MARKETING HOSPITALAR: O MARKETING DE EXPERIÊNCIA COM ÊNFASE NO ENDOMARKETING

Comunicação e Marketing

Nova concepção de marketing, voltado para os valores de relacionamento, satisfação e qualidade para o cliente.

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RESUMO

O presente trabalho de revisão bibliográfica teve como objetivo enfatizar as práticas de marketing hospitalar, através do marketing de relacionamento tendo a experiência como ferramenta e meios de interação com o cliente, associando a ferramenta de endomarketing, afim de que possa potencializar, satisfazer e aperfeiçoar às necessidades dos clientes internos e melhorar a capacidade de satisfazer às necessidades dos clientes externos.

PALAVRAS-CHAVES: Marketing hospitalar. Marketing de relacionamento. Marketing de experiência.Endomarketing

ABSTRACT

This work of literature review, aimed to emphasize the hospital marketing practices through relationship marketing with experience as a tool and means of interaction with the customer, associating internal marketing tool, so that it can enhance, satisfy and improve the needs of internal customers and improve the ability to meet the needs of external customers.

KEYWORDS: hospital marketing. Marketing of relationship.Marketing experience. endomarketing

1. INTRODUÇÃO

Os hospitais, assim como todas as organizações vem buscando inovações e estratégias eficientes para o desempenho de suas atividades, essa busca identifica o surgimento de uma nova concepção de marketing voltado aos valores de satisfação e qualidade mútua, que potencializando-o pode-se atingir níveis elevados de eficiência, usando como diferencial competitivo,Sabe-se que é fundamental, da entrada à saída do cliente nos estabelecimentos assistenciais de saúde (EAS), a excelência e qualidade na presteza do atendimento e nos serviços.

Observa-se a importância do relacionamento que as prestadoras de serviço á saúde necessita com o cliente para que possa prestar seu serviço, exigindo uma experiência que são ações tangíveis ao corpo. Seja em uma simples consulta, um tratamento, uma internação ou uma intervenção cirúrgica. Os serviços de saúde são de alto contato e precisa de um corpo profissional e técnico qualificado, comprometido e motivado a desempenhar e desenvolver as atividades na empresa.

A nova concepção de marketing trás para a área da saúde o endomarketing. Uma ferramenta que constitui um conjunto de ações voltadas para cliente interno (colaboradores), que tem como objetivo a motivação, qualidade de vida e qualidade de trabalho. É importante que uma organização de saúde tenha boas estratégias de marketing, e que satisfaça as necessidades de seus clientes-pacientes com qualidade e excelência na prestação de seus serviços para que não seja uma atividade frustrante e que não condiz com a sua realidade.

De acordo Kuazaqui e Tanaka (2008, p. 101), “O marketing na área hospitalar não se destina somente a criar demanda, mas também como uma forma de orientação de qualidade de vida, e a sua importância dentro do contexto de uma comunidade é bastante relevante.”

Mediante a revisão literária deste estudo, percebe-se que o setor de saúde já desenvolve o marketing hospitalar, através do marketing de relacionamento, tendo a experiência como ferramenta e meios de interação com o cliente e as ações que são tangíveis ao corpo, o que possibilita o cliente comparar o recebido e o esperado. Outro entendimento é perceber se apenas é necessário aperfeiçoar e acompanhar as atualizações mercadológicas e atrelar a nova concepção de marketing a sua cultura de organização de saúde.

2. METODOLOGIA

A metodologia adotada neste estudo trata de uma revisão bibliográfica onde foram consultadas várias literaturas relativas ao assunto,consultas em livros, artigos, artigos publicados na internet e que possibilitaram que este trabalho tomasse forma para ser fundamentado.

Segundo Marconi e Lakatos (1992):

A pesquisa bibliográfica é o levantamento de toda a bibliografia já publicada, em forma de livros, revistas, publicações avulsas e imprensa escrita. A sua finalidade é fazer com que o pesquisador entre em contato direto com todo o material escrito sobre um determinado assunto, auxiliando o cientista na análise de suas pesquisas ou na manipulação de suas informações. Ela pode ser considerada como o primeiro passo de toda a pesquisa científica.

3. REFERENCIAL TEORICO

3.1. Marketing na atualidade

Recentemente surgiu uma nova concepção de marketing, voltado para os valores de relacionamento, satisfação e qualidade para o cliente. Deixando para trás a concepção de que era reduzida apenas em propaganda e publicidade.

Para Kotler (2012, p.32), “A missão de qualquer negócio é fornecer valor ao cliente, sem abrir mão do lucro”.

Em uma economia extremamente competitiva, com compradores cada vez mais racionais diante da abundância de opções, uma empresa somente pode vencer ao ajustar o processo de entrega de valor e selecionar, proporcionar e comunicar um valor superior.

O valor para o cliente inicia-se a partir do primeiro contato com a empresa. O atendimento, a simpatia dos funcionários, o layout e outros fatores, faz toda diferença. Diante do mercado competitivo e exigente muitas empresas estão ajustando suas estruturas, a fim de administrar um espaço harmônico e muito mais agradável.

É mais que necessário que o marketing caminhe em paralelo ao setor de recursos humanos. É essencial conquistar e manter o tipo adequado de colaboradores na empresa. As descrições de funções, os procedimentos de recrutamento, o plano de carreira, salário, prêmios e benefícios diretos e indiretos, assim como outras ferramentas da administração de pessoas, devem ser utilizados pela organização para dar suporte total ao endomarketing.

Segundo Kotler (2012, p.16):

As empresas já sabem que cada funcionário tem um impacto sobre o cliente, e que devem ver o cliente como fonte de prosperidade da empresa. Por isso, elas passaram a enfatizar o trabalho em equipe interdepartamental para gerenciar processos-chave. Passaram a enfatizar uma boa gestão dos processos organizacionais centrais, tais como: desenvolvimento de novos produtos, aquisição e retenção de clientes e atendimentos de pedidos.

Portanto, parao novo marketing é fundamental proporcionar altos níveis de inovação, qualidade, atendimento e agilidade e dispor de um bom relacionamento com o cliente, baseados na concepção de um novo composto mercadológico, que são fatores relevantes e importantes na hora da tomada de decisão do cliente.

3.1.1. Atualização do composto mercadológico

Acompanhando as mudanças, o composto de marketing (preço, praça, produto e promoção) conhecido como os 4Ps, também se transformou e a visão, que era orientada para o produto e menos para o cliente passou a ter seu enfoque na satisfação, adaptandoa abordagem mais contemporânea, originando-se aí 4Cs do marketing (cliente, custo, conveniência e comunicação), segundo Lauterborn (1990), conceituando-os como se segue:

Cliente – deve ser a principal preocupação da empresa, ponto de partida para a criação de qualquer produto;
Custo – quanto o seu público está disposto a pagar e depois definir quais custos a empresa pode ter;

Conveniência – forma como o produto ou serviço é distribuído, adaptar as necessidades do cliente;
Comunicação – ouvir o cliente levar em consideração tudo o que ele quer falar, sugestões, reclamações e opiniões.

É extremamente importante compreender melhor o consumidor, descobrir a maneira ideal de lidar com ele, e essa é uma atividade que deve ser praticada constantemente.

Além disso, funciona como um instrumento gerencial, que aproxima ainda mais a sua empresa do seu público-alvo e dos bons resultados em vendas e fidelização. Para dar força aos 4C’s, Nascimento e Lauterborn (1990),acrescentam os 4E’s do marketing, conformese segue:

Entusiasmar funcionário – consiste em potencializar o ambiente interno valorizando os profissionais proporcionando, treinamento e incentivo de equipe, comunicação interna, bons benefícios e dedicação.
Encantar Clientes – trata-se de um bom produto, bom preço, estratégias de marketing satisfatória e suprir as necessidades do cliente.

Enlouquecer concorrentes – reforçar seu produtoem melhor custo-benefício e desenvolver estratégias de marketing eficientes que tornem um potencial competitivo.
Enriquecer a todos – é baseado em desenvolver bons resultados, entregando valores satisfatórios para o cliente e financeiros para empresário e envolvidos com o negócio.

Essa reformulação visa para gerência interna a atenção ao ambiente externo, a atenção dada ao público alvo e a percepção das tendências. Pensando no seu diferencial competitivo e visando a busca da qualidade e satisfação de seus clientes, as empresas prestadoras de serviços de a saúde voltaram seus olhares para estratégias mais consistentes de marketing.

3.2. Marketing hospitalar

O principal alvo a ser explorado pelo marketing hospitalar na atualidade é segurança do paciente. Esta por sua vez, traduz em qualidade e a satisfação do serviço prestado ao paciente-cliente, seja na captação ou na fidelização, ele deve ser tratado como cliente desde o momento do primeiro contato com o hospital, seja por telefone, e-mail, site ou qualquer outro canal de comunicação, até a intervenção cirúrgica.

Tendo em vista que todo o trajeto feito pelo cliente dentro da instituição integra a sua satisfação. O marketing hospitalar passou a aperfeiçoar na comunicação de seus serviços para satisfazer os desejos e necessidades.

A gestão de um hospital deve definir políticas eficientes que sejam executadas de forma que satisfaça as necessidades da comunidade eatenda a hierarquia da assistência à saúde que são: Atenção primária – voltada à promoção da saúde e de prevenções. Atenção secundária – trata-se de atendimento ambulatorial e hospitalar nas especialidades básicas. E atenção terciária – atende às situações de maior complexidade como internações, tratamentos e procedimentos cirúrgicos.

Borba (1989) aborda o marketing hospitalar como proveniente ferramenta de função social de atendimento aos desejos e confortos do cliente, propiciando o bem-estar, assistência a saúde e promoção da qualidade de vida.

Para atender a busca de seus clientes por qualidade de vida muitos hospitais passaram a desenvolver ações de saúde preventiva a prevenção de doenças e/ou seu agravamento, como o incentivo a pratica de esportes e mudanças de hábitos.

Mudanças no atendimento e tratamento dos pacientes, bem como, instalações que oferecem conforto e tranquilidade podem ser responsáveis por encantar os pacientes. Existem hospitais que suas estruturas chegam a ser tão confortáveis e aconchegantes quanto a de um hotel.

Assim como combinam as orientações alimentares do profissional de nutrição com a habilidade de um chef de cozinha, que saem do branco e usam cores para colorir seu ambiente interno. São estratégias usadas para a satisfação do cliente. Vale ressaltar que existem casos de o paciente-cliente passar um longo período no hospital e que pequenos detalhes fazem toda a diferença para sua recuperação.

Diante de tantas mudanças o governo federal passou a exigir das prestadoras de assistência à saúde através de medidas degestão da qualidade de atendimento a população. Como informa o portal da (ONA) Organização Nacional de Acreditação(https://www.ona.org.br/Pagina/27/O-que-e-Acreditacao). Essa medida culminou a elaboração do Manual do ONA. Como relataa acreditação ou certificação é um método de avaliação das organizações prestadoras de serviços de saúde, por uma empresa autônoma autorizada e registrada, junto ao órgão regulador existente em cada país, que tem o papel de analisar e orientar as organizações de saúde para prestarem serviços e/ou produtos com qualidade.

Todos os profissionais e serviços que integram o hospital passaram a fazer parte dessa mudança, ao enfocar a questão financeira esta não é o maior desafio do marketing hospitalar. Devemos ter sempre em mente que a satisfação do paciente é um componente fundamental nesta relação de fidelização e custo benefício.

Assim como o corpo humano, as instituições hospitalares são organismos vivos e complexos, onde cada setor é fundamental para a vitalidade da organização. Devemos lembrar que o marketing não é apenas responsabilidade de um setor da empresa e sim de todos os que trabalham na instituição em prol do paciente. Porém, o marketing hospitalar é de alto contato, exigindo um relacionamento e experiência maior com o cliente-paciente.

3.2.1. Marketing de Relacionamento

Para Kotler (2012, p.18). “O marketing de relacionamento tem como objetivo construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios, com seus componentes-chaves, a fim de conquistar ou manter negócios com eles”.

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O marketing de relacionamento não constitui apenas em relações com seus clientes que adquirem o seu produto ou serviçomas a todos aqueles que são primordiais para seu funcionamento de um estabelecimento assistencial de saúde como: colaboradores, fornecedores, investidores e todos os stakholders.

O principal objetivo é manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização, construindo relacionamentos duradouros que contribuam para o aumento do desempenho para resultados sustentáveis.

Marketing de Relacionamento é “uma estratégia de marketing que visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes”. (LIMEIRA in DIAS, 2003, p. 301)

Atualmente existe uma grande necessidade em gerar uma relação de confiança duradoura com os consumidores importantes, e a forma de interpretar e aplicar esses conceitos pode oferecer grande vantagem competitiva para a organização.

O marketing de relacionamento é um fator muito importante para toda empresa que deseja obter sucesso. O sucesso é alcançado através da diferenciação e da oferta de valor para o cliente. As empresas perceberam que é interessante investir no marketing de relacionamento, pois ele possibilita melhor relacionamento com o cliente e consequentemente uma melhor experiência, devido à oportunidade de tratá-lo de forma individual, conhecendo suas preferências e necessidades.

3.3. Marketing de experiência com ênfase no endomarketing

A prestação de serviço hospitalar é de bens intangíveis e exige um grande contato com o cliente, necessitando de uma experiência de alta complexidade que demanda da presença física para receber seu benefício.

A experiência do paciente-cliente com a prestação do serviço de saúde são tangíveis ao corpo o que possibilita o cliente comparar o recebido e o esperado.

Segundo Kuazaqui e Tanaka (2008, p.138):

Dentro da área da saúde, a questão da credibilidade, confiança na empresa e principalmente no profissional, na sua equipe, no histórico e nos detalhes, são essenciais para consolidação de uma imagem positiva e para manutenção da base de clientes.

Ou seja, a instituição deve ficar atenta a tudo que pode comprometer sua imagem, sua funcionalidade e sua estrutura que são fatores considerados primordiais para o usuário dos serviços de saúde.

A oferta de serviços hospitalares é de uma grande amplitude que além de sua própria atividade médica, necessita de uma série de outros profissionais e setores que precisam trabalhar paralelamente desencadeando a eficiência e desenvolvimento do hospital, proporcionando excelência na experiência do cliente. Mas para que isso aconteça o público interno precisa estar preparado e motivado.

É necessário primeiramente potencializar o público interno, dispor de um bom corpo administrativo, médico e técnico. São eles que recebem os pacientes-clientes a partir do primeiro contato e realizam o check-in (entrada), o processamento e check-out (saída). É primordial que do momento da entrada à saída, o serviço seja percebido de qualidade e que sua experiência tenha sido a melhor possível.

3.4. Endomarketing

O termo “endo” origina-se da palavra grega “edón” que significa para dentro, agregando-se ao termo “market” de origem inglesa que significa mercado. Surgindo então o termo endomarketing conhecido também marketing interno, é uma estratégia da administração moderna voltada para o colaborador. Ferramenta que tem como objetivo satisfazer às necessidades dos clientes internos e melhorar a capacidade de satisfazer às necessidades dos clientes externos.

Segundo Bekin (2004), “O endomarketing vem para auxiliar os gestores a valorizarem os recursos humanos de suas empresas, procurando capacitá-los e integrá-los com o objetivo geral da instituição”. Além disto, pode-se perceber no Brasil que mudanças no setor hospitalar estão exigindo atendimento de saúde humanizado à população. Logo, torna-se interessante a aplicação da ferramenta de Endomarketing para que estas instituições hospitalares se mantenham no mercado, prestando um serviço mais humano, pois cresce a preferência pela qualidade no serviço de saúde, visto que a expectativa de vida da população está aumentando e a mesma está preocupada em investir cada vez mais em saúde.

O endomarketing surgiu pela necessidade de criar fatores motivacionais, tendo em vista que somente o salário não satisfazia as necessidades dos colaboradores que tinha obrigação de produzir cada vez mais. Resultando na criação de métodos motivacionais e efetivos para seus colaboradores proporcionando qualidade de vida e qualidade de trabalho para que possa atrair e reter os melhores profissionais gerando então melhores resultados.

Para Brum (2010), “Endomarketing é oferecer ao funcionário atenção, educação, carinho, informação tornando-o bem capacitado e preparado a fim de tornar-se uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente”.

Portanto, faz-se necessário proporcionar ao funcionário um ambiente interno agradável, motivador, capaz de se externalizar essa motivação ao ambiente e aos clientes externos. É valido enfatizar que o endomarketing procura vender a empresa ao cliente interno fazendo-o conhecer as estratégias e objetivos da empresa, para que ele comprando esta ideia possa passar para o cliente externo um melhor e bem informado atendimento.

A experiência do cliente nos estabelecimentos assistenciais de saúde (EAS) demanda um corpo profissional de alta complexidade e especialidades são serviços que podem mudar com o tempo, principalmente o corpo médico que tem dificuldade de manter o mesmo padrão de serviço. Tendo o endomarketing que desenvolver mecanismos motivação e capacitação continuada desses profissionais por meio de palestras, cursos, seminários ou outros meios que possibilitem sua adequação a atualidade, vale ressaltar que os médicos são o mais importante elo entre a prestadora de saúde e o paciente. Tornam-se referência e agregam valor à marca respondendo pela qualidade técnica no atendimento.

Para Las Casas (2002. p. 215), “A satisfação do cliente não será possível se a equipe de colaboradores de uma empresa não trabalhar com motivação”. Ainsatisfação do cliente traz grandes riscos as organizações dentre elas, a perca de clientes e a imagem negativa que pode ser gerada perante a comunidade.

De acordo com o Portal ENDEAVOR de Apoio ao Empreendedor e ao Empreendedorismo (https://endeavor.org.br/endomarketing/), o mesmo cita cinco dicas importantes para o endomarketing:

Comunique sempre: mural de cortiça, jornalzinho interno, newsletter, intranet; tudo o que estimular a comunicação dentro da sua empresa é muito bem-vindo. Use e abuse destas plataformas para compartilhar conquistas importantes, para estabelecer desafios, para dar recados e ouvir sugestões, e por aí vai. O importante é sempre manter a comunicação em mão dupla: sua empresa fala e escuta os colaboradores.

Verifique a satisfação de seus funcionários: procure realizar pesquisas de clima semestral ou anualmente. São indispensáveis para que você avalie o clima organizacional da empresa, e para que possa corrigir falhas e administrar eventuais problemas com funcionários.

Estimule o espírito de equipe e a proatividade: ainda não inventaram forma mais eficaz de quebrar barreiras e estimular a integração do que happy hours e “confras”. Mas você pode ir além: organize grupos de atividades “extracurriculares”, mas que de alguma forma estimulem o espírito de equipe e se relacionem com o ambiente de trabalho.

Ainda segundo o Portal ENDEAVOR, Alguns exemplos: clubes de leitura (para promover uma postura crítica e analítica); grupos de corrida ou de exercício coletivo (para estimular o desejo de se superar obstáculos); grupos de auxílio a entidades carentes ou de reciclagem (para incentivar a colaboração e o pensamento sustentável e social). O ideal é procurar atividades que tenham a ver com a cultura empresarial, tais como:

Organize palestras motivacionais: em momentos importantes da sua empresa – como uma eventual fusão, uma ampliação significativa ou até mesmo no início de ano – considere realizar eventos como palestras motivacionais. Isso pode dar aquela força de que você precisa para conectar sua equipe a estes novos cenários.

Institua benefícios diferentes: além de vale alimentação, vale transporte, a oferta de alguns benefícios pode ser uma importante prática de endomarketing da sua empresa. Home office, vale-academia (ou convênio com alguma próxima ao local de trabalho), horário flexível e espaço para pets ou crianças pequenas; estas são apenas algumas ideias que podem ser colocadas em prática. No final, a iniciativa estimula a qualidade de vida e proporciona flexibilidade na vida pessoal. E isso pode fazer toda a diferença na forma como seus funcionários veem sua empresa.

Para Kotler (2012, p.21), “O marketing não é mais a responsabilidade de um único departamento – é o compromisso assumido por toda empresa que impulsiona sua visão, sua missão e seu planejamento estratégico”.

Portanto, para que uma empresa obtenha níveis elevados de satisfação de seus clientes externos, primeiramente deve potencializar seus clientes internos aplicando o endomarketing de forma eficiente, afim de que todos os colaboradores desempenhem suas atividades de forma satisfatória e motivada. Transmitindo aos clientes externos valores de satisfação e qualidade.

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Diante das mudanças mercadológicas as organizações buscam constantemente ferramentas para atingir um diferencial competitivo, como foi o caso do surgimento das estratégias de marketing e, sobretudo voltar o olhar organizacional para o cliente, a partir ênfase no tratamento junto ao público interno. Desta forma, serviço prestado terá uma garantia de satisfação das necessidades dos pacientes-clientes.

Este trabalho procurou demonstrar uma breve atualização e aplicação de uma nova concepção de marketing no âmbito hospitalar, voltado aos valores de satisfação e qualidade no serviço, que para atender satisfatoriamente o cliente externo é necessário aperfeiçoar o trabalho do público interno para aprimorar a experiência com o cliente externo.

Com esse artigo, portanto, buscou-se destacar essa temática, ainda pouco abordada na gestão hospitalar e essencial para atingir níveis elevados de satisfação do público interno e externo e sua aplicabilidade consequentementeatinge níveis elevados de eficiência.

Por fim, será preciso desenvolver maiores estudos sobre esse enfoque, pois poderão contribuir para o aumento da qualidade e ampliação do poder de competitividade hospitalar no contexto profissional e mercadológico, incluindo o marketing de experiência com ênfase no endomarketingcomo ferramenta para seu diferencial competitivo.

5. REFERÊNCIAS

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BORBA, Valdir. O marketing hospitalar: instrumentação estratégias-casos práticos. Rio de Janeiro: Cultura Médica, 1989.

BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing de A a Z: como alinhar o pensamento das pessoas à estratégia da empresa. São Paulo: Integrare Editora, 1994.

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KUAZAQUI, Edmir. TANAKA. Luiz carlos. Marketing e gestão estratégica de serviços de saúde. São Paulo: Thomson Learning, 2008.

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LAKATOS, E. Maria; MARCONI, M. de Andrade. Fundamentos de metodologia científica: Técnicas de pesquisa. 7 ed. – São Paulo: Atlas, 2010.

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O que é Acreditação. Portal Organização nacional de saúde Disponível em: https://www.ona.org.br/Pagina/27/O-que-e-Acreditacao.acesso em: 16/04/2016 às 14:00.

NASCIMENTO, Augusto. ROBERT Lauterborn. Os 4 Es de Marketing e Branding. - ELSEVIER - CAMPUS .1990.

SERRANO, Daniel. Os 4C’s do marketing. Disponívelem: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Cs_do_Marketing.htm. Acesso em 20 de Abril de 2016.

ZEITHAML, Valerie A.; BITNER, Mary Jo.Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente.2ª Ed. Porto alegre: Bookman, 2003.


Publicado por: BRUNO HENRIQUE DE SOUZA SANTOS

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