A MÚSICA NAS PROPAGANDAS TELEVISIVAS: ESTRATÉGIAS DE PERSUASÃO E A RELAÇÃO COM O POSICIONAMENTO DAS MARCAS

1. RESUMO

O presente estudo busca discutir a estratégia de utilização da música nas propagandas televisivas. O trabalho analisa o discurso publicitário que se apropria da trilha sonora como principal forma de comunicação, em conjunto com a linguagem e as imagens que o compõe. O objetivo é estabelecer a relação que esses elementos possuem com o público alvo das marcas e de que forma suas estratégias se aproximam desse consumidor. Para tal, serão analisados os comerciais do Supermercado Mundial e do Supermercado Pão de Açúcar. Ambos relacionando a trilha sonora com a mensagem que eles desejam transmitir e o posicionamento da marca no mercado.

Palavras-chave: Música. Publicidade e propaganda. Televisão. Público Alvo. Posicionamento de Marca.

ABSTRACT

The purpose of this study is to discuss the strategy of use of music in television advertising. The work analyzes the advertising discourse that appropriates the soundtrack as the primary form of communication, together with the language and images that compose it. The purpose is to establish the relationship that these elements have with the target of the brand and how their strategies approach this consumer. To this end, the Mundial’s commercial and the Pão de Açúcar’s commercial will be analyzed. Both relating to the soundtrack with the message they wish to convey and positioning the brand in the market.

Keywords: Music. Advertising. Television. Target. Positioning the brand.

2. INTRODUÇÃO

A música sempre esteve presente nas nossas vidas. Nas produções audiovisuais, inclusive, ela surge como principal elemento de construção do discurso. No cinema e na publicidade, combinada com as imagens e o texto, a trilha sonora tem o papel de despertar sentimentos e de legitimar a locução, convencendo o público que está recebendo a mensagem.

O seguinte trabalho pretende analisar a utilização da música nas propagandas televisivas e sua relação com o posicionamento das marcas. Para isso, serão analisados os anúncios dos supermercados Mundial - Campanha “Beijinho no ombro” e do Pão de Açúcar – Campanha “Atitude #praserfeliz”. Espera-se observar suas características e a forma com que a trilha sonora utilizada se relaciona com o contexto do comercial.

Dessa formar, essa pesquisa pretende avaliar os anúncios publicitários veiculados na televisão, com o objetivo principal de apresentar uma teoria que possa ser utilizada para pesquisas futuras e que, através das obras existentes, avalie o uso das ferramentas disponíveis para veiculação de propagandas mais pertinentes ao consumidor final.

Cada vez mais os profissionais da área pretendem falar diretamente com o público- alvo, garantindo que sua mensagem seja compreendida pelos potenciais consumidores. Para tanto, conhecer esse público se torna imprescindível. E quando utiliza-se a música como comunicação principal nas suas produções, o publicitário deve saber associar esse elemento com a imagem da marca. Portanto, a relevância desse estudo se encontra a medida que a Publicidade deseja despertar o interesse do seu target, ou seja, seu público alvo.

Para embasamento teórico sobre o tema, a bibliografia incluiu nomes como João Anzanello Carrascoza, que tratou da evolução das produções publicitárias e a criatividade envolvida nelas, Nelly Carvalho, com as teorias sobre a sedução por trás do discurso publicitário e nomes como Paulo Ribeiro Cardoso, Nelson Gomes, Elsa Simões e Lucas Freitas que trataram de avaliar o papel da música na publicidade.

O primeiro capítulo apresentará as características da linguagem publicitária e sua importância para a construção da mensagem. Adiante, abordará a utilização da sedução como estratégia de comunicação e de que forma ela é utilizada para atingir os consumidores. Pretende-se dessa forma, relacionar o discurso utilizado pelas marcas com a imagem que elas pretendem transmitir, e de que forma esse discurso se apropria dos elementos sonoros. Assim, avaliar a presença da música nas produções publicitárias e a sua relação com as estratégias comunicacionais. Afinal, entender como as marcas se apropriam das ferramentas de persuasão e como pretendem seduzir seus consumidores através da pertinência entre a linguagem utilizada na propaganda e o público alvo que se espera atingir.

No segundo capítulo será analisada a campanha “Beijinho no ombro” do supermercado Mundial. Esse estudo de caso pretende mostrar na prática a abordagem teórica sobre as estratégias de persuasão através da música. Além disso, avaliar a utilização de uma celebridade contemporânea como construção da imagem do supermercado, bem como a produção de uma paródia de sua música que se tornou sucesso.

Já no terceiro capítulo, a campanha “Atitude #praserfeliz” do supermercado Pão de Açúcar elucidará a presença da trilha sonora relacionada com o sentimento que a marca pretende oferecer aos seus consumidores. Sem ídolos ou figuras públicas, será mostrado como o Pão de Açúcar utiliza a música como envolvimento das pessoas com momentos que ilustram as sensações felizes. Sua temática será relacionada com os elementos sonoros e com a linguagem apresentada para justificar a importância da música nessa produção. Serão analisados os conceitos de felicidade, bem estar e sustentabilidade que a marca utiliza como principal vertente em suas comunicações.

3. PROPAGANDA COMO ESTRATÉGIA DE SEDUÇÃO

3.1. A didática da persuasão

A propaganda já se faz presente em quase todo o dia a dia dos indivíduos. Desde a hora que acordamos, em casa ou na rua, somos bombardeados com anúncios nos oferecendo algum produto ou serviço. E quase sempre, por ter se tornado tão comum, não nos damos conta que essas mensagens têm conteúdo publicitário. As marcas utilizam em demasia os recursos disponíveis para ir ao encontro dos consumidores e cada vez mais surgem plataformas que permitem esse contato entre as partes.

Na maioria das vezes, os anunciantes tem pouco tempo para convencer os consumidores ou disputam sua atenção com outras informações. O desafio de chamar atenção para sua mensagem move os profissionais da Publicidade a desenvolverem estratégias de atração. Em um mundo onde as pessoas são bombardeadas de informações, o tempo todo, o objetivo das marcas é se tornarem visíveis e, consequentemente, convencer com seu discurso. Pereira afirma:

“Na televisão, os anúncios podem ser classificados como atrevidos, insinuantes e provocantes. Porque, se não forem, eles não prenderão a atenção do telespectador e não cumprirão o seu papel. É preciso “prender” o telespectador no seu comercial, pois se tem, em média, apenas 30 segundos para contar a história. Então, para ser lembrado – e para ser lembrado em meio às emoções que as programações das emissoras oferecem – um anúncio tem que ser agressivo, rápido, persuasivo e objetivo. Tem que prender as pessoas pela emoção, único jeito de conseguir tudo isso em tão pouco tempo.” (2007, p.14)

Dessa forma, na tentativa de conferir atenção a sua imagem, os anunciantes procuram envolver as pessoas nas suas propagandas e despertar o interesse pelo que estão falando, desenvolvendo estratégias de comunicação baseadas na persuasão. De forma racional, tenta-se convencer pela argumentação, através das vantagens práticas do produto ou serviço. Pelo lado da emoção, atribui-se ao produto sensações e capacidade de despertar sentimentos. Shimp afirma:

“Uma pessoa toma consciência de um objeto, como uma nova marca, então adquire informação e forma crenças sobre a capacidade da marca de satisfazer as necessidades de consumo (componente cognitivo). As crenças são integradas, e são desenvolvidos sentimentos e avaliações sobre o produto (componente afetivo). Com base nesses sentimentos e avaliações é formada a intenção de comprar ou não o novo produto (componente cognitivo)”. (2002, p.146)

Devido a essas sensações, é importante escolher bem a linguagem que vai transmitir a mensagem, pois se deseja atingir seu público alvo, a marca precisa trabalhar com suas emoções. A recepção da mensagem vai determinar a compra ou não do produto ou serviço e o consumidor responderá de acordo com a sua interpretação. Usar o racional ou o emocional é algo a se pensar de acordo com a estratégia de posicionamento. E mais do que isso, identificar qual desses elementos será mais bem recebido pelos indivíduos.

Dessa forma, a propaganda preocupa-se, basicamente, em despertar o interesse de um determinado público. Através de uma linguagem própria, pautada na persuasão, é possível chamar a atenção para o discurso, que deve ser adequado para cada tipo de consumidor, avaliado seus gostos, suas crenças, suas expectativas, perfil demográfico e disposição à recepção.

3.2. A importância de conhecer o consumidor

O êxito de uma marca vai além da quantidade de produtos que ela vende, pois além da compra propriamente dita, a impressão que a propaganda pode causar é de extrema relevância para o diálogo entre emissor e receptor. Essa impressão é determinante para posicionar as marcas e fazer com que seus produtos se tornem ou não desejos para os consumidores. Construir uma boa imagem é prioridade de todo anunciante.

Para isso, os publicitários já descobriram a importância de conhecer esse público com quem deseja se comunicar. Esse é o principal objetivo e todos os esforços estão voltados para essa compreensão. Segundo Carrascoza (2007) o uso de discursos conhecidos por parte do consumidor é extremamente recomendável, já que o objetivo é a assimilação e compreensão da mensagem.

Os consumidores estão cada vez mais exigentes, críticos e esperam um esforço relevante por parte das marcas na oferta de seus produtos e serviços. Suas percepções precisam ser atentadas para relevância de qualquer serviço que os forem destinados. Portanto, os anunciantes procuram deixar claro a relação com esse público, apresentando seu produto alinhado as suas necessidades. É o que afirma Elizabeth Moraes Gonçalves:

“[...] por estar tão vinculada à história social, é que a publicidade apresenta-se tão atrativa e torna-se, de certa forma, tão íntima do seu público-alvo, que na verdade, mais do que receptor, é um cúmplice do emissor, o seu parceiro no jogo de interlocução, responsável por contextualizar, por atribuir coerência a enunciados aparentemente incoerentes.” (1999, p.31)

A partir dessa necessidade de coerência, tão importante quanto compreender a importância da adequação da mensagem ao público é saber definir esse público. Através dos elementos de cada cultura os publicitários utilizam várias estratégias para dialogar com os consumidores. Em seu trabalho intitulado “Processo criativo em propaganda e intertextualidade”, João Anzanello Carrascoza (2007) cita uma pratica utilizada pelos profissionais da área chamada: Intertextualidade na bricolagem publicitária. Essa prática consiste em se apropriar dos elementos conhecidos pelo público-alvo para construir um novo discurso, que, consequentemente, vai ao encontro de suas expectativas. Carrascoza afirma:

“Como a mensagem de propaganda visa influenciar um público definido, ainda que formado por um contingente principal e outro secundário, é recomendável o uso, pela dupla de Criação, no processo de bricolagem, de discursos já conhecidos desse target. O objetivo, obviamente, é facilitar a sua assimilação, dando-lhe o que ele de certa forma já conhece, embora haja um trabalho para “vestir” esse conhecimento já apreendido que é a própria finalidade do ato criativo publicitário.” (2007, p.4)

Assim, compreende-se que adequar o discurso da marca ao seu público-alvo significa, além de outras coisas, adaptar informações já conhecidas a novas mensagens, que, fazendo alusão direta ou indiretamente a essas fontes, servirão como estratégia de comunicação. Carrascoza comenta:

“Assim, ao reencenar o passado, por meio da intertextualidade, atualizando-o com um novo sentido que, no entanto não prescinde daquele que lhe deu origem, a publicidade se soma a outros produtos mediáticos que, inegavelmente, vão tecendo a trama das identidades culturais.” (2007, p. 7)

Ou seja, as fontes utilizam as informações da memória afetiva para relacionar boas lembranças com aquelas que a propaganda pretende apresentar no momento do anúncio.

3.3. Além do entretenimento: música como estratégia de venda

Não só palavras contam história. Nossa capacidade oral está além do discurso contado e desde sempre outras formas de contar histórias são utilizadas. Determinada a necessidade de algo mais pra completar uma mensagem, oferecemos alternativas retóricas que constroem uma ideia e transmitem nossa locução a quem nos é determinado. Segundo Mario de Andrade,

“As primeiras manifestações orais se originaram do gesto oral, do grito primitivo. Para os primitivos assim ela se confundiu naturalmente com a expressão inteligível. Foi se não a expressão de uma idéia, certamente a expressão de um sentimento. E ligada a palavra que nascera conjuntamente com ela, tornou-se de emprego representativo.” (1995: p.38).

Sem dúvidas, a música está presente na nossa vida de todas as formas e em todos os momentos. Voluntariamente, quando ligamos o rádio ou colocamos um CD (compact disc) para tocar, e involuntariamente quando somos atingidos pelas músicas de fundo em um determinado estabelecimento ou durante uma sessão de cinema, por exemplo. Não há como fugir dos estímulos musicais, que mesmo não expostos através de letra e melodia, nos chega através de sons harmonizados. Ou seja, mesmo não sendo cantada, a música está presente nesses sons produzidos nas atividades do dia a dia e essa relação acaba passando despercebida de tão comum que é a sua natureza. Assim, é difícil negar sua influência e responsabilidade na formação cultural das pessoas porque se tornou uma forma de expressão e interpretação, quase como uma necessidade para distinguir sensações e justificar sentimentos.

Dessa forma, compreendendo que a música transita tanto no campo da Arte quanto no da Comunicação, fica mais simples estabelecer seus objetivos persuasivos. E é a partir daí que começamos a enxergar sua conotação comercial, atribuindo o objetivo de sedução, que torna inevitável pensá-la como produto, a medida que possui em seu caráter a relação emissor-receptor, intermediados por uma mensagem e canais de distribuição. Carboni cita:

“Jakobson sempre foi partidário da necessidade de abrir a Linguística Geral ao campo dos processos de significação. A partir de modelo teórico elaborado pela Teoria da Comunicação, deduziu que a cada um dos componentes que o ato de comunicação põe em jogo – emissor, receptor, canal, código, referente, mensagem – corresponderia uma função de linguagem – expressiva, conotativa, fática, metalinguística, referencial, poética – e diversos processos gramaticais e estilísticos. Essas funções que se tornaram percurso tradicional das disciplinas de linguística dos cursos de Letras, foram, mais tarde, objeto de muitas críticas.” (2008, p.51)

Pensando nessa característica persuasiva da música, seu envolvimento caracteriza uma importante ferramenta de discurso. As pessoas, mesmo que conscientes de que determinada trilha sonora pretende convencê-la a adquirir um produto e serviço, nutrem a ideia de que música é entretenimento. Desassociam a característica comercial e atribuem emoções de acordo com a sua percepção. E essa é a arma utilizada pela Publicidade para gerar interação e engajamento do consumidor. O uso da música é comum e não menos importante do que qualquer outro elemento narrativo utilizado nos comerciais televisivos. Assim como tudo no discurso publicitário é pensado de acordo com a necessidade do anúncio, a música que o compõe também é relacionada a essas características. Stefani afirma:

“Quando ligamos o rádio e procuramos a música para levantar nosso ânimo; quando entre amigos colocamos um disco na vitrola para criar uma certa atmosfera e nos sentirmos melhor juntos; quando na danceteria ou numa festa, homens e mulheres, rapazes e garotas, acompanham o ritmo, o som; quando a banda toca o hino e os militares perfilados demonstram respeito; quando o órgão na Igreja induz os fiéis à meditação; quando o refrão de uma canção arrasta todo o grupo de pessoas para o canto. Em todos esses casos e em infinitos outros, a música funciona como estímulo a comportamentos; ou porque quem a executa quer nos induzir a fazer determinada coisa, ou porque nós mesmos a tomamos como estímulo.” (1998, p.16)

Deve-se levar em conta que a música influencia no comportamento das pessoas e os ritmos são responsáveis pelas sensações. Essas apropriações sonoras pelo discurso publicitário se organizam de forma a atingir o público e grande parte disso se deve à relação dos sons com a imagem da marca. Ou seja, as características da música, ou de seu cantor, devem estar de acordo com a imagem que o produto deseja criar no imaginário de seus consumidores.

Um exemplo do uso da música como mercadoria são os jingles, que classificados como mensagens publicitárias, têm com o objetivo simples a memorização de uma informação. Conforme Roseli Trevisan Campos aborda em Jingle: narrativa sonora, os jingles são definidos como “criações publicitárias utilizadas para melhor fixar a imagem de um produto, serviço ou ideia na mente dos ouvintes” (2012, p.57). Ou seja, essas produções agregam valor à marca e, quando bem produzidas, permanecem na lembrança das pessoas, atribuindo um grande potencial competitivo.

Já a trilha sonora, diferente dos jingles, não é utilizada para fins comerciais, exatamente. Ela se torna um objeto de venda, à medida que compõe a mensagem do anúncio e apresenta sua narrativa relacionada à narrativa da produção publicitária. Assim como nos filmes, a trilha oferece o clima da cena, dando razão às imagens e estabelecendo uma relação entre o espectador e a obra produzida. Nas propagandas, ela possui o mesmo objetivo. Por possuírem poucos segundos para entreter o telespectador, os comerciais abusam muito mais da música e por vezes a colocam como elemento principal na composição da mensagem.

Assinalada as características da música e as estratégias de persuasão utilizadas pela Publicidade, encontramos vários comerciais que se utilizam desses elementos para transmitir sua mensagem. Sempre de acordo com a imagem do anunciante, conversando com seu distinto público-alvo e seus gostos musicais. Nos próximos capítulos serão analisados os comerciais dos supermercados Mundial e Pão de Açúcar, onde a música está empregada de forma protagonista e alinhada com a posição de marca das redes de mercado.

4. ESTUDO DE CASO

4.1. Supermercados Mundial

No varejo supermercadista, a competição se mostra muito forte devido a quantidade de marcas oferecidas ao público. Na grade de tevês abertas, por exemplo, são veiculadas propagandas de diversos supermercados do Rio de Janeiro. Grandes redes varejistas ou supermercados de pequeno e médio porte, marcas como Guanabara, Mundial, Campeão, Pão de Açúcar, Extra, Carrefour, Supermarket, Princesa, entre outros veiculam suas propagandas com os mais variados conceitos.

A oferta é muito grande e a divulgação em massa dessas redes de supermercados é constante, principalmente nos horários considerados “nobres” das emissoras. Com a maioria desses anúncios ofertando promoção, a competitividade aumenta e sobrevive quem melhor se comunica com seu público-alvo. Os anunciantes e as agências de publicidades já se deram conta dessa situação e investem cada vez mais em produções que vão além do simples ato de oferecer o preço baixo.

A rede de supermercados Mundial existe desde 1943, mas foi somente em 1975 que recebeu essa denominação. Nessa época já contava com 7 filiais no Rio de Janeiro, que com o tempo se transformaram em 19 lojas por toda a cidade. Segundo seus canais de comunicação¹, sua principal missão é oferecer o menor “custo de comercialização”. O contato com seu público-alvo se dá através das redes sociais, telefones e e-mail, mas seu canal principal de comunicação é a televisão. Anúncios como o de promoções, datas comemorativas e aniversários do supermercados são veiculados todos os dias e em diferentes horários nas grades de televisão aberta.

Segundo o site Portal MakingOf², a marca pretende alcançar um público mais jovem, e para isso vem investindo em produções com celebridades pop. Desde 2013, seus comerciais de aniversário têm utilizado celebridades com algumas característica em comum - mulheres, cantoras e funkeiras - interpretando seus hits de maior sucesso, adaptados aos valores que o supermercado pretende passar aos consumidores: baixo preço e promoção. Em 2013, sua campanha contou com a participação da cantora Anitta, conhecida pelo hit “Show das Poderosas”, que serviu de tema para o comercial. Esse ano, a cantora Ludmilla estrelou a campanha com seu sucesso “Hoje”, reforçando a posição que a marca vem adotando ao longo do tempo.

Fig. 1 – Pôster da cantora Anitta na campanha de aniversário 2013

Fonte: http://propmark.com.br

Fig. 2 – Pôster da cantora Ludmilla na campanha de aniversário 2015

Fonte: http://3aworldwide.com.br

4.2. A estratégia do beijinho no ombro

Neste trabalho, será analisada a campanha “Beijinho no ombro”, veiculada em 2014, em comemoração ao aniversário do supermercado Mundial, onde a cantora do sucesso, Valesca Popozuda, protagoniza o comercial. Se apropriando da estética minimalista, com muitas referências ao seu vídeo clipe de mesmo nome, a cantora toma conta do espaço e durante 62 minutos interpreta uma paródia da sua música. O objetivo principal é anunciar o aniversário da rede varejista e reafirmar o posicionamento da marca de oferecer o menor preço.

Fig. 3 – Pôster da cantora Valesca Popozuda na campanha de aniversário 2015

Fonte: http://portalmakingof.com.br

O cenário do comercial é simples, com o fundo branco e uma poltrona vermelha. O destaque vai para Valesca Popozuda e a música que ela canta. Uma paródia pra anunciar o aniversário e as promoções do supermercado. Sem locuções e demonstrações de produto, o comercial se mantém com a música e os passos de dança da cantora, que se reveza em sentar na poltrona e dançar em pé. Ao final do anúncio, a cantora aparece junto ao pack-shot³ da marca. Sua coreografia é uma referência ao seu clipe original, conforme figura 5.

Fig.4 – Cenas do comercial “Beijinho no ombro” do supermercado Mundial

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=7JBBR_4JukI

Fig. 5 – Clipe original da música “Beijinho no ombro”

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=73sbW7gjBeo

Enquanto posicionamento da marca, o preço é um dos elementos que o supermercado deseja atribuir a sua imagem. Segundo o autor João Osvaldo Schiavon Matta, o consumidor pode optar pela compra de um produto para seu dia-a-dia baseado em muitos fatores tangíveis, como preço, qualidade, função que desempenhará na sua vida, experiências anteriores, entre outros aspectos. Trata-se da necessidade imediata e racional. Contudo, para ele, um grande diferencial competitivo é oferecer experiências sensoriais. O autor afirma:

“Entretanto, sabemos que o processo de compra também é afetado por fatores intangíveis. Estes estão mais ligados a atributos pertencentes ao mundo das marcas do que aos produtos com suas características funcionais e físicas, apesar de sabermos que produtos e marcas, comercialmente, andam de mãos dadas no contemporâneo.” (2009, p.2)

Dessa forma, podemos avaliar o uso da música como principal instrumento de comunicação, estabelecendo uma estratégia eficaz da marca, muito bem aproveitado com a utilização de uma celebridade contemporânea. Valesca Popozuda possui um grande apelo com o público alvo da marca e, por se tratar de uma música presente na mídia e nos eventos sociais, o reconhecimento da paródia se torna efetivo. O conteúdo do comercial apresenta-se tanto como forma de informação, ao transmitir a mensagem do supermercado, quanto forma de entretenimento, em se tratando do gênero funk, com uma música animada e provocadora.

Observa-se a letra: “Desejo a todos os clientes vida longa; Pra que eles vejam cada dia mais nossa vitória; Pode chegar que oferta aqui você encontra; No Mundial é mais barato, a gente faz história; Tem qualidade, é o melhor da cidade; Keep calm, aproveita de verdade; Aqui no bolso só menor preço total; É aniversário então vai pro mundial; Beijinho no ombro, preço alto passa longe; Beijinho no ombro, tá cheio de ofertas de plantão; Beijinho no ombro, só quem fecha com o bonde; Beijinho no ombro aqui tem mais promoção.”

Enquanto informação, a paródia afirma que “oferta aqui você encontra” e “preço alto passa longe”, ou seja, de uma forma irreverente a mensagem principal e o posicionamento que a marca adota são transmitidos para o consumidor. Ainda que não apresentando os produtos e as promoções, a mensagem garante em frases como: “aqui tem mais promoção”, “tem qualidade é o melhor da cidade” e “ menor preço total”, que as ofertas estão garantidas.

Em forma de entretenimento, a música abusa das batidas, das rimas e com uma linguagem simples faz referência à música tema “Beijinho no ombro” como uma forma de memorização da paródia. A coreografia e a similaridade do cenário com o vídeo clipe original pretendem levar aos telespectadores desenfadamento e distração, na tentativa de simpatizá-los com a produção. Enquanto referência, Carrascoza afirma em sua obra:

“A trama de todo texto é, portanto, tecida com elementos de outros textos, revelando nesse cruzamento as posições ideológicas de seu enunciador. E essa tessitura é obtida por meio da citação, da alusão ou da estilização. Assim, vamos desaguar nas paráfrases (quando um texto cita outro para reafirmar suas idéias) e nas paródias (quando um texto cita outro para contestar seu sentido).” (2007, p.4)

Nesse contexto, na relação entre o consumidor e a mensagem, a paródia deve ser um mecanismo eficaz para chamar a atenção e incentivar a memorização da informação. Sua associação com as experiências anteriores do telespectador deve ser evidente e transmitir algum significado. A atenção deve ser, de alguma forma, estimulada para que haja identificação e, posteriormente, reação.

Além da tentativa de identificação através da música e do ritmo, o comercial do supermercado Mundial, evidentemente, utiliza a imagem de uma celebridade para complementar a ação. A música, que se tornou sucesso, atrelada à imagem da cantora, que também ocupou um lugar de destaque na mídia, aperfeiçoou o discurso que a marca pretendeu transmitir. Enquanto a paródia foi composta para fazer alusão à letra original, o protagonismo da Valesca Popozuda legitima o discursos e o enriquece, para popularização do filme publicitário.

Celebridades são comumente utilizadas na publicidade, principalmente para gerar identificação com o público. A mídia tem o poder de construir a imagem de qualquer indivíduo, e quando o faz, possibilita que os mais diversos anunciantes a utilize em seus discursos. Pena (2002) afirma que a mídia se apropria da celebridade e o torna objeto de consumo. Para ele, essas celebridades catalisam a atenção e preenchem o imaginário coletivo.

A relação do telespectador com esses famosos se dá muito além do reconhecimento. A admiração dá lugar ao desejo ocupar o lugar e querer ser igual. Segundo Rosemary Roggero e Mauro Maia Laruccia (2009), as celebridades mantêm um fascínio sobre si com efeitos dramáticos e mistérios. Eles afirmam:

“Ainda assim, e contraditoriamente, uma de suas estratégias é a exposição da intimidade, que as aproxima do espectador, ainda que não verdadeiramente, mas como que num espelho, por meio do qual a mídia cria um sentido de auto-semelhança, em que os espectadores – como quem olha pelo buraco da fechadura – experimenta um tipo de identificação com a vida que não pode viver, mas que pode imaginar pelo espelho da celebridade.” (2009, p.15)

Para a publicidade, essas características atribuem muito valor a uma produção com garotas propagandas. Para tanto, atribuem a marca, as características da celebridade. Dessa forma, utilizar a imagem da cantora Valesca Popozuda significa relacionar seu sucesso, glamour e representatividade ao discurso do Mundial. Não importa a pessoa que ela é e sim o papel que desempenha na sociedade e seu apelo com o público alvo que a marca pretende atingir. Segundo João Osvaldo Schiavon Matta:

“Quando dizemos que uma celebridade do mundo da música, por exemplo, é tratada por uma indústria do entretenimento como uma marca, afirmamos que há um planejamento da construção de seus significados. Busca-se, em função de objetivos comerciais, a associação à celebridade de atributos positivos para serem lembrados por indivíduos quando consumirem sua música e os outros produtos culturais que se encontram à sua volta: shows, CD, DVD etc. Como dissemos, atualmente, certas celebridades, tratadas como marcas, apresentam características típicas de produtos do contemporâneo como: efemeridade e perecibilidade, entre outras, talvez por padecerem de superexposição.” (2009, p.3)

Com a mídia de massa exercendo grande influência na vida das pessoas, as celebridades criadas por elas precisam representar um estilo de vida, uma classe econômica, um grupo específico, entre outras parcelas da sociedade que aguardam representatividade. A publicidade ciente que precisa interagir com determinado público e desejando sua audiência, estuda suas informações, hábitos e desejos para, dessa forma, desenhar os segmentos específicos e projetar o conteúdo apropriado a cada um deles. Infere-se necessidades homogêneas a esses segmentos e as produções veiculam conteúdos sob medida.

Para João Osvaldo Schiavon Matta (2009, p.2) “A regra é não os perturbar com algo complexo e de difícil identificação, fazendo com que utilizem seu tempo para reflexões e questionamentos em torno do que irão consumir.” Segundo o autor, essas produções devem ser de fácil identificação, para consumo imediato, sem muita complexidade. Para tanto, o uso de uma celebridade popular se torna uma estratégia de reconhecimento imediato.

Avaliado o uso da imagem da Valesca Popozuda e sua música principal, devemos atentar ao fato da utilização recorrente de mulheres nos comerciais do supermercado.

Conforme citado antes, desde 2013, as campanhas de aniversário do Mundial têm estrelado cantoras de funk que estão em evidência no cenário atual da música popular.

Mulheres são o principal público alvo do segmento de supermercado e hoje já ocupam o espaço de chefes de casa, tomando as decisões de compra e consumo da família. A comunicação do segmento sempre priorizou o diálogo com essas consumidoras, porém de uma forma tradicional e engessada, atribuindo à mulher o papel de responsável pelos afazeres do lar.

Na campanha “Beijinho no ombro”, observamos a figura da mulher como protagonista do contexto. Sem fazer alusão à imagem de dona de casa, o comercial coloca a mulher no papel de produtora do discurso, elucidando controle da situação. A cantora, que já teve sua figura atrelada ao movimento feminista, em momento nenhum demonstra obediência aos padrões estereotipados da mulher e se impõe no cenário com sua coreografia e música dominadoras. Fernanda Leite afirma:

“É nesse contexto que, através de processos desencadeados por movimentos feministas, emerge o termo empoderamento de mulheres, imbuído das tarefas de reflexão, produção de narrativas e implementação de políticas eficazes voltadas à conquista de autonomia para as mulheres em seus diversos espaços de atuação.” (2012, p.3)

Dessa forma, empoderamento é a palavra de ordem e, sem dúvidas, podemos associar essa utilização da imagem feminina à perspectiva de mudança. A busca por legitimação e poder emerge com discursos feitos por mulheres, para mulheres, que, embora pautados na finalidade de consumo, as colocam em papel de destaque. Mostram para o público alvo que elas podem ser o que quiserem, associando a imagem da marca a uma proposta contemporânea de revolucionar o estereótipo feminino na publicidade. Fernanda Leite comenta que podemos relacionar empoderamento com aumento da capacidade de tomada de decisão, considerando a inserção da mulher no mercado de trabalho. O que, para a imagem do mercado, somente agrega valor à sua imagem.

A campanha analisada reúne uma série de aspectos que refletem e representam o público para o qual se destina. O ritmo funk, a figura de uma cantora polêmica, que está em evidência na mídia, a relação do cenário que esses elementos constroem e a mensagem da letra servem para criar identificação com o consumidor da marca e chamar a atenção dos potenciais públicos. Com a finalidade de empoderar o telespectador, o objetivo do comercial é gerar engajamento com a ação, confirmando que a possibilidade de pagar o menor preço está ao alcance dele. Representar os hábitos, ideais e perspectivas do telespectador é garantir que a imagem do supermercado pode ser atrelada a ele para que suas necessidades tangíveis e intangíveis.

4.3. Pão de Açúcar

O sucesso de uma empresa varejista passou a depender de sua capacidade de lidar com as dinâmicas de mercado, que inclui, principalmente, o relacionamento com o consumidor. Com isso, surge como reação a construção de uma marca interessante, que se posicione em meio a tantos outros concorrentes e converse com seu público, se preocupando cada vez mais em conhecê-los. Com a homogeneização dos produtos e serviços, diferenciá-los se tornou uma tarefa mais difícil, portanto sobrevive aquela quem melhor se coloca e apresenta seus valores.

Também há uma exigência maior para que as marcas deixem claro sua relação com o mundo. Elas precisam adequar seu discurso às necessidades emergentes da sociedade, que está ciente das responsabilidades que as empresas possuem com o meio ambiente. Ou seja, o consumo está passando por fases de adequação e o consumidor tende a se identificar com as marcas que assumem seu papel de prestadora de serviços à sociedade.

Ciente dessas novas demandas do mercado, o supermercado Pão de Açúcar adotou um posicionamento simples, baseado no relacionamento com o consumidor e com o meio ambiente. Sua principal característica é reunir qualidade, variedade e inovação, com o atendimento mais próximo possível de seu target, proporcionando bem estar e confiança nos serviços. A rede oferece um ambiente acolhedor e serviços diferenciados da maioria dos supermercados. Predominantemente de bairro, as lojas proporcionam uma experiência tranquila e serviços como consultores de vinho e queijos e o programa Pão de Açúcar Mais, com a proposta de desenvolver um processo de relacionamento e fidelidade com os consumidores.

Com 67 anos no varejo brasileiro, a rede possui aproximadamente 170 lojas distribuídas em vários estados do Brasil⁴, localizadas, predominantemente, nos bairros de classes mais altas, com lojas de pequeno, médio e grande porte. Seus clientes, apesar de pertencerem a uma classe econômica similar, possuem diferentes perfis e demandaram do supermercado uma estratégia de relacionamento diferenciada. Foi então, que em 2000, eles desenvolveram o programa Pão de Açúcar Mais. Segundo as professoras Viviane Riegel e Marília Leme Asprino Pereira, apesar do grande investimento nesse programa, a rede não conseguiu criar a interação desejada, o que levou a adotar algumas mudanças estratégicas. Elas afirmam:

“Dessa forma, a reformulação do programa a partir de 2006 tem como principal proposta o desenvolvimento dos três processos que permitem a implementação da estratégia de relacionamento: relacionamento, recompensa e reconhecimento. A entrega de valor para cada grupo de clientes é, então, baseada nos diferentes segmentos que estão presentes nas lojas Pão de Açúcar.” (2010, p.5)

Junto dessa estratégia de aproximação e individualização dos consumidores, a marca desenvolveu ao longo do tempo uma estética orgânica em sua identidade visual. Suas cores e as lojas físicas pretendem oferecer conforto e aconchego, reforçando os laços de relacionamento. E o fato do supermercado não relacionar as palavras “preços” e “promoção” em suas comunicações, reforça o seu posicionamento de marca, baseado no bem estar em detrimento aos valores das mercadorias. O consumidor que procura suas lojas não faz com o objetivo de encontrar o menor preços e sim de ter à disposição alimentos diferenciados, frescos e saudáveis e um ambiente de bem estar e felicidade.

Fig.6 – Anúncio do programa Pão de Açúcar Mais

Fonte: mundodasmarcas.blogspot.com

Fig.7 – Loja física Pão de Açúcar Mais

Fonte: www.gastronomiaverde.com.br

4.4. Lugar de gente feliz

Quando analisado o comercial do supermercado Mundial, observamos que sua comunicação baseava-se, especialmente, em apresentar os benefícios do menor valor aos consumidores. Seus anúncios e o de outros supermercados, como Supermarket, Campeão e Guanabara, sempre destacam essa característica. Dessas redes, a única que anuncia na tevê e não se comunica baseada nos conceitos de preço e promoção é o supermercado Pão de Açúcar.

Os anúncios do Pão de Açúcar são veiculados diariamente em canais de rede fechada e, esporadicamente, nas redes abertas. Seus anúncios sempre relacionaram os conceitos de felicidade e bem estar com o melhor atendimento que a rede pode oferecer ao consumidor. Desde 1977, seu slogan tem a ver com essas características da marca, e evoluíram de “Lugar de gente feliz.”, passando por “Do jeito que você quer. Do jeito que você gosta.”, chegando ao que hoje conhecemos por “O que você faz pra ser feliz?”.⁵

Conforme analisado nesse estudo, a música é uma das formas mais utilizadas pela publicidade para atingir o público alvo. Segundo os autores do artigo A Importância dos Jingles na construção de cases de sucesso:

“As múltiplas possibilidades de utilização da Língua Portuguesa a serviço da construção de versos e rimas que são incorporados à memória do consumidor. É a palavra, a oralidade marcando e fazendo sentido para enaltecer produtos e serviços” (2006, p.12)

Em 2013, o Pão de Açúcar investiu no conceito “felicidade” para produzir sua comunicação. A partir disso, começou a utilizar pessoas em seus momentos de alegria para ilustrar a mensagem que a marca queria passar e a música foi um elemento importantíssimo para a execução da campanha. Assinada pela cantora Clarice Falcão, integrante do canal humorístico Porta dos Fundos, a trilha sonora foi o diferencial na comunicação e passou a representar a identidade da marca para os consumidores. De uma forma moderna, simples e bem humorada, a canção interpretada por Clarice envolve o telespectador com uma melodia tranquila, característica da cantora, e uma letra fácil de ser lembrada.

Então, observado o sucesso e apelo que a trilha sonora teve com os consumidores, o supermercado decidiu fortalecer a campanha pela felicidade, produzindo um novo filme intitulado Atitude #praserfeliz. Dessa vez com a utilização da hashtag para incentivar as interações com a marca na internet.⁶

Fig.8 – Pack-shot da campanha Atitude #praserfeliz

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=EHEcVCW4GDo

O comercial apresenta algumas atitudes que levam as pessoas a serem felizes. E são essas pessoas que cantam a música do comercial, dando um ar de veracidade ao que a marca pretende transmitir. É dado o incentivo às práticas de comer e beber, hábitos de vida saudável e sustentabilidade. Cada um começa a cantar trechos da música “Pra ser feliz?”, contagiando os demais e até que, ao final, um enorme coro canta, em uma só voz, a canção, formando um grande movimento. O locutor então fala: “Ser feliz contagia. Pão de Açúcar. O que você faz pra ser feliz?”

Fig.9 – Cenas do comercial “Atitude #praserfeliz” do supermercado Pão de Açúcar

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=EHEcVCW4GDo

Os ambientes apresentados são simples, do cotidiano das pessoas e as colocam em situações de prazer e felicidade. A simplicidade com que os assobios formam a música tema gera identificação com as ideias da marca. Em momento nenhum é mencionada as palavras “preço” e “promoção”, ressaltando apenas o bem estar de se relacionar com a marca. A naturalidade da trilha sonora se relaciona com a ideia que o supermercado transmite ao seu público alvo de tranquilidade. Segundo a Gerente de Marketing do Grupo Pão de Açúcar, Renata Gomide:

“A campanha iniciada em 2013 tinha o objetivo de contagiar e engajar clientes e colaboradores a serem agentes da própria felicidade e criarem, juntos – em sua vida, na das pessoas a sua volta e no planeta – um movimento de protagonismo. Como a felicidade é verdadeiramente uma crença do Pão de Açúcar, desenvolvemos o tema há anos. Temos um histórico em que outros conceitos foram trabalhados durante muito tempo, como ‘Lugar de gente feliz’ (30 anos) e ‘O que faz você feliz?’ (6 anos), portanto é necessário dar continuidade ao trabalho iniciado há dez meses, quando lançamos “O que você faz pra ser feliz?”, fortalecendo-o e consolidando-o como uma proposta de valor da marca”.⁷

Para a executiva, o objetivo do supermercado é evoluir com esse movimento, que passa a ser o DNA da marca, deixando cada vez mais clara sua proposta de relacionamento com o consumidor. A partir do momento em que a marca se identifica com os momentos de felicidades do público alvo, facilita a sua comunicação e as tentativas de relacioná-las aos serviços que se propõem a oferecer.

A professora Tatiana Siciliano (2014, p.2) compara algumas situações do dia a dia como uma cena romântica de novela, pessoas em suas trajetórias profissionais e jingles que anunciam marcas de supermercados, e afirma que “todas essas narrativas, sejam versões de acontecimentos reais ou imaginários, contam, por meio de palavras e/ou imagens, histórias de pessoas, ou personagens, que buscam o “polissêmico” conceito de felicidade.”

Para os anunciantes, essas pessoas são consumidores em potencial, portanto analisar o uso do conceito “felicidade” se torna imprescindível. Ela está no topo da lista dos maiores desejos das pessoas, quase como uma obrigação na vida. Como se o êxito em qualquer atividade dependesse do grau de felicidade que a pessoa atinge.

O que se procura nos mestres da vida, a não ser maximizar nossos gozos e nossos mais diversos potenciais psicológicos? Os ideais de renúncia ao mundo foram trocados pelas técnicas de auto-ajuda que supostamente proporcionam a uma só vez êxito material e paz interior, saúde e confiança em si, poder e serenidade, energia e tranqüilidade, em outras palavras a felicidade interior, sem que seja preciso renunciar ao que quer que seja de exterior (conforto, sucesso, sexo, lazeres). (...) A sabedoria confundia-se com o desapego e com o despojamento de si: nós queremos a plena realização do Ego. Trata-se menos de mudar o estilo de existência que de adaptar-se ao nosso mundo, vivendo nele confortavelmente, sem estresse nem ansiedade (LIPOVETSKY, 2007, 351).

Assim, a campanha em questão do Pão de Açúcar se apropria dessa situação, criando uma mercadoria simbólica, que opera com mais proeminência. Ela atribui valores e significados, avocando o lado sentimental de seus serviços para entrar em contato com o lado sentimental dos consumidores. Apresenta um ambiente para o imaginário humano, um local de harmonia e fantasia, onde a tristeza não tem espaço e todos os problemas serão extintos.

A felicidade é traduzida como uma necessidade intrínseca da nossa sociedade, ligada a bem estar, sucesso e paz. Portanto associa-se esse sentimento ao consumo, com a ideia de que você pode, e deve, ser feliz mesmo gastando seu dinheiro, ou executando uma tarefa às vezes não bem quista como ir ao supermercado. O objetivo é fazer com que as pessoas associem essa tarefa ao sentimento de bem estar, pois “quando se tem se é feliz com os amigos, a família e o trabalho.” (COSTA FILHO, 2005, p.1)

A união dos elementos presentes no anúncio – música e imagem – é reflexo do cotidiano, do sistema cultural do público alvo que o recebe. Há um processamento desses elementos para que o resultado final esteja de acordo com os objetivos. Assim, utilizar o conceito de “felicidade” por si só, sem adequa-lo ao contexto social do público não se torna favorável à marca. “O sucesso de uma campanha depende essencialmente do conhecimento de seu público-alvo, para assim poder inserir o produto adequadamente no universo psicológico desse público” (FERRARI, 2001, p. 35). A música, como principal elemento, relaciona com as ideias que o Pão de Açúcar pretende comunicar, voltada para um público alvo específico.

Podemos avaliar o uso da música como principal instrumento de comunicação, estabelecendo uma estratégia eficaz da marca quando utiliza uma música moderna, tranquila e alegre, mostrando a simplicidade dos momentos felizes embalados com a trilha sonora. As pessoas cantam, assoviam e sussurram a música, e no final em um grande uníssono terminam demonstrando o ritmo da verdadeira felicidade.

A música está presente com os personagens em seus momentos em família ou entre amigos, e cantam como se o seu humor fosse resultado daquilo. Os diferentes cenários são alegres, extrovertidos, naturais e refletem o sentimento por trás da comunicação. A letra que se repete em: Pra ser feliz, pra ser feliz, o que você faz pra ser feliz?, o tempo todo reforça a forma com que a música se faz presente naqueles momentos.

Diferente do comercial analisado do supermercado Mundial onde a cantora em destaque se apropria do cenário e da música para empoderar os telespectadores, no caso do Pão de Açúcar, há uma tentativa de aproximação por identificação. O consumidor se enxerga naqueles momentos ou almeja em algum momento aquelas sensações de bem estar e alegria. Enquanto no Mundial, o consumidor vai comprar porque ele “pode” pagar o menor preço, no Pão de Açúcar ele vai porque “precisa” se sentir feliz.

Podemos observar, também, a forma com que a natureza está presente no comercial. Seja nas cenas internas do supermercado ou nas externas, onde o bem estar está ligado às práticas de exercícios físicos e contato com o meio ambiente. Esse também é um posicionamento da marca, que deixa clara sua relação com as questões ambientais e incentiva o consumo de produtos orgânicos.

Relacionam-se com felicidade essas outras características para convencer que o conjunto de ações saudáveis e alegres tem o poder de proporcionar momentos felizes. E essa mensagem que é passada aos consumidores estabelece bem o foco que a marca possui. Dirige a comunicação para um público mais elitizado, preocupado com a o bem estar em detrimento ao preço e que busca serviços diferenciados para suas necessidades diferenciadas.

Observamos um esforço por parte do Pão de Açúcar em comunicar sua marca de forma acolhedora. Sua comunicação baseada no bem estar do público alvo, preocupado com suas experiências na loja e fora delas, demonstra como o relacionamento do consumidor passou a ser um princípio básico do supermercado. Como analisado anteriormente, suas ações há um longo tempo vêm priorizando essa relação, reforçada pela identificação que a marca deseja estabelecer com os clientes.

5. CONCLUSÃO

A propaganda é apenas um dos elementos que contribuem na venda de um produto ou serviço. Porém, mesmo sendo apenas um elemento, é de extrema importância para uma boa comunicação entre as marcas e seus consumidores. Seu objetivo não é vender, e sim predispor à compra. E as propagandas de televisão, em especial, possuem um apelo muito grande com o público, sendo, portanto, as que requerem maior investimento dos anunciantes.

Vivemos em um momento onde a homogeneização dos produtos vem em um crescente e dificulta a diferenciação de suas características. Os profissionais da área já atentaram para a importância de conhecer seu consumidor e estar atento as suas necessidades. Agora, o essencial, é apresentar algo a mais e provar ao consumidor porque ele deve consumir o seu serviço e não o do seu concorrente. E esses aspectos vão além das possibilidades físicas do produto. Observamos que a estratégia se encontra em apresentar os aspectos emocionais. Porque isso é a individualização da marca, aquilo que só ela pode oferecer ao consumidor.

Com a evolução sonora e as descobertas da importância dos sons na vida das pessoas, a propaganda passou a integrar aos seus discursos a música como forma de interação com o público alvo. A mensagem passou a ser formada pelas imagens, textos e trilha sonora. Incluindo a criação de paródias e jingles, que fizeram e fazem sucesso quando bem produzidos.

Dessa forma, foi possível, a partir desse estudo, verificar de que forma a música é aplicada à publicidade como estratégia de persuasão. Além disso, observar quais os objetivos por trás de uma marca que utiliza como principal elemento de comunicação a música e através dela posiciona sua marca no mercado.

Foram analisados comerciais onde a trilha sonora foi utilizada para gerar engajamento com o consumidor, a fim de comunicar os conceitos da marca e influenciar as decisões de compra. Esses comerciais, através dos sons, apresentaram o diferencial que cada marca possui e os objetivos para com seus consumidores.

O presente trabalho analisou a comunicação do Supermercado Mundial baseada no empoderamento de seus clientes, oferecendo o que a marca sempre priorizou em suas estratégias: os menores preços e promoções. Enquanto o Pão de Açúcar, com uma trilha sonora acolhedora e alegre, imprimiu sua identidade como um supermercado voltado ao relacionamento com o consumidor. Priorizando essas relações e o bem estar do seus clientes, que esperam esse atendimento diferenciado.

A música faz parte da história de cada pessoa, de formas diferentes, criando sensações, lembrando momentos e esse é a principal e mais importante característica. As emoções exercem um papel fundamental na tomada de decisão, o que, para a publicidade, traz uma infinidade de oportunidades. Se o seu objetivo é despertar sentimentos, a música está à disposição e oferece muitas possibilidades.

A disputa pela atenção do consumidor é o que move as empresas para produzir cada vez mais resultados excelentes. Conhecimento é um diferencial competitivo muito forte e os publicitários já estão cientes disso. Conhecer a sociedade e as pessoas que nela vivem, seus hábitos, gostos, anseios e necessidades é de extrema importância para uma comunicação eficaz. Se destaca quem sabe o que falar e, principalmente, pra quem falar. Hoje, o consumidor é mais do que um simples receptor, pois passou a ser parte fundamental na criação da mensagem.

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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¹ http://www.supermercadosmundial.com.br/. Acesso em: nov/2015

² http://portalmakingof.com.br/valesca_popozuda_estrela_campanha_minimalista.html. Acesso em: nov/15

³ Expressão em inglês que significa a cena em que é feito um close do produto ou da marca que está sendo promovida no comercial. O pack-shot entra geralmente no final do comercial (ou um pouco antes), acompanhado de letreiro e/ou locução off com o tema/slogan da campanha ou marca.

⁴ http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/06/po-de-acar-tudo-que-estao-pede-o-po.html. Acesso em: nov/2015

⁵ http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/06/po-de-acar-tudo-que-estao-pede-o-po.html. Acesso em: nov/2015

⁶ http://www.portaldapropaganda.com.br/portal/component/content/article/16-capa/42032-pao-de-acucar-evolui-no-tema-da-felicidade-e-explora-atitude-praserfeliz. Acesso em: nov/2015

⁷ http://www.portaldapropaganda.com.br/portal/component/content/article/16-capa/42032-pao-de-acucar-evolui-no-tema-da-felicidade-e-explora-atitude-praserfeliz. Acessado em: nov/2015