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O TERCEIRO SETOR E SUA CONTRIBUIÇÃO SOCIAL ESTUDO DE CASO: COLETIVO TETO

Comunicação e Marketing

O surgimento, o conceito e o reconhecimento do Terceiro Setor no Brasil, quais são os tipos de organizações ao qual ela comporta.

índice

1. RESUMO

Este trabalho tem por objetivo explicar o surgimento, o conceito e o reconhecimento do Terceiro Setor no Brasil, inclusive entender quais são os tipos de organizações ao qual ela comporta. Relacionar as organizações do Segundo Setor com o compromisso em assumir uma postura de Responsabilidade Social Empresarial (RSE). Além disso, entender o papel do profissional das Relações públicas no Terceiro Setor e de qual maneira o profissional deve planejar de forma estratégica a comunicação para seus públicos-alvos, visto que as Organizações Não Governamentais (ONG) dependem de doações para manter suas atividades. Com base nisso, propor um estudo de caso do Coletivo Teto da sede do Rio de Janeiro, na tentativa de explicar como o projeto é desenvolvido pela ONG, relacionando os conceitos vistos nos capítulos anteriores e analisar a comunicação com seus públicos-alvos.

Palavras-Chave: terceiro Setor, conceito, comunicação, relações públicas, coletivo teto.

2. INTRODUÇÃO

O surgimento de Organizações do Terceiro Setor (OTS) tem crescido nos últimos anos. Para entender o papel social que estas organizações beneficiam para uma causa coletiva, é preciso interpretar a conjuntura política e econômica como fatores determinantes para a instauração desta atividade no Brasil.

Existem diversos tipos de causas nas quais uma Organização do Terceiro Setor se apropria. Sobretudo, sua finalidade varia de acordo com a natureza de cada organização, podendo ser provenientes de entidades privadas, de iniciativa privada de um indivíduo ou uma política de Responsabilidade Social das Organizações do Segundo Setor. O que há em comum entre as três é o fato de todas possuírem origens privadas voltadas para o bem público.

As Organizações do Terceiro Setor podem ser divididas em Organizações Sociais (OS), Organizações da Sociedade Civil Interesse público (OSCIP), Organização da Sociedade Civil (OSC), Associações, Fundações e Instituições Religiosas. Especificamente no caso das Organizações Não Governamentais do Terceiro Setor, a sua sustentabilidade no cenário é assegurada por meio de doações, apoios e parcerias. Mesmo tratando-se de uma Organização Sem Fins Lucrativos, também são necessários recursos financeiros para a manutenção de suas atividades (PRANDO,2006). Este é um fato que destoa das organizações privadas, pois não visam o lucro como produto final.

A partir de uma iniciativa privada da Sociedade Civil, uma ONG atribui a causas sociais que contemplam grupos que, de certa forma, não possuem amparo necessário do governo. Aliás, é a partir de um problema que surge ideias destes grupos para combater ou amenizar a situação (TACHIZAWA 2014).

Este trabalho parte do princípio em entender, por meio do contexto histórico político mundial, como surgiu a atividade voluntária bem como o Terceiro Setor surgiu Brasil e quais são suas modalidades. Além disso, entender as formas de atuação do profissional das Relações Públicas neste setor, como na criação de campanhas de mobilização e elaboração da comunicação estratégica da Organização para seus públicos.

Na parte final da monografia, temos o estudo de caso, o Coletivo Teto.Esta Organização da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIP) é de origem Chilena tem por objetivo construir moradias para famílias que vivem em situação de extrema pobreza contando com a participação de voluntários.

A questão proposta é entender o processo  de comunicação numa instituição do Terceiro Setor, considerando os públicos estratégicos aos quais elas se relacionam. Inclusive, expor desafios da comunicação onde há uma relação de dependência de voluntários para a realização de suas atividades e uma necessidade de captação de recursos (de pessoas físicas e jurídicas). No caso do Coletivo Teto, o objetivo é desenvolver um trabalho de qualidade tendo como capital humano quase exclusivamente por voluntários, mesmo sem a devida qualificação profissional ou acadêmica necessárias como pré-requisitos, além de atrair apoiadores do projeto. Para que haja um bom trabalho, é necessária uma articulação da comunicação da divisão de tarefas. A persistência das atividades destas organizações é reflexo de uma boa gerência de pessoas (ALBUQUERQUE, 2006).

E, por fim, observar a lógica da comunicação dentro do Coletivo Teto, como suas articulações, ferramentas, estratégias e seus públicos-alvo. Tendo em vista que a importância da comunicação está voltada para a disseminação de valores, ela também desempenha a função de tornar mais visível para o público e, consequentemente captar voluntários, mantendo assim o projeto social em atividade.

Ao longo do trabalho foram realizadas entrevistas com membros do Coletivo Teto e Pesquisa Etnográfica realizada na comunidade Vila Beira Mar no município de Duque de Caxias nos dias 8 e 9 de outubro de 2016 a fim de entender na prática a dinâmica das atividades do Coletivo, além de saber qual o motivo que levaram os voluntários a participarem do projeto e como eles conheceram o Teto.

3. O TERCEIRO SETOR

3.1 Breve histórico

Os registros de que as primeiras atividades voluntárias foram as de ordem religiosa no século XVI. No entanto, somente a partir do ano de 1800, uma nova forma estrutural de prestação de serviços foi estabelecida com as modificações do papel do Estado perante a sociedade na Era Industrial, época referente à criação dos sindicatos dos trabalhadores, como explica Albuquerque (2006, p.22).

Apesar da discussão sobre “O que é o Terceiro Setor” ser recente, suas atividades de voluntariado e prestação de serviços, como orfanatos e asilos, por exemplo, são antigas desde antes da separação do Estado e a Igreja Católica. Sendo assim, as conjunturas político-sociais fizeram com que esses tipos de atividades tomassem rumos com finalidades não apenas de base religiosas.

Albuquerque (2006) cita que o papel do Estado modelou-se ao longo da história no cenário mundial. No início do século XX, a mudança da estrutura política ocorrida na Primeira Guerra Mundial (1914-1918) colocou o Estado liberal como protagonista a fim de aproximar a relação que antes era de indiferença entre Sociedade e o Estado.

Já na Segunda Guerra Mundial (1939-1945), as mudanças no epicentro do poder causaram impactos significativos para as políticas econômicas no mundo com o avanço nas tecnologias e aumento da produtividade em escala global. Esta transformação foi encorpada aos assuntos relacionados ao Estado e à Sociedade Civil no que diz a respeito às políticas de desenvolvimento.

Anos mais tarde, na década de 1970, o período de redemocratização em alguns países abriu espaço para as atividades voltadas para assistência e prestação de serviço, orientadas para as comunidades. Na década seguinte, a inflação crescia por razão da crise econômica que a América Latina vivia. Além disso, o sistema capitalista sofreu transições em sua estrutura nesta época, passando agora para o neoliberalismo. A consequência desse processo inflacionário, decorrente da crise econômica, acarretou o aumento da porcentagem da pobreza em países de Terceiro Mundo.

Albuquerque (2006) cita ainda que a amplitude do acesso à informação, presente no final do século XX, possibilitou que a Sociedade Civil, agora, pudesse ter voz. Sendo assim, esta nova era que surgia, a Era da Rede, decorrente da globalização e da comunicação em rede, trouxe à discussão pública questionamentos sobre o papel do Estado.

O desenvolvimento do capitalismo não se estruturou de forma uniforme ao longo da história, sobretudo nos países da América Latina e da Europa, explica Montaño (2005). A fim de exemplificar este percurso do desenvolvimento do trabalho assistencialista no Brasil em dois momentos e unificando com os acontecimentos mundiais citados anteriormente, o autor aponta dois momentos no período da Era Vargas (1930-1945): no primeiro, conhecido como governo “populista” (1930-1937), a base política seguia a doutrina da “paz social”, tendo o reconhecimento às atividades do sindicato como legítimas; e, no segundo, foram estipulados os direitos e deveres para os trabalhadores, com a Consolidação das Leis do Trabalho (CLT), no período do Estado Novo (1937 – 1945).

Anos mais tarde, por volta de 1960, uma aliança promoveu relações entre o proletário, o sindicalismo e o Estado com a união entre o Partido Trabalhista Brasileiro (PTB), o Partido Social Democrático Brasileiro (PSD) e o Partido Comunista do Brasil (PCB). Durante a década de 1980, o desgaste do modelo de desenvolvimento entre 1930 a 1950, somado à crise que autoritarismo enfrentava, proporcionou ao país a transição do modelo político para profundas mudanças decorrentes das crises instaladas nos âmbitos sociais e financeiros no período compreendido como Ditadura Militar na década anterior.

Inicia-se, lenta e gradualmente, o processo de reestruturação (ajuste) capitalista no Brasil. Começa a amadurecer a ideia de reformar o Estado, eliminando os aspectos “trabalhistas” e “sociais” já vindos do período varguista nos anos 30-60 ( de desenvolvimento “industrial” e de constituição do “Estado Social” e, particularmente, esvaziando as conquistas sociais contidas na Constituição de 1988. (MONTAÑO, 2005, p36)

Esse momento, compreendido como Redemocratização, iniciou o novo “pacto social” com a Constituição de 1988, oferecendo assim um “Estado de Bem-Estar Social”. Montãno elucida que as relações entre as organizações sociais e o Estado fortaleceram o capital social a partir da regulamentação e criação de leis voltadas para “as “organizações sociais” e “filantropia empresarial”, para o serviço voluntário e outras atividades” (2005, p.47). Portanto, dessa forma, deu-se o surgimento de movimentos de Organizações do Terceiro Setor nessa fase neoliberal na América Latina.

3.1.1 O Terceiro Setor no Brasil

As Organizações do Terceiro Setor são a tradução do termo americano de Third Sector e suas atividades são provenientes de trabalhos voluntários sem remuneração (FERNANDES, 1997, p.1), como as Organizações Sem Fins Lucrativos (ONG’s), as Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIP’s), as Organizações Sociais (OS). Em termos de reconhecimento jurídico, há ainda Associações, as Fundações e as Entidades Religiosas.

Para Albuquerque (2006, p.33), no Brasil, as discussões e o reconhecimento de sua prática iniciaram no final do século XX, tendo início em decorrência do aumento do índice da pobreza com a crise inflacionária pela qual a política brasileira passava em 1980, ano conhecido como a década perdida. A instauração da crise institucional que o país vivia encorajou grupos a realizarem práticas de cooperação social, procurando soluções que reduzissem a carência e a miséria de uma camada social, que, de certa forma, não eram supridas pelas políticas do Estado. Nesta mesma época, as associações comunitárias, por exemplo, tiveram importância para a gerência de problemas locais ao analisarem o panorama da comunidade e verificarem possíveis soluções. Por outro lado, as Organizações Não Governamentais (ONGs) desempenharam um papel de analista do Estado, trabalhando para chamar a atenção dos agentes públicos sobre suas propostas de políticas públicas.

Reforçando o contexto histórico da criação do Terceiro Setor no Brasil, Tachizawa (2014) situa o início a partir da Constituição de 1988, pois naquele momento seria possível discutir publicamente sobre a cidadania. O autor explica que este setor atua de forma suplementar ao Estado (o Primeiro Setor) e às organizações de cunho privado (o Segundo Setor). Para ele, a natureza dessas organizações da Sociedade Civil independe das atividades exercidas pelo Estado, portanto, são livres e provenientes de iniciativa privada a fim de atender o público. Ele explica ainda que as causas surgem a partir de um problema social e os projetos nascem com a finalidade de combatê-los.

Movimentos como o sindical, o ambientalista, o feminista, o negro, o de homossexuais, ou mesmo a recente campanha contra a fome são exemplos de espaços onde surgem agentes, ideias e interações variadas, bases para a criação de organizações especializadas em lidar com problemas sociais. (TACHIZAWA, 2014, p25)

Com o período de redemocratização do Brasil, cabia agora ao Estado participarem também no processo decisório das propostas governamentais. Na visão geral, a globalização e o liberalismo econômico deram um novo papel para as Organizações Não Governamentais (ONGs). A partir de então, segundo Albuquerque (2006), essas organizações funcionam como facilitador da troca de conhecimentos, criando uma rede de discussões em busca de um interesse coletivo que envolvessem questões que proporcionam temas políticos, econômicos, sociais e ambientais.

3.1.2 O Conceito e a regulamentação do Terceiro Setor

Segundo Oliveira e Haddad (2001), o termo Terceiro Setor, conhecido como “Sociedade Civil”, tem uma particularidade na América Latina. Resumidamente, é composta por uma iniciativa privada, criada formal ou informalmente a partir de um grupo de atores sociais cujo objetivo será sempre de interesse público. Neste caso, as causas abrangem assuntos nos quais o mercado não atende e o setor público não supre as necessidades de forma democrática.

O conceito ganhou conotação política peculiar na América Latina, dos anos 70 para cá. Tornou-se típica da região a expressão sociedade civil organizada, referindo-se ao fenômeno de participação crescente dos cidadãos em assuntos antes exclusivos à esfera pública, na defesa da justiça social e na promoção de causas de interesse geral. Junto com a nova expressão, disseminou-se o uso de organizações da sociedade civil OSCs2 para referir-se aos atores coletivos que expressam um sem-número de causas e interesses difusos da população, freqüentemente vinculados ao exercício mesmo da cidadania. Landim, Fernandes, 1988; Landim, 1993; Fernandes, 1994; Garrison, 2000, apud OLIVEIRA; HADDAD, 2001 p. 62)

Fernandes (1997) contribui com outra definição: o Terceiro Setor é destinado às Organizações Não Governamentais (ONG’s), que se diferencia na essência das atividades desenvolvidas tanto pelo Estado quanto pelas entidades privadas. Segundo o autor, este fenômeno diferenciador deve-se aos objetivos referentes às causas coletivas, no que diz a respeito ao exercício da cidadania. Ele reforça que:

Pode-se dizer que o “Terceiro Setor” é composto de organizações sem fins lucrativos, criadas e mantidas pela ênfase na participação voluntária, num âmbito não governamental, dando continuidade às práticas tradicionais da caridade, da filantropia e do mecenato e expandindo o seu sentido para outros domínios, graças, sobretudo, à incorporação do conceito de cidadania e de suas múltiplas manifestações na sociedade civil. Fernandes, 1995 e 1996 (apud FERNANDES, 1997, p.27)

Vale ressaltar que há distinções, em relação à natureza objetiva de cada Setor. Prando e Figueiredo (2006) explicam que o Primeiro Setor refere-se ao Estado, um poder de legitimidade baseado no monopólio dos poderes legislativo, executivo e judiciário. As organizações de cunho privado, o Segundo Setor, visam o lucro como produto final. E, por fim, na Sociedade Civil, o Terceiro Setor, importa-se com as causas sociais como cenário de atuação.

Pode-se declarar que a nomenclatura Terceiro Setor se caracteriza por congregar as organizações privadas com finalidades públicas. Diferencia-se, nesse sentido, do primeiro Setor (composto de organizações governamentais) e do Segundo Setor (formado por organizações não governamentais com fins lucrativos). (PRANDO; FILHO, 2006, p. 16)

De modo geral, a respeito das Organizações do Terceiro Setor (OTS), é possível notar diferenças de objetivos estratégicos nos países de Primeiro e Terceiro Mundo, segundo Albuquerque (2006). O autor explica que a percepção estratégica, a responsabilidade financeira e a integração internacional são características deste tipo de organização em países desenvolvidos. Entretanto, na América latina, um dos desafios do Terceiro Setor é treinamento e captação de voluntários para promover parcerias tanto para o governo quanto para o setor privado.

Voltando para o OTS no Brasil, a respeito da regulamentação de suas atividades, Oliveira e Haddad (2001) pontuam que as discussões foram levantadas pelo Conselho da Comunidade Comunitária em 1997. O objetivo era legitimar as relações do Estado e do Terceiro Setor, que estavam em expansão na época, levando propostas de legislação para o reconhecimento das organizações de fins públicos. Um ano mais tarde, foi promulgada a Lei N° 9.637, de 15 de maio de 1998, que qualificava a natureza das atividades do Terceiro Setor, desde que fossem seguidos os requisitos previstos em Lei, como exercer atividade de natureza social, sem fins lucrativos e seus recursos terem retorno ao seus fins, por exemplo.

A partir desta discussão, no ano seguinte, foi promulgada a “Nova Lei do Terceiro Setor” sob a Lei N. 9.790, de 23 de março de 1999. As premissas deste projeto busca integrar as Organizações da Sociedade Civil em uma esfera pública não estatal, de modo que houvesse a distinção e o reconhecimento das atividades para uma causa de interesse público, fortalecendo a sociedade civil. Surgiram assim as Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIP), que, segundo as disposições previstas em lei, confere a qualificação atribuída à OSCIP quanto às formas e ao local de atuação no público não-estatal. Uma OSCIP, portanto, é enquadrada no tipo de Organizações Não Governamentais (ONG’s) juntamente com as Organizações da Sociedade Civil (OSCs) e as Organizações Sociais (OSs), explica Tachizawa (2014).

As Organizações Não Governamentais (ONG’s) trabalham na articulação dos trabalhos sociais em conjunto com entidades privadas e o governo. Segundo o Observatório do Terceiro Setor, o movimento teve maior força a partir da “ECO 92 e do Movimento pela Ética na Política (1993)”1

De acordo com a Lei federal n. 9.637, de 15 de maio de 1998, as Organizações Sociais (OS), por sua vez, são provenientes de uma parceria entre poder público e entidades privadas sem fins lucrativos e de interesse social para exercerem atividades como educação, saúde, cultura e meio ambiente de acordo com a lei2,

Com a criação da figura das organizações sociais, foi encontrar um instrumento que permitisse a transferência para as mesmas de certas atividades que vêm sendo exercidas pelo Poder Público e que melhor o seriam pelo setor privado, sem necessidade de concessão ou permissão. Trata-se de uma nova forma de parceria, com a valorização do chamado terceiro setor, ou seja, serviços de interesse público, mas que não necessitam sejam prestados pelos órgãos e entidades governamentais. Sem dúvida, há outra intenção subjacente, que é a de exercer um maior controle sobre aquelas entidades privadas que recebem verbas orçamentárias para a consecução de suas finalidades assistenciais, mas que necessitam enquadrar-se numa programação de metas e obtenção de resultados.3

Por fim, a Organização da Sociedade Civil (OSC), segundo o Observatório do Terceiro Setor, ganhou força após a ONU ter utilizado a nomenclatura. Porém, em termos jurídicos na legislação brasileira, uma OSC não possui reconhecimento4. É considerada como ONG, pois desenvolve projetos sociais sem finalidade lucrativa.

Após um breve relato sobre a regulamentação e as naturezas do Terceiro Setor, é preciso entender a dimensão de atuação destas organizações em território brasileiro. Segundo a Associação Brasileira das Organizações Não Governamentais (Abong), lançada em dezembro de 2012, no Brasil existiam, naquele ano, 290.7 mil5 organizações, dentre as quais Fundações Privadas e Associações sem Fins Lucrativos (FASFIL), com pelo menos 28% provenientes de instituições religiosas e, em seguida, com 15,5%, de associações patronais. Embora os dados possam ter sofrido alterações, esta pesquisa é a mais recente dos últimos levantamentos realizados.

Por conseguinte, independente da pesquisa, os pontos relevantes e comuns a todas as instituições enquadradas nas pesquisas e no conceito de Terceiro Setor são de que a equipe de participantes seja basicamente de voluntários e suas atividades, voltadas para uma causa coletiva.6

3.2 Modalidades das Organizações do Terceiro Setor

Um dos maiores objetivos de uma Organização do Terceiro Setor (OTS) é promover a integração social e, para a sua permanência, depende de apoios e parcerias de organizações públicas e privadas. As Organizações do Terceiro Setor englobam associações, fundações, instituições religiosas e Organizações Sociais (OS), Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIP) e as Organizações Não Governamentais (ONG’s), sendo o último conceituado anteriormente. É dever das OTS cumprirem os cinco critérios de serem: “privadas, sem fins lucrativos, institucionalizadas, auto-administradas e voluntária7, ou seja, ter iniciativa privada com seus lucros voltados para as atividades tendo como base o trabalho voluntário.

No Brasil, segundo Falconer (apud ALBUQUERQUE, 2006, p. 34), as OTS podem ser divididas em:

Igrejas e instituições Religiosas: Foram as precursoras, segundo registros históricos, das atividades voluntárias e possuem reconhecimento juridicamente de suas práticas;

Organizações não governamentais e movimentos sociais: “Direitos do cidadão” é a base da causa para o bem coletivo destas instituições.

Empreendimentos sem fins lucrativos: As atividades praticadas por estas instituições requerem doações para a prática de um projeto.

Fundações Empresariais: Ocorre quando as instituições privadas provenientes do Segundo Setor adotam uma política de responsabilidade social.

As Organizações Não Governamentais Sem Fins Lucrativos (ONGSFL), apesar de não governamental, realiza trabalho social que caberia ao Estado o dever de contemplar a sociedade como um todo, porém não é distribuída de forma igualitária na política democrática. Segundo Prando e Filho (2006, p. 19), essas organizações “têm personalidade jurídica de direito privado e podem ser: associações, fundações, organizações religiosas e partidos políticos.”

Já Szazi (2000) identifica essas organizações, de acordo com a legislação brasileira, com base nas naturezas jurídicas em:

  • Associação: Proveniente da união de pessoas para um objetivo social e não lucrativo. Criada a partir de uma iniciativa de um ator social jurídico, conta com a contribuição de seus membros e seus fins podem ser voltados para atividades de cultura, de educação, de esporte, entre outros. Os lucros obtidos são para aumentar o patrimônio, e não enriquecer seus membros associativos. Os institutos, embora não muito distinta das Associações, podem ser utilizados por entidades privadas e/ou públicas e usualmente estão ligados à pesquisa e educação, como o Instituto Ayrton Senna.

SZAZI exemplifica as diferenças dos cunhos Social para o Associativo (2000, p28). Em ambos, nota-se a natureza sem fins lucrativos tendo como iniciativa um grupo de atores sociais. A diferença está na finalidade do bem público (exógena) para o bem de seus associados (endógena). Szazi (2000) cita exemplos como as associações que possuem restrições e as quais somente os sócios podem usufruir as atividades, como os clubes esportivos. Este tipo de Organização do Terceiro Setor pode ser inscrito em cartório e registrado mediante criação de um CNPJ e acompanhamento do órgão responsável, dependendo da natureza objetiva da associação.

  • Fundação: De natureza jurídica (Previstos nos artigos 24 a 30 do Código Civil e de 1.119 a 1.204 do Código de Processo Civil), sua atividade é semelhante à associação. Szazi explica que a fundação “é um tipo especial de pessoa jurídica, pois pode ser constituída a partir da decisão de um só indivíduo.” (idem, p. 36). A Fundação pertence ao bem comum e não aos seus membros dirigentes. Já para Albuquerque, fundações tem “o patrimônio destinado a servir, sem intuito de lucro, a uma causa de interesse público determinada, que adquire personificação jurídica por iniciativa de seu instrutor” (2006, p. 42).

  • Organizações Religiosas: Consideradas pela história as primeiras instituições a serem reconhecidas como filantrópicas e praticantes de atividades voluntárias. Atualmente, este tipo de instituição é reconhecido e regulamentado pela Lei Federal N° 10.825/03.

Um ponto em comum entre estas Organizações que integram o Terceiro Setor é que uma agenda neoliberal fez com que as organizações fossem pressionadas a adotar posturas de transparência em relação às atividades. Isso ocorreu graças à facilidade do acesso à informação e à globalização que facilitou o processo de participação popular, ou seja, dando voz e espaço para a comunidade pudesse ser ouvidas e, sobretudo, agora são capazes de interferir na decisão de uma organização (ALBUQUERQUE, 2006, p.35).

O impacto do projeto social, sejam de ordens religiosas, sociais, ambientalistas, dentre outros, varia de acordo com o projeto social que as ONG’s estejam voltadas. Este fenômeno deve-se aos movimentos sociais abragerem uma diversidade de assuntos voltados para a cidadania. Sendo assim, cabe à organização determinar o segmento de atuação de acordo com um foco de uma necessidade social e que esteja enquadrada dentro dos parâmetros exigidos em lei.

3.3 O Segundo setor e a Responsabilidade Social

Borger (2013)8 explica que a origem a “Responsabilidade Social” surgiu nos Estados Unidos na década de 1950, como forma de minimizar a imagem negativa das organizações naquela época, como jornada longa de trabalho e a poluição ambiental. Os empresários, então, se mobilizaram para reverter esta imagem e começaram a pensar na sociedade, como “obrigação moral” contribuindo em atividades voluntárias para a comunidade.

Antes, o conceito de Responsabilidade Social era ligado às atividades filantrópicas. Ganhava, assim, consistência e outro significado na década de 1990, quando as empresas passaram a adotar uma gestão voltada o desenvolvimento sustentável, a Responsabilidade Social Empresarial (RSE). Esta mudança reforça a ideia de que crescimento econômico também está ligado ao crescimento social e sustentável. A autora explica que o conceito de filantropia empresarial está intrínseco à política de gestão, e não mais mobilização somente por parte dos empresários, como até aquele momento. Com isso, foram criadas ações alternativas políticas voltadas para “investimento social, ação social empresarial, participação social ou comunitária da empresa ou desenvolvimento social”9 segundo Borger (2001 apud Borger 2013).

Já Tachizawa (2014, p.63) explica que a Governança Corporativa das empresas privadas ligadas às questões ambientais e sociais surgidas na década de 1990 e esta nova postura de empresa responsável é um fato que contribui para a sobrevivência da empresa no mercado. Sendo assim, a iniciativa em transformar um cenário social a partir de um desejo coletivo não é exclusivamente dada para as Organizações do Terceiro Setor. Os empresários enxergaram uma oportunidade de negócios por meio de parcerias com ONGs.

Os novos tempos caracterizam-se por uma rígida postura dos clientes voltada à expectativa de interagir com organizações que sejam éticas, com boa imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente responsável. (TACHIZAWA, 2014, p.56)

O autor acrescenta que, para manter um bom relacionamento com seus públicos, as empresas tendem a seguir uma postura de maior transparência. Cada vez mais eles têm o poder de influenciar a decisão da organização, obrigando assim as empresas a olharem seus stakeholders de forma estratégica para a permanência no mercado. Surge então uma transformação na cultura organizacional voltada para a responsabilidade social e ambiental e favorece a captação de parcerias.

Esse novo ambiente empresarial estará a exigir dos gestores um novo senso de responsabilidade em relação aos membros do corpo funcional da organização, cujas expectativas incluem receber tratamento justo, ter participação no processo decisório, além de ter instrumental apropriado para executar suas funções e poder trabalhar em equipe. (TACHIZAWA, 2014, p. 57)

O grau de efetividade está diretamente ligado à condição de satisfação da sociedade. “A responsabilidade social e ambiental pode ser resumida no conceito de efetividade como o alcance de objetivos do desenvolvimento econômico-social. Portanto, uma organização é efetiva quando mantém uma postura socialmente responsável.” (TACHIZAWA, 2014, p.58)

Algumas empresas, a fim de entender o impacto dos seus produtos na cadeia ambiental, aliam-se às ONGs e estudam ações que possam diminuir o impacto no meio ambiente. Para que o objetivo da empresa-cidadã seja atingido, é preciso que o profisisonal saiba explorar as ferramentas de comunicação, a fim de divulgar ações, criar estratégicas ou até mesmo optar pelos meios de comunicação para comunicar com seu público. Targino (2008, p.6) cita o Marketing Social como uma dessas estratégias, ou seja, a utilização de ferramentas do marketing comercial para divulgação das ações empresariais voltadas para o social. Para ele, é uma ferramenta pertinente para a criação de mecanismos estratégicos nas empresas privadas que adotam a postura de responsabilidade social, inclusive para a própria Organização do Terceiro Setor.

A autora explica que tanto o Estado quanto às organizações privadas e as não-governamentais podem adotar a política de Responsabilidade Social. Ao adotar essa política, torna-se uma empresa cidadã. Esse tipo de comportamento de uma organização impacta sua imagem institucional, ou seja, identidade institucional é quando o entendimento sobre o que a empresa faz parte do imaginário coletivo.

Todas as instituições, que de certa forma, se preocupam com as consequências de que suas atividades possam a interferir no ambiente ao qual estão inseridas, significa que ela possui “responsabildiade”. Além disso, aquelas que adotam postura de “Responsabilidade Socioambiental”, por exemplo, são as que buscam harminizar os interesses nas relações ambientais e sociais de maneira que haja uma mudança no comportamento da empresa, com princípios de gestão baseados na ética, na transparência e na sustentabilidade.

Enfim, o conceito de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) vai além de doações financeiras ou de insumos, ou seja, a empresa deve seguir valores institucionais seguindo a ética e a transparência10, aumentando sua credibilidade e lucros sociais, além dos financeiros.

4. A ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS NO TERCEIRO SETOR

4.1 A Comunicação no Terceiro Setor

Targino (2008) explica que para a atuação do Relações Públicas independente do setor que o profissional da área representará, é imprescindível que ele tenha a percepção de que a comunicação deva ser feita de forma estratégica a fim de criar parcerias e estreitar laços com seus stakeholders. Entretanto, antes de comunicar estrategicamente, é importante entender o que é a comunicação, para isso, Ferreira conceitua como (p5) :

1. Ato ou efeito de comunicar-se. 2. Processo de emissão, transmissão e recepção de mensagens por meio de métodos e/ou sistemas convencionais. 3. A mensagem recebida por esses meios. 4. A capacidade de trocar ou discutir idéias, de dialogar, de conversar, com vista ao bom entendimento entre pessoas (FERREIRA,1993, p.134 apud Targino 2008, p.5)

Para entender os processos da comunicação no Terceiro Setor é preciso ter em vista a heterogeneidade dos públicos das Organizações Sem Fins Lucrativos, explica Peruzzo (2007). A autora faz uma reflexão sobre o conceito do Terceiro Setor, no qual a sociedade tem um entendimento com conceito de uma concepção homogênea. Contudo, o que muitos não sabem é que as OTS possuem inúmeros tipos de objetivos e finalidades a respeito de suas atividades, ainda sim mantendo o tema Cidadania em comum a todas as OTS. Essa distinção de conceito a partir de dois pontos fundamentais, o primeiro sobre a diversidade dos atores sociais ligados às organizações do Terceiro Setor e o segundo da finalidade da criação de uma instituição deste setor para a conjuntura social.

Peruzzo (2007) explica sobre as temáticas que a comunicação pode se desenvolver

a) organizacional (explicita e divulga conceitos e procedimentos às equipes funcionários ou voluntárias); b) institucional (trabalha a identidade e a formação/consolidação da imagem da organização); c) humanizadora (valoriza a participação e iniciativas individuais pelo impacto de seu trabalho na sociedade); d)cultural (visa integrar pessoas e instituições à causa ou bandeira institucional); d) captação de recursos (dar-se a conhecer e promover relações de parceria); e) filiação (sensibilizar pessoas e organizações para que se juntem e contribuam com a organização ou movimento); e) prestação de contas (divulgação dos resultados e impactos para conferir reconhecimento e visibilidade); f) lobby (esforço para defender os interesses legítimos da organização e sensibilizar para uma causa ou ação específica); g) política (criar condições para o estabelecimento do diálogo e administração de conflitos). (Sylvia B.Meneghetti, 2001, p. 21-22, appud Peruzzo, 2007, p. 9)

Visando o diálogo entre público e organização, Filho (2007, p.261) explica também que a comunicação tem por objetivo esclarecer dúvidas sobre a organização, mantendo assim em harmonia as necessidades da organização de acordo o local que ela atua. Uma boa comunicação com os públicos pode impactar positivamente na imagem da organização.

A comunicação tem um poder de expressividade capaz de modificar estados comportamentais e, dependendo de como é utilizada, determina o tipo de participação do público e a eficácia global dos programas de ação das organizações. (Filho - livro da kunsch p 262)

Alves (2013) explica que a comunicação no Terceiro Setor enfrenta desafios pelo motivo da falta de recursos, por isso estas instituições tornam-se “vulneráveis tanto na manutenção de seus negócios como no planejamento da comunicação, fatores que as auxiliem na divulgação e, consequentemente, perpetuação de seu trabalho.” (2013, p.2). Neste caso, um dos trabalhos da comunicação é dar visibilidade da instituição como forma de garantir sua permanência.

É essencial para garantir a divulgação da organização e do trabalho realizado por ela, consolidando sua imagem junto à sociedade, além de permitir um relacionamento transparente e ético com seus diferentes públicos. A partir desta comunicação estratégica é que se tornam possíveis a mobilização e o envolvimento dos diferentes públicos na manutenção e apoio às ações realizadas por estas organizações.” (Alves, 2013 p.16)

O autor ainda explica sobre a importância de um planejmento estratégico da comunicação, pois é por meio dele que é possível criar um diálogo com seus públicos. Inclusive, a comunicação organizacional compreende em “institucional, mercadológica, interna e administrativa, que juntas formariam este composto de comunicação integrada do marketing” (Kuncsh, 2003 apud Alves 2013 p.9). Tendo como a comunicação institucional voltada para a identidade da instituição, própriamente dita, por parte dos públicos; a mercadológica que junto com a publicidade colaboram na divulgação; a interna que é a comunicação voltada para os membros internos da instituição e, por fim, a administrativa que comunica com as áreas de uma organização.

Para que a comunicação seja eficaz, portanto, é preciso que a instituição tenha seus objtivos bem definidos e saiba quem são seus públicos alvos, para que assim possa ser elaborado um planejamento da comunicação. Para mais, é preciso que as organizações se ajustem à sua realidade que enfrenta com falta de recursos, visto que a comunicação tem um dos objetivos em reveter essa situação captando recursos.

4.1.1 O Relações Públicas no Terceiro Setor

Peruzzo (1999) explica que um dos papéis do Relações Públicas tem por objetivo estabelecer relações entre o público e a organização.

Constituem-se num conjunto de atividades que materializam o relacionamento de uma organização com os seus públicos, mediante o uso planejado de uma série de instrumentos e estratégias comunicacionais . Elas devem ser tomadas como um dos alicerces de um processo de comunicação integrada portanto interagindo com as áreas de marketing, propaganda, promoção de vendas etc. KUNCSH (1997, p.116 e 1986, p.114 apud Peruzzo,1999, p.3)

Kunsch propõe uma abordagem diferente das Relações Públicas Comunitárias no Brasil. O autor discorreu sobre a importância no desenvolvimento da atividade das Relações Públicas Comunitárias e isso se estende ao Terceiro Setor. Para ele, o primeiro passo é entender o conceito de cidadania e como a sociedade despertou para seus direitos como cidadãos. O autor relaciona as atividades de Relações Públicas em “iniciativas de mobilização social em busca da co-responsabilidade” (2007, p 117). Depois uma nova percepção de Sociedade Civil, em que o indivíduo pode participar ativamente da construção da cidadania. Em seguida, o autor acrescenta a responsabilidade social e governança corporativa, bem como o compromisso social do profissional que tem a função de “unir os objetivos da organização e o interesse público” (idem). O Relações Públicas trabalha nas relações entre o público e o privado nos demais setores, de modo que sejam pensadas estratégias, ações, linguagem, ferramentas com a heterogeneidade do público desde a opinião pública à sociedade.

Continuando a abordagem das relações públicas comunitárias, Kunsch reforça que o profissional precisa criar estratégia dentro de um “planejamento político (participativo) baseado no planejamento sistêmico (instrumental)” (ibidem, p. 119). Para ele, o profissional deve atuar de modo que não seja engessado no mundo sistêmico da empresa, mas sim entender e atuar numa esfera que possa manter a identidade social e cultural da sociedade.

Segundo o Observatório de Imprensa11, a comunicação comunitária, na verdade é uma forma de permitir a interação por meio da participação popular de grupos sociais excluídos das mídias convencionais de massa. Um recurso alternativo para reverter essa situação é a criação de rádios comunitárias, feitas por membros de uma determinada comunidade com o propósito de informar aos demais moradores de uma determinada região sobre fatos pertinentes da comunidade.

Já na atuação do Relações Públicas dentro do Terceiro Setor, deve ser respaldado no diálogo e transparência com o propósito de defender um bem coletivo, explica (ROQUE, 2007, p.246). Para isso, é preciso fazer uma leitura da realidade que a organização se insere, por meio de coletas de informações, para que assim possa ser construído o discurso institucional. A comunicação estratégica passa a ser direcionada para a criação de valores institucionais e sociais, viabiliza negociações, mobilizações de outros setores e participações sociais, e objetivos determinados de acordo com as missões e valores da organização.

Dessa forma, há uma nova atuação deste profissional da comunicação para que a “ação comunicativa seja instrumentos de correção de assimetrias sociais.” (p 247), ou seja, o profissional deve interpretar a realidade onde a organização está inserida, para que possa construir a comunicação em cima das necessidades. O autor ainda reforça que o profissional que deseja atuar neste setor deve ter cautela, pois leva tempo para que seus esforços sejam notados. O desempenho do profissional pode ser observado na capacidade dele em articular o diálogo aberto com públicos da instituição.

4.1.2 As ferramentas de comunicação

Segundo Peruzzo (2003), a forma de abordagem e o conteúdo da informação variam de acordo com o público. Além do mais, é importante que haja uma política de relacionamento com os públicos de interesse. A mensagem institucional não será a mesma para um agente público e um potencial-doador, por exemplo, pois seus objetivos de comunicação são distintos.

Parte da estratégia de comunicação implica a escolha de ferramentas específicas para determinados públicos a fim de reforçar uma ação, de transmitir os valores organizacionais, de adotar uma postura de transparência sobre as atividades e, até mesmo, de ganhar apoio e criar futuras parcerias. Um exemplo de objetivo da comunicação para um doador é a postura da política de transparência, importante para que o doador tenha a ciência do destino do dinheiro que foi investido.

Um dos desafios que a comunicação de OTS pode enfrentar é a falta de profissionais da área para articular administração estratégica12. Além dos recursos limitados, é preciso que o responsável pela comunicação seja criativo e sensível de modo que promova um trabalho mais humanitário às causas sociais, inclusive mantendo o diálogo entre organização e comunidade. A escolha da ferramenta depende do objetivo de comunicação e a quem ele deseja atingir. Este meio virtual-social permite uma mobilização como voluntários ou potenciais doadores e a divulgação dos valores da organização.

O site institucional é um outro recurso pertinente para a ONG expor seus projetos, últimas notícias e prestação de contas. Eventos beneficentes podem ser criados para arrecadação de recursos financeiros. As notas à imprensa é uma maneira de formalizar uma prestação de esclarecimento para a mídia à sociedade.

Sendo assim, o profissional deve ter uma análise dos ambientes interno e externo ao qual a instituição está inserida. É a partir de um diagnóstico desta análise que será feito o planejamento da comunicação estratégica para os públicos de acordo com as ferramentas direcionadas para cada segmento tendo com um próposito de atingir o objetivo da organização, seja ela comunicar, esclarecer, mobilizar, captar recursos ou divulgar.

4.1.3 A Mensagem e a Identidade institucional

Pezzullo explica que a mensagem institucional “é a linguagem mais usada para explicar sua posição estratégica aos grupos de interesses atuais e potenciais” (2003, p. 79). Para que haja eficiência da mensagem, ela deve ser coerente, convincente e motivadora, de modo que atraia a atenção do seu público-alvo. Também precisa ser transmitida de forma objetiva e o uso da linguagem deve estar de acordo com a adequação do público. Deve-se atentar que, mesmo seguindo esses passos, a comunicação pode não ser eficaz, uma vez que o erro na escolha das ferramentas faz com que o público não se mobilize pelo projeto, ou até menos não tenha o entendimento preciso do que a organização deseja transmitir.

Como afirma o autor, a mensagem institucional é um dos braços que compõem a identidade da organização. A memória coletiva que remete à identidade institucional é a junção dos elementos que remetem os valores da organização, as formas de comunicação e, inclusive, sua identidade visual que são perceptíveis ao público. A consistência e a clareza da Identidade institucional atribui credibilidade, confiança e seriedade por parte de seus públicos acerca das atividades desempenhadas.

4.2 Políticas de relacionamento no Terceiro Setor

Na comunicação comunitária, o papel deste profissional direciona relacionamento da instituição para a comunidade, que é considerada com um público alvo. Peruzzo (1999) explica a existência de uma comunidade como:

A existência de determinadas condições básicas, tais como um processo de relacionamento e interação intenso entre os seus membros, auto-suficiência (todas as relações sociais podem ser satisfeitas dentro da comunidade), cultura comum, objetivos comuns, identidade natural e espontânea entre os interesses de seus membros, consciência de suas singularidades identificativas, participação ativa de seus membros na vida da comunidade, além de configurar-se em um locus territorial específico e limitado. (PERUZZO, 1999, p.5)

A preocupação com o próximo propiciou o surgimento de uma “nova cultura política” (p6) a partir do crescimento do índice de desemprego e de violência, por exemplo. Na tentativa de reduzir o desequilíbrio social, grupos voltados para um interesse social tiveram um papel de minimizar o impacto da desigualdade, promovendo assim a mobilização social. Assim, a autora explica como o profissional deve pensar os públicos dentro desta nova perspectiva, que agora incluiria novos segmentos de públicos, cabendo ao profissional criar ações específicas para este segmento comunitário. Por fim, Peruzzo cita pelo menos três tipos de públicos comunitários, sendo elas “Aqueles constituídos pelos setores organizados da população, o universo formado pelos indivíduos um tanto dispersos e aquele formado por outras instituições sediadas na região” (1999, p.9).

Targino (2008) enfatiza a importância tanto da presença de Relações Públicas quanto de seu papel para uma gerência na comunicação e criação de estratégias para captação de recursos. Além disso, cabe a este profissional o compromisso de tratar as atividades do local de atuação com transparência tanto para seus públicos-alvos quanto para a sociedade, impactando a imagem institucional bem como a missão, visão e valores bem definidos.

As relações públicas podem colaborar para a construção da cidadania de forma múltipla, integrando Governo, empresas e terceiro setor, analisando os contrapontos – percebendo as áreas de maior conflito – buscando uma aproximação e debate, possibilitando amenizar os pontos de maior divergência e o alcance de um consenso, através da aplicação da comunicação, participando ativamente das ações de responsabilidade social desenvolvidas pelos três setores. (TARGINO, 2008, p.2)

Não é só com a imagem institucional que trabalha um Relações Públicas. É preciso entender que este profissional analisa a organização como um todo para incluir o ambiente interno, a estrutura administrativa e o clima organizacional, por exemplo, e o ambiente externo, que engloba todo público e o impacto que a organização exerce sobre ele.

As empresas privadas que atuam socialmente responsáveis não se fazem somente através dos processos comunicacionais, mas também do marketing, a ação social é uma forma estratégica para projetar-se positivamente perante a sociedade, como diferencial de mercado, visando o lucro. (TARGINO,2008, p.5)

O profissional das Relações Públicas pode trabalhar na criação de campanhas para mobilização e contato com imprensa, por exemplo. Uma empresa que adota esta postura de Responsabilidade Social, seja ela voltada à sustentabilidade ou uma causa social, tende a criar valores que podem comprometer o  estreitamento das relações entre a sociedade e a empresa na mobilização de seus funcionários para um bem comum com atividades voluntárias.

Em contrapartida, o relacionamento da comunicação no Terceiro Setor é construída a partir do seu interesse podendo ser “classe, assistencialista/caritativa ou político-transformadores”, como o movimento sem terra, as instituições religiosas e o GreenPeace respectivamente, por exemplo, como explica (PERUZZO, p4, 2007), podendo ser dividida em três âmbitos: “comunicação dos poderes públicos com o terceiro setor; comunicação de empresas com o terceiro setor; comunicação das ONGs, movimentos sociais, associações comunitárias e similares.” (idem).

Na comunicação do Primeiro Setor, as relações existentes com as OTS se transformaram ao longo da história, o que antes assuntos sigilosos vividos durante a Ditadura, agora passou a adotarem posturas democráticas e transparentes entre a relação dos setores. Hoje, ferramentas de comunicação, como as mídias, as ouvidorias e programas de cultura, por exemplo, permitiram que a sociedade tivesse voz e pudesse serem ouvidas pelos órgãos governamentais de modo que haja desenvolvimento social. Já na comunicação do Segundo Setor com as OTS, o relacionamento é de acordo a partir da postura de uma “empresa cidadã”, no qual estão incluídos as fundações, e é importante que o discurso da empresa esteja alinhado às políticas de Responsabilidade Social. Para Peruzzo (2007), a comunicação se pauta na construção de uma estratégia de alinhamento mercadológico com a preocupação social. Por fim, na comunicação entre Organizações Não Governamentais, a comunicação do terceiro setor, neste caso, tem por objetivo dialogar tanto para a sociedade quanto para o público contemplado por um projeto tanto de atividades filantrópicas, quanto os voltados para o desenvolvimento social.

Por fim, um dos principais membros que contriui na realização de trabalhos sociais e que inclui na política de relacionamento são os voluntários. São eles que “tem sido motivado tambpem por aspirações humanitárias de justiça social e de fortalecimento da cidadania” (SOARES E FERRAZ, 2006, p.44). Os autores explicam que há voluntários que desejam apenas doar financeiramente, enquanto outros trabalhar diretamente com a atividade desenvolvida da instituição. A comunicação entra como um importante aliado da OTS em motivar potenciais voluntários, explicando suas responsabilidades e direitos. Há uma ferramenta poderosa para o recrutamento de voluntários e a transparências de suas atividades, que é o site institucional. Sobre a comunicação:

Atualmente, as organizações já admitem o uso de informativos para prestação de contas aos seus voluntários, bem como a elaboração de malas diretas e a promoção de eventos sociais com fins de mobilizaão de recursos para suas atividades a partir de uma abordagem mais profissional. (SOARES E FERRAZ, 2006, p. 52)

Entidades públicas, privadas, voluntários, parceiros, apoios, todos estes segmentos de púbicos precisam de uma ferramenta específica para que a comunicação seja eficaz. Por conta disso é essencial a organização possuir uma política de relacionamento com seus públicos, pois mostra que esta instituição vê a comunicação de forma estratégica.

4.3 Captação de recursos

Como visto nos capítulos anteriores, as Organizações do Terceiro Setor dependem de doações financeiras, e algumas até de insumos, para a sustentabilidade de suas atividades, não esquecendo do voluntariado, que também pode ser importante para a realização dos projetos. A comunicação é um aliado importante na construção de relacionamento para a captação de recursos, apoios e parcerias de entidades privadas e públicas.

Assis (2011)13 explica que as OTS não possuem vínculos com os fornecedores, ao contrário das entidades privadas, pois os recursos são providos de eventos beneficentes e doações de terceiros. É importante que a organização possua o controle de seus gastos para prestar contas à sociedade.

Entretanto, antes de elaborar um plano de aquisição, o responsável da área deve ter delimitado seu público para a captação de recursos e ter conhecimento do Código de Ética do Captador de Recursos, disponível pela Associação Brasileira de Captação de Recursos (ABCR)14. Nele são atribuídos algumas responsabilidades como legalidade, transparência e direitos do doador, entre outros. Este código é importante para a padronização desta prática, para que haja maior credibilidade do profissional e da organização em que ele atua.

Após ter ciência do código de ética, é fundamental que o profissional defina os públicos da organização, pois segmentar o público facilita a escolha das ferramentas a serem utilizadas para a captação de recursos15. Em seguida, traçar um plano de divulgação e escolher as ferramentas eficazes de modo a mobilizar a sociedade, ou a entidade pública ou privada seja via rede social, banner, cartazes, e-mail marketing, mídia impressa, campanhas, eventos beneficentes, entre outros.

Os recursos como as plataformas online facilitam a divulgação dos valores de uma OTS. Criado no ano de 2005 e vindo para o Brasil em 2011, o Crowdfunding (financiamento colaborativo) viabiliza a arrecadação de recursos16. Na verdade, é um modelo de economia alternativa para financiamento coletivo para a realização de projetos. Catarse, idea-me e Vakinha são exemplos de sites conhecidos no Brasil com o estilo Crowdfunding.

Contudo, há desafios enfrentado pelas OTS na captação de recursos17, para as pequenas organizações, por exemplo, o macroambiente econômico desfavorável da crise financeira e a inexperiência da criação dos discursos para cada apoiador em potencial são fatores críticos para o fracasso da captação de recursos. O relacionamento com os apoiadores das áreas de captação é construído ao longo do tempo e o retorno não é imediato. Com isso, os Os “relacionamentos devem ser construídos e confiança adquirida”18.

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Segundo a ABCR, explica que não faz sentido exigir às organizações do Terceiro Setor investimentos para a elaboração de planos estratégicos e capacitação sem nem ao menos possuírem recursos próprios para as suas atividades. Além disso, a carência de canais para a rede de comunicação interfere a captação de futuros apoiadores do projeto.

Para estabelecer um planejamento de aquisição de recursos, portanto, o profissional necessita ter conhecimento do Código de Ética do Captador de recursos para que assim possa delimitar seus públicos em possíveis apoiadores e articular quais ferramentas serão escolhaidas para construir relacionamento com potenciais doadores/parceiros. Vale ressaltar que este vínculo entre primeiro e segundo setor e OTS é construída ao longo do tempo com base em credibilidade e confiabilidade.

5. ESTUDO DE CASO: O COLETIVO TETO

5.1 Sobre a instituição

De acordo com a nova lei do Terceiro Setor, Lei N. 9.790, de 23 de março de 1999, o Coletivo Teto é classificada como uma organização da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIP). A qualificação é atribuída desde que a instituição atenda a um requisito previsto em lei, como “promoção da assistência social, promoção gratuita da educação, promoção da cultura e defesa do patrimonio histórico e artístico, defesa, preservação e conservação do meio ambiente e promoção do desenvolvimento sustentável” (ALBUQUERQUE, 2006, p.46) que neste caso o coletivo Teto já preenche o Art. 3o  parágrafo “VII - promoção do voluntariado”.

Para manter o título de OSCIP, segundo Albuquerque, “a organização deve ser de pessoa jurídica de direito privado sem finalidade lucrativa, atender aos objetivos sociais e às normas estatutárias previstas em lei e apresentar cópia dos documentos exigidos” (2006, idem), além de prestar contas à sociedade de forma transparente sobre as suas atividades.

Partindo para a trajetória histórica da ONG, o coletivo Teto é uma organização sem fins lucrativos de origem Chilena cujo objetivo é reformar casas de famílias em situação de extrema pobreza. Teve início com um grupo jesuíta que se reuniu para reformar uma igreja em uma região precária. Após a reforma da igreja, o grupo percebeu que havia mais a ser feito naquele local e retornou à comunidade para reformar moradias. Em 1997 surgia o Teto, chamando antes “Um Teto para meu país”, com o objetivo inicial de construir moradias.

Anos após, o projeto se expandiu para os países da América Latina: Argentina, Bolívia, Brasil, Chile, Colômbia, Costa Rica, Equador, Guatemala, Haiti, Honduras, México, Nicarágua, Panamá, Paraguai, República Dominicana, Uruguai e Venezuela. Segundo informações retiradas do site, os valores do Coletivo Teto são:

Visão: Uma sociedade justa e sem pobreza, onde todas as pessoas tenham oportunidades para desenvolver suas capacidades e possam exercer plenamente seus direitos.

Missão: Trabalhar sem descanso nas comunidades precárias para superar a pobreza, através da formação e da ação conjunta de seus moradores e jovens voluntários, promovendo o desenvolvimento comunitário, denunciando a situação das comunidades mais excluídas e incidindo, junto a outros, em política.

No ano de 2007 o Teto chega à cidade de São Paulo, ainda como “Um Teto para meu país” com as questões voltadas somente para as moradias. Entre os anos de 2011 a 2013 houve a reforma no discurso institucional, ou seja, viram que o Teto, além da construção de casas, poderia se envolver com questões de desenvolvimento comunitário como um todo. Após essa mudança, a cidade do Rio de Janeiro recebeu o coletivo após essa reformulação em 2013.

O Teto identifica comunidades que estejam em máxima vulnerabilidade e carente dos serviços públicos. No Rio de Janeiro, o projeto atende a cinco comunidades: Jardim Gramacho (Caxias), Parque ) das Missões (Caxias), Beira-Mar (Caxias), Canal do Anil (Jacarepaguá) e a Comunidade Portelinha (Santa Cruz).

5.1.1 O projeto na prática

Por meio de pesquisa etnográfica realizada na comunidade Vila Beira-Mar no Município de Duque de Caxias em outubro e entrevistas com os membros do Coletivo Teto é possível detalhar os processos na prática do projeto.

As construções das casas acontecem de três em três meses. Durante esse tempo são aplicadas pesquisas dentro das comunidades para ver quais são as necessidades prioritárias e quais famílias serão contempladas na próxima construção.

O coletivo possui uma área chamada “Novas Comunidades” no escritório, que procura mesmo via google maps e por indicações de comunidades em situação de extrema pobreza. Após a pesquisa, começa, então, visitas iniciais às comunidades a fim de conhecer a realidade social e localizar possíveis líderes da comunidade que possa vir a contribuir com o andamento do projeto. Acontecem visitas com esta liderança junto com o Teto até decidir se abrirá o projeto para a comunidade, porém, antes é feito uma assembléia na comunidade para apresentar o trabalho do Teto e ver se eles aceitam trabalhar em conjunto com o Teto. A proposta do Coletivo Teto é não é chegar à comunidade oferecendo a construção, e sim promover o desenvolvimento da comunidade.

Após as pesquisas socioeconômicas e a seleção das famílias definidas, é estabelecido num acordo no qual a família deve cumprir obrigações como arrecadar um valor de duzentos reais para despesas da obra, ela deve estar presente e participar da construção e, para algumas. As Equipes de Comunidade são compostas por voluntários fixos da ONG, encarregados de fazerem o acompanhamento das obrigações da parte da família e da construção por parte do coletivo.

Na reta final para concretizar o projeto, uma semana antes é feito uma convocação dos voluntários inscritos na construção para a Pré-Logística nas comunidades. Esta é a primeira oportunidade que o voluntário pode ver de perto a realidade, desconhecida por muitos, antes da construção, além de conhecer as famílias contempladas pelo projeto. A montagem das casas é feita com encaixes de painéis de madeira pré-fabricadas (ver anexo 1) e, a pré-logística é realizada uma semana antes da construção para otimizar o tempo no descarregamento dos painéis dentro da comunidade. Para isso, precisa-se de muitos voluntários para trabalhos braçais em alocar os painéis.

A duração da construção das casas são de dois dias. Os voluntários são hospedados numa escola e o trabalho precisa começar cedo para não atrasar com o prazo da construção. No primeiro dia, o trabalho é de fixar troncos de eucalipto chamado de “pilotis” que darão sustento à casa acima do chão. Este trabalho é o mais demorado, pois como a comunidade não possui saneamento básico e nem coleta de lixo, com isso, o voluntário ao cavar a terra para “encaixar” os pilotis, encontra acúmulos de lixo que devem ser retirados para continuar a construção. No segundo dia é feito o levantamento dos painéis de madeira, encaixando um a um, pregar todas as partes. Após o término das obras, os “voluntários de comunidades” entregam um certificado à família, e os voluntários da construção se organizam para uma simbólica cerimônia de entrega e falam o que esperam que a família possa ter naquela nova moradia. Uma semana após as construções, os voluntários são convidados a participarem das pinturas das casas, encerrando agora, a etapa das construções deste trimestre.

Esses “voluntários de comunidades” é chamado pelo coletivo de Equipe de Comunidade Fixa. Há um grupo presente em cada comunidade (totalizando cinco), citadas anteriormente, que o Teto-RJ trabalha. Esses voluntários têm um encontro semanal dentro da comunidade com o propósito de continuar desenvolvendo demais projetos no qual o Teto possa colaborar para a Mesa de Trabalho. Recentemente, o Teto contribuiu na iniciativa dos moradores Jardim Gramacho, em Duque de Caxias, para a construção de uma biblioteca.  

Ao encerrar as construções das casas, o Teto convoca todos que queiram participar da ONG, a ser um membro fixo. É programado uma Reunião de Apresentação (R.A) para explicar mais afundo o projeto e quais áreas o participante pode se inscrever. Assim o ciclo volta para o início, com o recrutamento de novos voluntários para as etapas desde pesquisas da próxima construção (em dezembro), acompanhamento das comunidades até as construções.

Como é possível observar, há várias etapas com inúmeros voluntários envolvidos desde as pesquisas à captação de novos voluntários. Para que tudo aconteça conforme o previsto, é importante que o projeto tenha concisão dos objetivos e que os membros possam contribuir para o resultado, como explica Albuquerque. O autor expõe as etapas de uma boa gerência na administração, são elas: “Planejamento, organização, direção e controle” (2006, p.57). Resumidamente, é preciso fazer uma leitura da conjuntura social no qual o coletivo atua para refletir quais elementos podem impactar o projeto e contribuir para que ele chegue ao seu objetivo, por exemplo, neste caso, os voluntários, as empresas amigas, os parceiros doadores.

5.2 Públicos de interesse e estratégias de comunicação

Saber os segmentos de público é fundamental para determinar quais ferramentas de comunicação serão utilizados, assim “o uso da comunicação no Terceiro Setor deve-se a três focos principais: projetar a imagem da instituição, captar recursos ou potencializar o impacto das ações.” segundo Meneghetti (2001, apud ALVES, 2013, p.13).

Para isso, é preciso saber que a respeito das diretrizes sobre a comunicação da organização deve ser integrada, pois “alcança espaço na mente do público-alvo, garantindo uma relação interativa de troca, seja de experiências, valores, comportamentos, entre outros” (idem, p.9). Sobre o plano de comunicação do Teto, apesar da estrutura ser do Chile, o Manual de Posicionamento é nacional. Há uma padronização vinda do Chile do uso do logo e das cores branca e azul.

Segundo a atual Diretora Sede do Teto - RJ, Ellen Guimarães19, foi realizada um pós-entrevista via whastapp para complementar dados da entrevista para identificar, na percepção dela, os principais públicos de interesse do coletivo são eles:

  • Fornecedores de materiais;

  • Empresas doadoras;

  • Doadores mensais;

  • Jovens entre 18-30 anos (principal faixa etária);

Além desses públicos citados pela diretora, vale destacar, embora não tenha entrado na entrevista, que a comunidade também é um público estratégico da ONG. Independente dos segmentos de público, a doação de serviço, de capital humano ou recursos financeiros são objetivos para buscar parcerias estratégicas.

O coletivo conta com participação de fornecedores estratégicos de materiais, como a Coral, que mantinha parceria até o ano de 2015, contribuindo com doações de tinta para os eventos de pintura das casas na pós-construção, agora a equipe busca outra empresa. A atual Gerente de Recursos, Juliana da Silva explica que sua tarefa na ONG é de cuidar do relacionamento e da parceria de empresa e pessoa física. O Teto hoje conta com uma parceria estratégica fundamental, a  Gerdau, que doa pregos para a construção de casa.

O Teto conta com empresas doadora, citando a maior delas, a Via Varejo (Dono das Casas Bahia e do Ponto Frio), que colabora com uma quantia significativa para o orçamento anual, segundo informações da gerente de recursos. Hoje, o Teto tem contribuição mensal da Cultura Inglesa. Há o voluntário corporativo, como a Nokia, a G.E, o Esporte Interativo, o Grupo Tuner que contribuem na construção de casas junto com o Teto, explica a Gerente de Recursos.

Além disso, há também parcerias estratégicas, como as escolas. Há uma Equipe de Escola e de Universidades que divulgam o projeto para o público jovem despertar interesse em contribuir, neste caso o contato é pessoal e boca a boca. Um exemplo prático foi uma ação de uma empresa-amiga, o Colégio Santo Inácio, que financiou a casa e levou seus alunos a participarem como voluntários de construção. Este tipo de ação estreita laços, em troca, a escola cedeu o espaço para a ong colocar barraca de pipoca na festa junina para arrecadação de dinheiro.

Outra forma de contribuição é o “Amigos do Teto”, financiamento feito por pessoas físicas que pode ser realizada no site da instituição e a divulgação pelo facebook. Basicamente sobre a captação de recursos Juliana explica também que a prospecção é mútua por parte das empresas e pelo Teto.

Uma outra forma que o Teto recorre para ajuda de custos é criando eventos beneficentes como o Arraiá e o Piquenique Teto que aconteceram recentemente. Na festa junina, por exemplo, foi montado atividades desta festa típica e entrada não gratuita para custear as próximas construções. O evento foi divulgado boca a boca e pelo facebook.

As comunidades no qual o Teto atua também fazem parte do segmento de público. Todas as famílias que vivem na situação de extrema pobreza podem ser contempladas pela ONG. Para pertencer a este segmento, é preciso estar alinhado às pesquisas realizadas pelas Equipes de Comunidade. A comunicação acontece no boca a boca, como assembléias com a comunidade e pesquisas socioeconomicas feita por um representante do Teto com um trabalho em conjunto com o líder da comunidade.

Por fim, sobre os públicos estratégicos do Coletivo incluem uma das principais fontes brutas de trabalho, os voluntários, que são divididos em pontuais e fixos, segundo informações dos membros do Teto durante a pesquisa etnográfica . Os voluntários fixos trabalham diretamente no escritório, como nas áreas de comunicação e recursos, já os voluntários pontuais somente durante a realização de atividades, como os “comunicadores” (fotógrafos), por exemplo. A decorrência dos voluntários variam na faixa etária de 18-30 anos e, a maioria são estudantes. A inscrição para voluntários é realizada pelo site do Teto e a divulgação é feita pelo facebook.

Como pode-se perceber, cada segmento de público comentado possui uma forma de abordagem diferente. A partir da escolha da forma de interação, percebe-se que “a comunicação é um dos processos essenciais para essas organizações alcançarem visibilidade, bem como obterem, como resultados de seus esforços, valores como credibilidade e notoriedade”. (ALVES, 2013, p.3)

5.3 Análises e desafios da comunicação

5.3.1 A estrutura interna da comunicação

Albuquerque explica a importância do planejamento da atividade de uma Organização porque “orienta e embasa outras atividades cotidianas” (2006, p. 59). O autor também explica que o profissional deve analisar o ambiente interno e externo, porque “estas informações que contribuirão para um planejamento estratégico mais eficaz e eficiente, e terá como resultado último a obtenção de resultados melhores e mais duradouros.” (idem, p.61).

Sobre a estrutura interna de um modo geral, mesmo se tratando de uma ONG, somente três membros exercem atividades remuneradas (Diretora Geral, Gerente de Recursos e o Diretor Operativo), os demais membros são todos voluntários. Há diversas áreas internas (chamado macroáreas) dentro do coletivo que trabalhar em conjunto na finalidade de atingir o objetivo, que é o desenvolvimento comunitário, como explica a Diretora-Geral da sede do Rio de Janeiro, Ellen Guimarães. Vale lembrar que os membros dirigentes não possuem formação acadêmica na área que atuam, sendo o Diretor Operativo tem formação em Engenharia, a Gerente de Recursos em Turismo e a Diretora Geral em Direito.

A fim de entender a estrutura da comunicação, de acordo com entrevista realizada com a atual Coordenadora de comunicação, Lara Hausen20 explica  a divisão da comunicação do Coletivo Teto - RJ em: Comunicação Digital, Criação, Audiovisual Assessoria de Imprensa e Relações Públicas, e uma área, segundo a própria está em “stand by” que é a Comunicação Comunitária.

Sobre as áreas, a Criação é responsável pelo conteúdo visual do Teto, como posts no facebook, banner para site, adesivos e camisetas; A Comunicação Digital é encarregado pela gerência de conteúdo no site e no facebook; A Assessoria de Imprensa e Relações Públicas cuida dos relacionamentos com a imprensa e com os voluntários fixos, com boletins internos bimestrais e cuidam do mailling clipping; O audiovisual edita os vídeos que os comunicadores (voluntários pontuais em fotografia) capturam durante eventos do Teto. O audiovisual é a única área que não há integrantes no escritório, sendo assim , há um banco de voluntários para esta área e o material é repassado online com um prazo de entrega. Por fim, a Comunicação Comunitária é um projeto ainda não ativo, seu objetivo é recrutar voluntários que possam registrar, ao menos, duas vezes na semana, fatos que acontecem na comunidade, analisando o conteúdo e vendo o que poderia encaixar como post de facebook, o que pode virar pauta para a imprensa e, até mesmo fomentar o blog de comunidades (que já existe) responsável pelas equipes de comunidades.

Se tratrando da gerência de conteúdos, a coordenadora de comunicação explica que somente os diretores das sedes nacionais, executivos, social e os coordenadores de comunicação possuem autorização no domínio do site e das redes socials.

O site da instituição é único para todo o Brasil, lá são integradas todas as informações das sedes que o Teto atua. Além disso, é uma ferramenta importante para prestação de contas com os parceiros, apoiadores, entidades públicas, privadas e a própria sociedade de um modo geral.

A rede social mais utilizada é o facebook Teto Brasil. Assim como o site institucional, as redes sociais servem de canal para divulgar eventos, fotos de construções anteriores e outras informações, cujo temas sejam desenvolvimento social, Esta ferramenta também é única para todas as sedes, sendo assim, não há dispersão de voluntários por sede, e todos têm acesso sobre fatos relevantes de outra sede.

5.3.2 Desafios da Comunicação

Alves (2013, p.2) explica a questão dos desafios da comunicação no Terceiro Setor é lidar com a falta de recursos que a instituição não possui, que pode vir a dificultar sua permanência. Ainda reforça que “toda empresa é dependente do meio em que está inserida, seja na obtenção de recursos ou atividades fundamentais ao seu funcionamento, cabendo a essas se adaptarem em busca de benefício de seus negócios (idem p.3). Para tanto, a comunicação é um elemento importante para que a organização tenha visibilidade sobre seus projetos e valores para o público.

Um dos desafios da comunicação expostos pela coordenadora de comunicação do Teto-RJ é que ainda não há métrica na postagem na rede social, ou seja, ferramenta de mensuração, mas que esta pauta está sendo estudada para ser aplicada na prática no ano seguinte.

Além disso, no gerenciamento do clipping, a ferramenta utilizada pela área não favorece o recorte das notícias, visto que a palavra “teto” é um termo comum. Com isso, o trabalho se estende, a medida que é preciso fazer uma varredura do conteúdo que a ferramenta captura.

Sobre o gerenciamento das redes sociais, é proposto também que a equipe Digital possa alimentar conteúdos, além dos diretores-sede. A ideia é que um voluntário seja responsável pelo monitoramento.

É importante o uso da comunicação nas redes sociais, pois o projeto conta com um grande número de participantes voluntários para a realização das construções.

Entretanto, o maior problema exposto pela coordenadora de comunicação é a rotatividade de voluntários, pelo menos no grupo ao qual ela lidera. Lara Hausen explica que o objetivo é emponderar o voluntário e gerar líderes, para que assim possa que eles tenham autonomia nas suas tarefas, tirando assim a sobrecarga das tarefas dos líders.

6. CONCLUSÃO

O profissional que desejar atuar no Terceiro Setor deve ter ciência dos desafios que possam dificultar seu trabalho, como limitações que algumas instituições possa enfrentar, por exemplo, problemas de infraestrutura e recursos financeiros. Por isso, cabe ao comunicador desenvolver, de maneira criativa, soluções que ultrapassem essas barreiras. No caso da comunicação, é importante o comprimisso de pensar de forma estratégica de modo que haja um planejamento o objetivo em mobilizar, captar recursos, criar identidade institucional, selecionar voluntários, entre outros fins.

O público-alvo do Terceiro Setor não é homogêneo, portanto deve-se segmentá-los a fim de determinar as ferramentas de comunicação que serão utilizadas. Entretando, primeiramente, a organização deve ter seus objetivos, como missão, visão e valores, bem definidos para que seja assimilado pelo público.

No estudo de caso Coletivo Teto, vimos que o objetivo desta Organização Não Governamental não é somente construir casa, mas sim promover o desenvolvimento comunitário nos locais que o Teto ajuda. Ajudar a comunidade de modo que elas possam desenvolver junto com o coletivo ações que possam melhorar o ambiente social.

Para a realização do trabalho deste coletivo, ele é dependente do capital humano de forma voluntária. Não há critérios para a seleção de voluntários, como pré-requisitos acadêmicos ou entendimento prévio em construção. Vale ressaltar que seus membros dirigentes não possuem formação profissional na área que atuam, basta apenas ter a vontade de querer fazer a diferença no meio social.

Sobre as ferramentas utilizadas pelo coletivo, tanto o site quanto o facebook, o coletivo Teto possui visibilidade visto que há apenas um canal que integra todas as sedes do Brasil. O ponto favorável é que uniformiza a comunicação para todo o território nacional, por exemplo, caso o voluntário queira participar de alguma atividade de contrução no Brasil, basta acessar o site que contém informações unificada de todas as sedes. O site é uma importante ferramenta, pois se tratando de uma OSCIP, a ONG deve cumprir o dever previsto em lei, que é a de prestação de contas, além de disseminar seus valores.

O desafio maior da comunicação do coletivo Teto exposto pela Coordenadora de Comunicação é a rotatividade de voluntários. Isto dificulta o trabalho e o andamento da comunicação, visto que na ocorrência de um voluntário novo, é preciso explicar todas as responsabilidades, tarefas sobre sua função, perdendo assim tempo. A solução para este caso é empoderá-los para que o índice de voluntários novos não aumente neste setor.

O coletivo possui diversas áreas internas que trabalham em conjunto no projeto. Para que o trabalho desde o planejamento até a prática se concretize, é preciso ter a articulação da comunicação, tanto para as áreas internas, quanto para os voluntários de construção e as comunidades. Assim, dentro do Teto Rio de Janeiro, foi proposto que cada macroarea possuisse um representante e, estes repassassem para as microareas nas etapas na elaboração do projeto.

Durante a construção de outubro, foi possível entender na prática a dinâmica deste processo integrado das áreas e perceber o quão é importante ter organização e comprometimento para que não haja atraso no prazo de entrega das casas, além disso, ter uma boa coordenação de voluntários é fundamental para delegar as funções de modo que todos trabalhem em conjunto. Portanto, é necessário ter boa gerência administrativa para o desenvolvimento da atividade de qualquer organização. É preciso que o ambiente interno tenha consciência da importância da comunicação, por exemplo, saber as etapas que cada área desenvolve, como entender a lógica do projeto como um todo.

7. BIBLIOGRAFIA

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8. ANEXOS

Anexo 1 – modelo da casa

9. APÊNDICE A

[Teto] Entrevista realizada no dia 20 de outubro de 2016 com a Coordenadora de Comunicação Lara

Nome, idade e o que faz da vida?

Meu nome é Lara Hausen, tenho 29 anos, sou jornalista e trabalho com Marketing.

Como você conheceu o Teto iniciou suas atividades ?

Meu namorado foi voluntário numa construção de 45 dias no ano passado e todos os dias que estava construindo, ele me ligava para falar que eu tinha que eu tinha que conhecer. Naquela época, pensei em fazer uma matéria com o Teto e fui para a pintura desta construção, falei com a Dani (antiga diretora sede rj), entrevistei ela e participei de uma Reunião de Apresentação (R.A). Fiquei sabendo que estavam precisando de voluntários, a matéria que eu ia fazer, acabei não fazendo e acabei virando voluntária. Isso foi em abril de 2015 e virei coordenadora de comunicação em setembro/outubro de 2015.

Comente suas atividades como coordenadora de comunicação

Bem, coordeno toda a área de comunicação, ela é dividida em: Comunicação Digital, Criação, Assessoria de Imprensa e Relações Públicas e AudioVisual e, a gente tem uma quinta área que está de stand by no momento que é a Comunicação Comunitária. Resumidamente falando sobre as áreas, a criação cuida todas as artes do Teto, desde posts no facebook, algum banner para o site, até adesivos e camisetas; A comunicação digital cuida do site e do facebook, a gente tem uma conta no twitter, mas não damos muita atenção aqui na sede do rj, a gente não faz muito as métricas das postagens, mas é um aviso para o próximo ano. A assessoria de imprensa e as relações públicas fazem o relacionamento com os voluntários fixos, por meio de boletins internos que sai bimestralmente e relacionamento com a imprensa, vendendo matérias do Teto, gerenciam mailling, clipping, a gente usa uma ferramenta, que não lembro o nome no momento, é uma ferramenta recente, tem um voluntário que fica analisando para fazer o clipping, pois “Teto” é uma palavra muito comum, então tem que fazer uma limpa do que a ferramenta captura. A área audio visual cuida dos vídeos, a gente não tem essa área formada no Rio, o que acontece é que quando temos uma demanda de produção, tenho um banco de voluntários que editam e eu mando um e-mail para este banco, explico sobre o vídeo, dou um prazo e verifico quem pode fazer. Quem captura as imagens são os comunicadores da comunidade. A comunicação comunitária é uma área que a gente está tentando criar, onde voluntários da comunicação iriam para a comunidade pelo menos duas vezes por semana para registrar o que esta acontendo, o que surgisse por ai serviria de post para o facebook, a gente tem um blog de comunidades que é alimentado pelas equipes de comunidades, poderia virar pauta para a imprensa, mas esta área ainda está pausada.

Todas as áreas citadas acima são formadas por voluntários da área de comunicação? ou não é preciso ser da área?

Edição de vídeo, por exemplo, são pessoas são estudantes da área. Eu não conheço o grupo, pois a divulgação foi feita nas redes, nos grupos de whatsapp e no facebook. estas pessoas se inscrevem dizendo que tem interesse. Então, eu não as conheço pessoalmente, pois nosso contato é basicamente por estes meios. As demais áreas, a gente faz reuniões quinzenais. Atualmente, creio que todos os voluntários sejam da área de comunicação, mas tem casos de voluntários de outras áreas, não vou te saber agora de qual elas pertenciam. O ideal, para mim, é que sejam da área de comunicação, pois o voluntário consegue entender melhor o trabalho.

O Teto -RJ possui um plano de comunicação próprio ou ele é subordinado ao Teto - Chile ou Teto- SP?

Em São Paulo, existem duas sedes, onde uma é a Sede Nacional e a outra é a Sede São Paulo. O plano de comunicação que a gente tem, o manual de posicionamento, ele é nacional, sendo criado por diretores nacionais. A estrutura vem do Chile. Nosso manual de marca é do Chile, como nosso logo e nossas cores são todas iguais em todas as sedes.

À respeito das redes sociais, quem alimentas as ferramentas da comunicação? Todos os voluntários possuem autonomia ou existem pessoas delegadas a isso?

No momento quem posta sou eu e a Ellen (diretora da sede rj), mas a ideia é que na equipe de comunicação digital, um voluntário fique responsável por isso. Atualmente, só quem tem acesso a página como moderadora e administradora são diretores de sede nacional, executivo, social e coordenadores de comunicação. A gente está abrindo agora para voluntários participarem com postagens e mensagens aqui no rio, que a gente tenha um cronograma de postagens compartilhados com todas as sedes. No site, a gente (sede rio) postamos pouco, e é feito por uma voluntária do rio -que ela sabe postar.

Como coordenadora de comunicação, quais desafios da comunicação você listaria?

Há muitos desafios, acho que agora que a gente tem essa ferramenta de “clipagem”, o maior problema que eu vi era da recorrência da palavra Teto, fazer um clipping manual é praticamente impossível. Então de ferramentas, acho que estamos bem servidos. O blog está atualizado, por mais que não seja atualizado pela gente. As ferramentas de organização, utilizamos o Trello, que não utilizamos tanto, mas tem grupos de e-mails e whatsapp, onde nos comunicamos. Nosso maior desafio é a rotatividade de voluntários, como é um trabalho voluntário e temos muito trabalho, é algo que demanda muito tempo, às vezes as reuniões de 1 h acabam durando 5 horas, é bom que os voluntários tenham ciência disso. Agora, esta rotatividade está diminuindo, mas é nosso maior desafio. Nosso objetivo é empoderar os voluntários. A gente tem lideranças também, que é um líder para cada área da comunicação. A ideia é que capacitemos cada vez mais os voluntários, para que eles possam guiar sozinhos, desafogando as tarefas feitas somente pelos líderes.

Quem são os públicos estratégicos para a comunicação?

Nossa comunicação é pensada em dois públicos: quem pode ser voluntário (universitário) e possíveis parceiros/doadores, tanto pessoas físicas quanto empresas. A faixa etária dos voluntários é cerca de 18-30 anos. Empresas, a gente está mudando um pouco e aos poucos, que é tentar aproximar as empresas que estejam perto das comunidades, para que faça mais sentido o trabalho.

10. APÊNDICE B

Entrevista realizada no dia 19/10/2016 com Ellen Guimarães - Diretora do Teto Sede Rio de Janeiro

Sou Ellen Guimarães, tenho 27 anos, sou formada em Direito e trabalhava como advogada antes (de entrar no Teto). Agora estou contratada do Teto como diretora sede do Rio de Janeiro. Conheci o Teto em 2011 através um vídeo no youtube pela minha amiga, que mora em São Paulo, ela mandou um da construção feita lá. Bom, a gente já estava procurando um trabalho voluntário que fazíamos na minha cidade, sou do interior de São Paulo, nos inscrevemos e participamos da construção em abril de 2011.

Como surgiu a ONG, como ela chegou no Rio e a quem ela atende?

O Teto nasceu do Chile através de um grupo jesuíta que se reuniram para reformar uma igreja. A região era uma comunidade muito precária e, depois de reformarem a igreja, perceberam que havia muito a ser feito por aquela região além daquela reforma. O ponto principal que eles acharam ali era a questão da moradia. O grupo continuou voltando para a comunidade para reformar as moradias daquela região e foi assim que o Teto nasceu, chamando antes de “Um Teto para meu país” em 1997, pensando a princípio esta questão somente da moradia. No Brasil ele chegou em São Paulo no ano de 2007, também ainda como “Um Teto para meu país” com as questões voltadas somente para as moradias. No ano de 2011/2013 foi quando houve a reforma total do Teto. Foi “ai” que viram que o Teto não era só construção de casa, mas sim pensar nas questões de desenvolvimento comunitário como um todo e, desde lá que a gente mudou o discurso institucional e os objetivos e começou a se expandir no Brasil. Então, ele chegou em São Paulo em 2007 e a primeira cidade que ele veio, depois dessa implementação em São Paulo, foi o Rio de Janeiro em 2013. O Teto ele busca as comunidades que estejam em máxima vulnerabilidade, a gente não quer simplesmente que esteja faltando alguns requisitos básicos, queremos que ela seja totalmente carente do serviço público. Então ela atende as comunidade em situação de extrema pobreza.

Qual o nível de independência/dependência do Teto Brasil, da sede Rio de Janeiro com o Teto Chile?

O Teto Chile, como nasceu do Chile, lá fica o escritório central.Então todas as nossas macrodiretrizes e nosso direcionamento de trabalho sai do Teto Central. São Paulo, Rio de Janeiro, Bahia e Paraná são sedes do teto no Brasil, então a gente tenta um alinhamento nacional no qual todos utilizem as mesmas ferramentas, o mesmo discurso do Teto Chile, mas a gente não tem uma dependência entre um sede e outra (referindo aos Estados). O que tá começando no Brasil agora faz um ano é o Brasil  nacional, a ideia é que a gente tenha direções e ações nacionais que vão fazer com que todo o alinhamento das sedes aconteçam. São Paulo está tentando se desvincular como sede nacional. A ideia é ter diretores nacionais e todas as sedes trabalham dependentes desta sede nacional regulando o trabalho de todo mundo.

Como é estruturado o Coletivo Teto em termos de gestão interna e divisão de trabalho?

A gente tem que se dividir em várias áreas, porque não somos apenas construção de casas, e sim um desenvolvimento comunitário como um todo. A gente estrutura em várias áreas para conseguir atingir esse objetivo. Em todas as sedes funcionam da mesma forma, com algumas direções conforme a demanda que o escritório vai crescendo, hoje no Rio de Janeiro a gente só tem Eu como diretora Sede, a Ju como gerente de recursos e o João como Diretor operativo e, abaixo temos macroáreas de organização, como por exemplo, o João é Diretor do Operativo, ele já consegue ter a macroáreas de construção, a macroáreas de formação de voluntários e a macroáreas de diagnósticos. Ele (João) tem um coordenador para cada macroárea e os coordenadores regula mais algumas subáreas. A gente ainda está começando a coordenar desta maneira com macroáreas, eu por exemplo fico com o jurídico, a comunicação, administração e finanças e recursos. Eu não tenho macroáreas ainda, mas com o João já conseguiu ter suas macroáreas, pois estão num nível avançado no operativo, eu tenho a cabeça para regular voluntários, até então eu lido com os coordenadores que eles lidarão com os voluntários.

Todas as pessoas que trabalham no ambiente interno são voluntários?

Temos pouquíssimos contratados (três ao todo) e a grande maioria são voluntários.

As pessoas que trabalham no ambiente interno possuem qualificação profissional na área que atuam ?

Não tem relação alguma, a Ju (gerente de recursos) tem formação em turismo, eu (Ellen) em direito e o João (diretor operativo) tem formação em engenharia.

Em termos de integração e de motivação, como você avaliaria o ambiente interno?  

Eu acho que a gente está numa fase de muita empatia, a gente conseguiu que as pessoas realmente tivessem empatia com o trabalho do outro, valorizem o trabalho do outro e se apoiem. Acho que isso tem movido a gente e tem tido esta questão como motivação, a gente não “aponta o dedo” do trabalho do outro para botá-lo para baixo. A gente pensa em como podemos melhorar o trabalho e a gente está conseguindo trabalhar mais em conjunto. Acho que criar este clima é o que motivado o pessoal a continuar como voluntários por muito mais tempo, não tendo uma evasão tão grande.

Quais são os critérios de seleção das comunidades e das famílias? Há comunidades que procuram o trabalho do Teto ou o Teto realiza o trabalho apenas nas comunidades consideradas em situação de extrema pobreza?

Hoje, nós temos a área Novas Comunidades no escritório, que procura mesmo via google maps, via indicação as comunidades em situação de extrema pobreza. A gente faz uma visita inicial às comunidades para encontrar alguma liderança, para que a gente conheça efetivamente como é que a realidade. Acontecem várias visitas com esta liderança junto com o Teto até  gente decidir se vai abrir a comunidade, antes fazermos uma assembléia na comunidade para apresentar o trabalho do Teto e ver se eles querem trabalhar junto com a gente. A proposta do nosso trabalho é promover o desenvolvimento da comunidade e não a gente chegar e oferecer nada, até porque não trabalhamos assim. Sempre buscamos comunidades por indicações de pessoas

Há programa de acompanhamento das famílias no pós-obra?

Como nosso modelo de trabalho é o desenvolvimento comunitário, a construção de moradias de emergências é um dos projetos do Teto, é a nossa “porta de entrada” na comunidade como a primeira forma que temos de ganhar a confiança da comunidade. A gente acompanha a família por três meses antes da construção e conhecemos melhor elas até a construção. Todas as nossas comunidades possuem uma Equipe de Comunidade fixa, então a gente tem hoje temos em Jardim Gramacho, Equipe da comunidade Beira-Mar, Parque das missões, por exemplo. ão voluntários que todos os finais de semanas estão lá para desenvolver os demais projetos. Então, após a construção de moradias, começam as equipes de comunidades para implementar novos projetos, reunindo voluntários fixos e trabalhadores para a Mesa de Trabalho para pensar os próximos planos, projetos, como o Teto pode apoiar a comunidade com essa iniciativa. A ideia é que toda família que construa com a gente vire membro da Mesa de Trabalho. A gente empoderou ela (a família), apoiamos, então ela (a família) tem um pouco mais de entusiasmo para colaborar a dar continuidade nos projetos.

Como é o processo de captação e seleção de voluntários?

Geralmente, depois das atividades massivas (como a construção), a gente tem a reunião de apresentação (R.A), ou a feira do voluntário, onde a gente abre o escritório e convidamos todo mundo a ser voluntário, a divulgação é feita via e-mail com nosso mailling de interessados, pelo facebook, nas universidades e todo meio para avisar que teremos essa reunião de apresentação (R.A) e a feira, a gente usa. Nessa reunião, os participantes preenchem um formulário informando no que elas têm interesse (qual área) em participar, antes disso, a área de gestão fez um mapeamento com os coordenadores para saber quantos voluntários serão recrutados de acordo com a demanda das comunidades, com base no contexto do escritório que abrimos o número de vagas de acordo com a necessidade. Estas reuniões (R.A) e as feiras acontecem de entre três e quatro vezes ao ano.

O que os participantes (voluntários) dizem a respeito da motivação que levaram a participar da construção?

O que a gente mais escuta dos voluntários é que eles começaram a enxergar que existe uma realidade muito diferente da nossa, muita violação de direito e viram no Teto uma forma de contribuir um pouco para essa desigualdade e transformar pessoas. O Teto é uma forma de fazer a coisa acontecer.

Quais são as modalidades de voluntariado?

São duas formas de ser voluntário no Teto: Voluntário Fixo ou pontual. O Fixo é aquele que está em alguma área do escritório e participa de reuniões semanais contribuindo no Teto como um todo. O pontual participa das atividades massivas, como a construção, uma ECO (Escutando a Comunidade) que é o momento das enquetes com as famílias., que vemos quem poderia construir com a gente ou não, tem a Coleta que é uma atividade nossa de três dias e é o momento que chamamos o maior número de voluntários para ir às ruas arrecadar recursos para o Teto e denunciar a situação de extrema pobreza, esta é a maior atividade massiva que temos.

Tem oscilação de voluntários novos de obra para obra?

A cada construção temos aproximadamente 70% de voluntários novos em cada atividade.

11. APÊNDICE C

[Teto] Entrevista 18.10.16 com a Gerente de Recursos - Juliana da Silva

Qual seu nome, idade e sua formação?

Sou Juliana Silva, tenho 26 anos e sou formada em Gestão de Turismo.

Como você conheceu o Teto e em que área foi voluntária até se tornar Gerente de Recurso ?

Conheci o Teto através de um amigo em setembro de 2014 e ele comentou sobre um trabalho que estava fazendo, na época eu era voluntária de outra ONG e estava um pouco abalada com as diretrizes da instituição. Fui viajar e quando voltei ele (o amigo) me convidou para a Coleta (é um mutirão de voluntários que vão para as ruas para arrecadar recursos e denunciar a situação de extrema pobreza de uma região). Não pude participar da Coleta, pois estava com uma viagem marcada, mas vim a uma Reunião de Apresentação (R.A) e dois dias depois participei de uma construção e a partir daí descobri que queria ser voluntária e permaneci até setembro de 2015. Depois coordenei a captação de recursos de um evento grande que fazemos anualmente, o Encontro Nacional de Voluntários que reuniu 200 voluntários do Brasil inteiro e, logo após assumi a coordenação de  recursos, antes como voluntária ainda e, em março abriu uma vaga para gerente de captação e participei do processo seletivo e desde o resultado trabalho como contratada do Teto.

Quais são suas tarefas como coordenadora de recursos?

Cuido de todo relacionamento e parceria tanto de empresa quanto pessoa física. A gente tem alguns produtos como Amigos do Teto, por exemplo. Eu trabalho com a parte de financiamento da instituição da sede do Rio

A respeito da parceria, os parceiros contactam o Teto ou vice-versa? Quais empresas participam na parceria com o Teto?

A gente tem algumas empresas que apoiam com parcerias anuais, como Via Varejo, que é a Casas Bahia e o Ponto Frio são empresas que trabalham com a gente com parceiras anuais com doações maiores geralmente recorrente todo ano. A gente trabalha com voluntariado corporativo, que é a empresa construir para os voluntários uma casa, este ano tivemos a Nokia, a G.E, o Esporte Interativo, o Grupo Turner construíndo com a gente. Como financiamento a gente também tem a empresa amiga do Teto com doações recorrentes. Hoje a Cultura Inglesa é uma das empresas amiga do Teto que dá um valor todo mês. Isso é muito mútuo, as empresas vêm até a gente e a gente prospecta até eles de acordo com aquilo que estamos buscando.

Em termos percentuais, as parcerias são mais de origem privadas ou públicas?

A gente não recebe nenhum incentivo público, hoje todo nosso patrocínio, todo nosso financiamento são privados sejam pessoas físicas ou jurídicas.

Quais são as formas de participação que as empresas contribuem para o Teto?

A gente abrange muitas formas. As parcerias estratégicas podem ser doar algum tipo de serviço, de capital humano ou dinheiro. A gente também trabalha com doação de insumos, a Gerdau doa pregos. Tínhamos uma parceria com as Tintas Coral, onde ela doava tintas, a gente agora está prospectando outra empresa. Então, a empresa pode doar tanto dinheiro, quanto serviço, quando insumo… a gente não tem uma distinção de doação única com o meio que ela pode ajudar.

O Teto realiza muitas ações pontuais, como o piquenique Teto e a Festa Junina Teto. Quais são as maneiras que vocês fazem para receber esta captação de recursos  e para onde é destinado esse recurso?

A gente tem algumas formas de financiamento além das empresas, realizamos e participamos de eventos. Todo o dinheiro que é captado ele faz parte de um planejamento anual. Além da construção das casas, a gente realiza projetos, como projeto educação, o projeto de ordem comunitária (que são as mesas de trabalho), além disso, temos custos fixos como os salários, toda legalização do Teto. A gente tem uma reserva numa conta poupança, onde guardamos esse dinheiro caso venha acontecer uma alguma coisa na economia do país. A gente também financia o escritório nacional, que é um escritório que comanda todo o trabalho do Teto no Brasil que fica em São Paulo. Então, todo dinheiro que entra, ele é destinado aos projetos. No começo do ano a gente faz um planejamento anual de todos os projetos que vamos realizar em 2016 e agora estamos pensando já o do ano que vem. Então, a partir de janeiro, a gente já tem noção de quais projetos serão realizados e de quanto de dinheiro será preciso. Então, cada evento que produzimos ele é destinado para alguns projetos, o piquenique (aconteceu no dia 12/10/2016) o recurso arrecadado será destinado a um evento que realizamos com moradores, o voluntariado corporativo é destinado a construção de casas.

Retomando a questão dos apoios, quais empresas participam mais ativamente com doações significativas?

A Coral foi um parceiro estratégico com tinta, agora a Guerdau com pregos. Hoje, nossos maiores apoiadores foi o American Power (banco americano), eles financiaram com recursos para nosso planejamento anual, a Via Varejo, a VHL. Geralmente as doações maiores são distribuídas em todas as sedes.

1 Disponível em: <http://observatorio3setor.com.br/o-3-setor-2/legislacao/>. Acesso em 27/10/2016.

2Disponível em: <http://www.pge.sp.gov.br/centrodeestudos/revistaspge/revista5/5rev6.htm>. Acesso em 24/10/2016

3Disponível em: <http://www.pge.sp.gov.br/centrodeestudos/revistaspge/revista5/5rev6.htm>. Acesso em 24/10/2016

4 Disponível em: <http://observatorio3setor.com.br/o-3-setor-2/legislacao/>. Acesso em 27/10/2016

5Disponível em <http://www.abong.org.br/ongs.php?id=18>. Acesso em 28/09/2016

6Disponível em < http://www.uel.br/revistas/ssrevista/c_v7n2_selma.htm>. Acesso em 17/10/2016

7 Disponível em < http://www.oabsp.org.br/comissoes2010/direito-terceiro-setor/artigos/terceiro-setor-identificando-suas-organizacoes-e-propondo-um-novo-um-conceito-dr.-rodrigo-mendes-pereira>. Acesso em 27/10/2016

8 Disponível em <http://www3.ethos.org.br/cedoc/responsabilidade-social-empresarial-e-sustentabilidade-para-a-gestao-empresarial/#.WBMLdNIrJdg>. Acesso em 27/10/2016

9 Disponível em http://www3.ethos.org.br/cedoc/responsabilidade-social-empresarial-e-sustentabilidade-para-a-gestao-empresarial/#.WDIMMdIrJdh. Acesso em 27/10/2016

10 Disponível em <http://terceiro-setor.info/responsabilidade-social.html>. Acesso em 28/10/2016

11 Disponível em <http://observatoriodaimprensa.com.br/interessepublico/_ed697_a_comunicacao_comunitaria/> Acesso em 8/11/2016.

12 Disponível <https://comunicanet.wordpress.com/2011/10/04/os-desafios-da-comunicacao-no-terceiro-setor/> Acesso em 09/11/2016

13 Disponível online <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/formas-de-captacao-de-recursos-no-terceiro-setor/60338/>. Acesso em 09/11/2016

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15 Disponível em <http://www.ongsnobrasil.com.br/marketing/estrategias-engajamento-digital-terceiro-setor/>. Acesso em 9/11/2016

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17 Disponível <http://captacao.org/recursos/artigos/974-o-desafio-de-captar-recursos-para-pequenas-organizacoes>. Acesso em 9/11/2016

18 Disponível <http://captacao.org/recursos/artigos/974-o-desafio-de-captar-recursos-para-pequenas-organizacoes>. Acesso em 9/11/2016

19 Entrevista realizada no dia 18/10/2016

20 Entrevista realizada no dia 20/10/2016


Publicado por: Bruna Mendonça de Araujo

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