MARKETING SOCIAL APLICADO A UMA INSTITUIÇÃO BENEFICENTE NA CIDADE DE JOINVILLE (SANTA CATARINA)

RESUMO

O presente artigo tem por objetivo apresentar o marketing social com o intuito de trabalhar na apresentação e divulgação de uma organização beneficente para gestantes, localizada na cidade de Joinville, Santa Catarina. Entende-se que a gravidez indesejada é um assunto muito presente em diversas famílias no Brasil. Com isso em mente, a Associação Beneficente Renascer se dispôs a abrigar mulheres gestantes em situação de vulnerabilidade e risco social. Este artigo visa uma análise exploratória referente aos conceitos de marketing e marketing social, aliando o estudo bibliográfico dessas ferramentas ao levantamento de informações do contexto social no qual a instituição está inserida. Além do estudo voltado a aplicação de marketing social para fins de arrecadação de verba destinada a compra de três carrinhos de bebê, este artigo busca analisar de forma mais ampla os fatos sociais vinculados à gestações com vulnerabilidade social. Além da proposta de divulgação destinada a arrecadação de doações, busca-se aumentar o conhecimento da comunidade local referente ao trabalho realizado pela Associação, para que dessa forma mais pessoas possam contribuir ou usufruir do amparo prestado por ela.

Palavras-chave: Marketing social. Vulnerabilidade social. Associação Beneficente. Gestação.

1. INTRODUÇÃO

Esse artigo objetiva o estudo do marketing social através de trabalhos realizados por ONGs (Organizações Não Governamentais), com o intuito de causar um impacto positivo na sociedade por meio de mudanças nos comportamentos e hábitos da população.

O marketing social utiliza dos princípios do marketing tradicional para atuar em causas sociais. Os autores Kotler e Roberto (1992) citado por Tunin e Molina (2010, p. 9) definem o Marketing Social como uma estratégia de mudança de comportamento que combina elementos e abordagens tradicionais da mudança social.

De acordo com Andreasen (2006), citado por Barros (2013, p. 42) "o marketing social se limita a melhorar o status de algum problema social, apenas mudando o comportamento individual, e este deveria se preocupar em influenciar um montante maior de pessoas." Essa abordagem do marketing social, ressalta a importância da mudança de pensamentos dos indivíduos após o contato com novas formas de hábitos saudáveis. Diversas ONGs utilizam do marketing social para estabelecerem uma conexão mais próxima com a sociedade e também trabalharem na repercussão da organização.

Segundo a ABONG¹ (2012), existem hoje no Brasil mais de 290 mil ONGs. De acordo com Castaraneli, Santos e Pacheco (2007, p. 11) “o termo ONG foi usado pela primeira vez em 1950 pela ONU² [...] para definir toda organização da sociedade civil que não estivesse vinculada a um governo. Hoje elas são definidas como instituições privadas que têm uma finalidade pública, sem fins lucrativos.” Sabe-se que boa parte das ONGs sobrevivem por meio de doações, campanhas e serviços voluntários para continuarem o desenvolvimento de seu trabalho. Uma das ONGs que auxilia gestantes que estejam passando por situação de risco social e vulnerabilidade é a Associação Beneficente Renascer, que fica localizada na cidade de Joinville (SC).

Entende-se que a gravidez representa um momento de profunda mudança nas pessoas que passam por essa experiência. No entanto, em determinados casos essa mudança pode vir acompanhada de diversas dificuldades sociais e financeiras. Sabe-se que grande parte dos casos de gravidez precoce e/ou indesejadas, decorrem de ambientes sem amparo financeiro ou psicológico. Essa questão resulta em uma parcela de mulheres em fase de gestação que passam por risco social, desprovidas de moradia, alimentação e outras necessidades básicas. Nesse contexto, o objetivo dessa pesquisa é estabelecer uma conexão com a ONG citada e a sociedade utilizando o marketing social.

Para a realização da pesquisa será preciso desenvolver alguns objetivos específicos, como: identificar a disparidade entre o nível de conhecimento das pessoas sobre a ONG citada e o número de casos conhecidos onde a ONG poderia atuar. Além disso, verificar as principais necessidades da ONG e por fim trabalhar em um projeto de marketing social para suprir a necessidade identificada.

Quanto aos objetivos gerais, a metodologia deste artigo classifica-se como pesquisa exploratória com intuito de uma melhor aproximação e familiaridade ao tema. Quanto aos procedimentos técnicos, trata-se de um levantamento, com pesquisa bibliográfica baseada nos conceitos do marketing social e sua contextualização no ambiente estudado, bem como a operacionalização do objetivo geral na Associação Beneficente Renascer, onde será desenvolvida a pesquisa.

Nos primeiros capítulos, serão contextualizados o marketing e o marketing social respectivamente, e como essas ferramentas de estratégia poderão ser aplicadas em prol do lar. Em seguida, o contexto e impacto social do tema será esclarecido.

Posteriormente, a ONG será apresentada juntamente com a pesquisa realizada e a coleta de dados. Por fim, a aplicação do marketing social será contextualizada de forma a esclarecer os ideais propostos no referencial teórico.

2. MARKETING

O marketing é considerado uma das ferramentas de estratégia comunicacional mais utilizadas no mundo atualmente. Para um melhor entendimento do termo marketing, deve-se primeiramente definir a essência dessa expressão. Marketing é uma palavra de origem inglesa que pode ser traduzida como mercadologia, ou seja, marketing caracteriza-se em um conjunto de atividades que tem por seu objetivo estudar formas diferentes e eficientes de lidar com o mercado a fim de orientar o fluxo de bens e serviços de uma determinada organização. De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 4), “marketing identifica necessidades e desejos não realizados, [...] ele aponta quais os segmentos que a empresa é capaz de servir melhor e que projeta e promove os produtos e serviços adequados.”

O marketing é um método administrativo muito importante que está frequentemente presente em nosso dia a dia. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 5), “o marketing é uma ferramenta fundamental para o sucesso de uma empresa, pois o seu papel é identificar e satisfazer necessidades humanas e sociais.” O sucesso da implantação do marketing resulta no desenvolvimento na qualidade de vida e conquistas de seus consumidores.

As organizações que almejam atingir um diferencial competitivo, devem ter também um comprometimento positivo com a sociedade. Por essa questão, segundo Lazer (1969), citado por Schneider e Luce (2014, p. 3), "o marketing não deve ser utilizado apenas para atingir os objetivos da empresa, mas também os objetivos da sociedade de forma ampla, para que os consumidores possam se desenvolver de maneira holística e não apenas através do consumismo." Através do marketing, campanhas para conscientização da população poderão ser administradas com o intuito de criar mudanças positivas no cotidiano de cada indivíduo.

De acordo com Lazer (1969), conforme citado por Schneider e Luce (2014, p. 3), "o marketing deve assumir os deveres e responsabilidades de uma instituição de controle social, influenciando o estilo de vida das pessoas de maneira a atingir as necessidades [...] da sociedade.”

É de extrema importância que cada vez mais empresas reconheçam seu papel social e se preocupem com a mudança de comportamento da população ao seu redor, criando assim uma imagem positiva da organização perante a comunidade. Segundo Sweeney (1972), citado por Barros (2013, p. 22), "o marketing pode ser visto, também, como um processo social, em que as necessidades materiais de uma sociedade são identificadas, expandidas e servidas por um conjunto de empresas".

As funcionalidades do marketing podem ser utilizadas para bens, serviços, pessoas, lugares, organizações, etc. Através dessas funcionalidades, diversas são as vertentes e tipos de marketing, podendo ser: marketing pessoal, digital, social, institucional, entre outros.

Neste artigo, o foco será no marketing social, que utiliza das estratégias do marketing para práticas éticas, a fim de eliminar problemas sociais e estabelecer uma melhor qualidade de vida da sociedade.

3. MARKETING SOCIAL

O marketing social utiliza dos princípios do marketing tradicional para causas sociais. O objetivo dessa ferramenta é estabelecer o bem estar social e incentivar uma importante mudança positiva e ética no comportamento da população.

Segundo Kotler (1992, p. 25) “Marketing Social é um processo que aplica princípios e técnicas para criar, comunicar e entregar valor de forma a influenciar comportamentos do público alvo que beneficiem a sociedade [...] assim como o próprio público alvo.”

Os autores Kotler e Roberto (1992) citado por Tunin e Molina (2010, p. 9) definem o Marketing Social como uma estratégia de mudança de comportamento que combina elementos e abordagens tradicionais da mudança social.

Enquanto o marketing comercial é totalmente direcionado à promoção de bens ou serviços e visa atingir o lucro das organizações, o marketing social se preocupa com o bem comum da sociedade em geral. Algumas diferenças entre essas duas estratégias de marketing podem ser analisadas no quadro 1.

Quadro 1 - Diferenças entre o Marketing Comercial e o Social

Fonte: Barros (2013)

Pode-se dizer que o marketing social é a elaboração de projetos sociais que estabelecem uma conexão entre organização e comunidade, criando assim, uma maior proximidade entre ambos. De acordo com Neves (2001, p. 17) “o seu objetivo é criar uma imagem positiva da empresa na mente do consumidor, através de doações construtivas à sociedade e comportamento ético, derrubando, assim, barreiras pré-existentes.”

É muito comum que o marketing social seja confundido com o marketing de causas. Ribeiro (2015, p. 21) cita que “o marketing de causas é uma ferramenta estratégica que associa uma empresa ou uma marca a uma questão ou causa social importante, com benefícios para ambas as partes.”

Pode-se dizer, que essa estratégia trabalha na questão social através da comunicação direta com seus consumidores, incentivando-os ao consumo ou aquisição de seus bens e/ou serviços com o propósito de apoiar uma causa de cunho social. Um exemplo da atuação do marketing de causa é o McDia Feliz, organizado por uma grande rede de fast foods, onde todo o dinheiro arrecadado é revertido para uma instituição.

De acordo com Kotler e Keller (2006) conforme citado por Barbosa (2013, p. 29):

Um problema comum entre as empresas, é que muitas delas misturam as iniciativas de responsabilidade social corporativa a suas atividades de marketing. Caracterizando assim como marketing de causas, que por sua vez está ligado a colaboração feita pelas empresas em favor a alguma causa, com a finalidade de motivar os consumidores a adquirir seus produtos ou serviços, assim gerar algum retorno para ela.

Com relação ao marketing social, esta ferramenta implica em desenvolver inovações que refletem em mudanças no comportamento da população. Não é necessariamente obtido uma quantia de valor, pois o dinheiro propriamente dito, poderá vir por outros meios.

Uma forte questão associada ao marketing social é a organização de campanhas voltadas para a conscientização da população sobre determinado assunto. Conforme Ribeiro (2015, p. 20), “o marketing social é realizado por organizações não lucrativas ou governamentais para divulgar uma causa, como o combate às drogas ou o estímulo a uma alimentação mais saudável”.

Essas divulgações estão diretamente ligadas a preocupação das organizações em se sentirem responsáveis pelas decisões tomadas pelos cidadãos em determinado aspecto. O marketing social representa um movimento mundial originado há anos, promovendo com êxito importantes questões sociais (RIBEIRO, 2015, p. 21). Alguns exemplos dessas campanhas podem ser analisados no quadro 2.

Quadro 2 - Campanhas de Marketing Social

Fonte: Ribeiro (2015)

As ações socialmente responsáveis são de suma importância para que haja um crescimento e mudança no hábito da população. De acordo com Araújo (2011, p. 79) “o trabalho com marketing social exige uma conjunção de ações que podem envolver campanhas, palestras, cursos etc. Mas, estas só funcionarão se atreladas a outras iniciativas que gerem mudanças cognitivas, de ação, de comportamento e de valor.”

Deve ficar nítido para não deixar dúvidas que o marketing social não é sinônimo de filantropia, é uma forma de mostrar um novo conceito, ou uma nova ideia favorável aos seus consumidores, sócios e a população, a fim de mostrar como tais atos trazem vantagem para a sociedade (BARBOSA, 2013, p. 27).

É de suma importância entender que o marketing social está focado em criar mudanças nos pensamentos e formas de agir das pessoas, criando novas ideias e emoções, a fim de estabelecer benefícios gerais para todos. Segundo Pringle e Thompson (2000), citado por Monken et al. (2015, p. 122) "o marketing social é direcionado para promover mudanças de valores e comportamentos de indivíduos ou grupos, não enfatizando questões sobre necessidades e desejos de consumidores, nem tampouco produtos, mercados e empresas com fins lucrativos."

Com isso em mente, entende-se a importância do marketing social para criar uma relação de confiança e familiaridade entre organização e sociedade. É por essa questão, que várias instituições utilizam do marketing social para incentivarem a população a ampliarem seus pensamentos e mudarem alguns de seus hábitos. Diversas ONGs se preocupam com a questão da vulnerabilidade social, que se caracteriza num grupo de indivíduos que estejam passando por alguma exclusão social. De acordo com Barros (2013, p. 42) “muitas ONGs apoiam comportamentos que estão alinhados à sua missão, fazendo parcerias com os demais setores.” Alguns exemplos dessas parcerias estão apresentados no quadro 3.

Quadro 3 - ONGs e comportamentos

Fonte: Barros (2013)

Deste modo, entende-se que através da utilização do marketing social para elaborar campanhas de conscientização individual, cria-se um vínculo positivo capaz de influenciar outras organizações ou pessoas a fazerem o mesmo.

4. CONTEXTO SOCIAL

Conforme mencionado anteriormente, o marketing social atua através das ferramentas estudadas no marketing para divulgação e popularização de temas sociais recorrentes. Alguns dos temas abordados são de cunho individual aos receptores da mensagem propagada. É o caso da conscientização sobre alimentação saudável, tabagismo, entre outros.

Tratam-se de situações onde terceiros são envolvidos indiretamente, porém, a mensagem é passada com o intuito de conscientizar a ação particular de cada destinatário. “O ponto principal é que os profissionais do marketing social usam a educação não coercitiva, persuasão e incentivos para convencer as pessoas de que a mudança serve a seus interesses ou, pelo menos, aos interesses públicos.” (KOTLER; SHALOWITZ; STEVENS, 2010, p. 119)

Em outros casos, o serviço de divulgação refere-se a situações públicas e coletivas. São exemplos deste cenário campanhas de difusão de políticas públicas, ou privadas que visam atender um determinado grupo de pessoas. Nestes casos, normalmente, há uma situação de ausência de condições financeiras, psicológicas ou físicas. Um modelo deste tipo de trabalho é a Campanha do Agasalho, gerenciada normalmente por organizações privadas que busca a arrecadação de roupas para pessoas que não possuem condições financeiras para adquiri-las.

Logo, essa desigualdade que origina a privação de condições básicas para algumas pessoas torna esses indivíduos vulneráveis em meio ao mundo social. A fragilidade ligada a esse indivíduo pode surgir dos mais diversos âmbitos, sejam eles financeiros ou não e, pode também estar ligada a posição social que esse indivíduo ocupa. Dessa forma, o termo vulnerabilidade passou a ser estudado dentro de aspectos sociais, analisando causas, consequências e refletindo sobre políticas de amparo (ABRAMOVAY et al., 2002).

Os primeiros trabalhos ancorados na perspectiva da vulnerabilidade social foram desenvolvidos, motivados pela preocupação de abordar de forma mais integral e completa não somente o fenômeno da pobreza, mas também as diversas modalidades de desvantagem social (ABRAMOVAY et al., 2002).

O estado de vulnerabilidade de cada indivíduo depende do conjunto de características particulares e públicas deste indivíduo. Segundo o estudo realizado por Baker, Stephens e Hill (2001) citado por Barreto (2012, p. 20), com um grupo de pessoas portadoras de deficiência visual, são notórios os diferentes aspectos comportamentais que variam de acordo com a pessoa analisada. Dessa forma, entende-se que mesmo que todos os indivíduos que participaram do estudo sejam deficientes visuais, os demais fatores relacionados ao cotidiano dessas pessoas influenciarão diretamente no grau de vulnerabilidade enfrentado por elas.

Com isso em mente, entende-se que uma pessoa de classe média possui menos dificuldades, em âmbito social, quando comparada a outra pessoa de classe baixa que mora em um ambiente hostil.

Da mesma maneira, apesar dos avanços e políticas de igualdade entre gêneros, ainda é possível perceber com uma breve análise social que um homem possui menos dificuldades, também em âmbito social, quando comparado a uma mulher. Essa desigualdade afeta mulheres nos mais diversos momentos de suas vidas e das mais diversas formas. Ela pode ser notada em grupos, no ambiente profissional ou na forma como a mulher é vista pela sociedade em seus relacionamentos.

A mulher sempre foi considerada como o outro pelo homem e não como o semelhante. E somente quando homens e mulheres vejam-se como seres incompletos, que necessitam de apoio mútuo para desenvolver sua condição humana é que teremos uma sociedade melhor (RODRIGUES, 2007, p. 7).

Apesar do expressivo trabalho de conscientização a respeito da prevenção de gestações indesejadas, o número desses casos continua sendo alarmante. Segundo a ONU (2016), “quase metade das gestações no Brasil não é planejada.”. A situação se agrava ao percebermos que para algumas pessoas, essa prevenção é de responsabilidade apenas da mulher. Essa visão faz com que muitas mulheres ao se descobrirem grávidas não recebam qualquer apoio da figura paterna, mesmo que os dois estejam em uma relação estável. Isso ocorre pois apenas a mulher é responsabilizada pela gestação, já que o homem pode se ausentar e arcar ou não com suas responsabilidades legais.

O desamparo pode surgir também do núcleo familiar dessa mulher. Em muitos casos de gestação indesejada e sem o apoio paterno, a família também não se faz participativa. Isso pode acontecer por decisão dessa família, ou por situações financeiras e/ou geográficas. Essa circunstância de abandono e falta de apoio que acomete algumas mulheres gestantes, coloca em risco sua estabilidade física e psicológica, colocando-a em uma situação de vulnerabilidade.

5. METODOLOGIA

No que se refere ao objetivo, esta pesquisa caracteriza-se como exploratória, pois busca esclarecer a relação entre conceitos e situações sociais e o trabalho técnico proposto. Sendo assim, será realizada uma pesquisa bibliográfica a fim de conhecer a aplicação do marketing social em diferentes contextos.

Segundo Gil (2008, p. 27) “as pesquisas exploratórias têm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias, tendo em vista a formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores”. Dessa maneira, esta pesquisa tem a finalidade de exibir um fato social pouco explorado e vinculá-lo a uma possível solução paliativa.

Uma pesquisa bibliográfica foi desenvolvida no referencial teórico com base nos estudos apresentados em livros, artigos científicos, dissertações e websites. Gil (2008, p. 50) cita que “a principal vantagem da pesquisa bibliográfica reside no fato de permitir ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente.” Por conta disso, a fundamentação teórica desta pesquisa foi embasada em estudos já existentes, com o intuito de conceituar a aplicação do marketing social e estudar o contexto de vulnerabilidade nos procedimentos técnicos propostos.

Para coletar os dados, foi realizado um levantamento com o propósito de obter conhecimento acerca de experiências vivenciadas ou presenciadas pelos entrevistados. O referido levantamento foi realizado através de uma pesquisa online utilizando a ferramenta Google Docs, direcionando os respondentes por delimitação geográfica.

O questionário foi divulgado com o auxílio de mídias sociais e aplicativos de comunicação direta. Conforme citado por Gil (2008, p. 55) “na maioria dos levantamentos, não são pesquisados todos os integrantes da população estudada.” Ainda que com essa limitação, esperou-se que no mínimo 150 pessoas respondessem o questionário. Esse número é considerado substancial para que, após a análise, algumas conclusões sejam alcançadas.

O questionário de levantamento contou com questões quantitativas com a finalidade de medir o problema social abordado comparando-o ao conhecimento da população sobre uma possível solução paliativa, neste caso, o apoio da ONG estudada.

6. HISTÓRICO DA ONG

Como já mencionado, as ações de marketing social são necessárias para criar uma mudança social positiva e de longa duração na sociedade. De acordo com Andreasen (2006), citado por Barros (2013, p. 42) "o marketing social se limita a melhorar o status de algum problema social, apenas mudando o comportamento individual, e este deveria se preocupar em influenciar um montante maior de pessoas."

Com isso em mente, a ONG Beneficente Renascer – Casa da Gestante, se preocupa em ajudar mulheres gestantes que estejam necessitando de auxílio social. O Lar Beneficente Renascer é uma instituição não governamental, sem fins lucrativos, que atua na cidade de Joinville em Santa Catarina desde a década de 80. Essa instituição atende e acolhe gestantes e puérperas de qualquer faixa etária, em situação de risco ou vulnerabilidade social, bem como seus respectivos filhos, proporcionando-lhes o amparo e a orientação pela busca de seus direitos. Esse amparo se inicia durante a gestação e dura, na maioria das vezes, até o terceiro mês de vida da criança.

Inicialmente um grupo da igreja católica, preocupado com o crescimento no índice de prostituição infantil nas ruas da cidade, começou um trabalho de orientação para auxiliar meninas que encontravam-se nessa situação, a abandonarem tal condição. No ano de 1986 foi fundada a Associação Beneficente Renascer, onde meninas de 12 a 17 anos em situação de risco social e pessoal eram abrigadas. Conforme a própria associação relata em seu site:

[...] o projeto deveria privilegiar as crianças em relação à manutenção do vínculo familiar. Posteriormente, verificou-se a necessidade da modificação da demanda e passamos a atender as gestantes, tendo em vista que este tipo de trabalho não existia no município de Joinville/SC. Em novembro de 1998, abrigamos a primeira gestante com seus seis filhos, iniciando oficialmente os trabalhos da Casa da Gestante – Renascer (ASSOCIAÇÃO BENEFICENTE RENASCER CASA DA GESTANTE).

No ano de 2012 as Irmãs Carmelitas Mensageiras do Espírito Santo assumiram a administração do lar. Com o propósito de evangelizar a luz do Espírito Santo com zelo missionário, as irmãs realizam a missão na área social em defesa da vida. Atualmente já passaram pelo lar aproximadamente 84 gestantes.

Uma expressiva parcela das mulheres que chegam ao lar, acabaram engravidando de forma inesperada. O Fundo de População das Nações Unidas [...] considera que a gravidez não planejada [...] está associada a desigualdades mais amplas que afetam principalmente as mulheres dos estratos sociais mais vulneráveis (ONU, 2016).

Grande parte das gestantes que entram em contato com o lar veem na instituição um refúgio, pelo fato de terem sido rejeitadas por seus familiares ou parceiros após descobrirem a gravidez. De acordo com Bassette (2016), “dados do Conselho Nacional de Justiça (CNJ), com base no Censo Escolar de 2011, apontam que há 5,5 milhões de crianças brasileiras sem o nome do pai na certidão de nascimento.”

Esse dado remete aos casos onde a figura paterna não se sente na obrigação ou responsabilidade em assumir o filho, afetando consequentemente as mulheres, que acabam passando por situação de vulnerabilidade e risco social, encontrando-se desprovidas de moradia, alimentação e outras necessidades básicas.

Para o juiz Ricardo Pereira Júnior, titular da 12.ª Vara de Família de São Paulo, ter tanta criança sem registro paterno é preocupante. Isso significa que haverá a necessidade de regularizar essa situação mais para a frente. Uma criança sem pai pode sofrer constrangimentos, além de estar em uma situação de maior vulnerabilidade, pois não tem a figura paterna (BASSETTE, 2016).

O portal Trocando Fraldas elaborou uma pesquisa onde dentre as 1.038 mulheres entrevistadas, 45% delas relataram ter passado por abandono durante a gravidez, ainda que tenha sido temporário. Esse número se torna alarmante, pois uma das consequências do abandono é justamente o fato de algumas gestantes recorrem ao aborto como forma de solução.

O IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), realizou uma pesquisa e relatou que 8,7 milhões de brasileiras com idade entre 18 e 49 anos já fizeram ao menos um aborto na vida. Destes, cerca de 1,1 milhão foram provocados.

Dessa forma, o Lar Beneficente Renascer que trabalha em defesa da vida, recebe gestantes que estejam passando por situação de risco social e as oferecem um lar para morar, assim como toda a estrutura para que possam passar pela gestação da forma mais saudável possível.

As irmãs Carmelitas se responsabilizam pelo bem estar das mães assim como de seus filhos. Elas se prontificam a montar um enxoval completo para o bebê, e acompanham as mães em consultas médicas. Outra questão muito importante do auxílio à estas gestantes, é justamente a recolocação dessas mulheres no mercado de trabalho. Com isso em mente, as irmãs auxiliam as mães a elaborarem um currículo, divulgá-lo, e se possível acompanham as acolhidas em entrevistas de emprego. Isso acontece para que essas mulheres adquiram sua liberdade financeira e também assumam seus atos com comprometimento.

Acredita-se que a orientação juntamente com o amparo e gentileza, farão com que posteriormente essas mães possam tomar suas decisões com a devida consciência e responsabilidade necessárias.

As autoras tomaram conhecimento do Lar Beneficente Renascer ao iniciar a busca por um tema de artigo que as interessasse. Havia em mente algo que fosse relacionado ao trabalho voluntário e causas sociais. Algumas instituições beneficentes foram encontradas na cidade de Joinville, no entanto, houve uma identificação maior com causas voltadas a mulheres. Foi então que descobriu-se o lar através de uma breve pesquisa na internet.

Realizada a primeira visita ao lar para obter mais conhecimento do trabalho desenvolvido pelas irmãs Carmelitas, o contato com as irmãs foi mantido a fim de realizar o objetivo desta pesquisa em total harmonia e acordo com as necessidades e pretensões do lar.

6.1. Análise dos dados

Com o propósito de utilizar do marketing social para auxiliar na divulgação do Lar Beneficente, foi primeiramente elaborada uma pesquisa para analisar quão familiarizada a instituição é para a sociedade.

Esta pesquisa foi realizada por meio de um questionário com questões fechadas. A aplicação do questionário aconteceu de maneira online, através do Google Docs, no período de 2 a 16 de novembro de 2017. Os respondentes foram escolhidos de forma aleatória, mas respeitando as delimitações geográficas, ou seja, Joinville e região. A pesquisa, composta por questões que abordam a relação entre a gravidez e a sociedade, foi aplicada em uma amostra de 195 pessoas.

A primeira pergunta questionava sobre o conhecimento de alguma gestante que havia engravidado precocemente ou indesejadamente.

Imagem 1 - Gravidez precoce ou indesejada

Fonte: Os Autores

Houve um percentual com 85,6% de respostas positivas. Esse dado só confirma o que foi citado anteriormente pela ONU, onde afirma-se que quase metade das gestações no Brasil não são planejadas.

A segunda questão abordada refere-se ao conhecimento de alguma mulher que ao receber a notícia da gravidez não obteve o apoio necessário (seja da família ou da figura paterna) durante e/ou depois da gestação.

Imagem 2 - Apoio na gestação

Fonte: Os Autores

Em relação a mesma, 55,4% das respostas foram afirmativas. Esse assunto remete a dificuldade que as mulheres passam ao não obterem o apoio necessário que uma gravidez requer, encontrando-se assim, numa situação de vulnerabilidade social.

Na terceira pergunta, 40% das respostas relataram conhecer alguma gestante que cogitou a hipótese do aborto ao descobrir a gravidez.

Imagem 3 - Aborto

Fonte: Os Autores

Por mais que esse ato ainda seja considerado um crime no Brasil, muitas mulheres cogitam essa prática como solução para a situação de dificuldade por qual elas estejam passando. Por fim, a última pergunta questionava sobre o conhecimento da existência do Lar Beneficente Renascer.

Imagem 4 - Conhecimento sobre o Lar

Fonte: Os Autores

Por fim, 82,1%, ou seja, a grande maioria, respondeu não ter conhecimento do lar que acolhe gestantes em situação de vulnerabilidade e risco social.

6.2. Aplicação do marketing social

Segundo Kotler (1994), citado por Barros (2013, p. 62) “o marketing social tem como foco principal o consumidor. Sendo assim, a segmentação é de suma importância para entender quais as prioridades do mercado alvo e para formular estratégias de acordo com suas necessidades.” De acordo com o quadro 4, entende-se que o público alvo escolhido está diretamente ligado ao problema a ser solucionado.

Quadro 4 - Segmentação das ONGs

Fonte: Adaptado de Barros (2013)

Desta forma, pode-se dizer em relação ao Lar Beneficente Renascer, que a segmentação da ONG são as mulheres gestantes em situação de vulnerabilidade e risco social, enquanto a causa, é auxiliar na gestação e inclusão social.

Com base nesse contexto, tendo identificado a segmentação e causa, inicia-se então o planejamento para a elaboração e aplicação do marketing social.

A partir dos dados coletados por meio da pesquisa, pode-se perceber que grande parte das pessoas afirmaram conhecer alguma mulher que engravidou inesperadamente. Como mencionado anteriormente, esse fator pode resultar em situação de risco tanto para a mãe, quanto para o bebê.

Pode-se ver também, que apesar dos indivíduos terem afirmado obter conhecimento de mulheres passando por esse tipo de situação, poucos conhecem o Lar Beneficente Renascer. O problema identificado com a pesquisa é como utilizar o marketing social para tornar o lar mais visível para a sociedade.

Diferente de outras instituições, como por exemplo a APAE³, que além de receber auxílio financeiro estadual e municipal, divulga sua associação abertamente, de forma a utilizar de seus beneficiários como forma de propaganda. Já o Lar Beneficente Renascer atua de forma mais discreta, pois trata-se de uma causa extremamente sensível. As abrigadas ao chegarem ao lar procuram por acolhimento e proteção, por essa razão, o lar opta em não divulgar seu endereço na internet e redes sociais. O trabalho de divulgação deverá preservar esses princípios adotados pelo lar.

Com o intuito de promover a imagem e trabalho realizado pelo Lar Beneficente Renascer, uma campanha de conscientização será realizada no campus Marquês de Olinda da Unisociesc.

Contando com o apoio e parceria do curso de Publicidade e Propaganda, sob a orientação do professor Edson Burg, os estudantes farão a criação dos flyers e cartazes que serão fixados nos murais da universidade. Além de criar uma oportunidade para os estudantes aplicarem seus conhecimentos em prol do lar, o projeto também visa inspirar novas ações sociais voluntárias.

Com a divulgação na universidade, tanto os estudantes, quanto os colaboradores da instituição, terão acesso a novas informações, podendo consequentemente modificar certos hábitos e atitudes. Isso fará também com que cada vez mais pessoas se familiarizem com o trabalho realizado pelas irmãs Carmelitas.

O Lar Beneficente Renascer mantém suas funcionalidades por meio de doações de pessoas físicas, jurídicas e trabalho voluntário.

As irmãs Carmelitas organizam toda semana no lar um bazar beneficente. Os produtos vendidos a um valor simbólico servem tanto para ajudar as comunidades carentes, quanto para auxiliar o lar a obter um rendimento extra. Com a proposta de melhorar a visibilidade desse projeto, os estudantes do curso de Publicidade e Propaganda da Unisociesc, auxiliarão na elaboração de uma arte para que possa ser utilizada nas redes sociais do lar. Essa ação ajudará a divulgar o bazar e incentivará doações futuras.

Foi realizada uma análise juntamente com o lar para a definição do item, cujo a compra será o objetivo inicial da campanha proposta. Como o lar recebe, periodicamente, doações da comunidade de artigos de higiene como fraldas, lenços e produtos de limpeza, a escolha por esses itens foi descartada. Além disso, a doação de produtos alimentícios como, por exemplo, leite para as crianças se torna complicada, devido a algumas necessidades especiais de cada criança e da validade desses produtos.

Atualmente, em função do número de crianças que passam pela instituição, o lar está necessitando de 3 carrinhos de passeio para bebês. Esses carrinhos fazem parte do enxoval preparado pelo lar e doado a mãe acolhida. Após uma breve pesquisa de valores, foi cotado que cada carrinho de bebê (incluso bebê conforto), custará em torno de R$ 500,00.

Acredita-se que conforme mais pessoas tomem conhecimento da instituição, maior seja o volume de doações recebidas. Para aqueles que optarem em fazer doações monetárias com o intuito de ajudar com essa necessidade do lar, a Conta Corrente 1.019.310-3, na Agência 5214-0 do Banco do Brasil estará disponível para depósitos. O aspecto legal em que foi baseado o projeto do Lar Beneficente Renascer está na Lei 8069, de 13/07/90 do Estatuto da Criança e do Adolescente nos seus Artigos 19 e 23.

Almeja-se, que a campanha seja elaborada, lançada e finalizada no prazo de 6 meses. Após a arrecadação, será feita uma prestação de contas, onde estará relacionado o número de doadores, o valor arrecadado e a definição do número de itens que poderão ser adquiridos. Pretende-se efetuar a compra dos carrinhos de bebês pela internet, pois além de obter um valor mais acessível do que lojas físicas, a entrega acontece com maior comodidade, poupando-se tempo.

Em casos onde o indivíduo queira doar um carrinho que não esteja mais utilizando, mas que esteja em bom estado, as irmãs Carmelitas farão a coleta com o automóvel pertencente a instituição. Porém, casos como este não interferem no objetivo da campanha de adquirir os três novos carrinhos para bebês.

Sendo assim, diversos serão o s benefícios obtidos com a aplicação do marketing social em prol do Lar Beneficente Renascer. A utilização do marketing social não irá favorecer somente o lar citado, mas também, a comunidade como um todo, pois é através de incentivos a doações, trabalhos voluntários e ajudar o próximo, que construímos uma sociedade melhor.

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Por meio da pesquisa bibliográfica desenvolvida, aprofundaram-se os conhecimentos nas diversas áreas onde o marketing atua. Mesmo que, por várias vezes o termo seja ligado a uma situação empresarial que busca vendas e, consequentemente, lucratividade, destacaram-se outras finalidades para as ferramentas já conhecidas. Com isso em mente, pode-se pontuar o marketing social como exemplo desse propósito diferente do esperado na utilização das ferramentas já conhecidas de divulgação.

Conhecendo a possibilidade da utilização dessas ferramentas para fins sociais estendeu-se um embasamento teórico permitindo a identificação de fatores sociais impactantes no objeto de estudo selecionado. Com isso, estudou-se o contexto social que cerca as pessoas auxiliadas pela ONG escolhida para a pesquisa, relacionando temas como vulnerabilidade e risco ao ambiente social dessas mulheres.

Além de buscar a aplicação das ferramentas de marketing social em prol da ONG escolhida, buscou-se compreender as causas sociais vinculadas a situação de vulnerabilidade enfrentada pelas mulheres acolhidas pela ONG. A desigualdade de gênero sempre esteve presente na sociedade e, abordar esse ponto como causador de um problema pontual que atinge muitas mulheres foi esclarecedor e engrandecedor para que uma solução seja possível.

Decorrente do trabalho exploratório realizado, foi possível conceituar e compreender as competências do marketing e do marketing social, além de estudar, através de um levantamento e de uma pesquisa bibliográfica, o contexto social do problema identificado. Foi possível, também, conhecer a disparidade entre o problema identificado e o conhecimento da população referente ao trabalho realizado pela ONG.

Tendo em vista as respostas obtidas através do levantamento, torna-se claro que o desamparo de mulheres no momento da gestação é uma situação alarmante. Além disso, o número de gestações indesejadas ou não planejadas contribui para esse fato. No entanto, poucas pessoas conhecem o trabalho realizado pelo Lar Beneficente Renascer na cidade de Joinville, o que demonstra a necessidade de uma divulgação mais efetiva deste trabalho.

Ainda que pouco divulgado, pode-se perceber que o trabalho realizado pelo Lar é de grande importância. A procura por este abrigo oferecido a mulheres é constante e, como o Lar sobrevive com doações é esperado que algumas necessidades sejam percebidas. Uma delas, é a falta de carrinhos de bebê. Além do apoio psicológico e da moradia, o Lar Beneficente Renascer prepara todo o enxoval das mães acolhidas. Isso significa que esses carrinhos são utilizados durante a estadia dessas mulheres no Lar e também após sua saída.

Conhecendo o contexto social que leva a uma grande incidência de casos abrangidos pelo trabalho do Lar, percebeu-se a necessidade de desenvolver as ferramentas de marketing social não apenas na divulgação do Lar para fins de doação, mas também para aumentar o conhecimento da comunidade local referente ao serviço prestado. Foi possível compreender e presenciar a importância deste trabalho como possibilidade de amparo e proteção a mulheres em um momento vulnerável e delicado de suas vidas.

Propõe-se então um trabalho de marketing social realizado com o auxílio do curso de Publicidade e Propaganda da Unisociesc que visa em primeiro plano doações destinadas a compra de três carrinhos de bebê e, paralelo a isso a propagação do trabalho realizado pelo Lar para que mais mulheres possam ser amparadas.

O contexto social acerca do trabalho apresentado foi o primeiro motivador para a conclusão dessa pesquisa. Por conta disso, espera-se que mais trabalhos de marketing social sejam realizados em prol das mulheres, principalmente na prevenção de situações de risco e vulnerabilidade, independente da fase que a mulher esteja vivendo.

Deseja-se ainda que este estudo sirva de motivador para trabalhos futuros com o propósito de beneficiar outras instituições não governamentais de apoio a mulher e de luta pelo fim da desigualdade de gênero e social.

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