A FUNÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE TRADE MARKETING NO NÍVEL DE LUCRATIVIDADE DOS CANAIS DE VENDAS VAREJISTAS

Comunicação e Marketing

Análise da efetividade das estratégias de trade marketing no nível de lucratividade dos canais de vendas varejistas, no Brasil e seu potencial em distintos aspectos numa organização.

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1. RESUMO

Em suma, o Trade Marketing é a relação entre um fabricante e seus parceiros varejistas. Para começar, o Trade Marketing era um meio de organizar promoções personalizadas para grandes fornecedores. Era uma função secundária para as equipes de marketing de muitos fabricantes, mas com o crescente desenvolvimento do gerenciamento de categorias dentro da indústria de bens de consumo com grande demanda, em especial, surgiu o entendimento de que o Trade Marketing era uma função mais especializada. As atividades de ponto de compra, marketing e promoções de vendas começaram a cair cada vez mais sob a responsabilidade da função, o que abriu espaço para maiores estudos voltados para a importância desta vertente do marketing. O objetivo geral do trabalho foi de analisar a efetividade das estratégias de Trade Marketing no nível de lucratividade dos canais de vendas varejistas no Brasil. Os objetivos específicos da pesquisa são de identificar quais as ferramentas de Trade Marketing, ordinariamente, são mais utilizadas para engajamento entre fabricantes e varejistas, bem como mostrar os benefícios do estreitamento de relação entre os agentes constituintes e participantes da cadeia de suprimento.

Palavras-chave: Trade Marketing. Varejo. Indústria. Merchandising. PDV.

ABSTRACT

Trade Marketing is based on the relationship between a manufacturer and its retail partners. To begin with, Trade Marketing was a means of organizing personalized promotions for large suppliers. It was a secondary function for the marketing teams of many manufacturers, but with the growing growth of category management within the consumer demand industry, in particular the understanding that Trade Marketing was a more specialized function. Point-of-purchase activities, marketing and sales promotions began to fall more and more under the responsibility of the function, which opened space for further studies focused on the importance of this aspect of marketing. The overall objective of this work was to analyze the effectiveness of the Trade Marketing strategies in the level of profitability of the retail sales channels in Brazil. The specific objectives of the research are to identify which Trade Marketing tools are ordinarily used more for engagement between manufacturers and retailers, as well as to show the benefits of a closer relationship between constituent agents and participants in the supply chain.

Keywords: Trade Marketing. Retail. Industry. Merchandising. POS.

2. INTRODUÇÃO

No cenário brasileiro, com ênfase ao final do século XX, as fábricas grandiosas eram empreendimentos a nível nacional, mas que atuavam regionalmente. Os varejistas, por sua vez, se compunham de lojas geridas por famílias, sem mão-de-obra aperfeiçoada em administração. Desta forma, os fabricantes, à luz de suas condições de grandiosidade, faziam uso de seu poder de permuta como intimidação aos micro varejos, visando a atingirem seus intuitos lucrativos.

Com a globalização e o ingresso ao século XXI, os micro varejistas iniciam a evolução de sua força e poder mercadológico no tocante a suas relações com fabricantes. Com a consolidação de marcas próprias e difusão de maior quantidade de novos empreendimentos do segmento de varejo, as indústrias se viram na necessidade de mudar a tática. Institui-se, assim, gradualmente uma facilitação por parte dos fabricantes nos canais de relacionamento com o varejo, para que os produtos pudessem ser entregues com maior qualidade e valia para o cliente. Diante de tal situação de maior atenção à relação entre fabricantes e lojistas, foi criado e expandido o que se entende como Trade Marketing (DELIBERALI, 2015).

Trade Marketing é uma disciplina de marketing mais ampla que visa a aumentar a demanda com parceiros da cadeia de suprimentos, como atacadistas, varejistas ou no nível de distribuidor, em vez de apenas no nível do cliente. Também é chamado de marketing B2B (business-to-business). Todas as atividades promocionais almejam aumentar a demanda do produto entre os diversos parceiros da cadeia de suprimentos.

O foco desta pesquisa, então, se alicerça na análise do contributo do Trade Marketing na relação entre, especificamente, varejistas e fabricantes/distribuidores na cadeia de suprimentos, de forma a avaliar os reflexos no volume de vendas.

O objetivo geral da pesquisa é de analisar a efetividade das estratégias de Trade Marketing no nível de lucratividade dos canais de vendas varejistas no Brasil. Os objetivos específicos da pesquisa são de identificar quais as ferramentas de Trade Marketing, ordinariamente, são mais utilizadas para engajamento entre fabricantes e varejistas, bem como mostrar os benefícios do estreitamento de relação entre os agentes constituintes e participantes da cadeia de suprimento.

Observa-se a justificativa do presente estudo, em razão de este fornecer subsídios primordiais para compreender a relevância e contribuição das estratégias de Trade Marketing para incentivar a atração de novos clientes. Com a consolidação eficaz das estratégias de Trade Marketing, tanto os varejistas quanto os fabricantes tendem a sair ganhando. A maior atenção a esta modalidade de marketing pode ensejar um nível de qualidade muito maior, onde o maior beneficiado será o consumidor. Por isso, essa discussão temática se mostra importante, ainda mais num mercado com concorrência cada vez mais acirrada. Ademais, considerando a escassez de literatura acadêmica sobre o assunto em questão, nota-se, ainda mais, a imprescindibilidade da discussão do Trade Marketing e seu potencial em distintos aspectos numa organização.

Estruturalmente, o artigo está dividido em três seções principais. A primeira vem a discutir a definição de marketing, desde seus primórdios até passar pela concepção da variável temática tratada aqui: Trade Marketing. Em um segundo momento, as principais estratégias de Trade Marketing são analisadas, de forma a discorrer acerca das ferramentas de promoções, comunicação do valor do produto e maior foco para crescimento da marca. Por fim, abordam-se as características do varejo no Brasil, bem como as formas pelas quais este setor pode se beneficiar com o estreitamento e melhoria de relação com fabricantes na cadeia de suprimentos.

Seguem, por fim, considerações finais e referências.

3. MATERIAIS E MÉTODOS

A revisão literária de nível exploratório foi adotada como metodologia do presente ensaio. Procurar-se-á reunir o máximo de bibliografias atuais disponíveis em indexadores virtuais, bem como livros técnicos que abordem questões acerca de qualquer especificidade do trabalho. Para a análise dos tipos de políticas corporativas estratégicas utilizáveis para implementação efetiva do Trade Marketing voltado para varejistas, este ensaio procederá a uma pesquisa literária em bases de dados do Scholar Google, Google Books e Scielo, bem como em base de dados de faculdades federais à procura de dissertações de mestrado e teses de doutorado para aprofundamento do conhecimento quanto à multiplicidade de peculiaridades que envolvem o tema.

4. REVISÃO DE LITERATURA

4.1. ACEPÇÃO DO MARKETING NO MEIO EMPRESARIAL E SEUS REFLEXOS

Ao inserirmos determinados conceitos ao marketing, verificamos a capacidade do mesmo de propiciar certas interações entre determinada empresa em questão e o mercado consumidor. Ao passo que suas aplicações são desenvolvidas, torna-se necessário criar possíveis perspectivas a respeito das mesmas, atribuindo a elas valores negativos e positivos. Sobre esses, aplicamos determinadas considerações, que servirão para verificar se a estratégia de mercado é algo melhor relacionado a títulos desfavoráveis ou convenientes.

Buscando uma visão mais aprimorada da importância do marketing para determinada empresa, podemos observar a interação da mesma com o seu público-alvo, variando entre cliente comum ou empresas de negócio. A estratégia de mercado supre a necessidade da organização de manter um contato mais intenso com o consumidor a partir de planos pré-desenvolvidos. Rossi (2004, p. 74) nos mostra que “a proximidade com o cliente permite obter informações e esse conhecimento possibilita aumentar e melhorar o relacionamento, criando um círculo vicioso altamente positivo”.

Outro aspecto que reforça a alta significância do marketing no processo de desenvolvimento de uma empresa é a capacidade de ajudá-la, indicando diversas formas de aumentar a popularidade de seus produtos ou serviços. Para Honorato (2004, p.194), as empresas que melhor entendem o mercado poderão estar estabelecendo vantagem competitiva. Sendo esse, um dos papéis da mercadologia, Skacel (1992, p. 34) ressalta que você pode transformar em aumento de vendas, de lucro e vantagem sobre a concorrência através do marketing uma oportunidade.

Nesse contexto, verificamos a grande capacidade de auxílio que o marketing traz a determinada empresa. Entretanto, apesar de serem poucos, existem pontos negativos em seu conteúdo, que dependendo de seus níveis de estimação, uma organização poderá entrar em crise se não estiver atenta aos mesmos. Algumas das áreas da estratégia de mercado com maior índice de ocorrência desses problemas são as de relacionamento (que se relaciona com o cliente) e a interna (de integração dos funcionários).

Ao buscar uma solução de assistência segundo a estratégia de relacionamento, também conhecida por pós-marketing, a empresa deve investir parte de seu capital na especialização dessa estrutura. Esse conceito deve-se pelo motivo que segundo afirma Vavra (1993, p.255), “os relacionamentos bem-sucedidos com clientes exigem prática constante e intensas técnicas de pós-marketing”. No entanto, verifica-se a falta de atualizações a esses métodos por um desinteresse das organizações, tendo como consequência a perda de clientes e prejuízo quase imediato.

4.2. TRADE MARKETING E O MIX DE MARKETING

O objetivo do Trade Marketing para um fabricante é aumentar a demanda por seus produtos junto aos parceiros da cadeia de suprimentos. Um parceiro da cadeia de vendas é uma empresa envolvida na movimentação de produtos no comércio (termo coletivo para distribuidores, atacadistas e varejistas). Para um produto ser vendido em uma loja, o varejista primeiro precisa comprar o item de algum lugar. Estes o fazem por meio de um fabricante ou distribuidor. Em seguida, o lojista do varejo disponibiliza e vende esses produtos ao público final. Os fabricantes precisam de estratégias de Trade Marketing para tentar criar a maior demanda possível por um produto junto a varejistas, atacadistas e/ou distribuidores (LONGARAY et al, 2016).

Ao fazer isso, um fabricante tenta garantir o fornecimento consistente e a disponibilidade do produto para o consumidor final. Incentivos são dados aos intermediários para a promoção efetiva do produto no final, ante aos olhos do consumidor. Geralmente, as estratégias de Trade Marketing giram em torno de cronograma de promoções convencionais e temáticas (Natal, Páscoa etc.), comunicação do valor do produto e maior foco para crescimento da marca do que quantidade de vendas (MOTA; LACERDA; SANTOS, 2018; KAMLOT; SCHMITT, 2015). Em um mundo perfeito nesse meio, todos em uma cadeia de suprimentos e vendas ganharão dinheiro.

O mix de marketing é um conjunto de quatro decisões que precisam ser tomadas antes de lançar qualquer novo produto. Essas variáveis também são conhecidas como os 4 P's de marketing. Essas quatro variáveis ajudam a empresa a tomar decisões estratégicas necessárias para o bom funcionamento de qualquer produto / organização (ANTUNES; RITA, 2008).

Essas 4 variáveis compõem o mix de marketing:

Produto - O que a empresa está fabricando?

Preço - Qual é a estratégia de preços utilizada pela empresa?

Praça - Onde a empresa está vendendo?

Promoções - Como a empresa promove o produto?

A primeira coisa necessária ao iniciar um negócio é um produto. Portanto, o produto também é a primeira variável no mix de marketing. As decisões do produto são as primeiras decisões que você precisa tomar antes de fazer qualquer plano de marketing. Um produto pode ser dividido em três partes. O produto principal, o produto aumentado e o produto terciário. Antes de decidir sobre o componente do produto, há alguns aspectos, baseado nos quais, várias decisões precisam ser tomadas. Essas decisões de produto, por sua vez, afetarão as outras variáveis do mix (AMARAL, 2008).

O preço de um produto depende de muitas variáveis diferentes e, portanto, é constantemente atualizado. Uma consideração importante na determinação de preços é o custo do produto, as despesas de publicidade e marketing, quaisquer flutuações de preço no mercado, custos de distribuição, etc. Muitos desses fatores podem mudar separadamente. Assim, o preço tem que ser tal que possa suportar o peso das mudanças durante um certo período de tempo. No entanto, se todas essas variáveis forem alteradas, o preço de um produto terá que ser aumentado e diminuído de acordo.

Juntamente com os fatores acima, há também outras coisas que devem ser levadas em consideração ao decidir sobre uma estratégia de preços. A competição pode ser o melhor exemplo. Da mesma forma, o preço também afeta a segmentação e o posicionamento de um produto. O preço é usado para promoções de vendas na forma de descontos comerciais. Assim, com base nesses fatores, existem várias estratégias de precificação, uma das quais é implementada para o mix de marketing (TOLEDO et al, 2006).

A praça se refere ao canal de distribuição de um produto. Se um produto é de consumo, ele precisa estar disponível o mais longe possível dentro do estabelecimento, para que o cliente seja submetido a propagandas e influências de outras compras no interior da loja. Outro fator é o local do arranjo físico da empresa, que também exercerá grande influição do volume de vendas. A distribuição, um fator de praça, também tem um enorme impacto sobre a rentabilidade de um produto.

As promoções no mix de marketing incluem as comunicações de marketing integradas completas que, por sua vez, incluem publicidade, bem como promoções de vendas. As promoções dependem muito do produto e da decisão de preços. Qual é o orçamento para marketing e publicidade? Em que estágio está o produto? Se o produto é completamente novo no mercado, ele precisa de promoções de conscientização de marca / produto, enquanto que, se o produto já existir, precisará de promoções de recall de marca (SOUZA et al, 2013).

As promoções também decidem a classificação por categoria e o posicionamento do produto. O tipo certo de promoções afeta todas as outras três variáveis - o produto, preço e praça. Se as promoções forem efetivas, é possível expandir os pontos de distribuição, e aumentar o preço por causa do desenvolvimento do valor da marca do produto, e a lucratividade pode ajudar a lançar ainda mais produtos. No entanto, o orçamento necessário para promoções extensivas também é alto. As promoções são consideradas como despesas de marketing e as mesmas devem ser levadas em consideração ao decidir o custo do produto.

4.3. PONTO DE VENDA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO TRADE MARKETING

Como resposta a esse novo cenário de negócios, foi necessário ter uma abordagem diferente ao lidar com o canal de distribuição: o ponto de venda não poderia mais ser entendido como uma variável tratável, mas deveria receber um tratamento personalizado, tão bom ou mesmo melhor que aquele que foi oferecido aos consumidores.

Seguindo a crescente importância do ponto de venda, os departamentos de marketing das indústrias fornecedoras começaram a perceber que não estavam suficientemente preparados para enfrentar o desafio emergente entre o marketing tradicional e o comportamento do consumidor. Para uma melhor rentabilidade, o Trade Marketing começou a atuar em conjunto com outros departamentos para desenvolver a atratividade do produto em lojas de varejo. O business-to-business Trade Marketing estabelece três desafios principais: (1) maximizar o valor oferecido aos varejistas - estes comprariam os produtos para revendê-los e o processo de decisão de compra seria retirado do princípio econômico, lucro; (2) garantir que todas as atividades sejam construídas para gerar um lucro confiável para a indústria; (3) evitar o risco de dependência (MATTAR et al, 2014).

Na maioria dos casos, o departamento ou área de Trade Marketing foi construído empiricamente, com o intuito de suprir certas carências de negócios em diferentes empresas. Argumenta-se que, desde o início, o conceito passava por um processo de evolução, distinto por três etapas:

-‐ Initial Trade Marketing: o fabricante implementa as operações de marketing dentro do ponto de venda. Os clientes adotam uma postura passiva.

-‐ Interactive Trade Marketing: os clientes se tornam comandantes de canal. Não apenas como compradores, mas também como contribuidores de fabricantes, no desenvolvimento de atividades de marketing.

- Marketing Estratégico Comercial: garantir relacionamentos de negócios saudáveis a longo prazo. Nesta fase, há movimentos como o Efficient Consumer Response (ECR), com o objetivo de padronizar processos nas indústrias, aumentando a eficiência nas operações (ENOKI et al, 2010).

O foco do Trade Marketing é com base no Shopper. O comprador tem um papel importante e importância no processo de compra, enquanto 85% da decisão de compra ocorre no ponto de venda. Trade Marketing busca relacionar o shopper, o momento da compra, a indústria e o canal de distribuição.

O comportamento do consumidor é um dos tópicos mais importantes do marketing. Ele entende as decisões de compra que os profissionais de marketing e gerentes desenham estratégias de marketing e desenvolvem novos produtos. A natureza de ser orientada para o mercado e não orientada para o produto exige que as organizações considerem quem é (melhor) seu cliente, onde estão e o que realmente querem. Existem fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos que caracterizam os consumidores em diferentes categorias e níveis. Eles também ajudam a entender como cada ramo se comporta e como afetam preferências e decisões.

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Durante os processos de seleção e compra, os indivíduos escolhem produtos e serviços que possam satisfazer suas necessidades e desejos. Esta análise do perfil do cliente estabelece pontos de referência para estratégias de gestão e marketing a serem seguidas. Ele fornece uma visão cronológica e holística dos clientes ao longo do tempo, revelando a dinâmica trilogia do cliente empresa-cliente-organização. Também oferece a possibilidade de antecipar tendências e é focado no consumidor, permitindo descobrir novas necessidades, produtos, serviços ou experiências recuperadas. Em um mercado complexo, instável e sobrecarregado, entender o comportamento do consumidor acaba sendo uma vantagem da segmentação de mercado adequada (CRESCITELLI; GUIMARÃES; MILANI, 2006).

Ações de ponto de venda acionam um consumo impulsivo que leva a comprar não apenas o que é necessário, mas também o que os indivíduos estão motivados a escolher. 85% das decisões de compra no mundo são tomadas no ponto de venda. Desta forma, os consumidores mostram-se altamente vulneráveis à mudança de marca. Daí resulta que a maneira como o ambiente e a atmosfera da loja é organizada para atrair consumidores e compras deve estar de acordo com o processo de consumo comportamental: como os clientes em potencial agem dentro da loja, para onde vão, onde e como andam, o que olham, o que eles leem e assim por diante (CRESCITELLI; GUIMARÃES; MILANI, 2006).

4.4. MERCHADISING NO PONTO DE VENDA

O Ponto de Venda (PDV) é onde os negócios ocorrem, seja física ou virtualmente, onde as instalações expõem serviços ou produtos e permite um conjunto completo de experiências. É onde varejistas e fabricantes usam técnicas estratégicas para otimizar suas vendas. Hoje em dia poucas pessoas se concentram em listas de compras. A maioria das pessoas provavelmente anda atrás de um produto, o que se torna um desafio e uma oportunidade. Junto a isso, a comunicação visual tem uma grande importância, já que os olhos são os primeiros responsáveis pelo processo de seleção, sendo a chave para atrair a atenção, passar a mensagem e influenciar o processo de compra do cliente (MIRANDA; ARRUDA, 2015).

O marketing de varejo é baseado em estratégias de comunicação e colocação de produtos que utilizam técnicas e métodos para motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Tradicionalmente, o merchandising era concebido como uma maneira de motivar a compra com a maior relação custo-benefício.

Merchandising é um termo amplo que engloba atividades promocionais executadas pelo fabricante na forma de apresentações especiais que ocorrem nos estabelecimentos, bem como iniciativas executadas pelo varejista para destacar o produto. Em qualquer caso, o merchandising se refere a ações comerciais no ponto de venda que visam estimular as compras do cliente assim que entram no estabelecimento (ENOKI et al, 2010).

O merchandising está planejando e implementando atividades que acontecem em lojas, principalmente em lojas de varejo, com o objetivo de expor adequadamente e criar impulsos de compra na mente dos consumidores e alcançar operações mais lucrativas em todos os canais de marketing. Essa atividade busca acompanhar o desenvolvimento de um produto, desde sua adequação até o ponto de venda (imagem, embalagem, compras, preço, volume e materiais promocionais) para controlar seu desempenho de marketing na mente do consumidor (PINTO; LARA, 2014).

Todas as ações de publicidade e promoção convergem para um único ponto: o ponto de venda, local onde os produtos devem ser estrategicamente posicionados, tendo em conta sua categoria, quantidade exposta, localização, visibilidade pública e acesso. No longo prazo, o merchandising poderia ser considerado a soma de promoção e materiais, no ponto de venda, para controlar, aclimatar e promover marcas, produtos ou serviços aos clientes (MIRANDA; ARRUDA, 2015).

4.5. O SETOR DE VAREJO E O TRADE MARKETING

O setor de varejo está passando por mudanças significativas, já que os compradores exigem novas experiências, conveniência e recursos. Por exemplo, na indústria da moda, roupas de origem ética são agora muito importantes com foco na transparência de fabricação. A questão é que roupas de comércio justo tendem a ser caras. A maioria dos consumidores quer apoiar o movimento, mas não pode. É aí que o Trade Marketing pode entrar e causar impacto, concentrando-se no que é importante em toda a cadeia de suprimentos e criando uma linguagem convincente em torno disso (MOTTA; SILVA, 2006).

A reinvenção do Trade Marketing é necessária para criar uma proposição de valor ganha-ganha para toda a cadeia que acabará satisfazendo varejistas e consumidores. As empresas que descobrirem isso ajudarão a criar uma vantagem competitiva, um aspecto crítico para os varejistas que desejam permanecer relevantes.

Como elucidado anteriormente, o Trade Marketing começou no setor de varejo na década de 1970, quando muitas grandes corporações se concentraram na consolidação como as principais soluções competitivas. À medida que os monopólios se formaram, a inovação estagnou e a oportunidade para novos produtos tornou-se difícil. Estima-se que alguns fabricantes neste momento tenham obtido mais de 80% de sua receita de apenas três varejistas (ALMEIDA et al, 2012).

O Trade Marketing ajudou a devolver o poder aos fabricantes e, por sua vez, a criar um ambiente mais colaborativo, em vez de um relacionamento monopolista unilateral. Hoje em dia, os varejistas precisam repensar o Trade Marketing novamente devido aos rápidos avanços tecnológicos em dados, sourcing e manufatura. O resultado será idealmente aumentar as vendas.

Dentro de sua faixa, as empresas de varejo, em sua maioria, possuem produtos com as marcas dos fabricantes, mas também existe a tendência crescente de oferecer produtos com a marca registrada. A motivação para marcas é baseada no fato de que isso leva a uma maior diferença de preço, aumenta o poder de negociação do comércio em relação aos fabricantes e proporciona maior valor aos consumidores e, assim, a lealdade dos consumidores ao comércio. A participação simultânea dos fabricantes e o comércio na criação de valor para os clientes são realizados se a marca do produto for criada por meio de sua coordenação. Essa participação simultânea pode ocorrer por meio de formação de parcerias (CRESCITELLI; IKEDA, 2006).

Um dos motivos para a formação de parcerias comerciais entre o varejo e os fabricantes, como membros dos canais de distribuição, é a realização dos objetivos de maneira mais eficiente. Parceria é, em termos de suas características, claramente diferente da cooperação simples, e é definida por uma relação altamente fechada entre comércio e fabricantes. A natureza fechada do relacionamento é refletida em um alto nível de cooperação, que se manifesta na disposição dos parceiros de ajudar uns aos outros, na flexibilidade de reagir às necessidades e demandas dos consumidores, ou simplesmente trabalhar juntos na criação de uma posição competitiva, o mercado. A este respeito, a parceria pode ser entendida como uma relação que é caracterizada por um alto grau de cooperação e motivação para alcançar objetivos comuns.

A parceria é especialmente importante como forma de ganhar e manter vantagem competitiva. A prática das economias de mercado desenvolvidas mostra inúmeros exemplos de parcerias entre grandes empresas comerciais e fabricantes, e tem um impacto positivo na redução de custos em todo o sistema de distribuição. Na maioria das vezes, isso é obtido: reduzindo a quantidade de inventários usada por todos os membros do canal; usar a tecnologia da informação para coletar, analisar e distribuir informações automaticamente; redistribuição de tarefas redundantes entre parceiros (por exemplo, rotulagem de mercadorias pelo revendedor); eliminando procedimentos redundantes; gerenciamento de estoques baseado no princípio just-intime; usando o sistema para intercâmbio eletrônico de dados (MELLO, 2008).

Parceria estratégica é uma relação comercial de longo prazo entre as empresas, voltada para a conquista de objetivos estratégicos e melhoria da posição competitiva dos parceiros, através do desenvolvimento de novas tecnologias, novos produtos e novos mercados. A parceria estratégica bem sucedida implica a existência de um sólido relacionamento entre os parceiros e uma orientação de longo prazo para os resultados atuais (eficiência operacional e eficácia) e resultados futuros (vantagem competitiva). Como parte desse arranjo, os parceiros se veem como “extensão” de sua própria empresa.

4.6. AÇÕES DE TRADE MARKETING VOLTADAS PARA O VAREJO

Mais do que nunca, os fabricantes possuem uma visão geral de como seus produtos estão sendo vendidos. Para os varejistas, eles podem segmentar esses dados, o que pode facilitar chegar a conclusões úteis para tomadas de decisões importantes no que tange ao marketing e volume de vendas da empresa. O desafio é colocar todos na mesma página. Quanto mais se fizer da tecnologia uma aliada, os resultados positivos tendem a vir mais facilmente (SILVA NETO et al, 2011).

Um outro aspecto importante para se levar em consideração quanto se fala em Trade Marketing no varejo é conhecer os clientes, bem como os parceiros. Este conceito aplica-se a toda a cadeia de valor. No centro do marketing comercial de sucesso está o gerenciamento de relacionamentos. É imprescindível saber exatamente o que os consumidores procuram e almejam, como os varejistas estão acomodando essas solicitações e cada detalhe em torno dos relacionamentos com fornecedores e fabricantes.

Há maneiras fáceis de processar informações muito detalhadas e fluidas que podem mudar rapidamente. As aplicações de gamificação móvel são perfeitas para a flexibilidade de organização, transmissão e ensino efetivo de novas informações. Além disso, a gamificação móvel pode ser usada para iniciativas de Trade Marketing, como durante eventos, treinamento para novas campanhas e aprendizado contínuo para retenção sustentada de conhecimento. Com esta solução maleável, vem a escalabilidade (CRESCITELLI; SILVA, 2015).

Outro fator relevante é atribuir ao Trade Marketing um apelo virtual, isto é, aumentar a demanda por produto do fabricante junto aos parceiros da cadeia de suprimentos com o auxílio em investimento em marketing virtual, principalmente sob perspectiva de um contexto hodierno, e com a concorrência investindo pesado em mídias digitais. Sob essa visão, nota-se que o Trade Marketing é uma necessidade absoluta para campanhas de Trade Marketing. Os consumidores não são apenas mais propensos a pesquisar e comprar produtos online, mas esperam uma ótima experiência ao fazer isso.

Os varejistas e fabricantes precisam garantir que a jornada do cliente seja tão convincente digital quanto física. Isso pode ser feito usando personalização, campanhas de anúncios personalizadas que agregam valor no momento certo e mais engajamento. Pesquisas adicionais descobriram que os retornos decrescentes do marketing comercial tradicional são uma função de orçamentos e colocações que não desviam os canais físicos para os digitais tão rapidamente quanto o consumidor. O marketing comercial moderno no setor varejista precisa estar fortemente focado em estratégias digitais (MAIA et al, 2017).

Ao se tornar digital, entender desejos e tendências em toda a cadeia de suprimentos e alavancar dados, as vendas no varejo podem ser otimizadas usando o Trade Marketing. É inevitável que o Trade Marketing seja uma parte importante das estratégias de marketing de varejo para impulsionar as vendas no varejo.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

De certa forma, as estratégias de marketing comercial podem parecer semelhantes às de marketing de marca. No entanto, a diferença entre os dois está no mercado alvo. O objetivo de um comerciante de marca é se conectar com os consumidores que compõem a peça final do quebra-cabeça. Trade Marketing é sobre tudo o que acontece antes dessa interação final. O equilíbrio de poder mudou entre fabricantes e varejistas ao longo das últimas décadas. Muitos acreditam agora que os varejistas possuem o poder supremo, pois possuem a palavra final sobre quais produtos são vendidos em seus estabelecimentos. No entanto, esta afirmação ainda está em debate.

A parceria entre fabricantes e comércio tornou-se imperativa em condições de negócios modernas. O estágio de conflito entre os dois lados mudou para o estágio de relações de parceria em diferentes segmentos de negócios. Um deles, que nos últimos anos ganhou importância em muitas economias, é o segmento do Trade Marketing em parcerias. O fato de que a parceria entre o comércio e os fabricantes é a chave para o sucesso da marca foi especialmente enfatizado no artigo.

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Publicado por: Daysiane Amanda Goulart Otaviani Ferreira

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