O MARKETING O CONSUMIDOR E SEUS PROCESSOS EVOLUTIVOS

Comunicação e Marketing

Essencial e fundamental é o marketing para o desenvolvimento das organizações empresariais

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1. RESUMO

Essencial e fundamental é o marketing para o desenvolvimento das organizações empresariais. Desde seu surgimento como ciência, o marketing provocou verdadeira revolução ao compreender os gatilhos humanos que levam as pessoas a consumir. Esses gatilhos estão ligados ao desejos e necessidade das pessoas. A partir dessa ciência, a empresas passaram a planejar melhor suas ações para ganhar mais consumidores num mercado que cresce em termos de concorrência. O marketing, não é diferente de outra ciência e vem encarando seu processo evolutivo, abrindo novos espaços, especialmente no campo digital com a internet e seu potencial de disseminação de comunicação globalizado. Mas, mesmo com tanta modernidade, o marketing busca na atualidade manter unida sua base original, compreendendo as pessoas como peças centrais de sua atuação. O marketing evoluiu em razão também da evolução do conhecimento das pessoas. As pessoas deixaram o campo passivo e assumiram relevante papel na cadeia de consumo e isso faz a diferença quando passam de público-alvo a coparticipes tendo sua opinião maior valor que deve se agregado ao produto ou serviço, até mesmo antes de sua chegado ao mercado. Mesmo como ciência relativamente nova no mundo e especialmente no Brasil, o peso do marketing para o sucesso dos negócios se fortalece e avança, isso motivado por esse novo consumidor antenado e com desejos e necessidades cada vez mais exigente.

Palavras-Chaves: Marketing. Consumidor. Evolução

ABSTRACT

Essential and fundamental is marketing for the development of business organizations. Since its emergence as a science, marketing has provoked a real revolution by understanding the human triggers that drive people to consume. These triggers are tied to people's wants and needs. From this science, companies began to better plan their actions to win more consumers in a market that grows in terms of competition. Marketing is no different from another science and has been facing its evolutionary process, opening new spaces, especially in the digital field with the internet and its potential for dissemination of globalized communication. But even with so much modernity, marketing seeks today to keep its original base united, understanding people as central parts of its performance. Marketing has evolved because of the evolution of people's knowledge. People have left the field passive and assumed a relevant role in the consumption chain and this makes the difference when they go from target audience to co-owners having their opinion greater value that should be added to the product or service, even before it reaches the market. Even as a relatively new science in the world and especially in Brazil, the weight of marketing for business success is strengthened and advanced, motivated by this new consumer with an increasingly demanding desire and needs.

Keywords: Marketing. Consumer. Evolution

2. INTRODUÇÃO

De forma não científica, mas com base no empirismo das práticas comerciais é possível perceber que o homem, ao longo da civilização, se utiliza de várias técnicas com o objetivo de chamar a atenção das pessoas para o objeto do qual interessa trocar, vender, prestar serviço, negociar. Já existia nos tempos antigos a busca por satisfazer as necessidades humanas e os homens em suas relações de negócios, desprovidas do aparato da ciência, já investiam em estratégias de mercado e em técnicas de persuasão. O escambo era uma das maneiras primitivas das negociações quando eram trocados produtos por produtos ou serviços por serviços, sem a existência da moeda formal, mas da mercadoria ou do serviço do qual seu detentor, por meio do processo de negociação agregava-lhe valor. Já estava presente, mesmo que implicitamente e séculos distantes da atualidade, a mercadologia, o marketing no âmbito dos processos de negociação.

Todos somos sabedores que as ciências não nascem do acaso. São as insistências na aplicação de técnicas, na prática de processos que tornam um objeto de estudo em ciência, isto pela comprovação da sua aplicação e mediante os resultados que possam apresentar na solução de problemas. No âmbito da justiça, por exemplo, uma jurisprudência pode se tornar lei a partir de reiteradas utilizações do seu conteúdo a favor ou em desfavor de uma causa. Isto posto, para comprovar que a ciência nasce da luz da técnica repetida, dos processos e dos resultados que estes provocam, capazes de mudar exponencialmente condutas, comportamentos e regras.

O objetivo desse trabalho é obter a conclusão dos estudos do curso de pós-graduação na área de marketing e recursos humanos. Uma das áreas mais ricas do conhecimento científico pela pluralidade de seu alcance e essência assentada na natureza do comportamento humano. Por essa razão, está o direcionamento de todo o esforço na busca de compreender as elementares transformações do homem e sua evolução, não apenas da escuridão das cavernas à luz do fogo, mas para o brilhar das mentes que se extenuam a estudar o comportamento social das pessoas e suas reações diante do que é exposto ao seu desejo e a satisfação das suas necessidades, principal razão da existência da ciência do marketing.

Em todos os tempos, o homem, em diferentes partes do planeta é o grande agente de transformação do ambiente ao qual habita. Levado pela curiosidade, tem conseguido feitos inimagináveis. Por ele, passam as micro e as macro transformações do planeta. Foi a curiosidade que brindou a humanidade com um dos maiores feitos do homem, com sua saída do globo do planeta para pisar o solo da lua em julho de 1969. Aquele acontecimento que representou um grande passo para o homem e para a humanidade foi instigado, provocado pela vontade, pelo desejo de conhecer o novo, o diferente. Era a vontade soberana do homem de se entender na natureza gigante que é o espaço, e que mesmo imenso, era para sua curiosidade aspiração de satisfação, não uma coisa pequena, mas aguçadora do seu desejo de conhecer e de dominar o diferente.

O marketing, se esforça como nenhuma outra ciência, para compreender essas vontades, desejos e necessidades das pessoas, testando técnicas e processos que atendam a essa demanda que busca sempre mais, seja esse mais um produto ou um serviço, ou mesmo o desejo de morar noutro planeta. O marketing quer entender os gatilhos desencadeadores das reações que ligam os desejos das pessoas diante dos objetos que pelas características e propostas alimentam o foco da satisfação delas, capaz de fazer o coração abrir sorrisos, numa demonstração de contentamento espontâneo.

É para nos aprofundarmos nos conhecimentos da ciência do marketing que este estudo tem como fundamentos referências bibliográficas sustentadas sob as bases dos conhecimentos acadêmicos publicados em livros da área especializada, em artigos de natureza científica e ainda em artigos informacionais de conteúdos conceituados publicados na internet em portais de elevada confiabilidade acadêmica. Buscará este estudo fundamentar o marketing, o seu surgimento e definição como ciência; a evolução do marketing; o marketing e a internet, o consumidor e sua evolução.

3. SURGIMENTO DO MARKETING

Para muitos a palavra marketing é totalmente nova. Chega inclusive a ser confundida com uma de suas matérias-primas que é a propaganda. Para buscar a origem da palavra, para Tomanini (2009), marketing vem de mercare, do Latin e definia a forma de comercializar da Roma antiga. Notadamente, as pessoas ligadas aos meios de comunicação, utilizam a palavra marketing de forma tão comum e usual quanto a outras do vocábulo popular. Há até pessoas integrantes de profissões da comunicação, que afirmam conhecimento de marketing pelo simples fato do atuarem na mídia por exemplo de tv ou rádio. Vendem-se como profissionais de marketing pelo simples fato de, com domínio sobre determinados equipamentos como câmeras, filmarem para uma empresa, gravarem propagandas, ou ainda, com técnicas de desenho, utilizando aplicativos, criarem peças publicitárias.

Mas o marketing é muito mais plural do que a propaganda e do que outras ferramentas de mídia. Acredita-se que o marketing é uma ciência que nasceu de processos revolucionários da humanidade podendo ser o resultado de observações sistemáticas do comportamento das pessoas. Está o surgimento do marketing como ciência ligado à revolução industrial iniciada na Europa entre os séculos XVII e XIX, movimento que sacudiu o mundo das manufaturas, saindo de um mercado limitado à industrialização que partiu da Inglaterra e na sequência tomou o mundo. Essa revolução apresentava um novo mercado, transformando o consumidor, agora com mais ofertas à sua disposição par atender as suas necessidades.

Para o site Portal da Educação “Em meados da década de 60 houve um amadurecimento na economia, o que gerou um grande surgimento de empresas ofertando produtos e, consequentemente, gerando maior concorrência” (HISTÓRIA...). Tal constatação nos é afirmativa para aditar que novas estratégias foram, a partir de então, montadas para que, com a concorrência, as pessoas passassem a preferir uns produtos ou serviços em detrimento de outros. Nasce a ideia de agregar valor às mercadorias, pensando nas preferências das pessoas e na satisfação de suas necessidades.

Mas, haveria de ter um ponto de partida para o marketing. Embora escasso o material bibliográfico que trate com clareza o assunto, Richers socorre aos ávidos pelo início dessa ciência. “O berço do Marketing se encontra indiscutivelmente nos EUA. A sua difusão pelo mundo foi relativamente lenta. Mesmo na Europa, o Marketing só começou a ser aceito após a Segunda Guerra Mundial” (RICHERS, 1994, p. 9). Aí assentamos o marketing na história. Não se pode considerar que seja realmente uma ciência antiga. São os fatos intrínsecos das revoluções após a Segunda Guerra Mundial, de 1939 a 1945, que fazem do marketing ciência e por ser ciência sofre o viés da resistência até a comprovação de sua eficiência e eficácia para os propósitos de desenvolvimento mercadológico, influenciando no seu desenvolvimento e relevante desempenho de seus produtos.

E quanto ao Brasil, um país fértil, jovem e tocado pelas revoluções que corriam a Europa e abalava o mundo, também não poderia ficar à margem dessa nova ciência, que vinha trabalhando as diferenças mercadológicas, provocando espanto aos que se apoderavam de suas técnicas e práticas e as aplicavam, ganhando por meio delas novos consumidores, força de concorrência, abatendo os resistentes às novas ideias e conceitos de atuação no universo dos negócios.

“Ao menos formalmente, o termo “Marketing” começou a ser empregado entre nós a partir do exato momento em que uma missão norteamericana, chefiada pelo professor Karl A. Boedecker, começou a organizar os primeiros cursos de administração na recém-criada Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas” (RICHERS, 1994, p. 9).

Chegava então, formalmente ao Brasil o marketing como ciência, ligado diretamente a outra ciência, a administração de empresas da Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas, instalada no país no ano de 1954. Assim como na Europa, o marketing no Brasil, sofreu resistências e ainda nos dias atuais encontra algumas barreiras. Aqui, em muitas razões pelo desconhecimento, pelo empirismo, pelo “achar que sabe”, e por as pessoas confundirem suas fundamentações científicas para alavancar o desenvolvimento dos negócios a partir do entendimento dos comportamentos que mudam e evoluem em todas as áreas, e logicamente, nas áreas do consumo humano.

4. EVOLUÇÃO DO MARKETING

Assim como toda ciência, a descoberta de novas técnicas, o pensar e o aplicar de estratégias inovadoras dinamizam sua amplitude. Inicialmente no Brasil, para que as empresas e organizações percebessem a fundamental importância do marketing para o fomento do desenvolvimento de seus produtos e serviços, foi necessário muita cautela e apresentação de estudos e resultados. Richers defendeu que as ideias centrais de uma equipe de marketing em relação à administração de suas ações orbitavam em torno de quatro funções básicas que chamou de 4As.

“ Em um resumo e pela ordem lógica de sua aplicação , estas funções são: a) análise, para compreender as forças vigentes no mercado em que opera ou pretende operar a empresa no futuro; b) adaptação, ou o intuito de ajustar a oferta da empresa - ou seja, as suas linhas de produtos e/ou serviços - às forças externas detectadas através da Análise; c) ativação, como o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja os mercados pré-definidos e seja adquirido pelos compradores com a frequência desejada; e d) avaliação, que se propõe a exercer controles sobre os processos de comercialização e de interpretar os seus resultados a fim de racionalizar os futuros processos de Marketing” (RICHERS, 1994, p. 3).

Não há como negar. A aplicação das funções propostas trazia para o ambiente das empresas uma nova percepção do mercado. Perdia-se muito com os “achismos”. Agora era possível compreender o mercado pois ele passava a ser analisado, estudado, avaliado, pensado e repensado. Dessa forma, empresas ou organizações já em operação, ou ainda aqueles investidores que tendiam a investir em determinado segmento mercadológico, tinham a seu dispor e a seu favor, a função da análise do mercado como força estratégica do marketing.

Essa mesma análise encadeava para a função de adaptação que definia ajustes dos produtos ou serviços das empresas com vistas às revelações da primeira função, ou seja, na fase de análise, vindo na sequência a função de ativação, cuja finalidade era atingir com os produtos os mercados pretendidos, e por fim, a avaliação para conferir os resultados e buscar os ajustes devidamente necessários para gerar eficiência e eficácia dos produtos e dos resultados das empresas, buscando lucratividade. É de fato quando o mercado deixa de ser amador para tratar de negócios de forma profissional tendo na manga o trunfo das técnicas de marketing.

E as inovações do marketing seguiram avançando e conquistando espaços antes tidos como portas apenas entreabertas para essa ideia que virou ciência. Para Kotler a palavra marketing é também mercado em ação, isso, devido às mudanças constantes do mercado e às também constantes adaptações para entender o que esconde as caixas-pretas do mercado ou para onde tendem as populações com seus gostos, preferências e suas novas necessidades a serem satisfeitas. “Isso nos lembraria sempre de que o marketing consiste em lidar com um mercado em constante mudança e que, para entender o marketing de ponta, deveríamos entender como o mercado vem evoluindo nos últimos anos” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 33).

Dos 4As inicialmente citados, outras sistematizações técnicas utilizadas pelo marketing nessa sua linha evolutiva encorparam a ciência ainda mais. O mix de marketing ou composto de marketing é rico como fonte estratégica sustentado em 4Ps, técnicas criadas por Neil Borden, em 1949 e aperfeiçoadas por Jerome McCarthy. Segundo Kotler (2017) “O mix de marketing é uma ferramenta clássica para ajudar a planejar o que oferecer e como oferecer aos consumidores. Basicamente existem quatro Ps: Produto, preço, ponto de venda e promoção”.

Os 4Ps foram montados pensando nos produtos ou serviços, da sua concepção à maneira como são lançados ao mercado, com o objetivo de conquistar o gosto do consumidor. A dinâmica dos 4ps passa por uma cadeia estruturada formada pelos elementos Produto, Preço, Praça e Promoção. Quanto ao produto, temos a produção de bens e serviços que são dispostos aos consumidores, objetivando atender demandas e necessidades de forma satisfatória; em relação ao preço, definição de quanto esse produto custará e que preços serão formados para serem cobrados do consumidor, bem como, atender ao propósito de retorno financeiro positivo para as empresas; no tocante à praça, refere-se aos canais de distribuição dos produtos para que cheguem ao mercado consumidor; e por último, a promoção que trata da comunicação, as formas diversas de apresentar ao consumidor os produtos, agregando a estes qualidade e valor, no intuito de influenciar na sua decisão de escolha, buscando sua aprovação, gosto e gerando satisfação.

O marketing é dinâmico com moldagem de ferramentas e novas aplicações sempre na direção de atender as empresas, seus produtos e conquistar os consumidores. De acordo com o portal Administradores.com, em publicação de Torres, em 1990, o autor Robert Lauterborn criou os 4Cs do marketing. “Ao contrário de McCarthy que afirmava que a mistura de variáveis para uma atividade de Marketing deveria ser dosada com os 4 Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção, Lauterborn ofereceu 4 novos ingredientes” (TORRES, 2018).

Para Lauterborn, os 4Cs oferecem ao marketing o que classificou como aperfeiçoamento dos 4Ps. Ele tinha a visão de que os 4Ps estavam focados no produto, quando na verdade o consumidor é o mais importante nesse processo, devendo assim, ter para esse, novo foco, uma nova abordagem contemplativa, refletindo as potencialidades do consumidor e também no caminho de atender suas necessidades e desejos.

A estrutura dos 4Cs é formada por Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação. Para melhor compreender os 4Cs, temos, na sua estruturação, que o cliente deve ser tratado por suas necessidades, sobre o que ele deseja comprar, consumir ou utilizar em seu benefício para sua satisfação; para o custo, é uma visão ampla com a inclusão de fatores essenciais como benefícios ou sua ausência, acesso ao produto e percepção de valor. Passa ao cliente a sensação de querer comprar ou não o produto; com a conveniência, a técnica é empregada para facilitar o máximo possível o acesso do cliente ao produto ou serviço. Ao invés de se referir a um ponto de distribuição, a visão aqui é como o consumidor se sentirá mais prestigiado no sentido de entender que é conveniente comprar e consumir; em relação à comunicação, o objetivo é conquistar o cliente de forma não manipulada, passando a ele a sensação de parceria, cooperação e de entendimento da necessidade de consumir o produto ou serviço proposto.

Sempre que nos aprofundamos na evolução do marketing, percebemos o quanto o consumidor é o seu alvo e a razão de sua existência. É o consumidor que provoca as mudanças devido à sua constante tendência ao diferente, à curiosidade, à descoberta. Todas as estratégias, trabalhando para que a venda do produto ou serviço seja de fato exitosa. A venda do produto ou do serviço não se dissocia do marketing, por isso, o esforço de pensar no aperfeiçoamento de suas abordagens ou criação de novas estratégias. Tomanini classifica a separação do marketing da venda como mito e que não adianta separar os conceitos.

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“Não adianta tentar separar esses dois conceitos. Essa herança vem da época em que o vendedor era um simples tirador de pedidos. Nesse caso, o que ele tem a ver com a equipe de marketing, “o cérebro” das ações da empresa? Ora, se marketing é comercializar de forma eficiente, por que os profissionais preferem se aperfeiçoar em vendas e deixar de lado o marketing? É urgente que essa separação acabe, e isso só vai ocorrer se cada profissional de vendas buscar se aprimorar em marketing...” (TOMANINI, 2009, p. 16).

São por questionamentos como os feitos por Tomanini que o marketing não se intimida na sua linha evolutiva. Torna-se a cada investida, mais robusta sua participação nas decisões das empresas, com base nas análises das mudanças sociais e tendências dos consumidores. E se os 4As, 4Ps e 4Cs já tratam com propriedade das técnicas científicas do marketing, é possível melhorar o que já estava comprovado como eficiente e eficaz para resultados. Os 4ps de Neil Borden, aperfeiçoados por Jerome McCarthy e difundidos por Kotler, se potencializaram com o acréscimo de outros 4Ps, passando o mix de marketing à seguinte formação estrutural: Produto, Preço, Praça, Promoção, Processo, Pessoas, Palpabilidade ou Posicionamento e Produtividade. Acresçamos que em relação ao processo, são os procedimentos das empresas que garantem a qualidade, a eficácia e eficiência do produto ou serviço; sobre as pessoas, são elas que tocam a diferença no trato com o consumidor. É a personalização das relações com os consumidores; no tangente à palpabilidade, define que o produto tem que ser tangível, ou seja, o consumidor deve sentir segurança do que está adquirindo; e no que concerne à produtividade, tem relação com o quanto a equipe é produtiva e com atenção direcionada ao produto.

5. O MARKETING E A INTERNET

E as conceituações e técnicas do marketing, com o advento da internet, ganharam mais espaço para crescer, porém sem perder de vista suas bases. A internet abriu com o campo virtual, novas formas de consumo, novas tendências do consumidor e as ferramentas do marketing tiveram que ser adaptadas à nova realidade e outras criadas para o momento. Entre as técnicas que sofreram adaptação está a base do mix de marketing com os seus dos 4Ps.

“Em um mundo conectado, o conceito de mix de marketing evoluiu para acomodar mais participação do cliente. O mix de marketing (os quatro Ps) deve ser redefinido como os quatro Cs: Cocriação (co-criation), moeda (currency), ativação comunitária (cummunal activation) e conversa (conversation)” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 67).

Perante ao que define Kotler para o mix de marketing voltado para a internet e do público de consumo conectado, entende-se que estamos numa economia digital, onde cocriaçaão corresponde ao desenvolvimento do produto com mais envolvimento dos consumidores. Agora, o consumidor contribui na definição do produto que chegará ao mercado de forma mais efetiva ajudando no pensamento das empresas para o desenvolvimento do produto; a precificação dos produtos também ganha flexibilidade e é mais dinâmica, pois avalia as demandas de mercado com mais propriedade devido aos grandes bancos de informações existentes; os canais de distribuição passam mais efetivamente para as comunidades que cobram agilidade e conhecem mais dos produtos; a promoção deixa de ser unilateral com as empresas dando os comandos. O consumidor não é mais apenas o target, ele tem poder de participação, usando seus próprios canais para falar bem ou mal de determinados produtos ou promoção, exigindo das empresas mais atenção nas campanhas promocionais.

Essas mudanças também foram motivo de muita insegurança, mas não tinha como voltar atrás, o marketing, caso não enveredasse pelo caminho da internet, certamente são existiria mais como ciência. Seria justo matar uma ciência por conta de uma nova realidade, mesmo sendo ela virtual? O virtual é algo potencial e não real. Isso sim, causa pânico. Mas, como esperar essa mudança ficar pronta. Observando como mero expectador?

Para essa preocupação Kotler pontua que “o marketing digital não pretende substituir o marketing tradicional. Pelo contrário, ambos devem coexistir, com papéis permutáveis ao longo do caminho do consumidor” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 69). O marketing 4.0 difundido por Kotler busca integrar o digital sem perder de vista os excelentes resultados obtidos ao longo da história do marketing tradicional.

Nessa perspectiva de mudança e de evolução do marketing pelos caminhos digitais e suas diversas formas de aplicação, Cavalline pontua que a mudança é um desafio.

“É meio redundante, mas o novo pelo novo é por si só um grande desafio. Pessoas têm resistência natural ao novo, por medo, ignorância ou puro comodismo e preguiça (...) Muitas vezes, o novo pode enfrentar problemas políticos ou culturais. A Internet ainda tem dificuldades para entrar em países onde o governo não quer perder o controle total sobre seus cidadãos.” (CAVALLINE, 2008, p. 15).

Esse olhar de Cavalline potencializa a internet na direção do pensamento que quebrar e transformar culturas assombra até formas políticas sobre nações. No mundo globalizado, as ilhas são outras. Elas existem mais a internet é capaz de romper suas fronteiras. Se é assim, o marketing segue nessa linha de transformações, quebrando o status quo, mexendo na cereja do bolo de muitos acomodados e renascendo com as potencialidades desse mundo novo, globalizado e conectado.

A internet se firmou. Desde os anos 1960, quando surgiram as primeiras experiências de comunicação por meio de uma rede de computadores, aos anos 1990 com a sua popularização, o digital passou à realidade cotidiana do mundo. Para Longo, quando se pensava apenas em objetivos militares, a internet tinha outros propósitos, entre estes o compartilhamento e descentralização de informações.

“Chega a ser irônico pensar que os primeiros esforços para a criação de redes de computadores ocorreram nos anos 1960, em plena guerra fria, justamente para proteger informações militares sigilosas. A ideia era descencentralizar e compartilhar para que, no caso de um ataque de uma potência inimiga – a União Soviética -, os segredos dos Estados Unidos não fossem revelados, deixando o país vulnerável” (LONGO, 2014, p. 113).

O fato é que, pelo exposto por longo, a rede de computadores se disseminou ampliando seus objetivos de comunicação e integração planetária. Esse vasto campo deu nova dinâmica ao marketing. Com a rede, chegar aos consumidores, nos mais distantes pontos da terra, mas sendo estes pontos concentração de público-alvo, não era mais missão impossível, bastava apenas as técnicas certas, que vieram com o marketing digital, marketing viral, marketing de conteúdo, entre outras formas, utilizando-se das potencialidades de palavras-chaves e dos instrumentos de busca disponíveis na rede.

Popular, a internet está presente para o homem assim como a luz elétrica, o serviço de telefonia, a tv, sendo que estes instrumentos são exponencialmente empoderados pela rede de computadores. Instrumentos como computadores, TVs, smartphones, notebooks, entre outros do tipo, são objetos focais do marketing digital, visto que, transmitir mensagens por esses canais, especialmente por meio de redes sociais, ficou mais barato e bem mais acessível à população.

Os meios de comunicação tradicionais, como jornais, rádio, revistas, assim como marketing, tiveram que se reinventar, mantendo estruturas físicas e virtuais, produzindo conteúdos diversos para atingir o público que agora se encontra muito mais na rede do que estático em uma sala. Longo afirma que do tradicional para o digital, no que concerne ao marketing, há muitas possibilidades. “Há muitas outras e novas sendo inventadas a cada dia. Graças as redes sociais, praticamente todo mundo pode comentar cada ação ou situação envolvendo marcas” (LONGO, 2014, p. 196).

A internet e todos os seus compostos conteúdos fomentaram um novo marketing, uma nova maneira de enxergar o consumidor e várias ferramentas, para que, utilizadas, atendam essa nova demanda de mercado, desejosa de tanto e ao mesmo tempo seletiva, exigente, que tem obrigado os profissionais de marketing a se manterem atentos como nunca ocorrera em qualquer momento dessa imponente é vital ciência na busca por compreender mercados e pessoas.

6. O CONSUMIDOR E SUA EVOLUÇÃO

Poderíamos definir consumidor como a figura central dentro dos ambientes e dos processos de negociação. São as pessoas que têm interesse em adquirir produtos ou serviços por meio de transações comerciais. A partir da percepção dos consumidores, com base nas suas necessidades e desejos, moldam-se ou criam-se novos produtos ou serviços. Assim como o processo evolutivo do marketing, há também um processo evolutivo para o consumidor. “Na literatura de marketing recente, os consumidores são quase sempre retratados como os atores mais poderosos” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 33).

Mas, nem sempre foi assim. É certo que as barreiras mercadológicas também limitavam o potencial dos consumidores. As pessoas ainda não haviam sido descobertas pelas suas demandas particulares e os produtos eram fabricados para atender as massas. Na era da industrialização isso ficou bem claro. Havia centralização no produto e não no consumidor. Antes do processo de industrialização, o consumidor tinha seu potencial ainda mais limitado e quando necessitava de um produto, tinha que fazê-lo por encomenda, para isso, às vezes, tendo que dispor de grandes somas financeiras para obtê-lo ou trocar por algo de valor de suas posses.

Retomando ao período da industrialização, Kotler afirma que a tecnologia estava voltada para equipamentos e produtos. Sendo assim, não havia preocupação com o que desejava o consumidor. O modelo de carro T, fabricado por Henry Ford, dá peso a esse pensamento, quando esse tipo de veículo era fabricado apenas na cor preta. “Era a fase do marketing 3.0, ou a era do marketing centrado no produto” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 11).

Esse modelo de produção, onde o produto era o centro, perdeu espaço partir do momento que apareceram novas fábricas e novos produtos e o conceito de concorrência aumentou, levando o consumidor a ter uma postura mais ativa com potencial de escolha, agora dentro de variáveis que abordavam suas necessidades, demandas e desejos. Nascia um novo consumidor merecedor de atenção e de estudos das suas preferências e tendências. As tecnologias forjaram esse novo consumidor a partir da diversificação das ofertas, com a visão que o define, não apenas como o alvo, mas como a razão da existência da empresa, do produto e do serviço.

É difícil saber o quanto a tecnologia influenciou o consumidor ou o quanto foi por ele influenciada. O peso que a tecnologia levou para o marketing foi imposto e é resultado de grandes transformações. Mudanças profundas que revisaram conceitos e comportamentos. No Brasil, os primeiros consumidores, ou seja, os índios, foram atraídos pelas belezas dos produtos apresentados, por Pedro Álvares Cabral.

“Foi nessa hora que a tecnologia exerceu função de ponte. Os portugueses mostraram aos índios que eles jamais imaginariam poder existir e uma delas causou fascínio: os espelhos. Para os índios o artefato era mágico e sua capacidade de mostrar uma imagem dinâmica era deslumbrante (....) O fato é que as novas tecnologias tendem a provocar uma mistura de medo e de excitação, que fascina e muda comportamentos, hábitos e eixos de poder” (LONGO, 2014, p. 143).

Depois de Cabral, tínhamos um novo consumidor nas terras brasileiras. E foi assim onde a tecnologia chegou. Fato é que nesse novo tempo, onde o mundo está conectado, descoberto de ponta a ponta, os consumidores têm dado ritmo aos negócios, cobrando mais das empresas para suas expectativas. Não é mais aquele ser elementarmente passivo. Mesmo perante a exponencial cadeia de oferta, o que praticamente individualiza cada um pelos gostos, desejos e preferências, ele é instigado a conhecer novas experiências, novos produtos e formas de tratamento.

E o marketing, segundo Kotler, vem acompanhando todas essas mudanças e transformações que favorecem o consumidor, sendo que, no marketing 1.0 estava voltado para o produto, ou seja, desenvolvimento do produto, na sequencia com marketing 2.0, o consumidor entra no foco para satisfação de suas necessidades, em marketing 3.0, seguindo uma tendência de comportamento, o marketing é direcionado para os valores, defendendo, à luz do consumidor, um mundo melhor, e por fim o estágio 4.0, quando, em plena era digital, a meta é não perder a subjetividade do homem, do consumidor, quando centra atenções no ser humano, com orientações bem claras nessa direção.

“Profissionais de marketing precisam se adaptar a essa nova realidade e criar marcas que se comportem como pessoas – acessíveis e amáveis, mas também vulneráveis. As marcas devem ser menos intimidadoras. Devem se tornar autênticas e honestas, admitir suas falhas e parar de tentar ser perfeitas. Movidas por valores básicos, as marcas centradas no ser humano, tratam os consumidores como amigos, tornando-se parte integral do seu estilo de vida” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 133).

O consumidor está nessa cadeia evolutiva mais empoderado que nunca visto antes. A internet o potencializou, causando mudança de escala global. Não é mais o consumidor do Brasil, da Inglaterra ou da África. É o consumidor globalizado, que pode muito bem não gostar de um produto brasileiro e adquiri-lo da china. E todo o cuidado para com sua satisfação é importante e fundamental para que os negócios sejam bem-sucedidos.

Para fazer o diferencial, as abordagens são as mais engenhosas e sistemáticas, recorrendo a bancos de dados ricos que buscam conhecer melhor esses consumidores que estão cada vez mais conectados. Surge, de acordo com Kotler, “Uma nova espécie de consumidor, aquela que será a maioria no futuro próximo está emergindo globalmente – jovem, urbana, de classe média, com mobilidade e conectividades fortes” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 33).

Ainda para fundamentar a força que tem esse novo consumidor, é preciso afirmar que ele agora, por meio da internet, aumentou sua rede de comunicação, dando mais potência às suas críticas e elogios para empresas e produtos. Isso desperta zelo para que esse consumidor seja mais respeitado e tenha o seu valor reconhecido.

“Através da Internet, o consumidor tem mais acesso a informação e por isso consegue conhecer, questionar, comparar e divulgar sua opinião sobre produtos, serviços, marcas e empresas. Leilão, leilão. O Marketing depois de amanhã reverso, e-marketplace, sites de comparação de preços entre outros permitiram maior facilidade para achar o melhor preço. O consumidor ganha mais poder, exige uma mudança na proposta de valor das empresas e, conseqüentemente, nos seus esforços de marketing” (CAVALLINE, 2008, p. 24).

Para o marketing, o caminho do digital reforçou suas técnicas tradicionais ampliando seu espaço de atuação, de forma que nesse processo de mudança, o tradicional e o moderno se misturam, se fundem ou criam novas e dinâmicas fórmulas e o consumidor, seu objeto de atenção, deu saltos importantes, e hoje, empoderado pela tecnologia, defende suas bandeiras de necessidade, desejo e satisfação, dinamizando os mercados.

7. CONCLUSÃO

Todos os parâmetros nos apontaram que as transformações às quais o mundo passou e passa levam à construção de novas e modernas técnicas e ciências. Mas, também que as transformações, mudanças e ciências são as razões da própria evolução do homem. Assim, o espaço físico que o homem habita, o transforma e por ele é transformado. Há muita simbiose nessa convivência evolutiva do marketing e do consumidor.

O marketing veio para compreender o homem, entendendo seus desejos, necessidades e aspirações pelo diferente, levado pela curiosidade ou pela vontade de se descobrir e de se redescobrir. As possibilidades passaram a ser universais a partir desse encontro com a tecnologia, com o acesso a informação. Os limites foram derrubados e o homem surgiu como um novo consumidor.

No seu devido lugar, e com poder de agir, é o consumidor que tem efetiva participação na produção daquele produto ou serviço que pretende adquirir ou contratar, agora voltado para suas reais necessidades, e não pela imposição do mercado ou pela escassez de oferta ou de mão de obra. Essencialmente, agindo de forma mais integrada, em rede e em comunidades, sua opinião ganha mais musculatura e sua voz se faz ouvida, mudando culturas de organizações empresariais e remodelando o mercado.

Os conflitos gerados pelas mudanças são reais em todos os setores, mas quando se trata de marketing e consumidor, a busca é pelo encontro, pelo entendimento que faça os objetivos serem alcançados, sendo que de fato, o marketing trabalha para compreender, persuadir e fazer consumir, mas teve que se remodelar com a evolução do consumidor, que com acesso as novas fontes de conhecimento passou a ser mais exigente, seletivo, competitivo e jogando a seu favor.

8. REFERÊNCIAS

https://blog.egestor.com.br/4-ps-do-marketing/. Acessado em 24 de janeiro de 2019.

TOMANINI, Cláudio. Na trilha do sucesso : Vença num mercado que caminha com você, sem você ou apesar de você / Cláudio Tomanini. – São Paulo : Editora Gente, 2009.

KOTLER, Philip. Marketing 4.0/ Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan ; tradução de Ivo Korytowski. Rio de Janeiro : Sextante, 2017

Raimar, Richers. O que é marketing. 12ª ed. São Paulo : Brasilense, 1994.

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Publicado por: Francisco Marco Filho

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