Desvendando os mistérios do neuromarketing sob a perspectiva do comportamento do consumidor

1. RESUMO

O presente estudo tem como objetivo avaliar, com base na bibliografia atual e através de pesquisa de campo, as formas de atuação do neuromarketing no mercado publicitário, como ações de impulsos cognitivos e comportamentais. Na pesquisa, será abordada a história desses estudos, seu significado, origem e também as vertentes que dão suporte a essas teorias, tais como Método ZMET, Storytelling, Neuroarquitetura, Neurolinguística, Brand Sense e Micro Expressões Faciais. Além da investigação bibliográfica e documental, também foi realizada uma pesquisa de observação, utilizando-se as referências do neuromarketing, aplicada em uma cervejaria gourmet. Como resultado, foi possível entender e ajudar outros estudiosos no assunto sobre a aplicação dessas técnicas de forma simples e objetiva. Por fim, percebeu-se que, com ferramentas de fácil acesso, podem-se aplicar esses conceitos para melhor envolver o público, sem a necessidade, em alguns casos, de instrumentos e técnicas complexas de alto valor, mas com resultados favoráveis de modo prático no dia a dia.

Palavras-chave: Neuromarketing. Neurociência. Marketing. Comportamento do Consumidor.

2. INTRODUÇÃO

Desde a década de 1990, a humanidade assiste ao crescimento de uma grande onda de conhecimento sobre o cérebro humano. Chamada de a “década do cérebro”, o período produziu imensa quantidade de informações sobre o tema, mais do que os cem anos anteriores, desde que o espanhol Santiago Ramón y Cajal apontou o papel dos neurônios, dando início ao que hoje conhecemos como neurociência (LAVAREDA, 2016, p. 8).

A partir daí, muito se avançou na área de estudos neurológicos, chegando-se a uma das vertentes mais específicas do estudo de marketing, chamada neuromarketing, que busca usar técnicas sofisticadas de investigação neurológica, a fim de entender o inconsciente humano, suas motivações e desejos de compra. Tornou-se viável, com a tecnologia desenvolvida nas décadas recentes, estudar a natureza humana e a fisiologia, com o objetivo de detectar estímulos cerebrais relacionados a prazer e recompensa.

De acordo com a Forebrain¹, empresa especializada em neuromarketing no Brasil, “90% de toda informação que chega ao sentido humano é processada de maneira inconsciente”. Portanto, a maioria das ações humanas são consideradas irracionais e as emoções se tornam um fator determinante nas associações de marca e ação de compra. Com isso, o neuromarketing se torna representativo para o mercado, como uma maneira de tentar entendê-lo.

Devido ao elevado número de novas marcas/produtos, informações e tecnologias aplicadas ao marketing e à comunicação, a evolução do mercado transformou a maneira tradicional de se vender. Se antes o produto, isoladamente, era o principal atrativo, agora, fatores como os hábitos de consumo e até mesmo práticas inconscientes são levados em consideração.

Assim como o mercado mudou, os hábitos de consumo também sofreram diversas alterações. Hoje, pela praticidade, as pessoas estão optando por fazer suas compras online ou, pelo menos, sair de casa com uma pesquisa pré-estabelecida sobre os produtos que desejam adquirir (VENTURA, 2010).

Com o cliente potencial cada vez mais bem informado e já com interesses pré-estabelecidos, despertar o desejo de compra por impulso torna-se um grande desafio. É fundamental compreender o seu perfil, as preferências, os hábitos, experiências e estímulos emocionais capazes de sensibilizar e motivar o seu consumo de maneira imediata e espontânea. Tais variáveis nem sempre são conscientes e, por esse motivo, demandam dos profissionais de comunicação um entendimento aprofundado para captar a atenção, assegurar relevância aos produtos e marcas e converter aspirações íntimas em vendas. O neuromarketing é uma área de conhecimento de grande valia para auxiliar nesse processo.

Com base nas perspectivas apresentadas, o objeto de estudo voltado ao impacto do neuromarketing e no comportamento do consumidor foi escolhido devido à possibilidade de os autores utilizarem as teorias e conceitos aprendidos em disciplinas como Princípios de Marketing, Semiótica, Pesquisa de Opinião e Mercado e Comportamento do Consumidor, apresentadas ao longo do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário UNA.

Da mesma forma que profissionais de comunicação estão buscando especialização em estratégias e métodos para a análise e reconhecimento de fatores motores de consumo racional, os autores acreditam que também se faz necessário o entendimento do neuromarketing. Como complementaridade para os estudos bibliográficos, foi utilizado como exemplo o espaço da Cervejaria Krug, tentando-se entender, in loco, sobre a forma como o neuromarketing pode ajudar a compreender como o inconsciente do indivíduo atua, quando na promoção de experiências e, consequentemente, como os estímulos potencializam as práticas de consumo.

Por fim, este trabalho procura investigar algumas das estratégias do neuromarketing empregadas na publicidade atual e a repercussão de situações vividas.

2.1. Objetivo geral

Estudar e analisar teorias existentes sobre o neuromarketing, a fim de aprofundar o entendimento sobre a aplicação de métodos defendidos por esses estudos no espaço publicitário.

2.2. Objetivos específicos avaliados

Para atingir tais escopos, o presente trabalho adotará alguns objetivos específicos, quais sejam:

• Contextualizar o neuromarketing e explicar a sua importância na evolução, teoria e prática do mercado;

• Compreender como os conceitos do neuromarketing e suas diversas metodologias e formas de investigação podem explicar o comportamento e as atitudes dos consumidores no mercado;

• Analisar como os elementos/estratégias de uma metodologia de neuromarketing aplicada no estabelecimento da Cervejaria Krug ajudam a entender o comportamento do consumidor e a própria aplicação das teorias.

Para alcançar esse resultado, a metodologia utilizada foi a busca por autores referência na área, entrevista e orientações de um especialista em neuromarketing e pesquisa de campo, com o emprego da fotografia, para registrar observações. Os resultados, em geral, mostraram que certas estratégias de neuromarketing são empregadas atualmente na publicidade e comércio.

Este trabalho foi dividido em três partes. A primeira engloba o referencial teórico, que teve como objetivo entender as teorias que envolvem o neuromarketing e sua aplicabilidade. A segunda parte teve como objetivo separar as principais e mais acessíveis estratégias utilizadas no mercado atual. E na terceira parte, que teve cunho prático, os autores foram a campo para revisar as estratégias estudadas a fim de fazer breves observações a respeito da visão abordada em cada tipo de estudo.

3. MARKETING E NEUROMARKETING – A MENTE COMO INFLUÊNCIA NO CONSUMO

3.1. Marketing e Neuromarketing: definição

O presente estudo começa com uma indagação fundamental: o que é marketing e como isso se desdobrou até a chegada do neuromarketing? Segundo o American Marketing Association², a definição do termo é a seguinte: “O Marketing é uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.”

Diante disso, percebe-se que o marketing, basicamente, vem com o objetivo de ofertar ou comunicar algo às pessoas, fazendo com que haja a transmissão de uma mensagem específica anunciada.

Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro. Marketing identifica necessidades e desejos não realizados. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro (KELLER e KOTLER, 2006).

Já o termo neuromarketing é um nome criado recentemente. Tem duas linhas de pensamento, sendo uma mais limitada às influências genéticas, descrita como “aplicação de métodos de laboratório para neurologia, a questões de publicidade do mundo” (THOMPSON, 2003 apud SOUZA e MORAES, 2015). Vertente mais pragmática e, às vezes, criticada por não levar em consideração outros fatores que contribuem para formação dos hábitos de consumo humano e por utilizar métodos invasivos em suas pesquisas.

A outra linha de pensamento do neuromarketing, mais abrangente, leva em consideração outros fatores além da genética, andando em paralelo com a psicologia e antropologia, para entender da melhor maneira o comportamento do consumidor.

Seu comportamento pode ter um fundo genético, pode ter sido influenciado por alguma experiência inconsciente da sua infância, pode ser motivado pela convivência com seu grupo de amigos de infância, e agora depende também do idioma que você estiver falando? É exatamente isso (HORTA, COHEN, 2012, p.191 [e-book]).

A partir desse ponto, observa-se nos últimos anos uma explosão nas habilidades dos neurocientistas para estudar diretamente a atividade cortical em termos de frequência, tempo e espaço. As ciências psicológicas e fisiológicas têm sido rápidas em aplicar tais técnicas para fazer avanços surpreendentes em na compreensão do cérebro e da cognição. No entanto, a maioria das ciências sociais ainda não adotou o neuromarketing como uma ferramenta ou procedimento padrão para pesquisa.

Especificamente, sem entrar no longo e abrangente debate sobre o escopo do marketing, a pesquisa em escolas de negócios é essencialmente sobre compreensão, explicação e previsão de comportamento individual, grupal e organizacional relevante para os mercados. Tal mandato engloba uma gama muito maior de campos do que simplesmente como influenciar os consumidores a comprar um produto. No mais, um “botão de compra” seria uma descoberta de interesse para pesquisadores de marketing, tal qual o “botão do amor” para estudiosos psicológicos.

O neuromarketing ainda se mostra como uma área de estudo recente no mercado. Devido a isso, existem controvérsias em relação a sua aplicabilidade, principalmente pelo fato de que a tecnologia empregada para seu estudo provém, em sua totalidade, do avanço da ciência em rastreamento cerebral. A resistência é causada pela linguagem emotiva, trazida pela teoria e seus métodos de estudo considerados abusivos, fazendo pouco para ampliar a possibilidade de colaboração acadêmica entre pesquisadores de marketing e neurociências.

Muito se discute acerca da responsabilidade de se usar esse tipo de tecnologia para a publicidade, já que alguns estudiosos argumentam sobre as questões éticas. “Por ser uma ciência recente, o neuromarketing está limitado por nossa compreensão ainda restrita do cérebro humano” (LINDSTROM, 2009, p.15). Em contrapartida, o autor também alega que o neuromarketing não se trata de uma ciência que força a compra inconsciente, mas que revela a lógica do consumo por trás dos hábitos.

Essa nota destina-se a proporcionar uma perspectiva acadêmica sobre o campo emergente e controverso do neuromarketing. Ao fazê-lo, pretende-se definir o que é neuromarketing e desenvolver uma visão geral do trabalho anterior na área. Seguindo isso, será estabelecida uma série de questões-chave na pesquisa de marketing, sobre as quais o neuromarketing provavelmente ajudará a fornecer informações. Esses problemas visam ressaltar a forma como a colaboração entre neurocientistas e pesquisadores de marketing pode avançar no conhecimento de muitas áreas que pertencem não apenas à escolha do consumidor, mas como se interage, se relaciona e se comporta no contexto de mercados e organizações.

O objetivo não é estabelecer fronteiras sobre o que pode ou não pode ser manipulado com técnicas de neuromarketing, mas tentar encorajar, inspirar e entender o pensamento de como isso é naturalmente utilizado em estabelecimentos comerciais — para o bem ou para o mal — de forma inevitável em na sociedade contemporânea.

Objetiva-se compreender o neuromarketing aplicado à comunicação, não de maneira isolada, mas, sim, como ferramenta complementar às formas de pesquisa já utilizadas com foco no comportamento do consumidor.

3.2. Explorando e delineando o escopo do neuromarketing

Nos últimos tempos, o neuromarketing passou a significar a aplicação de técnicas de neuroimagem para vender produtos ou para deslumbrar potenciais clientes com tecnologia de imagem atrativa (ALEXANDRE, 2015, p.43).

Seguindo essa premissa, o neuromarketing como campo de estudo pode simplesmente ser definido como a aplicação de métodos neurocientíficos para analisar e compreender o comportamento humano em relação aos mercados e às trocas comerciais. Tal definição tem dois resultados principais: em primeiro lugar, move a consideração do neuromarketing longe de ser apenas o uso da neuroimagem por interesses comerciais para seu benefício; em segundo lugar, o escopo da pesquisa de neuromarketing é ampliado apenas pelo comportamento do consumidor, para incluir muitas outras vias de interesse, como a pesquisa inter e intraorganizacional, que são comuns nas estratégias de marketing (OLIVEIRA, 2014, p. 11).

Em particular, as medidas de autoavaliação comumente usadas na pesquisa de marketing dependem totalmente da capacidade e da vontade do entrevistado de informar com precisão suas atitudes e/ou comportamentos anteriores (CACIOPPO e PETTY, 1985 apud ALMEIDA e ARRUDA, 2014). De acordo com os autores, as respostas fisiológicas, no entanto, podem ser coletadas quando os entrevistados participam diretamente do comportamento, já que são difíceis de dominar e, embora existam diferenças individuais na resposta fisiológica, variações em situações sociais e estímulos também mostram ter um poderoso efeito entre os indivíduos. No entanto, a análise de ambas avaliações é importante para se entender com precisão o ser humano.

Não se pode definir uma pessoa somente por fatores fisiológicos, assim como não se pode defini-la exclusivamente por fatores sociais e psicológicos. O objeto estudado visa à interação dessas áreas, para melhor compreensão do comportamento do consumidor na sociedade.

Apesar do seu vasto potencial, as aplicações anteriores da neuroimagem no marketing têm sido focadas nas marcas e no comportamento do consumidor. Em particular, a eletroencefalografia (EEG) tem sido usada para explorar as reações aos anúncios de TV de várias maneiras. Por exemplo, pode ser útil para agências de publicidade enquanto técnica a posteriori, na medida em que permite uma reelaboração de trechos específicos do vídeo que possam potencializar determinadas mensagens e inibir outros aspectos dela (VECCHIATTO et al, 2011 apud KAWANO, 2013).

Em conjunto, tais descobertas sugerem que diferentes aspectos ou tipos de publicidade geram diferentes tipos de atividade cerebral, possivelmente levando a diferenças na recuperação e/ou outras medidas de eficácia publicitária.

A escolha do consumidor também provou ser um assunto popular para a pesquisa de neuroimagem, embora ainda não tenha encontrado o caminho para a literatura de marketing. Braeutigam et al. (2001, 2004 apud FURLANETO et al. 2013), por exemplo, exploraram a diferença entre escolhas previsíveis e imprevisíveis, em que a previsibilidade pode estar relacionada à frequência de uso prévio do item e ao intervalo de tempo entre a escolha e a exposição aos estímulos de marketing. Essa pesquisa sugere que diferentes regiões do cérebro são ativadas de acordo com a previsibilidade de escolha, com escolhas imprevisíveis que provocam atividade em regiões associadas à vocalização silenciosa e julgamento de recompensas.

Finalmente, em um estudo que recebeu atenção substancial, McClure et al. (2004 apud DIAS, 2012) descobriram que havia uma maior preferência pela Coca em relação à Pepsi e o recrutamento de emoções e áreas relacionadas ao afeto do cérebro (hipocampo e córtex pré-frontal dorsolateral), quando os entrevistados disseram que estavam tomando Coca-Cola. No entanto, ensaios cegos não sugeriram tal coisa. Esse trabalho reforça a complexidade da escolha, bem como o valor dos recursos emocionais, situacionais e informativos.

3.3. Como é feito o estudo do neuromarketing

Tecnologias e metodologias neurocientíficas são utilizadas para entender o que toca a mente e as emoções do consumidor. A utilização de ferramentas serve para mensurar a reação das pessoas em relação a produtos, marcas e a publicidade da mídia em geral.

Esse tipo de pesquisas no neuromarketing aborda o funcionamento do cérebro, buscando entendê-lo como um grande iceberg. Na parte visível, seriam as respostas, processamentos cerebrais explícitos, verbais e conscientes. Na parte invisível, encontramos processamentos e estímulos inconscientes e implícitos (CAMARGO, 2009).

Devido a isso, cresce o histórico de ações que visam agir no consciente do consumidor, a fim de trazer uma lembrança real e uma sensação tangível. O ciclo percepção, recompensa, atenção e memória são constructos que operam no cérebro e permitem nortear o comportamento humano. Em contrapartida, a percepção está totalmente ligada à experiência, que, por sua vez, se faz em momentos notáveis da vida de uma pessoa.

Ao gerar experiências positivas, seja em parâmetros publicitários ou não, despertam no consumidor a recompensa e atenção, seguidas por uma memória que pode ser consolidada. Desenvolvido inicialmente por Atkinson e Shiffrin (1968 apud GALERA e OLIVEIRA, 2004), o estudo do processamento dessas experiências se dá no Modelo Espacial, que divide a memória em três partes: a memória sensorial, a memória de curto prazo, ou primária, e a memória de longo prazo, ou secundária, como podemos melhor observar na figura 1.

Figura 1: Modelo Modal de Atkinson e Shifrin

Fonte: feito pelos autores, baseado em Alves, 2014.

Quando exposto a milhares de informações por segundo, o cérebro do consumidor logicamente tende a não prestar atenção em todos os estímulos externos, seja um carro de som anunciando uma oferta, algum panfleto que é entregue na rua, um outdoor exposto ou letreiros em vitrines. Os processamentos dessas informações são feitos de maneira sensorial e inconsciente. A memória sensorial tem como característica a permanência, por um tempo, das informações após o fim da estimulação, o que auxilia na sua análise mais detalhada (EYSENCK & KEANE, 1994).

De acordo com Pedro Camargo (2009), para que uma memória sensorial se torne uma memória de curto ou longo prazo, é preciso que uma pessoa experimente algo que tenha uma relação muito forte em sua história de vida. Seja uma situação na infância, algo vivido com os amigos, um relacionamento ou viagens.

Os acontecimentos que têm uma carga emocional grande, tanto positiva, quanto negativa, são mais fáceis de serem lembrados, do que eventos que não despertam emoções, que são triviais e automáticos. O efeito emoção inicia-se no instante que em que a memória é criada, isto é, quando a atenção e a codificação determinam se certa experiência poderá ser lembrada ou não (CAMARGO, 2009, p. 42).

Assim, chegamos ao ponto crucial em que a publicidade deve ser trabalhada juntamente com o neuromarketing. A ciência do cérebro pode aprimorar as estratégias de campanhas, ajudando com insights e novas técnicas de persuasão (CAMARGO, 2009).

Tudo se inicia no processo de desenvolvimento do produto, ou seja, a fase de conceituação, design e testagem. Desde esse momento já se faz muito importante o estudo do neuromarketing, para previsão de sucesso e aderência. Para isso, existem empresas especializadas no estudo do cérebro, a fim de detectar probabilidades assertivas de um produto ou campanha.

3.4. Tecnologias adotadas no neuromarketing

Com o surgimento no mercado de empresas especializadas no estudo e aprofundamento do neuromarketing, elas vêm empregando em sua metodologia tecnologias inerentes à neurociência, como o PET (Positron Emission Tomography) ou ƒMRI (imagem de ressonância magnética funcional) (CAMARGO, 2009).

Nesse tipo de estudo é feita uma análise do comportamento da substância 2-DG (2-desoxiglicose) na corrente sanguínea. Com esse importante componente metabólico, é possível analisar a atividade cerebral de forma não invasiva. Quando uma pessoa recebe um estímulo externo, a atividade neural e o fluxo sanguíneo são intensificados, podendo ser monitorados por ressonâncias magnéticas (RAICHLE, 1994 apud NETO et al., 2010).

A partir disso, são empregados estudos por eletroencefalogramas, que é, basicamente, uma touca que possui, em média, 64 sensores de ondas cerebrais. Cada um deles monitora o cérebro duas mil vezes por segundo. Em um segundo, se obtém cento e vinte oito mil dados reais. Com isso, medem-se com precisão parâmetros essenciais para a abordagem do público final³.

Pesquisadores da Universidade Jordan Hall, em Palo Alto, Califórnia, fizeram uma experiência sobre o poder das emoções na decisão de compras diárias. De acordo com Brian Knutson, um dos mentores do projeto, investigou-se o padrão de compra por meio de ressonâncias magnéticas. No início da experiência, foram dados U$40,00 aos envolvidos, depois lhes mostravam uma série de produtos que podiam comprar. Ao final das compras, as ressonâncias indicaram que havia uma grande atividade cerebral que se antecipava ao ato da compra. Essa atividade foi chamada de nucleus accumbens. Mesmo antes de ver o preço e características mais detalhadas do produto, a tendência de dizer sim à compra era antecipada, porque o produto chamava atenção de forma a motivar o consumidor⁴.

De maneira mais específica, nucleus accumbens é o termo designado para sensações de prazer. Sua ativação se dá no hipotálamo, a parte do cérebro que controla importantes processos metabólicos. Sendo assim, as motivações, desejos e recompensas são estimulados de forma intensa. Segundo Lindstrom (2009), neurônios são incitados quando o corpo deseja algo, como a dependência de substâncias químicas ou hormonais, desencadeando situações de prazer e júbilo. “Quando estimulado, o nucleus accumbens exige doses cada vez mais altas para ser aplacado” (LINDSTROM, 2009, p. 22).

Outra forma de mensurar o envolvimento do consumidor com um produto ou campanha é a utilização do EyeTracking. Essa ferramenta óptica capta os estímulos do cérebro que ocasionam o rastreamento dos olhos do consumidor, mapeando pontos específicos, “O movimento ocular é tipicamente dividido entre fixações e movimentações. A série resultante das fixações e movimentações é chamada ‘caminho do escaneamento’” (RHODES, 2009). Com isso é possível analisar qual será o primeiro produto a chamar atenção do consumidor na prateleira, qual embalagem e cor são mais atrativas, qual posição da gôndola é mais privilegiada, partes de um anúncio que chama mais atenção, entre outros.

Juntamente com o EyeTracking, também há a análise da dilatação das pupilas, monitoramento dos batimentos cardíacos, sinais elétricos enviados pela pele, pressão arterial e nível de sudorese. Isto porque, no corpo humano, reações físicas são despertadas ao acessar lembranças primitivas ou desejo e curiosidade por algo atrativo.

A dilatação da pupila pode nos mostrar uma intenção, a aceleração do coração também, a sudorese nas mãos, dilatação das narinas, as micro expressões faciais, a aceleração da respiração e por aí em diante. É que, como venho mostrando, o marketing não se atenta para fatores biológicos, volta-se para o psicológico, o sociológico e o antropológico, que têm muitas informações, mas não as básicas e primeiras, que são as biológicas, aquelas que são inerentes à natureza física e química do ser humano (CAMARGO, 2009, p. 16).

Essas técnicas estão dentro de um escopo muito maior de maneiras de investigação, mas são, digamos, as mais comuns a serem citadas quando do trato da pesquisa do comportamento do consumidor. A publicidade irá utilizar, ainda, variantes dessas técnicas e acrescentar novas, como se verá adiante.

4. NO CAMPO MENTAL: TÉCNICAS DE NEUROMARKETING NO ESTUDO DO CONSUMO

4.1. Como a propaganda tem utilizado o neuromarketing?

Segundo Sant’Anna (2018) a tomada de decisão na hora da compra é influenciada por vários fatores, sendo a existência de uma necessidade, a consciência dessa necessidade, o desejo e a vontade de satisfazê-lo.

Várias teorias surgem no campo da área comportamental do consumidor e seu estudo se torna importante ao passo que a motivação humana é o objeto fundamental de estudo. De acordo com Martin Lindstrom, confirmar derrotas e vitórias é algo que se tem feito nas pesquisas de branding⁵, porém nenhum dos métodos utilizados realmente explicam a intimidade do consumidor quando escolhe comprar a marca X e não a Y, indiferente desta ser mais barata. “Produtos demais estavam tropeçando, patinando ou mal saindo da linha de partida. Os métodos de pesquisa tradicionais não estavam funcionando” (LINDSTROM, 2009, p. 16).

Com o intuito de expor algumas técnicas utilizadas pelo neuromarketing e suas aplicações nas pesquisas relacionadas ao comportamento do consumidor, são apresentadas neste capítulo algumas metodologias de pesquisas já consolidadas e utilizadas no ambiente da comunicação.

Fatores como o que o consumidor viveu e ainda está guardado em seu subconsciente são predominantes para o sucesso da venda. Com isso, é necessário avaliar quesitos e estratégias primordiais dessa área de estudo.

4.2. Brand Sense: uma visão das sensações durante a compra

O Brand Sense veio como um plus nas relações marca x consumidor. Ativar sentidos primitivos dos consumidores de forma inconsciente fez com que a relação comercial se tornasse mais próxima e a identificação com a marca fosse mais fácil e agradável. Com essa premissa, o Brand Sense surgiu e técnicas foram criadas para aguçar os cinco sentidos do consumidor: olfato, audição, visão, tato e paladar.

Em lojas de artigos para mesa e banho o cheiro é um fator substancial para a associação afetiva de limpeza, organização e cuidado, podendo trazer ao consumidor, mesmo que inconscientemente memórias da casa dos pais e do cuidado materno. A mesma situação se repete em livrarias que apostam no olfato, com cheiros de canetas aromatizadas com perfume de flores e frutas; livros e cadernos com cheiro de páginas novas, remetendo também aos tempos de escola e faculdade. Em lojas ou setores que vendem lingerie, o cheiro é decisivo no momento da compra, já que fragrâncias mais fortes e encorpadas são afrodisíacas e podem remeter a questões sexuais, fazendo com que os clientes fiquem mais abertos para emoções carnais.

Já no campo da audição, a música ganha grande notoriedade por ser muito importante no momento da venda. A música traz aprimoramento da experiência do consumidor no canal de distribuição, tem o potencial de fazer com que o consumidor fique mais tempo na loja, tenha vontade de voltar e recomendar a loja para outras pessoas.

A visão é um dos canais mais perceptíveis do corpo. As cores são essenciais para direcionar o consumo e provocar certos tipos de sensações no corpo humano e o campo do marketing que aborda esse tipo de estudo se chama Semiótica. O fato de se ter logomarca chamativa e marcante não é por mera estética, mas sim para provocar memorabilidade na mente dos consumidores. O design de produto também faz toda diferença já que a utilização de cores fortes transmite as emoções desejadas, como cita Farina (2013, p. 17):

A cor de uma apresentação (embalagem, rótulo, logotipo…) deve estar de acordo com o caráter e a qualidade do conteúdo/conceito e deve ser ajustada com os requerimentos psicológicos e culturais do público a que se destina. Apesar de a maior parte das pessoas não ter consciência disso nem tampouco da carga simbólica da cor, todos nós, quando nos deparamos com cores “positivas” e bem combinadas, reagimos favoravelmente e nos deixamos levar pela atração que elas exercem sobre os nossos sentidos.

O uso de cor é eminente em todos os estabelecimentos, principalmente na área da alimentação, que emprega de cores quentes como o vermelho e laranja. Essas cores têm menor comprimento da onda, chegando primeiro ao campo de visão humana. Por isso causam impactos na fisiologia, podendo aumentar a pressão sanguínea, respiração e pulso. Já as lojas de informática e tecnologia, em sua maioria, têm paletas de cores em azul e prateado para remeter à sensação de moderno e futurístico.

Outro fator importante no estudo do marketing sensorial são os atributos do produto. O contato visual envolve também a condição tátil e perceptível; cores, formas e texturas são de suma importância para a relevância desse produto. Ao tocá-lo, o consumidor desenvolve uma experiência, cria proximidade e vínculo com a marca. Por isso notamos, em todos pontos comerciais, stands de venda com a exposição dos produtos de maneira acessível e próxima à altura dos olhos. O fato de se criar intimidade com um produto, podendo tocá-lo, aumenta consideravelmente a probabilidade de venda.

O paladar também é uma estratégia que foi comumente usada nas lojas do setor alimentício. A distribuição de amostras grátis para degustação é vista em supermercados e em estabelecimentos recentemente inaugurados. Essa estratégia é adotada para criar uma brecha nas compras habituais dos consumidores e fazer com que eles experimentem algo novo. Ao se oferecer algo gratuitamente, o consumidor se sente beneficiado e cria simpatia pela marca/produto.

4.3. Neurolinguística: a arte de assimilar os conteúdos

Nascida em meados do século 19, com base nos estudos do francês Paul Broca e do alemão Karl Wernicke, a neurolinguística tornou-se uma ciência capaz de entender melhor como o cérebro elabora e compreende as linguagens ao seu redor (PINHEIRO, 2012, p. 18). Assim, pode-se aplicá-la em todas as esferas, seja na compreensão, produção ou conhecimento das línguas escritas, faladas e assinaladas. Em outras palavras, essa ciência trata de estudar como o cérebro funciona, ao analisar a forma como os pensamentos são criados e também como se pode reprogramar o conteúdo dos sentimentos, estados emocionais e comportamentais.

Considerando a linguagem como histórica e cultural, e o caráter previamente indeterminado dos processos de significação, assume-se nessa abordagem neurolinguística que a língua resulta da experiência e do trabalho dos falantes com e sobre a linguagem. Língua, nessa concepção, remete para uma atitude frente aos fatos de linguagem segundo a qual as formas linguísticas se relacionam com os fatores culturais (POSSENTI, 1995, p. 20).

Através dos estudos de diversos pesquisadores, já se pode notar que é possível descobrir como o cérebro do consumidor reage a determinadas situações, como, por exemplo, ao dirigir um carro novo, observar uma criança chorar ou sentir o cheiro de um perfume. Esse último, em especial, é um grande aliado do neuromarketing, porque o olfato é o único dos sentidos que se conecta diretamente com o sistema límbico e muito intimamente com o hipocampo, que é o mais importante centro da memória (LAVAREDA, 2016, p. 149).

As estratégias de neuromarketing também estão presentes em vários outros detalhes, saindo do campo sensorial. Uma delas, muito polemizada, é o fato de o preço vir acompanhado de R$0,90 (noventa centavos) ou, em muitos casos, R$0,99 (noventa e nove centavos). Essa estratégia ganha impacto visto que o consumidor tem a tendência de arredondar a conta para um valor abaixo. Ou seja, uma blusa, ao custar R$ 39,90, para o consumidor ganha realce de R$30,00 mesmo que inconscientemente.

O centavo que quase não se sente no bolso, mas que como artifício psicológico faz toda a diferença. A armadilha dos 99 centavos é velha conhecida no mercado – difícil é esquivar-se de seu efeito persuasor: uma etiqueta que marca R$ 29,99, à ótica inconsciente, aproxima o preço da dezena menor e diminui a percepção da quantia gasta. É significante o estímulo à compra. Não à toa são tantos os 99 centavos espalhados varejo a fora (BÜRGER, 2017, p. 10).

Ao falar de preço, também foi possível concluir que a falta do cifrão nas etiquetas é um motivo primordial para que o consumidor não se assuste. Um preço sem o cifrão tem uma assimilação mais amigável para o público.

Resumindo, com essas valiosas informações, é possível antecipar como o consumidor irá reagir a determinados estímulos, maximizando as estratégias de marketing. Logo, através da neurolinguística, podem-se buscar mecanismos que orientem a gerar sensações no público a fim de melhor posicionar o produto e gerar maior número de vendas.

4.4. Neuroarquitetura: ajudando a colocar as coisas no lugar

Entre os diversos processos e desdobramentos que há no neuromarketing, encontram-se também a neuroarquitetura, sendo esta a junção da neurociência com a arquitetura. Quando se fala de neurociência, refere-se a algo comportamental, impulsos diretos sobre o cérebro. Já quando se trata da arquitetura, foca-se no espaço físico, no ambiente, como luz, acústica, temperatura e tudo mais que compuser o entorno. Assim sendo, a neuroarquitetura elucida, através de explicações biológicas e racionais, como ocorre no cérebro o impacto do espaço físico e, consequentemente, no comportamento do consumidor⁶.

Apesar de a técnica não ser explicitamente aplicada no dia a dia, suas características podem ser facilmente identificadas no comércio, como lojas. Ao se adentrar determinada loja de roupas mais elegantes, por exemplo, com base nas disposições, climatização e sons, logo se identifica que os produtos terão maior valor agregado e, consequentemente, preços mais altos. Esse tipo de ação visa normalmente trazer públicos mais elitizados para o ambiente, além de transmitir um status superior aos produtos.

Já a ideia de que uma atitude ou um conceito pode ser ativado sem que se tenha consciência disso foi confirmada numa pesquisa de Joan Meyers-Levy, da Universidade de Minnesota, que muito pode ajudar na arquitetura dos pontos de venda. Descobriu-se que a altura do local pode alterar a maneira como o cérebro trabalha. Quando as pessoas estão num ambiente com um pé direito em torno de três metros e meio, o cérebro ativa a ideia de liberdade. Já em um local ou ambiente com teto baixo, o cérebro entende como constrangimento, um conceito de restrito que provoca um sentimento de confinamento (CAMARGO, 2009, p. 116).

O conceito de liberdade promove processamento de informações que provoca uma grande variação e encorajamento de pensamentos, ao contrário do conceito de confinamento, que promove o processamento orientado para detalhes, tornando a pessoa mais observadora, mais atenta.

A relação de arquitetura e psicologia é, inclusive, bem antiga. São criados sempre espaços que trabalhem adequadamente com a ideia que o marketing procura passar. Por exemplo, bancos são construídos de forma imponente para dar a impressão de estabilidade; lojas pequenas usam bastantes espelhos nas paredes, para ampliar o ambiente; entre vários outros exemplos clássicos de emoções causadas nos consumidores, que eram realizadas de maneira mais ou menos intuitiva, mas que agora começam a relacionar-se com a neurologia.

Emoções são conjuntos complexos de reações envolvendo componentes neurais e químicos, e existem para ajudar a vida dos organismos nas muitas espécies em que atuam. É quase impossível saber ao certo o número delas (LAVAREDA, 2016, p.62).

Assim, com base no que foi apresentado e na citação de Lavareda, pode-se concluir que o marketing nada mais é que uma ferramenta para fazer com que as pessoas possam ser atingidas emocionalmente, de forma a tornar sua experiência sempre mais prazerosa, seja pelo produto consumido, seja pela esfera ambiental, trazendo maior realização.

4.5. Neurônios-espelhos e o Efeito Manada

Os estudos sobre neurônios-espelhos também vêm sendo primordiais para aplicação do neuromarketing na publicidade. Isso diz respeito à capacidade que os humanos possuem de reconhecer no próximo os sentimentos e sensações. São espécies de neurônios que controlam a empatia pelo semelhante, em casos de dor, alegria, medo e demais emoções. As pessoas têm grande capacidade em se colocar no lugar e vislumbrar a situação como estivessem de fato a vivendo, mesmo que essa situação não se relacione com sua realidade atual.

Após a descoberta dos neurônios-espelhos, a publicidade pode colocar em prática os conhecimentos adquiridos pela ciência. Isso porque, no momento da compra, o consumidor vivencia a situação proposta a ela. As marcas colocam sempre propositalmente um modelo bonito, atlético, feliz e bem-sucedido. O consumidor, então, com a capacidade inconsciente dos neurônios-espelho, se vê justamente naquela situação proposta, sendo induzido à compra.

Assim, os neurônios-espelho não apenas nos ajudam a imitar outras pessoas, mas são responsáveis pela empatia humana. Eles mandam sinais para o sistema límbico, ou a região emocional, do nosso cérebro – a área que nos ajuda a entrar em sintonia com os sentimentos e reações alheias (LINDSTROM, 2009, p. 57).

O ato de consumo depende basicamente da opinião de um cliente sobre gostar ou não de um produto, opinião que é emocional e tomada como bipartida, da mesma forma que ocorre com o julgamento de certo e errado. Fundamentalmente, existem diversos fatores relacionados ou completamente distintos, que podem influenciar na percepção de uma pessoa sobre um produto ou serviço. Um desses fatores que influenciam na tomada de decisão está ligado ao simples fato de se viver em sociedade e é conhecido como efeito manada.

A forma como as pessoas pensam e agem tem uma influência poderosa sobre o processo de tomada de decisão. Isso ocorre porque o ser humano sente necessidade de fazer parte de um grupo, o que o leva a tomar algumas atitudes sem considerar o motivo pelo qual se faz aquilo, com reações impulsivas e instintivas. Por exemplo, se uma pessoa que estiver caminhando pelo centro da cidade e observar dezenas de outras pessoas correndo, tenderá a correr por um instinto de defesa, pois em sua cabeça associará que aquele grupo de pessoas poderá estar correndo por alguma situação de risco.

Segundo os cientistas, os seres humanos tendem a seguir o fluxo do grupo social em certas situações, assim como os pássaros que voam em bando e os peixes que nadam em cardumes (HORTA & COHEN, 2012). Devido à influência do efeito manada na decisão de compra, o comércio tem utilizado técnicas para potencializar os resultados de venda através de tal efeito na sociedade.

Os melhores vendedores imitam a linguagem corporal do cliente quando falam com ele. Oferecem várias opções, mas não mais do que dez. Aproveitam-se do “efeito manada” e dizem como o produto fez sucesso com outros clientes. Dão informações “exclusivas”. Dizem que o produto “está para acabar”, o que faz o comprador valorizar mais a oportunidade. Oferecem desconto, mas obedecem a um limite rígido para não saírem no prejuízo (HORTA & COHEN, 2012, p. 478 [e-book]).

Profissionais de marketing buscam melhor compreender e analisar fatores, sejam eles sociais, como o efeito manada, ou de qualquer outra vertente que possa influenciar no consumo, por meio de pesquisas tradicionais ou através do neuromarketing, para conseguir ofertar seus produtos da melhor maneira possível, criando desejo/demanda no público e não esperando um desejo evidente.

As empresas de sucesso vencem não porque os consumidores pediram produtos ou serviços que tanto almejam, mas porque são competentes em oferecer algo que os clientes nunca imaginaram pedir (PERUZZO, 2013, p. 36).

Por isso, mais que entregar bons produtos e serviços, a empresa precisa entregar uma experiência completa ao cliente, fazendo que eles sejam impulsionados pelo movimento em grupo, mas sentindo-se especiais e exclusivos em suas aquisições, através de expectativas alcançadas e resultados satisfatórios na compra.

4.6. Método ZMET - como avaliar muito além das palavras

Ainda que muito polêmico, o uso do método conhecido como ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), criado pelo pesquisador da Faculdade de Administração da Universidade de Harvard, Gerald Zaltman, trata-se de um dos mais conhecidos métodos de origem no neuromarketing.

O Método ZMET, diferente dos modelos de pesquisas tradicionais dos quais o marketing dispõe, busca estimular o inconsciente para obter suas respostas. Segundo Cobra, em seu livro Administração de Marketing no Brasil (2009), os consumidores podem não indicar suas reais motivações de compra através da linguagem verbal, por tratar-se de uma linguagem racional. Ou seja, em uma entrevista, o público pode não revelar determinada informação ou até mesmo manipular a resposta por questões pessoais. Por exemplo, em uma pesquisa cujo entrevistado deve informar seu salário, ele pode ficar constrangido em expor tal informação e alterar a resposta, julgando que, se aumentar o valor do seu salário, o grupo terá uma melhor percepção sobre ele.

O Método ZMET utiliza de conhecimentos das mais variadas áreas, como antropologia, sociologia, psicologia cognitiva, linguística e neuromarketing. Substancialmente, a metodologia consiste em estabelecer estímulos não-verbais com o público, para compreender os processos cognitivos utilizados que dão origem a uma rede de valores e conceitos, responsável por determinar as preferências e escolhas do indivíduo. Informações de decisão que não podem ser reveladas através da forma verbal, ligadas diretamente ao inconsciente da pessoa. Com isso, são exploradas técnicas de assimilação de situações, ao dizer, por exemplo, a palavra leite, podem-se propor assimilações ao consumidor, chegando a conhecimentos ocultos e até mesmo inesperados sobre um produto.

4.7. Storytelling: transformar histórias em motivadores de compra

Contar histórias é algo já muito difundido na vida das pessoas. Muita informação é armazenada, indexada e recuperada na forma de histórias. As pessoas se relacionam umas com as outras em termos de histórias - e os produtos e marcas geralmente desempenham papel central ou periférico nelas. Para ajudar na pesquisa de narrativa do neuromarketing, inclui-se o storytelling desenvolvendo uma teoria narrativa que descreve como os consumidores usam marcas e personagens que possam remeter a histórias que relatem sobre si mesmos e sobre outros. Isso faz com que haja uma maior interação do público com a marca, na tentativa de estabelecer arquétipos psicológicos.

Assim, quando se explica o que é o storytelling, enxerga-se que isso é o transmitir de uma mensagem de maneira que a informação possa ser recebida por meio de emoções, sejam elas positivas ou negativas. Assim, a técnica visa contar uma história ao consumidor de forma a convencê-lo a efetuar uma compra, mas sem precisar coagi-lo (PADILHA, 2010).

Um dos grandes identificadores do storytelling é a Jornada do Herói, criada por Joseph Campbell, marcada por uma estrutura narrativa bastante utilizada na elaboração de história de ficção. Utilizada, principalmente para criação de roteiros de livros e filmes, pode-se usá-la para a criação das histórias de marcas e produtos, com o objetivo de criar empatia com o consumidor em potencial.

Ela é dividida em três atos, cada um representando um estágio da jornada do cliente. Nesses estágios, é possível gerar todo o processo narrativo, ajudando a marca a melhor desenvolver um enredo, com a finalidade de imergir o consumidor na história apresentada. Pode-se melhor visualizar as etapas na figura 2 apresentada abaixo.

Figura 2: A Fórmula da Jornada do Herói

Fonte: feito pelos autores, baseado em Campbell, 1949.

4.8. Micro expressões faciais: o corpo humano reagindo a estímulos externos.

Expressões sutis no rosto de uma pessoa muitas vezes podem passar despercebidas durante uma conversa. É muito comum a demonstração dos sentimentos por meio de rápidas expressões faciais, como a dor, o medo, o susto, alegria, entre outros sentimentos. Segundo Peruzzo (2013), a face é capaz de revelar emoções demonstrando sentimentos, sensações e vontades de forma inconsciente e impulsiva. Paul Ekman, um dos autores pioneiros no estudo de micro expressões faciais concretizou um estudo aprofundado no assunto.

Friesen e eu denominamos microexpressões esses movimentos faciais muito rápidos, que duravam de 1/12 a 1/5 de segundo, e percebemos que ocasionavam escapamento não verbal dos verdadeiros sentimentos (EKMAN, 2011, p. 224).

As expressões faciais revelam emoções verdadeiras que só são percebidas e analisadas, se gravadas e reproduzidas em câmera lenta, o que geralmente é feito em pesquisas de grupo focal e interpretado por especialistas ou por softwares de Face Reading. Isso porque algumas expressões podem estar ocultas por falsas demonstrações de sentimentos, por exemplo quando se quer esconder o nervosismo em um primeiro encontro.

As microexpressões podem ser plenas ou parciais e/ou leves, mas sempre são muito breves. A combinação das três — micro (muito breve), parcial (só registrada em uma única área) e leve (sem muita contração muscular) — é a mais difícil de identificar (EKMAN, 2011, p. 250).

Sendo assim, tratam-se as microexpressões faciais como universais, pois a resposta fácil é automática, espontânea e inerentes aos seres humanos. Paul Ekman definiu sete emoções universais, sendo: alegria, tristeza, raiva, nojo, medo, surpresa e desprezo ou neutro. Em cada emoção, o especialista e autor do livro Linguagem das Emoções (2011) apontou as alterações características e padrões dos movimentos musculares faciais.

Figura 3: Sete emoções básicas por Paul Ekman

Fonte: EKMAN, PAUL.⁷

O que se discute ultimamente é a importância e utilização do estudo dessas expressões para o emprego de estratégias de alcance e entendimento do consumidor. Para Peruzzo (2013), a análise pode ser feita tanto para produtos tangíveis, como catálogos, roupas, objetos ou até para fragrâncias, comidas, entre outros. Designando emoções positivas ou negativas perante o produto, tem-se uma noção de rejeição ou aceitação que este terá. Com o estudo das microexpressões empregado no neuromarekting é possível aprimorar experiência do usuário e usabilidade com peças de comunicação.

5. KRUG BIER SOB O OLHAR DA NEUROCIÊNCIA: TRANSFORMANDO DADOS EM RESULTADOS EFETIVOS

Para concretizar os objetivos de pesquisa foram utilizadas as seguintes técnicas metodológicas: pesquisas bibliográficas sobre neuromarketing, marketing e métodos relacionados ao tema central; entrevista com um especialista da área que pode tirar as principais dúvidas recorrentes do assunto; observação do espaço Krug Bier – comportamento dos consumidores também foram levados em consideração, sob um olhar específico defendido pelo neuromarketing, assim como dados secundários tabulados por estudiosos do assunto.

5.1. Entrevista com especialista na área

Ainda como forma de captação e informações para a pesquisa, o professor Edson Alves Oliveira foi entrevistado. Publicitário e Mercadólogo, atuante na área de comunicação desde 1998. Possui formação múltipla, nas áreas de Marketing e Comunicação e especializações em Neurociência. Atualmente defende sua tese em Massachusetts, Cambridge, com foco em Neuromarketing e Marketing para o Terceiro Setor. Professor de pós-graduação em várias instituições em Minas Gerais e São Paulo, lecionando disciplinas como Marketing Digital, Cibercultura, Neuromarketing, Planejamento Estratégico de Marketing e afins. Presidente da AMMA - Academia Mineira de Marketing, gestão 2015/2018. Sócio e Diretor de Planejamento e Atendimento da Melt Comunicação.

Como pode-se ler no discurso do Prof. Oliveira (APÊNDICE A), hoje o neuromarketing utiliza diversos recursos a fim de ampliar o discurso das marcas para os consumidores. Pode-se, ainda, perceber, como, além de métodos complexos como exames de eletroencefalograma (EEG), Ressonância Magnética Funcional (ƒMRI) e EyeTracking, é possível trabalhar com técnicas simplificadas, chamadas de não mecanicistas, para analisar o comportamento e impulsos das pessoas durante a exposição de campanhas.

A partir dos conhecimentos adquiridos pela pesquisa bibliográfica e pela entrevista, os autores foram a campo testar uma das metodologias mais comuns do neuromarketing, que será descrita a seguir.

5.2. Pesquisa de Campo

5.2.1. Objeto empírico e corpus de análise

De acordo com a página da empresa na internet, inaugurada em 1997, a Krug Bier foi a primeira Cervejaria de Minas Gerais, inicialmente localizada no Bairro Belvedere, na capital Mineira, onde começou a produção de suas primeiras cervejas, adaptando ao mercado brasileiro suas heranças austríacas.

Devido ao crescimento do negócio, em 2005 foi inaugurada a nova fábrica no bairro Jardim Canadá, em Nova Lima, local que se tornou mais tarde um polo de indústrias cervejeiras.

Com reconhecimento e proximidade da marca Krug Bier com os mineiros, em 2009, parte da choperia Krug foi transferida para a rua Major Lopes, um dos maiores e mais conhecidos aglomerados de bares da capital Mineira, local que concentra um público majoritário de jovens de classe média-alta. Depois da abertura dessa choperia, foram inauguradas mais duas, uma também em Belo Horizonte, no bairro União, no ano de 2014, e outra no Monte Carlo Shopping, em Betim, no ano de 2015.

A marca Krug Bier sempre adotou uma postura de proximidade e autenticidade mineira, lançando produtos em homenagem a ícones mineiros, como a linha Rock, lançada em 2014, que faz referência à banda Tianastácia, e a cerveja Skank Altibier, em 2015, inspirada na banda Skank. Essa estratégia tornou a marca referência na capital e símbolo mineiro.

Figura 4: Krug Bier Major Lopes

Fonte: http://www.soubh.com.br/bares/choperia-krug-bier

5.2.2. Procedimentos

A construção de um projeto de pesquisa depende do entendimento e aprofundamento do tema. Por isso, de acordo com Vergara (2006), a elaboração de um projeto depende de duas ramificações: os meios e os fins. Para a construção deste trabalho, pretendeu-se cumprir primeiramente os meios, que podem ser classificados como pesquisa bibliográfica, ou seja, baseia-se em dados secundários, que foram tabulados previamente, como publicações acadêmicas, informações literárias e mídias eletrônicas.

Em um segundo momento, o trabalho se aprofundou em uma pesquisa de campo, sendo os fins, ainda na percepção de Vergara (2006), que se trata de pesquisas desenvolvidas especificamente para o objetivo que se deseja alcançar. São informações primárias, pensadas e desenvolvidas para suprir a falta de um conteúdo necessário para o progresso da pesquisa.

Sendo assim, durante toda construção do projeto, foram apresentados fundamentos, resultantes de diversos autores, pesquisas e observações feitas no espaço Krug Bier, a fim de destrinchar o objeto empírico em diversas proposições.

5.2.3. Pesquisa em Campo

No dia 07/06/2018, quinta-feira, por volta das 19h30, o grupo autor deste trabalho esteve presente na Choperia Krug Bier, localizada no bairro Savassi, em Belo Horizonte. Com autorização do diretor, Lucas Herwig, e do proprietário do estabelecimento, Bernardo Barbosa, o grupo desenvolveu a parte prática do trabalho. O estabelecimento foi escolhido devido à indicação do entrevistado, Professor Edson Alves. A Krug Bier é cliente em sua agência de publicidade, Melt Comunicação. Assim, com sua intervenção, houve mais abertura e credibilidade com os diretores.

No referido dia, havia um evento fechado no local, com a apresentação de uma banda e sistema open bar, o que foi favorável para a visualização das relações interpessoais dos clientes, juntamente com a descontração que o local fornecia. No telão passava um dos jogos de futebol da Copa Mundial 2018, porém ainda tinham poucos clientes naquele horário.

Ficamos cerca de três horas no local e, ao caminhar pelo estabelecimento fizemos um estudo minucioso, com trabalho de análise sobre o emprego de algumas das técnicas estudadas neste trabalho. Constatamos a possibilidade de uso de várias estratégias citadas anteriormente, dando embasamento e fluidez para os assuntos tratados, assim como possibilidades de aplicações de técnicas de neuromarketing. Iremos expor a seguir, os resultados analisados com a demonstração de registros fotográficos tirados no dia da visita.

5.3. Resultados de Pesquisa

5.3.1. Storytelling

Um dos métodos mais evidentes da marca observada, do ponto de vista do neuromarketing, foi o uso do storytelling. A cervejaria cria grande identidade com o público-alvo, por carregar consigo a história da sua origem. Já é de entendimento e está disseminado entre os mineiros que foi na capital do estado de Minas Gerais o surgimento da cerveja Krug Bier, confirmado pelo slogan da empresa “Primeira Cervejaria Artesanal de Minas Gerais”. Em seu storytelling atributos como tradição e originalidade trazem para o público o aspecto de líder de mercado em seu segmento, e é justamente essa a estratégia trabalhada pela empresa, de geração em geração é passado o afeto pela marca mineira. No local da choperia, por exemplo, foram notados elementos que trazem o conceito de originalidade de uma cerveja tradicional e local, reafirmando a ideia do storytelling da marca como, por exemplo, as frases: “1000 litros do melhor chope de Minas Gerais” e “Uma tradição não começa da noite pro dia, a perfeição leva tempo”.

Figura 5: Representação de Storytelling sobre a Krug Bier

Fonte: Site Sou BH. - Imagem com um dos diretores da Krug Bier, representando o tradicionalismo da cerveja mineira.⁸

Figura 6: Neurolinguística e a abordagem prática

Fonte: Foto tirada pelos autores no local de estudo

5.3.2. Neurolinguística

A neurolinguística também poderia ser observada no ambiente da choperia, principalmente quando alinhada ao humor. Em mesas do local havia frases relacionadas ao uso de bebidas alcoólicas aliadas à comédia e situações recorrentes na tecnologia e relacionamentos interpessoais (figuras 7, 8, 9 e 10). O ambiente se torna mais leve e agradável com o uso das frases espalhadas pela choperia e o cliente, mesmo que institivamente, associa a lembrança de prazer e graça à marca e ao estabelecimento. De acordo com estudos da Forebrain, o humor é uma das melhores estratégias de captação e fidelização de clientes. “O apelo humorístico, quando bem executado, é capaz de criar um link emocional com o produto ou a marca apresentada”.⁹

Figura 7: Neurolinguística e a abordagem prática

Fonte: Foto tirada pelos autores no local de estudo

Figura 8: Neurolinguística e a abordagem prática

Fonte: Foto tirada pelos autores no local de estudo

Figura 9: Neurolinguística e a abordagem prática

Fonte: Foto tirada pelos autores no local de estudo

Figura 10: Neurolinguística e a abordagem prática

Fonte: Foto tirada pelos autores no local de estudo

5.3.3. Neuroarquitetura e Brand Sense

A estrutura do local foi algo notado na visita. A choperia soube valorizar o ambiente, utilizando na decoração atributos visuais na construção. Vários elementos que compunham o ambiente são amplamente utilizados na arquitetura com propósitos específicos. Foi nesse segmento que se pode embasar a análise do trabalho. Foram utilizadas estruturas em madeira e ferro no local, sendo a fachada da choperia inteira em madeira, o que torna o ambiente aconchegante. As luzes do espaço, em sua maioria, eram amarelas e quentes, com foco indireto, criando um recinto acolhedor e intimista, ideal para bares e ambientes noturnos.

Figura 11: Neuroarquitetura Choperia Krug Bier

Fonte: Foto tirada pelos autores no local de estudo

Pode-se dizer que, em alguns ambientes, a choperia teria um ar bucólico, trazendo à lembrança antigas fazendas do interior mineiro, uma vez que o povo originário desse local tem grande relação com cidades pequenas e tradicionais. Como posicionado na parte teórica do trabalho, remeter a situações vividas na infância e lembranças antigas tem um papel fundamental na experiência do consumidor.

Por outro lado, o estabelecimento possui também uma atmosfera industrial, reportando-se a galpões de produção de cervejas artesanais. Observa-se no ambiente, tubulações aparentes, decoração em cimento exposto e grandes toneis de cerveja.

Figura 12: Neuroarquitetura Choperia Krug Bier

Fonte: Foto tirada pelos autores no local de estudo

Figura 13: Neuroarquitetura Choperia Krug Bier

Fonte: Foto tirada pelos autores no local de estudo

Figura 14: Neuroarquitetura Choperia Krug Bier

Fonte: Foto tirada pelos autores no local de estudo

É importante lembrar a composição dos cinco sentidos estudados no brand sense. Na Choperia Krug Bier, nota-se claramente o seu uso no cuidado com a audição, paladar, visão, tato e olfato como fatores primordiais na captação e fidelização do cliente. O cardápio é composto por pratos típicos mineiros como, por exemplo, a feijoada, largamente difundida no campo gastronômico popular brasileiro. Na área da audição, uma banda mineira de pagode foi convidada para fazer a ambientação do local, trazendo descontração e alegria aos clientes, aliando ao espírito que uma marca de cerveja deve ter. E na parte visual, a decoração do analisada anteriormente faz parte do processo de imersão do cliente na experiência que a empresa traz. As mesas em madeira alertam o tato para a tradição mineira, acionando também o storytelling de quem se lembra das fazendas, assim como o seu cheiro, associado aos demais odores de comida típica que se espalha pelo ambiente. O tato, ao contato com o copo gelado, assim como o cheiro diferenciado da cerveja artesanal completa o mix de sensações. Com isso, criam-se uma identidade e segmentação para o reconhecimento da marca com atributos e características específicas.

Figura 15: Brand Sense campo da audição

Fonte: Foto retirada da rede social da Choperia Krug Bier¹⁰

Figura 16: Brand Sense campo do paladar e do olfato

Fonte: Foto retirada da rede social da Choperia Krug Bier¹¹

5.3.4. Método ZMET

Como já abordado, o Método ZMET lida com associações relacionadas a uma marca. Ao fazer uma pesquisa desse tipo, poderiam-se determinar os porquês das escolhas dos consumidores, incluindo o comportamento de compra. Exemplo disso seria a criação da linha de cervejas Rock da Krug Bier. De acordo com as premissas do estudo, ao associar as famosas bandas mineiras de rock Skank e Tianastácia com a linha de cervejas Krug Rock, existiriam grandes possibilidades de os fãs das bandas e simpatizantes do gênero se predisporem a ter mais afinidade com a marca e com o produto. Afinal, valores e conceitos dos consumidores são responsáveis por determinar as preferências e escolhas do indivíduo.

Outra situação que poderia ser notada como utilização do Método ZMET, diz respeito à época atual. Em junho de 2018, iniciou-se a Copa Mundial de Futebol. Aproveitando o clima da competição, a Krug Bier utilizou associações culturais intimamente brasileiras para a promoção da marca. Isso porque já é de conhecimento geral que, no Brasil, futebol, cerveja e torcidas são combinações tradicionais de lazer.

Pensando nisso, o local da choperia foi climatizado e decorado de acordo com as cores da bandeira do Brasil: amarelo e verde. Foram utilizadas bandeiras dos países participantes da competição mundial e a atmosfera do lugar foi transformada. O local recebeu um telão de lona com uso de projetor para as transmissões dos jogos e o emblema “Krug Futebol Clube”, passando ao cliente a impressão de pertencimento em um ambiente de torcida e união em prol do esporte.

Com a ótica do método Zmet seria possível observar que a Krug Bier é uma marca potencial para a associação do consumo da cerveja em dias de jogos. Por isso, a adesão do público é muito maior nessas ocasiões.

Figura 17: Método ZMET e a Copa do Mundo 2018

Fonte: Foto tirada pelos autores no local de estudo

Figura 18: Método ZMET e a Copa do Mundo 2018

Fonte: Foto tirada pelos autores no local de estudo

Figura 19: Método ZMET e a Copa do Mundo 2018

Fonte: Foto tirada pelos autores no local de estudo

Figura 20: Método ZMET e a Copa do Mundo 2018

Fonte: Foto tirada pelos autores no local de estudo

5.3.5. Microexpressões Faciais

No âmbito do estudo das microexpressões faciais, foram analisados grupos de pessoas que estavam interagindo entre si. Todas as imagens capturadas nesse estudo foram autorizadas e o seu uso foi consentido pelas pessoas representadas.

As reações mais observadas e detectadas, dentre as sete expressões mundiais apresentadas neste trabalho, foram as de alegria e neutro. Isso porque, na maioria das vezes, o ambiente noturno de bares condiz com um aspecto, em geral, de confraternização e alegria. No entanto, que o bar também pode ser um lugar para a tristeza e um exemplo pareceu ser nesse sentido.

Os olhos nas expressões relacionadas à alegria, na maioria das vezes, estão contraídos e com leves rugas ao redor, que significam sorrisos genuínos, as sobrancelhas arqueadas, o nariz em certos momentos se contraem e os dentes estão sempre aparentes. Nos casos de expressões neutras, o rosto se encontra estático, sem maiores deformações nas sobrancelhas, nariz e boca. O triste estava com olhos caídos, olhando fora de foco, no vazio, e lábios para baixo.

O estudo das microexpressões faciais foi relevante para confirmação da relação entre cliente e marca. Com isso, pode-se atentar para como é, em geral, a forma de agir do consumidor no ambiente, sua afinidade com o produto e, principalmente, as emoções propiciadas aos consumidores.

Figura 21: Microexpressões faciais clientes Krug Bier - neutro.

Fonte: Foto tirada pelos autores no local de estudo

Figura 22: Microexpressões faciais clientes Krug Bier - alegria.

Fonte: Foto tirada pelos autores no local de estudo

Figura 23: Microexpressões faciais clientes Krug Bier – triste.

Fonte: Foto tirada pelos autores no local de estudo

Figura 24: Microexpressões faciais clientes Krug Bier – alegria.

Fonte: Foto tirada pelos autores no local de estudo

Apesar de breve, a pesquisa foi essencial para o estudo, pois o grupo pode constatar as teorias e perspectivas pelo olhar do neuromarketing. A marca Krug Bier, assim como a choperia, recebeu o grupo com muito entusiasmo e houve abertura para circular pelo espaço sem restrições. Os clientes envolvidos se colocaram à disposição e cederam a permissão de uso de imagem.

A experiência de vivenciar na prática o que estava sendo analisado, lido e referenciado durante um ano de trabalho, foi ideal para conclusão e fundamentação da teoria.

6. CONCLUSÃO

É importante lembrar que entende-se que o neuromarketing é uma vertente muito importante, relativa ao inconsciente humano nas fases de prospecção, efetivação de compras e fidelização de clientes. Contudo, o grupo encontrou algumas dificuldades em relação à análise teórica. Uma mesma estratégia pode ser vista por várias perspectivas de estudos diferentes como, por exemplo, algumas vertentes que facilmente se confundem com campos da psicanálise, fisiologia e ciência.

O neuromarketing de fato, inicialmente pode se tornar um pouco emaranhado, por ser ainda uma área de estudo relativamente nova e sem muitas referências acadêmicas. Porém foi um grande e honrado desafio para o grupo trabalhar com esse tema que tem sido tão recorrente e atual no mercado publicitário.

Assim, os autores acreditam que esta pesquisa de conclusão de curso tem pertinência tanto para estudantes das áreas de comunicação e marketing, quanto para profissionais formados que desconhecem as influências do neuromarketing nos estudos de hábitos de consumo. O assunto tratado neste trabalho abordou um viés de extrema relevância para entender os consumidores, explicando fatores mentais de influências que sempre estão presentes nas ações promocionais, de maneira indireta e inconsciente. Tema que agora está sendo analisado de forma científica para maior entendimento do mercado e eficácia das estratégias de venda.

O conteúdo contemplado neste projeto de conclusão de curso poderá ser importante para criação de materiais de compreensão e apoio a profissionais e futuras pesquisas que envolvam o entendimento dos consumidores, em suas variadas etapas de consumo.

Por fim, os autores sentem-se gratos pela experiência de participar de um projeto tão complexo e engrandecedor, tanto no âmbito acadêmico, quanto no quesito de evolução pessoal. Acreditam que a visão em relação ao marketing e comércio tenha sido aprimorada, contribuindo para aprimoramento do senso crítico e profissional.

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RHODES, Philip. Eyetracking: as interações inconscientes do usuário. In: Usabilidade e AI. 2009. Disponível em: https://www.webinsider.com.br/eye-tracking-as-interacoes-inconscientes-dos-usuarios. Acessado em 1/04/2018.

SOUSA, Henderson Dionízio e MORAES, Cristine do Carmo Schmidt Bueno de. O Estudo do Neuromarketing Como Ferramenta de Percepção da Reação dos Consumidores. [Internet] Artigo de estudo de caso. Disponível em <file:///C:/Users/Usu%C3%A1rio/Desktop/Consumo_por_idosos_nos_arranjos_familiares_unipess.pdf>. Acesso em 18 mar. 2018.

VENTURA, Rodrigo. Mudanças no Perfil do Consumo no Brasil: Principais Tendências nos Próximos 20 Anos. [Internet] Rio de Janeiro: Macroplan. 2010. Disponível em <http://www.macroplan.com.br/Documentos/ArtigoMacroplan2010 817182941.pdf> Acesso em 20 mai. 2018.

VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 6. ed. São Paulo: Atlas. 2005. 98 p.

7.1. Notas

¹ Disponível em http://www.forebrain.com.br/. Acessado em: 02/04/2018.

² De acordo com a página da instituição https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx, acessado em 15/11/2017 e disponível em 15/11/2017. Tradução Ivamara Ferreira.

³ De acordo com o documentário Neuromarketing (2009). Disponível em: https://youtu.be/6jf5gQadpkM Acessado em: 01/04/2018.

⁴ De acordo com o documentário NEUROMARKETING (2009). Disponível em: https://youtu.be/6jf5g QadpkM Acessado em: 01/04/2018.

⁵ Branding é a gestão de uma marca. Todo o trabalho realizado com o objetivo de tornar a sua marca mais conhecida, mais desejada, mais positiva na mente e no coração dos seus consumidores.

⁶ De acordo com Priscilla Bencke, no vídeo Você sabe o que é neuroarquitetura? (2017) Disponível em: https://youtu.be/yqm9cZuecpo. Acessado em: 23/04/2018

⁷ Emotion Revealed: Recognizing faces and feelings to improve communication and emotional life. [S.l]: Times Books, 2003. Apud. ROSA, Carina e BUENO, Felipe 'Identificação de emoções mediante expressões faciais em imagens de webcam utilizando técnicas de aprendizagem de máquina em ambiente web'. Trabalho de Conclusão de Curso, 2013, p.16 e 17.

⁸ Disponível em: http://www.soubh.com.br/materias/comer-e-beber/legado-do-lupulo-da-familia-krug-bier/. Acessado em: 17/06/2018.

⁹ Disponível em: http://www.forebrain.com.br/noticias/neuroinsight-o-humor-vende/. Acessado em: 24/06/2018

¹⁰ Disponível em: encurtador.net/fkmzG. Acessado em: 17/06/2018.

¹¹ Disponível em: encurtador.net/lGLVW Acessado em: 17/06/2018

¹² Disponível em: https://devsuperlogica.wordpress.com/2011/03/23/o-problema-da-vela/. Acessado em: 03/06/2018

8. APÊNDICE A

8.1. ENTREVISTA

Transcrição da entrevista realizada com o professor Edson Alves Oliveira, publicitário e mercadólogo, no dia 30/04/2018 (segunda-feira).

1. Como a publicidade utiliza hoje o neuromarketing?

A publicidade se utiliza da neuropesquisa. Algumas marcas, em especial possuem grandes departamentos focados exclusivamente nisso, como Coca-Cola e Redbull. Aqui, as empresas pesquisam e usam ações com base nos sentidos sensoriais (tato, olfato, audição, visão e paladar), como podemos exemplificar com o famoso teste às cegas, onde a Pepsi ganhou da Coca na preferência das pessoas (OLIVEIRA, 2014).

Também entra “consciente e inconsciente” e “efeito placebo”. Aqui na agência mesmo, durante estudos para clientes, já realizei alguns experimentos nessa área, como com enólogos e outro com estudantes em uma festa.

Reunimos alguns enólogos em uma sala e fizemos um teste às segas, pedindo para os profissionais harmonizarem alguns vinhos com carnes. Todos sabem que vinhos tintos são basicamente para carnes vermelhas e vinhos brancos para carnes brancas ou leves. No experimento foi alterado quimicamente a cor dos vinhos brancos, tornando eles tintos, sem alterar o gosto. Por ter se tornado escuros, os enólogos harmonizavam os vinhos “fake tintos” com carnes vermelhas, tudo por causa da simples aparência da bebida, mesmo eles sendo grande conhecedores do assunto.

2. Quais tecnologia podem ser empregadas além do rastreamento cerebral com sensores?

O neuromarketing hoje trabalha com dois tipos de estudos — métodos mecanicistas e não mecanicistas. Os mecanicistas são os mais conhecidos pelas pessoas, de forma geral, usando EyeTracking, ressonância magnética, eletroencefalografia etc.

Os não mecanicistas (métodos no qual Oliveira é especializado), diz respeito a recursos como: Microexpressão Facial (como usado na série Lie To Me) e Teoria Galênica, que trabalha com o temperamento das pessoas. Muito comum na psicologia, ela aborda os quatro tipos de personalidades — Colérica, Melancólica, Sanguínea e Fleumática (MARTINS, SILVA e MUTARELLI, 2008, p. 14). A Melt se utilizou desse segundo perfil, inclusive, para criar uma nova linha de produtos para a Krug, trazendo cervejas elitizadas, sendo cada sabor baseado em um humor.

3. Hoje estamos trabalhando com algumas das mais famosas estratégias do neuromarketing, como: storytelling, neurolinguística, neuroarquitetura, neurônios-espelhos, efeito manada brand sense e micro expressões faciais). O que mais podemos abordar?

O trabalho já se demonstra bem embasado e rico de informações, mas se há um novo viés que ainda podem abordar é o das micro expressões faciais.

4. A partir das teorias abordadas, qual poderia ser a estratégia para fazermos nossa pesquisa de campo?

Existem muitas possibilidades de trabalho, sendo pesquisas simples ou mais complexas, dependendo do tempo hábil para a execução. Seja qual for a escolha, posso apoiar algumas ações, indicando, inclusive locais e empresas.

Uma sugestão de fácil realização é a famosa The Candle Problem¹². Nele, os participantes recebem uma vela, uma caixa de tachinhas e uma caixa de fósforos, e é pedido para fixarem a vela acesa na parede.

Entretanto, algo que poderia ser muito interessante é trabalharmos com a interação das pessoas com o local ou produto. Tenho certeza de que a Krug estaria aberta para todo tipo de ação necessária nesse sentido.

Por Higor Moreira Fagundes, Jennifer Campolina Belo Rocha e Silvio Couto da Silva.