ANÁLISE DA IMPORTÂNCIA DO USO DAS CORES NO CONSUMO: UM ESTUDO DE CASO DA MARCA DO BEM

1. Resumo

Partindo da ideia de que a cor funciona como um estimulante para o ser humano contendo reações positivas ou negativas, torna-se fator importante de análise no momento da criação de um projeto, um estudo mais detalhado em relação ao seu público-alvo, uma vez que, ao utilizar determinada cor, resulta-se em fracasso ou sucesso. Para isso, foi pensado no desenvolvimento deste trabalho a fim de traduzir, por meio dos estudos realizados seguindo a metodologia de pesquisa, a validação da importância do uso das cores no consumo, além daquilo que provoca e interfere em determinada cor no material gráfico aplicado na marca de sucos do bem™. Assim, esta pesquisa apresenta natureza aplicada, além de obedecer a aspetos qualitativo e exploratório a partir de um estudo de caso com aplicação de duas sessões de focus group, trazendo, dessa maneira, resultados significantes dentro da área do design gráfico.

Palavras-chave: Cores; Influência no consumo; Design; Psicologia da cor.

2. INTRODUÇÃO

A cor pode ser fundamental na venda de um produto. Os profissionais de Marketing, Publicidade e Design precisam entender qual a influência que a cor exerce no indivíduo durante o processo de decisão de compra para poder elaborar uma peça ou produto gráfico/publicitário adequado ao seu público-alvo.

Visando a valorizar e a analisar o estudo da importância das cores na hora da decisão de compra, surge a pergunta da pesquisa: quais as percepções dos consumidores da marca do bem™¹ referentes às cores de suas embalagens?

A partir do questionamento, definiu-se o objetivo geral: identificar a relação da cor nos hábitos de consumo dos produtos da marca do bem™; e os objetivos específicos: esclarecer estudos sobre a percepção fisiológica das cores, percepção simbólica, assim como suas características psicológicas, a utilização da cor no material gráfico, os comportamentos e hábitos do consumidor, juntamente com seu perfil e os efeitos que as cores causam na decisão de compra.

Os aspectos estéticos e psicológicos das cores afirmam sua importância na vida das pessoas. A forma de se comunicar por meio delas é importante, principalmente na área do design, pois cada cor provoca um estímulo e o resultado desse estudo é pouco explorado, por isso, a importância desta pesquisa.

Com os estudos abordados nesta pesquisa, espera-se que o designer possa utilizar a cor como uma grande aliada para as vendas, influenciando na decisão final do consumidor.

Para profissionais como designers gráficos, de produtos industriais ou produtores de moda em geral, a força está diretamente relacionada ao impacto da cor, Farina (1990, p.25) afirma:

Nem mesmo a captação do objeto de forma instantânea, pode causar o impacto emocional que a cor proporciona.

O estudo da cor em psicologia revela implicações sensoriais com base em experiências vivenciadas por cada indivíduo, conclui o autor (1990). Esse estudo é possível, pois conduz ao leitor uma conclusão da importância das cores em seu aspecto psicológico, podendo, assim, os meios de marketing e design utilizarem de forma oportuna.

Para uma melhor compreensão das características abordadas enquanto análise da importância das cores no consumo, este trabalho foi estruturado em cinco capítulos: 1ª Introduz a pergunta e os objetivos a serem explorados e resolvidos; 2º Contém a fundamentação teórica, destacando os principais pontos de estudo que darão embasamento para a análise que é produzida e que propiciará os referenciais necessários ao adequado entendimento deste trabalho utilizando de autores como Pedrosa (2004), Banks e Fraser (2009), Heller (2013) e Farina (1990); 3º Apresenta-se a metodologia utilizada e instrumentos de pesquisa para diagnóstico assim como estudo de caso, onde será analisada a marca do bem™ em comparação com outras marcas; 4º Faz-se o levantamento das discussões dos resultados; 5º Apresenta-se a conclusão do trabalho.

3. Fundamentação teórica

Este capítulo serve como base de entendimento para o desenvolvimento dos conceitos teóricos do design onde se esclarece a percepção fisiológica, simbólica e psicológica das cores, assim como comportamentos e hábitos do consumidor, a utilização no material gráfico e, por fim, os efeitos que as cores causam na decisão de compra como gerador de resultados pouco explorados na área do Design Gráfico.

3.1. A COR E SUAS RELAÇÕES

A cor está em tudo. O ser humano cresceu aprendendo a distingui-las e, apesar disso, mesmo estando sempre inseridas de maneira tão natural em suas vidas, raramente se questionaram a respeito de sua existência.

Em uma cultura em que o fenômeno cromático mostra-se importante, pouco se aprofunda no assunto, como pode-se observar sua importância:

A cor representa uma ferramenta poderosa para a transmissão de ideias, atmosferas e emoções, e pode captar a atenção do público de forma forte e direta, sutil ou progressiva, seja no projeto arquitetônico, industrial (design), gráfico, virtual (digital), cenográfico, fotográfico ou cinematográfico, seja nas artes plásticas (BARROS, 2006, p.15)

Diante de um mundo centrado na tecnologia e nas imagens, é importante ressaltar que a cor é um elemento fundamental. Portanto, torna-se necessário, também, o correto estudo desse fenômeno, pois a partir disso, pode-se entender melhor o seu funcionamento em relação a percepção humana e sua influência no consumo, bem como compreender como muitas coisas funcionam, até mesmo para não serem enganados no momento de pagar por um serviço (BANKS; FRASER, 2009)

Designers gráficos, de moda ou arquitetos têm em comum seus principais objetivos, que são: o entendimento de como as cores afetam e influenciam as pessoas, pois, embora cada um trabalhe de maneira individual, os resultados dos seus trabalhos precisam ser compreensíveis como um todo, de forma universal (HELLER, 2012).

Nas próximas subseções, serão exploradas algumas relações técnicas que envolvem a cor, explicando como os seres humanos as enxergam. E serão abordadas diversas questões como: quais seus significados, suas percepções simbólicas e características psicológicas, assim como sua influência sob o consumidor e seus efeitos.

3.1.1. A percepção fisiológica das cores

Existem algumas teorias que explicam o fenômeno de como a cor é vista pelos seres humanos, também conhecido como efeito luminoso. No entanto, para facilitar sua compreensão, essas teorias podem ser divididas em dois grupos distintos, as que trabalham com cor-luz e as com cor-pigmento (PEDROSA, 2004).

A cor-luz, como radiação luminosa direta, é resultado da divisão da luz branca e os seres humanos conseguem visualizar este tipo de cor quando olham para uma tela luminosa, como a de um computador (PEDROSA, 2004).

A sua mistura proporcional produz o branco que é estabelecida pela tríade primária, sendo o vermelho, verde e azul-violetado, em síntese denominada aditiva (Fig. 1).

Enquanto a cor-pigmento, sendo uma substância sólida, como uma tinta, é um tipo de coloração que tem natureza química e é utilizada sobretudo nas pinturas. É composta pelo vermelho, amarelo e azul. Em mistura proporcional (Fig. 2), produzem um cinza escuro, muito próximo do preto. Esse fenômeno é denominado síntese subtrativa (PEDROSA, 2004).

Figuras 1 e 2 – Cores primárias aditivas e subtrativas

Fonte: <http://proideablog.blogspot.com.br/2013/08/cores-primarias.html>

Segundo Banks e Fraser (2007), apesar de existir conhecimento disso, a dúvida de como a luz cria a impressão de cor na mente, ainda estaria sem resposta. A partir disso, dá-se o estudo da teoria tricromática para um melhor esclarecimento.

Os seres humanos herdaram de seus antepassados essa visão da qual pode-se enxergar todas as cores baseadas em três. São elas: o vermelho, o azul e o verde. Conforme Dominy e Lucas (2001), essa evolução ocorreu em razão do instinto de sobrevivência, na procura da distinção de frutas maduras em meio a uma floresta repleta de verde.

Os primatas encontram com mais facilidade maçãs, laranjas e outra variedade de folhas mais jovens com tons meio avermelhados do que aqueles que conseguiam distinguir menos cores (DOMINY; LUCAS, 2001, p.365).

James Clerk Maxwell (1831-1879) foi um dos fundadores da teoria tricromática ao definir o fluxo luminoso como radiação eletromagnética. Ele juntava a hipótese fotoquímica e a hipótese fotoelétrica como componentes da óptica fisiológica. Reproduziu então, pela primeira vez, em 1859, uma imagem colorida (Fig. 3) por meio de síntese aditiva onde inaugurava o método de seleção de cores. Esse foi o passo inicial para todos os processos tricromáticos (PEDROSA, 2004).

Figura 3 – Reprodução da teoria tricromática por síntese aditiva

Fonte: PEDROSA, Israel (2004)

Para ser melhor compreendido o funcionamento da recepção da cor no olho humano, compreende-se uma atenção maior para os dois sensores da retina que são responsáveis pelo processo de reconhecimento básico: cones e bastonetes.

A luz entra no olho por meio da pupila e é focada pela lente na retina, onde estimulam-se os cones e os bastonetes (Fig. 4). A informação sobre o que se está vendo é transmitida ao cérebro por meio do nervo óptico (BANKS; FRASER, 2007).

Figura 4 – Recepção do nervo óptico

Fonte: BANKS, Adam; FRASER, Tom (2007)

Conforme Pedrosa (2004, p.104), os cones estão divididos em três grupos. O primeiro é sensível ao vermelho, o segundo ao verde e o terceiro ao azul. Quanto ao amarelo, explica: “não existem cones específicos para a sensação [...] Essa cor só é percebida pela sensibilização simultânea dos cones vermelhos e verdes”.

Na Fig. 5, pode-se notar ao centro a fóvea retiniana, onde se acumula o azul, amarelo, vermelho e verde. Em volta estão os bastonetes e o pequeno círculo branco ao meio, localiza-se o nervo óptico.

Figura 5 – Esquematização da retina humana

Fonte: PEDROSA, Israel (2004)

Os bastonetes permitem a percepção da forma e do movimento enquanto os cones permitem a percepção das cores e os detalhes sendo que, quando há pouca luz, os cones são menos responsivos e por estas condições, os bastonetes assumem sua função de reconhecimento, trabalhando juntos (Fig. 6) (BANKS; FRASER 2007).

Figura 6 – Imagem com pouca luz/reconhecimento aos cones e bastonetes

Fonte: BANKS, Adam; FRASER, Tom (2007)

O que também deve-se analisar, é a luz. Sem ela, não há definição de cor alguma a não ser sua inexistência. Pedrosa (2004) afirma que a cor não possui existência enquanto material, ela é apenas uma sensação provocada pela luz que reage ao órgão da visão e ao atingir o córtex occipital, os efeitos da luz causam a sensação de poder ser vista.

Figuras 7 e 8 – Luz e radiação solar

     

Fonte: PEDROSA, Israel (2004)

Newton (2002) apresentou seu conceito de que a luz é uma mistura heterogênea de raios em que cada cor corresponde a uma diferente refringência.

Em sua primeira experiência, um feixe de luz solar passava por meio de um prisma (Fig.9), formando uma mancha indefinida na parede. Newton notou que a mancha não era circular, como no disco solar, ela era mais alongada.

Figura 9 – Prisma de Newton

Fonte: <http://migre.me/wkCmk>

Para explicar o efeito, o autor (2002) considerou que a luz branca do sol era miscigenada por diversos raios sendo cada tipo de raio com uma refringência e uma direção diferente, associado, por fim, a uma cor diferente.

Os raios menos refrangíveis são dispostos a exibir a cor vermelha, e os raios mais refrangíveis são todos dispostos a exibir uma cor violeta profunda, conclui Newton (2002, p.321).

Concluindo seu experimento, decompôs-se a luz solar e se obteve sete cores: vermelho, laranja, amarelo, verde, azul claro, escuro e violeta. Após este experimento, o autor (2002) tentou recombinar as sete cores na procura de obter a cor branca.

Num primeiro momento, foram pintadas todas as sete cores num disco, como fatias de pizza, (Fig. 10) que girou por meio de uma manivela, porém, como resultado, obteve-se apenas as cores vermelha, verde e azul. Em outro momento, ele pintou mais uma vez um outro disco, porém agora nas cores vermelha, verde e azul apenas (Fig. 11) e obteve o resultado próximo do branco, na verdade, um branco meio amarelado. Dessa forma, Newton descobre que para recompor a luz branca não são necessárias todas as sete cores originais, mas apenas a junção das cores da mistura aditiva.

Figuras 10 e 11 – 1ª e 2ª tentativa Disco de Newton

Fonte: <https://prezi.com/hwf54zxpihc2/modelos-rgb-y-cmyk/>

Sabe-se então que os objetos absorvem e refletem luz de formas diferentes de acordo com sua composição. Ou seja, se a luz branca bate sobre um objeto cuja superfície irá absorvê-lo por completo, observa-se que este objeto é na verdade preto, não refletindo luz alguma. Se a luz branca ilumina agora um objeto que parece branco, significa então que ele refletiu toda a luz ao entendimento do observador, porém, sendo colorida, é resultado da luz branca sendo refletida e apenas absorvida de modo parcial, gerando uma aparência específica de uma cor ou mais (SOARES, 1997).

O sistema que regula as cores dos corpos que emitem luz, também conhecido como mistura aditiva (Vide Fig. 1), é conhecido como RGB (vermelho, verde e azul). Quando se trabalha com a luz emitida, as cores podem ser misturadas a partir das três primárias e se forem somadas nas proporções corretas, obtêm-se a cor branca.

Já o sistema que regula as cores de corpos opacos, também conhecido como mistura subtrativa (Vide Fig. 2), se chama CMY (ciano, magenta e amarelo). Ainda conforme Banks e Fraser (2007, p.26) “[...] podemos usar essas cores para misturar luz refletida tão puramente quanto possível. A moderna impressão colorida usa essas cores primárias”. Se forem somadas as três cores, nas proporções corretas, obtêm-se preto.

E, por fim, o CMYK, conhecido na área de impressão, é uma “versão industrial” por ser uma opção mais barata já que não necessita de pigmentos, sendo usado em impressões de larga escala. A letra K, tanto significa preto, como chave (black/key), pois a cor preta é utilizada para interferir nos detalhes da impressão (BANKS; FRASER, 2007).

Partindo-se do estudo de reconhecimento da percepção fisiológica das cores, compreende-se melhor seu funcionamento em relação à recepção do olho humano, porém, ainda que se saiba sua construção da impressão da cor na mente, precisa-se estudar sua percepção simbólica, onde se estuda uma tradução de sentidos de como uma cor específica reage de maneiras adversas nos indivíduos e sua relação direta com as formas, sendo elas, fundamentais diante do peso que uma tem sobre a outra (PEDROSA, 2004).

Mediante ao exposto, dá-se início ao estudo na próxima subseção em relação à percepção simbólica das cores.

3.1.2. A percepção simbólica das cores

Os seres humanos sempre criaram arte como uma forma de se comunicar, sejam em seus ambientes como fins decorativos, em rituais, crenças ou sentimentos. “A arte foi feita, por milhares de anos, em muitas mídias” (BANKS; FRASER, 2007, p.100).

Os exemplos mais antigos que se encontram em relação à pintura são nas paredes das cavernas, conforme reconhecimento humano. Desenhos estes que eram retratos do estilo de vida dos indivíduos dessa época primitiva. As paredes das grutas possuem uma série de animais reproduzidos com cores e materiais que eram retirados do próprio ambiente em que viviam (PEDROSA, 2004).

Figura 12 – Imagem da gruta de Lascaux, França

Fonte: <http://migre.me/wkOzI>

Tratando-se da cor como um atuante de linguagem individual, faz-se então necessário o seu estudo a partir do momento em que o homem toma consciência de que ele mesmo acaba reagindo às cores dependente das suas condições físicas e suas influências culturais (FARINA, 1990).

Portanto, o papel exercido pelos órgãos, a fim de traduzir sentidos para o indivíduo, é essencial, sabendo-se que, nesse caso, eles funcionam como uma espécie de expressão em conjunto, conforme explica Santaella (2005). Ou seja, transformadores de sinais físico-químicos para sinais elétricos movidos para os nervos. Por meio destes sinais químicos, dá-se o nome de sinais nervosos toda informação que chega ao cérebro, os quais são enfim captados e traduzidos, conclui o autor (2005).

As cores estimulam a sensibilidade humana influindo diretamente nas suas ações e seus gostos individuais e, por esse motivo, muitas de suas preferências possuem raízes nas experiências anteriores e em suas consequentes associações. Kandisnky (1996, p.66-67) afirma:

À medida que o homem se desenvolve e se completa, aumenta o círculo de propriedades que ele aprende a reconhecer como próprio dos seres e das coisas. [...]

Quanto mais cultivado é o espírito sobre o qual ela se exerce, mais profunda é a emoção [...] A cor provoca, portanto, uma vibração psíquica. E seu efeito físico superficial é apenas, em suma, o caminho que lhe serve para atingir a alma. [...]

A relação entre a forma e a cor é uma análise fundamental pelo peso que uma tem sobre a outra. Apenas a forma, mesmo sendo abstrata ou geométrica, possui seu próprio timbre; e, quando associadas a alguma cor, que também independe de qual seja, possuirá e existirá um significado particular (PEDROSA, 2004).

Compreende-se que os seres humanos conhecem mais sentimentos do que cores. Dessa forma, uma mesma cor pode produzir efeitos adversos. Heller (2013, p.17) explica que: “cada cor atua de modo diferente, dependendo da ocasião” (Fig. 13). Ou seja, o mesmo vermelho pode ter tanto um efeito erótico, quanto brutal, nobre ou até mesmo vulgar.

Figura 13: Simbologia da cor vermelha

Fonte: HELLER, Eva (2013)

Segundo Heller (2013), a cor vermelha pode representar energia e força (Fig. 13/1), proteção (Fig.13/2) e nobreza (Fig. 13/3), também reforça que nenhuma cor está puramente sozinha, uma vez que esteja dentro de um contexto, cercada de outras cores, onde cada efeito pode interceder diversas outras cores. Ou seja, a cor, dentro de uma linguagem que queira comunicar uma ideia ou uma mensagem junto de uma composição, possui um valor denominado de símbolo, e este é compreendido de maneira individual e específica por cada ser como resultado de sua própria vivência.

Farina (1990) explica que além da atuação da cor sobre a causa emotiva humana, ela também é responsável por produzir outras sensações adversas como a de movimento, calma, expansão ou retração e embora essas reações corporais nos indivíduos não sejam bem definidas de forma científica, elas são muito utilizadas no campo da terapia e da educação (FARINA, 1990).

É fato que os seres humanos carregam com si uma bagagem da sua vivência única e reagem de maneiras adversas quando alguma cor está associada a figuras ou objetos diferentes. Para isso, no campo da neurologia, o psiquiatra Goldstein (1942 apud FARINA, 1990) cita uma experiência com um paciente que tinha uma área do cérebro afetada, segundo ele, o paciente sentia vertigem e enjoos ao se vestir de vermelho, porém, ao colocar roupas verdes, seus sintomas desapareciam.

Ao se tratar dessa análise da produção de sentidos por intermédio da cor, torna-se importante a inserção no contexto da semiótica já que, por sua vez, se trata de um tipo de linguagem (SANTAELLA, 1998).

A autora (1998) explica que a semiótica tem o objetivo de examinar qualquer tipo de linguagem sobre um mesmo objeto sendo que, de alguma forma, isso evidencie o fenômeno da produção de significado ligado aos sentidos.

Ainda conforme a autora (1998), os sentidos são uma ligação para a interação com o mundo externo e trabalham de modo preciso como sensores, cuja finalidade é de perceber diversos tipos distintos de informação.

O ser humano consegue perceber o mundo, recortá-lo segundo um modelo, absorvê-lo e transformá-lo em cultura através de seu próprio corpo e dos meios de que este dispõe para efetuar tal função. Estes instrumentos privilegiados são os cinco sentidos: a visão, a audição, o tato, o paladar, o olfato. Estes sentidos estão condicionados por dois outros fatores: espaço e tempo. Os sentidos, aliados a estas duas dimensões, são o instrumental de que o homem dispõe para apreensão, compreensão e desenvolvimento intelectual do universo no qual está inserido (RECTOR, TRINTA, 2005, p. 35).

Conforme Niemeyer (2016), apesar do termo semiótica não ser abordado com tanta frequência em projetos de design, como a falta de percepção da relevância deste assunto e o foco se constituir muitas vezes apenas no embelezamento de um material, possui grande contribuição em relação às questões preocupantes da sua falha comunicacional dentro de um projeto. É responsável por um efeito que busca identificar problemas, resultando em segurança, qualidade e conforto.

A autora (2016) explica também que para se entender a relação que o ser humano tem com o objeto em analogia à sua percepção imediata ou dinâmica, precisa-se conhecer primeiro a definição de signo. Signo seria aquilo que o indivíduo cria um contexto baseado em algo que ele vivenciou no passado. Não está presente em algo, diretamente, mas sim, presente para alguém em um determinado contexto.

Algo só pode ser caracterizado como signo se, primeiro, ele for contextualizado em base com alguma experiência vivida e ter o poder de substituir significados diferentes de um mesmo objeto (NIEMEYER, 2016).

Figura 14 – Signos

Fonte: Google imagens

Segundo imagem, o desenho de uma estrela (Fig.14/1), a marca Estrela Brinquedos (Fig.14/2), a estrela de Davi (Fig.14/3) e o logotipo do Partido dos Trabalhadores (Fig. 4), são representados como signo, traduzidos por meio de um reconhecimento de uma forma já conhecida e de relação com experiência pelos seres humanos.

Niemeyer (2016) explica também que a essência de um símbolo (Fig. 15) está mais para sua livre associação entre as coisas, porém, ela vem determinada de princípios já existentes do signo. Ou seja, é um pouco mais complexo, pois não guarda qualquer relação de semelhança ou de proximidade com o que está sendo representado. Para se entender o símbolo, é necessário aprender o que ele significa antes.

Figura 15 – Símbolos

Fonte: Google imagens

Na imagem, o logotipo da banda Rolling Stones (Fig. 15/1), o símbolo matemático Pi (Fig.15/2) e a bandeira do Brasil (Fig.15/3).

Caracterizam-se os símbolos como icônicos, que representam um produto de alguma maneira, como a imagem de um livro ou um livro em si. Os indiciais, que são aqueles que possuem ligação com o produto por compartilhar alguma propriedade, como a chuva ou nuvens escuras, e, por último, os simbólicos, que seriam aqueles cujo se relacionam com o produto por meio de associações convencionais e/ou consensuais como gato e a palavra gato (NIEMEYER, 2016).

Partindo-se da construção de símbolos diante de uma imagem, existem associações às cores que estão enraizados na cultura de cada país, reforçados na linguagem corrente ou de vivências particulares dos indivíduos. A cor amarela, muitas vezes, é associada à política (como na cultura Islâmica), tendo tradição como a cor dos traidores. Já na China, o amarelo é uma das cores mais bem apreciadas, como Heller (2013, p.99) cita: “a força natural que concede a vida” e é frequentemente vista em suas vestimentas.

Farina (1990) reforça que esses significados são dados conforme suas diversas culturas, fazendo uma associação ao material e o símbolo entre as cores, conforme a Tab. 1:

Tabela 1 – Associações materiais e simbólicas das cores

Fonte: FARINA, Modesto (1990, p.103)

Conforme o psicólogo Schachtel (1946, apud FARINA, 1990) o indivíduo sofre uma atitude passiva ao reagir ao objeto pela sua cor, ao contrário da reação ativa que ele tem ao reagir examinando a cor e a forma como um todo e definindo sua estrutura, resultando na elaboração de uma resposta. Isso também caracteriza uma mente mais organizada.

Observando-se, então, o estudo da cor no campo da prevenção contra acidentes, pode-se concluir que o valor da cor tem uma tomada de decisão diária e de maneira consciente (Tab. 2). A Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) “emitiu normas sobre o uso da cor na segurança do trabalho e o uso das cores no campo industrial”, conforme explica FARINA (1990, p. 104).

Tabela 2 – Associação entre a cor e sua utilização no meio de prevenção contra acidentes

Fonte: FARINA, Modesto (1990, p.104)

Os sinais de trânsito usam cores com conotações de fácil processo cognitivo: vermelho significa alarme ou perigo, verde significa segurança e amarelo atenção.

Esses signos visuais só possuem real valor quando podem ser facilmente decodificados para aqueles que se dirigem (FARINA, 1990, p.105).

A interpretação fiel de um conteúdo cujo objetivo é transmitir uma mensagem, quando bem elaborada de forma que a interpretação saia da maneira esperada, tratando-se da cor, nota-se uma antecipação da própria leitura do texto escrito (Fig. 16) (NIEMEYER, 2016).

Figura 16 – Placa de aviso de área restrita

Fonte: <http://migre.me/wk60W>

Conclui-se que o estudo simbólico reforça a importância do reconhecimento do público-alvo para definir as cores de cada projeto e prever possíveis reações indesejáveis, sendo que, a cor, pode ser vista, mas interpretada de diversas maneiras em diversos contextos diferentes. A percepção, por fim, se dá pela reação em conjunto com um significado simbólico e que representa o contexto que o indivíduo está inserido (FARINA, 1990).

3.1.3. Características psicológicas das cores

Cada cor possui uma vibração sensorial ao indivíduo e suas preferências de escolha se baseiam nas associações de sua vivência. Com estímulos psicológicos atingindo a sensibilidade humana e influindo nos seres humanos, as cores acabam determinando reações como tristeza, alegria, despertar do apetite ou até mesmo fazer a pessoa se sentir mais confortável ou irritada (HELLER 2013).

Gérard (1970, apud FARINA, 1990, p.109) diz que a memória é a modificação do comportamento pela experiência. Isso quer dizer que, as interpretações dos meios se dão pela acumulação de memórias experimentais e que definem o indivíduo, fazendo-o agir de maneiras específicas no decorrer da sua vida.

Existem experiências envolvendo as cores que estimulam diversas ações nos seres humanos por meio do sistema nervoso. Lüscher (1923-2017, apud FARINA, 1990, p.107) afirma isso explicando que “o vermelho puro atua diretamente sobre o ramo simpático do sistema neurovegetativo”. Isso quer dizer que, ao fitar por determinado tempo esse tom, o corpo reagirá de forma que cause um aceleramento no ritmo cardíaco assim como uma estimulação por todo o sistema nervoso do indivíduo.

Carl Jung (1875-1961 apud BANKS; FRASER 2007 p.20) disse que “as cores são a língua nativa do subconsciente”, a verdade é que, mesmo se tendo conhecimento de que a cor trabalhando no estímulo do cérebro humano é dada de maneira espontânea, ainda fica difícil acreditar que é um valor construído apenas por experiências já vividas.

Ninguém esclarece para uma criança que ao observar a cor azul, irá lhe transmitir automaticamente o sentimento de calma ou até mesmo melancolia. É um valor criado e baseado em sua vivência, referidos por meio de objetos e coisas em sua volta.

Heller (2013) explica isso dizendo que, uma vez que a cor azul está em muitas coisas, ao associar sentimentos a cores, pode-se concluir que o azul seria uma cor divina por estar no céu e para tanto, é um tom que está inserido na vida dos seres humanos desde muito cedo. Também justificaria o fato de ser uma das cores mais utilizadas ou preferidas entre as pessoas, já que não existe uma conexão de forma predominante em algo negativo.

Emergindo a necessidade que o ser humano possui em dar sentido às coisas, destaca-se a procura em tentar sanar esse grande inconveniente que seriam: as reações adversas que uma mesma cor pode revelar e que derivam, muitas vezes, da sua utilização a qual se direciona (BARROS, 2006).

A autora (2013) explica que o significado de uma cor se dá pelo contexto em que está inserida. Ou seja, o mesmo vermelho em um batom significa algo diferente da cor vermelho inserida em um pôster de um filme.

Figura 17 – Estímulos da cor vermelha e suas diferenças

      

Fontes: <alinelinhares.com.br>, <http://migre.me/wkSMc>

Considerando as reações adversas às cores, é importante ressaltar a existência das mais apreciadas e menos apreciadas pelos seres humanos. O estudo de Heller (2013) comprova os dados baseados numa experiência com duas mil pessoas onde foram questionados sobre seus gostos pessoais na área da cor assim como o que elas sentem em relação aos sentimentos por meio das cores.

A autora (2013) aponta que dentre as mais apreciadas estão em primeiro lugar o azul com 45% de aprovação, verde com 15% e vermelho totalizando 12%. Conforme mostra a Figura 16, as menos apreciadas ficam com marrom, em 20%, rosa, com 17%, e cinza, totalizando 14%.

Figura 18 – As cores preferidas e menos apreciadas

Fonte: HELLER, Eva (2013)

Partindo da ideia dos estudos já ditos sobre Max Lüscher (1923-2017), as preferências das cores influenciam diretamente aos momentos em que os indivíduos já participaram, indicando predisposições e comportamentos pessoais (BARROS, 2006).

A autora (2006) revela um estudo feito por Johannes Itten (1888-1967), que é utilizado com frequência em suas aulas com relação às cores subjetivas. Nesse estudo, o exercício inspirado em uma das didáticas de Itten é feito para observar como as cores têm muito a dizer sobre a personalidade das pessoas e seus gostos pessoais (Fig. 19). Não obstante, revela como essas mesmas preferências se diferem das pessoas que esse indivíduo convive e como se difere dos seus clientes.

Figura 19 – Estudo de Itten aplicado por Barros (2006), sobre preferência da cor

Fonte: BARROS, Lilian (2006)

As cores também conotam sensações de calor ou frieza. Para explicar isso, Kandinsky (1996) divide essas duas sensações em dois grupos: quentes e frias.

Para o autor (1996), as cores podem ser basicamente esses dois espécimes, quente e fria, e explica que uma cor quente são todas as variações que tendem ao tom amarelo. Já os tons frios, são todos aqueles que possuem variações ao tom de azul. Enquanto a quente tem a tendência de causar uma sensação de proximidade com o espectador, as frias causam o oposto, conclui.

No estudo da Bauhaus, Kandisnky (1996) ampliou seus estudos e comparou os dois maiores tons da oposição cromática, conforme Tab. 3:

Tabela 3 – Oposição cromática entre amarelo e azul

Fonte: BARROS, Lilian (2006)

Baseando-se neste estudo, Barros (2006) conclui que, toda cor que se aproxima do amarelo ou do azul se torna, respectivamente, mais material ou imaterial.

Visto que a cor está inserida na vida dos seres humanos, crescendo entre sua vivência e gerando significados individuais, não poderia ser deixado de lado os estudos relacionados em conjunto com a terapia, sobretudo os que ajudam de forma psicológica as pessoas a fim de desenvolver as reações cognitivas (FARINA, 1990).

A ciência experimental permitiu com que os seres humanos formulassem hipóteses e criando teorias na busca de solucionar problemas envolvendo a parte psíquica humana e psicológica, conclui Farina (1990).

Banks e Fraser (2007) apontam um estudo feito por Max Lüscher (1923-2017) chamado diagnóstico da cor, onde, por meio de oito cartões coloridos, uma pessoa tem a opção de ir escolhendo sua cor favorita até a última carta ser selecionada na mesa. Esses cartões que foram selecionados em primeira mão, segundo Lüscher, determinam aspectos pessoais da personalidade do indivíduo.

Designers gráficos, de produto ou de interiores, precisam saber a cor que afeta seu público influenciando no seu humor e, para tanto, Angela Wright, autora de The Beginner’s Guide to Colour Psychology (1998), criou um sistema onde existem quatro grupos de cores ligadas aos tipos de personalidade desses indivíduos. Esse estudo foi trabalhado em conjunto com a Universidade de Derby, no Instituto da Cor e da Imagem para incorporar um sistema em um pacote de software. Seus princípios são de valor prático para os profissionais no ramo do design e cita que as formas, o layout e a tipografia, são frequentemente consideradas em primeiro lugar pelo criador, porém, para o consumidor, será influenciado na primeira impressão por meio da cor.

Figura 20 – Diagnóstico da cor

Fonte: BANKS; FRASER (2007)

Figura 21 – Diagnóstico da cor, II

Fonte: BANKS; FRASER (2007)

Assim, mesmo que haja uma parte instintiva no cérebro de reagir a uma determinada cor, é fato que o homem vai acumulando ao passar dos anos em sua memória, definições que se associam às cores como gestos, gostos e sabores e isso pode moldá-lo para sempre no decorrer de sua vida. Isso é fundamental para a percepção do profissional na área da cor de modo a aplicar, da forma correta, o uso das cores em seu material (FARINA, 1990).

Mediante o estudo em relação às características psicológicas das cores, dá-se início à subseção a respeito de sua utilização no material gráfico.

3.1.4. Utilização das cores no material gráfico

Mais do que colocar um bom produto à venda, é necessário se comunicar com o cliente.

A cor é uma das ferramentas mais importantes da criação gráfica e atua no funcionamento, positivo ou negativo, da venda de um produto (RONCARELLI, 2010).

Reconhece-se que a estética visa determinar aquilo que é ideal para o indivíduo de acordo com suas peculiaridades pessoais, de forma comunicativa. Isso determinará e afunilará cada vez mais o público-alvo, de modo que acerte sua proposta (SANTAELLA, 2002).

Guimarães (2000) ressalta que a cor quando utilizada de forma correta, pode se tornar grande aliada na decisão de compra, facilitando a forma da cor de comunicar-se com o público-alvo a ponto de concluir seu objetivo em transmitir uma mensagem e, ainda, instigando o indivíduo a consumir.

Outro fator que acaba tornando-se a essência da comunicação é a persuasão. O que realmente importa é a percepção do produto contendo seus benefícios de modo que as principais características consigam se destacar (SHIMP, 2002).

Por meio de John T. Cacioppo e Richard E. Petty (1984), Shimp (2002) explica que o objetivo da propaganda é influenciar o comportamento dos indivíduos.

Como a cor estimula o ser humano funcionando de forma que ele tenha recordações passadas, positivas ou negativas, isso acaba tornando-se fator importante em ser analisado na hora da criação de um projeto, uma vez que, utilizar determinada cor pode resultar em total fracasso ou sucesso, dependendo do público que se queira alcançar (PRUSHAN, 2004).

Heller (2013) explica que a cor atua de modo diferente, dependendo onde ela for aplicada, ou seja, se um tom de verde musgo for colocado como enfoque numa caixa de leite, os resultados não acabarão sendo positivos.

Então, o domínio das habilidades dos profissionais que atuam no design gráfico, de produto ou de moda, é fundamental nesses momentos de criação onde se envolve não apenas a cor, mas todo um conjunto de formas e figuras e ou tipografias (RONCARELLI, 2010).

BARROS (2006) aponta que por meio dos estudos de Johannes Itten (1888-1967), que uma mesma cor, aplicada sob o fundo de outras cores, pode contrastar de maneira drástica mudando não apenas sua percepção, mas também os seus sentidos.

Figura 22 – Contrastes do mesmo tom

Fonte: adaptação de Johannes Itten (The Art Of Color: Subjective Experience and Objective) por BARROS, Lilian (2006)

Na Fig. 22, pode-se notar que o mesmo tom de amarelo possui reações diferentes sobre a cor preta e branca. No quadrado preto, o tom de amarelo aparenta ser mais claro do que ele em cima do quadrado branco, enquanto que, no preto, ele assume uma perspectiva mais vibrante, porém, agressiva, como um ponto final.

No vermelho, seu efeito é o contrário, pois aparenta ser mais escuro sobre o fundo branco e no preto, irradia uma espécie de calor luminoso.

Quanto ao azul, no quadrado branco, ele causa sentido de profundidade e, por fim, sobre o fundo preto, o tom de azul toma caráter brilhoso, quase como uma luz (BARROS, 2006).

Johannes Itten (1888-1967 apud BARROS, 2006) explica, por meio dessa experiência, que quando o agente e o efeito não se combinam se cria uma discordância de expressão que causa uma forma irreal e dinâmica ao cérebro humano e que escapa do comum. E é exatamente esse o poder que se cria, que faz o homem produzir peças gráficas que podem traduzir aquilo que seria quase impossível de transmitir apenas com palavras.

Dondis (1991) explica que no processo visual de um material exposto, precisa-se obedecer uma série de normas para resultar numa boa comunicação, pois, sabe-se que apenas a cor em um produto não transmite toda a informação que ele precisa passar todas as vezes. Ele comenta também que a combinação feita com cores complementares, não é aconselhável apenas em textos, mas na imagem como um todo. Ou seja, a combinação da cor com o texto, em base de disposição harmoniosa, causa uma impressão positiva, acelerando o processo de reconhecimento do cérebro humano.

O olho humano é atraído de forma espontânea pelas cores primárias, conforme explica Farina, (1990), ou seja, comportam-se como um ponto de referência, porém, embora essas cores sejam dominantes, outras cores também podem possuir essa característica, dependendo da forma em que elas forem dispostas, em qual tipo de produto ou material e também dependendo sua saturação e força de conjunto.

Enquanto as cores secundárias, harmonizadas com as primárias, acabam estabelecendo um certo ritmo, fazendo com que esses tons se estendam de modo que, apresentam uma ligação positiva no material gráfico (BARROS, 2006).

Figura 23 – Guaraná Jesus, harmonia entre as cores

Fonte: <http://interfacecomunicacao.com.br/guarana-jesus-chega-ao-mercado-de-minas-gerais-nesta-semana/>

Nota-se o uso da cor primária (azul), em harmonia com a com a cor secundária, (rosa).

É fato que a cor é uma das ferramentas básicas e também importantes na construção gráfica, porém, não sendo única. Kandisnky (1996) diz que uma preocupação que se deve ter, na hora da criação gráfica, é o excesso de cores, formas e textos, pois esse excesso, prejudica a leitura do layout, resultando em um falho entendimento do material ao tentar absorver sua proposta.

Certamente deve ser analisado e estudado com cautela a combinação correta das cores, no intuito do observador se sentir atraído e o material se comunicar de forma que o faça comprar a ideia, pois uma escolha inadequada dos conjuntos visuais traz associações indesejáveis (FARINA, 1990).

Banks e Fraser (2007) explicam que as cores no material gráfico, tanto podem influenciar na diferenciação de seus produtos, como conectá-los. Uma marca que possua diversos produtos dentro de um mesmo segmento, ou até mesmo, produtos diversos que se diferem totalmente um do outro, como no caso da Unilever, podem apresentar diversas cores em sua comunicação. Essas mesmas cores, se relacionando com seus respectivos propósitos dentro do material, porém, ainda assim, podem possuir a capacidade de aproximação com o consumidor ao aplicar o seu logotipo, que irá se reproduzir de forma que, visto de fora, possa concluir uma harmonia em comunicação, resultando no seu entendimento.

Figura 24: Cesta de mercadorias marca Boots

Fonte: BANKS; FRASER (2007)

Mediante as cores no material gráfico, seu resultado no material impresso também é relevante e define resultados, uma vez que a fidelidade da cor altera o visual do material. Banks e Fraser (2007) explicam que o processo impresso é definido pelo sistema CMYK, baseado nas cores primárias, em sequência: ciano, magenta e amarelo. O preto (black) funciona como referência de alinhamento das cores, uma vez que o sistema trabalha com chapas e cada uma delas, divididas de maneira proporcional e colocadas de forma correta sobrepostas, criam a impressão que se espera do material.

As letras referem-se a ordem que as chapas vão uma após a outra na criação das cores. Em primeiro lugar, é colocada a chapa azul (ciano), pois, conforme explicam os autores Banks e Fraser (2007), é a cor menos comprometida do processo sob as outras, uma vez que todas são translúcidas. Já o preto, é posicionado por último, por definir os detalhes finais, como os textos. Dessa forma, ele tem como apagar quaisquer informações já sobrepostas antes das chapas relevantes, conclui.

No computador, antes da transferência do arquivo para a impressão, é necessário realizar uma série de ajustes até o tom escolhido do material gráfico ter resultado fiel à sua cor original. Para isso, realiza-se o método reticulado, onde as cores da imagem escolhida são reduzidas e divididas, como uma espécie de malha. As cores são misturadas, de forma que, a “massa” dos tons originais, se transforme em minúsculos pontos. Os espaçamentos corretos desses pontos, com a combinação subtrativa de algumas cores, causam a impressão no cérebro humano na formação da imagem, fazendo-o resultar na composição esperada (BAER, 2005).

Figura 25 – Meio tom no processo preto e branco e colorido

     

Fonte: <http://grafica.design/forum/a-impressao-cmyk/>

Figura 26 – Método reticulado

Fonte: <http://graficasetebelo.com.br/reticula-meio-tom-e-traco/>

Entende-se que o estudo da cor no material gráfico reforça a importância do seu uso correto na produção de uma peça, não apenas em questão de cor digital e da sua qualidade de impressão, mas também, como um todo, levando em consideração as formas, assim como os textos (KANDISNKY, 1996).

Partindo da citação de Löbach (2001 p.14) que diz que “o design é um processo de resolução de problemas atendendo às relações do homem com seu ambiente técnico”, o designer, tendo consciência de que mais do que realizar um bom projeto gráfico, de forma apenas estética, ele precisa também externar essas relações visuais de modo que venda o produto, e, não obstante, faça o público se relacionar com ele, levando em conta suas experiências passadas, de maneira que o produto tenha ligação quase que imediata com as suas necessidades (BAER, 2005).

3.2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O comportamento dos indivíduos determina a sua forma de agir, e variam ao se expressar diante seus estímulos. Newman (2001), afirma que o comportamento do cliente é realizado conforme a união de suas atividades físicas e mentais, ou seja, ele reagirá variando de acordo com sua vivência passada, diante de diversas situações.

O comportamento é, na verdade, um campo multidisciplinar, uma vez que, não se resume apenas ao pensamento, mas sim, abraçando áreas na psicologia, sociologia e estudos antropológicos. Tais conceitos vêm sendo abordados a fim de compreender melhor o entendimento dos elementos compostos de um material gráfico para o consumidor (LACERDA, 2007).

3.2.1. Perfil e hábitos do consumidor

Dificilmente um indivíduo compra algum produto sem ter tido alguma influência sobre ele. Esses fatores que influenciam na hora da compra, como visto na subseção simbólica das cores, variam entre suas vivências e culturas (KOTLER, 2004).

Além dos fatores sociais, esses indivíduos podem sofrer influência em grupos, esses, na família, amigos ou posições sociais. O autor (2004) explica que as decisões também podem ser tomadas por fator decisivo à idade, ocupação, sua situação financeira, estilo de vida e personalidade. Por fim, atitudes com fatores psicológicos, como motivação, percepção aprendizagem, crenças e atitudes.

Levando esses fatores em consideração a respeito de comportamento, pode-se dizer que estudar e avaliar o cliente é de importância do profissional, pois precisa-se conhecer seus hábitos e regras sociais que os cercam para se ter uma relação com estes níveis. Giglio (2003 p.39), reforça: “conhecer detalhes do cliente, possibilita uma comunicação no momento certo, com os produtos certos e com hipóteses atualizadas”.

O comportamento também auxilia as organizações em reconhecer como esses indivíduos tomam suas decisões, possibilitando um planejamento de estratégias coerentes, acrescentando vantagens diante do profissional e da marca (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

Minicucci (1995) explica que a observação do consumidor, na sua forma de agir, é um método importante na área da psicologia. Dessa forma é possível não apenas observar seus comportamentos enquanto consumidor, mas também, suas reações, gestos, gostos, preferências entre outros fatores.

Para isso, pode-se observar por meio de um estudo realizado por Martins (2009) sobre os principais fatores que influenciam no comportamento dos indivíduos, como pode ser observado na Tab. 4:

Tabela 4: Fatores que influenciam os consumidores

Fonte: MARTINS, R. (2009).

Kotler (2004) explica que o fator cultural é o determinante fundamental do comportamento de um indivíduo. Pode-se dizer que é um aglomerado de valores, percepções e preferências dentro da cultura, isso transparece a subcultura, que inclui nacionalidades, religiões, ética, grupos raciais, classes sociais e regiões geográficas.

Enquanto os fatores sociais são todos aqueles grupos de diferentes regiões, religiões e grupos raciais. O autor (2004) afirma que a família é o grupo mais influenciador diante de uma sociedade e que é organizado de forma que a família constitui papéis e posições culturais na vida das pessoas.

Os fatores biológicos e ambientais são características pessoais, inclui idade e ciclo de vida, assim como personalidade e autoestima.

Por último, os fatores psicológicos são determinados pela percepção, aprendizagem, atitudes e assim por diante. De forma que a pessoa sinta uma necessidade, esse motivo acaba se tornando um impulso de movimento, onde se pressiona essa mesma necessidade, conclui Kotler (2004).

Segundo Carneiro (2006), os consumidores crescem de forma acelerada, onde sofrem influência de diversos fatores, esses que, trazem consigo uma expectativa cada vez maior, junto de novos desejos. Por esse estudo do conhecimento do consumidor integrar diferentes conceitos e teorias, torna-se um grande desafio para o designer (CARNEIRO, 2006).

Visto esse crescimento de expectativas do consumidor, os profissionais precisam avaliar cada vez mais suas estimativas sobre reação do público, nos diferentes produtos e serviços, conforme explica Minicucci (1995).

Nesse sentido, Kotler (2004, p.54) aponta que o conceito de marketing, “requer orientação para o cliente, onde tenha a satisfação do consumidor como elemento chave para obtenção de um volume de vendas lucrativo a longo prazo”.

Observando o atual cenário competitivo na produção e criação, é importante oferecer aos consumidores novos produtos que lhes despertem novos desejos. Por esse motivo, cada vez mais se nota a importância das empresas em ter um profissional especializado para atender suas necessidades, de modo que a principal função do designer, seja criar uma relação do seu produto com o consumidor, satisfazendo-o. Ou seja, as empresas e organizações que possuem esse assessoramento com um profissional da área saem na frente, sendo mais efetivas que a concorrência (SOLOMON, 2002). Shimp (2002 p.154) cita:

O consumidor pode se ver no comercial, ligar-se ao produto e às pessoas no comercial e experimentar empaticamente emoções positivas (orgulho, romantismo, nostalgia, etc.) ou emoções negativas (angústia, medo, etc.). Sob essas circunstâncias, as atitudes em relação à marca anunciada têm uma boa chance de alterarem-se em direção à emoção experimentada.

Segundo Samara e Morsch (2005), quando esse comportamento traz consigo consequências positivas, ele tende a ser repetido, assim como aqueles que transmitem uma experiência negativa, tendem a ser evitados. Dessa maneira, a aprendizagem que o consumidor tem sob o produto envolvem estímulos e respostas, de forma que, com finalidade mercadológica, podem ser classificados como elementos importantes de absorção de aprendizagem.

Esses estímulos, segundo as autoras (2005), são várias informações em que o consumidor é exposto, de forma voluntária ou involuntária, o conhecimento gerado é adquirido por meio de elementos gráficos controlados pelo designer.

Os profissionais possuem acima de tudo, a intenção de moldar os elementos, de forma que, o consumidor fixe na sua memória e se prenda de forma positiva, abraçando seu gosto pessoal (SAMARA; MORSCH, 2005).

Sabendo-se que o estímulo é elemento básico de aprendizagem e fixação, pode-se ocasionar grandes efeitos nas decisões de compra. Samara e Morsch (2005) explicam que existem dois estímulos em cima de um produto: as reações positivas e negativas. Para tal, esse estímulo afeta o consumidor e lhe traz respostas.

Figura 27: Estímulos do consumidor

Fonte: SAMARA, B.S; MORSCH, M.A (2005)

Solomon (2011), afirma que os psicólogos que creem nessa teoria, destacam os aspectos que são observados do comportamento, como estímulos captados do mundo externo.

Sabe-se que o objeto da comunicação é vender uma ideia. Para tanto, o processo de persuasão pode ser trabalhado em aspectos cognitivos, emotivos e operacionais.

Após identificar o público-alvo, deve-se determinar os objetivos de comunicação que a mensagem irá alcançar e definir o conteúdo utilizado, na transmissão de uma mensagem. Após, defini-se a estrutura da mensagem (escrita ou não) e se seleciona o formato da veiculação, obtendo, por fim, o retorno dessa mensagem (PRUSHAN, 2004).

O autor (2004) descreve os estágios que o consumidor passa até efetuar uma compra. O primeiro passo é a conscientização, após vem o de conhecimento, demonstrando sua existência material ao observar o produto, a simpatia que ele terá com ele, a preferência em optar por essa marca criando um laço de qualidade, convicção do que se está realizando em optar por esse produto e, enfim, a compra, ou seja, toda comunicação que resultou em uma consequência positiva.

Esse comportamento é dado por uma motivação inicial, conforme Solomon (2011) explica, essa motivação possui um grau elevado de tensão, no que resulta em uma urgência para saciar a necessidade do indivíduo.

O impulso, segundo Corrêa (2006), faz com que o consumidor efetue uma ação de forma cega, ou seja, no momento que acontece, a necessidade de satisfação é realizada sem que se crie um raciocínio lógico envolvido no momento de aquisição.

Figura 28: Modelo do processo decisório

Fonte: SHIFFMAN; KANUK (1997)

As necessidades, como motivador do ser humano, persistem de modo até serem saciadas. Nesse contexto, o designer possui papel de diferenciação e importância em parceria com a empresa, passando por um processo de transformação. Sabendo que conhecer o consumidor possibilita uma comunicação certeira e, observando-se que o crescimento das expectativas dos consumidores é cada vez maior, é necessário que haja um profissional capacitado voltado para esse campo que possa estudar de maneira correta seu público-alvo, direcionando melhor a posição da marca na venda do seu produto (SOLOMON, 2011).

Banks e Fraser (2007) apontam que a cor pode ser fator decisivo no consumo e, para isso, será tema abordado na subseção a seguir.

3.2.2. O efeito da cor sobre os consumidores

A cor como influente nos aspectos, modela de maneira acidental ou até mesmo intencional a percepção do ser humano, uma vez que ela possa comunicar de forma simples e direta algo muito complexo, como um texto em conjunto com simbologias. Sabendo-se que o ato de enxergar alguma coisa vem antes do processo de reagir aos seus estímulos, é dito que os olhos funcionam basicamente da mesma maneira. Quando o estímulo produz a mesma resposta, irá responder de forma universal (BANKS; FRASER, 2007).

Farina (1990), descreve um estudo feito pelo psicólogo J. Bamz (Arte y ciência del color, publicada em Barcelona pelas Ediciones de Arte) que reforça como o fator idade contribui na escolha das cores manifestadas pelo indivíduo.

Tabela 5: O estudo de Bamz

Fonte: FARINA, Modesto (1990)

J. Bamz afirma que idosos tendem a procurar produtos nas prateleiras com tonalidades mais escuras e isso se comprova de maneira científica, como afirma Farina (1990), quando analisamos o cristalino do olho humano.

O cristalino vai se tornando amarelado ao passar dos anos sendo que, uma criança, consegue absorver 10% da tonalidade de azul enquanto um idoso, absorve em torno de 57%. A escala do azul sobe proporcionalmente ao decorrer dos tempos conforme a idade do indivíduo, uma vez que, quando uma criança nasce e desenvolve seus costumes, ela prefere os tons mais quentes, conhecidos como o vermelho, amarelo e depois os mais frios como verde e por último o azul, até essas preferências mudarem seus hábitos (FARINA, 1990).

Esse estudo relacionado à idade do indivíduo condiz resultados bastante eficazes no campo mercadológico, uma vez que, a cor influencia na escolha de um produto. Relacionando à determinado público-alvo, isso reforça sua validade dentro de um contexto usado de forma correta, onde a percepção se dá pela reação a um significado simbólico resultante de um contexto que o indivíduo está imerso (HELLER, 2013).

Observando-se adultos dentro de um supermercado, conforme explica Farina (1990), sabendo a preferência pelos tons escuros, nota-se uma vantagem de 50% sob os produtos dessa cor enquanto os jovens, preferindo tons mais vibrantes como vermelho e amarelo, cresce uma vantagem de 50% também com esses respectivos produtos, porém de outras cores.

Heller (2013) explica que as cores com tons mais vibrantes como o amarelo, laranja e vermelho são consideráveis as mais visíveis e eficazes em chamar atenção de algum produto para o indivíduo. Ter essa visibilidade é um ponto positivo nas vendas, fazendo com que o objeto seja percebido antes mesmo que seu concorrente, muitas vezes.

Segundo Pallak (1983), os produtos a serem vistos de forma mais favorável a um receptor são aqueles que aparecem em cores, ao invés de apenas em preto e branco. Dessa maneira, a motivação de baixo processamento, os indivíduos são persuadidos pelos produtos que utilizam cores mais vibrantes.

Heller (2013) explica que essas cores fortes podem tornar a embalagem bem mais visível do que os tons suaves. Isso se aplica também nas letras impressas porque serão muito mais visivelmente acessíveis se forem utilizadas cores fortes sob um fundo mais neutro. Os detalhes que são desejáveis para acrescentar no produto, devem-se destacar do restante com a utilização dessas cores fortes.

A autora (2013) explica que a cor branca não chega a ser fixada exatamente na memória do ser humano, por ser uma cor neutra, porém, funciona em um certo nível de contraste com as outras, com êxito. Em geral, a cor considerada a mais visível é a amarela, seguido do laranja, vermelho e verde. Entretanto, o vermelho é o primeiro em valor de reconhecimento e mais fácil de ser identificado.

Figura 29: Legibilidade dos impressos coloridos

Fonte: HELLER, Eva (2013)

Figura 30: Legibilidade dos impressos coloridos II

Fonte: HELLER, Eva (2013)

Lüscher (1923-2017) explica que saber as cores certas para o público-alvo consiste em obter informações psicológicas desses indivíduos, mediante suas preferências e também suas rejeições. Sabendo-se que cada ser humano reage a uma cor de forma particular, dependendo das circunstâncias de sua vivência ou sobre seus desejos e processos mentais íntimos e até mesmo os inconscientes. É essencial reconhecer e utilizar dos recursos analisados para despertar a atenção do público (FARINA, 1990).

Deve-se levar em conta o fato de que um produto nunca é visto de maneira isolada nas prateleiras do mercado, mas sim, sempre é apresentado aos seus consumidores ao lado dos seus concorrentes. Para isso, é preciso existir uma característica de destaque em cada marca que consiga fazê-lo vender, além do critério preço. Farina, Peres e Bastos (2006) concluem que é preciso levar em conta que as cores provocam sensações invariáveis polarizadas, ou seja, podem ser tanto positivas quanto negativas.

Por isso a importância de reconhecer e avaliar o cliente é de importância do profissional, pois conhecendo os detalhes do público, possibilita-se uma comunicação no momento certo, com os produtos certos e com as hipóteses atualizadas (GIGLIO, 2003).

Tendo apresentada as percepções fisiológicas e simbólicas, assim como as características da cor e sua utilização no material gráfico emergindo para o comportamento do consumidor diante do seu perfil e hábitos e, respectivamente, seus efeitos, pode-se seguir para a etapa metodológica da pesquisa, onde se validará a fundamentação utilizando a marca do bem™ em comparação com seus concorrentes, possibilitando uma discussão dos resultados obtidos.

4. Procedimentos metodológicos

A presente pesquisa tem como objetivo justificar a importância do uso das cores no consumo, possibilitando um maior esclarecimento por meio das análises que serão abordadas assim como os dados obtidos em relação às embalagens de suco do bem™ em comparação com outras marcas do mercado.

Para isso, o desenvolvimento desse processo faz-se necessário pelo levantamento de análises significantes dentro da área do design gráfico, avaliando e colocando em prática a fundamentação já abordada no presente trabalho, tendo um ponto de vista de natureza aplicada.

Esta pesquisa também apresenta uma abordagem qualitativa, pois, de acordo com Gerhard e Silveira (2009), o fator relevante é seu aprofundamento no assunto explorado, focando na compreensão e explicação das relações sociais individuais, assim como em grupo, conforme assunto mencionado na subseção 2.1.3.

Em relação aos procedimentos técnicos, esse estudo é de cunho exploratório, pois, conforme explica Gil (2007), tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, construindo hipóteses, tornando-o mais claro.

Será abordado um estudo de caso conhecendo melhor a marca do bem™ e também utilizando o processo denominado focus group (grupo focal), este que, conforme explica Krueger (1994), tem como principais características, o envolvimento de pessoas, como um grupo, esclarecendo aspectos interessantes e gerando dados importantes para embasamento da pesquisa sugerida.

Com a participação de seis pessoas, possibilita-se um maior esclarecimento da análise abordada e dos dados obtidos pelos entrevistados em relação às embalagens de suco do bem™ (Fig. 31) em comparação com outras marcas, para tal, Fonseca (2002) explica que isso visa a conhecer o que há de essencial e mais característico na marca.

Figura 31 – Produtos do bem™

Fonte: <http://dobem.com/>

Para validação e comparação das ideias abordadas, decidiu-se pela realização de duas sessões dentro dos grupos focais para poder gerar uma interação espontânea entre os participantes, resultando em uma coleta de dados mais significatória (MARTINS, 2008).

O primeiro grupo foi formado por seis participantes e realizado no dia 06 de maio de 2017 na praça Hercílio Luz em Araranguá/SC, com início às 17h42m às 18h45min, enquanto o segundo grupo, formado por cinco pessoas, aconteceu no dia 18 de maio de 2017 no restaurante Central em Araranguá, no período entre 22h35min às 23h35min.

O autor (2008) explica que em uma análise de grupo focal, os participantes têm a tendência de serem influenciados uns pelos outros, por meio das discussões realizadas ao longo do processo da pesquisa, essas que são controladas por um moderador. Para isso, foram divididas três etapas, sendo que na primeira, gerou-se uma dinâmica onde a moderadora disponibilizava uma cartela com 12 cores diferentes (Fig. 32) em que cada um devesse escolher por aquelas cores que mais se comunicavam com os tipos de sabores apresentados (limão, laranja, uva, maçã e abacaxi com hortelã) antes de mostrar as embalagens para o grupo.

Figura 32: Cubos coloridos

Fonte: da autora

Na segunda etapa, foram entregues questionários para cada participante poder responder individualmente antes de entrar em contato com os outros, respondendo questões em relação aos produtos da marca do bem™.

1. Você já conhecia a marca do bem™? Se sim, como a conheceu?

2. Qual a sua primeira percepção em relação aos produtos da marca do bem™?

3. O que você acha que mais se destaca neles?

4. Quais cores chamaram mais a sua atenção?

5. O que cada cor, dos diferentes sabores, passa ou representa para você?

6. Você acredita que as cores podem influenciar na compra de um produto? De que maneira?

7. Você já comprou algum produto por ser influenciado apenas pela sua cor ou sua forma?

Conforme Martins (2009), questionários e roteiros também fazem parte da coleta de dados em um grupo focal, para isso, a terceira etapa corresponde a uma discussão com todos os seis participantes, dentro de um roteiro que foi moderado pela pesquisadora deste trabalho, porém agora com relação à marca do bem™ comparada com outras marcas do mercado, mas que também tem relação com as perguntas já abordadas no questionário anterior, validando o que foi escrito.

1. Qual a primeira percepção em comparação com as marcas dos produtos Del Valle, Bela Ischia e Viapax com as da marca do bem™?

2. Vocês acham que essas cores fazem jus ao tipo de produto que a marca está vendendo?

3. Vocês conseguem identificar de imediato, apenas pela cor, o que a marca está querendo vender ou mostrar?

4. Nesta identificação, foi mais fácil reconhecer o produto pela sua ilustração/texto ou pela sua cor?

5. Existe algo motivador que o faça querer comprar estes produtos? Algum tipo de necessidade além do fato prático de consumo.

6. Existe algum desmotivador?

Tendo esse roteiro desenvolvido, se deu início a pesquisa.

5. Análise e Discussão dos resultados

Este capítulo tem o propósito de fazer a junção dos dados escritos e falados de todos os participantes, esses que foram divididos em dois grupos focais de discussão. Para melhores detalhes da análise dos resultados, este capítulo será dividido em quatro subseções, inicialmente uma breve história da marca do bem™, em sequência avaliando as duas entrevistas de cada grupo focal e, por último, realizando a discussão dos resultados.

5.1. ESTUDO DE CASO - A MARCA DO BEM™

A marca do bem™ teve início de planejamento no Rio de Janeiro em 2007, iniciou pequena, na sala da casa da mãe de Marcos Leta, um dos fundadores. Em 2009 surgiu o primeiro suco de laranja integral em caixinhas, onde abriram uma nova categoria de bebida saudáveis².

A empresa iniciou a venda dos produtos em mercados na zona Sul do Rio de Janeiro onde os promoviam em pontos de venda. A empresa contou com ações que geravam a experimentação dos produtos assim como a divulgação da comunicação e toda sua diferenciação no mercado (SACCHITIELLO, 2016).

Um fator inicial importante para gerar maior conhecimento da marca para o seu público, foi justamente a ausência de fotos de frutas nas embalagens, essas que são apenas ilustradas e contém personagens para cada sabor e se diferem especialmente pelas cores vibrantes e seu design minimalista (CARNIER, 2015).

Hoje em dia, a do bem™ expandiu seus produtos alcançando não apenas estados Brasileiros, mas também a França, Espanha e Portugal (SACCHITIELLO, 2016).

A do bem™ trabalha com os selos e parcerias das empresas FDA, USDA, KOSHER, ECOCERT, BRASKEM, FSC e TRUE MATCHA, garantindo assim mais qualidade, responsabilidade com o meio ambiente e com as pessoas, mostrando um padrão de excelência na matéria-prima envolvendo-se de uma série de atividades dentro de fazendas e fornecedores que também são parceiros (POR DENTRO DA DO BEM™, 2010).

Os materiais utilizados nas embalagens do bem™ são 100% recicláveis contendo o selo Tetra Pak e é feito com 75% de papel reflorestado e 25% de polietileno e alumínio, garantindo todos os nutrientes e respectivamente a qualidade necessária das bebidas. Já as tampas, são produzidas a partir da cana de açúcar (CARNIER, 2015).

A do bem™ teve seu primeiro suco rosa em caixinha do Brasil, combinando laranja, cenoura e beterraba, sem adição de água, açúcar, conservadores e corantes, numa publicidade bem-humorada, conforme figura, temos a campanha:

Figura 33 – Suco rosa

Fonte: Google imagens

A empresa também teve seu primeiro suco verde em caixinha do Brasil. A receita segue com os ingredientes: maçã, pepino, couve, limão, gengibre e hortelã, todos integrais e também sem adição de açúcar, sem conservadores e com apenas 80 kcal.

Figura 34 – Suco verde

Fonte: Google imagens

5.2. Grupo focal I

O primeiro grupo definido para esta abordagem foi composto por seis pessoas de diferentes áreas. Destacou-se não selecionar aqueles que já são profissionais ou estudam design gráfico ou semelhante para não interferir diretamente nos resultados por esses já terem conhecimento no estudo avaliado.

Conforme Martins (2008), o máximo de pessoas para participar de um grupo focal seriam doze pessoas, enquanto seis é o número mínimo, isso para se conseguir uma boa e interessante dinâmica, consequentemente um bom resultado.

Essa primeira sessão aconteceu no dia 06 de maio de 2017 na praça Hercílio Luz em Araranguá/SC, no período das 17h42min às 18h45min. O autor (2008) reforça que as sessões de grupo focal devem ser gravadas, assim como anotadas por um auxiliar de escolha do moderador para ajudar nas anotações entre os procedimentos e esses dados serão apresentados a seguir.

Figura 35 – Grupo Focal I

Fonte: da autora

Martins (2008) explica que as ideias que podem ser provocados por meio do grupo focal geram estímulos facilitadores para o pesquisador refinar seus conceitos e seu próprio entendimento sobre o assunto da pesquisa.

Primeiramente, quando foram distribuídas as cartelas com as 12 cores diferentes para cada participante, eles ainda não estavam cientes de qual produto se tratava, para não interferir nas respostas. Em sequência, foram lhe pedidos para anotar atrás do papel das cores, aquele sabor do qual eles imaginavam fazer parte. Dos sabores comentados e avaliados, foram eles: limão, uva, laranja, maçã e abacaxi com hortelã.

Figura 36 – Embalagens do bem™

Fonte: da autora

A maioria dos participantes anotaram os sabores comentado em cima das cores correspondentes, variando apenas dos sabores de abacaxi com hortelã, onde se teve mais dificuldade em imaginar ser amarelo ou verde, sendo que, na embalagem original do bem™, o sabor abacaxi com hortelã está com a cor verde e isso os deixou um pouco surpresos por imaginarem que seria amarelo, em conta do abacaxi. O sabor limão também foi mais escolhido em um tom mais escuro do que no original, que seria um verde claro.

Figura 37 – Análise dos cubos coloridos

Fonte: da autora

Em seguida, foram entregues os questionários individuais para cada um dos participantes. Quando questionados em relação se eles já tinham conhecimento da marca, três pessoas responderam que já haviam conhecido por terem visto no mercado e três responderam que ainda não tinham conhecido.

Em relação a primeira percepção sobre os produtos da marca do bem™, todos os seis participantes tiveram uma resposta positiva alegando serem embalagens bem chamativas e atraentes para os olhos, diferentes dos habituais.

Quando questionados de quais cores, entre os cinco sabores lhes chamaram mais atenção, 5 participantes responderam que o sabor de uva, de embalagem rosa, os chamou mais atenção do que os outros. Abacaxi com hortelã, limão e laranja também chamaram atenção.

As respostas em relação ao que cada cor passava para os participantes, tiveram cinco relações positivas, onde foi apontado que as cores das embalagens passam alegria e representam por meio da cor, os sabores dos respectivos tipos de sucos, enquanto uma participante alega que as cores não passam o que cada sabor está vendendo. Conforme os sabores, tiveram os seguintes resultados: uva: doce; limão: cítrico; maçã: forte; laranja: ácido; abacaxi com hortelã: refrescante.

Em seguida, as últimas duas perguntas foram relacionadas à persuasão das cores nas embalagens em venda e se já haviam comprado alguma embalagem justamente pela sua influência na cor ou da sua forma. Todos os seis participantes responderam que as cores são realmente importantes para a venda de um produto, sejam elas responsáveis para a transmissão de sensações ou apenas para seu embelezamento. 100% dos participantes já compraram uma embalagem em conta da sua cor.

Após este questionário, foram colocados também as embalagens da marca Del Valle, Bela Isschia e Viapax (Fig. 37) em frente aos participantes, em comparação agora com o sabor laranja da marca do bem™.

Figura 38 – Embalagens concorrentes

Fonte: da autora

Quando questionados qual a primeira percepção em comparação com as marcas desses produtos em relação com a do bem™, todos dos participantes responderam que foram as cores que mais se diferenciaram do restante, em sequência das suas ilustrações, pois nenhuma das outras três marcas possuem personagens na embalagem e sim imagens reais de frutas.

Ao perguntar se as cores faziam jus ao tipo de produto que estão vendendo, a maioria dos participantes responderam positivamente que a marca do bem™ consegue se relacionar melhor com isso, menos em relação ao sabor da uva por imaginarem em primeira reação ser de outro sabor em conta da cor rosa e não roxo, como esperavam. Assim como o sabor de abacaxi com hortelã, onde precisariam observar a ilustração primeiro ou a escrita para ter total certeza do que estão comprando.

Em relação às outras marcas, todos os participantes responderam que só conseguiriam relacionar o sabor da embalagem em conta da imagem da fruta na frente, pois o restante dela, como na marca Bela Ischia, possui uma temática de fazenda, o que diferia totalmente da marca do bem™ por trabalhar muito mais com as cores e as ilustrações. Em consenso geral, o grupo afirma que se for observado apenas pelas cores, nenhuma das outras marcas faz jus ao sabor, menos a Del Valle, por possuir cores mais quentes, próximas do laranja e amarelo.

O que responde a terceira pergunta da etapa de discussões. Apesar de terem dificuldade em dois sabores para a identificação imediata em relação à do bem™, a maioria do grupo afirmou que é mais fácil reconhecer o sabor por meio das suas cores vibrantes. Enquanto as outras marcas, deveria de ser um pouco melhor observado por trabalharem com fotos reais e diversas cores diferentes, não dando entender exatamente qual sabor que vendem.

Em relação as duas últimas perguntas, a maioria dos participantes responderam que o principal motivador de compra seria a diferenciação que a embalagem do bem™ possui em relação as outras marcas do mercado, pois chamam atenção nas prateleiras, seguido da facilidade de reconhecimento dos sabores e o visual “fofo”, segundo os participantes, e convidativo que a marca proporciona.

Os desmotivadores comentados foram primeiramente de que, em relação às outras marcas, elas não pareciam ser tão confiantes ou boas o suficiente quanto a do bem™. Em sequência, vieram comentários em relação ao preço por ser um pouco mais elevado do que as outras, sendo que, a marca Viapax está basicamente na mesma faixa de valores.

A observadora apontou que basicamente todos os seis participantes tiveram facilidade para o reconhecimento das embalagens e foi de agrado geral as cores chamarem maior atenção em relação às outras marcas.

Como a do bem™ possui uma proposta totalmente diferente, os participantes estavam visualmente felizes em poder ver de perto e discutir sobre essas diferenças.

5.3. Grupo focal II

O segundo grupo focal foi definido por cinco pessoas que também não estavam relacionadas diretamente com a área do design gráfico para a não interferência dos resultados.

Essa segunda sessão aconteceu no dia 18 de maio de 2017 no restaurante Central em Araranguá/SC, no período das 22h35min às 23h35min.

Figura 39 – Grupo Focal II

                   

Fonte: da autora

Com a entrega da cartela de cores, os seis participantes escreveram em cima de cada cor, aquela que mais se remetia ao sabor do suco comentado.

Os sabores para este grupo focal também foram os de limão, uva, laranja, maçã e abacaxi com hortelã.

A maioria dos participantes acertaram apenas as cores dos sabores maçã e limão. Houveram dúvidas referentes aos de abacaxi com hortelã, por serem dois tipos em um só, e, após a mostragem das embalagens do bem™, ficaram surpresos pelas cores originais das caixinhas de uva, abacaxi com hortelã e, principalmente, a de laranja, por ser amarela.

Figura 40 – Escolha de cores dos participantes

Fonte: da autora

Em seguida, após a exibição das caixinhas do bem™, foram entregues os questionários e cada participante teve seu tempo para formular sua resposta e, ao serem questionados se já tinham conhecimento da marca, cinco pessoas responderam que já haviam conhecido por meio das redes sociais ou mercados.

Em relação a primeira percepção sobre os produtos, todos os seis participantes tiveram uma resposta positiva, justificando serem embalagens limpas e divertidas, sendo agradáveis aos olhos.

Em questão de destaque de cor, a maioria respondeu que as que mais chamaram atenção foram os sabores de uva, maçã e em seguida, o de abacaxi com hortelã.

Ao serem questionados sobre o que cada cor remetia a eles, a maioria respondeu que os sabores de maçã e uva lembravam algo mais próximo do quente, recordando o inverno, enquanto os sabores de limão, laranja e abacaxi com hortelã, remetiam ao verão, por transmitir mais vibração e frescor.

Em sequência, com as duas últimas perguntas relacionadas à persuasão das cores nas embalagens em venda e se já haviam comprado alguma justamente por sua influência na cor ou da sua forma, todos responderam que as cores certas escolhidas em um produto são essenciais para a venda obter sucesso, assim como a má escolha resulta em resultados negativos. Todos os participantes já compraram uma embalagem em conta da sua cor.

Após o questionário, foram colocadas em sequência as embalagens da marca Del Valle, Bela Isschia e Viapax em frente aos participantes em comparação com o sabor laranja da marca do bem™, dando início ao debate geral.

Ao serem questionados por qual a primeira percepção em comparação com as marcas desses produtos em relação à do bem™, todos os participantes, de maneira unânime, responderam que foi a falta de imagem da fruta ser o maior diferencial na embalagem do bem™, em seguida das cores e, por fim, o visual minimalista como um todo, por não ser poluído.

Em relação em pensar que as cores escolhidas para as embalagens fazem jus aos sabores, três pessoas responderam que sim e o restante não concorda. Concluíram que concordavam com as cores escolhidas por justamente achar que a marca procura se destacar no mercado e que isso foi uma decisão satisfatória. Apenas dois participantes comentaram que o sabor de uva, por ser em um tom magenta, confundiu na percepção direta do sabor, e relacionaram primeiramente a algo como um chiclete de tutti-frutti.

Agora, em relação às outras marcas, todos os participantes responderam que só conseguiriam relacionar o sabor da embalagem em conta da imagem da fruta, porém não ficaram satisfeitos com a organização do layout dessas imagens por conter bastante informação, como na marca Bela Ischia.

Em geral, o grupo afirma que ao ser observado apenas pelas cores, as embalagens fazem jus levando em consideração apenas pela foto da fruta, fora isso, há muita confusão visual.

Quando questionados da identificação do sabor relacionado apenas pelas cores, a maioria do grupo respondeu que teria dificuldade, pois, os sabores mais comuns como laranja e maçã, os deixariam atrapalhados em ter certeza se eram realmente esses sabores, porém, com a ajuda das ilustrações e o texto em sequência, é facilmente identificado.

Sobre as duas últimas perguntas, a maioria dos participantes responderam que o principal motivador de compra seria a diferenciação que a embalagem do bem™ possui em relação às outras, pois chamam atenção justamente por serem coloridas e minimalistas.

Os desmotivadores mais comentados foram que, em relação às outras marcas, elas não pareciam ser tão confiantes ou boas o suficiente quanto a do bem™.

A observadora ressaltou que, em um geral, todos os participantes se agradaram com as embalagens mostradas da marca do bem™ e foi demonstrado interesse em participar da pesquisa.

5.4. Discussão dos resultados

Pode-se perceber que os dois grupos reagiram de forma um tanto semelhante, tendo pontos de vista parecidos.

Analisando a percepção dos grupos focais em relação às cores das embalagens da marca do bem™ ao reagirem aos sabores específicos, ambos ressaltaram a ligação da cor laranja justamente com o sabor laranja, por ser amarelo e não como imaginavam e, surgiu a surpresa do tom de magenta escolhido para a embalagem de uva, não ser o tradicional roxo.

As cores que mais chamaram atenção dos participantes também são importantes serem ressaltadas visto que, Farina (1990) explica que cada cor possui uma vibração sensorial ao indivíduo que a toma consciência, assim como o faz induzir à sua preferência de escolha baseada na sua vivência.

Com todo esse estímulo, as cores acabam determinando reações únicas e, foi percebido que, a maioria dos participantes tiveram curiosidade nos tons que mais se diferem do tradicional observados perante senso comum.

Todas essas diferenças acabaram mostrando um interesse muito maior em querer saber mais sobre a própria marca e descobrir o sabor exato de cada caixinha, comprovando sua curiosidade.

Samara e Morsch (2005), conforme visto na subseção 2.2.1, afirmam que esses estímulos são elementos básicos de aprendizagem e fixação, podendo ocasionar grandes efeitos na decisão de compra.

Como dito na subseção 2.1.2 em relação à percepção simbólica das cores, Kandisnky (1996) ressalta também que a cor estimula a sensibilidade humana, fazendo-o reagir de diversas maneiras e influindo diretamente nas suas ações. Por este motivo, muitas de suas preferências possuem raízes nas experiências anteriores, como é o caso do sabor laranja e uva, e em suas consequentes associações.

Justamente por este motivo, a pessoa que observa uma embalagem de determinado sabor, leva diretamente em conta a associação à uma cor que já está familiarizada e por ter esse choque, provoca a curiosidade, induzindo na compra.

Farina (2013) explica que, dependendo onde uma determinada cor for inserida, ela pode provocar diversas ações e o mesmo se repete nos tipos de sabores onde se gera uma curiosidade do espectador em observar o suco de maçã, por ser uma embalagem vermelha, mas também por imaginar que poderia ser de sabor morango.

O autor (2013) confirma também que essa mesma cor pode provocar sensações adversas em relação à emotividade humana. No caso do vermelho maçã, para alguns participantes do focus group, remeteu-se diretamente ao frio e aconchego, para outros, recorda-se algo concentrado e forte.

Conforme visto na subseção 2.1.3, Heller (2013) confirma a necessidade que o ser humano possui em dar sentido para todas as coisas e, por isso, todos os participantes relacionaram determinado sabor com a cor, remetendo a algo particular como o “gosto de verão”, sobre o limão, ou a visão de “um dia de cachoeira” no sabor de abacaxi com limão.

Ao se tratar da influência da cor na decisão de compra, foi concluído que todos os participantes acreditam que a cor, quando utilizada corretamente sobre o produto, traz resultados positivos e pode influenciar diretamente, assim como a junção de um layout organizado.

Conforme visto na subseção 2.1.4, Guimarães (2000) reforça isso dizendo que a cor pode ser grande aliada na decisão final, facilitando a forma da cor de comunicar-se com o público-alvo, a ponto de concluir o objetivo em transmitir uma mensagem, e, ainda, instigando o indivíduo a consumir.

Por fim, em geral os participantes dos dois grupos concordam que as cores utilizadas pelas embalagens do bem™ acabam tendo um sinal positivo, mesmo tendo a dificuldade inicial de relação do sabor pela sua cor, pois, da maneira que foi exposto, sua mensagem é transmitida de uma forma completamente diferente já vista no mercado e acaba vendendo a mensagem, pois instiga o observador em querer saber mais sobre ela e sentir a curiosidade do consumo.

Conforme subseção 2.1.4, Shimp (2002) explica isso dizendo que a persuasão é a essência da comunicação. O que realmente importa é a percepção do produto contendo seus benefícios, de modo que as principais características dele consigam se destacar, como é caso da junção das ilustrações divertidas e suas informações em texto.

6. Conclusão

Por intermédio deste trabalho, foi possível compreender e destacar a importância das cores no consumo, possibilitando um maior esclarecimento por meio das análises pelo processo de focus group. Fez-se necessário entender, primeiramente, a percepção fisiológica e simbólica das cores através da história assim como suas características psicológicas, as quais geram resultados diferentes para cada ser humano.

Além da sua utilização no material gráfico, ainda foi abordado sobre o comportamento do consumidor, mostrando como uma mesma cor pode causar diversas sensações e resultados diferentes sobre as pessoas. Enquanto na sua forma prática, torna-se perceptível durante cada etapa de validação com os participantes, quando ocorreram essas variações emotivas entre eles.

Seguindo a metodologia, por meio do focus group e após a distribuição inicial das perguntas para todos os participantes, foram discutidas e avaliadas as embalagens de sucos do bem™ em comparação com as marcas Del Valle, Bela Ischia e Viapax, para um maior esclarecimento através das análises que seriam abordadas em relação a importância das cores no consumo. Isso resultou numa coleta de dados satisfatória e também significativa.

Com isso, o objetivo geral foi alcançado quando destacadas as experiências por meio das respostas que cada participante obteve.

A pergunta da pesquisa foi respondida ao longo de todo processo, visto ainda na subseção 2.1.4 como a cor estimula o ser humano fazendo com que funcione de maneira a recordar lembranças do passado, de modo que, conforme for utilizada determinada cor, isso resultará em algo negativo ou positivo, dependendo do público que se queira alcançar.

E é também possível perceber durante a etapa de validação, os estímulos emocionais causados pelos participantes à primeira vista das embalagens após ser apresentado e respondido o questionário descritivo.

Acredita-se que a proposta metodológica tenha sido suficiente, porém não é possível mensurar como seria diferente uma avaliação com um número muito maior de participantes dentro dos grupos focais, visto que, quanto mais pessoas, mais experiências são geradas e percebidas.

Uma possível análise mais aprofundada e meticulosa poderia demonstrar resultados ainda não vistos no percurso, com isso, mesmo atendendo aos objetivos, os resultados poderão ser amplamente trabalhados no futuro.

Como sugestão para novas pesquisas, a metodologia pode ser aplicada em outros tipos de embalagens no mercado, assim como materiais gráficos avaliados dentro do design gráfico para serem ainda tratados dentro de salas de aula, surgindo então novas abordagens experimentais no mercado gráfico.

Esta pesquisa pode ser utilizada como exemplo em algumas disciplinas de produção gráfica editorial e de produto, semiótica e as que contemplam cultura e experiência histórica. Assim como pode ser um exemplo a ser tratado em cursos de comportamento do ser humano, como uma graduação em psicologia ou sociologia, por exemplo, como visto na subseção 2.1.3 que, a cor está inserida na vida dos seres humanos e cresce diariamente gerando significados individuais.

Os dados coletados auxiliarão na valorização da importância das cores no processo gráfico dentro do consumo além de apresentar possibilidades na geração de experiências futuras e na sua singularidade para uma pesquisa mais aprofundada não somente no design, mas abrangendo áreas como psicologia e tornando o impacto ao profissional tendo resultados mais satisfatórios mediante ao vasto e saturado mercado gráfico.

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Formatação desenvolvida pelos Professores Cristiane Gonçalves Dagostim e Diego Piovesan, em Jan. de 2014. Fontes de Pesquisa: ABNT, Modelos disponibilizados na Web, projetos desenvolvidos pelos acadêmicos do Curso de Design Gráfico.