AVON CONTRA A HOMOFOBIA: UM ESTUDO SOBRE A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO NO FACEBOOK

1. RESUMO

A Internet permitiu que as marcas fizessem uso de uma comunicação cada vez mais pessoal, assim o usuário coordena os processos de comunicação e constitui um diálogo personalizado com a marca. A Avon é uma das empresas que se utiliza de dispositivos digitais e tem modificado suas ações para incluir o público LGBT em suas campanhas. No dia 17 de maio de 2016, conhecido como Dia Internacional Contra a Homofobia, a marca fez uma postagem no Facebook para declarar-se contra a homofobia. Através de contribuições acerca da temática de formação de conexões nas redes sociais digitais, que aborda conceitos como interações sociais e interatividade, relações e laços sociais, é possível estudar o uso dessas redes na atualidade, por meio de reflexões ligadas ao posicionamento e valorização de uma marca. O objetivo do trabalho é entender o uso das redes sociais como uma estratégia de comunicação para se aproximar dos consumidores online, através do estudo das interações entre Avon e público na publicação em que a marca se declarou contra a homofobia. Para isso, a partir da filtragem dos comentários que possuem uma relação direta com a marca, foram selecionados 56 comentários, os quais foram divididos, com base na teoria apresentada, em três categorias utilizadas para a análise de conteúdo, sendo elas: Qualidade Percebida, Posicionamento e Lovemark. Por fim, a Avon une a qualidade percebida de seus produtos a um posicionamento mais claro, permitindo uma relação de proximidade e intimidade com seu público e conduzindo o processo para a empresa se tornar uma lovemark.

Palavras-chave: interatividade, interações, posicionamento, lovemark, Facebook.

2. INTRODUÇÃO

As redes sociais já existiam antes mesmo do surgimento da Internet, afinal os seres humanos sentem necessidade de se relacionar a todo momento por viverem em sociedade, de acordo com Martha Gabriel (2010). O espaço para a criação dos sites de redes sociais surgiu para suprir essa carência no campo online e se tornar uma extensão das relações físicas. Hoje, nos encontramos imersos em dispositivos digitais e, ainda que uma grande porcentagem de pessoas não tenha acesso¹, é um meio conhecido por possibilitar a expressão e difusão de diferentes opiniões. Isso é comprovado, no Brasil, pelos 92% dos internautas que estão conectados pelas redes sociais, de acordo com a Pesquisa Brasileira de Mídia² do ano de 2015.

Para este trabalho, foi escolhido o uso do Facebook, uma vez que conforme a pesquisa mencionada, essa é a rede social digital mais utilizada no país, com 83% e seguida pelo Whatsapp (58%) e Youtube (17%). Diversas empresas perceberam o crescimento do ambiente online e estão utilizando os dispositivos digitais como uma maneira de estar em contato com seus consumidores e, entre elas, está a Avon. Em sua página no Facebook, foi realizada uma postagem no Dia Internacional Contra a Homofobia em homenagem à data e como forma de promover uma ação. Nessa publicação, realizada dia 17 de maio de 2016, às 15 horas e 06 minutos, a Avon anunciou: “Avon se declarou contra a homofobia. O amor é lindo e amar é livre”.

Esse tipo de postagem, chamada de acontecimento, é um recurso já disponibilizado pela plataforma e é utilizado quando alguma pessoa ou página deseja publicar um marco importante em seu perfil, como no caso da Avon. Essa estratégia demonstra que, além de reforçar seu posicionamento, há uma busca por intensificar a relação da empresa com seus clientes. Logo, o objetivo do trabalho é entender o uso das redes sociais como uma estratégia de comunicação para se aproximar dos prosumidores online, através do estudo das interações entre Avon e público em publicação no Facebook que a marca se declara contra a homofobia.

Antes mesmo da postagem citada, a empresa se assumiu contra o preconceito direcionado ao movimento LGBT, talvez não de modo tão direto, mas através da inserção da temática em ações de comunicação como um suporte para essa declaração na página do Facebook, como veremos adiante. Tal como a Avon, outras empresas tentam desenvolver ações online e a partir do momento em que uma marca se manifesta, está disposta a aceitar o risco de um feedback negativo, porém quando o diálogo é gerenciado com coerência, a marca pode ser vista de maneira humanizada, agregando valor e construindo positivamente sua imagem, conforme Aaker (1991).

Através dessas potencialidades que a Internet proporciona às empresas, a Avon conseguiu atingir o público e alcançar diversas interações em sua publicação. Para que essas conexões formem uma aproximação entre público e marca, de acordo com Jorge Duarte (2011), primeiramente, é necessário que as empresas construam uma imagem, uma identidade e uma reputação. A imagem é o resultado de percepções do público e, nesse caso, pode ser encontrada nos comentários da publicação da Avon, já que ela está diretamente relacionada à estratégia de posicionamento, como será visto posteriormente.

Já a identidade é aquilo que a empresa é, suas crenças, concepções e sua visão de trabalho. De acordo com o próprio site da Avon³, é possível encontrar a identidade por meio da visão que busca “ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de produtos, serviços e autorrealização das mulheres no mundo todo”, além da missão, que possui diversos itens, entre eles estão ser uma líder global em beleza e ser a empresa mais admirada e também dos valores, representados pela confiança, respeito, crença, humildade, integridade. Essas categorias nas quais se encontra a identidade da marca podem ser vistas em ações como a realizada em Maio de 2016 para o Dia das Mães, que trata de temáticas diferentes a partir da #MãeSemCulpa, trazendo relatos pessoais que demonstram intimidade e a preocupação da empresa em falar sobre experiências de seu público.

A reputação é formada por juízos lógicos e argumentos consolidados, sendo diretamente ligada ao conceito de credibilidade e de tempo, como afirma Duarte (2011). No caso da publicação da Avon, a reputação é representada pelos comentários positivos que elogiam a marca por seu posicionamento e que, com o tempo, estabelecerão uma relação de intimidade e confiança, além dos comentários negativos de pessoas que deixam de consumir a marca por seu posicionamento.

A partir do que foi apresentado e para que seja compreensível a criação de uma proximidade entre público e marca, nos capítulos a seguir serão teoricamente discutidos como são formadas as conexões nas redes sociais digitais por meio dos conceitos de interações e interatividade na Internet e, explorando as definições de relações e laços sociais. Dessa maneira, é possível conhecer o que estimula uma interação nesse ambiente para considerar como isso pode se tornar uma conexão futuramente e quais as formas possíveis na web. Em seguida, será apresentado como é feito o uso das redes sociais digitais e como são trabalhados os conceitos de marca e posicionamento para entender a aproximação da Avon com os atores online, de forma que contribua com a valorização da marca. Entre os autores utilizados nesse trabalho, a que mais se destaca é a teórica Raquel Recuero, por seu conhecimento no campo da Comunicação, que evidencia redes sociais digitais, conversação mediada pelo computador e difusão de informações no ambiente online.

A análise realizada é a de conteúdo, para a qual Bardin (1988) propõe sobre a organização e Fonseca Júnior (2009) discute suas etapas. São elas: pré-análise, exploração do material e o tratamento dos resultados obtidos. Entre os mais de mil comentários que existem na publicação e os 139 comentários respondidos pela Avon, são selecionados 56 a partir do critério de filtragem daqueles que são relacionados diretamente à marca. A análise vai ocorrer de maneira dividida entre as seguintes categorias escolhidas com base na teoria: Qualidade Percebida, Posicionamento e Lovemark. Por fim, o trabalho busca refletir sobre como a Avon se utiliza das redes sociais para criar uma relação de proximidade com o seu público no ambiente online, por meio de uma postagem da Avon e análise de comentários relacionados diretamente à marca que foram respondidos.

3. A FORMAÇÃO DE CONEXÕES NAS REDES SOCIAIS DIGITAIS

As conexões existiam anteriormente apenas no ambiente offline, porém com o surgimento do ciberespaço, iniciou-se o estudo das redes sociais digitais. A palavra "ciberespaço" surgiu pela primeira vez em um romance de ficção científica de Wiliam Gibson chamado Neuromante, no ano de 1984, como afirma Pierre Lévy (1999). Para o filósofo, um grande entusiasta do surgimento do conceito de ciberespaço e um dos primeiros a pensar a relação online, esse termo pode ser definido como “o espaço de comunicação aberto pela interconexão mundial dos computadores e das memórias dos computadores.” (LÉVY, 1999, p. 93). Essa expressão aponta para o ambiente dos sites de redes sociais e, atualmente, é utilizada por correntes literárias, musicais, artísticas e políticas que se pronunciam integrantes da “cibercultura”. Em geral, o ciberespaço é complexo de se caracterizar, porém Lévy afirma que ele:

“Contém” a informática a distância, o telefone, o correio, a imprensa, a edição de livros, de música, de vídeos, de jogos interativos, o rádio, a televisão, os mundos virtuais, além dos dispositivos interativos e coletivos já assinalados e destinados a continuar a inventar-se e a desenvolver-se nos próximos anos. (1998, p. 44-45)

Até o momento, a palavra cibercultura cumpriu a função de designar o estado de coisas relacionadas à experiência atual, como, por exemplo, a revolução digital e também de intitular o estudo teórico que busca pesquisar detalhadamente esse conjunto de fenômenos e tanto em um sentido quanto em outro são amplos e com fronteiras maleáveis, como afirma Felinto (2011). Porém, hoje, existem discussões sobre a existência do termo estar chegando ao fim.

Diversos estudiosos do assunto, como Lev Manovich (2009⁴ apud FELINTO, 2011, p. 2), iniciaram um processo de renegação do termo e apesar dele continuar popular em certos meios, parece menos apto para esclarecer o estudo dessa área do que outras expressões preferíveis, como estudos dos novos meios ou estudos da Internet. O tema da mediação tecnológica tem sido discutido de uma maneira que não havia acontecido até hoje, demonstrando que existe algo no termo que não consegue atender às pretensões atuais. São diversas razões para isso, mas Felinto (2011, p. 3) acredita que “o termo ‘cibercultura’ marcou, em momento determinado da história cultural-tecnológica do Ocidente, um período fortemente dominado pelo tema da ‘automação’” e muitos anos após o primeiro uso da palavra, a questão central das novas mídias é o crescimento do potencial criativo do ser humano por meio das tecnologias de informação e comunicação.

Existe uma abrangência de autores que discutem a temática das redes sociais digitais, como Alex Primo, Lucia Santaella, Manuel Castells e, nesse trabalho, foram utilizados principalmente os pensamentos da teórica Raquel Recuero, por ser um nome que se evidencia pela experiência na área de Comunicação, com destaque para as redes sociais na Internet, conversação mediada pelo computador e difusão de informações na Internet.

De acordo com a autora, o surgimento da Comunicação Mediada por Computador (CMC) está mudando a maneira com que as pessoas conversam, se estruturam ou se mobilizam socialmente. Por consequência disso, a Internet passou de estática para dinâmica com uma grande participação em plataformas de conversação, como afirma Recuero (2012⁵, apud SANTAELLA, 2013). Além de proporcionar que as pessoas dialoguem, essa forma de comunicação expandiu a capacidade de nos conectarmos, propiciando que as redes sociais se desenvolvessem também nesse espaço. Segundo a pesquisadora, a chegada da Internet trouxe várias mudanças para a sociedade, como por exemplo, a oportunidade de se expressar e socializar por meio da comunicação mediada pelo computador.

Para Lévy (1999), quando um indivíduo interage com o mundo digital, ele é encarregado de explorar, conhecer e pesquisar, além de, ao mesmo tempo, atualizar. “Quando as interações podem enriquecer ou modificar o modelo, o mundo virtual torna-se um vetor de inteligência e criação coletivas” (LÉVY, 1999, p. 77), ou seja, os atores sociais⁶ podem acrescentar conhecimentos ainda inacessíveis e, dessa forma, transmitir e disseminar informações.

Por outro lado, é preciso ponderar que as redes sociais existem há, no mínimo, três mil anos, quando pessoas se reuniam em volta de uma fogueira para conversar sobre assuntos em comum, conforme Martha Gabriel (2010), recentemente as redes passaram a se modificar com a presença da tecnologia. De acordo com Recuero (2015, p. 83), “rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas, compreendido através de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede”.

O conceito de rede social está diretamente ligado à capacidade de participar, difundir informações e criar novos valores sociais. Recuero (2015) afirma que as redes sociais se apropriam das ferramentas para expor suas identidades e atuar coletivamente e, para estudar as relações em dispositivos digitais, é necessário conhecer seus elementos básicos. Uma rede social é representada por um conjunto de dois elementos: atores e suas conexões. O primeiro se refere às pessoas, instituições ou grupos, ou seja, os nós da rede, enquanto que as interações ou laços sociais pertencem às conexões.

Os atores são caracterizados pelos nós ou nodos e atuam de maneira que moldam estruturas sociais, por meio de interação e formação de laços sociais. Como não é possível reconhecer imediatamente os envolvidos na interação social por causa do distanciamento, logo se estudam as representações dos atores sociais, ou seja, os “espaços de interação, lugares de fala, construídos pelos atores de forma a expressar elementos de sua personalidade ou individualidade” (RECUERO, 2009, p. 25-26).

Recuero (2009) se apropria da proposta de Döring, Lemos e Sibilia para afirmar que existe um processo constante de construção e expressão de identidade dos atores na internet. Um exemplo disso é a apropriação de espaços como os perfis no Facebook, os quais são uma maneira de exercer a figura do “eu” na web, um espaço que é tanto privado quanto público, conforme a autora. Ao passo que cada pessoa consegue se expressar através desse espaço, as redes sociais são aceitas na Internet e essa necessidade de ser visto pelos demais é nomeada, por Sibilia (2003), como “imperativo da visibilidade”.

Para esta autora, é cada vez mais comum que a mídia se aproveite do apelo implícito daquilo que se diz e se mostra sobre a vida dos outros, independentemente de ser algo banal ou não. Já na web costuma-se acompanhar o cotidiano de qualquer pessoa, com atualizações a todo o momento, através das postagens dos próprios indivíduos. Segundo Santaella (2013), o diferencial da internet não é transformar identidades únicas em múltiplas, pois ser múltipla já é uma característica natural da identidade humana, mas trazer a possibilidade de simular uma transmutação dessa personalidade.

Como não existe a comunicação face a face nos dispositivos digitais, pessoas constroem representações de si mesmas e são julgadas por suas postagens, comentários e palavras. Essas palavras, constituídas como expressões de alguém, certificadas pelos grupos sociais, constroem as percepções que os indivíduos têm dos atores sociais. Assim, é preciso personalizar e apresentar perfis que gerem individualidade e identificação, em oposição a uma imagem geralmente anônima que se encontra na Internet. De acordo com Recuero (2009), os perfis em redes sociais, por exemplo, são caminhos que os indivíduos encontram para construir diversas facetas sobre sua personalidade e, dessa forma, serem percebidos pelos demais. Já as conexões de uma rede social podem ser entendidas de várias maneiras e suas variações podem alterar estruturas de grupos. Em termos gerais, as conexões em uma rede social são formadas por laços sociais, os quais são constituídos pela interação social entre os atores, portanto a interação é base das relações e dos laços sociais.

A partir dessas conexões referentes ao ambiente online, é preciso ressaltar a diferença entre interação social e a interatividade. As definições desses termos não são precisas e vários autores as interpretam de diferentes maneiras, mas nesse trabalho são apresentadas algumas possibilidades para melhor compreensão. De acordo com Alex Primo (2008), a televisão interativa iniciou a discussão sobre a interação mediada tecnologicamente, mas quando se fala sobre esses serviços interativos no contexto da televisão, até o momento ainda são programas que, na realidade, são reativos, como por exemplo, o Programa Você Decide, no qual existiam opções anteriormente definidas. Deste modo, o termo “interatividade” vem se popularizando tanto na indústria de informática, como também no meio acadêmico.

Recuero (2001) se utiliza dos pensamentos de Jones (1997)⁷ para afirmar que a interatividade não é uma característica do meio e sim uma dimensão em que as mensagens, de maneira sucessiva, se relacionam umas com as outras, principalmente em casos em que a extensão das mensagens posteriores está relacionada às precedentes. Para assimilar a interatividade na comunicação humano-computador é preciso partir da interação social, em razão de que o humano não seria somente situado como disparador de programas.

Porém, a interatividade não representa uma garantia do meio já que depende dos usos que serão realizados por cada fragmento da relação comunicativa. Para Recuero (2001, online), “ela é associada às relações entre as trocas comunicativas, mas, trocas essas que só poderão ser possibilitadas pelas ferramentas de que o meio dispõe. A interatividade é uma característica da Internet (Palacios, 1998), bem como a massividade”.

Enquanto, segundo Andrew Lippman (1998⁸ apud PRIMO, 2008, p. 31), o conceito de interatividade pode ser traduzido como: “Atividade mútua e simultânea da parte de ambos participantes, normalmente trabalhando em prol de um objetivo, mas não necessariamente”. De acordo com ele, existem algumas características de um sistema interativo.

A primeira é a interruptabilidade, que se refere à possibilidade de cada um dos participantes interromperem o processo, ou seja, é semelhante a uma conversa, pois cada pessoa pode agir da forma que desejar. Em seguida, vem o conceito de granulidade referente ao menor elemento ao qual se pode interromper, ou seja, ele funciona como uma forma de perceber que o sistema não travou, como por exemplo, em uma conversação, essa granulidade seria uma frase ou palavra. A terceira característica é a degradação graciosa, que se refere à possibilidade de que o ator social possa buscar quando e como conseguir uma resposta que não se encontra disponível. A previsão limitada é a próxima e trata-se do fato de não ser necessário prever todas as ocorrências, ou seja, se algum imprevisto ocorrer é preciso ter a capacidade de responder da mesma maneira. Segundo o diretor, a última declara que o sistema não deve direcionar ou criar um padrão a ser seguido, essa qualidade é chamada de não-default e preza pela liberdade dos participantes.

Existe uma multiplicidade de pesquisadores da esfera comunicacional que visam compreender as perspectivas dos termos interação social e interatividade, como André Lemos e a própria Raquel Recuero. Em resumo, a interatividade está ligada à relação homem-máquina e seu uso, no caso da Avon, está diretamente ligado à plataforma e seu conteúdo, o qual de maneira criativa busca a atenção do ator, sendo o Facebook uma ferramenta interativa e que permite as interações sociais. Recuero (2009, p. 31) esclarece que “a interação é, portanto, aquela ação que tem um reflexo comunicativo entre o indivíduo e seus pares, como reflexo social” e podem ser unilaterais ou recíprocas, sendo estas colocadas como ideal.

O crescimento dos meios de comunicação, segundo Thompson (1998), veio oferecer novas formas de agir e relacionar-se socialmente. Para ele (1998, p. 77), “o desenvolvimento dos meios de comunicação cria novas formas de ação e interação e novos tipos de relacionamentos sociais – formas que são bastante diferentes das que tinham prevalecido durante a maior parte da história humana”. Assim, a interação social desliga-se do ambiente físico, se expandindo para a web e uma vez que elas ocorrem nesse meio pode ser uma alternativa para manter ações à distância.

De acordo com Thompson (1998), existem três tipos de interação: face a face, mediada e quase mediada. A interação face a face ocorre em um contexto de co-presença com um sistema referencial espaço-temporal comum e o diálogo pode ter o acompanhamento de uma linguagem não-verbal, como gestos e expressões faciais. A interação que será principalmente utilizada nesse estudo é a mediada, na qual ocorre o diálogo, porém o tempo e o espaço são distantes e as informações contextuais apresentam particularidades. Já a interação quase mediada trata dos meios de comunicação de massa, como por exemplo, a televisão e o rádio, no qual a informação é disseminada de maneira monológica e acaba se perdendo no tempo e espaço.

As interações que ocorrem por meio de dispositivos digitais são maneiras de conectar os atores entre si e atestar o tipo de relação que eles possuem. A interação pode ser diretamente relacionada aos laços sociais e elas são determinadas por dois tipos de relações, segundo Reid (1991⁹ apud RECUERO, 2009, p. 32). A síncrona é uma relação que simula o tempo real e a assíncrona é aquela relação na qual o indivíduo não precisa responder no mesmo momento, embora possa fazer imediatamente. A página no Facebook da Avon se trata de um dispositivo assíncrono, afinal o público pode fazer comentários no momento em que algo é publicado ou esperar para realizá-los, e da mesma maneira, a marca pode responder aos comentários imediatamente ou não. Na publicação da marca, existem tempos diferentes de resposta que variam de dez minutos a respostas feitas no dia seguinte ao comentário, logo se antecipa que existem conversações tanto síncronas quanto assíncronas entre a marca e o público.

As interações entre atores sociais podem se dispersar entre diferentes plataformas de comunicação, como por exemplo, Facebook e blogs, já que a capacidade de migração é um aspecto da interação mediada pelo computador, conforme Recuero (2009). Essas mudanças podem facilitar na compreensão da multiplexidade das relações indicando a presença de laços fortes, que serão vistos posteriormente no trabalho, afinal a interação mediada pelo computador é responsável por gerar e manter relações complexas que concebem as redes sociais na Internet, as quais vão gerar laços sociais. A partir do pensamento desses autores, pode-se elaborar um quadro-resumo sobre a classificação de interações.

Quadro-resumo 01: Classificação de interações.

Fonte: elaborado pelas autoras a partir de Recuero (2009).

De acordo com Manuel Castells, em entrevista para Luis Antonio Giron (2013), sem a tecnologia de tipo eletrônico, não seria possível lidar com a velocidade e a complexidade que o aumento da rede exige. Logo, as redes mais tradicionais resultam em formas mais antigas de organização social, ou seja, anteriormente não era possível se conectar a diversos indivíduos ou estruturar uma ação coletiva porque existiam limites físicos.

Atualmente, a tecnologia permite um tipo de organização que sem a internet não existiria, justamente pela comunicação através de dispositivos digitais ser multidirecional, interativa, ter a possibilidade dos emissores também serem receptores das mensagens ou o contrário, não limitar tempo e espaço e ainda poder se reconfigurar regularmente. Vive-se então o período dos meios de comunicação de massa tradicionais e, ao mesmo tempo, dos novos meios digitais, apesar daqueles estarem buscando se enriquecer com a interatividade que estes proporcionam, segundo Castells (2013).

O ponto central dos novos sistemas de comunicação está na interatividade contínua entre as mensagens, receptores e emissores da mensagem. Para Castells (2013, online), “é a complexidade da rede que organiza múltiplas mensagens em um sistema de relação de uns com outros. Cria, assim, a metamensagem – a união de todas as mensagens por meio da interação”. A rede não pode ser definida apenas como um meio de comunicação, porque, na realidade, ela “é um meio de interação pessoal, de organização, de relação à distância e um meio no qual a vida pessoal é integrada” (CASTELLS, 2013, online). Afinal, a vida online e offline se complementam e o que passa a existir é um mundo híbrido.

Em seguida, serão apresentados os conceitos de relações e os laços sociais, os quais são conexões fundamentais para compreender e analisar as redes sociais digitais.

3.1. LAÇOS SOCIAIS

De acordo com Recuero (2009, p. 36), “o conjunto das interações sociais forma relações sociais” e elas são definidas por um padrão de interações, já que envolvem uma grande quantidade delas. As relações sociais que ocorrem na Internet podem ser as mais variadas possíveis, dado que existe uma grande troca de informações diferentes em diversos sistemas, como exemplo citado por Recuero (2009), encontram-se as trocas relacionadas à esfera profissional ou pessoal, entre outros assuntos. Conforme a autora, a relação é essencial para a análise de redes sociais e independe de seu conteúdo, apesar de envolver um grande número de interações.

As relações podem ser mediadas pelo computador, da mesma forma que a interação. [...] A mediação pelo computador traz aspectos importantes para a relação social, como o distanciamento entre as pessoas envolvidas na construção dessa relação pode alterar a forma através da qual ela é estabelecida. Esse distanciamento proporciona, por exemplo, anonimato sob muitas formas, já que a relação entre o corpo físico e a personalidade do ator já não é imediatamente dada a conhecer. Logo, é mais fácil iniciar e terminar relações, pois muitas vezes, elas não envolvem o “eu” físico do ator. (RECUERO, 2009, p. 37)

O distanciamento entre os participantes também permite uma liberdade, já que os indivíduos se expõem sem apresentar características como sexualidade, cor, entre outras no momento imediato da relação, a qual pode ser restabelecida posteriormente. As relações sociais são responsáveis por construir os laços sociais, os quais se tratam de vínculos concretos entre os atores participantes nas interações. Segundo Wellman, os laços:

Consistem em uma ou mais relações específicas, tais como proximidade, contato frequente, fluxos de informação, conflito ou suporte emocional. A interconexão destes laços canaliza recursos para localizações específicas na estrutura dos sistemas sociais. Os padrões destas relações – a estrutura da rede social – organiza os sistemas de troca, controle, dependência, cooperação e conflito. (WELLMAN¹⁰, 2001 apud RECUERO, 2009, p. 38)

Já Goffman (1975) declara que as pessoas são conectadas umas às outras pelas relações sociais, porém, uma conexão entre um indivíduo e uma instituição ou grupo corresponde a um laço de associação, ou seja, está ligado ao pertencimento e podemos comparar esse conceito às pessoas que participam de um mesmo grupo no Facebook atualmente. Breiger (1974 apud RECUERO, 2009) acredita que os laços não dependem apenas de interações. Assim, os laços relacionais são formados por relações sociais, as quais podem ocorrer através de interações nas redes sociais.

Para Granovetter (1973, p.1361, tradução nossa), “a força de um laço é uma combinação (provavelmente linear) da quantidade de tempo, a intensidade emocional, a intimidade (confidência mútua), e os serviços recíprocos que caracterizam o laço”¹¹. Esses elementos são independentes um do outro, porém seu composto é altamente intracorrelacionado.

O autor ainda propõe que os laços sociais podem ser fortes e fracos. A partir de seus estudos, determina que os laços são fortes quando as pessoas possuem uma maior intimidade e proximidade, enquanto os laços fracos são formados por relações mais dispersas e Recuero (2009) certifica que os laços fracos são de extrema importância para a estrutura das redes sociais digitais, já que a maior parte das relações nesses sites possuem qualidades referentes a esse tipo de laço.

Recuero (2009) também trabalha com as propostas de Degenne e Forsé (1999) e Scott (2000) que afirmam que os laços sociais ainda podem ser classificados como multiplexos. São chamados dessa forma quando constituem vários tipos de relações, por exemplo, se ocorrem interações em ambientes diferentes. Para Granovetter (1973), os laços multiplexos podem indicar a existência de laços fortes e, geralmente, também são responsáveis por constituí-los.

Segundo Recuero (2009, p. 42), “o laço social é, deste modo, composto pelas relações sociais, que são compostas pela interação, constituída em laços relacionais, na terminologia de Breiger (1974)”. Como já foi citado anteriormente, os laços são determinados por certas características, no entanto também possuem diversas composições, originadas de diferentes relações e do conteúdo das mensagens.

A partir de uma visão mais ampla, percebe-se que os laços fracos desempenham um papel importante na execução da coesão social. “Quando um homem muda de emprego, ele não só está mudando de uma rede de laços para outra, mas também está estabelecendo uma ligação entre estas. Essa ligação é muitas vezes do mesmo tipo que facilitou o seu próprio movimento”¹², exemplifica Granovetter (1973, p.1373, tradução nossa). Ou seja, a mobilidade possibilita que seja criada uma ponte entre os laços fracos e grupos mais coerentes e a partir disso, constituir redes.

Assim, informações e ideias podem fluir de maneira mais sutil, dando-lhe algum “sentido de comunidade”, o qual é ativado em reuniões e convenções. O autor acredita que a manutenção dos laços fracos pode ser a consequência mais importante de tais reuniões. No caso das redes sociais digitais, esses laços são responsáveis por conectar um ator social a outros grupos sociais, além de estimular a ocorrência de relações.

A Internet é capaz de resistir tanto a laços formados por relações similares quanto à multiplexos, como afirma Recuero (2009, p. 43). Os laços multiplexos podem ser encontrados em sites de redes sociais, chats, e-mails entre outros, por se tratarem de vários sistemas utilizados para interação e, ainda, quanto mais laços, maior é a densidade da rede, porque dessa maneira aqueles que participam dela estão mais conectados entre si. Em vista disso, a mediação por computador disponibiliza novos espaços para que as pessoas se encontrem e compartilhem dos mesmos interesses, os quais podem conceber laços iniciais, conforme Recuero (2009).

4. O USO DAS REDES SOCIAIS DIGITAIS NA ATUALIDADE

O conceito de redes sociais, em relação às Ciências Humanas, surge na década de 1940 com o objetivo de entender as relações interpessoais em contextos limitados. Já para análise de atos como movimentos sociais, surgem em 1970, enquanto que para entender coletivos políticos no cenário da “sociedade da informação”, isso só ocorre em 1990, segundo Ilse Scherer-Warren (2006).

Recuero (2013) afirma que os sites de redes sociais são de uma presença quase onipresente em nosso cotidiano atual e, para isso, a interação mediada pelo computador permitiu a apropriação de certas ferramentas. Hoje, as interações são constituídas de trocas que representam a participação, como por exemplo, o uso de emoticons, além das ações verbais. A partir disso, os laços sociais também sofreram mudanças e os laços chamados de emergentes, que necessitavam de interação, passaram a ser criados também com a associação, em que a conexão de um indivíduo a certo grupo se transforma em um laço exclusivamente pelo sentimento de pertencimento e são mantidos através desses sites de redes sociais. Essas alterações no campo online são responsáveis consequentemente por mudanças no espaço offline, repercutindo nos grupos e fluxos de informação.

Existem três dimensões para analisar as redes que devem ser consideradas na compreensão da Internet, segundo Scherer-Warren (2006). Em primeiro lugar está a temporalidade que se refere ao fato desse ambiente suportar tanto a comunicação em tempo real, quanto em tempos distintos, assim como citado anteriormente, sobre as interações. Em seguida está a espacialidade que trata de fronteiras que transcendem das redes presenciais, criando novos territórios nos quais os atores aderem por identificação, por exemplo, a uma causa. Por último, está a sociabilidade que se dedica a novas formações de relações, em referência à intensidade, dimensão, intenções e o seu significado e alcance em um ambiente público diferente.

Seguindo o pensamento da sociabilidade, para Recuero (2013, p. 37), “quanto mais conexões um determinado ator tem, mais próxima está sua rede de outros atores.” A autora acredita que isso é uma representação dos chamados “mundo pequenos”, em que os laços fracos, ou conexões-pontes, conectam diversos grupos nas redes sociais, reduzindo o grau de conexão entre os indivíduos. Essa é uma característica importante para que as informações circulem por diferentes tipos de grupos.

No Facebook, quando alguns atores passam a discutir alguma coisa em uma postagem, mesmo que esta não seja pública, ela torna-se visível para os amigos dos debatedores (mesmo que não sejam amigos entre si ou que não estejam conectados ao autor da mensagem que iniciou a conversação). Trata-se, assim, de conversações que ou são públicas ou têm o potencial de serem. (RECUERO, 2013, p. 38)

Isso é chamado pela autora de hiperconexão das redes e se trata de amplificação das ferramentas e características do público pertencente à rede, afinal, quanto mais pessoas estão conectadas, maior é a possibilidade das mensagens se tornarem visíveis aos outros e gerarem discussões ou serem replicadas. Para Recuero (2013, p. 36), “é através da conversação, assim, que conseguimos conhecer melhor o Outro, estabelecer relações e construir os laços sociais que vão estruturar os grupos sociais e a sociedade como um todo”. A conversação em rede passa a adquirir as características do público, as quais são permanência das interações nos sites, buscabilidade das mensagens em ferramentas, replicabilidade das mensagens e presença das audiências visíveis.

Com o crescimento da difusão das redes sociais digitais, segundo Martha Gabriel (2010, p. 84), “a forma de interação não hierárquica colapsando tempo e espaço, tem impactado o comportamento humano”. A partir desse crescimento das redes, houve uma transformação no consumidor, que deixa de apenas assistir ao conteúdo exposto nas plataformas digitais para interagir com as marcas, passando de espectador a multiteleinterativos.

Esse termo se refere a uma nova maneira de participar, na qual é possível receber qualquer informação na palma de sua mão e ter uma presença mais ativa nos sites de redes sociais. Atualmente, utiliza-se o termo prosumidor ao se referir a um consumidor que também produz conteúdo. A palavra é uma tradução de prosumer criada por Alvin Toffler (1980) e que representa a união de produtor e consumidor. Nesse trabalho, a palavra consumidor é utilizada com o mesmo significado do termo prosumidor, isto é, ambos estão representando o consumidor que pode produzir conteúdo.

Em 1980, a Internet não era tão presente no cotidiano das pessoas e, por isso, o termo era usado com um contexto diferente. Segundo Aaker (1980), após a era industrial, surgiu um desejo do consumidor em adquirir produtos e serviços personalizados e os próprios indivíduos começaram a construir e personalizar o que desejavam, sem depender de terceiros. Dessa forma, utilizando-se do conceito atual, o prosumidor aparece como um indivíduo que consume e ao mesmo tempo, produz conteúdos e opiniões, fazendo com que as empresas que buscam permanecer competitivas no mercado voltem sua atenção a esse público. É preciso esclarecer também que o público que interage com a Avon são pessoas que curtem a página da marca e admiram, consomem seus produtos ou apenas a acompanham no ambiente online, não se tratando necessariamente de consumidores. Martha Gabriel (2010) cita um vídeo feito pela Nokia, no qual são tratadas as telas que trouxeram um impacto para os seres humanos. Respectivamente, são elas: cinema, televisão, computador e celular, chamado de “quarta tela”. Através delas, o público viu a mudança de experiências, desde a forma coletiva e pública do cinema até o estágio que vivemos hoje, no qual temos uma experiência individual, porém experimentamos a mobilidade, ou seja, é possível interagir em qualquer lugar e a qualquer momento.

Depois da chamada quarta tela, os celulares e tablets passaram a ser chamados de “segunda tela”, na qual a televisão era a primeira e atualmente, os smartphones já a ultrapassaram, pois o público tem dado mais atenção à mobilidade do que compartilhar a tela em casa. Para comprovar isso, a Millward Brown dos EUA realizou um estudo sobre o assunto chamado AdReaction¹³. Segundo a pesquisa, nos Estados Unidos as pessoas passam 151 minutos por dia em seus smartphones, enquanto assistindo televisão são gastos 147 minutos. Já a China possui uma grande diferença de tempo utilizado, nos celulares são 170 minutos contra os 89 minutos em frente à televisão. Apesar de o Brasil não ter uma diferença tão expressiva como na China, os smartphones também ultrapassaram a televisão, com 149 e 113 minutos diários respectivamente. A pesquisa também apontou que o uso de smartphones e tablets é mais estável que a televisão, já que ela possui horários de picos definidos.

Hoje, o acesso à informação é muito mais fácil do que antigamente. De acordo com a autora, essa facilitação ao acesso altera a dinâmica de mercado de maneira total, porque “o consumidor passa a estar no centro das ações, num processo de ‘presença ativa’ em meio às marcas.” (GABRIEL, 2010, p. 76). Esse fenômeno é perceptível nas páginas de marcas em plataformas online, na qual o prosumidor pode fazer críticas, elogios e sugestões, além de interagir nas postagens da própria marca.

Um fenômeno particularmente importante no Brasil tem sido o do consumo das chamadas mídias sociais, com uma penetração de quase 100% entre os usuários da internet¹⁴ e um alto volume de consumo entre os mais jovens, com os mais idosos aderindo de modo surpreendente. As redes sociais têm sido utilizadas intensamente na comunicação interpessoal e cada vez são mais exploradas para a comunicação das marcas e empresas. (SAMPAIO, 2013, p. 103)

A partir da possibilidade de acesso atual, o prosumidor é responsável por buscar a marca no momento e da forma que desejar, ou seja, a marca precisa ter uma identidade bem definida e criar uma boa impressão com o respectivo público para que seja requisitada pelos clientes. Segundo Gabriel (2010), é através das plataformas digitais que surgiu a possibilidade de uma base estrutural que suporte a inversão do vetor do marketing, afinal, hoje, no momento em que se interessar, o prosumidor é quem procura as empresas ou marcas. De acordo com a autora (2010, p.77), “a digitalização é a base estrutural que sustenta essa inversão [do vetor de marketing]”.

Seguindo esse pensamento, “a marca passa a ser responsável pela ‘experiência receptiva’ que pode proporcionar ao consumidor, depois da busca e contato com esta” (GABRIEL, 2010, p. 76). A partir do momento em que o prosumidor procura essa marca nas redes sociais digitais, ela já é responsável por criar uma impressão sobre o cliente desde o layout até opiniões que a marca expõe.

Para Martha Gabriel (2010), as redes sociais vêm se tornando mais amplas e complexas visto que as tecnologias de comunicação e informação vêm evoluindo. Santaella segue em direção análoga, ao afirmar que

O cenário atual de hiperconexão transformou o "estar conectado" em "ser conectado", hiperconexão significa não apenas ligação entre pessoas, mas também entre sistemas e, com a emergente Internet das coisas, ligação entre gente, animais, coisas e lugares. (SANTAELLA, 2013, p. 34).

Para Sampaio (2013), a Internet possibilita uma expansão do campo publicitário por várias razões. Entre elas estão: “sua interatividade, seu evidente potencial de crescimento, sua característica de facilitar o processo de cross media com os demais meios e a própria migração ou complementação de conteúdo de outros meios para o universo virtual” (SAMPAIO, 2013, p.102). De acordo com Martha Gabriel (2010, p. 194), a introdução da mobilidade fez com que existisse um incentivo para o uso das redes sociais digitais, porque, dessa maneira, facilita o acesso a elas.

Sampaio (2013, p. 102) acredita que “a internet vai além da comunicação, inclusive do diálogo, e consegue quase completar o ciclo comercial, vendendo, recebendo e até fazendo o pós-venda”. Em relação à propaganda, o autor afirma que a internet permite uma comunicação cada vez mais individualizada, assim o prosumidor coordena os processos de comunicação e constitui um diálogo com a marca a seu controle, ou seja, se a marca é capaz de criar empatia e confiança com o seu público mantendo coerência no diálogo, ela consegue gerenciar as interações e preservar a reciprocidade. Através desse comportamento dos espectadores, a marca Avon percebeu uma oportunidade e investe em estratégias de marketing em dispositivos digitais, como a publicação da marca se declarando contra a homofobia utilizada nesse trabalho. Para Gabriel (2010, p. 105), não existe um marketing digital, já que na realidade é: “um marketing e o seu planejamento estratégico é que determinará que plataformas ou tecnologias serão usadas – digitais ou não”. No caso da Avon, essa estratégia no ambiente digital pode ser mais bem entendida com definições sobre marca e posicionamento.

4.1. MARCAS E POSICIONAMENTO

Antes mesmo de falar sobre posicionamento, é importante comentar sobre o que é marca. Roderick White (2004, p. 77) traz um conceito da palavra: “uma marca é o meio pelo qual uma empresa diferencia seus produtos dos concorrentes e – se bem-sucedida – protege sua posição no mercado, de maneira lucrativa, ao longo dos anos”. Assim, é essencial que se crie um relacionamento entre marca e consumidor, pelo fato de que se a marca não estiver na mente desse indivíduo, essa pode ser uma compra realizada apenas aleatoriamente.

Uma marca de sucesso extrai seu caráter único da combinação de elementos no marketing mix (incluindo suas características funcionais) e seus efeitos sobre a mente dos consumidores. E, ainda mais, apesar de ser difícil ter uma marca de sucesso que não ofereça um desempenho funcional excelente, a maior parte das marcas de sucesso é poderosa porque seu apelo é tanto emocional quanto racional. (WHITE, 2004, p.78)

Dessa forma, o autor afirma que quando uma marca não atinge uma ligação emocional forte com seu público permite ser ultrapassada por seus concorrentes, ao passo que esses atingem certa conexão com o público e superam as primeiras.

As estratégias de publicidade precisam ser desenvolvidas pensando nas respostas e reações dos consumidores, identificando que uma marca expressa muito além de suas características físicas. Em produtos de consumo cotidiano, no qual o consumidor geralmente escolhe de forma consciente, alguns fatores podem tornar emocional o momento da compra, como por exemplo, hábitos, sentimentos e associações, os quais acabam influenciando mais do que comparações racionais na ação de compra.

A relação entre marcas e publicidade é complexa. Uma marca pode ser visualizada como um tipo de gangorra, alcançando um equilíbrio que se pode variar amplamente para diferentes tipos de marcas entre elementos e características racionais e emocionais. (WHITE, 2004, p. 89)

Apesar de essa relação ser de grande importância, sem o consumidor, a marca praticamente não existe. É crucial reconhecer a existência de uma relação entre marca e consumidor, a qual compreende aspectos da cognição, emoção e experiência. Esses pontos buscam trabalhar com os valores da marca e atuar como uma força criativa e, dessa forma, percebe-se que o relacionamento é recíproco.

O objetivo de toda marca é criar um relacionamento com o consumidor, assim como as pessoas criam em suas vidas, de acordo com Michele Duarte (2015). De acordo com a autora, as marcas estão dispostas a todo o momento a satisfazer seus clientes, cativá-los, fazer com que os produtos os conquistem e é desse amor criado pelas marcas que se percebe que um fã é mais valioso que apenas um simples consumidor, como é possível ver nos dados a seguir que comprovam essa afirmação.

O volume de uso (ou utilização ou consumo) é o que vai polarizar a base de consumidores de uma marca. Como regra geral, os 20% de consumidores assíduos representam mais da metade do volume total de ondas, e os 80% de consumidores esporádicos representam o restante. (JONES, 2004, p. 25)

A partir do que foi estudado até o momento, busca-se compreender como as marcas vêm acompanhando os prosumidores online. Ao se manifestar, a marca Avon, foco desse trabalho, reforça o sua posição ao afirmar que é contra a homofobia, logo é preciso entender o conceito da palavra posicionamento. De acordo com Al Ries e Jack Trout (2003), esse termo se refere a um conceito que modificou a condição da propaganda e, apesar de simples, as pessoas em sua maioria não compreendem sua força. O posicionamento pode começar tanto com um produto, empresa ou até mesmo uma pessoa, segundo os autores. Afinal, não se trata do que é feito com o produto e sim, de como se posiciona o produto no pensamento do consumidor em potencial. Gabriel (2010, p. 40) acredita que “o posicionamento é usado como uma ferramenta de comunicação para atingir a mente do público-alvo – e exatamente por isso é poderoso: o posicionamento ocorre na mente das pessoas”.

Em um planejamento criativo de marketing, os benefícios e satisfações integrados ao marketing mix serão responsáveis por assegurar que o mercado os aprove. Porém, é essencial a presença do posicionamento nesse processo de planejamento. A partir disso, a publicidade consegue transformar um produto bom em uma marca forte.

Apesar de o papel principal da publicidade no lançamento de um novo produto ser o de anunciar e oferecer informações, ela também comunica o desejado posicionamento da marca desde o início; uma vez que estabelecida a marca, a publicidade estará muito mais engajada em assegurar que o posicionamento se torne inteiramente parte do repertório mental do target, com imagens e associações apropriadas. (WHITE, 2004, p. 80)

Segundo White (2004), a personalidade das marcas é composta, ao longo do tempo, pela associação entre uma publicidade coerente e um posicionamento bem definido em relação a outras particularidades da marca. De acordo com Ries e Trout (2003), atualmente, é preciso viver na realidade para alcançar o sucesso, ou seja, conhecer o contexto em que seu público vive e respeitar os pensamentos do público. Essa abordagem não busca algo novo e criativo, mas sim, manifestar o que já está na mente do consumidor e delinear as conexões já existentes. Hoje, o mercado não reage da mesma forma a estratégias que funcionaram antigamente, pelo fato de existir um maior número de produtos e empresas e é através do posicionamento que se enfrenta essa saturação de comunicação.

Através disso, é de maneira simples que os autores conseguem definir o conceito da palavra. Para eles, “naquela selva de comunicação, sua única esperança consiste em ser seletivo, concentrar suas verbas em objetivos bem delimitados. Segmentar, enfim, numa palavra, posicionamento” (RIES; TROUT, 2003, p. 5).

A mente humana é responsável por escolher as informações que mais se identificam com o conhecimento ou experiência anterior do indivíduo, como uma maneira de se defender diariamente dessa enxurrada de comunicação, conforme Ries e Trout (2003). Em meio a essa saturação da comunicação, a melhor forma de abordar o público é simplificar a mensagem, assim como a Avon fez ao resumir seu posicionamento em uma única publicação no Facebook, centralizando a estratégia no público e simplificando a seleção.

4.2. VALORIZAÇÃO DA MARCA AVON

A Avon está no mercado brasileiro há anos e através das suas estratégias de marketing digital nas redes sociais digitais é possível perceber uma busca por agregação de valor aos seus produtos pela força da marca e uma maior aproximação com seu público.

As relações entre consumidores e marcas não são um eterno “toma lá, da cá”. As pessoas se sentem valorizadas com pequenas e grandes atitudes das marcas que respeitam, não sendo outro o motivo de acreditarmos que a maquiagem das embalagens é um risco imenso para a imagem das marcas. Quando a lição de casa é feita corretamente, medidas até certo ponto singelas podem atuar como um multiplicador positivo da imagem da empresa e da marca transformando competidores repetitivos em esporádicos fiéis. (MARTINS, 2006, p. 174)

Para isso, conceitua-se o termo brand equity, que pode ser definido como um conjunto de ativos e passivos relacionados a uma marca, nome ou símbolo que impactam de forma positiva ou negativa em seu valor, de acordo com Aaker (1991). Além de que os ativos e passivos em que se baseia o valor de uma marca são diferentes dependendo da situação em que se encontram. O brand equity é responsável por possibilitar um acréscimo de valor à empresa e aos consumidores, por exemplo, pela possibilidade de gerar fluxo de caixa adicional e afetar a decisão de compra, respectivamente. O desafio das empresas é investir em ações que contribuam de maneira favorável para a criação de valor.

Aaker (1991) identifica cinco componentes que contribuem para a mensuração do valor de uma marca. São eles: lealdade à marca, notoriedade, qualidade percebida, associações e outros ativos. Esses elementos são resultados do pensamento de compradores em relação ao produto, organização e outras variáveis que interferem no momento de comprar algum produto e permitem fornecer valor ou ao cliente ou à empresa ao realizar algumas ações. Assim, quando o indivíduo se identifica com os valores da marca, ele terá capacidade de defendê-la.

A partir de cada um dos componentes citados por Aaker (1991) são apresentados indicadores ou consequências sobre eles. Os fatores que se referem a cada pessoa que é leal à marca são representados através da redução dos custos de marketing e alavancando o comércio, com atração de novos clientes e tempo para responder às ameaças da concorrência. Sobre a percepção da marca, os fatores são: um amparo para que associações possam ser anexadas, familiaridade e gosto, sinais de compromisso com a marca, marca a ser considerada.

Para a qualidade percebida, que representa como a marca é considerada por prover produtos de boa qualidade, os fatores são: como a qualidade oferecida do produto ou serviço é a razão para comprá-lo, o nível de diferenciação e posição em relação a outras marcas, preço, avaliação de diferentes canais de interesse dos membros e o número de extensões que a marca possui, conforme o autor (1991). As associações são desencadeadas à medida que a marca: cria sentimentos de atitude e sentimentos positivos, é capaz de recuperar associações da mente de seus clientes, contribui para a diferenciação da marca sobre a concorrência, desempenha um papel no processo de compra, o número de conexões que a marca possui no mercado. Já os outros ativos, como por exemplo, patentes e relações com parceiros comerciais, estão ligados à vantagem competitiva.

Para Aaker (1991), os ativos do brand equity podem fornecer valor para os clientes, através da ajuda aos consumidores para interpretar, processar e armazenar grandes quantidades de informações sobre as marcas. A partir de alguma experiência anterior com o produto ou conhecimento sobre a marca, também é possível que se afete a confiança dos clientes na decisão de compra. Mais importante que isso, seria que a satisfação do cliente pode elevar-se a partir das associações de qualidade e notoriedade da marca.

Então, fornecer o valor à empresa é possível através da geração de fluxo de caixa marginal de diferentes formas, conforme o autor (1991). Assim, permite-se melhorar as ações para atrair novos clientes ou reconquistar os antigos, utilizar-se da técnica da promoção para incentivar a experiência de um novo produto e isso pode ocorrer de maneira mais fácil se a marca for familiar e de qualidade, entre outros casos. Martins (2006) reforça que o brand equity representa uma condição em que o consumidor é familiar à marca e guarda associações favoráveis, únicas e muito fortes.

Com essa briga pela sua preferência, pelo seu dinheiro, o consumidor acaba recebendo maiores informações e benefícios, torna-se ainda mais exigente e alimenta permanentemente o processo de competição do mercado. Esses três fatores combinados levam a uma extraordinária valorização da marca como o principal elemento diferenciador entre produtos e serviços do futuro próximo - e mesmo do presente, em muitos casos. A marca ganha importância porque o consumidor lhe empresta valor pela segurança que ela lhe dá de resolver da melhor forma possível a equação qualidade/preço/tempo. (SAMPAIO, 2013, p.177-178).

Não é possível conhecer o objetivo primordial da Avon, porém as atividades online da marca indicam sua aspiração a se transformar em uma marca amada pelo público, como é possível identificar no final de alguns de seus comentários a presença de um coração. Mas antes de uma marca ter fãs, ela primeiramente precisa transmitir confiança. De acordo com Sampaio (2013), atualmente as marcas são mais do que apenas marcas de comércio, elas atingiram a condição de trustmarks. Elas são um recurso de extrema importância para as empresas e, conforme o autor, sendo até mesmo mais importantes que a própria.

O que vale mais: a marca Coca-cola ou as fábricas de bebidas? Ninguém duvida de que é a marca, pois quem a detém consegue imediatamente quantos sócios quiser para montar uma fábrica em qualquer lugar do mundo. As grandes corporações há alguns anos consideram a marca como um recuso básico (muitas vezes o mais importante) para elas, assim como um ativo financeiro fundamental para a composição do seu valor de mercado. Muitas vezes fazem constar uma parte desse valor em seus balanços, ao lado do capital disponível, imóveis, instalações e equipamentos. (SAMPAIO, 2013, p.179).

As trustmarks são marcas que possuem confiabilidade e reconhecimento no mercado passando segurança ao consumidor, enquanto que as marcas que a partir dessas características conquistam um grande número de fãs ou entusiastas são chamadas de lovemarks. De acordo com Kevin Roberts (2005), o que faz as marcas serem amadas são três características que se destacam: mistério, sensualidade e intimidade.

Esses atributos podem ser encontrados em cases anteriores da marca Avon e que serão explicados mais detalhadamente adiante. O mistério é utilizado para atrair os consumidores com boas histórias, inspirações e a reunião de passado, presente e futuro e, pode ser encontrado na campanha de Dia das Mães, na qual a tradição da marca acompanha o tempo atual e as demandas sociais. Em seguida, a sensualidade para criar conexões com os consumidores através da audição, visão, olfato, tato e paladar e que pode ser vista no comercial do novo BB cream mate com a presença da drag queen Pablo Vittar. Por fim, a intimidade busca gerar empatia, compromisso e paixão ao consumidor e é representada pela publicação feita pela marca no Facebook estudada nesse trabalho. Conforme o autor (2005), esses atributos não são encontrados em marcas tradicionais e eles representam as conexões emocionais que o público procura.

As lovemarks não são propriedade daqueles que desenvolvem a empresa e a marca, elas são, na realidade, pertencentes ao público que as ama, isto é, os fãs. Dessa forma, acredita-se que uma marca passa a ser considerada como uma lovemark a partir do momento em que as pessoas lhe dizem isso. Para Roberts (2005), o amor está diretamente relacionado à ação e é preciso agir para atingir esse nível, trabalhando seu relacionamento com os consumidores e mantendo o contato até chegar a um relacionamento significativo. As ações da Avon tornam perceptível essa busca pela condição de lovemark através da aproximação com os prosumidores da página no Facebook.

5. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

A realização do trabalho foi feita mediante levantamento bibliográfico e análise de conteúdo. A partir disso, foi escolhida uma publicação da marca Avon em que existe uma grande interação entre a marca e o público. A postagem foi selecionada por se tratar de uma estratégia de comunicação que teve uma grande repercussão e apesar de não possuir imagem ou vídeo, ter impactado o público da mesma maneira.

A partir dessa seleção de material, foi preciso encontrar o método que mais se aproximasse da pesquisa desse trabalho que dispõe de mensagens e interações. Hoje, de acordo com Fonseca Júnior (2009) tende-se a estudar aspectos da análise de conteúdo, se utilizando principalmente da análise de mensagens, da mesma forma que ocorre na análise semiótica e na análise do discurso. Essas modalidades se diferem justamente pela análise de conteúdo ser a única a cumprir os requisitos de sistematicidade e confiabilidade.

A análise de conteúdo é sistemática porque se baseia num conjunto de procedimentos que se aplicam da mesma forma a todo o conteúdo analisável. É também confiável – ou objetiva – porque permite que diferentes pessoas, aplicando em separado as mesmas categorias à mesma amostra de mensagens, possam chegar as mesmas conclusões. (LOZANO¹⁵, 1994 apud FONSECA JÚNIOR, 2009, p. 286)

“Atualmente, [...] a análise qualitativa de materiais (BAUER¹⁶, 2002), a análise de conteúdo está entre esses dois pólos, valorizando cada um deles, seja o aspecto quantitativo ou o qualitativo, dependendo da ideologia e dos interesses do pesquisador (FONSECA JUNIOR, 2009, p. 285)”. Nesse caso, se trata de uma pesquisa qualitativa, ou seja, que prioriza o que está sendo dito nos comentários. Fonseca Júnior (2009) apresenta a divisão do método da análise de conteúdo em cinco etapas de Bardin¹⁷ (1988, p. 288), as quais são: “organização da análise; codificação; categorização; inferência; e tratamento informático”.

Com base no que Bardin (1988) propõe sobre a organização de uma análise, Fonseca Júnior (2009) discute suas etapas. São elas: pré-análise, exploração do material e o tratamento dos resultados obtidos. A parte da pré-análise envolve a escolha do material a ser analisado, formulação de hipóteses e objetivos, além da técnica da leitura flutuante, que é o contato com os documentos a serem analisados, e uma primeira filtragem dos materiais. As etapas citadas já foram realizadas, ou seja, entre os mais de mil comentários e os 139 comentários respondidos pela Avon, foram selecionados 56 comentários a partir do critério de filtragem relacionado diretamente a marca.

Em seguida, se encontra a etapa de codificação, na qual ocorre a transformação das informações de forma sistemática conforme regras para esclarecer sobre os atributos do material escolhido. Esse processo busca desempenhar uma ligação entre o material escolhido para a análise e a teoria do pesquisador e compreende três fases: o recorte, a enumeração e a classificação e agregação.

Para Bardin (1988), a terceira etapa é chamada de categorização, na qual consiste em classificar e reagrupar todos os itens em certas categorias, tornando mais fácil a compreensão dos dados. É proposto que uma boa categorização possui as seguintes características: exclusão mútua, homogeneidade, pertinência, objetividade e fidelidade, produtividade. O procedimento de inferências é utilizado para desvendar as circunstâncias em que as mensagens analisadas foram elaboradas, por exemplo, itens como contexto e cultura, que ainda podem ser consideradas específicas ou gerais. Segundo a autora, a última etapa é o tratamento informático que se trata do uso de tecnologias para processamento de dados alfabéticos que facilitam o entendimento de linguagens naturais e é mais utilizada para pesquisas quantitativas.

Assim, a Avon respondeu em sua maioria comentários que concordavam com seu posicionamento e apesar de responder alguns que divergiam de opinião, fez isso de forma serena, mas defendendo sua posição. Desta forma, apenas 56 respostas ao post serão examinadas de modo mais aprofundado para atingir o objetivo de entender o uso das redes sociais como uma estratégia de comunicação para se aproximar dos prosumidores online.

A publicação tem 1671 comentários, 6336 compartilhamentos e 35 mil curtidas, até o momento em que o trabalho foi proposto¹⁸. Esses dados foram recolhidos até o dia 30 de Maio de 2016 e desses comentários, 139 obtiveram uma resposta da marca. Como é um número alto para ser analisado profundamente, por meio das leituras flutuantes esses comentários passaram por uma filtragem e o critério escolhido para análise são aqueles comentários que estão relacionados diretamente à marca.

Em seguida, foi feita a divisão por categorias com base na teoria apresentada, as quais são: Qualidade Percebida, Posicionamento e Lovemark. A primeira categoria apresenta elogios aos produtos da marca demonstrando que a marca buscou construir permanentemente a qualidade dos produtos oferecidos. A segunda categoria se refere à apoio ou críticas ao posicionamento da Avon em si. Já a terceira categoria apresenta a formação de uma conexão de confiabilidade e reconhecimento para a conquista de fãs ou entusiastas.

5.1. A MARCA AVON E AS RELAÇÕES COM O PÚBLICO

A Avon é uma empresa voltada ao público feminino que já está no mercado há 130 anos, de acordo com o site da própria empresa¹⁹. Ela é responsável por comercializar produtos referentes a itens de beleza de alta tecnologia, de moda e para casa em 70 países por meio de mais de 6 milhões de revendedores. Para conhecer mais sobre a empresa, é preciso retomar a história da marca.

Em 1886 é o início da marca Avon, que nasce com o nome de California Perfume Company. Os Estados Unidos viviam um momento de mudanças referente a questões sociais, econômicas, políticas e industriais. Apesar disso, David H McConnell decide fundar uma empresa que oferecia às mulheres uma chance de ganhar dinheiro, em uma fase em que elas não possuíam certos direitos, como o direito ao voto.

A Avon passou pela Primeira e Segunda Guerra Mundial superando crises através de estratégias, como por exemplo, a redução do preço de alguns produtos e se mobilizando para contribuir com o país, enquanto a marca evoluía. Enquanto as vendas e o número de revendedoras cresciam no ano de 1954 surgiu o slogan da Avon “Ding Dong, Avon Chama”, conhecido pelo comercial da campainha da porta, em que a campainha toca e é Avon quem está chamando as mulheres para cuidar de sua beleza, o qual na década de 60 fica famoso no Brasil, já que a marca instala sua primeira fábrica no país em 1959, na zona sul da capital paulista, com a produção do primeiro batom no país, o Clear Red.

Com o tempo, a Avon se expandiu rapidamente para diversos países e ofereceu às mulheres a possibilidade de alcançarem sua independência financeira. A empresa, que está no Brasil há mais de 60 anos, comercializa seus produtos por todo o país e, cada vez mais, os revendedores tem contato com o público e, segundo a Avon, levam a beleza e desenvolvem relacionamentos. Atualmente, a empresa possui uma fábrica na cidade de São Paulo e três centros de distribuição pelo país, mas além da produção e venda a Avon também se compromete a criar ações de responsabilidade social corporativa e é uma grande apoiadora de causas do combate ao câncer de mama, com sua campanha Avon Breast Cancer Crusade.

Há 13 anos, foi criado o Instituto Avon com o objetivo de apoiar causas e o desenvolvimento da mulher brasileira. Sua primeira causa foi a Campanha Avon Contra o Câncer de Mama, como citado. Recentemente, a marca vem lutando contra outras causas como a violência doméstica com a Campanha Fale sem Medo – não à Violência Doméstica. As ações são desenvolvidas com recursos das vendas de produtos que apoiam as causas e arrecadação da venda de camisetas e acessórios criados com a meta de reverter o valor para ajudar as causas, logo os revendedores da marca têm um grande papel no Instituto, pois é através deles que é possível a criação de ações.

A Avon buscou desde seu início apoiar as causas femininas e suas propagandas demonstravam isso, porém no cenário atual a marca tem apresentado campanhas com o objetivo de apoiar o movimento LGBT. Anterior à estratégia que será estudada, no mesmo ano a marca se manifestou através do comercial #MãeSemCulpa: Cida comenta “Filhos e sexualidade”, criado para o Dia das Mães, em que traz uma mãe falando sobre seu relacionamento com o filho homossexual. Antes disso, também no ano de 2016, foi realizada a Promoção Louca por Cores que trazia a Drag Queen Pabllo Vittar em seu comercial. No ano de 2015, a marca Avon já buscava se posicionar e escolheu pela primeira vez uma mulher transexual para participar de suas propagandas, sendo a segunda brasileira a estrelar comerciais do setor de beleza, a escolhida foi a cantora Candy Mel que participou da campanha #EuSouAssim Outubro Rosa.

No dia 28 de março de 2016, data conhecida por ser Dia do Orgulho Gay, a Avon também se preocupou em homenagear esse público e lançou uma campanha voltada para as mídias digitais, na qual apresenta um novo produto e, ao mesmo tempo, expõe a temática dos gêneros e diversidade. O produto é o novo BB cream mate que apresenta em sua campanha a imagem de rapazes maquiados, reforçando a ideia de que é um produto que não depende do gênero ou cor do consumidor e defende que o produto foi criado para todas as pessoas, já que no próprio comercial é utilizado o termo “para todes”²⁰. Assim como nas ações anteriormente mencionadas, a marca tem se preocupado em interagir e responder os comentários realizados pelo público de maneira gentil e respeitosa em relação à opinião do público, agradecendo o comentário e ressaltando a importância do amor e do respeito.

É preciso lembrar que a postagem da Avon utilizada nesse trabalho busca promover uma ação no Dia Internacional Contra a Homofobia e a marca trabalhou uma estratégia de comunicação como uma forma de se relacionar com seus prosumidores, como é possível visualizar na imagem. Na publicação, a Avon anunciou: “Avon se declarou contra a homofobia. O amor é lindo e amar é livre” no dia 17 de maio de 2016. A publicação foi realizada às 15 horas e 06 minutos e em seguida surgiram comentários do público, sendo eles 1671 comentários e 139 foram respondidos pela marca.

Imagem 01: Publicação de acontecimento da marca Avon em sua página no Facebook.

Fonte: página da marca no site Facebook.²¹

Outras marcas também demonstram sua opinião em relação a esse tema, como por exemplo, a marca Imaginarium²² que fez uma publicação semelhante à da Avon, na qual também postou um acontecimento com o texto “A Imaginarium se declarou contra a homofobia. O amor é lindo demais para ficar dentro do armário” também no dia 17 de maio, porém às 21 horas e 02 minutos. Não é só a partir de sites que as marcas se posicionam, como por exemplo, a marca O Boticário²³ que fez um comercial de Dia dos Namorados no ano 2015 que gerou discussões por conter casais homoafetivos. Além dessas duas marcas brasileiras, existem ainda diversas marcas em diferentes setores, tanto nacionais quanto internacionais, que se posicionam de maneira similar sobre esse tema.

Como já foi dito anteriormente, algumas marcas estão manifestando sua posição sobre o tema e é necessário apresentar seu conceito. De acordo com Lins, Machado e Escoura (2016), a sigla LGBT é traduzida como Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexuais e representa um movimento social que está em constantes mudanças, da mesma forma que as pessoas representadas. No Brasil, o movimento LGBT se organiza desde 1970 com o objetivo de buscar direitos e oportunidades iguais para essas pessoas consideradas diferentes, termo utilizado pelos autores. Segundo os autores (2016, p. 71), “ao mesmo tempo que somos o país recordista em violência contra a população LGBT, também temos a maior Parada do Orgulho LGBT, ou Parada Gay, uma manifestação que busca dar visibilidade às discriminações sofridas por essa população”.

5.2. A PUBLICAÇÃO DA AVON E ANÁLISE DOS COMENTÁRIOS RESPONDIDOS

A partir dessa definição da análise de conteúdo, propõe-se estudar a comunicação evidenciando o que é dito na mensagem. É importante relembrar que o objetivo desse trabalho é entender o uso das redes sociais digitais como uma estratégia de comunicação para se aproximar dos prosumidores online por meio de uma publicação da Avon contra a homofobia no Facebook.

Durante um longo período, as campanhas da Avon se utilizaram da imagem de celebridades e apresentação dos produtos e há algum tempo, vem realizando campanhas que destacam a temática de gênero e diversidade. A empresa optou por uma modernização de seu discurso e, pressupõe-se que, escolheu reforçar seu posicionamento com a afirmação “Avon declarou-se contra a homofobia” por meio da internet pelo comportamento que esse meio possui, já que aceita uma liberdade de expressão maior que outros, como a televisão e rádio.

Retomando o que foi visto no capítulo 2, a comunicação por meio digitais fez com que mudanças ocorressem para a sociedade, como por exemplo, a oportunidade de se expressar e socializar por meio da comunicação mediada pelo computador, conforme Recuero (2009). A interação utilizada nesse estudo é a mediada, na qual ocorre o diálogo, os quais são constituídos pelos comentários tanto dos atores sociais quanto da marca na publicação no Facebook, mas o tempo e o espaço são distantes e as informações contextuais apresentam particularidades. Nesse tipo de comunicação mediada, de acordo com a autora, as pessoas constroem representações de si mesmas e são julgadas por suas postagens, comentários e palavras, da mesma maneira ocorre com a Avon e outras marcas que estão no ambiente online, já que as postagens realizadas podem receber julgamentos do público. A campanha se inicia e é estimulada pelas interações sociais entre público e marca na publicação realizada no Facebook, uma vez que se elas não ocorressem seria apenas uma declaração da Avon que poderia ser esquecida facilmente. Isso pode ser atestado pela afirmação de Recuero (2009) que as “redes são dinâmicas e estão sempre em transformação. Essas transformações, em uma rede social, são largamente influenciadas pelas interações”, isto é, a campanha é dependente do teor positivo ou negativo dos comentários.

Com o intuito de formação de redes, Castells (2013) afirma que sem certa tecnologia, não seria viável atender a velocidade e a complexidade que um aumento de rede necessita, visto que antigamente não era possível se conectar a diversos indivíduos ou estruturar uma ação coletiva em razão de limites físicos. Então, a presença de redes sociais digitais permite que as pessoas interajam entre si no ambiente online e até mesmo que as empresas busquem uma interação com o seu público, como a Avon realiza. De acordo com o autor, a principal questão dos sistemas de comunicação atuais está na interatividade contínua entre as mensagens, receptores e emissores da mensagem, isto é, a interatividade é uma característica da Internet e é responsável por permitir as interações entre a Avon e seus atores.

O Facebook está diretamente ligado à capacidade de participar, difundir informações e criar novos valores sociais, conforme Recuero (2015), o que leva a considerar a interatividade presente nessa plataforma. Andrew Lippman (1998), mencionado no segundo capítulo, apresentou características sobre o sistema interativo e é possível identificá-las nessa ação da Avon. A interruptabilidade pode ser vista quando tanto o ator quanto a marca podem interromper a conversa. Já a granulidade funciona como uma forma de perceber que o sistema não travou e nessas interações pode ser encontrada como um comentário que encerra a conversação com apenas uma simples frase, palavra ou emoji.

A terceira característica é a degradação graciosa, que pode ser vista em comentários que inserem pedidos por certo produto, uma vez que essa informação não está disponível. A previsão limitada é a próxima e trata-se de não ser necessário prever todas as ocorrências, ou seja, para a Avon, não era possível prever se teriam mais reações positivas ou negativas e como elas chegariam até a marca, então é preciso de uma equipe preparada para responder e esclarecer imprevistos. A última qualidade é chamada de não-default e preza pela liberdade dos participantes, que é representada pelos comentários completamente diversificados, já que a empresa não direcionou ou buscou um padrão a ser seguido, assim como aparentemente não censurou comentários negativos.

Para Lévy (1999), quando um indivíduo interage com o ambiente online, ele será responsável por conhecer e, ao mesmo tempo, atualizar esse espaço. Para ele, as interações podem alterar o modelo ou enriquecê-lo e, dessa forma, os atores podem acrescentar conhecimentos ainda inacessíveis e transmitir e disseminar informações. No caso da Avon, isso pode ser retradado pelas curtidas e compartilhamentos da publicação, além dos comentários realizados pelo público. Os comentários da própria marca respondendo o público também receberam curtidas, demonstrando que o público estava atento e conectado às possíveis reações da Avon.

Além da temática que fez com que o conteúdo tivesse certa repercussão, como é comprovado pelo número de curtidas, comentários e compartilhamentos, foi principalmente a marca retribuir esse contato e também interagir com o público que aumentou sua visibilidade. Pode ser que em alguns casos, ocorra uma interação que passa de offline para online, ou seja, de pessoas que já consomem os produtos da Avon e passam a curtir, comentar e compartilhar suas postagens e em outros casos, a interação transpassa o ambiente online e conquista o offline, como em casos de pessoas que a partir de interações com a marca, se identificam e passam a consumir seus produtos, como é possível imaginar que ocorre na situação da imagem abaixo.

Imagem 02: Pessoa diz que seu namorado será um consumidor a partir dessa declaração.

Fonte: página da marca no site Facebook.

Os 139 comentários mencionados são todos respondidos e se diferem entre várias temáticas. Primeiramente, podem ser citados os comentários gerais e mais tradicionais ou que trazem um discurso contra a homofobia enquanto a Avon responde de forma semelhante a todos, se aproximando da imagem de uma amiga. Em seguida, percebe-se a presença de comentários religiosos, em que a marca respeita a opinião do indivíduo, mas destaca a importância de celebrar o amor e o respeito. É constatado também que existem comentários de esclarecimentos, nos quais a Avon busca esclarecer algum conceito ou disciplinar em relação à temática. Os comentários negativos são respondidos de maneira simpática, nos quais a marca agradece o comentário e busca promover o respeito.

Por fim, estão os 56 comentários que realmente serão analisados: aqueles que estão relacionados diretamente à marca, isto é, que apresentam o posicionamento, marca, empresa, campanhas, produtos, sendo esse filtro observado de maneira aprofundada por se tratar do assunto central da pesquisa. Nesse caso, se excluem comentários relacionados à marca que buscam respostas do Serviço de Atendimento ao Consumidor, como informações sobre promoções, como encontrar uma revendedora da marca ou como é possível se tornar uma, uma vez que esses comentários se utilizam do espaço para pedir auxílio sobre informações de serviços específicos. Ao respondê-los, a marca procura se adaptar às características dos comentários, como por exemplo, quando uma pessoa comenta de forma mais séria, a marca também a responde com seriedade. Dessa forma, a Avon se aproxima do seu interlocutor através da linguagem, já que nas interações dialógicas na rede social, a empatia se dá pelo posicionamento e também pela forma que o conteúdo é abordado.

A partir da filtragem dos comentários que possuem uma relação com a marca, foi possível decidir as categorias que seriam utilizadas para a análise. Os 56 comentários serão divididos em três categorias, sendo elas: Qualidade Percebida, Posicionamento e Lovemark. Essa divisão foi criada com base na teoria anteriormente apresentada sobre as marcas, que trata sobre a valorização da marca Avon e seu posicionamento.

5.2.1. Qualidade Percebida

A qualidade percebida se trata de um dos elementos responsáveis pela mensuração do brand equity de uma marca, ou seja, o seu valor, como afirma Aaker (1991) no subcapítulo 3.2. Essa categoria tem como objetivo apresentar interações sociais que elogiam os produtos da marca demonstrando que o discurso funciona não apenas por trazer uma temática atual e sim porque a marca tem construído permanentemente algo mais sólido, que é a qualidade dos produtos oferecidos.

Atualmente, é possível perceber que além de inserir novos produtos no mercado, a Avon está em busca da agregação de valor a esses itens pela força da marca e uma maior aproximação com seu público. A qualidade pode ser medida tanto de forma positiva quanto negativa e, no caso da marca, a qualidade corresponde favoravelmente a ela, pelo fato de ser possível ler comentários em que os prosumidores afirmam utilizar e aprovar certo produto. Dessa forma, vai além da satisfação por comprar um produto que realmente funciona, a Avon apresenta um sentimento de atitude ou comportamento, uma vez que a marca também trata de produtos de beleza, pode ser, por exemplo, uma elevação de autoestima.

A qualidade percebida é um critério competitivo e fundamental para o crescimento de uma marca. Para Aaker (1991), se trata de algo intangível e para compreendê-la é preciso identificar e conhecer os fatores que a influenciam. Elas podem variar de acordo com o contexto em que o produto se encontra e o autor apresenta cinco critérios pelos quais a qualidade percebida pode ser medida. São eles: a qualidade oferecida considerada como razão de compra, o nível de diferenciação e posição comparado a seus concorrentes, o preço - visto que os consumidores podem tomar esse item como um indicador de qualidade -, avaliação de diferentes canais de interesse dos membros já que os consumidores acreditam que existe uma maior qualidade das marcas que estão disponíveis em mais locais e o número de extensões que a marca possui, o que garante a qualidade quando é acessível em grande proporção para o consumidor.

Em alguns comentários é perceptível a presença desses critérios, como por exemplo, a qualidade oferecida como uma razão para que haja o consumo da marca pode ser vista em comentários de prosumidores que se manifestam falando que são os melhores produtos ou que os recomendam, já demonstrando uma superioridade em relação à concorrência na visão desses clientes ou em relação ao preço, quando comentam sobre o valor ser acessível e o custo/benefício ser uma vantagem. Consequentemente, como é o próprio público quem faz esses comentários direcionados, sem um estímulo inicial da marca, acredita-se que o público tem conhecimento e valoriza a questão da qualidade.

A qualidade percebida pode ser definida como o julgamento do consumidor, uma vez que, segundo Aaker (1991), trata-se da percepção do cliente referente à qualidade geral e excelência em relação à concorrência. Ao mensurar, é viável identificar o que o cliente deve esperar do produto ou serviço oferecido. Desse modo, os comentários que falam sobre os produtos podem ser vistos como avaliações que o cliente faz do que consumiu e a Avon se utiliza das declarações positivas como uma forma de atestar sua qualidade. Isso pode ser observado também em momentos em que o público afirma, por exemplo, que só usa produtos da Avon e os recomenda a todos ou de que precisa dos produtos da Avon para melhorar sua beleza, na qual a marca se mostra um companheiro único e imprescindível. Os comentários mais breves são diversos, como por exemplo, “Amei a atitude de vcs [sic] e aproveito para parabeniza los [sic] por toda a linha de maquiagem e higiene. Só uso Avon e recomendo a todos” e demonstram admiração do público através de felicitações ou elogios à empresa e produtos. O emoji de coração nos comentários reforça essa consideração do público com a marca e vice-versa, como será melhor tratado no subcapítulo Lovemark. Em certos comentários, os atores se aproveitam do momento em que a marca está respondendo os comentários e dão sugestões de produtos, relacionados a temática ou não, admitindo que se existissem os comprariam, como por exemplo, maquiagens com as cores da bandeira do movimento LGBT ou apenas um batom de certa cor, isto é, o público protagoniza uma situação em que demonstra a confiança que possui na marca ao ponto de fazer um pedido, sendo assim, um indicativo de boa reputação e credibilidade.

Imagem 03: Comentário elogiando a empresa e produtos.

Fonte: página da marca no site Facebook.

A Avon procura criar momentos em que a qualidade de seus produtos se revela de forma sutil, como quando responde mais de um comentário que fala sobre beijos citando os batons da marca, como se relacionasse isso ao fato de possuírem uma boa duração. Como no comentário exposto em seguida, a Avon também se apropria dos atributos ligados à confiança trazendo características semelhantes à imagem de um amigo e, a partir da qualidade de seus produtos, é inserida em momentos pessoais ou são considerados como participantes da família de seus prosumidores, isto é, propõe-se que como consequência do uso dos produtos da marca Avon existe uma formação maior de intimidade entre a marca e o próprio público e com base nesse pensamento, pode-se imaginar que quanto mais a pessoa consumir, cada vez estará mais próxima da marca.

Imagem 04: Comentário sobre a Avon.

Fonte: página da marca no site Facebook.

Na imagem abaixo, é possível ver o reconhecimento de um cliente pelo produto da Avon, mais especificamente os pós, no qual ele afirma que os continuará comprando por serem os melhores, ou seja, o indivíduo já possui um primeiro contato com a marca na qual já consome e continuará consumindo, atesta a qualidade percebida e ainda mantém o contato online. O cliente ainda se utiliza de um meme brasileiro da Inês Brasil²⁴ e em seu comentário, a marca responde também fazendo referência a ele. De acordo com Recuero (2009), a propagação de memes, assim como outras formas de expressão, trata-se de comportamentos emergentes que aparecem frequentemente nas redes sociais digitais. Esse não é o único comentário com meme que a Avon responde e isso demonstra uma preocupação da marca em conduzir a conversação com recursos atuais e reforçar a aproximação com o público por meio de assuntos que lhes interessam.

Imagem 05: Comentário se utiliza de meme para elogiar produtos.

Fonte: página da marca no site Facebook.

O produto é, muitas vezes, o primeiro contato que uma pessoa possui com certa marca, logo nessa situação é preciso diminuir ao máximo os riscos de um parecer negativo, já que essa experiência pode ser dita a outras pessoas e resultar em situações que a pessoa não tem vontade de conhecer o produto, isto é, a construção de um produto de qualidade se trata de um passo essencial principalmente para evitar experiências prejudiciais à empresa.

A qualidade percebida também é o início de um processo para o futuro estado de lovemark no caso da Avon, porque, além de apenas satisfazer o consumidor, busca prover um máximo nível de qualidade percebida e, dessa forma, é capaz de conquistar a confiança de seu público.

5.2.2. Posicionamento

A segunda categoria se refere ao posicionamento, ou seja, comentários de indivíduos que apoiam ou criticam o posicionamento da Avon em si. A visão da marca está voltada ao público feminino, buscando satisfazê-las com seus serviços e produtos, porém vem realizando campanhas direcionadas ao público LGBT na qual trabalha as temáticas de gênero e diversidade.

Como é visto no subcapítulo 3.1, para Ries e Trout (2003), é necessário tirar uma ideia anterior da mente do consumidor, como no caso da Avon de que possui produtos voltados apenas ao público feminino, para que possa ser implantado um novo posicionamento que acabe com os conceitos, os produtos ou até mesmo as próprias pessoas que existiam antes. O posicionamento também está ligado ao contexto em que a marca se encontra, isto é, a Avon percebeu que uma fatia de mercado, no caso o público LGBT, não estava sendo considerado e buscou uma maneira de inseri-los em suas ações. Logo, a partir das últimas campanhas realizadas, é preciso pensar sobre uma possível reformulação de identidade da empresa, já que ela representa apenas a grande maioria do público, ou seja, o feminino.

De acordo com Recuero (2009), a interatividade está ligada à relação homem-máquina e seu uso, no caso da Avon, está diretamente ligado ao sistema interativo utilizado, que é o Facebook e seu conteúdo, o qual de maneira criativa busca reforçar o posicionamento da marca e conquistar a atenção do ator. Em sua estratégia nos dispositivos digitais, existem alguns momentos em que a Avon responde a comentários sobre seu posicionamento contra homofobia, lesbofobia e transfobia e explica sua posição, afirmando que já é algo que vem sendo trabalhado nas campanhas da marca, como a de Dia das Mães e do novo BB cream matte. A construção desse posicionamento especificamente online pode ser percebida quando a marca responde de forma mais entusiasta a comentários diretos sobre a marca ou esclarece sobre algo com mais interesse. Inclusive, grande parte dos comentários respondidos relacionados à marca se refere à ação ou parabeniza a marca por certo posicionamento, o que comprova que a Avon está conseguindo esclarecer essa questão e o público consegue conectar a ação a outras campanhas. Muitos deles também se dirigem especificamente às respostas que a Avon protagonizou e aos responsáveis pela ação, parabenizando ou elogiando os profissionais responsáveis pelas respostas feitas com paciência para esclarecimentos e respeito. Alguns atores ainda afirmam que mais empresas deviam ter o mesmo comportamento, certificando a aprovação em relação à posição da marca.

A própria marca ao responder um ator afirma que seu posicionamento antigo foi renovado e a todo momento, visa difundir um argumento de celebração do amor e respeito, sendo esse conteúdo visto diversas vezes e em grande parte das mensagens. Mesmo sendo de forma diferentes, a Avon é bem repetitiva ao falar sobre amor e respeito, porém essa é uma maneira, não só de reforçar o posicionamento, mas também de deixar mais clara sua posição, assim ao intensificar essas palavras nos comentários, a Avon demonstra uma maior convicção e confiança sobre seus pensamentos.

Como resposta, a Avon afirma que “faz parte do nosso posicionamento uma mudança em relação à velhas posturas”, o que na verdade amplia e reforça a posição que a marca já exercia, expandindo a temática do empoderamento que antes estava ligada ao público feminino para, atualmente, também mostrar interesse em questões ligadas à diversidade. Confirma-se esse argumento mediante sete conversações que possuem a palavra “posicionamento” ou conjugam o verbo “posicionar” em suas interações, tanto por parte da Avon quanto de seu público, mostrando que não é somente uma estratégia e sim, que se trata de algo de conhecimento de parte desse público, isto é, uma parcela do público entende a ação que está sendo realizada e a maneira como a marca reforça seu posicionamento e, ao mesmo tempo, a empresa possui um sentimento recíproco de apoio e demonstra estar preocupada em esclarecer a ação.

Imagem 06: Desafio proposto à Avon.

Fonte: página da marca no site Facebook.

Em relação a comentários específicos que retomam esse tema, como é visto acima, um ator social propõe criar um comercial com um gay ou uma drag queen usando maquiagens da Avon e dois atores interagem afirmando apoiar a ideia, como na imagem anterior. Ao aceitar o desafio, a marca parece se colocar em uma posição de igualdade com o público, na qual trocas comunicativas são valorizadas e aceitas, tornando as interações mais confortáveis para o ator. A Avon ainda relembra que Pablo Vittar já esta presente nos postagens da marca, fazendo referência a campanhas anteriores e demonstrando que estava engajada com a causa antes mesmo de se declarar contra a homofobia.

Durante a estratégia, a Avon também responde comentários de caráter negativo. Sobre eles é possível trazer um pensamento de Santaella (2013), que afirma que o diferencial da internet é trazer a possibilidade de simular uma transmutação da personalidade de uma pessoa. Então, considera-se que a internet é um ambiente anônimo e é mais fácil de criticar algo nessa situação, mas dado que esses comentários fossem realizados pessoalmente, a opinião poderia ter sido outra em alguns casos, considerando as pessoas com que estivesse ocorrendo a conversação ou o contexto, entre outros.

Em um deles afirma-se que a marca “quer ibope”, sendo uma maneira de dizer que busca apenas chamar atenção com essa estratégia. A empresa responde que na verdade o que quer é promover respeito e intolerância, mas não nega que atenção também seria algo benéfico. Outra pessoa diz que ama a marca, mas pede para que a Avon pare com essas ações e divulgue seus produtos, então a empresa reforça mais uma vez seu posicionamento e agradece o comentário, sem mencionar os produtos. Essas respostas positivas da Avon constituem uma vantagem para a marca, porque no momento em que o público vê esse tipo de reação a comentários negativos, percebe-se uma preocupação em tratar a todos com respeito independente da opinião exposta e, dessa forma, demonstra-se excelência e superioridade.

Imagem 07: Comentário afirma que ação é para vender mais.

Fonte: página da marca no site Facebook.

Também falam sobre a marca estar criando essa ação apenas para vender mais, porém como se trata de uma empresa, é difícil não pensar que esse é um de seus objetivos, mesmo que ela contradiga e afirme que é algo que está longe de ser uma tendência para as vendas. Essa situação pode ser responsável por dificultar a formação de uma conexão com a sociedade, porém a Avon procura fortalecer seu posicionamento e afirma que é uma ação que está a favor do respeito, empatia e das minorias, sendo assim a marca ainda se disponibiliza para diálogos sobre a temática. Em outro comentário similar, a marca ainda esclarece que não cabe a ninguém dizer o que é certo ou errado, uma vez que amar uma pessoa do mesmo sexo não é uma prática, é uma realidade e merece respeito. Percebe-se que nesse comentário a Avon não começa a resposta diretamente, buscando iniciar a conversa com um “oi” ou perguntando como a pessoa está, como uma forma de amenizar a incompatibilidade de pensamentos.

A partir do momento em que a marca defende seu posicionamento que afronta com o pensamento daquele que comentou, nota-se uma priorização de quem acredita no mesmo que a empresa está propondo. Dessa forma, a Avon parece não se preocupar em manter uma conexão com um ator que não faz parte do público definido como alvo da campanha e uma vez que isso ocorra, esse confronto de ideias se torna um obstáculo quando se trata, principalmente, de redes sociais e impede que se inicie a formação dos laços sociais trabalhados por Granovetter (1973).

Quando questionada sobre o posicionamento não ser apenas parte do marketing, a Avon afirma que é uma mudança que pode ser vista nos conteúdos postados nas redes sociais e que fazem parte de um processo que ainda está em evolução, pressupõe-se então que a declaração feita é apenas uma concretização de campanhas já realizadas ou que ainda estão por vir. Independente dos comentários serem positivos ou negativos, as respostas foram ditas com delicadeza e cautela reforçando a todo momento o posicionamento que afirma promover amor, empatia e respeito.

Alguns comentários têm envolvimento com religião, tanto de forma negativa quanto positiva ao posicionamento, sendo esse o caso, a Avon responde agradecendo pelo comentário e afirmando que o amor sempre vence e concordando que se deve amar ao próximo sem preconceitos. A marca não menciona religiões em suas respostas por se tratar de um assunto polêmico e particular, a Avon prefere permanecer imparcial e deste modo, evita perder clientes que não concordem com certa crença. Nesse comentário ainda se esclarece que a sigla utilizada deve ser LGBTTQs, pois não incluir outros pertencentes é uma forma de apagamento, mesmo que a sigla LGBT ainda seja aceita por pesquisadores.

Um ator afirma que a empresa perderá os clientes contrários a esse movimento por questões religiosas, mas ao esclarecer seu posicionamento, a Avon demonstra que está selecionando seu público e se preocupa em manter conexões apenas com aqueles que possuem a mesma opinião que a marca, é possível notar principalmente quando se fala que não há espaço para o preconceito ou como responde a outro comentário, os intolerantes não passarão.

Imagem 08: Comentário de reconquista de cliente.

Fonte: página da marca no site Facebook.

O comentário acima é um exemplo de como o posicionamento de certa marca, assim como a qualidade percebida e outras características, pode influenciar na decisão de compra de algum cliente. Um indivíduo afirma que já fazia um tempo que não usava os produtos da Avon, mas a partir do momento em que a marca começou a ampliar seu posicionamento, o interesse da pessoa aumentou e ver a Avon respondendo aos comentários com cautela e, principalmente, com delicadeza, foi o aspecto decisivo para que desejasse consumir os produtos novamente. Isso comprova que essa estratégia está sendo capaz de reconquistar clientes antigos que por algum motivo, passaram a se interessar mais por outras marcas.

Como Recuero (2009) acredita, nos dispositivos digitais, as pessoas constroem representações de si mesmas e são julgadas por suas postagens, comentários e palavras, sendo essas, constituídas como expressões de alguém, são responsáveis por construir as percepções que os indivíduos têm dos atores sociais. Tratando da Avon, pode-se perceber que a marca realizou a postagem e foi avaliada, no caso desse comentário em específico, ocorre uma identificação do ator e esse julgamento se mostra positivo, isto é, foram então construídas percepções que o público de sua página tem em relação à Avon, com base na publicação, na qual como consequência podem ser comentários positivos ou negativos. Segundo o sociólogo Mark Granovetter (1973), os laços fracos tem uma importância maior na manutenção das redes sociais digitais do que os laços fortes, os quais geralmente recebiam mais interesse de estudiosos. Os laços fracos são responsáveis por conectar um indivíduo a diversos grupos e dessa forma, assumir a configuração de rede social, prezando pela integração dos indivíduos à sociedade. No caso da Avon, mais especificamente nas duas primeiras categorias apresentadas, Qualidade percebida e Posicionamento, os comentários que tem um direcionamento mais voltado aos produtos e ao posicionamento respectivamente, são constituídos por interações mais pontuais e superficiais, isto é, são caracterizados por laços fracos, o que permite uma maior formação de conexões.

Em alguns momentos, pode-se perceber que a categoria Qualidade percebida está associada à de Posicionamento, como por exemplo, em comentários nos quais os atores afirmam sentir orgulho de usar os produtos da Avon por certo posicionamento ou parabenizam o posicionamento e afirmam amar os produtos da marca. “Amar é bom, mas amar cheirosinha é melhor ainda” é a constatação de um indivíduo que aproxima os produtos da Avon para o posicionamento de aceitação do amor de todas as formas. Logo, a união das duas categorias indica uma maior proximidade à condição de lovemark.

5.2.3. Busca por ser Lovemark

A terceira categoria se chama lovemark, na qual a Avon através da qualidade percebida juntamente ao posicionamento inicia a criação de um vínculo de confiabilidade e reconhecimento para a conquista de fãs ou entusiastas, uma vez que são muitos os comentários de pessoas que dizem amar a marca ou que após essa ação a amam ainda mais.

Kevin Roberts (2005) acredita que uma marca recebe o título de lovemark por meio de características como mistério, sensualidade e intimidade, sendo esse o aspecto presente na estratégia analisada nesse trabalho. Ela busca gerar empatia, compromisso e paixão ao consumidor e, assim como as outras, representam as conexões emocionais que o público procura.

Retomando o que apontamos, o mistério pode ser encontrado na campanha de Dia das Mães, em que tradição da marca se relaciona com o tempo atual e as demandas sociais, enquanto que a sensualidade pode ser encontrada no comercial do novo BB cream mate em que Pablo Vittar participa. Já a intimidade pode ser encontrada em pequenos detalhes do cotidiano, desde uma curtida no comentário de um ator até interagir respondendo comentários e dessa maneira, é capaz de comover diretamente o público.

Para Martins (p. 174), “as pessoas se sentem valorizadas com pequenas e grandes atitudes das marcas que respeitam, não sendo outro o motivo de acreditarmos que a maquiagem das embalagens é um risco imenso para a imagem das marcas.” Assim, quando a Avon consegue realizar isso corretamente, atitudes consideradas simples podem desempenhar o papel de multiplicador positivo da imagem da empresa e da marca transformando aqueles consumidores eventuais em admiradores fiéis.

Para Roberts (2005), a intimidade propõe que se conheça o que é realmente importante na mente do consumidor, já que a imagem da marca será criada desde a primeira impressão e a empresa deve estar preparada para revelar o que acredita também, para que ocorra uma identificação. Nos comentários, a Avon ressalta a aproximação que tem com seus atores e desenvolve um primeiro contato agradável favorecendo uma possível primeira impressão positiva da marca.

O engajamento da Avon pode ser confirmado com certas atitudes do público, como com o comentário de uma pessoa afirmando que a marca acabou de ganhar sua curtida ou quando se pede para trabalhar na empresa por seu posicionamento. Podem ser tratados como detalhes, porém são importantes quando se trata de uma marca, já que a partir dessas pequenas ações podem conquistar clientes novos e transformar um ator em consumidor, ou até mesmo converter um consumidor em admirador, como é o caso do indivíduo que admira a marca e gostaria de trabalhar com essa empresa.

Em um dos comentários, pede-se um “Beijaço” para marcar o posicionamento da Avon, como pode ser visto na imagem abaixo, e a marca apoia e afirma que adoraria ver acontecer, a partir disso, várias fotos de casais são postadas como resposta a esse pedido e como comprovação da celebração do amor.

Imagem 09: Pedido de “beijaço” em um dos comentários.

Fonte: página da marca no site Facebook.

Essa ação é um indício de proximidade com o público, porque as pessoas confiam na Avon a ponto de expor uma imagem íntima sua e representa uma questão de transparência entre marca e público. Em vista disso, a Internet possui uma peculiaridade que está diretamente ligada a essa situação, que é o fato de se expor o privado com facilidade e para esse tipo de acontecimento, pode ser considerada a necessidade das pessoas serem vistas pelas demais, apresentada por Sibilia (2003), uma vez que os atores publicam as imagens como uma forma de manifestar sua posição.

Deduz-se que a Avon se utiliza de interações como uma tentativa de concretizar a formação de laços fortes. Não é possível afirmar que o objetivo da Avon é ser uma lovemark, porém ela já apresentou as características de mistério e sensualidade em campanhas anteriores e atualmente, trabalha com o conceito de intimidade através da interação mediada por computador. É possível aproximar esse objetivo à formação de laços fortes que Granovetter (1973) trabalha, já que eles são responsáveis por relações que possuem uma maior intimidade e proximidade, isto é, trabalhando a criação de laços fortes e principalmente a característica intimidade, pode-se imaginar que a Avon procura atingir o estado de lovemark.

Hoje, as interações são constituídas de trocas que representam a participação, como por exemplo, o uso de emoticons, além das ações verbais. Ainda que se viva em mundo híbrido atualmente, as alterações no campo online podem ser responsáveis consequentemente por mudanças no espaço offline, repercutindo nos grupos e fluxos de informação, de acordo com Recuero (2013). Para a Avon, pode acontecer de uma pessoa que não tenha consumido produtos da marca ainda gostar das atitudes expostas nos dispositivos digitais e a partir do que foi visto no ambiente online, criar ou mudar uma concepção que possua e ser conquistado como consumidor.

As conexões online possuem um grande número de interações, porém existe uma maior dificuldade em formar laços tanto fracos quanto fortes, já que não é possível afirmar que os indivíduos que curtem a página ou interagem com a marca são, na verdade, prosumidores. Quando se fala das conexões, é muito mais fácil falar sobre como elas ocorrem entre as pessoas, mas quando tratamos da relação entre uma marca e seu público, isso não se torna tão simples, porque se trata de conquistar a confiança de cada um e, ao mesmo tempo, é preciso agradar de maneira coletiva, já que um comentário negativo pode trazer uma grande repercussão.

Através de associação com a teoria exposta, é possível prever que aquelas pessoas que são consumidores frequentes da Avon e indivíduos assíduos em suas redes socais permitem a formação de uma relação mais íntima e de confiança. Enquanto aqueles que são apenas consumidores eventuais ou não consomem são os mesmos que não permitem uma criação de intimidade com a marca.

Imagem 10: Comentário considerado um dos mais bonitos pela Avon.

Fonte: página da marca no site Facebook.

Alguns comentários sobre o assunto são mais longos e possuem uma espécie de desabafo que permite uma sensação de proximidade entre a Avon e seu público, pois além de parabenizar a marca sobre a ação, seus produtos ou respostas, também trazem pensamentos e argumentos ou experiências pessoais, mesmo que de forma superficial, sobre a data de 17 de Maio, a qual corresponde ao Dia Internacional contra a Homofobia. Esse tipo de comentário, assim como a maioria, busca promover o amor de todas as formas e o respeito, pois os atores acreditam que não é algo a ser aceito ou correspondido, apenas deve se respeitar cada indivíduo. São realizados tanto por homossexuais quanto por pessoas que apoiam a causa, as quais admitem que ter uma empresa de grande porte a favor é importante para o movimento. Isso é visível em comentários como o acima, no qual uma usuária age parabenizando a postagem e afirma que se trata de um sinal de reconhecimento para as pessoas trans, bi e homo, além de inspirá-la profissionalmente.

Na imagem a seguir, nota-se que a partir da conversa criada em um dos comentários realizados na publicação da Avon, existe a presença de interação mediada por computador entre pessoas e entre indivíduo e marca. É perceptível também o início de uma formação de rede, porque a partir do primeiro comentário se inicia uma relação com a marca Avon e o próprio indivíduo que já está na conversa, faz uma marcação de seus amigos na conversa e assim insere mais participantes na interação, o que para Recuero (2015) pode ser representado pela ideia de que as redes sociais se apropriam das ferramentas para expor suas identidades e atuar coletivamente.

Imagem 11: Comentário com interação de outros participantes.

Fonte: página da marca no site Facebook.

Nesse caso, o indivíduo, compartilha a postagem com seus amigos – os quais mantêm laços fortes – e possivelmente mantém um mesmo círculo social, o que para Granovetter (1973) representa que esse grupo está altamente conectado. Dessa forma, percebe-se que existe uma intimidade que está sendo associada e partilhada com a Avon, que corresponde por meio de uma postura amigável. Por meio das interações, entende-se que a Avon está preocupada em ser amada pelo público e busca retribuir a gentileza como uma forma de manter essas conexões, uma vez que a empresa faça parte da vida de cada um, mesmo que da forma mais simples, não existe uma preocupação com isso ocorrer apenas no ambiente digital, já que nele é capaz de construir uma proximidade maior que influencie um ator a ser consumidor.

Apesar disso, essa ação da Avon tem a maioria dos laços sociais sendo fracos. Podemos considerar que os laços fortes são aquelas interações com pessoas que consomem os produtos da Avon frequentemente, comentam nas publicações e ainda podem ter uma resposta da marca. Não é possível identificar quem é realmente um cliente assíduo da marca, apenas deduz-se por alguns comentários, os quais têm até certo tom de amizade e intimidade, como por exemplo, a partir do momento em que a pessoa declara seu amor pela marca, pressupõe-se que se trata de um prosumidor constante.

De acordo com Recuero (2009, p. 25-26), não se reconhece, no mesmo instante, os envolvidos em uma interação social, estuda-se os “espaços de interação, lugares de fala, construídos pelos atores de forma a expressar elementos de sua personalidade ou individualidade”. A partir disso, estuda-se uma forma de expressão bastante visível nessa postagem, podemos observar que em praticamente todos os comentários existe um emoji de coração no final, como é possível visualizar na imagem abaixo, ou seja, se tratam das apropriações realizadas nessas ferramentas e que podem ser analisadas como uma característica na linguagem das interações mediadas por computador. (RECUERO, 2013). Também é possível perceber que durante as interações sociais entre o público e a marca, em todo momento que existe possibilidade, a Avon procura incluir seus produtos na conversação.

Imagem 12: Marca Avon responde com emoji de coração no Facebook.

Fonte: página da marca no site Facebook.

Apesar de serem responsáveis por representar ícones, as palavras emoji e emoticon possuem significações diferentes e Kelly (2015) apresenta as características que as diferem. Para ele, conforme a Encyclopaedia of New Media²⁵, "Emoticons (contração das palavras emoções e ícones em inglês) são grifos usados ​​em comunicações mediadas por computador e se destinam a representar expressões faciais" (KELLY, 2015, p. 14-15, tradução nossa)²⁶. É possível se comunicar por emoticons usando o computador ou um smartphone, no qual o ator pode escolher diferentes ilustrações icônicas, a fim de ser capaz de expressar o estado emocional ou humores em uma mensagem, como alegria, tristeza, decepção, cansaço, entre outros. Já os emojis são frequentemente imagens pictográficas, que representam diferentes situações como expressões faciais, símbolos de férias, atividades ou animais, entre outros. Os emojis podem ser usados nas trocas de mensagens para ajudar a compor o sentido da mensagem, além de adicionar certa emotividade ao diálogo.

É possível exemplificar o uso desses elementos ilustrativos com o próprio Facebook, como é visto na imagem a seguir, já que essa plataforma tem uma ferramenta que possibilita reagir às publicações por meio de emojis e entre as opções possíveis estão: curtir, amei, haha, uau, triste e grr. No caso dessa publicação, percebe-se que só existem reações consideradas positivas, o que demonstra a receptividade do público em relação à ação.

Imagem 13: Publicação da Avon que possui as reações do público no Facebook.

Fonte: página da marca no site Facebook.

Essa é uma estratégia simples, na qual a marca se vale dessas ilustrações como ícones que representam o seu objeto por uma relação de semelhança, ou seja, é apenas alterada a forma como está sendo dito algo pela marca e não o que se quer dizer. Conforme Marcuschi (2006), a língua grafada não expressa alguns elementos da fala, como por exemplo, a entonação e gestualidade, o que durante um diálogo pode dar espaço para compreensões dúbias ou interpretações equivocadas.

A língua grafada é uma das principais características da comunicação mediada por computador e se diferencia das interações face a face que Thompson (1998) apresenta, as quais possuem reações faciais e manifestações corporais momentâneas que contribuem para o melhor entendimento da mensagem. Desse modo, de acordo com Fontes (2007), é preciso encontrar elementos que supram a escassez de expressividade e o uso de emoji é uma alternativa.

De acordo com Chartier (2002), essas formas de ícone têm a função de indicar, intensificar e registrar o significado de palavras como alegria, tristeza, raiva, ou seja, se utilizam de uma linguagem não-verbal para que permita-se uma comunicação completa das emoções e a significação do discurso. A partir disso, é possível perceber que coração foi o símbolo escolhido pela marca Avon como uma maneira de retratar visualmente o amor e intensificar esse sentimento com o seu público. Trata-se de uma estratégia que permite aumentar a lembrança e a força da imagem da marca na mente do consumidor e, dessa forma, como apresentado anteriormente pelos pensamentos de Aaker (1991), contribuir com a valorização da marca.

Sem a existência da Internet, não seria possível que a Avon atendesse esse número de pessoas com individualidade e gentileza, já que de acordo com Castells (2013), isso ocorre justamente pela comunicação através de dispositivos digitais ser multidirecional, interativa, não limitar tempo e espaço, entre outras características. Isto é, pelo motivo de o Facebook ser uma ferramenta interativa, permitem-se interações recíprocas e algumas até mesmo imediatas.

Acredita-se também que a Avon dificilmente se arriscaria em apresentar um tema tão debatido quanto a questão de gênero em suas campanhas fora do ambiente online, visto que catálogos e comerciais em televisão da empresa ainda não contemplam o público LGBT, por serem meios de comunicação mais tradicionais e que atingem uma população mais conservadora. Utilizando de ações online, a Avon ganha um público novo, sem perder o antigo, o qual provavelmente está menos engajado com as marcas por meio de dispositivos digitais. Logo, a presença ativa da marca Avon na web apresenta uma estratégia que busca contrariar a ideia de massificação e o distanciamento dos consumidores a partir do momento em que ela se dispõe a interagir com os atores, procura investir no crescimento e demonstra atenção, sutileza e a sensibilidade, extinguindo de seus consumidores os sentimentos de distanciamento e insignificância. Em resumo, foi apresentado que a qualidade percebida recebeu uma maior atenção da marca e quando trabalhada junto com ações que reforçam o posicionamento tem contribuído para que a Avon se aproxime do público e construa uma relação de intimidade e proximidade, a qual se for bem trabalhada pode dar início à formação de laços sociais fortes e também, se trata de uma das características das lovemarks, induzindo a pensar que a empresa está em um processo de construção dessa condição.

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A Internet e, principalmente, o uso de redes sociais possibilitou que empresas se utilizem de uma comunicação mais pessoal, dessa forma o ator se torna responsável por estruturar os processos de comunicação e estabelecer um diálogo com a marca de maneira própria e particular a cada um, retomando o que afirma Sampaio (2013). É a partir dessa possibilidade que a Avon tem modificado suas ações e por meio das campanhas que trazem a maquiagem como sendo algo disponível para todos, tem incluído o público LGBT.

Em matéria para Estadão, Scheller (2016, online) afirma que a executiva Marise Barroso é a responsável por controlar o marketing da Avon e ela declara que “foi uma decisão que surgiu numa reunião da equipe e resolvemos encampar a ideia de que maquiagem é para todos”. Anteriormente, a Avon costumava apresentar campanhas mais genéricas, era conhecida por propor um preço competitivo, e conforme Scheller (2016, online), a empresa está se esforçando para encontrar uma solução para esse momento de crise, oferecendo produtos de qualidade para quem não pode arcar com produtos mais caros. Pode-se considerar a marca como respeitada pela qualidade que oferece, visto que possui diversos comentários positivos em relação aos produtos ou serviços ofertados.

Já o posicionamento da marca Avon dificilmente era esclarecido em suas campanhas e a empresa tentava incorporá-lo por meio de uma comunicação mais voltada ao público feminino, porém as ações comunicacionais utilizadas atualmente estão explorando uma maneira de deixar o posicionamento da Avon cada vez mais claro. A declaração afirmando ser contra a homofobia por meio de uma publicação no Facebook possivelmente faz parte desse processo e se trata de uma efetivação de ações que já vinham sendo executadas, como por exemplo, a participação de Pablo Vittar em um comercial anterior.

Lembrando que até o momento em que o trabalho foi proposto, a publicação teve 1671 comentários, 6336 compartilhamentos e 35 mil curtidas. Esses números representam as interações entre o público e a Avon e demonstram como foi grande a repercussão da declaração. Ao atuar dessa maneira, a receptividade do público no meio online é essencial e também faz parte de uma nova forma de se comunicar, pois se o público não aceitasse a ação e não interagisse com a marca, provavelmente ela não teria essa repercussão e nem formaria conexões para se aproximar do público.

Para Scheller (2016, online), o engajamento da marca se expandiu na web principalmente entre os jovens, já que a marca Avon era associada à imagem de “cosmético de mãe”, enquanto que essa nova estratégia apresenta uma Avon mais atual e próxima de seu público, por meio principalmente dessa mudança no conteúdo das campanhas e interações em dispositivos digitais. Esse engajamento também se mostra social, a partir do momento em que a empresa se envolve em questões e problemas da sociedade, mais especificamente, a homofobia. Então, por meio da ação, a empresa busca diversificar tanto seu público assim como a maneira de expressar sua postura, permitindo que se apresente uma campanha que não faz parte de um padrão de construções publicitárias, as quais não abordam esse conteúdo.

Marina Gazzoni (2016, online) apresenta a fala da presidente mundial da Avon Sheri McCoy, na qual ela afirma que "sempre foi um social commerce e existe uma grande oportunidade de usar a tecnologia para criar um porta a porta contemporâneo". Dessa forma, é possível compreender por que a marca tem realizado mudanças em suas ações em dispositivos digitais, se trata de uma busca por trazer os serviços da marca para o ambiente online de maneira sutil e que não intimide os clientes.

A partir da análise realizada, percebe-se que a Avon conseguiu se aproximar do público e tem criado uma relação cada vez maior de intimidade e confiança a partir das interações sociais feitas nas últimas publicações em sua página no Facebook, principalmente, na declaração da marca contra a homofobia estudada nesse trabalho. A respeito dessas interações, é possível perceber que pelo fato de elas serem mediadas por computador, não existe uma preocupação tão grande com a formalidade linguística, tempo ou espaço e que elas se adaptam ao contexto e conteúdo que estão inseridas. Além de possuírem algumas ferramentas que auxiliam na compreensão das mensagens, como os emojis.

Ao passo que sobre a qualidade percebida, nota-se que a Avon tem se preocupado com a qualidade de seus produtos, inclusive, ao lançar alguns diferentes que se aproximam da proposta da ação. O público tem visto isso de maneira satisfatória e como um princípio de estreitamento de relação, uma vez que um produto que seja visto como negativo aos olhos do público pode prejudicar a imagem e a relação de uma marca com seus clientes.

Já com relação ao posicionamento, a marca vinha trabalhando de forma delicada a ideia de ampliar o público que costumava atingir e a publicação se declarando contra a homofobia é mais direta, se tornando um marco de como a marca escolheu sua posição. Em união à qualidade que a marca oferece, a presença de um posicionamento mais claro permitiu à marca se aproximar de seus prosumidores e atores por meio da publicação, uma vez que as pessoas se sentiram confortáveis em apoiar ou não a exposição da marca.

Quando trabalhadas de forma favorável, a qualidade do serviço e dos produtos e o posicionamento tornam mais fácil conquistar consumidores e eventualmente, admiradores ou fãs. Não é possível afirmar que esse é um objetivo da Avon, mas as características que constituem uma lovemark segundo Kevin Roberts (2005) são apresentadas pela marca em campanhas anteriores e na estudada, logo é possível afirmar que, independente de ser uma aspiração da marca ou não, a Avon está em um processo para ser uma lovemark. Foi apresentado que a maioria dos laços sociais vistos na ação são fracos, porém a empresa pode realizar a manutenção desses laços iniciais criados e torná-los laços fortes, visto que a Avon já tem buscado essa relação de proximidade e intimidade com seu público.

As interações sociais que ocorrem nos dispositivos digitais permitem uma conversação menos formal, porém essa situação também dá uma abertura maior para críticas de pessoas que se incomodam com o posicionamento da Avon ou já possuem algum incômodo com a marca. Entre comentários positivos e negativos, a proposta parece estar funcionando visto que as campanhas seguintes permaneceram mantendo a temática de que maquiagem é para todos e a Avon continua interagindo com os atores na página, como é possível perceber em compartilhamento, realizado pouco depois de dois meses após a declaração, de uma publicação feita pelo blogueiro Luh Sicchierolli, do blog Estilo Bifásico, testando e elogiando certa maquiagem da marca.

Supõe-se que a Avon tem conseguido alcançar seu público a partir desse tema e que a estratégia tem gerado resultados, uma vez que após a declaração, a empresa continuou se utilizando da ideia de que maquiagem é para todos como maneira de gerar uma expansão de seu público e a interação nos comentários permanece na maioria das publicações. Como é possível perceber pelas postagens mais recentes da marca²⁷, por exemplo, nas quais são trabalhadas as #DonaDessaBeleza e #PraCegoVer, que, respectivamente, buscam fortalecer a ideia de que cada mulher é única, conduzindo a aceitação da própria beleza e traz novamente outro público para suas campanhas: pessoas com deficiência visual. Em ambos os casos, o público fez comentários na postagem e assim como na publicação estudada, a empresa recorre ao uso de interações sociais para respondê-lo.

Retomando o objetivo do trabalho, no qual se buscava entender o uso das redes sociais como uma estratégia de comunicação para se aproximar dos prosumidores online, através do estudo das interações entre a marca Avon e o público em publicação que a empresa se declarou contra a homofobia, percebe-se que estudar as interações entre essa marca e seus atores foi essencial para compreender o ambiente no qual a ação foi inserida e como os atores se comportam e se relacionam com as marcas por meio de dispositivos digitais e vice-versa.

Por fim, muito além de ser uma ação voltada à venda ou a uma maneira de reforçar seu posicionamento, a Avon convida seu público a uma reflexão por meio de sua estratégia de comunicação. Através dos comentários, percebe-se que grande parte das pessoas busca um convívio social menos preconceituoso e a estratégia comunicacional, ao inserir uma parcela da população que estava sendo deixada de lado, estabelece uma conduta adequada ao posicionamento da marca.

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