ATÉ QUE PONTO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR É INFLUENCIADO PELA SATISFAÇÃO DO CLIENTE E A COMUNICAÇÃO DE MARKETING: UM ESTUDO DE CASO NO HOTEL UNIVERSITÁRIO DE GOIATUBA GO.

1. INTRODUÇÃO

O setor de hotelaria, assim como tantos outros no atual cenário brasileiro, precisa se adaptar às transformações do ambiente em que está inserido até porque os custos tendem a se elevar enquanto as receitas nem tanto, logo não resta alternativa senão equilibrar despesas e receitas e ao mesmo tempo implementando estratégias para atrair e manter os atuais clientes.

A intenção de fazer a pesquisa estava no desejo de saber até que ponto o consumidor altera seu comportamento na ocasião de fazer uma reserva em um hotel baseado apenas na satisfação do cliente e uma boa comunicação de marketing desconsiderando outros aspectos importantes e tão requisitados pelos hóspedes como serviço de quarto, conveniência e preço por exemplo. Sabe-se que o consumidor é bastante influenciado pelas forças de marketing, situacionais, internos e externos, portanto, o trabalho torna-se relevante em razão de apresentar informações que podem contribuir na tomada de decisões dos gerentes da área, mas principalmente para os proprietários do hotel pesquisado. Além do mais, o trabalho é importante pelo fato de aplicar a teoria na prática, além de contribuir para o conhecimento buscado ao longo do período de graduação.

Considerando o exposto acima, embora o hotel seja indicado para amigos e parentes e apresente pontos positivos como preço e estrutura física por exemplo, muitos pontos requer melhorias como atendimento, serviço de quarto e conveniências dentre outros. Assim, a busca será guiada pela seguinte dúvida: Até que ponto o comportamento do consumidor pode ser modificado por meio da satisfação e da comunicação de marketing na escolha de um hotel?

No esforço de explicar esta dúvida, o trabalho tem como objetivo geral investigar até que ponto a satisfação do cliente e a comunicação de marketing influem no comportamento do consumidor na hora da escolha de uma hospedagem e como objetivos específicos verificar o reflexo da satisfação do cliente na decisão da hospedagem, apurar a força da comunicação de marketing na escolha da hospedagem e perceber com que intensidade a satisfação do cliente assim como a comunicação de marketing influenciam o comportamento da pessoa na seleção da hospedagem.

1.1. Problematização

Uma pessoa que procura se alojar em um hotal visa antes de mais nada conforto, comodismo e higiene. Neste sentido, o Hotel Universitário de Goiatuba precisa rever alguns itens que podem afetar a satisfação do cliente, como por exemplo, no momento do check-in, o atendimento carece melhorar; a área onde são servidas as refeições é pequena e os mobiliários inadequados; falta telefone no quarto para comunicar com a recepção; não provê meios para o cliente na compra de produtos básicos como água e alimentos diante de sua necessidade; não oferece serviço de quarto; o estacionamento é dividido dividido com os clientes do posto e de um restaurante, além da insegurança; e por último, na menção do dono, não há nenhuma ação de comunicação direcionado ao cliente na tentativa de atrai-lo. Enfim, nota-se que a gerência não expressa ansiedade com a satisfação do cliente e muito menos com a comunicação de marketing, afinal, segundo ela, o hotel está sempre lotado sobretudo por viajantes.

Estando posto o problema, a pergunta que orientará a pesquisa será: Até que ponto o comportamento do consumidor pode ser modificado por meio da satisfação e da comunicação de marketing na escolha de um hotel?

1.2. Justificativa

A satisfação dos clientes bem como a comunicação de marketing são aspectos básicos e importantes que devem ser frequentemente monitorados por uma firma em razão de serem estratégicos para a sobrevivência do negócio, afinal, pessoas mudam seus comportamentos dependendo do modo como são tratadas ou influenciadas. O tema em questão é relevante e ao mesmo tempo curioso, pois apesar de tais orientações, a gerência do Hotel Universitário de Goiatuba não as coloca em prática ou por ignorarem seu valor ou por não dominarem as boas práticas no relacionamento com os clientes, porém, conseguem manter uma ocupação que considera aceitável.

Além disso, o trabalho se justifica em razão de maior conhecimento, da possibilidade de aplicar a teoria na prática, além da expectativa de poder ajudar os empresários na solução ou minimização do problema.

1.3. Objetivo geral

Investigar até que ponto a satisfação do cliente e a comunicação de marketing influem no comportamento do consumidor na hora da escolha de uma hospedagem.

1.4. Objetivos específicos

• Verificar o reflexo da satisfação do cliente na decisão da hospedagem.

• Apurar a força da comunicação de marketing na escolha da hospedagem.

• Perceber com que intensidade a satisfação do cliente assim como a comunicação de marketing influenciam o comportamento da pessoa na seleção da hospedagem.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1. Satisfação do cliente

Cada vez mais as firmas se preocupam em conhecer os clientes para então satisfazê-los em razão do sucesso a longo prazo. No pensar de Longenecker et al (2011, p. 122) “A satisfação do cliente não é o modo para alcançar uma meta – ela é a própria meta!”. Nesse aspecto, o autor demonstra que para ser bem-sucedidas a longo prazo, as firmas necessitam dedicar-se a construir relacionamentos positivos com os clientes.

Para alguns autores, a satisfação que o cliente encontra ao adquirir um produto é uma resposta emocional provocado pela expectativa e o desempenho de um produto ou serviço. De acordo com Kotler (1998, p. 53) “Satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”. Para Wilkie (1994, p. 541) “A satisfação e a insatisfação referem-se a uma resposta emocional para uma avaliação do consumo de um produto ou serviço”. Na análise de Hunt (1977, p. 459), a satisfação é atribuída a “uma avaliação realizada que indica que a experiência de consumo deve ser tão boa quanto se esperava”. De alguma forma, apreciando a argumentação dos autores, pode-se observar que a satisfação é decorrente de características específicas, importantes e valorizadas pelo cliente em um produto ou serviço, contudo, se não percebido pelo cliente gera-se então a insatisfação.

Outro ponto que preocupa e que impacta diretamente na satisfação do cliente é a dissonância cognitiva, estado posicológico desagradável que ocorre quando há um dilema ou remorso pós-compra que normalmente ocorre no caso de compras de maior valor, difíceis de selecionar ou de desfazer. Na dizer de Minadeo (2008), a dissonância aumenta devido ao alto preço do produto e sua importância; de características consideradas superiores, porém faltosas no produto escolhido; por apresentarem defeitos sérios que comprometam sua qualidade ou desempenho, principalmente daqueles considerados caros; e por contrariar as expectativas da pessoa ou grupos de referência. Logo, as firmas têm de auxiliar na diminuição da dissonância mediante as atividades de pós-venda, como informações à alternativa escolhida (MINADEO, 2008).

Pensar em satisfação significa pensar na qualidade ofertada de um produto ou serviço por parte de uma empresa a um cliente, afinal, este é um critério que tem um grande peso na sua avaliação e na hora de decidir entre a empresa e o concorrente. Na acepção de Caravantes (1997, p. 60), “A qualidade é a capacidade de satisfazer as necessidades, tanto na hora da compra, quanto durante a utilização ao melhor custo possível, minimizando as perdas e melhor do que os nossos concorrentes”. De acordo com Lovelock; Wright (2001, p. 107) “Os desempenhos de serviço que surpreendem e encantam os clientes por ficarem acima dos seus níveis de serviço desejado serão vistos como de qualidade superior”. Day (2002) enfatiza que dependendo de algumas situações de compra, a qualidade se mostra mais importante do que o preço pago. Lacerda (2005, p. 20) alega que “Qualidade é a filosofia de gestão que procura alcançar o pleno atendimento das necessidades e a máxima satisfação das expectativas dos clientes”. Nota-se, no pensar dos autores, que os clientes dão valor à qualidade e ao fazerem isso acabam revelando este sentimento à terceiros, que por sua vez, acabam por aderir a este sentimento na forma de comprar o produto ou serviço. No final, se expectativa e desempenho tiverem o mesmo peso na avaliação do cliente, então a fidelização estará garantida.

Existe outro fator que compromete o sucesso de uma empresa por ser difícil de definir em razão de não ser vista da mesma maneira pelas pessoas que é a qualidade do atendimento. Segundo Kotler (1991, p. 83), “A qualidade do atendimento que oferecemos pode determinar o sucesso ou o fracasso de um negócio. O contato de um funcionário com os clientes da empresa como um todo influenciará o relacionamento com a companhia”. Conforme Minadeo (2008, p. 216), o atendimento é um conjunto de pequenos detalhes que faz a diferença e isso pode ser demonstrado através dos seguintes sinais:

• Interessar-se pelos serviços que foram prestados por um produto ou serviço já vendidos.

• Usar a imaginação para reduzir os problemas causados por um incidente na relação comercial.

• Renunciar a vender algo que seja inconveniente ao consumidor. Recusando-se um lucro imediato ganha-se a longo prazo na lealdade.

• Defender o cliente como o motivo pelo qual a companhia existe.

• Procurar que todos na empresa encarem o consumidor como o mais importante. Evitar atitudes como deixar as reclamações do cliente para o departamento responsável por isso.

• Entender que a empresa vive para obter clientes satisfeitos. É o primeiro passo para que eles sejam leais.

• Recusar pedidos que estejam muito acima da capacidade produtiva. É uma ação que respeita o consumidor, fazendo-o ter uma imagem positiva da companhia.

De certa forma não existe uma receita pronta que garanta a satisfação, contudo, alguns aspectos devem ser observados no trato com o cliente segundo Lemes Júnior (2010, p. 169):

• A aparência do ponto de venda e do pessoal: limpeza, organização, conservação, segurança das instalações. Asseio e cuidados com a apresentação pessoal dos vendedores e atendentes, adoção de uniformes e crachás.

• Informação sobre o produto ou serviço: catálogos, tabela de cores, estilos, usos, tamanhos e preços; embalagem atraente, garantias, assistência técnica, origem e referências.

• Confiabilidade do produto ou serviço: decorre da capacidade de cumprir o que foi contratado, no preço ajustado e no tempo estabelecido.

• Segurança: demonstrar que os produtos ou serviços não oferecem riscos à integridade física ou à saúde do consumidor.

• Capacitação técnica: comprovação da habilidade necessária para executar o serviço, dentro das normas estabelecidas, sejam técnicas, legais ou de segurança.

• Urbanidade: cortesia no trato com o consumidor, utilização de linguagem adequada ao perfil deste, educação, paciência e respeito, mesmo quando o cliente ficar exaltado por qualquer motivo.

• Comunicação: informação prestada de maneira simples, clara e eficiente, certificando-se de que o que foi dito foi entendido da maneira correta; repetir quantas vezes for necessário.

• Credibilidade: sempre prestar informações verdadeiras, que possam ser observadas após a venda, quando da utilização do bem ou serviço. Nunca se deve “chutar” quando o cliente pergunta algo que o vendedor não saiba. O certo nessa situação é procurar a resposta nos catálogos, com o fornecedor ou com os técnicos da empresa. É melhor pedir prazo para responder e depois telefonar ao cliente do que prestar informação errada.

• Acessibilidade: facilidade para manter contato com a empresa, em qualquer dos estágios da venda ou execução dos serviços, inclusive no pós-venda. A imagem da empresa ficará seriamente prejudicada na mente do consumidor se, após a venda e eventual ocorrência de problemas, a empresa se tornar inacessível, principalmente no atendimento ao telefone por parte de quem deveria prestar a assistência ou informação.

• Compreensão das necessidades e possibilidades do cliente: resultante dos esforços da empresa em manter atualizado o banco de dados ou fichas cadastrais, adequando propostas e orçamentos ao perfil de cada cliente.

• Preço: deve ser claramente informado, não podem pairar dúvidas ou entendimentos equivocados. A adoção de orçamento escrito é o melhor caminho para evitar mal-entendidos, principalmente quanto à prestação de serviços. Tudo deve ser escrito e cada parte que comporá a prestação orçada individualmente, permitindo ao cliente avaliar e decidir as prioridades de execução.

Por tudo que foi dito, observa-se que o cliente não mais aceita ser tratado de qualquer forma, exige um atendimento diferenciado e de valor, no entanto, se percebe que não está sendo tratado adequadamente certamente buscará experimentar novas oportunidades no concorrente. Portanto, cliente satisfeito é aquele que sente firmeza que fez um bom negócio e a firma precisa fazer de tudo para obter esse sentimento em razão de grandes vantagens como a indicação para outras pessoas e sua própria fidelização.

2.2. Comunicação de marketing

Segundo Santiago (2002, p. 31), “A comunicação de marketing é o desenvolvimento da comunicação estratégica organizacional junto ao mercado, promovendo, posicionando e divulgando produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções”.

Consoante Kotler; Keller (2006, p. 532), “A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam”.

No pensamento de Churchill; Peter (2003, p. 446), a comunicação de marketing são “as diversas maneiras pelos quais os profissionais de marketing se comunicam com clientes atuais e potenciais”.

Para que a comunicação alcance o resultado esperado é crucial que a transmissão da mensagem do emissor para o receptor seja claro e sem ruído, conforme exibido na figura 1:

Figura 1: Processo de comunicação

Fonte: Churchill; Peter (2003, p. 450)

Este processo de comunicação pode ser melhor entendido da seguinte maneira:

A fonte (uma companhia ou um indivíduo, por exemplo) determina qual informação será comunicada e codifica a mensagem em símbolos apropriados, tais como palavras ou imagens. Por um meio de comunicação – televisão ou rádio, palavras escritas, imagens fotográficas, discurso ao vivo ou sons musicais – a fonte transmite a mensagem ao receptor, a pessoa ou grupo para quem a mensagem é destinada. Em seguida, o receptor decodifica a mensagem interpretando seu significado. Se o receptor não decodifica ou não consegue decodificar corretamente a mensagem para entender o que a fonte pretendia, então existe ruído no sistema de comunicação. O ruído pode assumir a forma de som físico – como um chiado no rádio, telefone ou televisão –, erro por parte do receptor, da linguagem ou símbolos do remetente ou uma má impressão, tal como a provocada pela antipatia de um cliente em relação aos gestos ou roupas de um vendedor.

A resposta do receptor a uma mensagem fornece um retorno para o emissor. De certo modo, o feedback reinicia totalmente o processo de comunicação: o receptor se torna agora o emissor, e o emissor se torna o receptor. Um tipo básico de feedback para a comunicação de marketing ocorre no processo de compra, onde o receptor pode responder de várias maneiras, como recomendar o produto, solicitar mais informações sobre ele ou aceitar a imagem que a organização procura transmitir (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 449-450).

Geralmente, segundo Santiago (2002, p. 31), “A propaganda, publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, patrocínios, venda pessoal, internet, marketing direto, eventos culturais e relações públicas são usadas como meios para comunicar com os clientes no mercado”. Nesse sentido, tais ferramentas permitem que a empresa aumente a integração com o mercado.

Dentre este composto de comunicação, a propaganda se constitui como uma das mais importantes ferramentas de marketing para persuadir os indivíduos a comprarem um dado produto ou a utilizarem um determinado serviço. Conforme Kotler; Keller (2006, p. 566), “A propaganda tem como propósito aumentar as vendas, divulgar o produto, informar, lembrar, persuadir e comunicar, fazendo com que os consumidores procurem mais rapidamente as ofertas divulgadas pelas empresas”. Ante tantas possibilidades para divulgar uma oferta aos consumidores, Kotler; Keller (2012) apresentam a propaganda em TV, propaganda impressa e a propaganda em rádio como alternativas.

Ademais, para Urdan; Urdan (2009), o outdoor, mobiliário urbano e mídia externa se firmam como meios para ajudar a comunicação com o público-alvo através de pontos estratégicos e específicos, assim como a internet por oferecer inúmeras oportunidades que vão desde a gráficos, imagens, animações e sons até a condição de acompanhar quem está voltado para a propaganda e passando por qualquer página, dependendo apenas da criatividade.

O marketing direto se faz presente nas ações de comunicação de uma empresa pela sua potencialidade e por ajudar a identificar a quem devemos atingir. Segundo Shimoyama; Zela (2002, p. 1), as ferramentas da marketing direto são “mala direta, telemarketing, catálogo, cuponagem, internet”.

Da mesma forma, a promoção de vendas é muito usada nas empresas por proporcionar rápidos aumentos nas vendas. Na avaliação de Las Casas (2008, p. 397-398) a promoção de vendas podem ocorrer através de:

• Preços promocionais: os consumidores recebem ofertas de produtos com preços reduzidos em determinado período. Como também pode ser implementada uma campanha específica do tipo “pague dois e leve três”, ou com a oferta de um produto complementar.

• Amostras: favorece a experimentação do produto e, consequentemente, a compra de produtos que envolvem os sentidos humanos, como paladar, visão, olfato e tato.

• Prêmios e vale-brindes: são usados para estimular as vendas através da promoção do tipo “achou-ganhou”.

• Cupons: são certificados que permitem a seu portador ter descontos específicos nas mercadorias.

• Exposição e feiras: é uma forma comum para a empresa que necessita de novos contatos ou mesmo da divulgação.

• Recompensas pela preferência: é uma espécie de programa de fidelização de clientes no qual os clientes vão acumulando pontos.

• Promoções cruzadas: as marcas que promovem podem ser empresas diferentes, mas que não são concorrentes. Um produto da marca X pode ser oferecido com desconto, caso o cliente também compre outro produto da marca Y.

• Garantias: fazem parte da oferta do produto, mas podem ser adicionadas de forma promocional, quando este for o objetivo. Nesse caso, a empresa promete alguma garantia adicional ou estende o prazo para um período maior.

• Descontos especiais: as empresas fornecem uma política de descontos como parte da tática de preços.

• Aniversários: festejar aniversários também pode ser uma forma interessante de divulgar e promover, sendo tanto aniversário da cidade, como de alguma personalidade ou da própria loja ou empresa.

• Liquidação: ocorre quando praticamente todos os produtos de determinada loja ou empresa são oferecidos com descontos especiais, por um tempo limitado (dia, semana, mês).

Com tal característica, a de ampliar vendas, a venda pessoal é uma alternativa bastante explorada por propiciar personalidade ao atendimento. Para Churchill; Peter (2005, p. 452), a venda pessoal se caracteriza por:

Envolver interação pessoal com o cliente, seja ela face a face, por meio de telefone (telemarketing), fax ou computador. Sendo feita por meio de qualquer veículo que permita interação direta e pessoal entre vendedor e comprador, a venda pessoal garante feedback imediato para os profissionais de marketing, permitindo que a comunicação seja ajustada para satisfazer as necessidades da situação.

Na concepção de Futrell (2003, p. 4), o propósito da venda pessoal está em “persuadir um prospect (cliente potencial) a comprar algo - um bem, um serviço, uma ideia ou outra coisa - que atenda suas necessidades individuais. Essa definição de vendas implica uma pessoa ajudando a outra”.

E para finalizar, pode-se destacar a publicidade pelo seu caráter informativo, embora este tipo de comunicação pode gerar uma impressão negativa dependendo da maneira como o público recebe a informação. Segundo Churchill; Peter (2003, p. 454):

A publicidade pode-se manifestar em uma diversidade de formas, sendo que as mais comuns são reportagens da imprensa sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de companhias. Outros tipos de cobertura da mídia incluem resenhas (sobre, por exemplo, um restaurante, hotel, equipes esportivas ou CDs) e transmissões de entrevistas.

Embora seja “propaganda gratuita”, a divulgação tem seu lado negativo. Os profissionais de marketing dispõem de pouco ou nenhum controle sobre o que é dito e sobre o público que recebe a informação.

De outro lado, justa, justamente devido ao fato de os profissionais de marketing não controlarem o conteúdo da publicidade, o público fica mais propenso a crer que as informações são verídicas.

Nota-se então que a comunicação de marketing faz parte de um sistema organizacional que tão somente almeja se comunicar eficazmente com os clientes em mercados complexos e extremamente competitivos.

2.3. Comportamento do consumidor

Se a meta de uma firma é manter-se no mercado sendo competitiva, então, entender como o consumidor se comporta diante das influências que o circundam é muito importante, afinal, ele reage pelos “pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças” (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 146).

As atividades de troca por parte de um indivíduo são afetadas por diferentes forças segundo Churchill; Peter (2003), ou seja, o consumidor define sua decisão mediante muitas variáveis caracterizando assim sua imprevisibilidade. Na visão de Cobra (1997, p. 59), “Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais [...]”.

No modelo amplamente aceito para examinar a tomada de decisão dos consumidores estão as influências psicológicas e as influências sociológicas. Longenecker et al. (2011, p. 243-246) exibe os componentes de tais influências observando as de maior relevância:

1. Influências psicológicas: a) Necessidades: são descritas, em geral, como o ponto de partida de todo comportamento. Sem elas não existiam comportamentos. Apesar de as necessidades dos consumidores serem inúmeras, podem ser classificadas em quatro categorias – fisiológicas, sociais, psicológicas e espirituais; b) Percepções: engloba os processos individuais que, no final, dão significado ao estímulo, confrontando os consumidores. Quando esse significado é distorcido de maneira severa ou totalmente bloqueado, a percepção do consumidor pode dificultar os esforços de marketing e torná-los ineficazes; c) Motivações: necessidades não satisfeitas criam tensão interna no indivíduo. Quando essa tensão atinge determinado nível, o indivíduo se sente desconfortável e é motivado a reduzi-la; d) Atitudes: a atitude é uma opinião duradoura baseada a combinação de conhecimento, sentimento e tendência comportamental. A atitude pode agir como obstáculo ou catalisador para trazer o produto para perto do cliente.

2. Influências sociológicas: a) Cultura: refere-se a padrões de comportamento e valores que caracterizam um grupo de consumidores em um mercado-alvo. Esses padrões e crenças têm impacto significativo nas compras e na utilização de produtos; b) Classe social: são divisões dentro de uma sociedade que possuem diferentes níveis de prestígio social. O sistema de classes sociais possui implicações significativas para o marketing. Estilos de vida distintos estão relacionados a diferentes níveis de prestígio social, e certos produtos, com frequência, são símbolos de um tipo de estilo de vida; c) Grupos de referência: tecnicamente, classes sociais podem ser consideradas grupos de referência. Contudo, especialistas de mercado estão mais preocupados, em geral, com grupos menores, como famílias, grupos de trabalho, grupos de vizinhos ou grupos recreacionais. Grupos de referência são aqueles pequenos grupos que um indivíduo permite que influenciem seu comportamento; d) Formadores de opinião: são membros do grupo que exercem papel-chave na comunicação.

Na alusão de Bretzke (2005, p. 59), “Os fatores sociais mais importantes que atuam sobre o processo decisório dos clientes são os grupos que, desde a mais tenra idade, moldam as pessoas, influenciam e mudam seu comportamento de compra”. De fato, os indivíduos são muito influenciados pelos grupos de referência, seja pela forma com que os grupos as expõem a novos comportamentos e estilos de vida, seja pelos grupos aspiracionais que são aqueles que um dia almeja pertencer, ou seja por grupos dissociativos que são aqueles dos quais valores ou comportamentos são repudiados (KOTLER; KELLER, 2012).

Geralmente as pessoas tomam suas decisões de compras movidas por fatores internos, que são aqueles intimamente ligadas ao indivíduo e por fatores externos, que são aqueles que possuem poder para induzir seus comportamentos. Para Las Casas (2009, p. 158-167), tais fatores podem ser entendidos da seguinte forma:

1. Fatores internos: a) Motivação: os indivíduos sentem-se motivados a comprar, em grande parte impulsionados pela proteção de si próprios; b) Aprendizagem: é uma alteração de comportamento mais ou menos permanente que ocorre como resultado da prática; c) Percepção: é o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação para dar significado ao mundo; d) Atitudes: consistem no conhecimento e sentimentos positivos ou negativos a respeito de algum objeto; e) Personalidade: segundo Freud, a personalidade é constituída de um id, que é herdado, constituindo a parte da energia psíquica que leva a ação. Além deste, outro componente da personalidade é o superego, que é a representação dos valores da sociedade, a nível interno. O ego é o elo de ligação entre o id e o superego, pois ele controla todos os impulsos do id, tornando as satisfações em comportamentos socialmente aceitáveis.

2. Fatores Externos: a) Família: devido ao constante contato entre os membros deste grupo social, além de grande credibilidade em muitos casos, a família passa a ser uma das fontes mais importantes na determinação de hábitos e costumes; b) Classes sociais: os valores de uma classe social mais alta poderão apresentar certas tendências ou modismos que seria impossível alguém de uma classe mais baixa acompanhar; c) Grupos de referências: são importantes influenciadores no processo de compra dos indivíduos. Os grupos de referências podem ser primários que são formados por indivíduos que afetam mais diretamente nossas vidas como família, amigos e vizinhos. E os secundários são formados principalmente por associações fraternais, profissionais, clubes etc; d) Cultura: os valores culturais são tão influentes nos indivíduos que algumas nações já se caracterizam por certos estereótipos de comportamento.

Do mesmo modo as influências de marketing e situacionais podem induzir as pessoas, segundo Churchill; Peter (2000, p. 164-169):

1. Influências de marketing: a) Produto: fatores como a novidade do produto, sua complexidade e qualidade percebida podem afetar a compra. A aparência física do produto, além da embalagem e do rótulo, também pode influenciar o processo de compra. Do mesmo modo, um rótulo que destaque benefícios importantes pode induzir a uma avaliação favorável do produto e, talvez, fazer com que seja escolhido; b) Preço: a estratégia de preços influencia o comportamento de compra quando o consumidor está avaliando alternativas e chegando a uma decisão. Muitas vezes, os consumidores dão preferência a um produto mais barato; eles podem pensar em comprar um determinado bem porque ele está em liquidação ou porque eles têm um cupom de desconto para aquela marca. Para consumidores que tomam decisões rotineiras ou limitadas, o preço será especialmente importante caso seja um dos atributos do produto que entra na avaliação; c) Praça (canais de distribuição): um produto disponível pode influenciar se e quando os consumidores encontrarão tal produto. Um produto amplamente disponível ou fácil de comprar entrará no conjunto considerado de mais consumidores. A disponibilidade é especialmente importante para a tomada de decisões rotineira e limitada; d) Promoção (comunicação de marketing): esta estratégia pode influenciar os consumidores em todos os estágios do processo de compra. Suas mensagens podem lembrar aos consumidores que eles têm um problema, que o produto pode resolver o problema e que ele entrega um valor maior dos que os produtos concorrentes. Ademais, ouvir tais mensagens após uma compra pode reforçar a decisão de compra.

2. Influências situacionais: a) Ambiente físico: a localização da loja, o modo como as mercadorias estão expostas, a forma como a loja é decorada, a iluminação do local e o nível de barulho. O ambiente físico pode influenciar os consumidores em vários pontos do processo de tomada de decisões; b) Ambiente social: o ambiente social de uma situação inclui as outras pessoas, suas carcterísticas, o papel que elas parecem desempenhar e os modos como interagem entre si; c) Tempo: a influência da hora sobre o comportamento de compra pode ser medida de várias maneiras. As pessoas tomam decisões diferentes dependendo de quando ocorre a compra: a hora do dia, o dia da semana ou a estação do ano; d) Tarefa: a tarefa – ou seja, as razões gerais ou específicas para coletar informações, sair às compras ou comprar – também influencia o comportamento do consumidor. A tarefa inclui os usos para o produto e a identidade da pessoa que o utilizará; e) Condições momentâneas: como o humor e as condições do consumidor naquele momento. Uma pessoa que esteja eufórica ou zangada pode ter dificuldade para considerar atentamente muitas alternativas.

A decisão de compra de um indivívuo, seja em produto ou serviço, vai depender da situação ou do momento em que se encontra e nesses termos a Teoria de Maslow pode nos facilitar a compreensão. Para Karsaklian (2008), tais necessidades são de ordem fisiológica, de segurança, de afeto, de status e estima e de realização. Nota-se, na fala do autor, que o processo de motivação inicia-se com a constatação de uma necessidade e deixa de existir quando satisfeita. Olhando para o aspecto mercadológico, as necessidades podem ser vistas segundo dois tipos de benefícios adquiridos por meio da compra e do consumo: as necessidades utilitaristas e as necessidades hedônicas. Ainda em Karsaklian (2008, p. 36), “As necessidades utilitaristas são aquelas cogitadas por seu aspecto objetivo, funcional, enquanto as necessidades hedônicas ou experimentadas são as que buscam respostas subjetivas, como prazer, estética, sonhos”. O marketing, por meio da propaganda, exerce uma ação forte na decisão do consumidor.

A marca também pode induzir o comprador a adquirir um produto ou serviço e fazer com que este seja fiel para com a marca, contudo, a relação com a marca precisa ser positiva. Nesse sentido, Churchill; Peter (2003, p. 245) argumenta que:

O comprometimento com a compra de uma marca específica é chamado de lealdade de marca [...]. além disso, as imagens que as pessoas têm das marcas ajudam-nas a tomar decisões de compra, pois procuram marcas para as quais tenham imagens positivas e evitam as com imagens negativas. Em suma, as marcas podem reduzir o tempo e a energia envolvidos no processo de compra, além de proporcionar bons sentimentos derivados de associações positivas com a marca.

Muitas das vezes o consumidor opta por mudar seu comportamento na escolha de um serviço baseado na promessa da excelência, mas vai depender de seu desempenho para que este mesmo consumidor o escolha novamente. Para Zeithaml; Bitner; Gremler (2014, p. 52):

As expectativas dos clientes são crenças acerca da execução do serviço que servem como padrões ou pontos de referência a fim de julgar o desempenho. Como os clientes comparam suas percepções do desempenho com estes pontos de referência ao avaliar a qualidade do serviço, o conhecimento completo sobre as expectativas dos clientes é essencial aos profissionais do marketing de serviços. Conhecer as expectativas dos clientes é o primeiro e talvez o mais importante passo para a execução de serviços de qualidade. um equívoco cometido envolvendo os desejos do cliente pode significar a perda do negócio com ele se outra empresa acertar este alvo com precisão.

Como podemos perceber, o consumidor é extremamente sensível na hora de escolher um produto ou serviço em razão dos inúmeros fatores que o influenciam. Assim, não resta outro meios para uma empresa senão conhecer em detalhes as expectativas dos clientes.

3. PROCEDIMENTO METODOLÓGICO

3.1. Abordagem da pesquisa

Na realização do trabalho, no que se refere à sua abordagem, utilizou-se a pesquisa quantitativa em razão da exatidão que se procura obter. Para Mattar (1999, p. 77), “A pesquisa quantitativa procura medir o grau em que algo está presente”.

No pensamento de Fonseca (2012), a pesquisa quantitativa é direta, objetiva, onde o fato analisado é entendido por meio de dados retirados através de instrumentos padronizados e neutros, que revelam e simbolizam, com o uso da linguagem matemática, o porquê de determinado fenômeno ocorrer.

De acordo com Michel (2009, p. 37):

A pesquisa quantitativa parte do princípio de que tudo pode ser quantificável, ou seja, que opiniões, problemas, informações, serão mais bem entendidas se traduzidas em forma de números. [...] Sua melhor aplicação é quando se pretende garantir a precisão dos resultados, evitando distorções de análise de interpretação e possibilitando, em consequência, uma margem de segurança quanto às inferências.

Outro método empregado foi a pesquisa bibliográfica, onde o investigador tem como fonte de dados os livros, revistas, jornais, teses, dissertações e artigos dentre outras. De acordo com Severino (2007, p. 122), “A pesquisa bibliográfica utiliza-se de dados ou de categorias teóricas já trabalhadas por outros pesquisadores e devidamente registrados. Os textos tornam-se fontes dos temas a serem pesquisados”.

Conforme Medeiros (1997, p. 40), “A pesquisa bibliográfica é aquela que busca o levantamento de livros e revistas de relevante interesse para a pesquisa que será realizada”.

A finalidade desta pesquisa é colocar o pesquisador defronte com tudo o que foi documentado, filmado ou dito sobre certo tema (MARCONI; LAKATOS, 2008).

De modo igual foi utilizada a pesquisa descritiva em razão da objetividade e variáveis. Para Oliveira (2011, p. 55), “É recomendável que se trabalhe a pesquisa descritiva, utilizando-se de informações obtidas pelos estudos exploratórios. Elas não só explicam a relação entre variáveis, como também procuram determinar a natureza dessa relação, fundamentando com precisão o objeto de estudo”.

As pesquisas descritivas tem por objetivo, segundo de Gil (2009, p. 42), “A descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis. Ainda assegura que esta pesquisa utiliza-se de métodos como o questionário e a observação sistemática para a realização de coleta de dados”.

Em conformidade com Vergara (1998, p. 45), “A pesquisa descritiva pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza. Não tem o compromisso de explicar fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação”.

Por fim, utilizou-se ainda como método o estudo de caso em razão da profundidade da análise no funcionamento de um negócio. Consoante Marconi; Lakatos (2008, p. 274), “O estudo de caso refere-se ao levantamento com mais profundidade de determinado caso ou grupo humano sob todos os seus aspectos”.

Na concepção de Severino (2007, p. 121), “O estudo de caso é uma pesquisa que se concentra no estudo de um caso particular, considerado representativo de um conjunto de casos análogos, por ele significativamente representativo”.

No entender de Roesch (1999, p. 197), “O estudo de caso permite o estudo de fenômenos em profundidade dentro de seu contexto; é especialmente adequado ao estudo de processos e explora fenômenos com base em vários ângulos”.

3.2. Objeto da pesquisa

A empresa pesquisada é conhecida como Hotel Universitário de Goiatuba, inscrita no CNPJ sob n°. 31.484.870/0001-07, com localização na Rodovia GO 320, Jardim Santa Paula, Goiatuba – GO, CEP 74.600-000. A empresa é gerenciada por 02 (dois) proprietários e conta com 3 (três) funcionários para a realização dos serviços gerais do hotel.

Há pouco tampo atrás, certa de 3 (três) anos, arrendaram o hotel dos proprietários do Posto Universitário em razão de ambos possuirem experiência na administração de hotéis, inclusive, atualmente, arrendaram o Hotel Casa Grande que se situa na Avenida Presidente Vargas, Goiatuba – GO.

Embora experientes na área, contam que a atual situação econômica não os incentivam a investir e que esperam, assim como tantos empresários, a retomada de vendas no comércio, afinal, são os representantes comerciais que praticamente movimentam o hotel.

3.3. Técnica de coleta de dados

Os dados foram colhidos por meio de questionário de múltipla escolha (APÊNDICE A) com 24 (vinte e quatro) hóspedes do Hotel Universitário de Goiatuba entre os dias 20 e 24/05/2019 no período noturno em razão da disponibilidade. Consoante Marconi; Lakatos (2010, p. 189), “Perguntas de múltiplas escolhas são perguntas fechadas mas que apresentam uma serie de possíveis respostas, abrangendo varias facetas do mesmo assunto”. Ainda, “A escolha múltipla é facilmente tabulável e proporciona uma exploração em profundidade quase tão boa quanto a de perguntas abertas” (MARCONI; LAKATOS, 1985, p. 183).

Somado ao método anterior, por estar em contato direto com o evento, utilizou-se a observação não estruturada ou espontânea na coleta de dados. Segundo Gil (2009, p. 72):

A observação espontânea apresenta uma série de vantagens. Ela possibilita a obtenção de elementos para a delimitação de problemas de pesquisa. Também favorece a construção de hipóteses acerca do problema pesquisado. Facilita ainda, a obtenção de dados sem produzir querelas ou suspeitas nos membros das comunidades, organizações ou grupos que estão sendo estudados.

Para Michel (2009, p. 66), a observação não estruturada ou assistemática é “adequada para estudos exploratórios e não tem planejamento e controle previamente elaborados”.

4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

4.1. Satisfação do cliente

Em geral as pessoas que desejam fazer uma reserva num hotel pesquisam o fator preço antes de tantos outros, logo a primeira questão visou saber o preço da hospedagem do Hotel Universitário de Goiatuba em relação à concorrência conforme exibido na figura 2.

Figura 2: Preço da diária em relação à concorrência.

Fonte: Autor (2019).

Segundo 92% dos entrevistados o preço é igual ao da concorrência, 8% disseram ser barato e para as demais opções não houveram opiniões. Isto prova que o hotel é competitivo no atendimento ao seu público-alvo, que na grande maioria são representantes comerciais que buscam sempre reduzir seus custos de hospedagem.

Dando continuidade, a questão seguinte quis entender sobre a qualidade do serviço em relação à concorrência conforme exibido na figura 3.

Figura 3: Qualidade do serviço em relação à concorrência.

Fonte: Autor (2019).

Na ideia de 46% dos entrevistados a qualidade do serviço em relação à concorrência é ótimo, contudo 25% disseram ser bom e 29% regular. Fazendo uma comparação preço versus qualidade, o quesito preço supera o desempenho da qualidade na percepção dos clientes. O correto seria ambos os quesitos se equipararem, o que tornaria o hotal mais procurado ante a concorrência. Segundo Caravantes (1997, p. 60), “A qualidade é a capacidade de satisfazer as necessidades, tanto na hora da compra, quanto durante a utilização ao melhor custo possível, minimizando as perdas e melhor do que os nossos concorrentes”.

Na perspectiva de entender mais a percepção do cliente, perguntou-se a respeito da estrutura física do hotel em relação à concorrência conforme exibido na figura 4.

Figura 4: Estrutura física do hotel em relação à concorrência.

Fonte: Autor (2019)

Conforme 38% dos entrevistados a estrutura física do hotel em relação à concorrência é ótima, mas para 46% é boa e 17% regular. Considerando que preço, qualidade do serviço e estrutura física são componentes que determinam o valor da diária então tudo está coerente, pois não é possível ter uma estrutura física superior, com elevado valor em serviço e preço igual ao da concorrência.

Uma das questões de maior interesse para entender a satisfação do cliente em relação a estadia no hotel, depois de ver preço, qualidade do serviço e estrutura física, estava em saber se haveria indicação por parte do cliente para amigos e parentes conforme exibido na figura 5.

Figura 5: Indicação do hotel para amigos e parentes.

Fonte: Autor (2019).

Segundo 63% dos entrevistados sempre sugerem o hotel para amigos e parentes e 9% alegam que frequentemente indicam. Percebe-se que mesmo com alguma falta na qualidade em serviços o cliente ainda releva e acaba indicando, contudo os gestores precisam verficar com mais profundidade se o cliente tem o apreço apenas pelo preço, pois se verdadeiro, este pode deixar de usar ou indicar os serviços do hotel se perceber que o concorrente oferece mais qualidade pelo mesmo preço, ou seja, algum diferencial competivivo precisa ser criado além do preço. Para Kotler (1998, p. 53) “Satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”.

Por fim, em uma última análise, foi perguntado ao hóspede se trocaria a garantia da satisfação da hospedagem por outro benefício conforme exibido na figura 6.

Figura 6: Troca da satisfação da hospedagem por outro benefício.

Fonte: Autor (2019).

Na concepção de 83% dos entrevistados não trocariam a garantia da satisfação por qualquer outro benefício, mas para 17% trocariam a satisfação por preço (25%), qualidade (50%), serviço de quarto (50%), atendimento (75%), forma de pagamento (25%) e internet (25%). É importante dizer que não é possível obter um total de 100% para a resposta sim face o entrevistado ter a opção de escolhar mais de uma alternativa.

Percebe-se claramente que a maioria dos entrevistados não abrem mão da satisfação e que isto é um bom indicador para os proprietários repensar melhorias no atendimento; ampliar o conforto e a área das refeições; colocar telefone no quarto visando facilitar a comunicação com a recepção; oferecer um serviço de quarto minimamente aceitável; fornecer meios para o hóspede comprar produtos básicos como água e alimentos no comérico local uma vez que o hotel não fornece tais produtos; e se possível arranjar um local próximo para guardar os veículos dos hóspedes que dividem o estacionamento com a área do restauranete e do posto de gasolina. Associado a estes problemas os proprietários devem atentar para o baixo porcentual de hóspedes que optaram em trocar a satisfação por preço, qualidade, serviço de quarto, atendimento, forma de pagamento e internet, afinal, embora com pouca expressão, também são hóspedes que podem deixar de utilizar os serviços do hotel, além de não mais indicarem clientes potenciais.

Sabe-se que é impossível ampliar o valor dos serviços sem alterar custos, contudo, o hotel não deve negligenciar ou esquivar de atender minimamente as expectativas dos clientes, pois com certeza sempre haverá um concorrente que encontrará meios para suprir a lacuna até então deixada pelo prestador de serviço. Em última análise, um cliente é fiel até encontrar outro prestador de serviço que ofereça melhores condições do que o atual, assim, a satisfação do cliente é uma meta em razão da sobrevivência. Longenecker et al (2011, p. 122) diz que “A satisfação do cliente não é o modo para alcançar uma meta – ela é a própria meta!”. Para Kotler (1991, p. 83), “A qualidade do atendimento que oferecemos pode determinar o sucesso ou o fracasso de um negócio.

4.2. Comunicação de marketing

A comunicação de marketing é uma poderosa ferramenta empregada pelas firmas na captação de novos clientes e manter os atuais, porém, os canais de comunicação devem ser escolhidos criteriosamente e monitorados regularmente como forma de avaliar o resultado estimado até porque se não bem posicionados não obterão a atenção dos consumidores, além do recurso gasto inutilmente. Neste sentido, visando saber como o hotel procede em relação a sua comunicação com o mercado na busca do consumidor, perguntou-se ao hóspede qual o canal utilizado para a escolha de um hotel conforme exibido na figura 7.

Figura 7: Opção de canal na escolha de um hotel.

Fonte: Autor (2019).

Para 63% dos entrevistados a internet é o canal mais utilizado na busca de um hotel, 4% diz usar a lista telefônica e 33% utilizam de outras formas, como por exemplo, amigos, conhecidos e colegas de trabalho. De fato a internet de uns tempos para cá mudou o jeito das pessoas se comportarem pela rapidez e praticidade proporcionada, hoje elas não precisam sair de casa para escolher um produto ou serviço nos dando a sensação que qualquer outro canal de consulta anteriormente utilizada, principalmente a televisão, tornou-se obsoleta, contudo, a comunicação precisa encontrar uma forma de chegar aos grupos de referência em razão de serem muitos considerados pelo seu poder de influência. Para Urdan; Urdan (2009), “[...] a internet por oferecer inúmeras oportunidades [...]”, bastando só a criatividade acresce o autor.

Dando sequência na pesquisa perguntou-se aos entrevistados de que forma ficaram sabendo do Hotel Universitário de Goiatuba conforme exibido na figura 8.

Figura 8: Conhecimento do Hotel Universitário de Goiatuba.

Fonte: Autor (2019).

Segundo 54% dos entrevistados a internet foi o canal onde conhecerem o hotel, já para 46% alegaram que amigos indicaram. Observa-se que as demais opções não foram declaradas, comprovando a força da internet e das pessoas de referência. Logo, é vital que a empresa se articule por meio de um site, inexistente até o momento, além de elaborar estratégias visando alcançar e persuadir os influenciadores a começar por fazer e manter atualizado o cadastro de clientes e usar o marketing direto como uma das inúmeras alternativas disponíveis para este fim. Conforme Shimoyama; Zela (2002, p. 1), as ferramentas da marketing direto são “mala direta, telemarketing, catálogo, cuponagem, internet”.

Na busca de colher mais informações perguntou-se aos entrevistados se a fidelização está associada a promoção de vendas conforme exibido na figura 9.

Figura 9: Fidelização associada a promoção de vendas.

Fonte: Autor (2019).

De acordo com 13% dos entrevistados a fidelização associa-se a promoção de vendas, 13% disseram que frequentemente, 54% alegaram algumas vezes, 21% revelaram raramente e nenhuma manifestação para a opção nunca. Na realidade são muitas as variantes que levam o cliente a ser fiel, como por exemplo a qualidade de um produto ou serviço, seu valor, seu acesso, seu preço etc., além das circunstâncias que envolvem a situação, como por exemplo preferência, localização, estacionamento, climatização, atendimento etc. Apesar disso a opção que chamou mais atenção foi a dissociação da fidelização em relação a promoção de vendas. Day (2002) enfatiza que dependendo de algumas situações de compra, a qualidade se mostra mais importante do que o preço pago.

No caso do hotel pesquisado já foi observado que o preço não é um problema e talvez seja seu ponto mais forte, assim promover vendas não faz sentido até porque a lotação está tomada durante toda a semana por viajantes, porém, sabe-se que o cliente deixa de ser fiel até o momento em que lhe é ofertado algo melhor ou superior pela concorrência. Então, sendo o preço um atrativo natural do hotel e muito valorizado pelo consumidor, resta aos proprietários atuar fortemente no sentido de resolver suas deficiências baseado na expectativa do cliente e se assim for feito, manter a continuidade da qualidade em serviços para ampliar não só a fidelidade como também evitar ataques da concorrência. Em última análise, competir apoiado em preço ou promoções está destinado ao fracasso pelo fato de que sempre haverá um concorrente mais forte financeiramente e com disposição para competir nesta área.

Aprofundando no tema, questionou-se aos entrevistados se o Hotel Universitário de Goiatuba trabalha bem sua comunicação conforme exibido na figura 10.

Figura 10: Comunicação efetiva do hotel.

Fonte: Autor (2019).

Segundo 67% dos entrevistados o hotel sempre trabalha bem sua comunicação, 29% declararam frequentemente, 4% afirmaram algumas vezes e não houve voto para as opções raramente e nunca. Na realidade o hotel exibe apenas o endereço e telefone na internet e no dizer dos proprietários não há um trabalho forte voltado para a comunicação, quer dizer, o hotel sequer faz algum tipo de propaganda, portanto tais respostas são inversas à realidade. Se refletirmos que as melhores e maiores empresas são continuamente lembradas por meio da propaganda então não são as menores que devem abondonar esta estratégia, afinal só é lembrado quem se expõe. Consoante Kotler; Keller (2006, p. 566), “A propaganda tem como propósito aumentar as vendas, divulgar o produto, informar, lembrar, persuadir e comunicar, fazendo com que os consumidores procurem mais rapidamente as ofertas divulgadas pelas empresas”.

Enfim, perguntou-se aos entrevistados se em razão de muitas opções de escolha uma boa comunicação de marketing influencia decisivamente na escolha de um serviço conforme exibido na figura 11.

Figura 11: A influência da boa comunicação de marketing na escolha de um serviço.

Fonte: Autor (2019).

Conforme 42% dos entrevistados uma boa comunicação de marketing influencia de forma decisiva na escolha de um serviço, 4% disseram frequentemente, 33% declararam algumas vezes, 21% manifestaram raramente e a opção nunca sem respostas. Sem dúvida uma boa comunicação de marketing pode no mínimo despertar uma espécie de curiosidade no consumidor por mais desconfiado que seja e isto está claramente evidenciado nas respostas, inclusive, é um bom indicador para os proprietários do hotel tomarem a decisão ou no mínimo refletir sobre a importância desta ferramenta e o quanto pode impactar nos negócios. Há de se lembrar que a todo instante o público-alvo precisa ser lembrado que os serviços daquela firma gera mais valor que os da concorrência e isso não se faz se não houver uma boa comunicação de marketing.

4.3. Comportamento do consumidor

Entender o comportamento do consumidor, que muitas vezes centra-se no processo de compra deste e na diversidade de forças que o cercam, é indispensável para o negócio devido envolver suas próprias visões, pressentimentos, atitudes, além das influências que recaem sobre esses. Nesta percepção, concluindo o rol de perguntas do questionário, buscou-se saber mediante a experiência dos entrevistados se o consumidor pode mudar de opinião quanto a escolha de um hotel em vista da satisfação garantida pelos serviços prestados e uma boa comunicação de marketing, independente de outros fatores conforme exibido na figura 12.

Figura 12: Opinião alterada na escolha do hotel mesmo com satisfação garantida em serviços

e uma boa comunicação de marketing.

Fonte: Autor (2019).

De acordo com 8% dos entrevistados o consumidor sempre muda de opinião quanto a escolha de um hotel em vista da satisfação garantida pelos serviços prestados e uma boa comunicação de marketing independente de outros fatores, 8% disseram frequentemente, 54% apontaram algumas vezes, 29% expuseram raramente e não houve posicionamento para a opção nunca. Nota-se que apesar das alternativas algumas vezes e raramente serem as mais consideradas é a opção nunca que mais chama a atenção, ou seja, a satisfação garantida em serviços e uma boa comunicação de marketing não garantem por si só a intenção de reservar uma diária em um hotel. Na visão de Cobra (1997, p. 59), “Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais [...]”.

Se isto é verdadeiro, os proprietários do hotel têm a necessidade de aplicar com mais frequência uma pesquisa de satisfação na tentativa de entender as reais necessidades dos hóspedes porque muita das vezes elas não estão explicitas devido influências psicológicas e sociológicas, segundo Longenecker et al. (2011), além de outras forças como a do marketing e situacionais, de acordo com Churchill; Peter (2000).

Em última análise, o consumidor busca essencialmente equilibrar custo/benefício e em se tratando do hotel, os hóspedes viajantes não contestam o preço da diária em razão de estar compatível com o mercado e porque o tempo de hospedagem é breve, não mais além da pernoite, mas para os hóspedes residentes, que são muito poucos em relação aos hóspedes viajantes, esta relação custo/benefício é de certa forma questionada. Mas como já disse um dos proprietários o lucro maior vem dos hóspedes viajantes daí, talvez, a despreocupação.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Na opinião dos entrevistados a satisfação influi na decisão da hospedagem, entretanto o hotel precisa melhorar bastante alguns pontos que proporcionam valor ao cliente. Há pontos positivos como o preço da hospedagem e a estrutura física, porém na qualidade do serviço prestado carece de aperfeiçoamento. Observou-se uma alta indicação para amigos e parentes e isto é apreciável, mas há de se notar que muito desses hóspedes apenas pernoitam e que tal indicação poderia ser menor caso fossem mais assíduos. Assim, é de suma importância que os proprietários dessem mais valor nos quesitos demandados pelos clientes, mas que ainda não disponibilizados pelo hotel.

No ponto de vista dos entrevistados a força da comunicação de marketing na escolha da hospedagem é notável embora para alguns é circunstancial, da mesma forma como associam fidelidade à promoção de vendas. A internet é o principal canal na escolha do hotel, além dos grupos de referência como amigos, conhecidos e colegas de trabalho, no entanto a firma não adota estratégia alguma para estreitar as relações com os clientes ou divulgar seus serviços por meio de um site próprio ou propaganda. Diante deste cenário é vital que os proprietários estejam atentos e pensem em iniciar uma comunicação efetiva e constante em comunicação, pois este é um problema que precisa ser resolvido.

Na apreciação dos entrevistados, as alternativas algumas vezes e raramente influem na seleção da hospedagem mesmo com a satisfação garantida pelos serviços prestados e uma boa comunicação de marketing, denotando que o consumidor é muito influenciável e que somente estes pontos não garantem a reserva em um hotel. Para melhor compreensão, inclusive para ajudar na tomada de decisões, recomenda-se que os proprietários aplique com mais frequência uma pesquisa de satisfação visando entender as reais necessidades dos hóspedes.

6. REFERÊNCIAS

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APÊNDICE A. QUESTIONÁRIO DE MÚLTIPLA ESCOLHA COM OS HÓSPEDES DO HOTEL UNIVERSITÁRIO DE GOIATUBA.

1. Em relação à concorrência, como você avalia o preço de nossa hospedagem?

( ) Muito caro ( ) Caro ( ) Igual ( ) Barato ( ) Muito barato

2. Em relação à concorrência, como você avalia a qualidade de nosso serviço?

( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Péssimo

3. Em relação à concorrência, como você avalia a estrutura física do hotel?

( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Péssimo

4. Você recomendaria nossa empresa para amigos e parentes?

( ) Sempre ( ) Frequentemente ( ) Algumas vezes ( ) Raramente ( ) Nunca

5. Em sua análise, você trocaria a garantia da satisfação de sua hospedagem por algum outro benefício? (no caso de sim, marcar mais de uma opção se for o caso):

( ) Não, não trocaria a satisfação por outro benefício.

( ) Sim, trocaria a satisfação por  Preço  Qualidade  Atendimento  Forma de pagamento  Estacionamento  Quarto confortável  Serviço de quarto  Internet  Conveniência  Outro: ______________________________________________

6. Geralmente você escolhe um hotel por meio de qual canal?

( ) Internet ( ) Rede social ( ) Televisão ( ) Rádio ( ) Lista telefônica ( ) Outros: _________________________________________

7. Como você ficou sabendo do Hotel Universitário de Goiatuba?

( ) Internet ( ) Rede social ( ) Televisão ( ) Rádio ( ) Lista telefônica ( ) Amigos ( ) Clientes ( ) Outros: _______________________________

8. Em sua opinião, a fidelização do cliente está associada à promoção de vendas?

( ) Sempre ( ) Frequentemente ( ) Algumas vezes ( ) Raramente ( ) Nunca

9. Em sua opinião, o Hotel Universitário de Goiatuba trabalha bem sua comunicação?

( ) Sempre ( ) Frequentemente ( ) Algumas vezes ( ) Raramente ( ) Nunca

10. Em razão de inúmeras opções de escolha, você acredita que uma boa comunicação de marketing pode influenciar de forma decisiva na escolha de um serviço?

( ) Sempre ( ) Frequentemente ( ) Algumas vezes ( ) Raramente ( ) Nunca

1. Em sua análise, o consumidor pode mudar de opinião quanto à escolha de um hotel ante a satisfação garantida pelos serviços prestados e uma boa comunicação de marketing, independentemente de outros fatores?
2. ( ) Sempre ( ) Frequentemente ( ) Algumas vezes ( ) Raramente ( ) Nunca