notar o aumento de pontos da marca Energizer comparando os dois gráficos prê-game (GRAF. 15) ou pós-game (GRAF. 16). No questionário prévio a maratona de game, ela se mostrou em último lugar, após a maratona, a marca passou para quarto lugar, subindo três pontos.

Para Oliveira, o empreendedorismo e o uso certo das propagandas e oportunidades podem levar empresas ao sucesso e ao alavancamento de vendas (OLIVEIRA, 2010). Colocando isso como base para a análise dos questionários pré e pós-game, pode-se notar que a Energizer utilizando dessa estratégia por meio de um mercado de nicho, os games, pôde atingir um grupo seleto de pessoas. Apesar de não ter tido uma pontuação melhor, a experiência e relevância desses questionários fizeram um diferença notável, visto que até então os gamers convidados não faziam nenhuma relação de lembrança à marca, e após o game o cenário mudou um pouco.

5.5. Análise do Questionário II Pós Game

Nessa parte do processo da pesquisa, todas as perguntas foram direcionadas ao contexto game Alan Wake e a pilha Energizer inserida nele. As primeiras três perguntas (GRAF. 17,18 e 19) são referentes ao processo do game e estória. Partindo-se da teoria de Egenfeld-Nielsen, onde segundo ele, os videogames têm um poder de imersão muito eficiente, devido a grande quantidade de desafios, os jogadores chegam a um estado de experiência máxima (SUPER INTERESSANTE, 2014). A fim de comprovar isso, essas três primeiras questões tem o intuito de demonstrar se os jogadores estavam atentos não apenas na publicidade, mas também em todos os elementos do game.

Por isso na primeira questão, foi perguntado aos entrevistados, qual o nome da cidade em que eles iniciaram a jornada de Alan Wake. Dentre os cinco entrevistados, apenas dois deles conseguiram acertar a questão, sendo ela: Calderium Falls. (GRAF. 17)

Na segunda questão, foi perguntado qual o nome da produtora do game Alan Wake. Foram dadas as opções: Visceral Games, 2k Games, Remedy Entertainment e Microsoft Game Studios. Dentre os cinco entrevistados, quatro perceberam que a produtora do game é a Remedy Entertainment. E apenas um dos entrevistados responderam Microsoft Game Studios. Onde a Remedy é a produtora e a Microsoft é apenas distribuidora. Por isso os quatro entrevistados acertaram ao responderem Remedy Entertainment. Pode-se perceber que grande parte dos jogadores estavam atentos a informações que vão além do game e não apenas a estória em si. (GRAF. 18)

Na terceira questão, foi perguntado aos entrevistados, qual o nome do primeiro capítulo em que Alan inicia sua jornada pela estória do game. Dentre as três opções dadas, três dos entrevistados responderam correto. O primeiro capítulo do game é “Nightmare”. Outros dois, responderam “The Writer”, sendo uma resposta incorreta. (GRAF. 19)

Como forma de começar a introduzir a marca Energizer no questionário, na quarta questão foi perguntado aos entrevistados quais equipamentos Alan mais necessitava durante o game. Todos os entrevistados responderam corretamente. Os itens de maior necessidade ao longo do game são: Lanterna e Pilhas.

pode-se ver o resultado da questão (GRAF. 20), quando Gabriel de Almeida Bourg (2014), cita Chen e Rangel sobre os níveis que a mensagem publicitária incorpora aos games, é fácil notar que na questão quatro, um dos níveis foram alcançados. O nível associativo, que é quando uma marca é associada ao estilo ou atividade proposta em um jogo já existente. Essa associação replica um estado da vida real ao mundo virtual, ou seja, o ato de usar as pilhas (que contém uma marca) em lanternas, a fim de se alcançar objetivos do game. Todos os jogadores conseguiram responder corretamente esta questão. Portanto, todos atingiram o nível associativo de publicidade no mundo dos games.

Na questão de número cinco (GRAF. 21) os entrevistados foram questionados se a inserção de uma marca real de pilha durante o game foi notada. A questão de número cinco, conseguiu alcançar todos os três níveis de mensagem publicitária embarcados no game de Chen e Rigel (BOURG, 2014). A primeira do nível associativo citado acima, a segunda o nível ilustrativo e a terceira do nível demonstrativo. No nível ilustrativo, a marca é fortemente associada ao jogo e também a percepção de interação com a marca dentro do universo virtual. No terceiro nível, o demonstrativo, a marca faz parte integral do jogo, interagindo com o consumidor diretamente com uma linguagem persuasiva. Assim, os produtos ali inseridos podem ser testados virtualmente pelos consumidores juntamente da mecânica do game. Por isso a questão número cinco, conseguiu alcançar todos esses níveis, onde todos os entrevistados conseguiram relacionar alguma marca as pilhas através dos três níveis desenvolvidos por Chen e Ringel (BOURG, 2014).

Desta parte das questões em diante já começaram a ser relacionadas ainda mais ao contexto real da pesquisa, que é a análise de lembrança sobre a pilha Energizer no game Alan Wake. Porém, para não ser tão direto, foi tomado um cuidado, para que o jogador também se lembrasse de outras marcas reais inseridas no game, como Ford, Verizon, etc...

Na pergunta de número seis, os entrevistados foram questionados sobre a lembrança de marcas reais no geral encontradas no game. Visto que não apenas a Energizer faz parte do contexto, mas também outras marcas, como os carros, operadora telefônica, entre outros. Todos os entrevistados conseguiram perceber essas publicidades. (GRAF. 22)

Nessa questão, todos os entrevistados não apenas conseguiram notar marcas reais, como também conseguiram chegar no nível ilustrativo de Chen e Rigel, associando marcas aos produtos dentro do ambiente virtual (BOURG, 2014). Ou seja, mais uma vez, a teoria de nível de mensagem publicitária incorporada aos games tiveram um resultado positivo.

Partindo para o propósito de afunilar as marcas inseridas no game, os questionários se direcionaram para as marcas de pilha. Todos os jogadores julgaram conhecer a pilha usada pelo protagonista na pergunta de número sete (GRAF. 23). Nessa parte, novamente os níveis de Chen e Rigel demonstraram-se positivos a questão. Todos os entrevistados alcançaram o nível Demonstrativo, onde a marca fez parte integral do game, podendo ser interativo e presente o bastante para que todos os jogadores notassem a marca, além de serem testados virtualmente pelos jogadores (BOURG, 2014).

Na oitava pergunta (GRAF. 24) os entrevistados foram submetidos a várias cores. O objetivo era responderem as cores reais da marca de pilha usadas pelo protagonista no game. Após seis horas de jogo, os entrevistados já teriam sidos expostos a uma grande quantidade de informação do próprio game. Entre os cinco, entrevistados, quatro conseguiram responder as cores corretas da marca Energizer, e apenas um deles respondeu errado. Porém, a cor incorreta respondida pelo único entrevistado, apesar de incorreta não se distanciou muito das cores da marca da Energizer.

O cenário faz-se necessário que as empresas busquem formas de se diferenciar das demais concorrentes, procurando sempre alcançar ainda mais uma posição competitiva mas sustentável, e tento algo que sirva de diferenciação das demais empresas, faz com que a marca em questão saia na frente com uma visão de seus consumidores mais duradoura e valiosa. (Crescitelli; Galão, 2012).

Pode-se notar então, que com a tecnologia atual investida nos games, a marca Energizer conseguiu se distinguir de seus concorrentes ao fazer algo diferente. Para Na questão número nove, nenhum dos entrevistados conseguiram acertar o mascote da pilha do game. A resposta correta seria “Um coelho com tambor”. O mascote usado pela Energizer, aparece apenas nos outdoors do game, para que o jogador conseguir observá-lo, seria preciso uma observação muito alta do jogador em relação ao ambiente do jogo. Pode-se perceber, que enquanto a marca posicionada como um IGA ela não conseguiu atrair a atenção dos jogadores, fazendo assim nenhum deles chegarem em um dos níveis de Chen e Rigel. No gráfico 25 (GRAF. 25) mostra que todos os jogadores não conseguiram perceber detalhes da marca. (BOURG, 2014).

Na pergunta de número dez (GRAF. 26), todos os entrevistados conseguiram acertar as cores da embalagem da pilha. Todos se recordavam das cores quentes e fortes da embalagem da Energizer. Para Godoy (2007) o público gamer é muito extenso, e paralelo a espera de novos produtos. E que tudo isso tende a crescer, ainda mais com as novas gerações de videogames e gráficos, onde está se emparelhando com a realidade e tudo pode ser visto com mais detalhes. Godoy (2007) também acredita que quem apostar nos games conquistará novos universos altamente segmentados e repletos de consumidores qualificados. Ou seja, através da questão dez, pode-se perceber esse desenvolvimento de detalhes da marca Energizer, onde todos os entrevistados lembraram-se das cores da marca e puderam sem muito esforço responder a questão, tornando-se consumidores com um certo grau de qualificação em relação a publicidade expostas.

Na questão de número onze (GRAF. 27), a pesquisa foi um pouco mais a fundo, a fim de tentar analisar mais ainda o grau de lembrança que os jogadores conseguiram durante o game. Para isso, a pergunta era sobre as cores da pilha sem a embalagem. Nesse quesito, nenhum dos entrevistados conseguiu responder corretamente. As cores da pilha sem a embalagem dentro do game são Brancas com detalhes azuis. Três dos entrevistados responderam Brancas com detalhes vermelho. Um entrevistado respondeu amarelo com detalhes vermelho, e um deles respondeu não recordar. Apesar de a Energizer possuir os dois tipos de pilhas (Brancas com detalhes em azul e brancas com detalhes em vermelho) apenas as pilhas brancas com detalhes em azul foram utilizadas no game. Portanto, nessa questão nenhum dos entrevistados conseguiram desenvolver algum vínculo de lembrança com a marca em questão.

Na pergunta de número doze (GRAF. 28), foi perguntado aos jogadores a marca de pilhas usada no game Alan Wake. Todos os cinco entrevistados responderam corretamente ao responder Energizer. No momento da pergunta, alguns ficaram em dúvida entre Energizer e Eveready, mas a resposta final de todos foram a Energizer. Nessa questão, pode-se firmar dois dos três níveis de Product Placement que Christel Russel (INGAMEADVERTISING, 2014).desenvolveu. No game Alan Wake, a marca faz de dois dos níveis enquanto Product Placement, sendo eles: Screen Placemente e Plot Placement, onde o screen é quando a marca é visível na tela do jogo e o plot quando a marca faz parte da estória do jogo. Como a Energizer faz uso desses dois níveis, os jogadores foram capazes de associar e carregar um grau de lembrança muito maior do que apenas ver em algum outdoor inserido no game.

Pode-se dizer então que enquanto os entrevistados jogavam, foram expostos a vários momentos a marca Energizer visivelmente na tela do jogo, além de terem de procurar bastante pela pilha no ambiente, pois, sem ela não seria possível prosseguir nas etapas do game e consequentemente finalizá-lo. Christel Russel conseguiu definir bem essas etapas na qual estão presentes no game Alan Wake. (INGAMEADVERTISING, 2014).

Dentre os vários tipos de marcas reais inseridas no game, e as várias formas de publicidade (in-game advertising, product placement), na pergunta de número treze (GRAF. 29), os entrevistados foram questionados sobre isso. Ao se referir onde eles notaram a marca, a tipologia Product Placement foi a mais lembrado, ou seja, dentre os cinco entrevistados, quatro se lembraram de Alan, pegando pilhas no chão ou em cima de móveis e outros objetos. Apenas um dos entrevistados notou todos os tipos de publicidade, seja elas as próprias pilhas, nos outdoors, nas TV, entre outros.

Assim como muitas empresas aderiram à Internet sem ter noção do que ela representava, muitos farão o mesmo no mercado de jogos repetindo os mesmos erros. No começo da Internet, os tecnólogos não entendiam de marketing e marketeiros não entendiam de tecnologia, ou seja, teremos o mesmo período de adaptação entre desenvolvedores de jogos e marketeiros. Talvez por isso seja muito mais comum a replicação de banners, outdoors, spots de rádio e outras maneiras utilizadas pela mídia tradicional dentro dos jogos ao invés de criar formas mais criativas e interativas. (CAVALLINI, 2008, p. 79,80).

Cavallini identificou os pontos fracos da mídia tradicional replicar seu conteúdo no espaço virtual, em consequência disso, quatro dos entrevistados passaram despercebidos pelos meios tradicionais, agarrando-se ao meio mais criativo e interativo do game, que era o manuseio da pilha Energizer, podendo assim, guardar mais detalhes da marca durante o game.

Era importante para a pesquisa, analisar também se essa propaganda nos games, de alguma forma pudesse trazer incomodo aos jogadores e não apenas lembranças. Na pergunta de número quatorze (GRAF. 30), um jogador se posicionou contra a publicidade dentro dos games, achando ruim. Outro jogador achou normal publicidade até mesmo dentro dos jogos de computador e/ou consoles. E os últimos três jogadores, responderam achar interessante ver marcas reais dentro do contexto do game.

Pode-se notar então que a propaganda dentro do game Alan Wake foi bem aceita pelos entrevistados, tomando como nota a pesquisa feita pelo Instituto Nielsen em 2004 (NIELSEN apud CAVALLINI, 2008), mostrou que propagandas inseridas nos games tem uma aceitação bem sucedida. Nota-se essa boa aceitação por parte maior dos entrevistados (GRAF. 30).

Indo um pouco mais a fundo sobre o que reflete uma marca dentro do contexto de um game, a pergunta de número quinze (GRAF. 31), questionou os entrevistados sobre se uma marca real inserida no game o deixa mais realista. Todos os entrevistados sem exceção, julgaram deixar o game mais realista sim.

Levando como referência pesquisas feitas pelo instituto Nielsen em 2014, 70% dos jogadores afirmaram que o game se torna mais realista com o uso de marcas reais em seu contexto. Para Cavallini (2008, p. 73) a propaganda em games “[...] nada mais é do que replicar a propaganda do mundo real no mundo virtual [...] Essa reprodução do mundo real no mundo virtual, pode ser algo além do que propagandas, elas conseguem levar ao game, quando bem feitas, um realismo maior. O jogador pode ser capaz de se sentir mais envolvido ao game ao ver propagandas de produtos reais.” Com a pergunta quinze do questionário II, pode-se comprovar essa teoria além da pesquisa do instituto Nielsen. Para os entrevistados, a marca Energizer sem dúvida deixou o game mais realista.

Após serem questionados sobre suas opiniões sobre a publicidade in game, uma outra questão foi posicionada para os entrevistados. Na pergunta de número dezesseis (GRAF. 32), um dos entrevistados julgou a publicidade do game Alan Wake como incómoda, enquanto os outros quatros disseram não incomodar em hora alguma. Como a marca Energizer aparece de forma esporádica e usada no contexto como forma de defesa contra as criaturas do game, a propaganda da marca aparece sutilmente na trama do game. Além disso, em nenhum momento do game a marca é citada verbalmente. Enquanto nível de Christel Russel (INGAMEADVERTISING, 2014). O Script Placement, que é quando a marca é citada verbalmente, ela não chega a ser utilizada em nenhum momento, apenas Screen e Plot Placement, tornando uma publicidade mais discreta.

Na penúltima pergunta, foi revelado o nome da marca real ao jogador, até então não comentada. Sobre isso, três entrevistados disseram já conhecer a marca independente do game, e os outros dois entrevistados, responderam ter conhecido pelo game e que propositalmente passariam a reparar mais nela após o game. (GRAF. 33)

Para fechar os questionários, uma pergunta mais direta foi feita aos entrevistados. A pergunta de número dezoito (GRAF. 34), perguntou aos jogadores, que se observarem uma marca dentro de um game que gostarem, essa marca os influenciaria nas futuras compras? Dois dos entrevistados responderam que talvez ela os influenciasse. E outros três entrevistados, responderam que sim, que a marca os influenciariam em futuras compras.

Através dessa questão, pode-se perceber os quatro dos cinco mecanismos de comportamento da publicidade citados por Maria Cláudia Moderno (2014), que são eles: Dimensão informativa, dimensão persuasiva, persuasão emotiva e persuasão inconsciente.

A marca Energizer, pode conseguir levar até os entrevistados conhecimentos sobre seus produtos, causando assim uma influência em seu público, isso através da dimensão informativa. Com a dimensão persuasiva, a marca pode conseguir não apenas influenciar os entrevistados, mas também influenciar o consumo. Com a persuasão emotiva, os entrevistados julgam criar laços de sentimentos com as marcas inseridas em games que eles gostaram. Então passam a carregar não apenas os detalhes que ali consumiram durante o game, mas passam a carregar as emoções e sentimentos. E por último, a persuasão inconsciente, onde os jogadores passaram a criar uma necessidade de compra sobre o produto/serviço.

6. CONCLUSÃO

Na primeira vez que os jogadores foram entrevistados sobre as marcas de pilhas, a marca Energizer ficou em último lugar na compilação final das questões. Após um pouco mais de um mês, foi realizada uma maratona de um dia de jogo do game Alan Wake. Foram seis horas de game, com apenas um intervalo para almoço. Após o jogo, foi repetido o mesmo questionário, e dessa vez a marca Energizer se mostrou um pouco melhor, deixando de ser a última na compilação final e passando para a quarta colocada. Na primeira pergunta da primeira parte dos questionários, foi dada a questão, qual marca de pilhas eles se lembravam, dentre os cinco entrevistados, três responderam instintivamente a marca Energizer.

Na segunda parte, a análise foi um pouco mais profunda a fim de analisar o grau de lembrança que cada entrevistado possuía sobre a marca de pilhas no game. O objetivo era tentar trazer o máximo de lembranças que cada jogador conseguiu extrair do game durante a maratona. Além de lembranças sobre a marca, uma analise superficial sobre a tipologia publicitaria que mais conseguiram perceber a marca. Visto que a Energizer podia ser vista em outdoors, TV’s (in game advertising), e também poderia ter interação com o jogador (product placement), o tipo procuct placement foi a tipologia que mais conseguiu arrecadar atenção dos entrevistados à marca Energizer.

Ao final desta pesquisa, podemos perceber muitos indícios que apontam para a uma interferência que uma marca real inserida no game do modo correto pode trazer aos jogadores uma experiência mais realista do contexto onde foram levados, além de trazer para as marcas pontos positivos em relação a sua usabilidade. Nos dados coletados há indicações de lembrança pelo público gamer. Não apenas pelo nome, mas por detalhes peculiares e mais diversificados da marca.

Ao final dos resultados, pode-se perceber um avanço da Energizer sobre as demais marcas utilizadas no Brasil. Passando de uma marca pouco reconhecida ou citada no questionário pré-game, para uma marca onde os jogadores conseguiram se lembrar de até mesmo das cores da embalagem usada dentro do game. Trouxe também aspectos relevantes sobre a participação da publicidade in game de forma a ser bem aceita pela maioria dos jogadores entrevistados.

Outra observação que pode se tirar são das pesquisas bibliográficas realizadas ao decorrer da pesquisa, onde são mostradas vários cases e diferentes produtos, serviços ou causas, que usaram os games como forma de mídia. Todos apresentados e analisados também possuem um resultado relevante quando usado a publicidade através dos games.

Por fim, interfere-se que o problema colocado no início da pesquisa sobre os níveis de lembrança, por parte foi ampliado após o game a favor da marca Energizer. Sobre a hipótese, pode-se concluir que em um meio de entretenimento é possível com que o consumidor absorva grande parte das informações ao seu redor, como não apenas o nome da marca, mas cores da logo, embalagem e demais lembranças de marca. Outra hipótese alcançada, foram que o game Alan Wake utiliza duas tipologias a in-game Advertising e Product Placement, a Energizer utiliza ambas dentro do game, porém entre as duas, a maioria dos entrevistado conseguiu perceber mais detalhes e obter mais lembranças através do product placement ou seja, em contato com o objeto diretamente. Através desta pesquisa, os estudantes conseguiram ampliar seus conhecimentos sobre o assunto além de atingir seus objetivos, além de validar vária das teorias de outros autores e pesquisas abordados nesta pesquisa.

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APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO I PRÉ-GAME PILHAS

APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO I PRÉ-GAME CARROS

APÊNDICE C – QUESTIONÁRIO I PRÉ-GAME CELULAR

APÊNDICE D – QUESTIONÁRIO I PÓS-GAME PILHA

APÊNDICE E – QUESTIONÁRIO II PÓS-GAME

ANEXO A – EMBALAGEM E PILHA ENERGIZER INSERIDA NO GAME

ANEXO B – MASCOTE AMERICANO DA ENERGIZER INSERIDO NO GAME

ANEXO C – MASCOTE BRASILEIRO DA ENERGIZER

ANEXO D – MASCOTE BRASILEIRO DURACELL

ANEXO E – IMAGENS DO GAME ALAN WAKE