Agência Lure: uma proposta de empresa com foco em branding educacional

1. RESUMO

O segmento de educação apresentou crescimento considerável em meio a crises econômicas quando comparado a outros. Diante deste cenário, a comunicação mostra-se um bem valioso de diferenciação e influência na tomada de decisão em um mercado cada vez mais competitivo. Este estudo científico procura evidenciar a eficácia da gestão estratégica da comunicação de uma marca, quando devidamente alinhada à realidade de uma Instituição de Ensino (IES), para a construção de uma narrativa coesa com o ponto de vista dos alunos. Para isso, foram analisados estudos de comunicação, realizada uma pesquisa de mercado de caráter quantitativo com alunos de Universidades em Belo Horizonte, e uma análise da comunicação de algumas IES, para compreender a compatibilidade dos seus discursos de marca com o ponto de vista dos alunos. Após as pesquisas, foi elaborada uma proposta de um negócio B2B, a ser desenvolvido no próximo semestre, que oferece serviços de gestão estratégica da comunicação no segmento educacional.

Palavras-chave: Publicidade, Branding, Comunicação, Educação, IES.

2. INTRODUÇÃO

Pessoas buscam consumir marcas que, por meio de seus produtos e/ou serviços, expressem valores humanos, sendo uma estratégia de comunicação para a construção de uma relação entre empresa e pessoas, na qual esses propósitos devem ser claros.

Enquanto permeia este processo, a comunicação de uma marca mostra-se de suma importância para garantir que a mensagem seja entregue de forma assertiva e seus objetivos, atingidos. No caso do setor de educação, diversas Instituições de Ensino (IES) competem para captar alunos e o grande desafio é, além disto, fidelizá-los garantindo sua satisfação.

O estudo de autores que abordam os temas comunicação e marketing são imprescindíveis para o entendimento de todos os conceitos presentes neste artigo científico, uma vez que a proposta de ação deste projeto envolve a criação de um negócio B2B, especializado em branding, sendo desenvolvido com base em teorias previamente concebidas.

A comunicação de uma marca mostra-se de suma importância para garantir que a mensagem seja entregue de forma assertiva e seus objetivos, atingidos. No caso do setor de educação, diversas Instituições de Ensino (IES) competem para captar alunos e o grande desafio é, além disto, fidelizá-los.

A Agência Lure, negócio B2B proposto neste artigo, visa garantir um saldo positivo na expectativa criada em torno da proposta de valor das IES, e tudo o que é comunicado por ela, propondo soluções de acordo com o cotidiano de seu público interno.

3. PROBLEMA E PROBLEMÁTICA

Muitas Instituições de Ensino Superior (IES) anseiam captar novos alunos, optando por evidenciar apenas sua gama de cursos, corpo docente e estrutura, criando assim, um discurso habitual com o objetivo de influenciar a decisão de futuros alunos. Em outra etapa do processo, os alunos que estão presentes dentro das IES, muitas vezes não são impactados de uma maneira assertiva pela comunicação existente, por não sentirem proximidade com a marca. Dessa forma, o ambiente acadêmico pode não se tornar totalmente agradável para um grupo de alunos, que passa a maior parte da sua vida acadêmica sem engajar-se com a marca, até que não tenha mais que frequentar o local, ou inclusive, optar pela desistência do curso.

Neste contexto, busca-se responder à seguinte questão: de que maneira as ferramentas de comunicação e branding contribuem para estreitar o relacionamento das IES com públicos de interesse?

4. OBJETIVOS

4.1. Objetivo geral

Propor um negócio B2B para oferecer uma solução de gestão estratégica da comunicação, especializada em IES.

4.2. Objetivos específicos

• Analisar estudos de comunicação para contextualizar o cenário social contemporâneo;
• Compreender o que são ferramentas de comunicação, marketing e branding;
• Pesquisar e entender o sentimento e formas de conexão do público interno (alunos) das IES;
• Analisar discursos de marca das IES;
• Descrever o negócio B2B proposto e criar um cronograma de ações.

4.3. Hipóteses

A partir do problema existente entre as diversas IES, fica claro que uma mudança na forma de comunicar é essencial. Uma das hipóteses seria a avaliação da experiência por parte dos alunos. Neste sentido, observa-se que é pouco satisfatória essa avaliação, assim como a sua visão de proximidade com a marca é baixa nos meios de comunicação.

Outra hipótese, seria utilizar os canais de comunicação de forma especializada para este tipo de negócio, desenvolvendo estratégias que envolvem compreender a verdadeira essência por parte de toda a comunidade acadêmica. Portanto, é de suma importância para criar um relacionamento mais próximo com públicos de interesse internos e externos da Instituições de Ensino.

5. JUSTIFICATIVA

O fator da problemática se deve pela falta de uma estratégia de comunicação bem construída e elaborada para estruturação e fidelização dos alunos. Neste estudo acadêmico, foi levantado em pesquisa quantitativa, feita com alunos de universidades em Belo Horizonte, que 54,7% não consideram as campanhas publicitárias da universidade em que estudam, compatíveis com a realidade.

A falta de valorização da marca provoca outros problemas que as IES enfrentam como: uma má reputação interna, pouco vínculo com os seus stakeholders e uma baixa lealdade dos com a marca, visto que na pesquisa quantitativa, 59,5% dos alunos se sentem pouco inclusos  nos discursos e posicionamento das IES.

Deste modo, é justificado que grande parte das IES pesquisadas transmitem seu propósito de forma eficaz, em paralelo à realidade. O público-alvo não se identifica com a proposta atual e sente dificuldade em visualizar seu posicionamento de marca nos canais disponíveis e, consequentemente, não é fidelizado pela instituição.

A proposta apresentada pode ser validada como promissora para sanar as dores do segmento da educação superior, sendo essencial para construir uma comunicação coerente e personalizada para as Instituições de Ensino.

6. CONCEITOS GERAIS E REVISÃO DA LITERATURA

As referências utilizadas se conectam para que o conceito de branding seja claro, sua aplicação no meio educacional é vista por meio da importância que uma Instituições de Ensino tem em estabelecer sua marca como uma identidade e utilizá-la para atrair seus consumidores, gerando identificação em um ambiente que condiz com seus discurso, contendo um posicionamento sólido no segmento.

6.1. Funcionamento da mídia e seus impactos na sociedade

Sabemos que a mídia possui uma força, que é de anos e isso fica mais nítido quando, por meio de toda essa força, ela tem a capacidade de fazer as pessoas pensarem ou mesmo um manipular um ponto de vista já formado sobre determinado assunto. Estamos falando de todas as suas formas de veiculação em geral, e não só uma forma de mídia tradicional. Para Jenkins (2006, p. 28) “a convergência não ocorre por meio de aparelhos, por mais sofisticados que venham a ser. A convergência ocorre dentro dos cérebros de consumidores individuais e em suas interações sociais com outros.”

A influência gerada pela mídia tem atingido valores altos, que estão tornando a questão ainda mais séria. Na prática, elas utilizam desse meio feito pela sociedade, mas que por de trás tem a mídia como autora imediata. A interferência direta que a mídia tem sobre determinado assunto é grande, em todos os meios, e isso, muda a visão sistêmica de qualquer assunto. Podemos notar isso claramente, em comerciais do governo sobre direção e bebida alcoólica, eles utilizam da mídia para influenciar o público, com grandes cenários e produção, envolvendo um acidente, e isso ser impactante para quem está do outro lado. Vemos esse exemplo como fato, de como a mídia interfere nas concepções da sociedade.

Meu argumento aqui será contra a ideia de que a convergência deve ser compreendida principalmente como um processo tecnológico que une múltiplas funções dentro dos mesmos aparelhos. Em vez disso, a convergência representa uma transformação cultural, à medida que consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos de mídia dispersos. (JENKINS, 2006, p. 30.)

A sociedade precisa saber qual a melhor forma de utilizar o recurso que temos disponível hoje. A transformação constante do tempo livre assume a função de excedente cognitivo e não se limita a novas ferramentas sociais, e não se dispor somente para compartilhar, sem um motivo, precisamos usar o meio para ter ligação e objetivo de comunicação, sem o objetivo, não temos mudança.

Hoje contamos com vários meios, que cria esse vínculo de interatividade, trazendo informação, como o Facebook, e Twitter, eles são um dos meios de informação mais populares do mundo.

A fusão de meio, motivo e oportunidade cria nosso excedente cognitivo a partir da matéria-prima do tempo livre acumulado. A verdadeira mudança vem da nossa consciência de que esse excedente cria oportunidades sem precedentes, ou de que cria uma possibilidade inédita, para criarmos essas oportunidades uns para os outros. (SHIRKY, 2010, s.p)^[1]

Em Cultura da Conexão é explicado aos consumidores e produtores de conteúdo, de maneira simples e objetiva, todo o fenômeno de convergência de mídias e a sua transformação.

A convergência é definida como processo tecnológico, mercadológico, cultural e social, onde os canais tradicionais de transmissão de comunicação evoluem e assim, é exigida alterações no mercado cultural. Como forma de suprir a necessidade de consumo dos espectadores e transformar a maneira de receber, perceber e reagir a estes produtos a busca de informação se torna algo contínuo, expondo a necessidade dos emissores de conteúdos reconsiderar a maneira que enxergam o público e qual a sua relação. Por isto, há influência no recebimento do público pela relação horizontal de indivíduos, na audiência, e a relação vertical entre a audiência e a produção de conteúdo a um nível social. “A convergência envolve uma transformação tanto na forma de produzir quanto na forma de consumir os meios de comunicação” (JENKINS, 2006, p. 44).

É possível destacar também a diferenciação entre meio de comunicação e ponto de distribuição — o primeiro é “um conjunto de ‘protocolos’ associados ou práticas sociais e culturais que cresceram em torno dessa tecnologia”, enquanto o segundo abrangeria os dispositivos tecnológicos propriamente ditos. Estes nunca morrem, apenas se transformam, são aprimorados e tornam-se influenciáveis.

A expressão cultura participativa, criada por Henry Jenkins (2014) teve como objetivo especificar o funcionamento da produção de conteúdo e a sua distribuição, junto às interações sociais e a comunidade em torno destas mídias. Assim, transformando o modo em que a informação é manuseada, os dispositivos tecnológicos que surgiram tiveram um papel decisivo nesta mudança. Mesmo não sendo criados para tal finalidade, proporcionaram aos seres humanos a possibilidade de tornarem-se parte dos cenários atuais.

É desta forma que a cultura da conexão, somada a cultura da convergência, se dá: pelo vínculo que as pessoas criam na internet, as conexões que formam e as possibilidades de tornarem-se co criadoras de conteúdo. Tendo a sensação de participação e inclusão. As pessoas lidam de diferentes formas com a informação, querendo tornar-se parte daquilo e influenciar não só na construção, mas nos cenários em que ela se passa e até onde pode chegar.

A convergência acontece, mas não é sempre um resultado de um avanço cultural. É uma soma de fatores, onde se inclui a indústria midiática, onde se é necessário aceitar mudanças e dar espaço ao consumidor, aceitando a sua comunidade ou grupo em que está incluído. E assim, compreender que não há como moldar o conteúdo das mídias e sim apenas dar voz a nichos, para suprir interesses e se tornar parte de algo onde não tinham fala.

No período do renascimento surgiram algumas ferramentas que foram a revolução no meio de imprensa, isso é impressão tipográfica. Hoje o nome imprensa é logo veiculado a veículos que divulgam notícias cotidianas. Mas esse nome vem de um dispositivo criado pelo Gutenberg na década de 1430, ele era capaz de reproduzir palavras, frases, textos ou até mesmo livros inteiros, foi com essa referência que hoje quando escutamos o nome imprensa, logo pensamos na escrita e comunicação.

Shirky (2010) já nos apresenta em seu livro a forma de como internet e as mídias foram capazes de transformar tão drasticamente o modo como utilizamos nosso tempo livre. Hoje as novas tecnologias permitem que, com baixíssimo custo e também risco, podemos fazer uso com facilidade da vontade de usar nossos talentos para criarmos juntos coisas novas. Somos apresentados ao que ele chama de “excedente cognitivo”, que seria como a soma de tempos e talentos das pessoas, que permite que usuários antes isolados, agora podem se reunir e resultar em grandes transformações. De consumidores passivos de produtos culturais fornecidos por uma minoria, rapidamente podemos nos transformar em criadores do que outros como nós consomem. Uma mudança que parece pequena, mas vem provocando uma verdadeira revolução.

A atual transformação do tempo livre em excedente cognitivo tampouco se limita às novas ferramentas sociais. Embora a mídia que apoia a participação pública, o compartilhamento e a discussão seja uma novidade, apenas dispor dos meios para compartilhar, sem um motivo para isso, não significa muito. Qualquer atividade voluntária precisa oferecer oportunidades que toquem alguma motivação humana real. (SHIRKY, 2010, s.p)

Ele explica que a partir do uso desse tempo livre que ele chama de excedente cognitivo, vem da fusão de três elementos que são os meios, motivos e oportunidades. Desta forma a nossa motivação não parte apenas de interesses em comum ligados ao mercado, ou à benefícios pessoais. A paixão pelo que se faz está acima de quaisquer desses interesses. Os novos meios de comunicação nos fizeram redefinir os conceitos e desejos que se relacionam à essa chamada participação, e assim mudam também a forma em que nossas motivações pessoais, individuais/específicas, se reforçam numa perspectiva que gera valor pessoal, gerando também a sensação de pertencimento a um grupo.

A fusão de meio, motivo e oportunidade cria nosso excedente cognitivo a partir da matéria prima do tempo livre acumulado. A verdadeira mudança vem da nossa consciência de que esse excedente cria oportunidades sem precedentes, ou de que cria uma possibilidade inédita para criarmos essas oportunidades uns para os outros. (SHIRKY, 2010, s.p.)

Das prensas tipográficas de Gutenberg às redes sociais de Zuckerberg os meios mudaram completamente. Agora são mais convencionais, permitem a colaboração entre pessoas, facilidade de compartilhamento, exposição excessiva de marcas e também de pessoas. Antes costumavam vir de meios bem mais limitados, com poucas pessoas no controle do que era propagado ao povo. Agora temos que lidar com um volume exacerbado de informações, pessoas, críticas, discussões, situações etc. E quem comanda como essas informações se propagam são as pessoas comuns. Protagonistas em seus dispositivos móveis, conectados quase que 24h horas por dia. Em antemão a esses “protagonistas” temos também o fato de estarmos sempre sendo monitorados pelas tecnologias das organizações que permeiam e controlam esses acessos, em busca de obter um banco de dados de cada internauta que se propõe a fazer uso dessas tecnologias. Com isso tentar atender os nossos desejos, sejam eles expostos ou os mais ocultos. O digital também expõe os possíveis deslizes das organizações. A qualquer sinal de problema, em segundos, já podem surgir nas redes algo a respeito do caso, sejam comentários, opiniões etc. E a visibilidade que do caso pode exigir das marcas atitudes ágeis, transparentes e convincentes.

6.2. Conceitos de marketing e sua relação com o mercado

O marketing como teoria se modifica com muito menos velocidade que a vivência do mesmo, por isso diversos autores criam teorias variadas, porém ligadas pelo tema e linha de pensamento. Destes autores é possível dizer que Kotler é o mais conhecido, tendo feito os fundamentos de tudo que conhecemos como marketing. “Para entender o marketing de ponta, deveríamos entender como o mercado vem evoluindo.” (KOTLER et al, 2017, p.34)

Inicialmente, Kotler et al descrevem a sociedade do marketing 1.0, recém saída da Revolução Industrial e com um mercado totalmente desconhecido à sua frente, um poder aquisitivo limitado à demanda e oferta dos produtos pautados pelo que são, sem atributos adicionais. A transição pro marketing 2.0 e 3.0 são objetos de estudo muito mais presentes na rotina atual, onde o marketing se desenvolveu como estratégia e o crescimento populacional permitiu a diversificação de marcas e discursos para atrair o cliente, que nos tempos mais atuais, teve seu poder aquisitivo transformado.

De acordo com Lipovetsky (2007), esta mudança do marketing também estimulou um consumismo acelerado e em prol de aquecer a economia, as pessoas acumulam mais do que usam, não tendo total consciência de origem ou qualidade dos itens adquiridos. Grande parte deste fator está ligado ao marketing 3.0 e 4.0 que conversam diretamente com o consumidor. Também é um valor cultural que ter é equivalente ao ser e o contato com a marca torna o peso da compra muito menos perceptível, criando uma baixa dissonância cognitiva em compras grandes pelo estímulo do desejo da compra e construção social de status.

O desvio seminal que separa de forma mais drástica a síndrome cultural consumista de sua predecessora produtivista, o que congrega o conjunto de diferentes impulsos, intuições e propensões e eleva esse agrado à condição de um plano de vida coerente, parece ser a revogação dos valores vinculados respectivamente à duração e efemeridade. (BAUMAN, 2008, s.p)^[2]

Perde-se a importância, tudo é descartável. Bauman (2008) analisa uma sociedade que cria uma linha de chegada, onde o objetivo principal é estimular aspirantes a vencedores, sempre em busca de renovação e conquistas, por meio do consumo. A vontade insaciável de manter-se dentro do padrão. Na vida para o consumo, quem se nega a acompanhar a esteira de produtos atualizada em ritmo acelerado, não pode se adequar ao status quo. Desenvolve-se uma fobia quase histérica de ser rejeitado pelo coletivo.

O marketing 3.0 ainda é muito presente na economia atual, apesar da enorme migração para meios digitais. Este deu origem ao storytelling que compõe a história da marca, ao tratamento do cliente como algo mais próximo, conceito de identificação com a marca e a compra além da necessidade, gerando desejo de participação e aceitação pelo seu meio social. Segundo Kotler (2017, p.40) “clientes experientes se tornarão, por sua vez, advogados da marca para clientes inexperientes. Experiências inteiras são registradas, melhorando ainda mais a precisão do sistema de análise de dados.”

A mudança para o marketing 4.0 ainda não é algo grande o bastante para ser perceptível, principalmente em economias em desenvolvimento, como a do Brasil. Esta teoria é vista na criação de comunidades, melhoramento de pesquisas e métricas para desenvolvimento de persona ao invés de público alvo e relacionamento entre marca e consumidor em redes sociais.

É possível dizer que a teoria do marketing 4.0 se tornou mais uma consequência da mudança tecnológica, este desenvolvimento trouxe uma dispersão do poder econômico, além das relações mais horizontais com o consumidor caso da Uber e Airbnb, que oferecem diferentes condições e produtos de ponto a ponto. Desta forma se torna mais fácil que a demanda seja iniciada pela identificação de um objetivo do consumidor e as empresas avaliem como se desempenhar a partir disso.

Para os consumidores a mudança é que não sejam mais alvos passivos, compartilhar opiniões e feedbacks sobre produtos, serviços e atendimentos, sendo impossível esconder problemas.

Lipovetsky explica melhor sobre a mudança no comportamento de consumo, de acordo com o autor, o consumidor que começa a pesquisar e ter mais ciência de seus hábitos, acaba se tornando um consumidor consciente, quebrando o padrão da sociedade do hiperconsumo. O autor menciona que “o materialismo da primeira sociedade de consumo passou da moda: assistimos à expansão do mercado da alma e de sua transformação, do equilíbrio e da autoestima, enquanto proliferam as farmácias da felicidade.” (LIPOVETSKY et al., 2007, s.p)

O consumo atual é mais centrado em bem-estar e autoestima, como explicado em Felicidade Paradoxal, se tornou uma forma de manter a saúde mental, buscando o conforto em outras culturas e espiritualidades. Incluindo as “farmácias da felicidade”, termo que se refere a todos os medicamentos que prometem uma vida melhor e mais feliz, sejam vitaminas ou remédios.

Responsabilidade agora significa, no todo, responsabilidade em relação a si próprio (‘’você deve isso a si mesmo’’, ‘’você merece’’, como dizem os corretores do ‘’alívio da responsabilidade’’) enquanto ‘’escolhas responsáveis’’ são, no geral, os gestos que atendem aos nossos interesses e satisfazem os desejos do eu. (BAUMAN, 2008, s.p)

O conceito de felicidade interior se enraizou na sociedade atual, o marketing busca entregar esta ideia de que a realização virá com o consumo constante. De acordo com Bauman, este fenômeno moderno caracterizado pela urgência e emergência do TER, desenvolve um sentimento de impotência e frustração, já que o que é objeto de desejo hoje dificilmente continuará sendo amanhã. Toda a pressão está nos ombros do consumidor. Cria-se uma sociedade cansada, onde a busca por equilíbrio entre variadas informações, ondas de consumo e relações, desgasta.

A aceleração gerada pelo espiral de excessos, não é de todo ruim, de acordo com Lipovetsky, pois da mesma forma que os fracassos vêm de forma rápida, também são facilitados os novos começos, sendo um conceito mais confiável que os gurus de sabedoria moderna amplamente famosos.

6.3. Estudos sobre branding e sua relação com o segmento educacional

A área de educação superior particular constitui um mercado que, em território nacional, tem crescido cada vez mais após a década de 1990, contando com a abertura de muitas instituições e diversidade de cursos. Segundo o site Educação Uol, “os dados preliminares do Censo da Educação Superior de 2009 mostram que esse contingente está chegando perto dos 6 milhões de estudantes – um crescimento de 65% nas matrículas.” (Educação Uol, 2010)

Devido às políticas de incentivo à graduação, o que levou à criação de um segmento de mercado competitivo, uma vez que havia muita demanda e a oferta ainda se encontrava em desenvolvimento. Ao longo das últimas décadas, o que fazia parte do cotidiano de uma pequena parcela da população, se tornou algo que abrange muito mais e se segmentou como um fator empresarial. Conforme o Gráfico 1, representado abaixo, é possível analisar a evolução do ensino superior no país. Com um aumento gradativo a partir de 1994, puxado pelo governo Lula em meados de 2002.

6.3.1. Gráfico 1 – Evolução Estatística do Ensino Superior no Brasil – 1962 a 2001

Fonte: MEC/INEP/SEEC (Evolução do ensino superior 1980-1998) atualizado pelos autores com base nos dados das Sinopses Estatísticas dos Censos do Ensino Superior de 1999/2000 e 2001 (MEC/INEP)

Assim como qualquer segmento empresarial, que oferta algo e está disponível para que o cliente faça a escolha da opção mais alinhada com seus objetivos, a educação superior privada também precisou desenvolver sua comunicação e marketing, para assim atrair o público-alvo do que oferta.

As empresas devem distribuir o orçamento de comunicação entre as oito principais formas de comunicação — propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, eventos e experiências, marketing direto, marketing interativo, boca a boca e força de vendas. Em um mesmo setor, as empresas podem diferir consideravelmente quanto às escolhas das formas e canais. (KOTLER, KELLER, 2013, p.526)

O desenvolvimento de comunicação destas instituições foi muito além de apenas informar quais cursos e quais suas notas referentes ao Ministério da Educação (MEC), se equiparando com as teorias de Kotler em marketing 3.0. Na visão deste autor, deve ser criado um vínculo com o possível cliente, por meio de uma identificação de valores e alinhamento de objetivos. Baseados em seus benefícios e ambientes, diferentes instituições foram criando o branding e a força de marca de cada instituição.

A graduação deixou de ser apenas uma escolha de cursos, se tornou uma experiência vendida por preços altos e opções de crédito estudantil.

A confiança apoia-se em um relacionamento de valores compartilhados, em um sentido de conversação e interação. A confiança é mais do que possui o argumento correto: é utilizar a voz correta. [...] Atualmente, muitas marcas estão solicitando a opinião do consumidor em relação a inovações e ao marketing de produtos. No entanto, isso nada adiantará se a forma como as ideias dos consumidores voltarem a eles for um tom de voz distorcido ou desrespeitoso. Assim como o testemunho da empresa, a voz do consumidor é mais confiável do que a voz da empresa. (LIGHT, KIDDON, 2011, p.191)

A geração de valor passou a ser algo incorporado à cultura de cada instituição, presente no discurso e publicidade, chamado Branding Voice, no qual se constrói uma reputação com base em como a comunicação é feita e para quem.

Estabelecer público-alvo também se tornou imprescindível, tanto nos preços praticados e créditos oferecidos, quanto em questão de planejamento de ambiente, corpo docente e administração.

Vale a pena notar que o objetivo de um tom de voz não é apenas vender coisas. [...] Na verdade, a adoção do tom de voz está sendo utilizadas não só por empresas comerciais, mas também por instituições de caridade e órgãos do setor público, tais como departamentos governamentais. O objetivo do tom da voz é envolver as pessoas com mensagens - talvez sobre produtos e serviços que possam querer comprar, mas também sobre benefícios e serviços em que são convidadas a participar ou a reclamar, tais como pensões, créditos fiscais ou conselhos, serviços de saúde e rastreios, informação sobre segurança, e muito mais. As diferenças de tom de voz podem influenciar nas comunicações. (DELIN, 2005, p.10)

De acordo com Delin, este tom de voz não é apenas para vendas, ele está intrínseco em todo o DNA das marcas, como quem são e gerando o envolvimento com o cliente, criando relacionamentos e assim adquirindo preferência em um certo nicho.

É possível perceber que em todo o segmento o discurso é muito focado em “futuro”, uma vez que a graduação está muito ligada à qualificação para empregos bem remunerados, especialização e conhecimento. Mas é possível identificar que instituições fazem isso de maneiras diferentes, adotando valores sociais ou apenas financeiros.

Logo, no contexto atual é possível que a escolha do consumidor esteja pautada em classe social, objetivos, aceitação de diversidade, experiência gerada, corpo docente, ambiente, entre outros fatores socioeconômicos ou psicográficos.

O que vai diferenciar uma instituição de ensino da outra será cada vez mais a percepção dos diferenciais de sua marca presentes em todos os seus produtos (na criação de cursos, nos currículos, na atualização de seus programas e metodologias, etc.), em todos os seus serviços (no atendimento personalizado em sintonia com seus diferenciais de marca, na antecipação das necessidades de seus stakeholders, com atitudes proativas, estabelecendo laços de afetividade e carinho, tornando-os promotores de sua marca). (COLOMBO, 2005, p.43)

A segmentação neste mercado é tão importante quanto qualquer outra, considerando ser um gasto de alta dissonância cognitiva e na maioria das vezes um convívio, podendo inclusive modelar além do conhecimento do aluno, mas também sua jornada profissional.

A comunicação integrada de marketing é capaz de produzir uma mensagem mais coerente e contribuir para o desenvolvimento de brand equity e a geração de um impacto mais expressivo nas vendas. Ela força a gerência a refletir sobre todas as formas pelas quais o cliente estabelece contato com a empresa, como a empresa comunica seu posicionamento, a importância relativa de cada veículo e as questões de timing. Também atribui a alguém — que antes não existia — a responsabilidade de unificar as imagens e as mensagens da marca à medida que passam pelas milhares de atividades da empresa. (KOTLER, KELLER, 2013, p.532)

A gestão da comunicação multiplataformas especializadas em Instituições de Ensino são imprescindíveis para o sucesso do branding deste tipo de negócio com o público interno ou externo, fazendo com que a essência da marca se mantenha e seja relembrada em cada comunicado, criando uma marca forte e consumidores satisfeitos com o valor proposto.

7. DIAGNÓSTICO (PESQUISA DE MERCADO)

A pesquisa de mercado proposta visa entender de forma superficial o ponto de vista dos alunos de universidades em Belo Horizonte, sobre a maneira como é imposta a comunicação de sua IES, e se essa comunicação está sendo efetiva, de acordo com o que é realmente vivenciado no cotidiano.

Segundo Kotler (2006) as empresas precisam conhecer mais seus clientes, para entender suas necessidades e assim aumentar seu mercado. Para ele a pesquisa de mercado se baseia em seis etapas, são elas: definição do problema e objetivos, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise, apresentação dos resultados e a tomada de decisão.

A pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa. (KOTLER, KELLER, 2006, p.98)

Para cada pesquisa realizada são usadas maneiras distintas de classificação, isso varia de acordo com a estruturação por exemplo, por isso, para cada tipo de análise e planejamento estratégico existe uma forma de pesquisa adequada. A primeira é a pesquisa conclusiva, que abrange a área descritiva e explicativa. A segunda é a exploratória e quantitativa que abrange a área por meios de experiências e números (pesquisa de campo).

7.1. Pesquisa quantitativa com alunos de universidades em Belo Horizonte

Uma pesquisa foi realizada através de um formulário Google, enviado em grupos de faculdades pela plataforma WhatsApp, com o intuito de saber onde a maioria dos universitários estudam e saber qual o nível de satisfação deles com a comunicação de sua Instituição de Ensino.

A pesquisa obteve informações de 88 pessoas, todos estudantes universitários em Belo Horizonte - MG, dos quais estudam nas IES: Faculdade Cotemig; UNA; PUC Minas; Unopar; Dom Helder Câmara; Pitágoras; Fumec e Newton Paiva.

A pesquisa esteve no ar durante dois dias do mês de fevereiro de 2020 e não foi direcionada para alunos de um curso específico.

7.1.1. Perfil dos entrevistados

Foi constatado, conforme Gráfico 2, que 50% dos entrevistados estudam na PUC – MG; 20,2% estudam no Centro Universitário UNA; 6% estudam na Faculdade COTEMIG; 4,8% estudam na UNOPAR; 4,8% estudam no Pitágoras; 3,6% estudam na FUMEC; 2,4% estudam na Newton Paiva e 8,2% estudam em outras universidades.

7.1.2. Gráfico 2 - Instituições de ensino que os participantes da pesquisa estudam.

7.1.3. Compatibilidade das campanhas com a realidade

A respeito do discurso que cada Instituição de Ensino usa em suas campanhas publicitárias de vestibular/matrícula e se é compatível com o cotidiano delas. De acordo com o Gráfico 3, 54,7% dos alunos não consideram as campanhas publicitárias compatíveis com a realidade.

7.1.4. Gráfico 3 - Nível de compatibilidade das campanhas publicitárias com o ponto de vista dos alunos.

7.1.5. Proximidade dos alunos com a marca das IES

No quesito de relacionamento com a marca da sua Instituição de Ensino, com 87 respostas, o Gráfico 4 demonstra que 56,6% dos alunos enxergam essa relação distante.

7.1.6. Gráfico 4 - O relacionamento.

7.1.7. Diferencial das IES na comunicação

Quando perguntados se os alunos acham que a Instituição de Ensino em que estudam vendem bem os seus diferenciais através dos canais de comunicação: O Gráfico 5 mostra que de 88 respostas, 47,7% consideram que as Instituições de Ensino podem explorar mais os canais de comunicações para vender seus diferenciais.

7.1.8. Gráfico 5 - Os diferenciais nos canais das instituições.

7.1.9. Nível de empatia com a marca das IES

E no quesito inclusão nos discursos e posicionamento das IES, 59,5% dos alunos se sentem pouco inclusos, conforme o Gráfico 6.

7.1.10. Gráfico 6 - Sentimento de inclusão em discursos e posicionamentos de sua IES

7.1.11. Canais de comunicação mais consumidos

Sobre os canais de comunicação que eles consomem os discursos de marca da sua instituição de ensino, como por exemplo: Na universidade X temos eventos no mercado para networking; Na universidade X temos os laboratórios equipados com tecnologia de última geração; Na universidade X você tem liberdade para ser quem você quiser), o Gráfico 7 levanta que 69% dos alunos disseram que utilizam as Redes Sociais; 66,7% utilizam os Avisos por E-mails; 58,3% por campanhas publicitárias e anúncios; 56% utilizam o Portal Online e 53,6% utilizam o Site Institucional da IES.

7.1.12. Gráfico 7 - Canais de comunicação consumidos.

7.2. Análise dos discursos de marca das IES

Para entender como funciona o cenário atual da comunicação de Instituições de Ensino, foi realizada uma análise para entender como se dá o posicionamento e linguagem das IES.

Este item visa entender quais são as boas práticas de comunicação, para propor soluções baseadas em direcionamentos que façam sentido para a proposta de ação.

7.2.1. Centro Universitário UNA

A comunicação é inclusiva, com campanhas inspiradoras, colocam os próprios alunos da instituição, mostrando que a universidade é diversificada, e atende todos os gêneros e etnias, isso demonstra que a faculdade está ligada com a pessoa que não se enquadra em outras faculdades com posicionamentos que não lhe agrada. Buscando a realidade para os seus possíveis novos alunos, como mostra o exemplo a seguir na Figura 1.

Figura 1 - Uma aluna como modelo para compor a construção da peça gráfica.

Fonte: Página do Centro Universitário UNA no Instagram.

A IES, comunica e incentiva a proteção das mulheres, e isso impacta diretamente no comportamento e feeling dos campus, provocando a sensação nos alunos de se sentirem protegidos dentro do ambiente acadêmico, como mostra a Figura 2 a seguir.

Figura 2 - Postagem do Dia Internacional da Mulher, no ano de 2020.

Fonte: Página do Centro Universitário UNA no Facebook.

A instituição apoia a minoria em uma área de trabalho, oferecendo apoio e palestrantes na instituição, para que, como no caso da Figura 3, as mulheres sejam representadas por outras mulheres na área da tecnologia, que hoje é dominada pelos homens.

Figura 3 - Postagem para o 2º encontro mineiro de mulheres na tecnologia.

Fonte: Página do Centro Universitário UNA no Facebook.

7.2.2. ESPM

Para fortalecer a indústria de comunicação, nos anos 50 surgiu a ESPM, apoiada pelo diretor do Masp, Pietro Maria Bardi e por Assis Chateaubriant.

Desde o início a intenção é que “Quem ensina faz”, sempre conectada com o mercado, é possível afirmar que é a instituição mais atualizada no país nesta área e atualmente possui campi em Porto Alegre, São Paulo e Rio de Janeiro.

Por se tratar de uma instituição voltada para classes mais altas, sua missão é “Formar líderes capazes de transformar negócios e desenvolver o país.” E por isso trabalha com uma comunicação voltada para pessoas que buscam assumir ou criar negócios; muito se fala em futuro, desenvolvimento e excelência em negócios ligados à publicidade e marketing. E em seus valores, contém Livre iniciativa e Liberdade de expressão e diversidade.

A comunicação do site está muito ligada às novas notícias, comunicados institucionais e afins, sendo a primeira instituição a suspender aulas por influência da pandemia de COVID-19, conforme a Figura 4.

Figura 4 - Home do site da ESPM, informando aulas suspensas pela pandemia do COVID – 19.

Fonte: Site oficial da ESPM 2020.

Já em redes sociais é muito focada na divulgação de eventos e datas comemorativas, incentiva a economia colaborativa e realiza muitas palestras feitas por mulheres, aborda temas atuais de mídia e gera debates. É muito importante que a geração de debates de temas ligados a minorias seja inserida em uma comunicação acadêmica uma vez que o mercado está cada vez mais diversos e estar inserido no mercado é necessariamente fomentar a mudança social de um meio. Como mostra a Figura 5, em um post na rede social da ESPM.

Figura 5 - Postagem em comemoração ao dia do bibliotecário.

Fonte: Página da ESPM São Paulo no Instagram.

No LinkedIn há professores que divulgam trabalhos realizados em sala, métodos de ensino e projetos que os alunos participaram, sendo algo realizado com permissão da instituição e compartilhados pela página oficial, de acordo com a Figura 6, para aumentar seu alcance. Divulgando assim mais sobre o método de ensino e talvez fazendo com que isso tenha peso quando o aluno escolhe uma instituição.

Figura 6 - Postagem parabenizando uma aluna da instituição.

Fonte: Página da ESPM São Paulo no Linkedin.

A instituição realiza debates frequentes sobre temas sociais e aplica igualdade racial e de gênero em todas as comunicações de diversas plataformas, tendo comunicação diversa e inclusiva.

7.2.3. Grupo COTEMIG

O Grupo COTEMIG foi fundado no ano 1971, com o objetivo de oferecer cursos técnicos voltados para o segmento de tecnologia. Desde então, acrescentou ensino médio com formação técnica e dois cursos de graduação.

A proposta da atual da Faculdade Cotemig é formar profissionais qualificados para o mercado, focado em ensino prático e atualizado.

Inovação e entrega são os pilares da instituição, que são transmitidos perfeitamente em sua comunicação. É possível perceber, em todos os canais, a expertise e base inovadora prometida: rodas de conversa, cursos de pré-aceleração para startups e uma formação totalmente voltada para a entrada no mercado de trabalho.

Sua linguagem é descontraída, porém é firme: se você quer se destacar no setor e estar um passo à frente, como mostra a Figura 7, seu lugar é na COTEMIG.

Figura 7 - Postagem informando abertura de um dos eventos da instituição para os alunos.

Fonte: Página do Colégio COTEMIG no Instagram.

O foco da instituição é atingir os mais jovens, no início de sua formação profissional, que estão em buscando uma instituição que ofereça uma boa perspectiva no mercado de trabalho. A formação é completa, do ensino médio para a pós-graduação. A chamada é clara: “Sua revolução começa aqui.” Prometem desenvolver todas as competências exigidas pelo mercado e o espírito empreendedor, almejado em todos os setores e pelos estudantes também.

A realização de debates e eventos com pessoas influentes nas áreas de tecnologia e marketing busca incentivar os alunos e levar temas sociais e culturais para a instituição. A Figura 8 exibe um post sobre a presença de um convidado na instituição.

Figura 8 - Postagem informando sobre a presença de uma convidada em dos eventos da instituição.

Fonte: Página do Colégio COTEMIG no Instagram.

Certamente, a construção de sua comunicação atrai a todos que visam se posicionar rápido no mercado. Uma formação 360, com visão inovadora, como é exigido.

Sem dúvidas, a mensagem é entregue com sucesso. A ênfase nos laboratórios de informática de alto padrão, a rápida inserção no mercado e os professores de formação diferenciada (mestres e doutores) é frequente. De forma assertiva, comunicam que tudo o que é preciso para ter uma grande carreira na área, está ali. E de fato, tudo isso é oferecido para seus alunos. Para o COTEMIG, o futuro é, sim, a tecnologia.

8. PROPOSTA DE AÇÃO

O estudo proposto neste trabalho coloca a necessidade da criação de uma agência de comunicação B2B, chamada Lure. A empresa é focada em branding, “que significa dotar bens e serviços com o poder de uma marca” (KOTLER e KELLER, 2006, p. 269), especializada em auxiliar Instituições de Ensino. É ofertado o gerenciamento dos canais de comunicação existentes, como, redes sociais, sites institucionais, portais e murais, trazendo uma imagem coerente com a essência e realidade dos alunos. Assim, afirmando o valor de suas atividades e os diferenciais que oferece para a comunidade acadêmica.

A agência Lure é formada por alunos do curso de publicidade e propaganda do Centro Universitário Una e visa propor uma metodologia específica para a manutenção do branding educacional. Para ser melhor explorada e cumprir o objetivo de engajar alunos, promover a notoriedade da marca e propiciar uma diferenciação na mente do seu público-alvo. Alavancando a sua reputação tanto nos ambientes offline quanto nos canais digitais.

8.1. Registro digital

Para este estudo acadêmico, foi proposto um registro digital dos processos de pesquisa, sendo aberto, multiplataformas, acessível e que mostre todo o processo desde a criação do tema até a entrega final.

Nesta etapa, a melhor opção considerada foi um website, criado pelo grupo e alimentado com todos os conteúdos baseados no estudo acadêmico e neste artigo. A publicação deste conteúdo é de extrema importância, pois toda a jornada deve ser documentada para que tudo se justifique e seja explicado de uma maneira visual e objetiva.

A Figura 9 mostra a página inicial do site onde contém as informações de quem somos, qual a missão do negócio, propósitos, dados e conteúdos informativos sobre o processo de pesquisa, podem ser encontrados em: https://agenciaside.com.br/lure/

Figura 9 - Registro digital do projeto.

Fonte: Página do projeto da Agência Lure: https://agenciaside.com.br/lure/

8.2. Público-alvo

A Agência Lure está sediada em Belo Horizonte – MG, e até maio de 2020, a capital mineira contava com mais de 40 instituições de ensino privadas, concentrando o maior número do estado. Uma pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), divulgada no fim de junho de 2019, mostra que o número de empresas de diferentes setores vem diminuindo no Brasil desde 2013 até 2017. E essa mesma pesquisa mostrou que o setor de educação cresceu 37,5% nesse período. Em Minas Gerais, instituições de ensino básico e superior experimentam este crescimento.

Em Belo Horizonte, é notório alguns casos que podem ser resultado deste aquecimento do mercado da educação, com as fusões e aquisições de algumas IES. Como é o caso da Faculdade Arnaldo, que, no início de 2019, adquiriu os campi instalados em Belo Horizonte da Faculdade de Estudos Administrativos de Minas Gerais (Fead). Outro exemplo de aquisição em Belo Horizonte é o da Faculdade Batista, que foi comprada também em 2019 pelo Instituto Pedagógico de Minas Gerais (Ipemig).

Com isso, a Lure procura atender às demandas de comunicação e branding dessas instituições residentes na capital mineira, por estarem mais próximas em questão de localização geográfica, buscando aperfeiçoar a comunicação das instituições não só com público  interno  (alunos e colaboradores), como também as demandas de comunicação externa (possíveis clientes das instituições).

8.3. Análise SWOT da proposta de negócio

Oliveira (2007, p. 37) define a análise SWOT da seguinte forma:

1. Ponto forte é a diferenciação conseguida pela empresa – variável controlável – que lhe proporciona uma vantagem operacional no ambiente empresarial (onde estão os assuntos não controláveis pela empresa).

2. Ponto Fraco é a situação inadequada da empresa – variável controlável – que lhe proporciona uma desvantagem operacional no ambiente empresarial.

3. Oportunidade é a força ambiental incontrolável pela empresa, que pode favorecer sua ação estratégica, desde que conhecida e aproveitada, satisfatoriamente.

4. Ameaça é a força ambiental incontrolável pela empresa, que cria obstáculos à sua ação estratégica, mas que poderá ou não ser evitada, desde que reconhecida em tempo hábil.

8.3.1. Análise do ambiente interno

Tabela 1 - Análise SWOT Ambiente Interno

8.3.2. Análise do ambiente externo

Tabela 2 - Análise SWOT Ambiente Externo

9. CRONOGRAMA

9.0.3. Tabela 3 – Cronograma do Projeto.

10. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A análise da literatura sobre conceitos de comunicação esclarece diversas possibilidades que podem ser exploradas para construção e aplicação de estratégias no segmento de mercado escolhido. No caso da pesquisa realizada, o estudo será aplicado para potencializar o reconhecimento de marca de IES e redirecionar seu posicionamento caso seja necessário. Percebe-se a importância de alinhar elementos de uma marca da forma adequada para promover a relação entre Instituições de Ensino e alunos de forma satisfatória.

Foi elaborado um cronograma com atividades que visam o melhor entendimento da realidade dos alunos, através de pesquisas de campo mais específicas para uma análise comparativa das informações obtidas nos grupos focais com a comunicação feita pelas IES. Os dados obtidos foram esclarecedores acerca da relação entre IES e seu público alvo e estratégias de comunicação precárias. Uma porcentagem considerável dos alunos considera a relação distante, não se sentem incluídos em seu discurso e acreditam que os canais disponíveis não são utilizados da forma adequada para destacar seu diferencial competitivo.

A proposta de ação feita neste trabalho acadêmico, uma empresa B2B, visa solucionar a dor de mercado enfrentada por empresas do segmento de educação superior. Desta forma, busca-se criar metodologias estratégicas para lapidar o discurso de marca de IES através de serviços como: execução de campanhas de vestibular que sejam condizentes com a realidade e gerando sentimento de pertencimento por parte do público-alvo; planejamento estratégico de branding para disseminar os novos discursos estratégicos das IES em canais de comunicação multiplataformas.

11. REFERÊNCIAS

Em meio à crise, mercado de educação é o que mais cresce em número de empresas no Brasil, diz IBGE. G1, 2019. Disponível em: https://g1.globo.com/economia/noticia/2019/06/26/em-meio-a-crise-mercado-de-educacao-e-o-que-mais-cresce-em-numero-de-empresas-no-brasil-diz-ibge.ghtml. Acesso em: 12 mai. 2020.

G1. MG Móvel: mapa mostra bairros visitados, problemas e soluções. [S.I] [2019?]. Disponível em: Acesso em: 12  abr. 2020.

Durante governo Lula, expansão do acesso ao ensino superior se deu com apoio das particulares. Educação Uol, 2010. Disponível em: https://educacao.uol.com.br/noticias/2010/12/24/durante-governo-lula-expansao-do-acesso-ao-ensino-superior-se-deu-com-apoio-das-particulares.htm?cmpid=copiaecola. Acesso em: 08 jun. 2020.

Branding para IES. Rock Content, 2018. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/branding-para-ies/. Acesso em: 19 de mar. de 2020.

COLOMBO, Sônia Simões. Marketing educacional em ação: estratégias e ferramentas. Porto Alegre: Bookman Editora, 2005.

BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadoria Trad Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Editora Zahar, 2008.

KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing 14º Ed. Trad. Sônia Midori Yamamoto. São Paulo: Editora Pearson, 2012.

JENKINS, Henry. Cultura da convergência Trad. Susana Alexandria. São Paulo: Editora Aleph, 2009.

SHIRKY, Clay. A cultura da participação: criatividade e generosidade no mundo conectado Trad Celina Portocarrero. Rio de Janeiro: Editora Zahar, 2011.

JENKINS, Henry. FORD, Sam. GREEN, Joshua. Cultura da conexão: criando valor e significado por meio da mídia propagável. Trad. Patrícia Arnaud. Editora Aleph, 2014.

DELIN, Judy. Tom de voz da marca. Journal of Applied Linguistic.United Kingdom, Equinox Publishing, 2005. https://journals.equinoxpub.com/JALPP/article/viewArticle/18191. Acesso em: 12 mai. 2020.

KOTLER, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. Marketing 4.0: mudança do tradicional para o digital. Trad. Ivo Korytowski. Rio de Janeiro: Sextante Editora, 2017.

LIPOVETSKY, Gilles. A Felicidade Paradoxal. Trad. Maria Lucia Machado. São Paulo: Editora Companhia das Letras, 2007.

LIGHT, Larry. KIDDON, Joan. Seis Passos para a Revitalização da Marca: aprenda como Mc Donald’s e outras empresas reenergizaram suas marcas. Trad. Lucia Lovato Leiria. Porto Alegre: Bookman, 2011.

REZ, Rafael. Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI. São Paulo: DVS Editora, 2016.

12. GLOSSÁRIO

Análise SWOT: Ferramenta de análise no âmbito empresarial.

B2B: Business to Business.

Branding: Atividade de conectar um produto, empresa ou serviço, a um nome, símbolo, recurso ou ideias particulares, a fim de fazer com que as pessoas os conheçam e queiram consumi-los.

Campus: Área que compreende os edifícios e terrenos de uma universidade.

Feeling: Sentimento; emoção; impressão.

IES: Instituição de Ensino.

Marketing: Conjunto de técnicas e métodos aplicados ao estudo das necessidades dos mercados e seus principais componentes, como públicos, vendas e produtos para o desenvolvimento das empresas.

MEC: Ministério da Educação.

Player de mercado: Empresas que atuam de forma relevante no mercado no qual estão inseridas.

Stakeholders: Grupo que tem interesse em uma empresa, negócio ou indústria, podendo ou não ter feito um investimento nela.

^[1] Versão Kindle

^[2] Versão Kindle

Por

Etiene Alves de Souza Filho

Fabrinni Menezes Ribeiro

Igor Henrique da Silva

Larissa Santos Ferreira

Lucas Espósito Zulato

Maria Vitória do Nascimento

Natália Gomes Paiva