FERRAMENTAS DE MARKETING: BREVE ESTUDO DE CASO SOBRE UMA INSTITUIÇÃO SEM FINS LUCRATIVOS EM FORTALEZA/CE

1. RESUMO

Esta pesquisa tem como objetivo principal apresentar que o marketing, é uma prática essencial no desenvolvimento de políticas não só comercias, mas também socioassistenciais. A pesquisa foi desenvolvida junto a uma Instituição sem finalidades lucrativas, com sede em Fortaleza/CE; uma visão analítica, sobre marketing, suas ferramentas e sua utilização. Na pesquisa foi realizado um estudo de caso, utilizando-se de dados bibliográficos e vivenciais. O presente trabalho visa apresentar que o conceito de marketing, não está diretamente vinculado ao produto ou serviço, mas a criação de valores ideológicos. A pesquisa aborda as ferramentas de marketing utilizadas na Instituição sem fins lucrativos, focando seus princípios e finalidades, e procurando mostrar que o marketing tem valores significativos, no desenvolvimento de uma sociedade mais humana e participativa.

Palavras-chave: Marketing. Marketing Social. Filantropia. Terceiro Setor.

ABSTRACT

This research has as main objective to present that the marketing, is an essential practice in the commercial development of not only political but also social assistance. The survey was developed with an institution without lucrative purposes, based in Fortaleza/CE; analytical insight on marketing, their tools and their use. In research a case study, using bibliographic and experiential data was performed. The present work seeks to introduce the marketing concept, is not directly linked to the product or service, but the creation of ideological values​​. The research addresses the marketing tools used in charitable institution, focusing its principles and purposes, and trying to show that marketing has significant value in the development of a more humane and participatory society.

Keywords: Marketing. Social Marketing. Philanthropy. Third Sector.

2. INTRODUÇÃO

“O planejamento não diz respeito às decisões futuras, mas às implicações futuras de decisões presentes”.

DRUCKER, Peter.

A relação entre as instituições sem fins lucrativos e o marketing, segue uma política baseada no princípio de preservação da imagem institucional, onde as ferramentas utilizadas corroboram na sustentabilidade dessa imagem junto à sociedade e o seu público-alvo; o que torna necessário a ação de marketing nesse processo. Trata-se de um processo de construção midiática, onde as ferramentas de marketing devem ter uma ação contínua, para que imagem e finalidade tenham o mesmo objetivo – assistência social e humanitária.

O objetivo geral desta pesquisa é mostrar as ferramentas de marketing utilizadas por uma instituição sem finalidade lucrativa, e o retorno que o uso dessas ferramentas pode oferecer, quando bem desenvolvidas e aplicadas. A pesquisa propõe-se aos seguintes objetivos específicos: analisar a visão da Instituição sobre o processo de aplicação das ferramentas e estratégias de marketing - conhecer o legado histórico e teórico sobre o tema - mostrar que marketing e entidade sem finalidade lucrativa têm um papel importantíssimo no desenvolvimento de ações sociais.

A pesquisa se justifica, pela necessidade das discussões sobre a importância da utilização das ferramentas de marketing, nas instituições sem finalidades lucrativas, para o desenvolvimento social e o resgate da dignidade humana; e pela contribuição que esse trabalho irá propiciar sobre a visão de marketing, dentro do cenário social e assistencial. A pesquisa apresentada se presta a corroborar, na compreensão das políticas de marketing, desenvolvidas pelas instituições sem fins lucrativos, no desenvolvimento de um mundo mais social e humano.

A Pesquisa visa mensurar as ferramentas de marketing, não como técnicas de vendas ou de aquisições, mas sim, como instrumentos de propagação humanitária, social e assistencial de uma instituição sem fins lucrativos. No caso da Instituição estudada, essa propagação além de implicar na sua sobrevivência, mantém o grau de aceitação e confiabilidade de suas ações junto à sociedade, parceiros e principalmente ao público-alvo.

A pesquisa tentará responder a seguinte problematização: como o marketing é visto pela instituição sem fins lucrativos e quais as ferramentas de marketing utilizadas pela Instituição em estudo. A pesquisa ainda se propõe à seguinte hipótese - o desenvolvimento e a utilização das ferramentas de marketing, numa instituição sem fins lucrativos garantem a sua sustentabilidade e posição social?

Para a construção da pesquisa foi elaborado um estudo de caso, de caráter analítico, descritivo e explicativo, votado à verossimilhança dos dados observados. Essa metodologia foi adotada, para que fosse possível contextualizar marketing e suas ferramentas, juntos às ações de uma instituição sem finalidades lucrativas, mostrando a sua desenvoltura no processo de construção das metas, e dos objetivos a serem alcançados, na prestação de serviços de caráter social e assistencial. E mostra a relação cognitiva que o marketing produz, para uma instituição sem finalidades lucrativas junto à sociedade e ao seu público-alvo.

Os tópicos apresentados na pesquisa foram abordados de forma descritiva e explicativa. O primeiro mostra – como nasce uma instituição sem finalidades lucrativas, suas origens, sua história no Brasil, conceitos, filantropia e o terceiro setor. O segundo mostra – uma visão geral de marketing, suas definições, suas ferramentas, além do conceito e explanação sobre marketing social e institucional. O terceiro – é sobre a metodologia aplicada na realização da referida pesquisa, que envolve: o tema, o estudo de caso e todas as primícias relativas ao objeto de estudo. O quarto mostra – o histórico da Instituição e seus projetos sociais. O quinto apresenta – as ferramentas de marketing utilizadas pela Instituição pesquisada. Os demais termos explicam e categorizam a pesquisa.

3. COMO NASCE UMA INTITUIÇÃO SEM FINS LUCRATIVOS

Segundo Albuquerque (2008), a atuação das instituições sem fins lucrativos teve uma ação mais significativa a partir da Segunda Guerra Mundial, pois o mundo passara por profundas mudanças tanto políticas, econômicas, e principalmente social; o que proporcionou uma maior desenvoltura nas políticas empregadas por essas instituições.

As entidades sem fins lucrativos, em seu contexto geral passaram a existir a partir de uma visão voltada ao valor social e humano e em alguns segmentos organizacional, trazendo uma nova abordagem diferenciada não somente de lucro, mas uma fidelização com a transparência, a qual tem sido desenvolvida através de instituições, sociedade e empresas.

Com a Segunda Guerra, a situação do mundo mudou. Houve o aumento da pobreza, da violência, doenças, desempregos, conflitos políticos, religiosos, étnicos e sociais. O mundo precisava de uma ação imediata que pudesse minimizar tais problemas. Nesse período o papel das entidades teve um caráter político expressivo com visão comunitária. Nessa época a sociedade conviveu com inúmeras crises econômicas e sociais, agravadas pela política neoliberal de desenvolvimento – adotada pela maioria dos países, o que agravou ainda mais a situação de pobreza mundial.

Nos anos de 1970, sobretudo na America latina, as organizações da sociedade civil surgiram com expressivo caráter político, atuando fortemente na redemocratização dos países, com ações voltadas pra uma política social de desenvolvimento comunitário e para a execução de atividades de assistência e serviços nos campos de consumo, educação de base e saúde, entre outros (ALBUQUERQUE, 2008, p. 23).

Para que uma instituição sem fins lucrativos possa existir deve seguir os princípios do Código Civil Brasileiro (2012, p. 07), que em seu Artigo 62 diz que:

Para criar uma fundação, o seu instituidor fará, por escritura pública ou testamento, dotação especial de bens livres, especificando o fim a que se destina, e declarando, se quiser a maneira de administrá-la. Parágrafo único: a fundação somente poderá constituir-se para fins religiosos, morais, culturais ou de assistência. Parágrafo único. A fundação somente poderá constituir-se para fins religiosos, morais, culturais ou de assistência.

Uma instituição sem finalidade lucrativa, somente poderá se constituir para fins: religiosos, morais, culturais ou de assistência. Essa mesma aplicação tem trazido preocupação aos estudiosos no assunto, por estabelecer limitações às finalidades dessas instituições, que além desses fins, se preocupam ainda na área da pesquisa e do ambientalismo.

As fases para a constituição de uma entidade sem finalidades lucrativas são as seguintes:

• Elaboração e discussão do projeto e Estatuto social;

• Assembleia geral de constituição da entidade;

• Registro do Estatuto e Ata da assembleia de constituição em Cartório de Registro de pessoas jurídicas;

• Obtenção da inscrição da Receita Federal no Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica (CNPJ);

• Inscrição na Secretaria da Fazenda e inscrição Estadual;

• Registro da entidade no Instituto Nacional de Seguro Social (INSS);

• Registro na Prefeitura Municipal.

As instituições sem finalidades lucrativas são entidades de objetivos comuns, dotadas de personalidade jurídica e de direito privado, que desenvolvem e realizam atividades sem fins lucrativos, sendo a não obtenção do lucro financeiro, a sua principal característica. No caso da Instituição estudada, suas atividades são de caráter social e assistencial, voltadas à população carente, tendo como finalidade promover o bem-estar social.

3.1. Entidades sem fins lucrativos

Entende-se por entidade filantrópica ou sem fins lucrativos: pessoa jurídica que presta serviços à sociedade, principalmente às pessoas mais carentes, e que, não possuem como finalidade a obtenção de lucros; cuja sua principal característica é a reunião de diversas pessoas para a obtenção de um fim, sem finalidade de lucro direta ou indiretamente. São entidades pertencentes ao terceiro setor.

De acordo com a etimologia da palavra filantropia, instituição sem finalidade lucrativa, significa entidade amiga da humanidade. Segundo Drucker (2006), as instituições sem fins lucrativos, não fornecem bens ou serviços. Seu produto é um ser humano mudado, portanto essas instituições são agentes de mudanças humanas. Em suma o seu principal objetivo é de não exclusão do ser humano.

Segundo Drucker (2006), as organizações sem fins lucrativos existem para provocar mudanças nos indivíduos e na sociedade, além de preencher a lacuna deixada pelas organizações governamentais.

As organizações sem fins lucrativos não têm lucros. Elas têm a tendência de considerar tudo àquilo que fazem como justo, moral e a serviço de uma causa; assim, não se mostram dispostas a dizer, caso alguma coisa não produza resultados, que seus recursos devem ser redirecionados. Talvez as organizações sem fins lucrativos necessitem mais da disciplina do abandono organizado do que uma empresa. Elas precisam enfrentar opções críticas (DRUCKER, 2006, p. 8).

As instituições sem fins lucrativos, ainda de acordo com Drucker (2006), precisam de inovações tanto quanto, as empresas ou governo; daí a necessidade dos gestores envolvidos na administração filantrópica adotarem um processo contínuo, voltado à realidade vivenciada pelo seu público-alvo, o que irá facilitar o alcance de suas metas. Segundo Drucker (2006), o ponto de partida de uma instituição sem fins lucrativos é reconhecer que a mudança não é uma ameaça, mas sim, uma oportunidade.

De acordo com Albuquerque (2008), a profissionalização, o aprimoramento e a transparência dos funcionários ou voluntários dessas entidades ou fundações se fazem necessário, pois os projetos e ações desses funcionários requerem uma atuação extremamente qualificada. Albuquerque (2008) a define como:

São instituições privadas sem fins lucrativos que, ao obter algum resultado econômico de suas atividades, devem reinvesti-lo na atividade-alvo da organização. Apesar de não governamentais os fins a que essas instituições se dedicam têm características de serviços publico, ainda em que escala diferente do realizado pelo o Estado (ALBUQUERQUE, 2008, p. 31).

Segundo Szazi (2010), as instituições sem fins lucrativos são patrimônios destinados a servirem sem o intuito de lucro – a uma causa de interesse público determinada, que adquire personificação jurídica por iniciativa de seu instituidor.

Portanto, contando as fundações, na sua gênese, com a afetação de um patrimônio a uma finalidade de interesse público, elas prestam-se com perfeição à constituição de um fundo patrimonial. Não obstante tal vocação, a realidade brasileira demonstra que pouquíssimas fundações são constituídas com cotação de bens suficiente para segurar a execução de seus propósitos (SZAZI, 2010, p. 10).

As instituições ou fundações sem fins lucrativos não possuem proprietários, mas sim, administradores. Essas entidades podem não ser permanentes, mas a sua afetação à causa social escolhida produz grau de permanência, pois o cumprimento do seu papel social é extremamente importante, assim como, a sua atenção de forma permanente à causa escolhida.

As instituições sem fins lucrativos podem apresentar os seguintes objetivos sociais e assistenciais: proteção à família, proteção à maternidade, proteção à infância, à adolescência, à velhice, amparo às crianças e aos adolescentes; à promoção e divulgação da integração ao mercado de trabalho; à habilitação e reabilitação das pessoas portadoras de deficiência e à promoção de sua integração à vida comunitária.

As características assistenciais e sociais desenvolvidas por essas instituições ou fundações dão imunidade a vários impostos, imunidade essas garantidas pela Constituição Federal. Nazaré (2011) faz uma explicação sobre essa imunidade em tributos:

Note-se que a imunidade tributária alcança apenas os impostos cujo fato gerador seja renda, patrimônio ou serviços. Se assim não fosse, poder-se-ia ampliar o seu alcance de maneira a atingir todas as espécies de impostos existentes, já que, indiretamente, seus fatos geradores sempre estarão vinculados a algum daqueles termos (NAZARÉ, 2011, p. 53).

Com relação à venda de um produto ou serviço não existe na Lei nada que vete essas instituições de realizarem esses processos, mas para isso, é preciso que a entidade faça jus à imunidade fiscal, sendo assim, as receitas geradas dessas atividades sejam destinadas aos próprios fins da instituição; isso implica que: essas atividades em hipóteses alguma devam ser destinadas a título de lucro.

A imunidade tributária nas Instituições sem fins lucrativos significa uma limitação à competência de instituir tributos, e somente pode provir de um dispositivo previsto na Constituição. A imunidade nesse caso significa uma proibição de impostos sobre fatos imunizados. De acordo com Nazaré (2011), não se pode confundir imunidade com isenção. Na isenção o imposto é devido porque se verifica a obrigação de pagar um tributo instituído por Lei.

3.2. As entidades sem fins lucrativos no Brasil

De acordo com Albuquerque (2008), nos anos de 1960 e 1970 criou-se uma lacuna que impossibilitava o diálogo entre Governo e Entidades. Criou-se uma política fechada ao diálogo, o que limitava à participação das Entidades Civis no Estado, isso consequência da Ditadura Militar¹ implantada nesse período em diversos países, principalmente na America Latina. A impossibilidade de dialogar com o Estado, fez com que essas Entidades Civis, se organizassem no âmbito do trabalho comunitário e social. Ashoka (2011) relata que:

Na década de 70, foram fundadas inúmeras organizações para defender direitos políticos, civis e humanos ameaçados pelos longos períodos de Ditadura Militar na America Latina e no Brasil. Tais organizações autodenominaram-se não governamentais marcando uma postura de distinção quanto às ações Governamentais. Foi daí que surgiu o termo ONG (Organização Não Governamental), hoje disseminado e utilizado para designar qualquer tipo de Organização sem fins lucrativos (ASHOKA, 2011, p. 14).

As instituições criadas no período da resistência política tiveram uma importância crucial no desenvolvimento social brasileiro e no desenvolvimento do terceiro setor. Essas instituições desenvolveram funções importantíssimas, não apenas na disseminação da noção de cidadania e assistencialismo, mas também na manutenção do pensamento social e humanitário, voltado exclusivamente para o bem-estar dos menos favorecidos. Essas mesmas instituições, além das políticas sociais passaram a desenvolver políticas voltadas às questões ambientais.

Ainda de acordo com Ashoka (2011), essas posturas empregadas pelas entidades sem fins lucrativos no Brasil, propiciaram a entrada de recursos internacionais, como exemplo: Ford Foundation, Rockefeller, MacArthur, além de grandes organizações do cenário Internacional.

Com a entrada de recursos financeiros internacionais, as entidades sem fins lucrativos passaram a ter identidade própria, ou seja, deixaram de ser vinculadas diretamente ao Estado, tanto na forma administrativa, quanto econômica, passando o vínculo para as agências de caráter internacional; em consequência da abertura política e econômica dos países europeus e a crise social africana, que levaram as organizações Internacionais a redirecionar parte de seus recursos, para fins de programas destinados ao desenvolvimento comunitário e social.

Já o âmbito de serviço comunitário, teve sua origem no Brasil com o surgimento das Santas Casas de Misericórdia, isso no século XVI. Essas entidades tinham como objetivo o atendimento às pessoas carentes, seguindo os princípios da lógica assistencialista cristã – tendo seus objetivos diversificados no decorrer dos anos.

No Brasil as entidades sem fins lucrativos tiveram suas expansões a partir da década de 90. Esse crescimento tem ocorrido em todo o mundo nas últimas décadas, nos anos de 1990, registrou-se mais de mil entidades sem fins lucrativos por ano, isso só na cidade de São Paulo. Essas entidades são criadas com um objetivo não apenas social, mas também cultural e educativo; além da conscientização ambiental e a formação para a cidadania.

As entidades sem fins lucrativos no Brasil enfrentam a partir da sua fundação um grande desafio que é: a sua sustentabilidade a médio e longo prazo. Para que essas entidades consigam superar esses desafios, elas têm buscado ao longo dos últimos anos, alternativas para a geração de vendas e a diversificação de fontes de recursos, com o objetivo de desenvolver novos serviços que garantam essa sustentabilidade.

As instituições sem finalidades lucrativas no Brasil, por questões políticas locais, para garantir a sua sobrevivência aprimoram o desenvolvimento de técnicas e habilidades, além do profundo conhecimento da realidade social à qual se pretende desenvolver os seus projetos. Isso implica que, essa garantia a médio e longo prazo requer, inovação, criatividade e profissionalização.

Somente no final do século XIX, é que as entidades sem fins lucrativos no Brasil passaram por mudanças em sua estrutura administrativa, deixando de ser puramente vinculadas a princípios cristãos e de amparo social, às questões de pesquisas e ambientais. Em consequência, o Estado interveio com maior ênfase na gestão administrativa e no financiamento dessas entidades, o que propiciou à expansão de projetos sociais com a participação dessas entidades.

A parceria entre Estados e Entidades, só aconteceu de forma resultante no início do Século XX, que em comum acordo buscavam aplicações e soluções, para o crescente problema da pobreza e da exclusão social. Ashoka (2011) explica que: nessa época surgiram os sindicatos, as associações profissionais, as federações e as confederações, que vinculavam o setor privado às práticas de assistência e o auxilio mútuo para os imigrantes, operários, empregados do comércio, de serviços e funcionários públicos.

3.3. Filantropia e o terceiro setor

As entidades sem fins lucrativos também chamados de ONGS, Fundações ou Organizações Sociais, que hoje compõe o terceiro setor tiveram suas origens na Europa, na America do Norte, e na America Latina, isso no século XVI e XVII, porém suas expansões e reconhecimento só foram atingidos no século XX e XXI. Antes essas instituições tinham objetivos religiosos ou políticos. Atualmente cria-se um caráter tipicamente social de valorização humana.

[...] Inicialmente com caráter religioso ou político. As dissidências religiosas ocorridas na Europa propiciaram que o trabalho organizado socialmente estivesse intimamente relacionado com o trabalho religioso. Nesse período inicial, as Organizações Sociais também foram influenciadas pelos sistemas de Governo e pelas Políticas Nacionais vigentes (ALBUQUERQUE, 2008, p. 21).

O terceiro setor surgiu no Brasil na década de 90, junto com a expansão das instituições de filantropia. O terceiro setor foi o responsável pela mudança do comportamento dessas instituições, que antes mantinham apenas o conceito de serviço social, passando a expandir esse conceito na prestação dos seus serviços voltados também, para a área pública no contexto da saúde, educação, cultura, direitos civis, moradia e proteção ao meio ambiente, sem perder a dimensão sociocultural. Voltolini (2010) explica a definição dessas organizações.

Trata-se de Organizações de natureza privada e finalidade pública, portanto sem finalidade de lucro, cujas ações estão voltadas para questões como cidadania, emancipação, autonomia, e direitos da população em geral, e dos excluídos preferencialmente (VOLTOLINI, 2010, p. 10).

O terceiro setor teve uma importância significativa para o desenvolvimento da sociedade Brasileira, pois o seu desenvolvimento propiciou à multiplicação das ONGs (Organizações Não Governamentais), seguindo o princípio de atuação social, voltado para valores que não se limitam aos aspectos empresarias e nem organizacionais. Essas instituições criaram legitimação para o seu desenvolvimento eficaz e sustentável, sendo gerado o interesse tanto de pessoas físicas como jurídicas, pelo desenvolvimento e aplicação de atividades sociais.

Ainda de acordo com Voltolini (2010), o terceiro setor é complexo e heterogêneo, por não apresentar de forma visível à possibilidade de definição de um sistema único de gestão, ou seja, uma instituição de responsabilidade social de uma grande corporação, jamais deveria ser administrada da mesma forma de uma instituição social de pequeno porte, pois são instituições bem diferentes em sua composição, porte, organização, forma e funcionamento.

O Século XX² foi o século do crescimento e desenvolvimento da conscientização social. Foi o momento da democratização das ideias de liberdade, de mais justiça e de preocupação com questões sociais, ambientais e o destino da sociedade. Gerou-se uma mobilização e organização da sociedade civil, por uma melhoria na qualidade de vida.

No Século XX, o terceiro setor propiciou à expansão e o fortalecimento dos direitos humanitários. Nesse período houve também o desenvolvimento das instituições sem fins lucrativos baseadas no igualitarismo e voluntarismo, para resolver as desigualdades sociais causadas pela impotência do Estado. Essas instituições foram criadas junto ao terceiro setor, como propostas alternativas para as causas e problemas sociais.

4. VISÃO DE MARKETING

No Brasil, o marketing é utilizado de maneira frequente, quer seja na criação de um projeto, sua divulgação e permanência no mercado; quer seja na elaboração de uma simples ideia, quer seja, em uma conversa entre amigos, ou para uma apresentação pessoal. Porém, o marketing no Brasil só foi difundido depois da Revolução Industrial, que causou uma transformação não só no País, mas em todo o mundo – mercado de devedores transformou-se em mercado de compradores. Cria-se um processo de transformação e de adaptação com o cenário mercadológico. Richers (2012) fala da utilização do marketing:

Mas isso não basta nem necessariamente satisfaz. É preciso também que seja utilizado com eficácia, o que equivale a dizer que as organizações que o adotam como técnica ou filosofia devem aprender a explorar as suas potencialidades como um conjunto de instrumentos que, acima de tudo, contribui para aumentar sua produtividade e rentabilidade (RICHERS, 2012, p. 4).

Nesse período, o País passou a importar tecnologia e consequentemente criou-se a necessidade de desenvolver produtos e serviços. Junto com essa aglomeração de importação aplica-se à necessidade do estudo de mercado, surgindo então, o marketing, dotado de conceitos e métodos inovadores e empregado por diferentes organizações, como modelo de ação pró-ativa. Essa nova política iria transformar a maneira de como produtos e serviços são desenvolvidos.

Uma segunda difusão do marketing está voltada ao desenvolvimento das escolas de ensino superiores e de cursos especializados; estes voltados para a área da administração, formando milhares de jovens administradores e especialistas no assunto. Tudo isso inspirados nos moldes norte-americanos. Atualmente o marketing está associado a diferentes processos, e utilizado nas mais variadas ações organizacionais. Hoje o mundo todo abusa da palavra marketing, que se funde às ações administrativas, políticas, religiosas, sociais e filantrópicas.

4.1. Definições

Entende-se por marketing, um método usado para determinar que produtos ou serviços possam interessar aos consumidores ou a um público específico; é um processo estratégico que visa ideia, desenvolvimento, criação, produção, permanência e fidelidade. O objetivo real do marketing é de produzir valor e satisfação, para a organização e principalmente para o público-alvo. Kotler (2012) define marketing como:

Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercado-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente (KOTLER, 2012, p. 11).

Um dos grandes propulsores para a difusão do marketing foi Peter Drucker, com o lançamento do livro: A Prática da Administração (The Practice of Management), em 1954. Nessa obra, Drucker entende o marketing - não como uma ferramenta para gerar lucros, mas sim, como uma força motriz dos negócios. Uma filosofia para definir e capturar as oportunidades entre a organização e o público-alvo - marketing não é venda, mas sim, divulgação de processos para que metas e finalidades sejam viabilizadas.

4.2. As ferramentas de marketing

Kotler (2012) fala das ferramentas de marketing, como o elo responsável pela aceitação de produtos ou serviços ao mercado-alvo, garantindo à sobrevivência das organizações. Ainda de acordo com Kotler (2012), as ferramentas de marketing devem ser tratadas como um processo de metas a serem atingidas.

O mix de marketing, também denominado de “4Ps”, é composto pelas seguintes ferramentas: Preço, Praça, Produto e Promoção; que são estratégias variáveis desenvolvidas a partir do interesse do público-alvo. São ferramentas utilizadas para medir o comportamento do consumidor em relação ao mercado, e essencial à existência organizacional visando alcançar o nível desejado. Segundo Ricca (2008), os “4Ps” possuem uma relação de pendência:

Existe uma inter-relação constante entre os “4Ps”. O produto ou serviço deve satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores. A praça significa levar o produto da forma mais acessível e rápida ao mercado consumidor. O preço deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado. E a promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado estimulando e realizando a venda, isto é, a transferência de posse (RICCA, 2008, p. 15).

A política da Instituição estudada visa à primazia na adequação do Produto à Praça, ou seja, existe uma preocupação em levar o Produto até ao seu público-alvo. Os projetos sociais desenvolvidos pela a Instituição são exemplos reais dessa preocupação entre o Produto e o destino. De 2001 a 2005, a Sede do projeto Ilhas Fortaleza/CE estava localizada no Centro de Fortaleza, e o seu público-alvo se localizava no Bairro do Pirambu - a Instituição transportava o seu público-alvo (Praça) até ao Produto (Sede), viabilizando as necessidades e desejos de seus assistidos.

Em 2006 foi feita a inversão: o Produto saiu do Centro de Fortaleza e foi até a Praça (público-alvo), na periferia de Fortaleza, permanecendo até hoje no bairro do Pirambu. Os projetos sociais da Instituição primam para que o Produto, que no caso, é a prestação de serviço à população carente, esteja sempre ao alcance dos seus assistidos. Outro exemplo desse assistencialismo envolvendo Produto e Praça é o projeto Sopão da Vida, que leva comida, água e agasalho (Produtos), para dezenas de moradores de rua todas às noites.

No mundo capitalista tudo tem um preço, e essa política se aplica tanto na aquisição de um produto como na prestação de um serviço. A Instituição pesquisada, por se tratar de uma entidade sem finalidades lucrativas, a política de Preço adotada está relacionada, com a satisfação e o bem-estar dos seus assistidos. Já a Promoção é vista pela a Instituição, como uma ferramenta vivencial e contínua de constante transformação. Essa ferramenta está presente no dia a dia da Instituição através de suas ações socioassistenciais. Kotler (2012) contribui na compreensão e definição das ferramentas de marketing:

• Produto/Serviço – essa ferramenta é constituída de atributos tangíveis ou não tangíveis, constituídos através do processo de produção para atender as reais necessidades de um determinado público alvo. No cenário mercadológico é determinado por um valor e convertido em mercadoria, que só é definido após o estudo e a identificação do mercado-alvo. É algo criado para satisfazer desejos e necessidades – é a suma de todas as ferramentas, pois é dele a dependência e a existência das demais ferramentas.

• Preço – essa ferramenta e usada para adquirir as propriedades de um produto ou serviços baseado em valor monetário. Essa ferramenta desempenha duas funções importantíssimas no marketing: a de influenciar a aquisição de um determinado produto ou serviço e a de influenciar na rentabilidade da aquisição desse mesmo produto ou serviço o que irá determinar o volume de suas vendas. Essa ferramenta é baseada nos custos, na concorrência e no valor do produto ou serviço. O preço é quem irá determinar se o produto ou o serviço vale apena ser adquirido.

• Praça/Logística – raça é o ponto de venda do produto ou serviço. Essa ferramenta visa disponibilizar o produto ou serviço ao mercado consumidor, seu principal objetivo é fazer com que produto ou serviço fique acessível ao mercado-alvo. Já a logística consiste na concentração dos bens/produto oriundo de vários lugares para uma única praça. Sua finalidade é armazenar, transportar e proteger bens e produtos. Essa ferramenta é responsável pela promoção de recursos e equipamentos para a execução das atividades mercadológicas.

• Promoção/Vendas – é uma das quatros ferramentas do mix de marketing. Essa ferramenta tem a finalidade de desenvolver e acelerar a venda de um determinado produto ou serviço. Em suma, é um conjunto diversificado de incentivos para estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço. Já a Propaganda/Publicidade/Merchandising – têm como objetivos principais a apresentação, venda, sustentabilidade e fidelização do produto ou serviço. A propaganda tem características monetárias visando à venda de um produto ou serviço. E a publicidade características psicológicas, visando promover uma ideia ou linguagem de um determinado produto ou serviço. Já Merchandising, se utiliza de processos da comunicação em tempo real, para a divulgação do produto ou serviço.

• Pesquisa de mercado – essa ferramenta de marketing tem como principal objetivo a concepção, a coleta, a análise e comunicação em bases sistemáticas de dados. É uma ferramenta indispensável nas tomadas de decisões, pois é através dela que se conhece o perfil, o gosto, a atitude, comportamento, preferência; hábitos, costumes e relações sociais do público-alvo.

• Pesquisa/Análise de mercado – é uma ferramenta que tem como objetivo mensurar o grau de aceitação que um determinado produto ou serviço teria perante o consumidor final. É uma ferramenta que busca conhecer as principais características de um mercado a ser desenvolvido. Já a Análise de mercado, visa identificar as características e problemas dos clientes, para isso deve seguir alguns critérios: dados demográficos, geográficos, psicográficos, comportamental e mercado comercial.

• Relações públicas/Assessoria de impressa – essas duas ferramentas são primordiais à apresentação e divulgação de funções e ações organizacionais; têm como principal objetivo a preservação do equilíbrio entre a organização e o cliente. Visa ainda, equilibrar a identidade e a imagem da empresa, para que opiniões positivas sejam vinculadas à imagem ou marca.

• Excelência no atendimento – essa ferramenta visa o alto grau de qualidade, na prestação de um serviço ou na produção de um produto. Destina-se a criar um modelo de referência que não produza nenhuma falha, visando a excelência no atendimento junto ao consumidor final. É uma ferramenta voltada para garantir à fidelização de um determinado produto ou serviço, graças à satisfação total por ela desenvolvida.

• Marketing pessoal – é uma ferramenta que visa à empatia produzida pelo indivíduo, que a produz através da expressão corporal, linguagem, tom de voz, maneira de ser, de vestir e ações comportamentais. É uma ferramenta voltada exclusivamente para a forma de como a comunicação está sendo feita ao interlocutor. Tem como principal objetivo persuadir pensamentos e sentimentos, desde o primeiro momento da conversação e utiliza a coerência tanto corporal como verbal.

• Marca/Logotipo – existe uma grande diferença entre marca e imagem, a imagem é uma representação e a marca é uma história, um símbolo. Por isso essa ferramenta de marketing tem que ser utilizada de forma delicada, porque o seu mau funcionamento pode criar uma imagem negativa da marca, o que irá por em risco todas as outras ferramentas. Podemos considerar essa ferramenta de marketing uma das principais, se não for desenvolvida de forma correta, pode ser amada ou odiada. Já o logotipo é a forma particular de como a marca é representada, geralmente apresenta-se na forma de desenho ou logo – logotipo é a assinatura da marca.

• Marketing direto – sem dúvida uma das principais ferramentas de venda, fidelização e facilitação para o cliente. Essa ferramenta de marketing é vinculada aos meios de comunicação para atingir seu progresso. Cria-se então a democratização entre a escolha de um produto ou serviço. É uma espécie de comércio eletrônico que pode propiciar interação entre o consumidor e a organização.

• Imagem – essa ferramenta tem caráter tipicamente publicitário, usada em revistas, cartazes, murais, pôster e etc. É uma ferramenta que visa à análise psicológica do público-alvo, na utilização de técnicas de interpretação.

• Endomarketing – essa ferramenta de marketing tem como principal objetivo desenvolver ações de correções internas. É uma ferramenta voltada para a satisfação e aliança do público interno, para que esse mesmo público seja capaz de desenvolver e aplicar técnicas para melhor atender ao público externo. O endomarketing pode ser dito como ferramenta de treinamento, pois visa motivar colaboradores, para propiciar satisfação aos consumidores.

• Benchmarking – é um processo sistêmico, que procura por melhorias das ideias inovadoras e procedimentos operacionais que produzam resultados eficazes. O seu principal objetivo é a criação de práticas inovadora para o desenvolvimento organizacional. É uma ferramenta pró-ativa que tem seu desenvolvimento baseado na concorrência, utiliza processo de comparação e de desempenho entre dois ou mais sistemas. É uma análise de atendimento com objetivo de produzir uma qualidade superior à analisada.

• Marketing reverso – essa ferramenta tem como principal objetivo estimular o desenvolvimento do produto para o cliente. É o elo entre o fornecedor, o varejo e consumidor, para a produção de valores.

• Telemarketing/Swot (força, oportunidade, fraqueza, ameaça) – é uma das ferramentas de marketing que tem por finalidade analisar o ambiente mercadológico. Por sua facilidade de compreensão deve ser utilizado em todos os ramos do negócio, seu real objetivo é entender o cenário momentâneo e identificar o posicionamento do produto ou serviço.

As ferramentas de marketing foram criadas com o objetivo de determinar e melhorar as estratégias para: produto e serviços, preço, comunicação e distribuição. Além do plano de ação e análise de resultados. As ferramentas de marketing quando utilizadas devem ser de forma conjunta, jamais isolada, pois suas aplicações devem estar orientadas às intenções e estratégias da instituição, com o objetivo de conquistar o cliente. De acordo com Costa (2012):

A preocupação do marketing em relação a um bem, produto ou serviço, assim como a decorrente tarefa daqueles que o praticam, está relacionado com tudo àquilo que cerca e uni o produtor e o consumidor, desde a percepção da necessidade de quem consomem até a constatação de sua satisfação ou não com o produto ou o serviço adquirido. Incluem-se aí a condição/preocupação em viabilizar o produto ou serviço, os meios de produzi-lo, como e a quem ofertá-lo (COSTA, 2012, p. 14).

Segundo Costa (2012), uma das principais finalidades do marketing é manter de forma eficiente a garantia do bom posicionamento da instituição a médio e longo prazo, mas para isso é preciso conhecer bem as ferramentas de marketing utilizadas para tais fins. O processo de interação entre o marketing e a instituição, para dar resultados requer o profissionalismo de todos os envolvidos. Ainda de acordo com Costa (2012):

Outro aspecto muito importante a ser considerado é a profissionalização das entidades e a necessidade de aplicação da técnica de marketing. Entretanto, reconhecemos que a confusão existente entre venda e marketing ainda é muito grande e que, se a aplicação nas empresas é difícil, muito mais complicado se torna na entidade, porque até meados da década passada uma parcela considerável de empresários e executivos não sabia o que era marketing e estava plenamente consciente disso (COSTA, 2012, p. 12).

Ainda de acordo com Costa (2012), fazer marketing em entidades sem fins lucrativos é comunicar adequadamente tudo o que se está fazendo ou se pretende fazer, além de oferecer continuamente serviços de utilidade, para todos os associados mantendo uma visão específica para cada processo.

[...] Se você planeja primeiro e depois tenta vender, irá perder as coisas importantes. Mas também irá perder muito tempo. A venda precisa ser embutida no planejamento, e isso significa envolver o pessoal operacional. Mas não se esqueça de uma coisa: toda novidade requer muito esforço por parte dos verdadeiros crentes – e estas não estão à disposição em tempo parcial (DRUCKER, 2004, p. 11).

Drucker (2006) faz uma excelente definição entre instituição sem finalidade lucrativa e instituição comercial. É que na primeira o líder precisa ser excepcionalmente bom, porque sua organização está comprometida com uma causa. Segundo Drucker, os líderes de uma organização sem fins lucrativos nunca dizem Eu, não é porque eles treinaram para não dizê-lo. Eles não pensam em Eu, eles pensam em Nós; eles pensam em equipe. Eles compreendem que a sua função é de fazer a equipe funcionar.

Ainda de acordo com Drucker (2006), quando os lideres eficazes de instituições sem fins lucrativos têm a capacidade para manter sua personalidade e sua individualidade apesar de serem totalmente dedicados a ela, a tarefa prosseguirá depois que eles se forem, já que o legado humanitário é feito de ideias coletivas. Eles também têm uma existência humana fora do trabalho, fruto das intenções e ações comunitárias.

4.3. Marketing social na Instituição

A conscientização sustentável de sociedade institucional ou organizacional não é feita com marketing ou qualquer outra nomenclatura, mas o marketing social pode ser um propulsor para essa sociedade, na conscientização de que a qualidade de vida atual e futura é tão importante quanto o crescimento econômico ou de consumo. Uma das finalidades do marketing social numa instituição é garantir uma imagem positiva junto à sociedade e principalmente ao seu público-alvo, através de ações eficazes de comportamento ético e sustentável.

Marketing social significa credibilidade, posição futura, reputação institucional, lealdade social, novas parcerias; mas a maior contribuição que o marketing social pode oferecer para uma instituição sem finalidade lucrativa é: uma melhor qualidade de vida para os seus assistidos. Marketing social são processos de inovações, que implicam em responsabilidade social e ética, visando o bem-estar. Não deve ser confundido com filantropia, pois filantropia é a causa social propriamente dita e o marketing social é o apoio intensivo dado a essa causa.

Neves (2010) explica a diferença entre marketing social e marketing institucional numa instituição ou organização:

O marketing social não fala para a sociedade, ele faz pela comunidade, e esta, então, fala para a sociedade. O marketing institucional, ao contrário do marketing social, implica falar de si, podendo ser contraproducente em algumas situações. Porém, ocorrerão momentos em que isso será o ideal a ser feito, ou ainda, a utilização das duas ações de marketing: social e institucional em um mesmo plano (NEVES, 2010, p. 20).

O marketing social difere das demais formas de marketing, por trazer em sua estrutura ações pró-ativas, ou seja, enquanto as outras políticas de marketing tentam encontrar as necessidades existentes no mercado para preenchê-las; o marketing social procura se antecipar a essas necessidades e preferências do mercado externo e interno.

Na Instituição o marketing social tem um grande valor, esse valor não é somente social, ele rege todas as ações de marketing desenvolvidas pela Instituição, por ter consequências diretas e pró-ativas, visando os desejos do seu público-alvo e os interesses da sociedade envolvida, além de fortalecer a confiabilidade do nome e da imagem da Instituição. No desenvolvimento dessas ações construtivas, a sensibilidade e a percepção são fatores indispensáveis, para que o marketing social alcance a sua eficácia.

A Instituição estudada utiliza o marketing social para agregar valores aos seus objetivos e finalidades, garantindo uma posição social estável junto à sociedade. O real objetivo da utilização do marketing social na Instituição é de promover e manter relações produtivas entre a Instituição e o seu público-alvo. Portanto o marketing social pode ser definido como: gestão de estratégias mercadológicas institucionais de grande poder persuasivo, com o objetivo de antecipar-se aos problemas sociais para promover o bem-estar social. Kotler (2013) considera marketing social, como uma estratégia de mudança de comportamento num esquema integrado de planejamento e ação.

A Instituição desenvolve suas ações de marketing social através de seus Projetos. Esses Projetos Sociais através do marketing têm como objetivo, assegurar que a sociedade envolvida possa dar e manter: educação, saúde, arte, cidadania e desenvolvimento social aos assistidos garantindo assim, a proteção e o bem-estar de todos os envolvidos. É através do marketing social que a Instituição propicia confiabilidade à comunidade a qual se destina.

4.4. O marketing institucional na Instituição

O marketing institucional tem a finalidade de designar o trabalho de uma organização para manter o bom relacionamento de sua imagem com o seu público-alvo e a sociedade. É um processo de valores ideológicos, mais técnico do que emocional visando à confiabilidade e o reconhecimento.

A Instituição sem finalidades lucrativas, abordada pela pesquisa utiliza dentre as mais variáveis formas de marketing: o marketing institucional. Essa forma de marketing trabalha a identidade da Instituição, para a sua consolidação no mercado de filantropia, além de aprofundar as ações do marketing social. O marketing institucional é uma técnica voltada para a divulgação, apresentação e conservação de uma marca ou imagem de uma Instituição.

O marketing institucional é uma técnica que usa a propaganda com ênfase na preocupação ambiental, social e cultural. De acordo com Cobra (2011), quando se fala de marketing institucional, o foco passa a ser a instituição, onde essa mesma entidade possa ter a sua imagem compreendida por seu público-alvo. No caso da Instituição abordada pela pesquisa, a utilização da propaganda se faz necessária, para a divulgação e sustentabilidade da sua marca ou imagem, principalmente no quesito social e cultural.

O objetivo das ferramentas de marketing utilizadas pela Instituição é de promover a melhoria social e cultural dos assistidos. Ainda de acordo com Cobra (2011), nenhuma organização por mais discreta que seja pode dispensar dois aspectos fundamentais para a sua existência: ser reconhecida e valorizada, isso só é possível com a utilização do marketing Institucional.

Fazer marketing não significa apenas buscar caminhos para a mente do consumidor, com o fim de persuadi-lo a comprar ideias, produtos, serviços, bem de salvação, entre outros ativos tangíveis ou intangíveis. Implica, também, abrir espaços para criar boa vontade para com uma Instituição e seus bens em geral (COBRA, 2011 p. 191).

A Instituição apresentada utiliza o marketing institucional, para a divulgação dos seus serviços de caráter social e humanitário, com o objetivo de buscar soluções, que se apliquem na construção de uma vida mais justa e solidária aos seus assistidos.

5. METODOLOGIA

A pesquisa apresentada é um estudo de caso, com estrutura qualitativa, descritiva e analítica. Para uma análise mais aprimorada, sobre as ferramentas de marketing e a Instituição sem finalidades lucrativas foram delineados, alguns pontos fundamentais para a composição deste trabalho, seguindo os dados coletados e as visitas à Instituição estudada durante a realização da pesquisa.

Através de uma abordagem descritiva foram levantadas inicialmente, várias concepções teóricas sobre marketing e instituição sem finalidades lucrativas. Na obtenção de dados necessários ao desenvolvimento da pesquisa foram adotados os seguintes procedimentos para a coleta de informações: revisão literária e análise bibliográfica.

A pesquisa visa contextualizar as ferramentas de marketing com a Instituição em estudo, para poder mensurar as consequências da utilização dessas ferramentas na contribuição das políticas sociais de caráter assistencial. As informações colhidas durante o processo de construção da pesquisa contribuíram na compreensão do complexo mundo mercadológico.

5.1. Análise bibliográfica

Além dos dados fornecidos pela própria Instituição, a pesquisa tomou como foco referencial bibliográfico, dentre os mais variados pesquisadores sobre o tema – Peter Drucker, por mostrar uma melhor compreensão do tema, entre a pesquisa e a pesquisadora. As leituras bibliográficas de Drucker, junto com as bibliografias dos outros autores inseridos na referência - produziram uma análise sistemática, sobre o tema e o objeto de estudo da pesquisa.

É evidente que uma pesquisa bibliográfica nasce de materiais já elaborados, como artigos científicos, livros, revistas, mas o desejo investigativo do pesquisador é a parte decisiva na elaboração da pesquisa. Cervo e Bervian (2009) definem pesquisa bibliográfica como:

Explica um problema a partir de referenciais teóricos publicados em documentos. Pode ser realizada independentemente ou como parte da pesquisa descritiva ou experimental. Ambos os casos buscam conhecer e analisar as contribuições culturais ou científicas do passado existentes sobre um determinado assunto, tema ou problema (CERVO e BERVIAN, 2009, p. 55).

As informações cedidas pela Instituição foram inicialmente analisadas, para só depois serem utilizadas como fundamentação à pesquisa. Essas informações foram fornecidas através de: arquivos, dados estatísticos, históricos, registros, entrevistas, projetos sociais; com destaque para os projetos ilhas, fotos e website.

6. HISTÓRICO

A Instituição estudada é uma organização social sem finalidades lucrativas criada em 1970, por filantropos cearenses, inicialmente com Sede na cidade do Barro, região do Cariri Cearense, que se expandiu por outros municípios do Estado por meio de parcerias com o Governo Federal no campo da Educação, do apoio ao trabalho, da saúde e do amparo aos idosos e crianças sob risco social. Atualmente a sede da Instituição está instalada na cidade de Fortaleza/CE.

A Instituição é mantida por meio de doações de pessoas físicas e jurídicas. No início de suas atividades, que remontam ao tempo em que a solidariedade e a caridade eram a alternativa para suprir às lacunas da ação do Estado, que concentrava suas ações, recursos e estruturas nas capitais de alguns estados, foi gradativamente aceitando o estímulo governamental, para ampliar a clientela assistida e as modalidades de atenção, com custeio através de bolsas de estudos do então Ministério da Educação e Cultura (MEC).

A Instituição é mantida também, por convênios de assistência social em geral firmado com a Legião da Brasileira de Assistência (LBA), recursos de investimento e custeio dos extintos FUNRURAL e INPS/INAMPS, e de recursos ofertados por um Estado que necessitava estender rapidamente as ações de saúde, educação e assistência social às populações sertanejas do Nordeste e do Norte Brasileiros. Iniciadas suas atividades em 1970, em municípios da região do Cariri, com a denominação de Fundação Francisca Feitosa, foi construído o Hospital de Barro, e em anos subsequentes nos municípios Cedro, Paracuru e Maracanaú.

Ao longo dos anos, a Instituição em estudo dedicou-se à educação de adultos, formação profissional, manutenção de creches, atenção aos idosos dependentes químicos e outras modalidades de atenção social e à saúde, sempre em parceria com os diferentes níveis de governo e outras organizações não governamentais; até que mudanças nas políticas públicas, que priorizaram a execução direta dos programas, antes realizados através de parcerias com entidades beneficentes, inviabilizaram a manutenção da maioria das unidades de ensino e saúde.

A prioridade dada à atenção básica de saúde com os programas de Agentes Comunitários de Saúde e Saúde da Família reduziu à demanda de internações e a redução do teto financeiro do Hospital Santa Clara, o que implicou em grandes dificuldades para a sobrevivência da Instituição; como ocorreu com tantas outras instituições por todo o País. A Instituição sobreviveu à mercê dos esforços de racionalização de gastos, rígidos controles administrativos e novas parcerias com operadoras de planos de saúde, interessadas em sua localização estratégica, bem como em sua capacidade de produzir bens e serviços a baixo custo.

A colaboração com o Sistema Único de Saúde (SUS) permanece no Município de Maracanaú, através do Hospital Ana Lima, que atende à clientela desse Município e da III Microrregião de Saúde. No campo social, as parcerias com o Governo Municipal de Maracanaú, a UNICEF, o SENAC e organizações religiosas, como a Toca de Assis, contribuem na motivação de assistência aos menores e idosos em condição de risco e desprovidos de alternativas de autossustentação. Desde 2004, com o novo corpo social e nova diretoria, a Fundação Francisca Feitosa alterou sua inscrição no CNPJ, passando a ter outra Razão Social, e o Hospital Distrital Santa Clara passou também a ter outra razão social.

Ao implantar novas formas de gestão, com a participação dos usuários e transparência administrativa e financeira, e buscando novas parcerias e outros nichos de mercado, a Instituição busca ser cada vez mais um ente privado sem finalidades lucrativas. Para assegurar o funcionamento dos programas assistenciais gratuitos que executa, conta com o resultado operacional de sua prestação de serviços a diversos entes governamentais e privados, com destaque para o SUS (Sistema Único de Saúde) de Maracanaú e o Grupo Hapvida.

A Fundação também mantém um Hospital de referência na Macrorregião de Maracanaú. Desde o ano de 1983 é hospital é referência para os 456.321 habitantes, por meio do Sistema Único de Saúde (SUS). Também atende demandas espontâneas eletivas ou em regime de urgência e emergência.

Das operadoras de planos e seguros de saúde, o principal parceiro é o Hapvida, que mantém convênios com a Instituição para operar unidades ambulatoriais e hospitalares diferenciadas em favor de suas clientelas. Esse Hospital presta serviços em regime de internamento ou ambulatoriais, com as instalações nas seguintes modalidades assistenciais:

• Seis consultórios médicos em clínicas básicas – clínica geral, pediatria, gineco-obstetrícia;

• Dez consultórios médicos em especialidades – cirurgia geral, angiologia, otorrinolaringologia, neurologia, gastroenterologia, alergologia, urologia e proctologia;

• Exames especializados – de endoscopia digestiva, ultrassonografia, radiologia, testes alérgicos, análises clínicas e imunologia geral;

• Fisioterapia – suporte nutricional especializado, imunoterapia e vacinação básica, terapias ambulatoriais, pronto atendimento médico 24 horas e serviço de remoção;

• Cirurgia ambulatorial e hospitalar – com duas salas de cirurgia e duas de partos cirúrgicos, além de duas salas de parto; internações em clínica cirúrgica, ginecológica, obstétrica, pediátrica e clínica médica, com seis apartamentos individuais, seis enfermarias de dois leitos, quatro enfermarias de quatro leitos e o restante em enfermarias de seis leitos.

O Hospital mantido pela Instituição dispõe em sua estrutura de sessenta e nove leitos hospitalares, sendo sessenta dedicados exclusivamente ao Sistema Único de Saúde (SUS); mantendo ainda todo o serviço em nutrição dietética, lavanderia, centro de esterilização de materiais, suporte de gases, remoção de pacientes, serviços de administração e comunicação em geral.

A Instituição apresenta como missão: “Melhorar a qualidade de vida dos atendidos propiciando educação, saúde, desenvolvimento pessoal, profissional e preparação para a vida, com programas de autossustentabilidade”. E como visão institucional: “Ser reconhecida como uma solução diferenciada, na prestação de serviços à sociedade carente, propiciando uma vida mais digna e social, ampliando a corresponsabilidade e promovendo à autonomia dos assistidos”.

A Instituição pesquisada apresenta vários Projetos Sociais voltados exclusivamente para assistir à população menos carente, não só no Estado do Ceará, como também em outros Estados da Região Norte e Nordeste, como Belém e Rio Grande do Norte.

6.1. Os Projetos Sociais

• Sopão da Vida – lançado em dezembro de 2005, um projeto solidário que vai além do assistencialismo. Esse trabalho busca levar aos moradores de rua da cidade de Fortaleza, não só a garantia de uma refeição digna, como busca cadastrá-los e identificar os que possuem alguma dificuldade, para assim assisti-los.

Esse projeto tem uma equipe de profissionais, que distribuem mais de 300 sopas com pão todas as noites nas ruas do Centro e Avenida Beira-Mar de Fortaleza. Essa ação tem como principal objetivo, além do social, cria um vínculo afetivo com uma camada que fica totalmente à margem da sociedade e esquecida por ela.

• Embarcação – esse projeto foi criado com a finalidade de transformar a vida social das famílias envolvidas, para o cuidado, proteção, orientação e manutenção financeira. Na busca pela transformação social, faz-se necessário ir além do atendimento com as crianças e adolescentes; é preciso alcançar as famílias, no sentido de possibilitar oportunidades para a consciência e o exercício de suas competências familiares. O objetivo desse projeto é qualificar essas famílias para que tenham uma independência financeira.

• Amor à Vida – ação criada em abril de 2007, com o objetivo de apoiar o projeto “Sopão da Vida”. O projeto Amor à Vida é destinado ao cadastro para o controle dos moradores de rua que recebem o Sopão todas as noites. Essa ação procura conhecer à vida de cada um dos moradores de rua cadastrado, visando dar prioridade as suas necessidades, tanto sociais como humanas, as protegendo com carinho, amor e atenção. Esse projeto possui mais de seiscentos moradores de rua cadastros. Esse cadastro não é apenas para alimentação, mais também para o atendimento em saúde: oftalmologia, odontologia, cirurgias e doações de próteses, além de consultas especializadas.

• Ilhas Natal/RN – fez-se necessário a expansão do atendimento voltado à sociedade carente para outros Estados. A escolha do Rio Grande do Norte foi feita pela semelhança da sociedade carente em relação ao Estado do Ceará. Baseando-se nesses fatores foi criada em novembro de 2007 o Projeto Ilhas em Natal/RN. Essa ação atende cerca de quatrocentas pessoas por mês, com atividades educacionais, artísticas e culturais como: música, dança, além de reforço escolar em português e raciocínio lógico.

• Ilhas Fortaleza/CE – esse projeto foi criado com a finalidade de educar, proteger, e assegurar a vida das crianças carentes do Bairro Pirambu – pelo o fato desse projeto ser localizado no centro da cidade de Fortaleza, os assistidos eram trazidos no ônibus do Bairro Pirambu até a Unidade Central. Passados cinco anos sentiu-se a necessidade de estar mais próximo das famílias dos assistidos, e assim, em 2006, o Projeto Ilhas de Fortaleza foi transferido para o Bairro Pirambu. Esse Projeto atende crianças e adolescentes dentro do princípio artístico-pedagógico, a fim de conhecer de perto os problemas da comunidade e proporcionar uma melhor qualidade de vida. As crianças atendidas pelo Projeto têm a oportunidade de desenvolverem suas capacidades sociais e profissionais.

• Ilhas Maracanaú/CE – esse projeto foi o pioneiro criado em 2000. Na realidade foi à extensão do Hospital da Instituição em estudo, devido o fato de os profissionais do hospital conhecerem diretamente a realidade das comunidades circunvizinhas. Inicialmente eram oferecidos aos assistidos, no horário contrário ao escolar, acompanhamento nutricional, inclusão digital, acompanhamento e desenvolvimento pedagógico, entre outros. Aos poucos a Unidade foi se moldando conforme o desenvolvimento dos atendidos e a necessidade de cada um.

• Medicina Preventiva – essa ação também conhecida como MedPrev, trabalha com equipes multiprofissionais compostas por enfermeiros, nutricionistas, terapeutas ocupacionais, psicólogos e fonoaudiólogos, através de atendimentos individuais e em grupo. Esse projeto foi criado com o objetivo de diagnosticar os assistidos para prevenção das doenças crônicas não transmissíveis como: hipertensão arterial (pressão alta), diabetes e obesidade, além dos cuidados com essas patologias. A MedPrev tem atenção especial voltada à saúde do idoso e da gestante.

• Projeto Café da Manhã – zelando pelo o bem-estar dos assistidos, esse projeto visa garantir a primeira refeição do dia, propiciando dignidade e autoestima aos envolvidos.

Em 2007, as ações deixaram de ter apenas caráter social e passaram a ter um principio artístico pedagógico. Os assistidos passaram a desenvolver ações socioculturais, além de artes cênicas, iniciando assim, uma série anual de espetáculos de grande sucesso: “O Despertar de Alice”, “Um Sonho Para a Natureza”, “Heróis do Futuro na Defesa dos Direitos da Criança”, “Sorriso de Palhaço”, “Leve a Sério”, “Um Mundo Diferente Depende da Gente”; todos com temas sociais muito importantes – geradores de estudos, aprendizados e transformações sociais. O projeto Ilhas Maracanaú/CE transformou-se em referência para o desenvolvimento das artes nas demais unidades.

A Instituição existe há 13 anos, com o objetivo de tratar e cuidar dos seus assistidos. Hoje esta Fundação desenvolve oito projetos sociais distintos, onde todos possuem o seu grau de relevância, como exemplo o Projeto Sopão – que atende a setecentas (700) pessoas só em Fortaleza, e se estende até o Rio Grande do Norte, nos trezentos e sessenta e cinco dias do ano, onde os assistidos recebem sopa, pão, água e agasalho, além de receberem atendimento médico e odontológico. É uma ação social de grande valor social e humanitário, pois o índice de gratificação está presente em todos os envolvidos.

6.2. Ações socioassistenciais

As ações da Instituição estudada destinam-se à proteção e ao bem-estar social dos seus assistidos, além de regatar a dignidade humana. São diretrizes de caráter privado, que se transformam em políticas públicas, através do acolhimento de pessoas carentes, que necessitam de assistência humanitária. Essas diretrizes tentam preencher a lacuna deixada pelo Estado.

FIGURA 1 – Assistência médica e odontológica

Fonte: Instituição – atualizada em novembro de 2013

A Instituição desenvolve de maneira contínua, assistência à saúde dos atendidos, garantido uma melhor qualidade de vida para a comunidade, da qual o Projeto está inserido. São ações de amor à vida, na prestação de serviço à sociedade carente.

FIGURA 2 – Projeto Ilhas

Fonte: Instituição – atualizada em novembro de 2013

As ações desenvolvidas nos Projetos Ilhas têm, como objetivo manter as crianças fora das ruas e dentro das ações educativas e profissionalizantes. Todos os projetos assistenciais e sociais adotados pela Instituição seguem o mesmo slogan: “Salvar uma criança é salvar o mundo”.

FIGURA 3 – Apresentação teatral

Fonte: Instituição – atualizada em novembro de 2013

O teatro, assim como a música e a dança são técnicas de desenvolvimento social e cultural – políticas adotadas pela Instituição. As apresentações cênicas são realizadas em praças, hospitais, empresas, colégios, eventos, etc.

FIGURA 4 – Aprendendo uma profissão

Fonte: Instituição – atualizada em novembro de 2013

As mulheres da comunidade aprendem uma profissão como: artesanato, corte costura, pintura, bordado e crochê; o que lhes propiciam, um aumento na renda familiar e uma melhor qualidade de vida. Todas as Unidades da Instituição oferecem esse tipo de oficina.

FIGURA 5 – Sopão da Vida

Fonte: Instituição – atualizada em novembro de 2013

Essa ação socioassistencial foi criada em 2005. Uma ação solidária destinada aos moradores de rua em Fortaleza. A ação distribui: pão, sopa, água e agasalho; todas às noites - transmitindo dignidade à vida.

FIGURA 6 – Música e batucada

Fonte: Instituição – atualizada em novembro de 2013

A recreação é uma forma de descontração entre os assistidos. Ensaios musicais, que têm em seus repertórios, Marchinha, MPB, o Hino Nacional. Os assistidos realizam esse tipo de recreação, nas Unidades e nas ruas da comunidade.

FIGURA 7 – Crianças: artes cênicas

Fonte: Instituição – atualizada em novembro de 2013

A Instituição promove arte e cultura aos assistidos, para que eles transmitam esse aprendizado à sociedade e principalmente a sua comunidade. As apresentações para a divulgação desse aprendizado acontecem em hospitais, escolas, praças, teatros, eventos, etc. A arte e a cultura são tratadas pela Instituição como técnicas educacionais, para a valorização das crianças e dos jovens envolvidos nos projetos sociais. Essa valorização reflete tanto nos assistidos como na comunidade à qual o projeto se destina.

FIGURA 8 – Criança e dança

Fonte: Instituição – atualizada em novembro de 2013

A dança como forma de expressão. O desenvolvimento social e intelectual de uma criança é feito por etapas. A Instituição desenvolve metodologias pedagógicas através da dança e da arte, para que esse desenvolvimento aconteça de forma natural. Essas metodologias são aplicadas em todas as Unidades da Instituição.

A promoção das atividades recreativas desenvolvidas pela Instituição tem como finalidade apresentar à sociedade, que é possível resgatar o desejo, a dignidade e a esperança das pessoas. Mostra que é possível realizar ações socioassistenciais de forma consciente e eficaz, e que essas ações possam ser vistas pela sociedade como algo coletivo e não individual.

FIGURA 9 – Projeto Embarcação

Fonte: Instituição – atualizada em novembro de 2013

Uma ação socioassistencial criada, com a finalidade de assistir aos familiares das crianças e dos adolescentes membros da Instituição. O projeto busca uma qualificação profissional para as famílias carentes inseridas na própria comunidade. As pessoas que se beneficiam com essa ação, em sua maioria possuem faixa etária entre 20 a 50 anos. Essa ação socioassistencial permite o aumento da renda familiar, além de proporcionar dignidade à vida.

FIGURA 10 – Mulheres: corte e costura

Fonte: Instituição – atualizada em novembro de 2013

Oficinas presentes em todas as Unidades da Instituição. Essas oficinas, além de proporcionar a autoestima de seus assistidos, garantem também um novo aprendizado. Na oficina os participantes aprendem corte e costura, crochê, pintura e bordado, o que significa o aprendizado de uma profissão.

FIGURA 11 – Crianças: ensinamento para a vida

Fonte: Instituição – atualizada em novembro de 2013

O futuro está nas crianças. Prepará-las para o desenvolvimento social e intelectual – faz parte do dia a dia da Instituição. Essa capacitação é feita por diversos profissionais como: professores, psicólogos, médicos, assistentes sociais; em sua maioria voluntários à causa assistencial.

FIGURA 12 – Projeto Ilhas: confraternização

Fonte: Instituição – atualizada em novembro de 2013

O Projeto Ilhas tem 13 anos. Nasceu com a finalidade de assistir às crianças e adolescentes carentes, da comunidade do bairro Pirambu. Essa ação socioassistencial é desenvolvida, para proporcionar que essas pessoas tenham uma vida mais digna e social.

FIGURA 13 – Parceiros e doações

Fonte: Instituição – atualizada em novembro de 2013

Formar parcerias para manter uma realidade viva, esse é o viés da Instituição. São os parceiros, os grandes colaboradores no processo de transformação social, cultural e assistencial junto à Instituição, através de donativos.

Para a definição das imagens³ foram considerados os objetivos da Instituição e a finalidade da pesquisa. Para que fosse possível estabelecer uma relação definitiva, com as ações socioassistenciais desenvolvidas pela Instituição, foi realizada a triagem de todos os dados disponíveis ao processo investigativo, procurando mostra à verossimilhança entre as informações, fontes de pesquisas e suas variáveis, além dos elementos pertinentes à pesquisa.

6.3. População

Dentro da pesquisa científica, a população é definida como o universo da pesquisa a ser investigada, ou seja, é a totalidade de indivíduos que apresentam as mesmas características definidas para a investigação em questão, onde a sua definição tem influência direta na generalização dos resultados.

Sendo a população um conjunto de pessoas ou seres inanimados a serem estudados, a população da Instituição apresentada está dividida em:

• Crianças – população carente, que vivem em condições desfavoráveis socialmente, residentes de bairros que não apresentam moradia digna;

• Mulheres – população carente, genitoras da população-criança, que precisam de toda a orientação possível para a educação de seus filhos;

• Moradores de rua – que na macrorregião (Fortaleza) são mais de 4.600 pessoas, que não dispõem de um lugar para morar, e a Instituição estudada tenta minimizar esse mal com o projeto Sopão da Vida utilizado como ferramenta de marketing institucional e social;

• Vítimas de abuso sexual – essa população é composta por crianças e adolescentes carentes que são violentadas sexualmente. Na Instituição, essa população recebe toda a atenção e atendimento psicossocial;

• Idosos – essa população é composta de pessoas que estão relacionadas com as demais populações assistidas pela Instituição. A população recebe amor carinho e atendimento especial.

As populações assistidas pela Instituição estudada estão classificadas em cinco: Crianças, Mulheres, Moradores de rua, Idosos e Vítimas de abuso sexual. Toda a População recebe atendimento pedagógico, médico, odontológico, psicossocial, além de treinamento e capacitação profissional. Essas Populações estão inseridas na própria comunidade, com exceção dos Moradores de rua, que é uma população nômade. As populações estudadas apresentam o seguinte quadro:

GRÁFICO 1 – População da Instituição

População da Instituição

Fonte: Instituição – atualizada em novembro de 2013

GRÁFICO 2 – População da Instituição

População da Instituição

Fonte: Instituição – atualizada em novembro de 2013

As informações do percentual populacional são dados fornecidos pela Instituição, e estes foram atualizados em novembro de 2013. A Instituição estudada usa como critério de avaliação populacional, os dados estatísticos apresentados nas informações cadastrais e de atendimento de seu público-alvo. A esfera de maior atendimento pertence à população das crianças. A porcentagem populacional desse público-alvo segue um processo natural por serem as crianças, a população mais vulnerável nesse processo assistencial, daí um maior grau de acolhimento e atendimento para esse público.

A população das crianças é assistida por vários profissionais das mais variadas áreas, e em sua maioria de caráter voluntário. Essa população é dividida em dois turnos, manhã e tarde – onde recebem além de amor e carinho, assistência médica-odontológica, recreação, alimentação, aulas de pintura e dança; atendimento psicológico e desenvolvimento para a vida. A Instituição procura ocupar ao máximo o tempo ocioso dessa população, aplicando a seguinte política: quem estuda pela manhã frequenta à Instituição pela tarde e vice-versa.

O segundo percentual pertence à população dos moradores de rua – por se tratar de uma população nômade, é dada a essa população um atendimento diferenciado das demais, isso implica que, a assistência que é dada hoje a um indivíduo dessa população, amanhã esse mesmo indivíduo poderá não ser mais assistido, por várias causas como: não ser mais visto nos locais destinados ao Projeto Sopão, que leva a essa população além da alimentação, roupas, agasalhos e agendamento para atendimento odontológico. Os demais percentuais populacionais que envolvem: a população das mulheres, idosos e vítimas de abuso sexual, sequem o mesmo princípio estatístico.

A população das mulheres, além da assistência médica-odontológica aprende uma profissão como: corte e costura, pintura, bordado e crochê. Essa população está ligada diretamente à população das crianças, que em sua maioria, são mães das crianças. A Instituição estudada procura desenvolver na população das mulheres, uma relação de autoestima, dando-lhe a oportunidade do aumento da renda familiar. Já a população dos idosos recebe exclusivamente, além da alimentação, assistência médica e odontológica.

A população composta pelas vítimas de abuso sexual, apesar de ser a menor população assistida requer um atendimento psicossocial de caráter urgente, portanto todo o assistencialismo disponível na Instituição é utilizado, para que as consequências do mal sofrido por essa população, não sejam irreversíveis. A Instituição acredita que o acompanhamento familiar nesse processo é extremamente importante, pois a família também é vítima desse mal.

A população assistida pela Instituição é derivada da própria comunidade, onde os Projetos Sociais estão inseridos, apenas o projeto Sopão da Vida foge à regra, por ir aonde o público-alvo se encontra. Por se tratar de uma população extremamente carente o Projeto procura minimizar o sofrimento dessas pessoas, através da distribuição de pão, sopa, água e agasalhos, isso todas as noites.

7. AS FERRAMENTAS DE MARKETING NA INSTITUIÇÃO

As ferramentas de marketing foram criadas, para que os desejos e as necessidades dos consumidores fossem alcançadas, tanto na aquisição de um produto como na prestação de um serviço, com a maior rapidez possível, baseada na relação de dar e de receber, isto é, uma coisa é oferecida em troca de outra. Ricca (2008) define marketing, como uma ciência que se ocupa essencialmente das relações de troca e que envolve sentimentos, sensações, experiências e vivências.

O objetivo da Instituição estudada, em elação ao uso das ferramentas de marketing é muito bem definido por Kotler (2010, p. 5) “em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres plenos: com mente, coração e espírito”. A Instituição acredita que o desenvolvimento e a aplicação das suas ferramentas de marketing, possam garantir que as pessoas carentes tenham direito à dignidade e à vida.

Por se tratar de uma Instituição sem finalidades lucrativas, e usar como metodologia de divulgação o marketing social e institucional, a Instituição estudada transforma as suas políticas internas e externas, em ferramentas de marketing. Essas políticas estão ligadas diretamente à Arte, à Logomarca, aos Projetos Sociais, ao Portfólio, Banners, Website e Palestras; são políticas assistenciais transformadas em ferramentas de marketing.

• Arte – para a Instituição a Arte equivale à Publicidade/Propaganda, por ter um caráter ideológico e ao mesmo tempo convidativo. São atividades humanitárias com apresentação de teatro, dança, música, pintura e etc. Essa ferramenta de marketing procura divulgar o nome da Instituição, através de apresentações em eventos, praças, colégios e empresas, na maioria das vezes parceiras. A Instituição visa promover grandes eventos, a fim de divulgar a sua imagem através da Arte. O objetivo principal da Arte, como ferramenta de marketing, é mostrar o talento dos assistidos. Assim como a Arte, as outras ferramentas se objetivam ao social todos os dias.

• Banner – a Instituição estudada utiliza essa ferramenta de marketing como vinculação da Website, sempre com finalidades institucionais, já que o objetivo principal é atrair novos parceiros, que se identificam com as causas sociais. Como técnicas à construção dos Banners, são utilizadas imagens que remetam à reflexão social.

• Logomarca – está vinculada à Imagem da Instituição, que a utiliza como ferramenta de marketing, visando sempre ligar o seu nome aos eventos e às causas socioassistenciais. A logomarca está presente nas camisas, site, outdoor e em tudo que envolve o marketing institucional e social. A utilização dessa ferramenta é importante, por tornar visível o nome da Instituição.

• Projetos sociais – essa é considerada pela Instituição a sua principal ferramenta de marketing, ou seja, é o Produto. E o Produto é a razão de existência da Instituição, e é composto por: os Projetos Ilhas (Maracanaú/CE, Fortaleza/CE, Natal/RN), Medicina Preventiva, Embarcação, Sopão da Vida, Amor à Vida e Café da manhã. Todas essas ferramentas de Marketing, com foco para os Projetos Ilhas, cujo slogan é: “salvar uma criança é salvar o mundo” têm como objetivo principal, o resgate dos assistidos à sociedade.

• Portfólio – essa ferramenta é utilizada pela instituição como um cartão de visita, e está relacionada ao Produto e à Imagem Institucional, ou seja, é a apresentação da empresa de forma abrangente, mostrando em catálogo toda a sua história e política social. A Instituição confecciona um portfólio a cada seis meses. A grande finalidade dessa ferramenta de marketing é facilitar a identificação da Instituição, por estar sempre à mão a quem se interessar.

• Website – essa ferramenta de marketing é considerada a porta-virtual de apresentação da Instituição. É uma ferramenta que mostra as ações da Instituição, sua política, seus projetos, sua agenda; galeria de fotos, contatos, além de promover uma relação on-line entre parceiros, assistidos, voluntários e a sociedade de modo geral.

• Palestras – essa ferramenta de marketing está vinculada à Imagem, Publicidade/Propaganda e ao Produto. É desenvolvida com apresentações de vídeos institucionais falando sobre a Instituição, com o objetivo de buscar o interesse psicossocial dos envolvidos, no intuito de adquirir novas parcerias na construção de um mundo mais justo e solidário. As Palestras são ministradas por profissionais da área de marketing, psicologia e saúde. Essa ferramenta de marketing é realizada em grandes empresas, escolas, eventos, etc. Sempre utilizando técnicas pedagógicas voltadas ao social.

As ferramentas de marketing aplicadas pela Instituição estão voltadas diretamente às causas socioassistenciais. Para a Instituição, o marketing utilizado nesses processos de desenvolvimento social e assistencial tem um único objetivo: dar oportunidades, para que pessoas tenham uma vida melhor. A Instituição utiliza as ferramentas de marketing como um canal, que possa garantir assistência, para as pessoas carentes, que por algum motivo são impossibilitadas de pagar pela assistência recebida.

Kotler (2012) fala das ferramentas de marketing como uma aplicação em curto prazo, que envolve planejamento e ação. No caso da Instituição apresentada, essa aplicação é destinada para garantir recursos, que possibilitem à realização das ações assistenciais. Ainda de acordo com Kotler (2012), o desenvolvimento e a utilização das ferramentas de marketing devem ter como referência a pesquisa de mercado e o público-alvo, aos quais essas ferramentas se destinam. As ferramentas de marketing utilizadas pela Instituição estão classificadas em porcentagem da seguinte forma:

GRÁFICO 3 – As ferramentas de marketing

Fonte: Instituição – atualizada em novembro de 2013

GRÁFICO 4 – As ferramentas de marketing

Fonte: Instituição – atualizada em novembro de 2013

Como qualquer outra entidade, a Instituição estudada depende da utilização do marketing para realizar as suas metas, e as ferramentas de marketing desenvolvidas têm um papel crucial para a conclusão dessas metas. A Instituição se utiliza de sete ferramentas para atingir os seus objetivos e conquistar novas parcerias para promover à autoestima do seu público-alvo, além de consolidar a sua marca junto à sociedade.

Uma das ferramentas de marketing mais importante na Instituição é o Projeto Social – é essa, a ferramenta de marketing responsável pela finalidade e existência da Instituição. É através dessa ferramenta que as demais são desenvolvidas e aplicadas. No processo de construção das ferramentas de marketing, o objetivo real é garantir o assistencialismo humanitário e o bem-estar de todos os seus assistidos.

O processo de utilização das ferramentas de marketing, pela Instituição estudada está vinculado às reais necessidades do seu público-alvo. São essas ferramentas que ditam o grau de aceitação não só dos seus assistidos, como de toda a sociedade envolvida. Na Instituição as ferramentas de marketing utilizadas têm um conceito categórico: assistencialismo social e humanitário de princípios igualitários.

8. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A pesquisa contribui para a compreensão das políticas de marketing e suas finalidades, na construção de ações socioassistenciais junto a uma Instituição sem finalidades lucrativas. Essa compreensão se faz por duas vias: a da necessidade de assistencialismo para uma população esquecida pela própria sociedade, e a da utilização das ferramentas de marketing para atender esse assistencialismo.

Na Instituição sem finalidades lucrativas, o marketing e suas ferramentas são capazes de mudar conceitos, provocar atitudes, produzir emoções e de criar uma relação duradora entre as pessoas: assistidos, colaboradores e a sociedade em geral. O seu efeito não é de fidelização do serviço ou produto, mas de propagação, o que contribui para a existência da Instituição e dos seus objetivos socioassistenciais; e isso, é o que corresponde à problemática da pesquisa.

A sociedade em geral sofre com a falta de políticas públicas, e no seio dessa mesma sociedade existe outra sociedade, que sofre com a falta de assistência de todas às políticas. Essa sociedade recebe várias denominações: carente, favelada, desassistida, etc. A Instituição pesquisada desenvolve políticas sociais e assistenciais, para que seja devolvida à sociedade carente: dignidade e amor à vida. Nesse processo assistencial, o marketing tem importância significativa na divulgação, preservação e continuidade dessas políticas.

As necessidades que o mundo impõe à sociedade têm de serem supridas ou sanadas, tais necessidades estão atribuídas aos mais variados níveis e setores, que envolvem costume, comportamento, abstinência, consumo, gosto, escolha, etc. Essas necessidades, às vezes se transformam em um mal social capaz de corroer ações destinadas à própria sociedades em questão. A sociedade torna-se, portanto, vítima dos seus próprios males sociais. Criam-se então, ações governamentais para que esses males sejam minimizados.

Nem sempre as ações governamentais surtem efeitos, quer seja por despreparo em suas criações ou em suas aplicações. Surge então, uma lacuna, entre a ação e objetivo dessa ação. Para preencher essa lacuna, empresas do setor privado colaboram com organizações governamentais, com a finalidade de tentar suprir algumas dessas necessidades básicas como: moradia, educação e saúde. As instituições sem fins lucrativos têm finalidade de destaque nesse quesito, por abraçar à causa social e usá-la como forma de sua própria existência.

A Instituição transforma as necessidades sociais, numa questão de puro assistencialismo igualitário, através de suas ações construtivas e pró-ativas. Essas ações são desenvolvidas de acordo com as necessidades do seu público-alvo, seguindo os princípios da ética e da cidadania, para que o objetivo dessas ações não seja apenas assistencial, mas também humanitário.

A realização de políticas públicas faz parte do dia a dia da Instituição, portanto é o respeito ao ser humano, que faz a Instituição estudada desenvolver políticas assistenciais contínuas, preservando o direito à dignidade da vida, para que as necessidades e deficiências de seus assistidos sejam minimizadas. A Instituição existe não somente para complementar o dever do Estado, mas para dar esperança e apoio às pessoas que precisam ser assistidas com políticas sociais, culturais e de saúde. A Instituição acredita na transformação do seu público-alvo, como consequência de suas ações.

As políticas sociais desenvolvidas por instituições sem finalidades lucrativas precisam do apoio do setor governamental e não governamental, para serem desenvolvidas e aplicadas. Quando aplicadas essas políticas sociais funcionam com objetivo e finalidade, pois são criadas dentro dos princípios da ética e da cidadania, de acordo com as necessidades do público-alvo; talvez seja essa a real diferença entre uma ação social produzida por uma instituição sem fins lucrativos e uma instituição governamental.

No caso da Instituição estudada, para manter a sua política de sem finalidades lucrativas - faz do marketing um grande aliado na preservação dessa política, principalmente o marketing social e institucional, que são fortes alavancadores da sua imagem e conscientização social, junto não só do seu público-alvo, mas principalmente da sociedade em geral. A Instituição percebe os resultados de suas ações sociais vinculadas através do marketing, na satisfação do seu público-alvo e no prazer dos envolvidos em realizar essas ações.

A Instituição desenvolve através de suas ferramentas de marketing, ações sociais de caráter assistencial, que produzem aos assistidos: dignidade e respeito à vida. A Instituição é consciente de que esse trabalho não seria possível, se as ações assistenciais como: saúde, alimentação e inclusão social, não produzissem eficácia. O resultado dessas ações tem de ser positivo e eficaz, pois essa eficiência é a única razão da existência da Instituição estudada.

A conscientização de que a dignidade social é um direito de todos e que a sociedade carente é a que mais sofre com a falta desse direito; propaga-se o interesse, de que algo urgente seja feito em favor dessa sociedade. As políticas públicas e assistenciais desenvolvidas pela Instituição pesquisada se fazem, pela lacuna deixada pelo Estado da não assistência aos mais carentes e aos excluídos da sociedade.

As instituições sem finalidades lucrativas têm função importantíssima junto à sociedade, por significar mais que um complemento das políticas públicas do Estado. São essas instituições que representam a esperança de muitos, no processo de assistencialismo e de melhorias cognitivas. Também denominadas de organizações não governamentais – representam solidariedade e cidadania às pessoas carentes.

O conhecimento adquirido, através da realização desse trabalho contribuiu na compreensão do real propósito da Instituição pesquisada, no desenvolvimento e na aplicação das causas socioassistenciais, onde o marketing e suas ferramentas juntos com outras ações, se transformam em facilitadores desse propósito, que é de tornar possível que pessoas desassistidas tenham a oportunidade de uma vida mais digna e humana.

9. GLOSSÁRIO

Assistido. Adj. – ajudado, socorrido, acolhido.

Instituição. Sub. – organização não governamental ou fundação sem fins lucrativos.

Mercadológico. Adj. – planejamento organizacional com base no conhecimento adquirido, para satisfazer às reais necessidades do público-alvo.

Organizações governamentais. Sub. – instituições do setor público.

Verossimilhança. S. f. – termo designa à ideia de que aquilo que é narrado se assemelha à realidade.

10. REFERÊNCIAS

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¹ Forma de governo, que no Brasil pendurou de 1964 a 1985, uma política autoritária e nacionalista.

² O século XX - período de cem anos, de 1901 a 2000. Um período de grandes transformações e de desenvolvimento social e tecnológico.

³ Imagens extraídas do website da Instituição – com legendas próprias da pesquisadora, após interpretação de dados bibliográficos. Março de 2014.

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(Por Maria Da Conceição Santos Da Costa – Pós-Graduação Lato Sensu, em Gerência de Marketing, da Universidade Estadual do Ceará-UECE. FERRAMENTAS DE MARKETING: BREVE ESTUDO DE CASO SOBRE UMA INSTITUIÇÃO SEM FINS LUCRATIVOS EM FORTALEZA/CE. Fortaleza. 2014).