A Preocupação das Marcas com o Consumidor Portador de Daltonismo

1.  RESUMO

A preocupação das marcas com o consumidor portador de daltonismo

A presente monografia, intitulada ''A preocupação das marcas com o consumidor portador de daltonismo'' teve como objetivo analisar de que maneira as marcas se preocupam com o consumidor daltônico, com o intuito de aflorar a discussão acerca da temática de publicidade e inclusão, bem como dar ênfase ao daltonismo dentro da publicidade. Considerando que todos tem o direito de consumir, justificou-se a necessidade desta pesquisa no âmbito de inclusão social e luta pelas minorias. Houve a abordagem de diversos autores relacionados a temática central, como é o caso de Modesto Farina, Edmundo Montinelli, Eva Heller e Philip Kotler. Esta monografia contemplou uma análise descritiva comparativa entre seis marcas que demonstraram o interesse no consumidor daltônico, com o intuito de descrever como ocorreu cada campanha ou produto, bem como responder a proposta de análise: o que há em um produto adaptado ao público daltônico e em um produto feito para o público daltônico? A presente pesquisa é de caráter exploratório, por ter uma temática principal pouco abordada e discutida em nosso cotidiano. De cunho indutivo, o trabalho foi desenvolvido por meio de pesquisa documental, para uma maior compreensão e familiaridade acerca do tema pesquisado, tendo sua análise descritiva comparativa como forma de explicação do tema abordado. Os resultados previstos foram as boas abordagens das marcas selecionadas no processo de análise, demonstrando interesse no público em estudo. Foi verificado e descrito a forma como as marcas se preocupam com o consumidor portador de daltonismo no mercado publicitário.

Palavras-chave: Daltonismo. Cor. Comunicação. Publicidade e Inclusão.

ABSTRACT

The concern of the brands with the consumer with color blindness

This monograph, entitled '' The concern of brands with consumers with color blindness '', aimed at analyzing how brands are concerned about the colorblind consumer, with the aim of bringing up the discussion about the issue of advertising and inclusion, as well as emphasizing color blindness within advertising. Considering that everyone has the right to consume, it was justified the need of this research in the scope of social inclusion and struggle for minorities. There were several authors related to the central theme, such as Modesto Farina, Edmundo Montinelli, Eva Heller and Philip Kotler. This monograph contemplated a comparative descriptive analysis between six brands that demonstrated the interest in the colorblind consumer, in order to describe how each campaign or product occurred, as well as to answer the analysis proposal: what has in a product adapted to the colorblind public and in a product made for the colorblind public? The present research is exploratory nature, because has a main theme that is little discussed and approached in our daily life. Of an inductive nature, the work was developed through documentary research, to a greater understanding and familiarity about the researched subject, and the comparative descriptive analysis as a way of explaining the topic approached. The expected results were the good approaches of the selected brands in the analysis process, demonstrating interest in the public in study. It was verified and described how brands are concerned with the consumer with color blindness in the advertising market.

Keywords: Color blindness. Color. Communication. Advertising and Inclusion.

2. INTRODUÇÃO

O tema desta pesquisa é a preocupação das marcas com o consumidor portador de daltonismo.

Consumidor é qualquer pessoa que compra um produto ou que contrata um serviço, para satisfazer suas necessidades pessoais ou familiares, segundo o Código do Consumidor[1]. O consumo se estabelece quando há alguém responsável pela venda e alguém responsável pela compra, tendo como troca o dinheiro.

Ao pensar em adquirir um produto ou serviço, o consumidor sofre inúmeras influências e processos mentais que irão interferir em sua tomada de decisões (MATHIAS, 2018). Há muitos fatores que influenciam no processo de compra, como questões psicológicas, idade, cultura e percepção; sendo a última um fator de peso.

A forma como o consumidor percebe uma marca, um bem ou um serviço influencia diretamente no seu processo de consumo. Sob a ótica do daltonismo, a forma como esses consumidores percebem o mercado publicitário é de fato singular.

Sendo assim, o problema de pesquisa é como as marcas se preocupam com o consumidor portador de daltonismo? Possivelmente sendo respondido pela hipótese de que apesar de algumas marcas exercerem o marketing social, o quantitativo direcionado ao público daltônico é insuficiente, deixando de ser percebido por elas.

A forma como cada indivíduo se comunica expressa muito sobre si. O fato de as marcas se preocuparem em se comunicar com o seu público alvo de forma efetiva não quer dizer que se preocupou também em se comunicar com o público portador de necessidades especiais inseridas nele.

Um dos papeis da publicidade é o de incluir todos os tipos de consumidores, de forma séria e efetiva, engajando a todos os públicos, independente de suas necessidades especiais por meio da comunicação.

A comunicação é o processo de transmitir ideias entre indivíduos. Para que este processo ocorra, é necessário um transmissor, uma mensagem e um receptor. Os sinais emitidos só têm significado quando o receptor souber interpretá-los, isto é, quando não houver ruído no processo de transmissão da mensagem. (SANT’ANNA, 2015, p. 2).

As cores se comunicam, e assim como na linguística, a maneira como é utilizada interfere na forma como é compreendida. Dentro do campo publicitário, este no qual tem relação direta com vendas, consumo, produtos e mensagens; tem uma extrema importância no processo de comunicação.

As cores na publicidade são ferramentas para aumentar o estímulo de compra e venda de um produto ou serviço, para captação da atenção do consumidor e influência no processo decisório de compra. As cores provocam sensações e emoções, e seu uso está diretamente ligado à comunicação visual, esta no qual está presente em qualquer lugar.

Lideli Crepaldi (2006, p. 2) diz que ‘‘pode-se inferir que as cores são muito importantes na vida das pessoas, pois têm a habilidade de despertar sensações e definir ações e comportamentos, além de provocar reações corporais e psicológicas’’.

Isto é, as cores têm o poder de interferir no comportamento das pessoas, bem como em sua maneira de comunicar e interpretar uma mensagem. Um dos pontos abordados nesta pesquisa é o daltônico enquanto consumidor, e para Michael R. Solomon (2011, não paginado), o comportamento do consumidor ‘‘é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam ou compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos’’.

Apesar disso, a preocupação por parte das marcas com o consumidor portador de daltonismo é quase nula, visto que estas se preocupam em sua maioria com o público alvo geral, comumente não se atendo a grupos específicos dentro dele; como por exemplo os indivíduos portadores de deficiência visual ou auditiva.

O Instituto Brasileiro de Geografia Estatística (IBGE) (2010) estima que cerca de um quarto da população brasileira possui algum tipo de deficiência física, mental ou sensorial[2]. Isto é, cerca de 45,6 milhões de pessoas. E cerca de 5% da população mundial é daltônica, segundo o Conselho Federal de Medicina[3] (CFM) (2004). Um a cada doze homens é portador de daltonismo, enquanto uma a cada duzentas mulheres é portadora.

Consequentemente, este público que não enxerga as cores de maneira correta, está claramente desprivilegiado, uma vez que os anúncios são vistos por eles de forma diferente.

Modesto Farina (1990)afirma que o uso da cor tem valor decisivo nos diferentes campos em que é inserida, além da estética, não se atendo apenas a isso, diretamente nos dizendo que a cor tem um significado muito mais profundo que apenas o de colorir um objeto. ‘‘O vermelho, por exemplo, tem uma representação estática, o amarelo de expansão e o azul de fechamento, de vazio.’’ (Modesto Farina, 1990, p. 29).

Pegando uma mulher daltônica como exemplo, ela não é afetada por um comercial da mesma forma pretendida da que é direcionada ao público alvo feminino não portador de cegueira das cores, uma vez que enxerga os produtos anunciados em cores diferentes. Uma bolsa vermelha é vista em amarelo, por exemplo. E o que fazer quando o vermelho é visto em amarelo?

A teoria das cores nos diz que cada cor tem sua relevância e seu significado. A mensagem que é transmitida com o uso da cor vermelha não é a mesma que com o uso da cor amarela. Portanto, deve haver uma maior preocupação com este público por parte do mercado publicitário, uma vez que cerca de 15 milhões[4]de brasileiros são portadores de discromatopsia. Sendo assim, são consumidores em potencial tanto quanto alguém com visão normal.

Ainda sobre a teoria das cores e seus significados, a cor usada em um produto tem tamanha relevância, que se trocada pode aumentar ou diminuir as vendas de um determinado produto. Cada cor tem seu objetivo e transmite uma mensagem particular, o azul traz calma, e o laranja agitação. O fato de um celular ser fabricado da cor preta, ao invés de roxa, tem um significado.

As cores desempenham um importante papel psicológico, usadas para estimular, vender, despertar sensações, atrair e influenciar no processo decisório de compra no contexto publicitário (FIGUEIREDO, 2016).

O objetivo geral desta pesquisa é o de analisar de que maneira as marcas se preocupam com o consumidor daltônico, através de campanhas e produtos direcionados especificamente a este público consumidor. E para a sua concretização, tem como suporte os objetivos específicos: 1. Identificar marcas que se preocupam com o consumidor daltônico, 2. Compreender como as marcas percebem este público alvo, e3. Descrever os anúncios e comerciais desenvolvidos para esse público em específico.

A justificativa se deve ao fato de que por muitas vezes o consumidor daltônico é deixado de lado na publicidade, não sendo lembrado pelas marcas e empresas, não ocorrendo assim sua devida inclusão no mercado publicitário. Os públicos são definidos e selecionados, e as marcas se preocupam de que maneira poderão atingir seus targets, de forma correta, efetiva e devida. A questão é que não há tamanha preocupação com os consumidores daltônicos, como há com o público geral.

Tendo como relevância social e acadêmica, este trabalho questiona o por que de alguns públicos serem tão bem explorados enquanto outros permanecem de certa forma inertes ao mercado publicitário. A inclusão social deveria acontecer com maior efetividade, se preocupando de verdade, também, com os públicos que carecem de atenção.

Consumir é um direito de todos, da mesma forma que se aplica o direito de acesso a informação. A mensagem direcionada ao público daltônico deve ser específica a eles dentro de suas necessidades especiais, ocorrendo de maneira correta e clara.

A linguagem utilizada com crianças é diferente da utilizada com adultos, por ambos serem públicos específicos diferentes e tendo, cada um, suas características próprias e formas de estabelecer a comunicação. O mesmo se deve aos daltônicos.

As marcas pecam em não se preocupar em estabelecer uma comunicação com o público daltônico. É possível identificar a comunicação adaptada a cegueira e a surdez no mercado publicitário, por exemplo, mas é mínimo o quantitativo direcionado diretamente ao público que tem cegueira das cores. Uma vez que as cores comunicam de maneira relevante, este fato deveria ser reconsiderado.

Deve-se haver uma maior atenção prestada aos indivíduos à volta. Inúmeras pessoas veem o mundo de outra cor, sendo este um desafio diário, no qual vai desde escolher a roupa até a locomoção dentro de uma cidade. Apesar disso, a discussão acerca do tema permanece lenta.

Esta pesquisa, de caráter exploratório, teve levantamento bibliográfico de livros, artigos, textos acadêmicos e referências eletrônicas para compreensão do assunto pesquisado. Sendo de cunho indutivo, e desenvolvida por meio de pesquisa documental, tendo a análise comparativa descritiva para a apresentação do tema escolhido, que será melhor abordado e contextualizado junto ao capítulo de análise.

Esta monografia se estrutura em sua introdução, considerada como capítulo, no qual discorre acerca do tema abordado. O capítulo dois se estrutura em sua fundamentação teórica, trazendo as abordagens dos principais pontos como a cor e a sua importância, discromatopsia e publicidade e inclusão. O terceiro capítulo é dedicado a proposta de análise intercruzada com o objetivo geral desta pesquisa.

3. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

3.1. A Cor e a sua Relevância

3.1.1. Teoria das cores

A teoria das cores provém da necessidade humana de investigar e buscar compreender tudo que nos rodeia, tendo como objetivo a definição de o que é cor, como se estrutura, como se relacionam umas com as outras, e como se obtém novas cores a partir de cores base. A teoria das cores junta todas as circunstâncias envoltas à cor, buscando explicar o seu processo, promovendo também uma base de discussão (FERNANDES, 2011). Fato este que pode ser percebido devido as contraposições e afirmações dos estudiosos envolvidos, em suas explicações teóricas.

O século XIX foi muito especial para o desenvolvimento da teoria das cores com o surgimento de novas abordagens. O estudo da cor por Goethe, tratados de fisiologia, estudo dos processos de visão cromática, percepção das cores, psicologia, harmonia e contraste, podem ser citados como exemplos. Estudos sobre a cor também ocorreram dentro de outras disciplinas das ciências humanas, como na linguística e na história. (GUIMARÃES, 2003).

Autores de diversas áreas do conhecimento (como por exemplo a medicina, a filosofia, as artes e a física), Thomas Young, Hermann Helmhotz, Gustav Fechner, Johann Goethe, Abraham Werner, Leonardo da Vinci e Isaac Newton, fizeram estudos de extrema importância sobre a cor. Estudando-a em sua profundidade, contribuíram em peso para a formulação da teoria das cores e o conhecimento que atualmente temos sobre ela.

Leonardo da Vinci escreveu no século XIV o livro intitulado Tratado da Pintura e da Paisagem, onde registrou todos os seus conhecimentos teóricos acerca de temáticas como desenho, pintura, perspectiva, e outros. Em seu livro, Leonardo afirma que a cor não é uma propriedade dos objetos, mas sim da luz (BUENO, 2015). Ele explica que as cores que percebemos são produzidas pela luz do sol, supostamente branca, que na realidade é composta pelas sete cores do arco-íris. Também afirma que quando a luz do sol ilumina um objeto, algumas destas cores são absorvidas por ele, enquanto as outras cores são refletidas na direção dos olhos, fazendo com que percebamos as cores.

Sua teoria contrapõe a de Aristóteles, este no qual acreditava que a cor era uma propriedade dos objetos, bem como o peso, o material, e a textura que a eles pertenciam. Afirmando também, que a luz do sol era pura e sem cor.

Da Vinci afirma que todas as outras cores poderiam ser formadas a partir do verde, vermelho, azul e amarelo; explanando também que o branco e o preto não seriam cores, mas na verdade extremos da luz, como presença e ausência desta, respectivamente. Leonardo foi o primeiro a observar a possível ocorrência de se haver sombras coloridas, estudando a fundo o jogo de sombra e luz, ‘‘o claro e o escuro’’. (VOMERO, 2000)

Ele foi o pintor renascentista mais preocupado com o estudo da sombra e luz, percebendo que entre a luz e as trevas há um meio de revelação dos fenômenos cromáticos. Assim, abre caminho para as futuras teorizações das sombras coloridas, sombra de coloração complementar à cor do fundo, onde ela surge (SILVEIRA, 2015, p. 21).

Já Isaac Newton, físico inglês, experimentou a decomposição da luz solar com prismas, desenvolvendo assim a sua teoria. Para Newton, as cores eram devidas ao tamanho da partícula de luz. Ao decompor a luz branca provida do sol com um prisma, percebeu que sete cores eram formadas, sendo elas as cores do arco-íris. O físico repetiu a experiência, mas então com dois prismas, comprovando que é possível segregar e reagrupar a luz branca.

Goethe contrapõem Newton em sua teoria, afirmando que a luz branca não podia ser construída pelas demais cores, por estas serem mais escuras que a branca. Assim, defendia que as cores resultariam na ‘’não luz’’, também chamada de escuridão. Johann Wolfgang von Goethe explica que o amarelo é a forma como o olho percebe a luz branca em um meio translúcido, o azul é a fuga da luz dos indivíduos até a escuridão, citando como exemplo o céu e o mar; Explica também os processos das cores verde, violeta e vermelho.

Para Luciana Silveira (2015), há três aspectos básicos importantes dentro da teoria das cores, sendo o primeiro deles a construção física da cor. Para a autora, este ‘‘é o aspecto crucial para que a percepção visão cromática aconteça, pois se não há luz, não há como a cor aparecer e ser interpretada.’’ (SILVEIRA, 2015, p. 17), mesmo designers gráficos não chegando a estudar este primeiro aspecto por acharem-no irrelevante.

Os outros dois aspectos têm a interferência do ser humano como fator essencial na elaboração simbólica da cor. Diz-se aqui dos aspectos fisiológicos e os aspectos culturais simbólicos da percepção cromática. Quando os raios atingem os olhos, acontecem efeitos químicos importantes que influenciam toda a construção perceptiva simbólica. Os aspectos simbólicos da construção perceptiva cromática são aspectos que os seres humanos participam por se comunicar, por fazerem parte da cultura. Os três aspectos devem ser pensados juntos, isto é, um está inevitavelmente ligado ao outro. (Silveira, 2015, p. 17)

‘‘Os aspectos físicos definem a cor como uma sensação percebida em certas organizações nervosas a partir do estímulo da luz, isto é, a cor seria o resultado da ação da luz sobre os olhos primeiramente’’. (SILVEIRA, 2015, p. 17).

Para Ewald Hering (apud SANTANA et al, 2006, p. 36), a percepção visual é formada a partir de seis cores elementares: verde e vermelho, azul e amarelo, branco e preto. A percepção do branco é o resultado da combinação de cores elementares. O preto é uma percepção de cor, uma vez que a ausência de percepção não tem significado neural ou psicológico.

Para Hering, as cores que formam os pares verde e vermelho, e azul e amarelo, opõem-se mutuamente e não se misturam. Isto é, não é possível ver um vermelho esverdeado, ou um azul amarelado.

As características das cores, sendo estas divididas em primárias, secundárias e terciárias, tem uma possível semelhança com a teoria de Hering, uma vez que os pares de cores citados também se contrapõem.

As cores primárias (azul, amarelo e vermelho), também chamadas de cores puras, são aquelas que não podem ser obtidas pela mistura de outras cores. As cores secundárias são aquelas obtidas pela mistura das cores primárias, sendo elas o verde, o laranja, o roxo e o violeta. Já as cores terciárias surgem da mistura de uma cor primária com uma cor secundária, resultando em outras seis cores (vermelho-arroxeado, vermelho-alaranjado, amarelo-esverdeado, amarelo-alaranjado, azul-arroxeado, azul-esverdeado).

Como é possível perceber, não há a possibilidade de se adquirir um vermelho esverdeado, ou um azul amarelado, como é dito por Hering em sua teoria, devido a contraposição de cores no círculo cromático.

Ainda hoje há estudos sobre a cor, suas características, seu processo de comunicação e psicologia, envolvendo as formas de percepção das cores, bem como os efeitos que elas causam.

3.1.2. Cor e comunicação

‘‘No campo da comunicação, a cor tem uma função bem definida e específica de ajudar na clareza da mensagem a ser transmitida.’’ (CREPALDI, 2006, p. 2).

Um estudo muito relevante dentro da comunicação por meio das cores é o da Psicologia das Cores, estudo muito importante dentro do Marketing, por ser fundamental para entendermos o significado das cores e das possibilidades de se usar uma determinada cor para o benefício próprio. (CARVALHO, 2013).

A psicóloga e professora de Psicologia da Cor, Eva Heller (2014) diz que:

Conhecemos muito mais sentimentos do que cores. Dessa forma, cada cor pode produzir muitos efeitos, frequentemente contraditórios. Cada cor atua de modo diferente, dependendo da ocasião. O mesmo vermelho pode ter efeito erótico ou brutal, nobre ou vulgar. O mesmo verde pode atuar de modo salutar ou venenoso, ou ainda calmante. O amarelo pode ter um efeito caloroso ou irritante. Em que consiste o efeito especial? Nenhuma cor está ali sozinha, está sempre cercada de outras cores. A cada efeito intervêm várias cores – um acorde cromático. (HELLER, 2014, p. 22)

Uma cor pode definir qual produto o consumidor irá consumir, influenciando na compra de alimentos mesmo quando o cliente não estiver com fome. Pode levar o usuário a clicar em botões de compra sem que este reflita se deseja mesmo adquirir o item ou não. Tudo isto se devea forte influência que as cores exercem nas pessoas, em suas vidas, sentimentos e decisões. (ENCINAS, 2017).

Guilherme Encinas (2017) diz que há quatro efeitos onde as cores exercem influência, sendo eles o biológico, emocional, psicológico e cultural.

No biológico, diz que as cores podem interferir na forma como o organismo reage, acalmando um indivíduo, estimulando a fome e até mesmo aumentando os ritmos cardíacos, por exemplo. No efeito emocional as cores podem interferir no humor. O amarelo seria associado a alegria, e o cinza a tristeza.

O efeito psicológico estaria relacionado a memorização, organização e reconhecimento. O autor inclusive cita as latas de Coca-Cola em uma seção de refrigerantes, permitindo que o consumidor facilmente as encontre. E por último, Guilherme Encinas (2017) diz que o efeito cultural exerce, dentre os três citados anteriormente, a maior influencia na sociedade. O azul para menino, e o rosa para meninas, o preto para o luto e o verde e amarelo para representar o Brasil, são exemplos citados por ele.

A verdade é que a cor comunica diversas mensagens. Uma cor verde vivo nas plantas significa que estas estão em boas condições de vida. Já uma cor verde em alimentos perecíveis, é institivamente relacionada a péssimas condições de consumo, como por exemplo um pão mofado. Pegando as plantas como exemplo, onde as cores de suas folhas vão mudando conforme o tempo e as estações se passam, há uma comunicação nesta troca de tons. Desde o verde oliva de quando uma planta nasce, até o amarelado ou marrom de suas folhas, quando morrem. Essa transição de cores comunica quando a saúde de uma planta está boa ou não, quando sente muito calor, ou sede.

Pessoas quando ficam com as bochechas coradas transmitem a mensagem de que estão tímidas ou envergonhadas. As olheiras roxas embaixo dos olhos transmitem a mensagem de que o corpo está cansado. Um céu nublado nos diz que futuramente haverá chuva ou tempestade.

Mesmo que não percebamos com clareza, as cores estão sempre nos comunicando ou nos transmitindo uma mensagem. Seja ela simples, ou complexa. Seja um sinal verde de siga, ou vermelho de pare. O amarelo de cuidado ou o preto de perigo.

3.1.3. Psicologia das Cores

            A psicologia das cores é o estudo que mostra como o cérebro percebe as cores e as sensações por elas transmitidas. A influência das cores ocorre em diversos processos, desde seu uso em campanhas publicitárias até o seu uso em decorações de ambientes, moda e outros. Francisco (2018) explica que:

As sensações causadas pelas cores podem nos remeter a valores simbólicos decorrentes de nossas experiências e do contexto cultural que vivenciamos. E afirmações que determinam um significado hiper específico para uma cor são imprecisas quando desconhecemos o contexto. Isso porque uma possível sensação, que é determinada por uma cor, pode ter seus efeitos confundidos com as preferências, experiências, a educação, as diferenças culturais e o contexto de quem está exposto a ela. (FRANCISCO, 2018?, não paginado).

A psicóloga alemã, Eva Heller (2014), conta em seu livro, A Psicologia das Cores, que entrevistou cerca de 2 mil pessoas com faixas etárias entre 18 a 97 anos, de diversas áreas profissionais, com o objetivo de descobrir as cores mais preferidas, as cores menos apreciadas, associações entre cores e palavras e etc; contribuindo em peso para o estudo da psicologia das cores.

A autora descreve 13 cores em seu livro, abordando suas características e utilizações, bem como as associações dos indivíduos por trás destas. Também trás arranjos de cores, onde há a descrição de sentimentos e associações ligadas as combinações cromáticas.

Azul: É a cor predileta da maioria das pessoas. Cor da simpatia e da harmonia, mesmo que fria e distante. Descreve como uma cor feminina e das virtudes intelectuais. A cor azul também é conhecida por causar a sensação de espaço aberto, equilíbrio e tranquilidade. Pode simbolizar a frieza, não estando assim associado a aconchego.

Vermelho: É a cor de todas as paixões, indo do amor ao ódio. Pode estar associada a felicidade e ao perigo, descrevendo-a também como a cor do sangue e da vida. Popularmente conhecida como a cor da agressividade, da guerra e da política. O vermelho é frequentemente usado para representar as paixões, o ódio, o erotismo e a sedução; estando também associado às coisas proibidas e imorais. O vermelho chama a atenção.

Amarelo: Define como a cor mais contraditória, por representar o otimismo e o ciúme, o entendimento e a traição. Muito ligado a jovialidade, inteligência, e maturidade, também pode significar hipocrisia e inveja. O sorriso amarelo e o amarelo ligado a doença, em desenhos animados, navegações e cidades da idade média, também trazem significados. Advertência e nojo também tem relação com esta cor.

Verde: A cor da fertilidade, da esperança e da burguesia. Tida como cor intermediária, pode representar o sagrado e o venenoso. Calma, frescor, liberdade e riqueza também estão associados a esta cor. O verde enquanto imaturidade se deve as frutas que ainda não estão maduras, também podendo representar uma pessoa que ainda tem muito que aprender. Também está ligada ao inumano devido a pele de coloração verde, como de demônios da antiga europeia, e alienígenas.

Preto: A cor do poder, da violência e da morte, da negação e da elegância. Fim, dor, egoísmo, culpa, mistério, mau, azar, escuridão e morte, são algumas das associações negativas da cor. A noite, a penumbra, as coisas proibidas, o místico, as organizações secretas ou anarquistas, e as coisas feitas em segredo também tem a cor preta como representação.

Branco: A cor da inocência, do bem e dos espíritos. Cita o princípio e a ressureição, o bem e a perfeição como representações da cor. Limpo, estéril, vazio e leve, também associado a cor dos mortos, dos fantasmas e do silêncio. As noivas se casam de branco por estar associado a virgindade. Geralmente representa o lado da luz, do bom, dos anjos e da vida. Mundialmente conhecida como a cor da paz e da pomba branca, esta no qual também traz os mesmo significado.

Laranja: A cor da recreação e do budismo, do perigo e do lúdico. O fato de ser uma cor penetrante e intrusiva faz com que o laranja fosse demasiadamente utilizado na publicidade, fazendo com que os consumidores passassem a evita-la. Também está associada as coisas que não são levadas a sério ou de muito prestígio, um exemplo são os carros.

Violeta: Descreve como a cor do poder, da magia do feminismo e do movimento gay. Ligados aos hematomas e a violência, tem também a representação da penitência e da vaidade. Devido a sua natureza ambígua, transmite associações opostas como a tecnologia e a ciência, tendo ao mesmo tempo a associação ao ocultismo, à fantasia e à magia. Frequentemente associado às bruxas, é a cor da vaidade e da extravagância.

Rosa: feminino, delicado, chocante, charmoso e gentil. Descrito como a cor do carinho erótico e da nudez, da sensibilidade e da personalidade própria. Charme, ternura e doce, é também a cor dos confeitos, estando diretamente associado com sobremesas, doces e flores.

Ouro: Dinheiro, sorte, luxo, felicidade, bem-aventurança, fama, beleza e ostentação, é a forma como é descrita a cor. Também tem ligação com os deuses e a magia, celebrações e prêmios. Frequentemente utilizado em expressões que tenham o sentido de ganho de dinheiro, como por exemplo, o de um jogado de futebol que tem os ‘’pés de ouro’’. A cor da durabilidade, das virtudes, da lealdade e honestidade.

Prata: A cor da velocidade, do dinheiro e da lua. É descrita como o brilho moderno, mesmo que pareça distante e fria, sendo frequentemente compara ao ouro. A mais fria forma de afeto devido a leve significação de gentileza. Associada a avareza, ao trabalho intelectual, ao dinamismo e ao luxo. Representa também o valor material, podendo ser chamada também de cinza embelezado.

Marrom: A cor do aconchego, do feio, do desagradável, do burro e do antiquado. Definido como uma cor mal-amada e onipresente, trás como característica o mais forte sabor. O marrom é amplamente associado a sensações e conceitos negativos, como na idade média no qual era ligado aos pobres, camponeses, escravos, servos e mendigos. Associado a natureza, é frequentemente visto em móveis ou decorações, geralmente trazendo a sensação de antiquado. Por ser a cor da terra, também significa fertilidade.

Cinza: Descrito como a cor do tédio e da crueldade, é tida como sem caráter, servindo tanto para mulheres quanto para homens em vestuário. É a cor da velhice, dos esquecimentos e do passado, da modéstia e do grosseiro, da mediocridade e do insensível. Por não ser descritivo, é uma cor vaga e pouco apreciada. Também simbolizando o mau tempo em dias chuvosos, o mofo e a decomposição.

Cada cor traz uma sensação diferente, portanto se faz necessário saber como utiliza-las, bem como suas características, para a criação e o desenvolvimento de peças publicitárias, o perfil do público alvo e os objetivos de comunicação.

Levando em consideração os arranjos de cores, mostrados por Eva Heller em seu livro, por exemplo, é importante ressalvar a alteração dos estímulos obtidos devido a combinação de cores. Isto é, combinar o cinza com o azul provoca sensações diferentes de combinar o cinza com o marrom.

3.1.4. As cores e a publicidade

Da mesma forma que em um anúncio a cor azul pode significar calma, representando o céu, por exemplo, em outro anúncio pode significar revolta, representando o mar agitado.

As cores podem ser usadas de várias maneiras, atingindo objetivos diferentes de acordo com a forma como é utilizada, e de qual significado deseja transmitir. Cada uma delas tem um peso e relevância dentro da publicidade, sendo assim, cada uma desempenha um papel importante e tem um objetivo ao serem utilizadas em anúncios e comerciais de produtos, marcas ou serviços.

            Modesto Farina (1990, p. 167) diz que a cor, em situações de valor decisivo, onde a cor utilizada interfere no processo de decisão, não pode ser definida apenas com base estética. O autor fala também sobre a cor na publicidade:

Com referências as áreas publicitarias, de promoção de vendas, vários fatore se conjugam para determinar a cor exata que será a portadora da expressividade mais conveniente a cada tipo específico de mensagem para um produto a ser consumido ou serviço a ser utilizado. Na realidade, a especificidade daquilo que será anunciado tem intima conexão com a cor empregada, quer seja para transmitir a sensação de realidade, quer para causar impacto. (FARINA, 1990, p. 167)

Farina (1990) também diz que a proposição publicitária de um produto só poderá dar ênfase em uma determinada cor  ao definir seu público alvo, tanto de categoria social, quanto de faixa etária, em especial do público consumidor em potencial. Como exemplo cita casais jovens que tem gostos diferentes de casais adultos ou idosos, devido as preferências de cada um.

O autor também destaca a importância das tendências dentro do mercado publicitário, e o período de aplicabilidade de cada uma delas.

Quase sempre torna-se necessário pesquisar o mercado para a verificação de tendências: numa mesma época podem ser usadas determinadas cores na cozinha e outras num dormitório. Por outro lado, dificilmente a tendência para uma cor é valida para a totalidade dos usos previstos para um mesmo produto. É óbvio que qualquer previsão neste setor se limita a um curto prazo na sua aplicação. (Farina, 1990, p. 169).

Um exemplo que pode ser citado dentro da ótica de tendência de cores no mercado, é a moda. Moda é tendência. Moda também se relaciona diretamente com cor, estando ligada quase em sua totalidade com a publicidade e a propaganda. O fato de ser citada dentro de tendência de cores no mercado se deve ao fato de que a moda opera em estações do ano. Em certo período, como na primavera, por exemplo, as estampas floridas e os tons de amarelo, verde e laranja ganham destaque. As tendências da moda variam, bem como o período de aplicabilidade de cada uma de delas.

De volta a temática de cores na publicidade, a identidade visual de uma empresa, bem como seu logotipo e paleta de cores utilizada, é de grande importância para a efetividade de sua comunicação.

A seleção de cor estabelecida interfere no processo de comunicação e transmissão de uma ideia ou mensagem. Um consultório odontológico que utiliza a cor rosa em sua identidade visual não transmite a mesma mensagem que  um consultório de igual especialidade, no qual utiliza a cor verde água em sua identidade. Cada cor transmite uma mensagem, e cada uma delas tem especificidades dentro do campo  publicitário.

Outro exemplo é um salão de beleza que usa a cor marrom, ao invés da rosa, em sua identidade visual. A cor rosa é melhor aceita na área de estética do que na área médica, por exemplo.

Outra aplicação que pode ser citada, do uso das cores na publicidade, é em anúncios específicos a alguma causa. Por exemplo a do câncer de mama, onde em contexto geral, a cor mais utilizada é a rosa. Para as campanhas de outubro, com o foco nos exames de prevenção masculina, a cor mais utilizada é a azul. Isto também ocorre em campanhas de doação de sangue onde prevalece a utilização da cor vermelha.

Campanhas muito coloridas, como as das empresas Havaiana e Chilli Beans, trazem consigo um objetivo de comunicação agregado. Isto é, a utilização de várias cores em suas peças publicitárias tem um significado, seja ele impulsionar as vendas ou chamar a atenção do consumidor.

4. Produto e cor

Falando sobre produto e cor, gosto pessoal e preferências, Lideli Crepaldi (2000, p.13) evidencia que:

As cores não podem ser escolhidas exclusivamente pelo gosto pessoal, pois ele é um valor de avaliação subjetiva e variável. Existem gostos para vários tipos de objetos: roupas, automóveis, decoração de ambiente e etc, porém, essas preferências não podem ser aplicadas de forma indeterminada. Em termos de arte e comunicação visual, quanto mais objetiva for a escolha das cores, maiores serão as possibilidades de a imagem transmitir a mensagem ou o clima desejado. Isso significa que há cores ou combinação de cores mais adequadas do que outras para comunicar determinadas sensações ou ideias. (CREPALDI, 2000, p.13).

As cores escolhidas para a embalagem de um produto tem tamanha relevância, sendo um fator de extrema importância no processo de criação desta, como melhor explica Battistella, Colombo e Abreu (2010, p. 2):

Para melhor analisar a importância das cores na embalagem, e na decisão de compra especificamente, é importante traçar um panorama sobre a psicologia das cores e sobre o contexto dos hábitos de consumo alcançado nas últimas décadas. É sabido que todas as gamas de cores surtem diversos efeitos possíveis. A cor é uma forma de comunicação em si, capaz de expressar sentimentos, ideias, contextos. Mas que, principalmente, é capaz de criar ligações emocionais com seus receptores. (BATTISTELLA; COLOMBO; ABREU, 2010, p. 2).

Mais da metade das avaliações de um produto, chegando quase em sua totalidade, é baseada apenas nas cores, segundo Satyendra Sigh[5](2006) da Universidade Winneepeg (2006). Sendo assim, a utilização das cores cada vez mais ganha destaque na construção e divulgação de produtos, chamando a atenção e atraindo interesse, influenciando positivamente os consumidores e alavancando as vendas. (FRANCISCO, [2018?]).

A percepção humana é predominantemente induzida pela visão. Quando dizemos que um produto é atrativo, dificilmente estamos nos referindo ao seu aroma, tato ou formato. O aspecto visual é o que encanta e, no final das contas, as cores exercem grande poder nesse sentido. (SENNO, 2017, não paginado).

A embalagem tem extrema importância na gondola, uma vez que precisa vender o produto. Tem como objetivo ‘‘atrair a atenção, despertar o interesse, ressaltar a qualidade, vencer a concorrência e fechar a venda [...] E o design, em especial as cores, tem papel decisivo nesse processo.’’ (SENNO, 2017, não paginado). Sem contar a importância de identificar o produto, bem como a marca e a sua funcionalidade.

A cor, além de ser um ‘‘elemento determinante para o sucesso comercial’’, como diz Jonas Senno (2017, não paginado), pode ser também a causa do fracasso de um produto, ora por má escolha, ora por mau emprego. Se faz necessário levar em consideração na hora de desenvolver o design de um produto ou de uma embalagem, o perfil do público alvo, atribuindo ao elemento em desenvolvimento, as preferências de escolha do consumidor.

É muito comum encontrar um produto, divido por sabores, como por exemplo o da Coca-Cola, ter as cores como fator de diferenciação. As cores escolhidas para fazer essa diferenciação também tem um objetivo, transmitindo uma mensagem, como explica Senno, gerente de criação:

Um bom exemplo que temos sobre a aplicação das cores em embalagens é o da Sabor&Vida. [..] Nas embalagens da Linha Tradicional, optamos pelo azul como cor principal, [...] na Linha Light, o prata predomina e remete à leveza primordial dos produtos que se caracterizam no ponto de venda como de baixo teor calórico e de gorduras. O roxo evoca sofisticação e foi o tom escolhido para os rótulos das embalagens da Linha Zero Lactose, para chamar a atenção do consumidor que cada vez mais procura por esse tipo de produto nas gôndolas. E, finalmente, o verde foi a cor eleita para a Linha Funcional da Sabor&Vida. (SENNO, 2017, não paginado).           

É comum encontrar produtos disponíveis em várias cores, como é o caso de roupas, materiais escolares, celulares e carros. A gama de opções permite maior fidelização do cliente no processo de compra, uma vez que se sua cor preferida estiver disponível, as chances de consumo aumentam. Nem sempre há a cor de preferência, mas o fato de haver um leque maior de opções permite ao consumidor escolher a opção que mais lhe agrada.

Nelson Bavaresco (2018), designer gráfico e artista plástico explica que:

Existem muitos parâmetros a ser considerados quando da escolha de cores para uma embalagem, especialmente àquelas destinadas a alimentos. Para isso, é bom ter em mente os diversos atributos cromáticos que envolvem as cores. (BAVARESCO, 2018, p.18)

Dentre os parâmetros citados pelo designer, estão a temperatura, o peso e a dimensão, o distanciamento, a simultaneidade, os gostos e sabores, os significados, a tradição histórica, os sentidos, e os significados culturais das cores.

É sempre importante lembrar do público alvo ao desenvolver um produto ou embalagem colorida, uma vez que a cor precisa se comunicar com o cliente. Quando esta comunicação não ocorre, não incide também a aquisição do produto ou serviço. Outro fator importante, ainda sobre o target, é o de se lembrar que pode haver consumidores com cegueiras das cores, também conhecida como daltonismo, onde percebem esta comunicação entre cliente e produto de forma diferente dos consumidores não portadores. Nesses casos a diferenciação das embalagens apenas por cores pode falhar.

4.1. Discromatopsia

4.1.1. O que é daltonismo

Discromatopsia, segundo Joseane Tavares (et al. 2016), é um distúrbio que afeta a visão, popularmente conhecido como daltonismo. Foi descoberto no século dezoito, pelo químico John Dalton, portador do defeito visual cromático, ao perceber que seu casaco era vermelho ao invés de cinza, como acreditava ser.

Martho (2013) explica que o daltonismo é causado por uma alteração genética no cromossomo X, sendo assim, é mais comum em homens do que em mulheres. Estima-se que em torno de 8% dos homens e 0,5% das mulheres são daltônicos[6]. Para Vespucci (2015), isto ocorre devido ao fato de que os homens possuem apenas um cromossomo X, e as mulheres dois, fazendo necessário que ambos sejam afetados para portar a condição.

Varella (2012) explica que o daltonismo se caracteriza principalmente pela limitação da capacidade de distinção de tonalidades de cores pela retina, afetando diretamente na forma como estas são percebidas pelo indivíduo portador. A percepção das cores primárias: azul, vermelho e verde, variam conforme o tipo e grau do distúrbio de cada daltônico.

4.1.2. Tipos de daltonismo

Varella (2012) explica que a discromatopsia pode ser congênita ou adquirida, se manifestando de forma parcial, completa ou com ausência total de cores. Se subdivide em quatro grupos, sendo eles: protanopia, deuteranopia, tritanopia e acromatopsia. Costa (2011) apresenta cada um dos três primeiros tipos de daltonismo:

Protanopia: É o mais comum, gerando a diminuição ou ausência total da percepção da cor vermelha. Os objetos desta cor são vistos em marrom, podendo ocorrer confusão com verde e cinza. Neste tipo de daltonismo, o verde tende a se parecer semelhante ao vermelho.

Deuteranopia:O indivíduo com este tipo de daltonismo não é capaz de distinguir a cor verde. Semelhante a protanopia, na deuteranopia os tons percebidos geralmente são similares a cor marrom. Isto é, quando o portador de daltonismo olha para uma árvore, enxerga tudo em apenas uma cor, com uma pequena variação de tonalidade entre o tronco e as folhas.

Tritanopia: Em relação as duas anteriores, é a mais difícil de se manifestar. Interfere na distinção do azul e do amarelo, não sofrendo perda total da noção do azul, mas enxergando-o em tonalidades diferentes. Pessoas sob a ocorrência de tritanopia não conseguem enxergar a cor laranja, e para elas o amarelo é percebido como rosa claro.

Acromatopsia: Também conhecida como monocromatismo, é o tipo mais raro. O indivíduo afetado não enxerga nenhuma cor além de preto, branco e tons de cinza(VESPUCCI, 2015).

4.1.3. Daltonismo: congênito x adquirido

Segundo o Blog da Saúde[7], do Ministério da Saúde (2014), a discromatopsia congênita é hereditária, o indivíduo já nasce com a disfunção, ocorrendo geralmente em homens devido ao cromossomo X recessivo. Neste caso, há dificuldade na percepção das cores vermelha e verde, e não há como se prevenir do distúrbio. Já a discromatopsia adquirida é obtida por causas secundárias, como por exemplo uma lesão no nervo óptico, na retina ou no córtex cerebral, onde é feito o reconhecimento de imagem. Tem como característica a dificuldade de percepção das variações de tonalidade da cor azul, e a diminuição da qualidade da visão.

Apesar de ser um problema sem cura, por ser recessivo nos casos congênitos, pode ocorrer uma evolução no quadro do portador adquirido, por meio da ocorrência de estabilidade em casos onde a causa secundária é sanada quando tratada. Para isso, recomenda-se que busque um especialista, seja este oftalmologista, clínico geral, neurologista ou até mesmo um pediatra, quando a suspeita é em crianças.

Raros são os casos de daltonismo não transmitidos por herança genética, mas adquiridos em virtude de um trauma nos órgãos da visão, deslocamento da retina, tumores cerebrais ou lesões neurológicas, por exemplo. (VARELLA, 2012).Outro fator que pode acarretar a aquisição do distúrbio é o processo de envelhecimento natural do ser humano.

4.1.4. Daltonismo e o dia-a-dia

O daltonismo não impede uma pessoa de viver sua vida normalmente. Mas há algumas limitações no contexto profissional, e situações que chegam a ocorrer ao longo da vida.

Martinelli (1999, p. 20), oftalmologista daltônico, diz que:

Na idade escolar aparecem as primeiras dificuldades com os desenhos de mapas e identificação dos lápis de cores. Os pais e professores devem estar atentos para essa dificuldade. [...] Cada vez mais a codificação industrial é feita em cores e diversas profissões excluem, por razões, o “deficiente para cores”: piloto de aviação civil e militar, cabeamento em telecomunicações, eletrônica e indústria gráfica em geral, artes, indústria química, geologia, arqueologia, decoração e moda. (MARTINELLI, 1999, p. 20).

Além das profissões citadas por Martinelli, há também limitações para trabalhar com navegação marítima e maquinista, devido ao essencial uso das cores nestas profissões. Apesar disso, para Rosa (2011, não paginado), ‘‘isto não chega a ser um problema na hora de conseguir um emprego’’.

Outra restrição a este público é o ato de dirigir, uma vez que se faz necessário a distinção correta das cores verde, vermelho e amarelo, segundo a legislação brasileira. O Conselho Nacional de Trânsito (CONRTRAN)[8]exige avaliação oftalmológicaem seu art. 1º; tendo como exigência na avaliação, a visão cromática, constando que o candidato deve ser capaz de identificar as três cores citadas anteriormente de forma correta.

Edmundo Martinelli (1999) também fala sobre mapas e quadros estatísticos com legendas coloridas, luzes de LED em rádios e monitores de computador, e a dificuldade que apresenta às pessoas daltônicas. O médico também cita coisas comuns no dia a dia, como a compra de roupas, sendo necessária uma assessoria, e observações simples como: “olha que linda árvore carregada de cerejas!!”, respondendo-a: “que cerejas?” (MARTINELLI, 1999).

Maria Carrari (2012), oftalmopediatra do Instituto de Moléstias Oculares (IMO) diz que:

Atualmente não se conhece tratamentos para esse distúrbio; contudo, sendo conhecedora de suas limitações visuais, uma pessoa portadora de daltonismo pode ajustar-se a elas e levar uma vida normal. O daltonismo não é considerado uma doença debilitante, apesar de dificultar algumas atividades diárias e impossibilitar certas escolhas profissionais. (CARRARI, 2012, não paginado).

Em muitos casos, pessoas daltônicas se quer sabem que são portadoras do distúrbio, descobrindo em algum momento de sua vida, geralmente em alguma situação específica, podendo ocorrer já em fase adulta.

4.2. Publicidade e Inclusão

Marketing social

Kotler (2010) conceitua oMarketing como o processo socialonde pessoas e seus grupos obtêm aquilo que necessitam e que desejam devido a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços que possuam valor com outros indivíduos. Phillip Kotler, o ‘‘pai do marketing’’ também diz que o marketing vai além de uma troca comercial com os clientes, abrangendo ainda uma troca política, de caridade e etc, como forma de comunicação; ampliando o antigo conceito que envolvia apenas vendas (RENNÓ, 2016).

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade. (CASAS, 2007, p.15).

Kotler desenvolveu o conceito de Marketing Social, que é aquele no qual influencia a mudança de comportamento em prol da comunidade. Hugo Rocha ([2017?], não paginado) explica que o Marketing Social ‘‘éum conjunto de ações realizadas por uma empresa por causas sociais e não comerciais. [...] em vez de focar na venda de produtos ou serviços [...] ela se promove a partir de ideias e atitudes’’. Explicando também que é uma das principais estratégias para campanhas institucionais empresariais, e é muito utilizado por órgãos públicos devido a seu maior apelo ao coletivo.

O Marketing Social envolve a população à causa, enquanto tenta amenizar os problemas pontuais desta, gerando benefícios importantes para a comunidade em questão. Campanhas desse tipo atraem um retorno positivo para a empresa promotora das ações, ao reforçarem seu posicionamento diante do problema, bem como seus valores, melhorando a sua imagem.

Kotler (2012) aborda o Marketing 3.0 como o Marketing que pensa mais nas pessoas enquanto pessoas, ao invés de apenas consumidores, como acontece no Marketing 1.0.

Hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou a era voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem. (KOTLER, 2012, p.16)

Rocha ([2017?]) explica que é preciso se ater a quatro elementos essenciais para que uma campanha social alcance seus objetivos. O primeiro deles é definir a causa, ou seja, qual questão social será abordada na campanha. O segundo passo é evidenciar quem está a promover a mudança, sendo assim, a empresa que estará associada deve ser facilmente identificada. Em seguida deve definir quais os segmentos alvos escolhidos, e por fim, as estratégias de mudança para a questão. ‘‘Ou seja, existe a necessidade de mostrar ao público que a empresa se importa com a comunidade e preza pelo seu bem.’’ (ROCHA, [2017?], não paginado).

Pensar em maneiras de solucionar problemas sociais, mesmo que pequenos, fazem uma marca bem sucedida. É o que dialoga a analista de marketing Bárbara Santos (2018). Diz também ser importante levar em consideração toda uma sociedade, ou pelo menos uma parcela desta, não pensando apenas nos clientes, e sim na comunidade como um todo. O Marketing Social usa técnicas e conhecimentos de mercado para criar ações e campanhas que ajudem a promover o bem-estar social. (SANTOS, 2018).

4.2.1. Marcas e a causa da inclusão social

Sobre a questão de uma marca abraçar uma causa, mas sem parecer superficial, Alessandro Lima (2017), Chief Executive Officer (CEO) da consultoria de inteligência de mercado e gestão de relacionamento digital, diz que:

Creio que o ideal é a marca se conhecer. A regra número 1 é: não defenda uma causa para a sociedade se, internamente, com seus colaboradores, esta causa ainda é tabu. Igualdade de gêneros? Tudo bem, desde que seja praticada na remuneração dentro da própria empresa. Combate ao racismo? Desde que funcionários ou clientes não sofram com pessoas mal treinadas no ponto de venda. Enfim, causas podem mobilizar, mas há um risco muito maior do que a famosa propaganda de margarina. É preciso refletir sobre a melhor causa ou adotar uma causa ainda não defendida, mas que já é importante para um grupo de consumidores. (LIMA, 2017, não paginado)

A Lab Fantasma e a Periferia Inventando Moda são duas empresas que se preocuparam em exercer a inclusão no setor da moda, promovendo a inclusão e a diversidade de modelos negros e dos vários tipos de estrutura física. Já a Ponto Firme, idealizada pelo estilista e artesão Gustavo Silvestre, promoveu um desfile de peças feitas de crochê, desenvolvidas por 20 detentos da penitenciária de Guarulhos. O desfile contava com casacos, bolsas, vestidos e coletes, unindo a moda à inclusão. (PACETE, 2018).

A marca de cosméticos O Boticário frequentemente desenvolve campanhas com o contexto de diversidade e inclusão. Como na vez que, em 2015, teve como destaque sua campanha de dia dos namorados, por trazer casais homossexuais[9]. Já em 2018, para o dia dos pais[10], trouxe uma família negra sendo alvo de ataques racistas.

Para o natal de 2018, a mesma marca trouxe a inclusão de surdos em seu comercial[11], ao representar um garotinho surdo, Leonan, de 10 anos. Na história, o menino participa do coral de natal de sua turma cantando em Libras (Língua Brasileira de Sinais), enquanto os outros colegas também cantam a música ‘’Stand by Me’’, de John Lennon.

O principal ponto positivo quando você passa a ter marcas que representem a comunidade é o resgate da autoestima, personalidade e essência. Esses são os pontos principais que temos em nosso trabalho. As pessoas começam a nos ver como espelho e inspiração para assumir sua verdadeira identidade e transformar resgatando a autoestima, reconstruindo e montando uma nova história. (SANTOS, 2018, não paginado).

A marca Johnson’s também traz o âmbito de inclusão, ao fazer um comercial intitulado ‘‘Todo bebê é um bebê’’[12], com cenas de um bebê com Síndrome de Down. A coleção de sapatilhas Solasofia, do famoso designer de calçados Christian Louboutin, trouxe sete tonalidades de tom nude para que possa ser combinado com a diversidade de tons de pele de suas clientes. A Uye Surana[13]é uma marca de lingerie que produz suas peças em 40 tamanhos diferentes, disponível para todos os tipos de estruturas físicas. Ou as roupas adaptadas à deficientes físicos da marca Adaptwear, que facilita a troca de roupa por parte dos cadeirantes[14].

A publicidade tem um papel fundamental em nossa sociedade, mais do que vender, ela ajuda a ditar as regras do jogo, por isso que hoje existe uma grande pressão para que a publicidade seja mais integral e que tenha mais a ver com a realidade em que vivemos. [...] Publicidade vem do latim publicare que significa tornar público, logo na minha concepção nós devemos tornar pública a realidade do nosso país. (GAMA, [201-], não paginado).

4.2.2. Inclusão do daltônico na sociedade

Uma ferramenta para ajudar na inclusão do daltônico, é o código universal de cores, ColorAdd. Desenvolvido pelo designer português Miguel Neiva, o projeto de ajuda social visa auxiliar pessoas com daltonismo na identificação das cores por códigos gráficos (símbolos). (GASPAR, 2015).

Este código gráfico é baseado em conceitos universais de interpretação e desdobramento de cores, simples, de fácil compreensão e permite aos daltônicos identificarem as cores correctamente. A partir da junção das cores primárias [...] obtemos as cores secundárias que com a adição do preto ou branco podemos ter variações de tons escuros ou claros. (GASPAR, 2015, não paginado).

O sistema já está sendo implementado em empresas internacionais e nacionais, como por exemplo do metrô da cidade do Porto, nos lápis de cor da marca Viarco, e nas latas de tinta da marca CIN.

Outra forma de aplicar o código ColorAdd para daltônicos é em etiquetas de roupas, permitindo que este público possa identificar as cores presentes nas peças sem precisar de auxílio.

A invenção de Neiva consiste num sistema de códigos, o ColorAdd, que permite aos daltônicos a identificação do que não conseguem distinguir a olho nu. Três desenhos representam as cores primárias: amarelo, azul e vermelho. Ao juntar o símbolo do amarelo com o do verde, tem-se o do azul. “É como numa paleta de tintas”, explica o designer. “Se você misturar o amarelo com o azul, terá o verde”. Relacionados entre si, os símbolos identificam as mais diversas tonalidades. O fundo preto representa tons escuros, enquanto o fundo branco, os claros. O maior obstáculo estava em adaptar os desenhos a um formato simples, objetivo e universal. (ABBUD, 2011, não paginado).

Por ter a possibilidade de ser implementado em diversos locais e segmentos, desde escolas a transportes públicos, o sistema de cores para pessoas com daltonismo foi premiado pela Organização das Nações Unidas (ONU) no World Summit Award Mobile 2014[15]. Para que ocorra sua implementação, basta ter a licença de utilização, segundo o próprio criador.

Outras formas de incluir que podem ser citadas são os óculos para daltônicos, desenvolvidos pelas empresas Valspar e Enchroma. O livro para crianças daltônicas, ABC para Daltônicos da marca de aparelhos fotográficos Canon. Produtos adaptados a este público, como o software editor de imagens, Photoshop; os aparelhos eletrônicos da Apple; e jogos como League of Legends. Que serão melhor abordados no capítulo de análise.

5. ANÁLISE

A presente pesquisa é de caráter exploratório, por ter uma temática principal pouco abordada e discutida em nosso cotidiano, proporcionando uma maior familiaridade, e uma visão geral do tema a ser analisado. De cunho indutivo, o trabalho foi desenvolvido por meio de pesquisa documental para maior compreensão e familiaridade acerca do tema pesquisado, tendo a análise descritiva comparativa como forma de explicação do tema abordado.

Para se chegar aos resultados da análise, foram selecionadas seis marcas (Coca-Cola, Canon, Valspar, Adobe Photoshop, League of Legends e Apple) por demonstrarem interesse no público daltônico. Sendo assim, foram divididas em dois grupos de análise: marcas de abordagens específicas e marcas de abordagens adaptadas, sob a ótica do daltonismo; a fim de responder de que maneira as marcas se preocupam com o consumidor portador de daltonismo?

Por não ter sido encontrado nenhum documento que diz sobre como atingir um daltônico dentro da publicidade, categorias de análises foram traçadas de acordo com as necessidades específicas deste público. Há estudos sobre os daltônicos, desenvolvidos por especialistas médicos oftalmologistas, por exemplo; No caso de Edmundo Martinelli, especialista e mestre em oftalmologia pela Universidade Federal de São Paulo (UNIFESP), ele próprio é portador de cegueira das cores.

Em algumas destas pesquisas, onde houveram entrevistas com pessoas portadoras de daltonismo, foi possível perceber muitas reclamações acerca de alguns fatores. Os tipos de daltonismo, as cores que percebem, o contraste das cores e a importância do texto, foram fatores citados e que podem ser de grande relevância para a captação deste público no âmbito publicitário.

Sendo assim, foram definidas categorias de análise de acordo com as necessidades de pessoas daltônicas, para cada um dos dois grupos de análise. As categorias têm como base os pontos importantes percebidos dentro das ações das seis marcas escolhidas. Isto é, as categorias foram definidas de acordo com as ações das marcas selecionadas e das necessidades do público em estudo.

A análise se desenvolve em duas partes, sendo a primeira delas a do grupo de abordagens específicas, no qual tem uma ação desenvolvida diretamente ao público daltônico. A comparação entre as marcas que se comunicaram diretamente com este público tem como objetivo mostrar se a comunicação com eles de fato foi estabelecida de acordo com suas necessidades. As categorias para este grupo são: as cores utilizadas, o contraste das cores, a importância que a marca dá ao consumidor portador de daltonismo, e a sua relevância no âmbito social de inclusão.

O segundo grupo, de abordagens adaptadas, foi destinado as marcas que adaptaram seus produtos ao público daltônico. A comparação entre as marcas que se adaptaram as necessidades dos consumidores daltônicos tem como objetivo mostrar o que sofre um produto adaptado. As categorias para este grupo são: os tipos de daltonismo inseridos na adaptação, as adaptações que foram utilizadas e a relevância social que a marca dá ao consumidor portador de daltonismo.

A segunda parte da análise busca responder a pergunta: O que há em um produto adaptado para o público daltônico e em um produto feito para o público daltônico? Comparando os dois grupos de análise definidos (adaptados e específicos) para a obtenção da resposta.

Sobre as categorias específicas:

• O contraste das cores – visa analisar de que maneira o contraste das cores e dos textos foram utilizados;
• As cores utilizadas – visa analisar se as cores escolhidas foram usadas de maneira correta para a captação do público alvo;
• A importância que a marca dá ao consumidor portador de daltonismo – tem como objetivo dizer o quanto a marca pensou no público daltônico;
• E a relevância social – visa mostrar a relevância dada por parte da marca, em sua ação, no âmbito social de inclusão.

Já sobre as categorias adaptadas:

• Os tipos de daltonismo inseridos na adaptação – tem como intuito dizer quais os tipos de daltonismo que foram inseridos na adaptação, dos quatro existentes, sendo eles Protanopia, Deuteranopia, Tritanopia e Acromatopsia;
• As adaptações que foram utilizadas – visa mostrar as adaptações que foram feitas nos produto das marcas;
• A relevância que a marca dá ao consumidor portador de daltonismo – como nas categorias específicas, tem o objetivo de dizer o quanto a marca pensou no público daltônico.

O público daltônico por muitas vezes é esquecido ou deixado de lado. Mas apesar de o quantitativo de ações, campanhas ou produtos direcionados a esse público ser mínima, ainda há marcas que se preocupam com estes. A seguir serão apresentadas as análises qualitativas, descrevendo a ação desenvolvida por cada uma das marcas escolhidas, explicando como ocorreu e seus objetivos.

6. Análise das Ações das Marcas – Abordagens Específicas

6.1. Campanha Coca-Cola Life – lançamento de produto.

O primeiro caso a ser analisado é o da marca mundialmente conhecida, Coca-Cola. Para divulgar seu novo produto, ‘‘life’’, a Coca-Cola lançou uma campanha na Dinamarca exclusivamente para o público daltônico. A campanha de divulgação de seu mais novo produto foi estreada na semana do dia 20 de dezembro de 2015. Anúncios digitais em mídias sociais e outdoors ajudaram na divulgação da campanha criada pela agência Essencius.

O objetivo desta campanha era focar o target[16]em uma minoria e surpreender as pessoas despertando curiosidade. Isto é, a coca direcionou sua campanha a um público alvo específico e delimitado, sendo este os daltônicos, com o objetivo de diretamente atingi-los. E teve com isso, seu segundo objetivo, o de surpreender as pessoas com sua atitude, e despertar nelas a curiosidade, uma vez que no anúncio tinha-se um único desenho, no formato dos testes de ishihara[17], que são usados no diagnóstico de daltonismo.

Imagem 1 – Campanha Coca-Cola Life.

Fonte: Coca Cola Company (2015).[18]

Na imagem 1, pode-se observar um círculo verde cheio de pontos coloridos, onde apenas os consumidores daltônicos conseguiam enxergar a palavra ‘‘life’’ em destaque. Para as pessoas com visão normal nenhuma palavra era formada, apenas pequenos círculos coloridos percebidos em marrom e verde. Na imagem 2 é possível identificar a palavra ‘‘Life’’ dentro do círculo, a mesma dada ao nome de seu novo produto, Coca-Cola Life, uma versão 35% menos calórica que uma Coca-Cola normal, tendo estévia como adoçante, ao invés do açúcar padrão de costume.

Imagem 2 – A palavra ‘‘life’’ vista na campanha por um daltônico.

Fonte: Coca-Cola Company (2015).[19]

Outro ponto forte no qual mostra a importância que a marca dá ao consumidor daltônico, foi a alteração do layout de suas embalagens[20]devido a este público. Antes, os sabores de coca cola: zero, light, life e até mesmo a comum, eram diferenciados por cores em suas embalagens. Isto é, o consumidor daltônico, por enxergar de forma particular, deveria prestar muito mais atenção aos detalhes para saber que tipo de Coca-Cola estava comprando. Ao perceber isto, a marca alterou o layout de suas garrafas, facilitando a identificação do sabor não apenas por cores.

Dentro das categorias de análise previamente definidas, a campanha da Coca-Cola life, dentro do grupo ‘‘adaptados’’, tem uma ótima resposta. As cores foram utilizadas da maneira correta, tendo o contraste o que mais chamou a atenção na campanha; a relevância e a importância que a marca dá ao consumidor portador de daltonismo foi destaque, bem como sua relevância social, que inseriu os consumidores daltônicos em seu público alvo, dando notoriedade a este público por muitas vezes esquecido.

6.1.1. Campanha Canon MegaTank – livro ABC para Daltônicos.

A segunda marca a ser analisada é a Canon, tendo sua campanha ‘‘ABC para Daltônicos’’ como objeto de análise. Três diretores de arte da agência Dentsu Brasil redesenharam os famosos testes de ishihara, com ícones divertidos associados ao alfabeto, para a divulgação de seu produto. A Canon Mega Tank, sua mais nova impressora, realizou um teste de impressão como demonstração de sua qualidade de impressão, como é possível ver na imagem 3.

Imagem 3 – Teste de Impressão da Canon Mega Tank

Fonte: Fhox (2019).[21]

O livro ABC para Daltônicos foi criado trazendo consigo as 26 letras do alfabeto, e mais alguns desenhos de animais e objetos, todos no formato dos testes de Ishihara (imagem 4). O objetivo da campanha era ajudar os pais e professores a detectar o daltonismo em crianças, o quanto antes, para que estas possam se adaptar as suas condições e levar uma vida normal.

Imagem 4 – Páginas do livro ABC para Daltônicos

Fonte: Fhox (2019).[22]

Além de identificar o distúrbio de uma forma diferente e didática, cada página do livro também testa a qualidade de impressão de seu produto novo, a impressora Mega Tank, o qual permite imprimir com apenas um clique no celular, disponível em seu aplicativo para smartphones.

A campanha foi lançada no começo de 2019, sendo a mais recente citada. Um vídeo[23] para divulgar a iniciativa foi incorporado a campanha, mostrando o livro, sua impressão e depoimento de pessoas que tem daltonismo.

Dentro das categorias de análise previamente definidas, a campanha da Canon, ABC para Daltônicos, teve também uma ótima resposta. Respondeu bem as categorias de cores utilizadas, usando abordagens específicas para esse público em seu livro; a relevância e a importância que a marca dá ao consumidor portador de daltonismo é notável, uma vez que criou um produto para esse público em específico; e a sua relevância social se deve ao fato de querer ajudar as crianças que sofrem deste distúrbio, bem como aos pais e professores na identificação do mesmo.

6.1.2. Campanha Valspar e Enchroma – óculos para daltônicos.

A terceira, e última, marca inserida na categoria ‘‘específicas’’ é a Valspar, fabricante de tintas americana, que junto a empresa Enchroma, esta no qual pesquisa a percepção das cores, criaram um óculos que permite que pessoas daltônicas enxerguem todas as cores da forma correta.

O óculos que permite melhorar a percepção visual de cores dos daltônicos, desempenha a função de separar as cores e derivações do vermelho e verde, estas no qual geralmente são percebidas em igualdade pelos portadores de daltonismo, corrigindo a deficiência visual enquanto estiver usando óculos.

Com o mecanismo, os portadores conseguem enxergar um espectro maior de cores, bem como tons mais vivos. As lentes dos óculos ajudam a separar as cores para que sejam captadas corretamente pelos olhos.

As células da retina absorvem a luz em diferentes comprimentos de onda, emitindo impulsos nervosos ao cérebro a partir destas informações recebidas, permitindo-nos ver as cores e as suas tonalidades. Existem três tipos de células na retina, as que absorvem a luz vermelha, a luz verde e a luz azul. Nos daltônicos, essas células absorvem as luzes de outras cores além daquelas que deveriam captar, fazendo com que percebam menos cores, tendo dificuldades na diferenciação destas.

As lentes do óculos ajudam a separar as ondas de luz das cores, para que a retina as absorva de forma correta, assim permitindo que os daltônicos enxerguem corretamente. Pessoas com visão normal também podem usar os óculos, dando maior intensidade aos tons das cores, segundo a fabricante.

Na imagem a seguir (Imagem 5) é possível perceber como ocorre o funcionamento do óculos. As luzes das cores são devidamente absorvidas pelas células oculares presentes na retina, devido a filtragem que o óculos desempenha, permitindo assim que o indivíduo daltônico perceba as cores de forma correta.

Imagem 5 – Separação das ondas de luz pelo óculos.

Fonte: Gizmodo (2016).[24]

Como parte da ação, a fabricante de tintas Valspar produziu um minidocumentário[25]com pessoas daltônicas, mostrando as diversas reações de seus consumidores que enxergaram as cores pela primeira vez. Vendo o pôr do sol com todas as suas tonalidades, obras de arte heterocromáticas e desenhos de crianças coloridos (imagem 6).

Imagem 6 – Daltônico enxergando as cores pela primeira vez.

Fonte: Pugcitários (2015).[26]

Os óculos, disponíveis em vários modelos, custam em média de 400 dólares e podem ser comprados pelo site da EnChroma, que envia o produto para diversas localidades, incluso o Brasil.

Dentro das categorias de análise previamente definidas, a ação da Valspar juntamente com a EnChroma teve resultados positivos. As empresas envolvidas demonstraram grande interesse com o público daltônico, desenvolvendo para eles um produto que lhes permite distinguir cores. A importância que a marca dá ao consumidor portador de daltonismo, e a relevância social da ação, é clara e bem vista.

6.1.3. Comparação das Marcas e Resultados

Agora fazendo um comparativo entre as três marcas citadas, Coca-Cola, Canon e Valspar, conclui-se que todas se preocuparam com o contexto social; A marca de refrigerantes mundialmente conhecida e a marca americana de tintas tiveram maior apelo social de inclusão. A Coca-Cola por direcionar uma campanha exclusivamente aos consumidores daltônicos, coisa que nenhuma empresa jamais havia feito antes, deu ênfase e notoriedade a estes consumidores por muitas vezes esquecidos. Quanto a Valspar, seu apelo está justamente em desenvolver um produto que permite auxiliar o dia-a-dia de um indivíduo portador de daltonismo, fazendo-o com que perceba as cores de maneira correta, pensando na melhoria de vida não só de seus consumidores daltônicos, mas também de todo o público daltônico em geral.

Mesmo com a abordagem relevante de um ponto social feito pelas marcas, sabe-se que no fim também houve um interesse comercial por parte destas. A Coca-Cola mesmo disse que um de seus objetivos de campanha era atrair a atenção, além de surpreender, tanto aos consumidores padrões quanto aos consumidores daltônicos. A Canon realizou um teste de impressão de livros direcionados ao público infantil, também por causa social, mas também para mostrar o ótimo desempenho de seu novo produto. E a Valspar, permitiu que o público daltônico percebesse as cores de suas tintas de maneira correta.

Conclui-se que todas as três ações citadas foram muito bem desenvolvidas, e planejadas, atingindo ótimos resultados de acordo com seus objetivos de campanha traçados. Além da relevância social já citada anteriormente neste capítulo de análise, outro ponto em comum percebido nas campanhas analisadas, foi de que em todas as ações houve um lançamento de produto. Todas as três marcas pensaram em lançar seus produtos novos abordando a temática do daltonismo, o que é singular, mas ainda sim, fantástico.

Houve de fato a ocorrência do marketing social, uma vez que busca a inclusão de minorias, bem como a tentativa de atrair a atenção para uma causa pouco discutida. Neste ponto, há um maior destaque para a Valspar, que permitiu uma maior mudança social.

Sendo assim, dentre as três campanha analisadas sob a ótica ‘‘específicas’’, a que melhor se saiu, de acordo com as categorias estabelecidas, foi a marca de tintas Valspar, sendo seguida pela Coca-Cola, e por fim, a Canon.

Análise das Ações das Marcas – Abordagens Adaptadas

A seguir serão apresentadas as análises qualitativas, descrevendo a adaptação ocorrida em cada um dos produtos das marcas escolhidas, explicando as diferenças percebidas e o funcionamento de cada ferramenta.

6.1.4. Software Photoshop – Adobe Creative Cloud

A Adobe, desde a sua versão CS4, incorporou ferramentas de acessibilidade para os daltônicos em seu software de edição de imagens Photoshop. A própria empresa explica como habilitar as funções de seu produto, em um tutorial[27] simplificado em seu próprio site.

O Color Universal Design (CUD)[28] garante que as informações gráficas sejam transmitidas precisamente para as pessoas com vários níveis de percepção de cores, incluindo as pessoas com daltonismo. Os tipos mais comuns de daltonismo são a protanopia (dificuldade em distinguir o vermelho), e a deuteranopia (dificuldade em distinguir o verde). Sendo estes os tipos mais comuns, que atingem cerca de um terço dos daltônicos.

Para que seja possível visualizar o documento, determinando sua compatibilidade com o CUD, é necessário convertê-lo para o modo de cores RGB, pois esta oferece uma prova de monitor mais precisa. Depois é preciso ir na Barra de Menu > Janela > Exibir > Configuração de prova > Daltonismo, selecionando em seguida Tipo protanopia, ou Tipo deuteranopia.

Também é possível a visualização do documento adaptado aos daltônicos em tempo real com as alterações do documento em cores originais, em sincronia, como é possível observar na imagem 7. Para isto, é necessário ir na Barra de Menu > Janela > Organizar > Nova Janela. Sendo possível imprimir também a prova do teste de coloração realizado no Photoshop, pesquisando em Ajuda ‘‘ imprimir uma prova impressa’’.

Imagem 7 – janelas simultâneas de edição

Fonte: Photos (2013)[29]

A própria empresa explica que se houver dificuldade na diferenciação de objetos nas provas de daltonismo, devem-se ajustar os designs de acordo com os seguintes procedimentos[30]:

•  
• Alterar o brilho ou a matiz da cor:
• vermelho puro tende a aparecer escuro e turvo, e o vermelho alaranjado é mais fácil de reconhecer;
• verde azulado é menos confundido do que o verde amarelado;
• cinza pode ser confundido com magenta, rosa pálido, verde pálido ou verde esmeralda;
• Evitar as seguintes combinações: vermelho e verde; amarelo e verde brilhante; azul claro e rosa; azul escuro e violeta;
• Evitar itens vermelhos em fundos coloridos escuros ou itens brancos em fundos amarelos ou vermelhos-alaranjados.
• Aplicar padrões ou formas diferentes.
• Adicionar bordas brancas, pretas ou de cores escuras nos limites de cores.
• Usar famílias ou estilos de fontes diferentes.

O objetivo da adaptação é fornecer ferramentas para que as pessoas passem a criar sites, impressos e fotografias que possam ser entendidas pelos daltônicos, permitindo a eles a inclusão.

Sendo assim, dentro das categorias de análise previamente definidas, a adaptação da Adobe Photoshop, inclui três tipos de daltonismo (Protanopia, Deuteranopia e Monocropia), sendo os dois primeiros especificamente. A monocropia ocorre ao transformar as cores da imagem em escala de cinza. As adaptações utilizadas foram as alterações nas escalas cromáticas, bem como a visualização em tempo real entre as janelas. Também há a possibilidade de impressão do teste de cores, e a opção ‘‘salvar’’ do arquivo adaptado.

Em relação a relevância que a marca dá ao consumidor portador de daltonismo, a Adobe tinha como objetivo incluir os daltônicos, fornecendo ferramentas que permitem aos designers criar arquivos de fácil entendimento por parte do público daltônico. Respondendo bem a todas as categorias, a adaptação também foi inserida em seu outro software de edição, Adobe Illustrator, ampliando seu processo de inclusão.

6.1.5. Jogo League of Legends – Riot Games

A Riot Games, empresa desenvolvedora de jogos, é muito conhecida por ser a responsável pelo famoso jogo de computador, League of Legends, também abreviado como LoL.

O jogo multiplayer de batalha online conta com campeões (personagens), armas, poções mágicas e separação por equipes (amigos x inimigos). As equipes podem ser identificadas no mini mapa, localizado na parte inferior direita da tela, de acordo com as suas cores. O personagem principal do jogador, que antes tinha a barra de vida verde, passa a ser amarela, conforme a imagem 8. Os movimentos que eram representados em verde, se tornam azuis. Há alterações também no mini mapa, reduzindo a quantidade de cores.

Imagem 8 – Barras de vidas modo normal x modo daltônico.

Fonte: TecnoSlave (2013)[31]

Diversos usuários dizem preferir usar o modo daltônico do jogo, por deixa-lo mais bonito, ou por ser mais fácil de identificar os elementos. Mesmo que alguns itens tenham variação apenas pela cor, não sofrendo alteração com a ativação do modo daltônico. A adaptação vem se mostrando eficaz para a melhoria da jogabilidade deste público em específico, de acordo com usuários daltônicos.

A ativação do modo é bem simples, explicada em um guia[32] no site da própria empresa. Basta apertar a tecla ‘‘Esc’’ no teclado, para abrir o menu de configurações, então ir na janela ‘‘Vídeos’’ e clicar na opção ‘‘Modo Daltônico’’, abaixo das configurações de resolução de tela.

Dentro das categorias previamente definidas, os tipos de daltonismo inseridos na adaptação se limitam apenas a Deuteranopia (dificuldade em distinguir o verde). As adaptações utilizadas, e que podem ser percebidas foram as alterações de cor do mini mapa, da barra de vida e dos efeitos do jogo ao clicar, podendo ter ido mais além disto. A relevância que a marca dá ao consumidor daltônico é mediana, uma vez que poderia adaptar mais formas de daltonismo ao jogo.

6.1.6. Smartphone iPhone – Apple

‘‘Uma tecnologia só fica poderosa quando seu poder é para todos.’’ É o que diz a Apple sobre acessibilidade. Grande parte de seus produtos contam com ferramentas que permitem a acessibilidade de todos, desde surdos a cegos. Com os daltônicos não foi diferente.

Os iPhones, iPods e iPads da marca ajustam as suas cores, aplicando filtros no aparelho, permitindo ao daltônico uma melhor percepção do conteúdo, tanto imagens, quanto filmes. Para que ocorra sua configuração, é necessário ir em Ajustes > Geral > Acessibilidade > Adaptações de Tela > Filtros de cor.

Ao ativar a opção ‘‘Filtros de Cor’’ haverá quatro filtros predefinidos para escolha, indo de acordo com os quatro tipos de daltonismo:

• Tons de Cinza para monocropia;
• Vermelho/Verde para Protanopia;
• Verde/Vermelho para Deuteranopia;
• Azul/Amarelo para Tritanopia;

Em seguida, haverá três exemplos de visualizações de cores para ajudar o

usuário a configurar de acordo com as suas necessidades (Imagem 9).

Imagem 9 – Exemplos de visualizações de cores.

Fonte: Apple (2019)[33]

Também é possível ajustar a intensidade de cor, de qualquer um dos três filtros citados anteriormente. Para isto, basta ir em Ajustes >Geral > Acessibilidade > Adaptações de Tela, e ajustar deslizando o botão para que seja possível a personalização do filtro, em maior ou menor intensidade. Também é possível ajustar a sobreposição de cor, devido a sensibilidade a cor ou a luz, alterando a matiz de toda a tela do aparelho, sendo este iPhone, iPad ou iPod touch.

Dentro das categorias previamente definidas, os tipos de daltonismo inseridos na adaptação abrangemos quatro tipos de daltonismo, pensando em todo o público daltônico. As adaptações utilizadas foram em todo o aparelho da Apple, percorrendo todos os processos de uso. Há a alteração de todas as cores presentes no display de tela, bem como as opções de ajuste de intensidade e sobreposição de cor. Em relação a relevância que a marca dá ao consumidor portador de daltonismo, a Apple pensou na inclusão do consumidor daltônico em sua totalidade, permitindo um melhor uso do usuário, bem como uma ampla adaptação a este.

A adaptação que a marca Apple dá ao seu aparelho para os consumidores daltônicos é imensa, adaptando-se a este público de diversas maneiras, pensando sempre na melhor usabilidade do  usuário.

6.1.7. Comparação das Marcas e Resultados

Dentre os três produtos adaptados citados, Photoshop, League of Legends e iPhone, o que insere maior quantitativo de daltonismos existentes é o smartphone da marca Apple. Por se adaptar aos quatro tipos de daltonismo, fica a frente do software Photoshop, que incluir três tipos, e do jogo LoL, que inclui apenas um.

Sobre o produto que mais se adapta ao consumidor daltônico, a Apple novamente fica em primeiro lugar, por se adaptar em todas as suas formas ao usuário portador de daltonismo. Além de oferecer opções de ajustes, a Apple se adapta inteiramente a quem tem cegueira das cores, permitindo assim o uso de um sistema IOS ‘’exclusivo’’ a quem tem o distúrbio. O software de edição de imagens fica em segundo lugar por permitir a visualização do projeto, tanto em modo RGB (cores padrões), quanto em modo daltônico (adaptado), simultaneamente; Oferecendo assim maior facilidade de um designer criar uma peça para um consumidor daltônico. Em ultimo lugar fica o jogo da Riot Games, por sofrer poucas adaptações ao usuário portador de daltonismo, variando apenas na barra de vida do jogador, nas cores do mini mapa e nos movimentos dos campeões.

Em questão da relevância que a marca dá ao consumidor portador de daltonismo, novamente a Apple fica em primeiro lugar, por dar tamanha relevância ao usuário, quase que deixando seu produto de forma exclusiva a este. A adobe, também, vem em segundo, por permitir que artes gráficas sejam feitas pensando no público daltônico, em sua acessibilidade, e fácil compreensão. Em seguida vem o jogo online, League of Legends, por se adaptar aos usuários daltônicos permitindo uma melhor jogabilidade destes, sendo muito utilizada e admirada pelos jogadores.

 Sendo assim, a Apple foi a que mais pensou e se adaptou ao público daltônico, dando notoriedade a estes consumidores, se adaptando de diversas formas. A Adobe ficou em segundo, por incluir o daltônico, mesmo que de forma simples, permitindo que artes sejam criadas pensando neste público. O jogo da empresa Riot Games, apesar de se adaptar aos jogadores com daltonismo, não se adapta de tantas formas quanto poderia, alterando as cores do jogo em sua minoria. Ao invés de alterar apenas a cor dos movimentos, por que não alterar as cores do campeões, dragões e ambientes?

6.2. Comparativo entre Abordagens Específicas x Adaptadas

A seguir será respondida a pergunta inicial pré-estabelecida neste capítulo para a segunda parte da análise: o que há em um produto feito para o público daltônico e em um produto adaptado para o público daltônico?

Uma ação feita para o daltônico exige um grande estudo sobre este público alvo, mas acima disso, um grande interesse também. Para uma marca chegar a criar um produto ou campanha específica para os consumidores daltônicos, é preciso muito interesse por partes desta. Os objetivos das ações variam conforme os objetivos das marcas, indo desde o auxílio a identificação do distúrbio, ao despertar da curiosidade das pessoas.

Portanto conclui-se que o engajamento do público, bem como a notoriedade dada a ação das marcas também acaba por variar, desde a forma em que é veiculada até a forma como é percebida.

Em relação aos produtos adaptados ao consumidor daltônico, as adaptações dos produtos devem acontecer de forma efetiva, e permitindo a usabilidade do consumidor. Isto é, deve ocorrer de uma maneira que o usuário daltônico consiga se adaptar e usar o produto.

Em comparação as abordagens específicas ao consumidor portador de cegueira das cores, com as abordagens adaptadas ao mesmo público, o interesse por parte das marcas, bem como a notoriedade que é dada a este público, são pontos importantes. A marca tem que querer, em primeiro lugar, incluir este público. Para uma abordagem específica, é maior o interesse do que em uma adaptada, justamente por ser direcionada para o público daltônico em específico. Em questão a adaptação, as marcas se preocupam em inserir estes consumidores, abordando-os de uma forma mais apropriada a eles.

Conclui-se então que o consumo se estabelece em ambas as abordagens, nas específicas podendo ocorrer por simpatia à marca, por direcionar sua atenção e foco a estes consumidores, por exemplo. E nas adaptadas, por inserir esses consumidores, se tornando preferência em relação a um produto de mesmas características, ou categorias, mas que não se adapta a eles.

O que há em uma abordagem específica e em uma abordagem adaptada, tem como ponto em comum o interesse no público alvo daltônico, bem como a relevância que é dada a estes consumidores. Em divergência, a forma como é integrada a abordagem, isto é, como a marca aborda esses consumidores em seu contexto. A forma como a marca se posiciona frente a este público alvo específico varia, sendo esta uma grande característica de diferenciação.

Ambas as abordagens incluem os daltônicos, não sendo possível dizer que uma é melhor que a outra. Ambas têm igual relevância e importância, tanto para os consumidores portadores de daltonismo, quanto para o mercado publicitário no âmbito de inclusão.

7. CONSIDERAÇÕES

Devido a pouca atenção que é direcionada aos consumidores daltônicos e ao processo de inclusão deste público que ainda ocorre de forma lenta, o presente trabalho teve como objetivo analisar de que maneira as marcas se preocupam com o consumidor daltônico, através de campanhas e produtos direcionados especificamente a este público consumidor.

Observamos que a publicidade ainda mantém grande parte de seu foco e atenção ao público geral, por muitas vezes se esquecendo dos públicos específicos, como é o caso de deficientes visuais, auditivos, motores e mentais. Desprivilegiados em relação a forma como são atingidos pela publicidade, em muitos casos não conseguindo compreendê-la da forma esperada, ou correta.

Mesmo que exista um sistema de cores chamado ColorAdd, e adaptações em softwares, e produtos específicos ao público daltônico, o quantitativo direcionado é mínimo, levando em consideração a quantidade de marcas que estão inseridas no mercado publicitários, e a quantidade de ações, produtos ou adaptações que poderiam ser desenvolvidas para estes consumidores em específico.

Respondendo a pergunta de pesquisa, as marcas demonstraram preocupação com os consumidores daltônicos ao adaptar seus produtos a eles, para que o usuário portador de daltonismo consiga ter uma melhor usabilidade. Ou então, direcionando uma campanha específica a eles, chegando até mesmo a criar um produto para os daltônicos, como é o caso do óculos para daltônicos da Valspar e Enchroma.

Por meio deste trabalho foi possível compreender a importância da comunicação publicitária efetiva com o público alvo, de acordo com suas especificações, bem como a necessidade de uma comunicação direta e específica aos consumidores portadores de necessidades especiais inseridos no público alvo geral. Por serem consumidores em potencial, as marcas devem melhor se ater ao público daltônico, incluindo-o de maneira efetiva em seus processos de comunicação.

Por fim, espera-se que esta pesquisa contribua tanto no ambiente acadêmico, quanto no ambiente mercadológico, permitindo que outras pesquisas a cerca do tema abordado sejam realizadas com base nesta. Devido a limitações de tempo e universos de amostra, não foi possível a realização de pesquisas referentes a forma como o consumidor daltônico se sente afetado em relação as marcas, analisando assim, apenas a forma como as marcas percebem os consumidores portadores de daltonismo. É deixada aqui então a presente pesquisa, com a possibilidade de continuação de seu estudo acerca do mercado publicitário para daltônicos. Podendo ter como continuação desta pesquisa a perspectiva do consumidor daltônico em relação as marcas como tema central. Tendo questionários e pesquisas em profundidade como caminhos metodológicos.

8. REFERÊNCIAS

ABBUD, Bruno. ColorAdd, o idioma das cores. Veja. 2011. Disponível em:. Acesso em: 7 mar. 2019.

BATTISTELLA, Natalie; COLOMBO, Joana; ABREU, Karen. A Importância da Cor nas Embalagens como Fator Influenciador no Momento da Compra. 2010. 20 p. Disponível em: . Acesso em: 20 abr. 2019.

BAVARESCO, Nelson. O que importa na definição de cores das embalagens. Embalagem Marca, v. 221, p. 33, Fev. 2018. Disponível em:. Acesso em: 19 abr. 2019.

BUENO, Marcio. A teoria das cores de Leonardo da Vinci. São Paulo, 2015. Disponível em: . Acesso em: 27 mar. 2019.

CARVALHO, Henrique. A Psicologia das cores no marketing e no dia-a-dia. 2013. Disponível em: . Acesso em: 2 abr. 2019.

CASARIN, Franciele. O Daltonismo: UM EXEMPLO DE HERANÇA LIGADA AO CROMOSSOMO X . Cruzeiro do Oeste, 2015. 22 p. Trabalho de Conclusão de Curso ( Especialização em Genética ) - UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ.

COSTA, G. L. S. C. Daltonismo e suas conseqüências. Rev. Oftalmologia. Goiás. Agosto. 2011. Disponível em: . Acesso em 20. Fev. 2019.

CREPALDI, Lideli. A influência das cores na decisão de compras: um estudo do comportamento do consumidor no ABC paulista. In: INTERCOM. 2006. 14 p. Disponível em: . Acesso em: 19 abr. 2019.

ENCINAS, Guilherme. A Psicologia das Cores: Entendendo como as cores influenciam nossas vidas e nossas decisões. 2017. E-book.

FARINA, Modesto. Psicodinâmica das Cores em Comunicação. 4. ed. Edgard Blucher, 1990. 224 p.

FERNANDES, Luciene; URBANO, Lúcia. Eficiência dos testes cromáticos de comparação na discromatopsia hereditária: relato de casos. 2008. 4 p. Disponível em: . Acesso em: 21 fev. 2019.

FERNANDES, Manuela. História da Teoria da Cor. 2011. Disponível em:. Acesso em: 30 mar. 2019.

FIGUEIREDO, Edna. Cores e Tendência. 2016. Disponível em:. Acesso em: 23 abr. 2019.

FRANCISCO, Ed. Significados e Psicologia das cores: Como escolher cores que simbolizem o que eu pretendo transmitir em meus projetos?. 2017. Disponível em: . Acesso em: 2 abr. 2019.

GAMA, Anderson. O papel da publicidade na inclusão. 2018. Disponível em: . Acesso em: 4 mai. 2019.

GARCIA, Ricardo. O conceito de Marketing. 2012. Disponível em:. Acesso em: 7 mai. 2019.

GASPAR, Mauro. O design a serviço da sociedade: COLOR ADD - Identificação de cores para daltônicos.. 2015. Disponível em:. Acesso em: 30 mar. 2019.

GUIMARÃES, Luciano. As cores na mídia: A organização da cor-informação no jornalismo. São Paulo: Annablume, 2003. 210 p. E-book

HELLER, Eva. A Psicologia das Cores: Comos as cores afetam a emoção e a razão. 1. ed. São Paulo: Garamond, 2014. E-book

HIDALGO, Emilio. Veja o mundo com olhos de um daltônico: Entenda como veem as pessoas com deficiência na percepção de cores. 2017. 1 p. Disponível em:. Acesso em: 18 fev. 2019.

IMO. Daltonismo: Quando não se consegue perceber as cores. São Paulo. Disponível em: . Acesso em: 25 fev. 2019.

INTRODUÇÃO ao Estudo da Propaganda. In: SANT'ANNA, Armando; JUNIOR, Ismael Rocha; GARCIA, Luiz Dabul. Propaganda. Teoria, técnica e prática. 9. ed. São Paulo: CENGAGE Learning, 2015. cap. 1, p. 1-35. E-book

KOTLER, Philip. Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Tradução Ana Beatriz Rodrigues. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. 159 p. E-book

LAS CASAS, A.L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 1997.

MARTINELLI, Edmundo. Teste sua visão de cores. Merc News, v. 44, p. 20, fev1999.

MATHIAS, Lucas. A influência dos tipos de comportamento na tomada de decisão do consumidor. 2018. Disponível em:. Acesso em:17 fev. 2019.

MATILDE FILMES. Psicologia das cores: guia avançado para profissionais. 2018. Disponível em: . Acesso em: 27 mar. 2019.

NOZES. Cores: A importância das cores na comunicação visual. 2017. Disponível em: . Acesso em: 14 abr. 2019.

ROSA, Heberty. Daltonismo. 2011. Disponível em:. Acesso em: 13 mar. 2019.

SANTANA, Claudia et al. Espaço de Cores. 2006, p. 35-62. Dissertação(Psicologia) - Universidade São Paulo (USP). Disponível em:. Acesso em: 21 abr. 2019.

SENNO, Jonas. O poder das cores no design de embalagens. 2017. Disponível em: . Acesso em: 4 mai. 2019.

SILVEIRA, Luciana Martha. Visão Geral e Histórica da Teoria da Cor. In: SILVEIRA, Luciana Martha. Introdução à Teoria da Cor. 2. ed. Curitiba: UTFPR, 2015. 169 p. cap. 1, p. 17-39.

SINGH, Satyendra. Impact of color on marketing: Management Decision. 2006. 44 p. Disponível em:. Acesso em: 4 mai. 2019.

SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 2011. 680 p.

SOUZA, Clebson. Marketing Digital a Evolução do Marketing. 2016. Disponível em: . Acesso em: 7 abr. 2019.

TAVARES, Joseane et al. O daltonismo e suas limitações: um estudo de caso na cidade de Queimadas-PB. In: III CONEDU, Paraíba, 2016.

VARELLA, Drauzio. Daltonismo. 2012. Disponível em:. Acesso em:20 fev. 2019.

VESPUCCI, Katia. Daltônicos ao volante. 2015. 7 p. Disponível em:. Acesso em: 20 fev. 2019.

VOMERO, Maria. Por que Leonardo da Vinci e Michelangelo não se bicavam?. 2000. Disponível em: . Acesso em: 30 mar. 2019.

ANEXO A – EMBALAGENS DE COCA  VISTA POR UM DALTÔNICO

Fonte: Pinimg (2015)[34]

[1] De acordo com a Lei nº 8.078/90 (CDC).

[2] Disponível em

html?edicao=9749&t=destaques>.  Acesso em 20 de fev. 2019.

[3] Disponível em:

=3%3Aportal&Itemid=1>. Acesso em 20 de fev. 2019.

[4] Disponível em: . Acesso em: 20 de fev. 2019.

[5] Disponível em: . Acesso em: 12 de mai. 2019.

[6] Disponível em:. Acesso em: 20 de fev. 2019.

[7] Disponível em: . Acesso em: 20 de fev. 2019.

[8] De acordo com o artigo 53 da resolução do Contran nº 734, de 20 de outubrode 1989.

[9] Vídeo disponível em: . Acesso em: 13 de mai. 2019.

[10] Vídeo disponível em: . Acesso em: 13 de mai. 2019.

[11]Vídeo disponível em: . Acesso em: 13 de mai. 2019.

[12] Vídeo disponível em: . Acesso em: 13 de mai. 2019.

[13]Disponível em: < https://revistamarieclaire.globo.com/Moda/noticia/2017/03/5-marcas-que-entenderam-o-que-e-fazer-uma-moda-para-todas.html>. Acesso em: 13 de mai.

[14] Disponível em: . Acesso em: 13 de mai. 2019.

[15] Disponível em: . Acesso em: 13 de mai. 2019

[16]Target é uma expressão usada para designar o público alvo de um produto ou serviço (FONTENELE, 2010).

[17] Testes realizados para diagnosticar se uma pessoa é daltônica.

[18] Disponível em: . Acesso em: 16 de mar. 2019.

[19] Disponível em: . Acesso em: 16 de mar. 2019.

[20] Pode ser encontrado no anexo A.

[21] Disponível em: . Acesso em: 16 de mar. 2019.

[22]Disponível em: . Acesso em: 16 de mar. 2019.

[23] Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=Mf-WHwpUJkE. Acesso em: 16 de mar. 2019.

[24] Disponível em: . Acesso em: 16 de mar. 2019.

[25] Vídeo disponível em: . Acesso em: 16 de mar. 2019

[26] Disponível em: . Acesso em: 16 de mar. 2019.

[27] Disponível em: . Acesso em 19 mai. de 2019.

[28] Disponível em: . Acesso em: 19 de mai. 2019.

[29] Disponível em: . Acesso em: 16 de mar. 2019.

[30] Disponível em: . Acesso em: 19 de mai. 2019.

[31]Disponível em: . Acesso em: 16 de mar. 2019.

[32] Disponível em: . Acesso em: 20 mai. de 2019.

[33] Disponível em: . Acesso em: 16 de mar. 2019.

[34] Disponível em: . Acesso em: 16 de mar. 2019.