A INFLUÊNCIA DOS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS DE MODA DA REVISTA VOGUE BRASIL SOBRE O PÚBLICO FEMININO

1. RESUMO

Esta pesquisa teve como objetivo compreender o comportamento do consumidor, com foco específico no comportamento das mulheres. A pesquisa englobou o contexto histórico da mulher até os dias de hoje, a história da moda, as teorias do processo de decisão de compra, e o comportamento do consumidor de moda. Com base nos estudos feitos por diversos autores que foram usados como referência, a mulher sempre foi uma grande consumidora de moda, que acabou chamando a atenção e sendo um grande atrativo para diversas empresas desses setores e dos profissionais de marketing. Com isso, este trabalho buscou investigar a influência dos anúncios de moda da revista Vogue Brasil perante o público feminino. O método utilizado na pesquisa, de acordo com o os objetivos do trabalho foi a pesquisa qualitativa por meio da pesquisa em profundidade e descrição dos dados foi feita da forma qualitativa- descritiva e a coleta de informações de dados foi feita por meio de anotações.

Palavras chave: Comportamento do consumidor, moda, Vogue Brasil, mulheres, anúncios publicitários.

2. INDRODUÇÃO

A escolha do tema se deu pelo fato das revistas direcionadas às mulheres possuírem na maior parte de seu conteúdo um grande número de anúncios de moda, o que possibilitou o surgimento de revistas especializadas no mercado sobre este segmento.

Segundo Pezzolo (2009), as mulheres ao longo da história sempre buscaram construir um estilo, tendo como influências as mudanças e as evoluções de cada época já que elas participaram e contribuíram para as transformações presentes na moda.

Segundo Fujisawa (2006), as mulheres do século XXI, possuem um reconhecimento e um respeito proveniente da luta da pela libertação feminista ocorrido no século passado, em que elas se esforçaram e batalharam para a garantia de seus direitos e de ideais mais justos.

Assim, para poder falar sobre as mulheres atuais, que são o objeto de estudo, será necessário um breve entendimento sobre o processo e o contexto social em que essas mulheres foram inseridas, e seus esforços que culminaram nas mulheres do século XXI.

Além disso, será indispensável para o estudo, a análise acerca do contexto do comportamento do consumidor já que, o conhecimento desse assunto é importante e preciso, para entendermos e compreendermos melhor o comportamento do consumidor.

2.1. PROBLEMÁTICA

A pesquisa se delimitará a estudar a influência dos anúncios publicitários de moda sobre as mulheres capixabas, pelo fato delas sempre gostarem e acompanharem o processo da moda, contribuindo para as transformações hoje existentes.

Serão o foco da pesquisa, os anúncios de moda publicados na revista Vogue que é uma revista conhecida internacionalmente no segmento moda, tanto para leitores que apreciam a moda, como também para profissionais da área.

Como a revista tem publicação em diversos países, o estudo da pesquisa se concentrará nos anúncios da Vogue Brasil, já que a versão brasileira possui marcas nacionais e conhecidas, e é mais facilmente encontrada em livrarias e bancas de jornal.

A Vogue é uma revista de moda, que segundo Callan (1992), foi criada em 1892 nos Estados Unidos. A revista era publicada semanalmente com assuntos dedicado às mulheres, como moda e beleza.

Porém, de acordo com a autora, a edição da revista Vogue Brasil só foi lançada no país em 1975 pelo fundador da revista americana. Atualmente, a Vogue Brasil é publicada pela editora Globo Condé Nast e segue os mesmos padrões das publicações internacionais, tendo um design moderno e avançado.

Segundo a pesquisa realizada pelo IVC, entre janeiro e julho de 2009, publicado no site da Vogue Brasil, a revista possui uma tiragem de 57.652 mil exemplares e possui aproximadamente 291.000 leitores, sendo que, cerca de 73% são mulheres e 59% das leitoras tem entre 18 e 39 anos.

O tema é atual, devido ao crescente número de produtos e segmentos voltados para o público feminino, e consequentemente o surgimento de marcas direcionadas à mulher, aumentando com isso, o número de anúncios publicitários.

2.2. QUESTÃO DE INVESTIGAÇÃO

Questão de investigação: De que maneira os anúncios publicitários de moda da Revista Vogue Brasil conseguem influenciar as consumidoras capixabas?

A pesquisa vai se fundamentar através de bases relacionadas ao comportamento do consumidor para poder responder as hipóteses do trabalho, já que segundo Gade (1998), o estudo do comportamento do consumidor é um instrumento muito utilizado na publicidade, sendo que de acordo com a autora, esse segmento está relacionado com os fatores que influenciam o processo decisório dos consumidores.

O estudo possibilitará um maior entendimento sobre o comportamento feminino, bem como a influência exercida pelos anúncios sobre essas consumidoras, e com isso, responder o questionamento levantado.

Assim, espera-se que a pesquisa possa contribuir para as áreas relacionadas ao estudo, colaborando para as áreas de publicidade, moda e comportamento do consumidor.

2.3. HIPÓTESES

Após o estudo sobre os autores das áreas relacionadas ao tema, e o conhecimento da relevância do assunto que irá ser estudado, chega-se a elaboração da hipótese que desencadeará o estudo da pesquisa: Presume-se que os anúncios publicitários de moda da revista Vogue Brasil influenciem totalmente o comportamento de compra das mulheres capixabas.

2.4. OBJETIVO

O estudo tem como objetivo pesquisar a influência dos anúncios publicitários de moda veiculados na revista Vogue Brasil, sobre as mulheres capixabas.

2.5. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Conhecer a história da moda, bem como a história e a evolução da publicidade.

2. Compreender os conceitos de moda e publicidade.

3. Conhecer o surgimento da Vogue, bem como o histórico da Vogue Brasil.

4. Contribuir com novas informações sobre o tema nos campos das disciplinas de publicidade e moda.

5. Assim, espera-se poder entender melhor a influência da publicidade sobre as mulheres capixabas, e que estudo possa também despertar interesse no público feminino em geral, bem como nos profissionais da área relacionados ao tema.

2.6. JUSTIFICATIVA

Uma dos motivos considerados para a escolha do tema proposto foi uma aproximação com a disciplina do comportamento do consumidor, que foram ministradas ao longo curso de Publicidade e Propaganda no Centro Universitário Vila Velha.

O estudo dessa matéria possibilitou conhecer as diferentes técnicas e teorias existentes nesse campo, despertando o interesse de saber como elas são trabalhadas para poder induzir e influenciar os consumidores à compra.

Podemos observar que as mulheres até os dias de hoje, buscaram sempre estar na moda, fazendo com que este segmento, assim como a publicidade, permanecesse presente em seu cotidiano, independentemente da idade, tendo as consumidoras necessidades e desejo de compra.

Segundo Thompson (apud Miranda, 2008), as mulheres são mais propensas às mensagens publicitárias do que os homens, em que acabam sendo mais vulneráveis aos anúncios de moda, sendo este, um fator determinante para se delimitar qual o tipo de público estudar.

Apesar de haver um grande número de mídias existentes, e a presença de revistas ligada ao setor de moda feminino, essa pesquisa relativa ao tema pode nos mostrar que os estudos relacionados à influência dos anúncios publicitários de moda perante o público feminino capixaba são poucos explorados. Assim, torna-se importante e necessário a realização desse estudo.

Espera-se que com o estudo, possa se descobrir a influência dos anúncios de moda sobre as consumidoras, bem como o comportamento destas mulheres em relação a esses anúncios de moda e que a pesquisa contribua com aspectos importantes e inovadores para os campos que abrangem a publicidade, moda e o comportamento do consumidor, e que o estudo seja válido também para os profissionais das respectivas áreas.

3. METODOLOGIA

Para a construção do estudo, será imprescindível determinar o percurso metodológico que será utilizado na investigação sobre o tema.

3.1. TIPOS DE PESQUISA

Segundo Gonsalves (2003), existem cinco tipos de pesquisas, sendo que elas têm que estar de acordo e se relacionar com os objetivos, metas e finalidades de cada estudo e pesquisa.

A partir da autora podemos dizer que será feita uma pesquisa do tipo descritiva. Segundo Caleffe (2006) a pesquisa do tipo descritiva tem como objetivo a descrição das características de uma população, fenômeno, ou quando se estabelece relações de uma determinada variável.

Também será realizada em relação ao objeto estudado, uma pesquisa descritiva qualitativa, já que o estudo tem como objetivo analisar a influência dos anúncios publicitários de moda veiculados na revista Vogue Brasil sobre um determinado grupo, que no caso da pesquisa, foram as mulheres.

3.2. FONTES DE INFORMAÇÃO

Como já dito antes, para a realização da pesquisa, será necessário conhecer os conceitos de moda e publicidade, suas histórias e evoluções ao longo do tempo.

Para isso, as informações serão obtidas através de uma pesquisa bibliográfica além de livros e artigos referentes à moda, publicidade, e ao comportamento do consumidor, para poder se ter um entendimento sobre o tema proposto, e realizar assim, a pesquisa.

3.3. NATUREZA DOS DADOS

Para o estudo, será necessário fazer uma pesquisa qualitativa. Para Pinheiro et al. (2006), a pesquisa qualitativa é um estudo não-estatístico que tem como finalidade analisar dados que não são mensuráveis como intenções, pensamentos e comportamentos de um determinado grupo de pessoas. Ainda segundo o autor, esse tipo de pesquisa, proporciona um alcance suficiente para poder descobrir essas variáveis não- mensuráveis que envolvem o consumidor.

3.4. QUALIFICAÇÃO DOS SUJEITOS

Segundo o Media Kit da Vogue Brasil, as mulheres de 18 a 39 anos são a maioria das leitoras da revista, assim o estudo foi concentrado nas mulheres dessa faixa etária. O estudo se concentrará nas mulheres residentes na Grande Vitória, nos municípios da Serra, Vitória e Vila Velha de classe social A e B.

A seleção das entrevistadas se dará por meio de uma pergunta filtro, que consiste em saber se a possível entrevistada já leu a revista Vogue Brasil. Assim, só serão selecionada as mulheres moradoras na Grande Vitória, dentro da faixa etária proposta e que já tenham lido a Vogue Brasil, excluindo assim, para a entrevista, as mulheres que não se encaixarem neste perfil.

3.5. INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS

Será feito uma entrevista em profundidade, baseada em um roteiro de perguntas semi-estruturadas (APÊNDICE A). Foi escolhido esse tipo de instrumento para se trabalhar na pesquisa, já que, segundo Caleffe (2006), a entrevista em profundidade permite explorar um tema para a busca de informações, experiências e percepções, e assim, poder analisar essas situações e mostrá-las de um modo estruturado.

Ainda segundo o autor, essa técnica é flexível, dinâmica e permite uma conversa com os entrevistados, com isso, os resultados obtidos serão decorrentes de uma interpretação e reconstrução dos dados por parte do pesquisador.

Para Duarte (2005), existem várias classificações de entrevistas em profundidade: aberta, semi-aberta e fechada sendo que o tipo de entrevista em profundidade que será realizada será a semi-aberta.

De acordo com a revista “Em Tese” (2005), a entrevista semi-aberta possibilita ter um conjunto de questões prontamente feitas para serem perguntadas e ajuda limitar o volume de informações para aquilo que realmente necessita na pesquisa.

Porém, essas perguntas previamente feitas serão introduzidas em um contexto semelhante ao um diálogo informal, mas possibilitando ao entrevistador conduzir os rumos da conversa, e conseguir as informações necessárias para a pesquisa. A pesquisa semi-aberta terá um roteiro de questões guias, dando cobertura ao assunto da pesquisa e a lista de questões terá como base o problema do estudo.

De acordo com Duarte (2005), esse tipo de pesquisa permite que o entrevistador conjugue a flexibilidade da questão não estruturada a partir de um roteiro de controle. Segundo o autor, as questões devem ser tratadas geralmente como perguntas abertas possibilitando que o entrevistador faça a primeira pergunta e a explore ao máximo, para que só depois ele passe para a pergunta seguinte.

Assim, cada questão é aprofundada tendo como partida a resposta do entrevistado. Ainda segundo o autor, depois do entrevistador ter explorado cada pergunta, ele passa a conferir as respostas para saber se todos os tópicos foram abordados.

O recolhimento das informações obtidas na entrevista será feito a partir de anotações sobre a conversa com os entrevistados, pois facilita o entendimento e a compreensão da conversa, para que assim, posteriormente seja feita a análise da entrevista e dos resultados. Assim, depois da realização da pesquisa em profundidade será possível avaliar o conteúdo com a finalidade de que com os dados obtidos, possamos descrever e analisar os resultados para responder assim, as hipóteses construídas no trabalho.

4. REFERÊNCIAL TEÓRICO

4.1. A MULHER E SUA HISTÓRIA

Para Fujisawa (2006), as mulheres passaram por longas transformações ao longo do tempo, sempre lutando para terem seus direitos, para se inserirem no mercado de trabalho, e com isso, as mulheres do século XXI, possuem um reconhecimento e um respeito proveniente da lut pela libertação feminista ocorrido no século passado.

Para a autora, essa luta por direitos iguais veio da separação de papéis entre homens e mulheres impostos pelas sociedades, em que se tinha a mulher sempre associada a afazeres domésticos e de cuidado com o lar.

De acordo com Beauvoir (Apud Fujisawa, 2006) essa segregação entre homes e mulheres ocorre desde as civilizações mais remotas, na qual as mulheres eram responsáveis pelas atividades domésticas, e a agricultura, enquanto o homem pescava e caçava.

Segundo a autora, com o desenvolvimento da sociedade, e a chegada do Feudalismo, a igreja passou a influenciar economicamente e ideologicamente nas pessoas da época, sendo que os altos cargos da igreja eram ocupados por homens, enquanto as mulheres eram encarregadas de dirigirem os conventos.

Logo depois, por volta do século XIII, as mulheres sofreram ainda com a inquisição, sendo perseguidas devido à repressão da sexualidade feminina em que eram acusadas e condenadas de seres bruxas ou praticarem heresias.

De acordo com Fujisawa (2006), por volta do século XIV, as mulheres ficaram proibidas de realizar funções que exerciam antigamente, como por exemplo, a medicina e ainda eram restringidas de entrarem para a faculdade.

Já no século XVIII, as tarefas que segregavam homens e mulheres estavam bem definidas. Segundo Fujisawa (2006), a mulher continuava cuidando dos afazeres domésticos, e os homens trabalhando fora para garantir o sustento do lar.

Com a Revolução industrial no século XIX, as mulheres voltaram a conquistar lugar no mercado de trabalho, e, já no final do século, elas eram a maioria nas indústrias relacionadas ao mundo têxtil.

Mas, de acordo com Fujisawa (2006), a Primeira Guerra mundial contribuiu para a inclusão da mulher no trabalho industrial como forma de substituição dos homens que foram para a guerra. Com isso, elas passaram a assumir a casa, agricultura e as indústrias, sendo que o mesmo ocorre com a implosão da Segunda Guerra Mundial a partir de 1939.

Ainda com base na autora, o Brasil da década de 30 foi marcado por uma grande conquista feminina no campo do governo: foi estendido o direito de voto para as mulheres.

Esse grande feito abriu para as mulheres um leque de oportunidades e possibilitou a criação de diversas organizações que garantiam o direito da mulher ao voto, e a aprovação pela Organização Internacional do Trabalho de uma convenção pela igualdade de remuneração entre homens e mulheres.

Segundo Auad (apud Fujisawa, 2006), apesar destas conquistas, com o final da Segunda Guerra, os meios de comunicação começaram a veicular mensagens que reforçavam que o lugar da mulher era no lar, que o papel dela estava atrelado aos afazeres domésticos, passando a ideia de que o homem que tinha que trabalhar fora e cuidar do mundo “exterior” à sua casa.

Com isso, de acordo com Fujisawa (2006), por muitos anos a mulher continuou submissa ao homem, mas, o cenário começa a ficar diferente na década de 1960, em que ocorreu uma quebra nesse sistema possibilitando mudanças nos hábitos e papéis femininos. Devido a essas modificações no campo feminino, tanto os meios de comunicação, como as consumidoras, perceberam essas transformações que estavam ocorrendo acerca dos papéis relacionados às mulheres.

A autora relata que foi a partir da década de 60 com o governo do Juscelino Kubitschek, que se registrou um grande marco na emancipação feminina, quando elas entraram efetivamente para o mercado de trabalho, passando a ficar mais tempo fora do lar, e assumindo outras funções que não eram exclusivamente de casa, o que causou um abalo nas estruturas da sociedade.

Segundo Fujisawa (2006), na medida em que as mulheres foram conquistando seu espaço no mercado de trabalho, conquistaram também sua independência econômica, o que permitiu que elas também tivessem uma maior liberdade comportamental.

Essa conquista da independência financeira possibilitou que a mulher tivesse mais voz na sociedade, e isso, de acordo com Fujisawa (2006), fez com que elas se sentissem mais seguras para realizar seus desejos e mais confiantes para começarem a investir em si.

Essas mudanças também trouxeram conseqüências. Segundo a autora, as mulheres passaram a competir cada vez mais com os homens e até mesmo ente elas. As mulheres passaram a tentar serem melhores em tudo: no trabalho, em casa, com a família.

Ainda segundo a autora, essas transformações possibilitaram nos anos 60, o surgimento da Cláudia, a primeira revista brasileira dedicada à mulher, sendo que, essa revista existe até hoje e conta com diversos assuntos relacionados à mulher brasileira.

De acordo com Fujisawa (2006), com sua luta e a conquista de diversas transformações ao longo da história, as mulheres suportaram períodos conturbados, em que não tinha voz, nem produtos e serviços exclusivos, para um novo momento em que passaram a ter um maior poder de compra, e com isso passaram também, a ser o bem mais valioso do mundo moderno e capitalista.

4.2. A MULHER E A MODA

Ao mesmo tempo em que as mulheres sofreram mudanças ao longo da história, a moda também vivenciou essas transformações, caminhando lado a lado com as conquistas femininas. Assim, para darmos continuidade ao estudo será necessário entender os conceitos de moda, bem como sua história e evolução.

Na obra de Miranda (2008) podemos observar que as mulheres se referem à moda como um processo ditador e de alguma forma autoritário, em que devem seguir as regras que são impostas para não serem excluídas da sociedade, mas também tem a opção de escolha em que cada uma pode dar sua colaboração e usar a moda da melhor forma que achar.

Erika Palomino (2003) conceitua moda como sendo um sistema que segue o vestuário e o tempo, em que agrega o simples uso das roupas do cotidiano em um contexto ligado ao social, psicológico e político.

Porém, para Avelar (2009), o significado do termo moda é dividido em dois: etimológico e sociológico. No que diz respeito ao campo etimológico, a definição do termo moda é entendida por alguma coisa que é feito “à maneira de”, em que se tem o entendimento do coletivo. Já o significado sociológico da moda está em entender a dinâmica social da imitação e da individualização que ocorre a partir do século XV até hoje.

Assim, a moda passou a ser, ao longo desse tempo, uma forma de introduzir mudanças e acontecimentos institucionais que, sem a sua existência, essas transformações e acontecimentos ocorreriam muito vagarosamente.

Porém, como esse processo começou? Para Lipovetsky (1989), a moda não faz parte de todos os períodos nem de todas as civilizações, sendo que só a partir do final da Idade Média, a moda foi reconhecida como sistema e como uma ordem própria, em que este reconhecimento revelou as renovações das formas, possibilitando que a fantasia mostrasse seus artifícios e abusos na alta sociedade, fazendo surgir desse modo, a moda.

Para Pezzolo (2009), a moda começou a existir, quando o homem teve consciência de que para um mundo melhor seria necessário depender também das aparências. No início, por volta do século XVI, a moda simbolizava riqueza, sendo proibido às pessoas mais pobres se vestirem como os ricos. Porém, com o surgimento da burguesia, os burgueses começaram a usar vestimentas parecidas com a das pessoas mais ricas e da nobreza.

Ainda segundo a autora, a chegada do século XVII trouxe uma nova moda, e com isso, essa segregação de classes sociais se minimizou. Nessa época, a nobreza e a classe de baixa renda começaram a usar roupas iguais, em um período em que as pessoas prezavam pelo conforto.

De acordo com Pezzolo (2009), com a invenção da máquina de costura, se deu um aumento do número de confecções, e consequentemente cresceu o número de mulheres que se tornaram costureiras para atender a demanda.

Desde então, a moda feminina deu vários passos, porém era sempre limitada, ainda mais no que se relacionava a criação. Mas, segundo Pezzolo (2009), foi a partir de 1909 que ocorreu uma revolução no vestiário feminino, dando origem a popularização da moda.

Porém,de acordo com Pezzolo( 2009), o fato das mulheres ocuparem muitos cargos que eram destinados aos homens na época da Primeira Guerra Mundial permitiuque as mulheres fossem entrando no mercado de trabalho masculino, o que tornou a vida delas mais ativas. Essas novas circunstâncias fizerem com que os trajes femininos se tornassem mais simplificados e sem muitos detalhes.

Segundo as autoras Feghali e Dwyer (2004), a chegada da guerra intimidou a moda feminina, porque as mulheres achavam que não seria decente vestir roupas extravagantes nesse período de conflito. Com isso, criou-se uma mulher que queria se parecer ao máximo com os homens, sendo assim, abandonadas roupas que transpareciam curvas exageradas. Porém algumas mulheres ainda mantinham certa feminilidade em suas vestimentas.

Nesse período de Guerra é que surge a estilista Coco Chanel, que de acordo com Pezzolo (2009), começou a se destacar no mundo da moda nos anos 20, criando e desenvolvendo chapéus e roupas em que as mulheres se sentiam mais confiantes e jovens. Com isso, fez com que seu atelier fosse o mais procurado da época, tornando-se símbolo de poder.

Ainda segundo a autora, Coco Chanel passou a ser vista como um marco da roupa feminina adaptada aos novos acontecimentos da época. Ela “liberou’ a mulher do uso do espartilho e fez com que elas usassem roupas mais modernas e casuais.

De acordo com Muniz (2004), o estilo e a elegância de Coco Chanel, puderam ser vistos em diferentes partes do mundo com a inserção de seus figurinos no cinema de Hollywood. Coco passou então a desenhar figurinos para os filmes de Hollywood, o que exerceu influência em grande parte do mundo, inclusive no Brasil.

Essa influência dos filmes de Hollywood tornou-se evidente nos anos 40, após o final da Segunda Guerra Mundial, já que, segundo Pezzolo (2009), o cinema foi uma grande ferramenta para a divulgação do mundo da moda.

De acordo com as autoras Feghali e Dwyer (2004), o final da guerra fez com que o mercado da moda se voltasse para o público jovem, e a indústria brasileira se aproveitou desse momento, em que vários estilistas surgiram, e o país começou a exportar a moda nacional.

Porém, segundo as autoras, os anos 60 inauguraram uma era em que se criavam roupas para o corpo, em vez de ser o contrário: o corpo se adaptar às roupas criadas.

Já na década seguinte, a preocupação com o corpo e com a boa forma fez com que a calça jeans fosse o auge da moda. Ainda segundo as autoras, as mulheres começaram a usar calças jeans justas para chamarem a atenção das nádegas, uma parte do corpo que antigamente não era tão evidenciada.

Assim a moda continuou até os anos 90, em que se tem a chamada moda futurista. Esse tipo de moda se adequava às necessidades da sociedade e das mulheres modernas que necessitavam de roupas cada vez mais práticas e versáteis.

As mulheres atuais estão trabalhando mais e exercendo um maior número de atividades, vivendo atualmente em um ritmo mais acelerado. Para Fujisawa (2006), elas trabalham tanto quanto os homens, porém, querem se sentir mais femininas em mundo que a vaidade não é mais discriminada.

Percebe-se então, que a mulher busca resgatar a feminilidade com roupas que se adéqüem ao seu estilo de vida e sua característica pessoal, para se sentirem mais bonitas e seguras para enfrentar os desafios do seu dia- a- dia.

Segundo Fujisawa (2006), as mulheres do século XXI, passaram a ser o foco das atenções das indústrias de cosmético, moda e beleza. Mais anunciantes e empresas tem interessem em investir no público feminino, em uma era que cada vez mais produtos e serviços são segmentados a elas.

Ainda de acordo com a autora, existe hoje por volta de 33 revistas femininas, o que é o dobro de revistas direcionadas para o público masculino, possibilitando o investimento de diversos tipos de comunicação, já que estes tiveram que se adaptar e mudar o foco de suas pesquisas e interesses.

Porém, a primeira revista feminina especializada em moda segundo Camargo e Bueno (2008), foi a Francesa “Mercure Galant”. Ainda de acordo com os autores, ela era um periódico que unia notícias políticas com o que tinha de mais moderno na época, sempre mostrando as inovações de moda no vestuário, como também a moda no segmento de decoração.

Mas hoje, uma das revistas feminina existente no mercado internacional e nacional que é muito conceituada chama-se Vogue. Essa revista é especializada em moda, mas também conta com assuntos como entretenimento, bem estar direcionados às mulheres.

Segundo Callan (1992), a Vogue foi criada em 1892 nos Estados Unidos, e mantinha uma publicação semanal e com assuntos dedicados às mulheres da alta sociedade, como moda e beleza. Ainda de acordo com a autora, a Vogue passou a ser quinzenal quando foi comprada pela Condé NAST em 1909, mudando também de formato.

Figura 1: Primeira capa da revista Vogue.Disponível em <<http://chic.ig.com.br/moda/noticia/boatos-dizem-que-arquivo-digital-de-todas-as-edicoes-da-vogue-sera-disponibilizado-online

Segundo Sabino (2007), a Vogue possuía além de moda e temas referente às mulheres, notícias e poemas. Mas pelo fato da revista no início possuir poucos anunciantes, ela começou a apostar em matérias de roupas com preços mais acessíveis.

A Vogue americana começou a circular na Europa, porém, vários problemas ocasionados pela guerra mundial fizeram com que sua distribuição e circulação se tornassem um problema, então, a solução encontrada foi lançar uma publicação para aquele continente, nascendo assim a Vogue britânica.

Ainda de acordo com Sabino (2007), depois da publicação lançada na Inglaterra, foi a vez da revista chegar à França, surgindo assim a Vogue francesa. Para o autor, a revista foi tendo cada vez mais prestígio após a publicação investir em fotografias feitas por grandes fotógrafos da época, despertando a atenção também do mundo artístico.

Segundo Sabino (2007), devido ao trabalho de seus editores e colaboradores, a Vogue com o passar do tempo, ficou conhecida e consolidada como uma revista glamorosa e fashion, e com isso passou a ser mais reconhecida, surgindo publicações da revista em diversos países.

Porém, de acordo com autor, a edição da revista Vogue Brasil que é o objeto do presente estudo, só foi lançada no país em 1975 pelo fundador da revista americana. A sua primeira edição foi publicada pela Editora Três, sendo depois a ser publicada pela Carta Editorial. Atualmente, a Vogue Brasil é publicada pela editora Globo Condé Nast e segue o mesmo padrão das revistas internacionais.

Tanto a revista Vogue, como a Vogue Brasil, tem uma grande parte de suas páginas dedicadas aos anúncios publicitários. A Vogue Brasil, além de anúncios de marcas internacionais também conta com anúncios de marcas brasileiras, possibilitando uma maior identificação do seu público com marcas mais conhecidas.

4.3. A MODA E OS ANÚNCIOS PUBICITÁRIOS

Para darmos continuidade ao estudo, precisamos entender primeiramente a diferença entre os termos publicidade e propaganda, para depois compreendermos o conceito de anúncios publicitários, já que esses conceitos possuem grande relevância para o estudo e análise do tema.

Barbosa e Rabaça (2001), autores do Dicionário de Comunicação, definem propaganda como um conjunto de técnicas e informações persuasivas destinadas a influenciar opiniões e atitudes do público.

Já para Sant’ Anna (1998), a publicidade tem a função de atuar na mente da massa, condicionando o indivíduo para o ato da compra, tendo o propósito de conseguir ações de compra, comunicando a um público específico ideias para desencadear ações de compra.

Para Tavares (2005), a publicidade é uma mensagem que é paga para ser veiculada na mídia com o objetivo de vender um serviço ou produto para um determinado tipo de público, utilizando diferentes recursos e técnicas de comunicação para se conseguir alcançar o consumidor.

No que diz respeito aos anúncios publicitários, Gastaldo (2002), comenta que eles são peça importante da nossa sociedade, fazendo parte de sua construção e possibilitando dessa forma, possuir elementos ideológicos do sistema em que foi concebido.

Segundo Gonzales (2003), os anúncios publicitários impressos são construídos por uma linguagem verbal, que são os textos, e de imagens, caracterizando uma estrutura não verbal. Assim, a estrutura dos anúncios se dá primeiramente pelo título, seguido por imagens, o texto, a marca do anunciante, e por último o slogan.

Porém, para Iasbeck (2002), a construção dos anúncios publicitários não precisa necessariamente se valer de textos, pois, para o autor, muitas vezes uma imagem vale pela ausência de palavras, mas tendo no final a mesma eficácia do anúncio que contêm o texto.

E essa ausência de textos é uma das características presentes nos anúncios publicitários de moda. Segundo os autores Roman e Mass (1994), o texto nos anúncios de moda está desaparecendo, já que, uma imagem chamativa e interessante pode passar uma mensagem clara e objetiva, sendo geralmente o único texto presente é a assinatura da marca.

Figura 2: Anúncio da FOLIC.

Fonte: revista Vogue Brasil. Edição 394. Junho de 2011

Na figura 2, temos o anúncio da marca FOLIC. Na estrutura do anúncio da marca, podemos observar a escassez do texto publicitário. O anúncio não contém o slogan da marca, sendo somente os textos que aparecem é o telefone da franquia, do atacado e o site da marca.

Também, podemos perceber a imagem de uma mulher glamurosa que se destaca no anúncio sendo que, essa mulher junto com o nome da marca chama a atenção das consumidoras e leitoras da revista.

Assim como Iasbeck (2002), Gonzales (2003), acredita que na maioria das vezes uma imagem vale mais que as palavras, já que para a autora, a imagem dá vida ao anúncio, chama a atenção do consumidor, e com isso, o desperta para o desejo de compra.

Mas, ainda segundo a autora, usar qualquer imagem não basta. É necessário que ela tenha um tratamento adequado para poder reter a atenção do consumidor..

Segundo Gonzales (2003), um mecanismo muito utilizado nas imagens são as cores. Percebe-se que elas podem ser vistas principalmente em imagens de anúncios de moda, já que as cores podem remeter a ideia da mensagem publicitária, seja ela por meio de cores vivas ou alegres, por contrastes, ou podem ser até mesmo de uma cor, dependendo do objetivo da mensagem.

Gade (1998), também aborda em sua obra que as técnicas como luz, iluminação e cor , são muito importantes para despertar e reter a atenção do consumidor, sendo que a imagem presente no anúncio também chama a atenção permitindo uma identificação do consumidor perante a essas imagens.

Segundo Cobra (2007), nos anúncios de moda a mensagem publicitária deve possuir uma abordagem que possibilite o entendimento do conceito de moda e, para que estes anúncios consigam ser persuasivos, a mensagem deve possuir textos e imagens interessantes, que consigam reter a atenção do consumidor.

Para os autores Austin e Aitchison (2007), os anúncios publicitários de moda são construídos em sua maioria, por uma página ou em algumas vezes são de página dupla contendo somente o nome da marca. Como a presença de textos é escassa, os anunciantes têm dificuldade em se diferenciar das marcas concorrentes. Assim, um número maior de anunciantes passam a usar imagens mais chamativas a até às vezes mais apelativas para chamar a atenção.

Mas de acordo com Lipovetsky (1989), a publicidade vive assim como a moda, do inusitado, do choque e do espetacular, porém, sem cair em uma provocação agressiva. Ainda segundo o autor esse fato não exclui a publicidade de fazer campanhas menos exageradas, com a finalidade de persuadir o consumidor.

Foi feita uma entrevista por e-mail com Cesar Begarmo, gerente de publicidade da Vogue Brasil. Na entrevista, foi perguntado se a Vogue Brasil tem algum critério para a escolha dos anúncios que serão veiculados. Segundo Begarmo (2011), a revista está tendo mais cuidado em relação à escolha dos anúncios que irão ser veiculados já que ela precisa basicamente do dinheiro dos anunciantes para se sustentar. Para Begarmo (2011), pelo fato da Vogue Brasil depender de seus anunciantes, esse processo de escolha dos anúncios para a revista se torna complicado porque a revista não pode simplesmente chegar para uma marca e falar que o anúncio dela não serve para Vogue, pois para ele, isso seria muito arrogante e iria contra uma das funções principais da revista que é fomentar o mercado de moda

De acordo com Bergamo (2011), a Vogue Brasil escolhe a colocação dos anúncios de moda na revista por ordem de importância. A revista começa então, com os anúncios de marcas mais qualificadas, e as marcas de menor qualificação são deixadas para o final da revista. Outro tipo de atitude que a Vogue Brasil tem relação aos anúncios, e que segundo Cesar Bergamo (2011) tem dado resultados, é a prestação de serviços e consultoria para algumas marcas em relação aos anúncios com a finalidade delas melhorarem, sendo em muitas vezes eles tem que até produzirem o anúncio da marca.

4.4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Segundo Gade (1998), a questão da psicologia do consumidor é importante no segmento da publicidade. De acordo com a autora, o comportamento do consumidor e a psicologia estão relacionados com os fatores que influenciam o processo de decisório dos consumidores, sendo necessário um estudo sobre o comportamento do consumidor.

Para a autora, os fatores psicológicos, pessoais, sociais e culturais são o que fazem parte e influenciam as decisões do consumidor. Entretanto, esses fatores sozinhos não bastam, precisam ser associados ao um bom planejamento de propaganda e publicidade por parte dos profissionais da área.

De acordo com Giglio (2005), o comportamento do consumidor pode ser definido como um conjunto de ações da lógica, razão e também de soluções de problemas que envolvem o indivíduo. Porém, estes, não nascem com ideais de consumo já construídos, eles vão ser criados a partir dos grupos sociais em que o indivíduo se desenvolve, sendo que ao longo do tempo essas pessoas poderão sofrer diversas influências até mesmo externas do grupo social em que cresceu.

O comportamento do consumidor segundo Gade (1998) pode ser determinado como atividades tanto mentais e físicas, bem como emocionais realizadas na escolha, na compra, e no uso de produtos ou serviços visando satisfazer necessidades e desejos.

Porém, de acordo com Schiffman e Kanuk (1997), as necessidades dos consumidores não são criadas por empresas ou por profissionais de publicidade e marketing, e sim, foram sendo adquiridas ao longo do tempo tanto em nossa cultura, como no ambiente em que fomos criados.

Para Blackwell, Engel e Miniard (2005), os consumidores têm necessidades reais, porém, a realização dessas necessidades envolve vários fatores, tanto externo ao indivíduo, como também influência da sociedade e do profissional tanto de marketing, quanto de publicidade.

Para Pinheiro et al.(2006), a busca externa é necessário quando o conhecimento que o indivíduo tem não é suficiente ou quando ele necessita de experiência previa Já o profissional de marketing e a publicidade segundo os autores, são responsáveis por ativar o processo decisório do consumo quando evidenciam as limitações e os problemas dos concorrentes.

Assim, Blackwell, Engel e Miniard (2005), comentam sobre o modelo de processo de decisão do consumidor para discutir e esclarecer as variáveis em torno da decisão de compra desses indivíduos, fazendo necessário para a continuação do trabalho, uma explicação acerca do tema tendo como referência Blackwell, Engel e Miniard (2005) e outros autores que também elucidam o assunto.

4.5. Modelo de comportamento do processo decisório

Para Balckwell, Engel e Miniard (2005), todo processo de tomada de decisão começa com o reconhecimento de uma necessidade. Segundo Gade (1998), esse estágio inicial ocorre quando o individuo percebe que precisa de alguma coisa,precisa de alguma ação para refazer o estímulo recebido de todos os tipos de ambiente.

Ainda segundo os autores, depois desse processo, ocorre a busca de informação. De acordo com os autores, essa procura pela informação pode ocorrer de formas interna, em que a busca ocorre na memória, com a finalidade de definir o grau de conhecimento que se tem sobre as opções disponíveis para a compra.

Quando este não for o caso, ocorre a chamada busca externa. Para os autores Blackwel, Engel e Miniard (2005), uma das fontes utilizadas quando se começa a externa busca pela informação, é determinada pelo profissional de marketing, que engloba segundo o autor, qualquer coisa que tenha como finalidade informação ou persuasão, como propagandas, ponto de venda e anúncios publicitários.

Segundo Cobra (2007), o mercado de moda aumenta a cada ano, fazendo crescer o número de anúncios em que está presente a utilização das mais variadas técnicas de persuasão para reter a atenção e seduzir o maior número de consumidoras sendo que estas, então,acabam sendo influenciadas.

De acordo com Lipovetsky (1989), a publicidade hoje, é viva e criativa, contêm surpresas, o inesperado, e a ambição de personalização de marcas, sendo que a publicidade possui antes de ser informação, a promessa de sedução, de beleza idealizada, contribuindo, portanto, para o lançamento de modas e promovendo o desejo em todos os seus estados.

Ainda de acordo com o autor, a publicidade visa persuadir o consumidor através de técnicas ligadas à atração e sedução, assim, estimula a sede de consumo que existe nos indivíduos, lançando sempre necessidades e buscando o novo.

Logo, podemos dizer de acordo com Miranda (2008), os anúncios de moda estudam seu público-alvo, e empregam as necessidades e desejos desse público para criar uma linguagem particular, e passar a mensagem desejada para estes consumidores já que, historicamente, criou-se uma relação entre a feminilidade e a procura por possuir o que está na moda.

Além disso, segundo Gade (1998), o público feminino apresenta mais interesse em anúncios em que aparecem mulheres pelo fato delas se identificarem com a pessoa do mesmo sexo, gerando uma aproximação entre a consumidora e o anúncio.

Para Petterle (2006), as mulheres dos anúncios de moda são capazes de chamar muita atenção já que elas são atraentes e sedutoras. Assim, o público feminino ao ver a imagem dessa mulher se sente atraído o que acaba gerando uma identificação da consumidora com o anúncio, bem como o produto anunciado.

Podemos perceber que é predominante a presença de mulheres nos anúncios de moda publicados na revista Vogue Brasil e que os anúncios de maior predominância na revistas são aqueles em que as mulheres aparecem sozinhas ou acompanhadas de um grupo com outras mulheres.

Logo depois, ocorre a fase do processamento de informações. O consumidor processa as diversas informações das mensagens que foi submetido durante a fase da busca de informações.

Segundo Cobra (2007), a compreensão da mensagem está relacionada ao estímulo e ao conceito do produto que já estão retidos na memória do consumidor, sendo que esses estímulos irão depender do tamanho da mensagem ou de características do produto ou marca. Porém, além da retenção da mensagem depender da memória, ela também depende do aprendizado.

De acordo com o autor, o aprendizado constitui na utilização de uma marca por um longo período, sendo que essa experiência será capaz de influenciar no futuro a decisão do consumidor.

Porém, apesar de todos os esforços para se construir um anúncio sedutor, capaz de reter a atenção, eles podem acabar influenciando tanto negativamente quanto positivamente a consumidora.

De acordo com Blackwel, Engel e Miniard (2005), a capacidade que uma propaganda tem de criar atitudes favoráveis em relação a um determinado produto, depende das atitudes que os consumidores vão ter em relação ao anúncio.

Ainda segundo o autor, os anúncios que são bem avaliados, que geram uma simpatia perante o público, fazem com que os consumidores tenham atitudes positivas em relação ao produto anunciado. Entretanto, se o anúncio não causar uma aproximação, não for bem recebido pelo público, estes vão ter uma atitude negativa a respeito do produto.

Cobra (2007), segue a mesma ideia dos autores Blackwel, Engel e Miniard (2005), já que para ele, a aceitação de um produto de moda depende de fatores como a eficiência dos anúncios publicitários, e respostas tanto positivas, negativas, ou neutra em relação à um determinado produto ao marca.

Após esse estágio, ocorre a avaliação de alternativas pré-compra. Ainda de acordo com os autores (2005), esse processo ocorre quando uma alternativa de escolha é analisada e selecionada com a finalidade de se atender as necessidades do consumidor.

Para isso, o consumidor utiliza diversos critérios para a avaliação de suas alternativas. Segundo os autores, esses critérios podem ser relacionados tanto ao preço, quanto ao nome da marca. Porém, os autores também apontam outros fatores determinantes que são usados como critério de avaliação: Envolvimento, conhecimento, similaridade de alternativas, e motivação.

De acordo com Blackwel, Engel e Miniard (2005), o envolvimento que os consumidores têm perante a decisão que tem que tomar, irá influenciar o número de critérios de avaliação usados nessa fase de avaliar as alternativas pré- compra. Já, o conhecimento que o consumidor tem e as dimensões das informações que ele possui,tem influencia na sua decisão. Para os autores, esses consumidores bem-informados, ficam menos suscetíveis as influencias externas, ao contrário daqueles consumidores que dispõe de poucas informações armazenadas na memória.

O outro fator que os autores apontam, é a similaridade de informações, ocorre quando o consumidor tem alternativas similares de escolha, principalmente a respeito de marcas dentro de uma categoria de produto. Para lidar com essa situação, o consumidor recorre a atributos concretos ou até mesmo abstratos como status, necessidade e divertimento para fazer sua escolha.

Segundo Schiffman e Kanuk (1997), a motivação é uma força que é produzida por uma situação de tensão, que existe devido à uma necessidade não satisfeita. De acordo com os autores, os indivíduos lutam tanto inconscientemente como conscientemente para tentarem reduzirem esse estado de tensão por meio de um comportamento que tem como resultado diminuir essa situação de stress.

Para Cobra (2007), a motivação de compra, é constantemente influenciada não só pela capacidade de lembrança do consumidor e pelos seus gostos e preferências, mas como também a publicidade. De acordo com Costa (apud Reis, 2007), a motivação em publicidade se tornou uma estratégia simbólica e de associação entre o produto ou serviço e seus símbolos.

Segundo Giglio (2005), essa teoria da motivação fez com que as agências de comunicação deixassem de dar muita importância ao texto tradicional, e passassem a mostrar principalmente com o uso de imagens, o consumo.

E é exatamente isso que acontece ao observamos os anúncios de moda. Como já foi citado, os anúncios de moda são construídos com menos textos, ou quase nenhum, e mais imagens carregadas de apelos sedutores, em que o consumo é cada vez mais evidenciado.

Após esse estágio, ocorre a compra. Para Blackwel, Engel e Miniard (2005), a decisão de compra envolve o consumidor em questões relacionadas ao que se comprar, quando comprar, aonde comprar e quanto vai pagar pelo determinado produto.

Mas para os autores, nem sempre as intenções de compra são consumadas, já que o consumidor tem a opção de abandonar essa fase. Ainda segundo os autores, existem três tipos de compra: Totalmente planejada, parcialmente planejada e compra não planejada.

Ainda de acordo com Blackwel, Engel e Miniard (2005) na compra planejada, o produto e a marca são escolhidos com antecedência. Na compra parcialmente planejada, o consumidor tem a intenção de comprar um determinado produto, mas adia a escolha da marca até a compra ser efetivada. Já na compra não planejada, o consumidor só escolhe a marca e o produto no ponto -de –venda.

Mas para Gade (1998), a escolha de um produto, ou até mesmo a escolha da marca pode sofrer alterações de última hora. Uma maciça exposição a outra alternativa, ou a até mesmo a falta do produto ou marca no ponto - de venda são fatores que influenciam uma alteração de compra.

Por fim, temos a fase de pós-consumo. Nela, o consumidor depois de utilizar determinado produto ou adquirir determinada marca, vai avaliar se sua aquisição correspondeu atingiu as expectativas. Ainda segundo Schiffman e Kanuk (1997), existem três resultados que serão possíveis após a avaliação: Quando o desempenho está de acordo com as expectativas do consumidor,quando o desempenho supera as expectativas, ou ao contrário, quando o desempenho está abaixo do esperado, causando uma atitude negativa do consumidor perante o produto ou a marca adquirida.

Porém, para os autores, ainda pode ocorrer a chamada dissonância cognitiva pós compra que é quando o consumidor tem uma uma dúvida em relação à sua compra.

De acordo com Gade (1998), para o consumidor se livrar dessas dúvidas a respeito de sua compra, ele pode tanto procurar ajuda aos grupos mais próximos como família e amigos, como também à comunicação de massa, o que faz com que a publicidade recorra de estratégias para solucionar essa dissonância.

4.6. TEORIA DE MASLOW

Segundo Gade (1998), a Teoria de Maslow é uma das teorias mais importantes da motivação. De acordo com a autora, essa teoria é dividida em propriedades e hierarquias, sendo que na medida em que um nível mais alto fosse satisfeito, se passaria para o próximo.

Essa teoria, segundo a autora é postulada em cinco níveis básicos de necessidades humanas que são dispostas do nível menor até o maior: Necessidades fisiológicas, necessidade de segurança, necessidades de afeto, necessidade de status e estima, e no nível mais alto se encontra a necessidade de realização.

As necessidades fisiológicas são aquelas necessidades básicas para a sobrevivência: comer, beber e dormir. Para Gade (1998), apenas depois dessas necessidades satisfeitas, é que o indivíduo começa a se preocupar com assuntos supérfluos e secundários.

Logo, para a autora, a necessidade de segurança, diz respeito à segurança física do individuo como: proteção, moradia, saúde e vestuário. Assim como ocorre na primeira necessidade, o individuo só passará a se preocupar com outra coisa, quando estas necessidades forem satisfeitas.

Já as necessidades de afeto, segundo Gade (1998), são as necessidades referentes aos sentimentos emocionais e afetivos dos indivíduos com as pessoas íntimas e mais próximas. Ainda de acordo com a autora, quando as necessidades fisiológicas estão satisfeitas, tem-se a necessidade de querer se relacionar com a família, com os amigos e de pertencer a um determinado grupo. Uma vez o indivíduo querido, inserido em grupo, ele tem a necessidade de mais um nível.

Para Gade (1998), as necessidades de status e estima, incluem o desejo de prestígio, status, reputação e aceitação perante os outros e a autoconfiança. Logo, a última necessidade compreende o desejo do indivíduo desenvolver sua potencialidade, buscar conhecimento e se superar.

4.7. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE MODA

De acordo com Cobra (2007), as três últimas necessidades da hierarquia das necessidades de Maslow são as que mais têm conexão com a moda e seus produtos. Para o autor, a emoção de comprar um produto da moda provoca prazer e sentimento no consumidor de moda, sendo que o seu comportamento de compra pode ser feito tanto para satisfazer sua necessidade de se vestir, ou apenas para mostrar ao outro que comprou o produto da moda, o que vai lhe garantir status e auto- estima.

Segundo Feghali (2008), os consumidores em geral de moda têm seu modo de vestir influenciados pela mídia e são constantemente bombardeados com mensagens publicitárias tendo os produtos de moda como objetos de demasiadas campanhas de publicidade sedutoras que tem finalidade atrair um maior número de consumidores.

Para a autora, a os motivos mais comuns que levam o consumidor hoje, a adquirir produtos da moda são: Estar na moda, ficar atraente, impressionar os outros, ser aceito em um determinado grupo ou preencher necessidades, já que as roupas novas fazem o indivíduo se sentir melhor e mais confiante, o que faz com que essa situação esteja de acordo com a necessidade de status e estima da teoria de Maslow.

Ainda de acordo com a autora, o comportamento da mulher perante a moda é afetivo e emocional, nunca racional ou lógico, sendo que as indecisões são construídas por fatores exteriores, alheio a própria roupa já que quando a consumidora olha para um determinado produto de moda ela já tem uma impressão referente a ele.

Para Feghali (2008), as mulheres além de sofrerem com pressões do ambiente, também sofrem pressão e influência das mídias e da publicidade, sendo que ao procurar uma roupa adequada que a agrade ela poderá entrar em conflito e sofrer dissonância.

Ainda segundo a autora, essa dissonância ocorre quando os consumidores não ficam satisfeitos com suas compras e quando suas expectativas com o produto ficam abaixo do esperado, criando-se assim, um questionamento no consumidor sobre a sua escolha.

Para a autora os produtos, como uma vestimenta sedutora também chama a atenção do consumidor de moda, estimulando o consumidor e levando- o a compra. Com isso, o produto de moda se torna uma informação do imaginário, e assim como para Cobra (2007), o consumo dos produtos relacionados à moda é hedonista, já que compreende e proporciona o prazer, prometendo a felicidade, beleza, status e poder, relacionando assim, consumo e felicidade.

5. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

Foram entrevistadas no total vinte e cinco mulheres de diversas profissões: quinze estudantes, uma promotora de eventos, três comerciárias, uma secretária executiva, duas administradoras, uma designer de interiores, uma funcionária pública e uma bióloga, sendo que as idades dessas entrevistadas variaram de dezoito a trinta e nove anos. Para um melhor entendimento e compreensão, a apresentação dos resultados será dividida em duas categorias separadas por assuntos.

5.1. MODA

Os resultados da pesquisa quanto à opinião sobre moda, demonstraram que as entrevistadas têm uma opinião semelhante sobre a moda. As mulheres falavam o que realmente achavam sobre a moda, percebendo-se que as respostas eram similares uma das outras, conforme o relato de duas das entrevistadas:

“Acho que a moda diz muito sobre a pessoa, fala sobre comportamento, estilo de vida, personalidade e ate mesmo profissão. A forma como uma pessoa se veste é a primeira mensagem que ela deseja passar sobre ela.” Depoimento da entrevistada 6 .

“Acho a moda uma questão de estilo e personalidade, você tem que saber quem você é, e o qual imagem quer passar para os outros. Depoimento da entrevistada 23.

Os resultados da pesquisa também demonstraram que vinte e quatro das leitoras da revista Vogue Brasil, com exceção de uma entrevistada, não são fiéis às tendências da moda. As entrevistadas disseram que acompanham o que acontecem no mundo na moda, olham os anúncios, mas não se prendem em seguir as tendências determinadas pela a moda, conforme o relato de duas entrevistadas:

“Uso bastante as novidades, até me considero fiel, mas não sou escrava da moda”. Depoimento da Entrevistada 20

“Sempre tento acompanhar as tendências da moda, mas tento não me apegar muito. Visto a moda e não deixo que ela me vista. Não visto algo que não tenha nada a ver com meu estilo só porque é tendência e está na moda”. Depoimento da Entrevistada 3

Outro fator que chamou a atenção, foi a inadequação dos tamanhos das roupas para o modelo real de corpo. Pode-se perceber pelo relato de seis das vinte e cinco entrevistadas , que apesar de informadas sobre as tendências, não as usam, porque muitas novidades do mundo fashion não se adquequam ao tipo de corpo delas, segundo relato de duas dessas entrevistadas:

“Antenada, posso considerar que sim, mas seguir fielmente as tendências isso nunca. Nunca porque meu corpo nunca será idêntico aos das modelos famosas como Isabel Goulart e Alessandra Ambrosio. Tenho minhas qualidades e defeitos e procuro encaixar o meu gosto, os pontos que quero ressaltar da minha personalidade e agrupar isso ao que a moda está ditando no momento, mas nunca me imaginei com alguma peça recém lançada no ultimo New York fashion Week, por exemplo,”. Depoimento da entrevistada 5

[..] “Mas não sigo sempre as tendências ,pois, muitas propostas de moda, não sigo porque não é para o meu corpo. Ou seja, sei o que acontece no mundo da moda, mas nem tudo dá para usar.” Depoimento da entrevistada 15.

Por meio do depoimento das entrevistadas, percebe-se que elas procuram informação sobre moda e tendências em diversos meios, mas o principal entre elas é a internet. No que diz respeito à revistas, a maioria tem acesso comprando em bancas de jornal ou em grandes livrarias, mas uma das entrevistadas tem acesso em seu local de trabalho, e outra tem acesso além da internet por meio da assinatura da Vogue Brasil.

[...] “Em contrapartida assino a Vogue Brasil, e por meio dela sei o que está rolando no mundo da moda. Ela é muito boa porque contem bibliografia de pessoas famosas e me antena no mundo das artes plásticas.As vezes entro em sites como o usefashion.com, que sempre atualiza as tendências”. Depoimento da entrevistada 2.

“Costumo comprar nas lojas de departamento, que são fast fashion e têm preços acessíveis. Mas tambêm acesso blogs de moda, gosto do thesartorialist.com, que traz fotos de moda de rua.” Depoimento da entrevistada 3.

“As revistas e look bocks de algumas das marcas que convivo. [...]. Leio as revistas que normalmente tem em meu trabalho: Vogue Brasil, Marie Claire e In Style.” Depoimento da entrevistada 7.

Podemos observar que os resultados da pesquisa quanto aos anúncios de moda, mostram que as mulheres não acham os anúncios de moda agressivos ou apelativos. Elas acham que os anúncios de moda em geral, e os veiculados na Revista Vogue Brasil chamam a atenção das mulheres de uma forma positiva, ou seja, em um primeiro momento atraem a atenção delas, conforme relato de uma das entrevistadas:

“Acho que os anúncios de moda são fascinantes e, uma coisa que me chama a atenção, é como os anúncios conseguem nos envolver e nos induzir a querer tal produto. E isso não é diferente nem na Vogue Brasil. Tais anúncios são tão bem feitos, que nem percebemos o tamanho do efeito que exercem sobre a gente e, quando menos esperamos, já estamos envolvidos no consumismo excecivo desnecessário de tantas novidades de produto.” Depoimento da entrevistada 3.

Porém, de acordo com o relato de quatro entrevistadas, os anúncios de moda mostram mulheres muito magras, sendo que muitas vezes os anúncios veiculados não mostram ou condizem com a realidade das consumidoras e mulheres reais, conforme relato de duas delas:

“Acho bem interessante os anúncios, esses anúncios de moda são todos glamorosos. Não acho apelativo ou chamativo de uma forma negativa. Mas acho que as mulheres aparecem numa condição que muitas não são: magérrimas e todas super de bem com a vida”. Depoimento da entrevistada 17.

“Acredito que anúncios de moda vendem conceitos. Geralmente o que me chama atenção é uma edição, algo criativo, porém que não contenha informação demais. Anúncios da Vogue são para determinado público com poder aquisitivo alto, acho que é o perfil da revista. As mulheres do anúncio são modelos e o ideal para propaganda. Nem sempre refletem a realidade das consumidoras, mas sim como elas se enxergam”. Depoimento da entrevistada 21.

5.2. CREDIBILIDADE E INFLUÊNCIA

No decorrer da conversa com as entrevistadas, foi abordada a credibilidade da Vogue Brasil, perante os produtos anunciados. Com exceção de uma entrevistada, vinte e quatro entrevistadas responderam que o grau de credibilidade que elas tem com a revista é alto, sendo que elas confiam na revista em relação a qualidade dos produtos anunciados, conforme relatos de duas das entrevistadas.

[“...]” A marca ta na Vogue, o produto então tem que ser bom. O fato da marca anunciar na Vogue aumenta meu grau de credibilidade. Assim vou ter mais credibilidade com ela, e com o produto. ”Depoimento da entrevistada 4.

“A marca que anunciou na Vogue, teve o espaço aberto pela revista, os produtos que ter qualidade, então desperta meu interesse. Isso faz aumentar minha credibilidade.” Depoimento da entrevistada 12.

Das vinte e cinco entrevistadas, apenas três disseram que não tem interesse imediato nos produtos veiculados nos anúncios da Vogue Brasil. Para elas, não basta os anúncios estarem na revista divulgando seus produtos, esse interesse vai depender de outros fatores.

“Nem sempre vai me gerar interesse. Depende do produto, se for algo que realmente eu vá utilizar – independente da marca vou me interessar. Não é porque ele é feito na Vogue, e sim pelo produto.” Depoimento da entrevistada 21.

“Depende se eu gostar do anuncio ou vir um anuncio de uma marca conhecida, minha reação vai ser positiva, se eu não gostar da marca indiferente.”. Depoimento da entrevistada 13.

“Não é o fato de estar na Vogue que vai fazer que eu compre o produto. Isso vai depender se gosto ou não do produto”. Depoimento da entrevistada 7.

Pode ser observada na análise dos resultados, a reação das entrevistadas diante dos anúncios da revista Vogue Brasil. Pode-se perceber, que dezesseis entrevistadas, totalizando a maioria das participantes, disseram que a reação delas diante dos anúncios irá depender de questões como a marca, e o preço dos produtos.

“Não vejo os anúncios com o intuito de que eu preciso ter aquilo, vejo mais pela novidade, mas se eu realmente gostar, eu procuro algo parecido em lojas com preços mais acessíveis, visto que os produtos que a Vogue anunciam são, geralmente, bem caros.” Depoimento entrevistada 3.

“Depende, eu tenho que realmente gostar, pois não acredito que a moda seja o que está na passarela da ultima estação e sim o que somos perante essa moda, então se eu realmente gostar eu adiquiro.” Depoimento entrevistada 5

Percebe-se que as restantes das participantes tiveram opiniões bem diversas no que diz respeito à reação diante dos anúncios veiculados na Vogue Brasil. Duas dessas entrevistadas disseram que não tem nenhuma reação de compra, enquanto cinco entrevistadas disseram que a reação delas seria a de comprar os produtos. Já uma entrevistada relaciona o corpo como fator de empecilho para a sua compra, conforme relato.

“Geralmente me dá vontade de comprar o produto, mas eu sei que a maioria das marcas principalmente as mais glamorosas, só tem tamanho padrão.” Depoimento entrevistada 15.

Merece destaque, outro resultado obtido pela a análise da pesquisa em relação aos anúncios da Vogue Brasil. Pode-se perceber que vinte e três entrevistadas não compram um produto de uma determinada marca que elas não gostam, só porque viram o anúncio na revista. De acordo com os relatos, o fato do anúncio de uma marca que não agrada a consumidora está na Vogue Brasil, não significa, para a maioria que elas irão consumir o produto mesmo não gostando da marca.

“Não compraria só pelo fato de estar anunciado lá se eu não gosto da marca.” Depoimento da entrevistada 4.

“Se eu não gosto da marca, é por que eu já testei o produto e não gostei. Então o fato dela está na revista não mudaria minha minhas intenções de compra diante da marca, nem faria gostar mais dela.” Depoimento da entrevistada 10.

Porém, somente duas entrevistadas disseram que depois de ver um anúncio na Vogue Brasil tentariam mudar suas percepções diante de uma determinada marca que elas não gostam, conforme relato de uma dessas entrevistadas.

“Se é uma marca que eu não gosto, porém eu a vejo na Vogue, eu testaria outra vez, compraria algum produto para rever minha opinião. Pois se ela tá na vogue, os produtos são bons. Ia rever o porquê que eu não gostei”. Depoimento da entrevistada 17.

A pesquisa também demonstrou que para vinte três entrevistadas, o anúncio com um uma marca que elas já admiram e gostam, a credibilidade sobre essa determinada marca aumenta, e fazem elas se sentirem mais confiantes, vendo o anúncio de uma marca que elas gostam em uma revista mais conceituada segundo relato de uma das entrevistadas.

“Se for da marca que eu gosto, sinto mais confiante para comprar algum produto da marca.” Depoimento entrevistada 16.

Pode-se perceber também que a reação perante um anúncio da revista Vogue Brasil com marcas que são desconhecidas para as mulheres. Vinte das vinte e cinco entrevistadas estão dispostas a conhecer e procurar informações sobre a marca que elas não conhecem com a finalidade de avaliar esta determinada marca, para que ela também passe a ser uma opção de escolha na hora das compras.

“Iria conhecer a marca, saber onde posso comprar e procurar pelos produtos”. Depoimento entrevistada 19.

“Procuraria saber mais sobre ela. Porque será também mais uma opção de compra de acordo com minhas necessidades. Depoimento da entrevistada 13.

Os resultados da pesquisa em relação à influência de alguma celebridade nos anúncios da Vogue Brasil, demonstraram que para dez das vinte e cinco entrevistadas, o fato de ter qualquer celebridade no anúncio não muda as suas intenções de compra, e não desperta interesse pela marca anunciada conforme o relato de uma das entrevistadas:

“Não, o fato de ter celebridades ou não no anuncio não mudaria minha percepção nem despertaria interesse. O que me interessa mais é o estilo da marca, não quem a veste”. Depoimento da entrevistada 6.

Porém, para seis entrevistadas o fato de ter uma celebridade no anúncio, somado ao fato deste está veiculado na revista Vogue Brasil influencia suas decisões de compra, já que elas passam a se identificam com a celebridade do anúncio e querendo está parecida com eles.

“Acho que desperta sim um interesse pela roupa que a celebridade está usando, ao nos identificarmos com alguém do mundo das celebridades passamos a observar mais o estilo, comportamento etc. O que pode me fazer querer comprar a mesma roupa dessa pessoa.” Depoimento da entrevistada 2.

Para o restante das entrevistadas, não é somente o fato de ter uma celebridade em um anúncio que irá chamar a atenção delas, já que para isso acontecer depende de uma série de fatores como a marca anunciante e a construção do anúncio.

“Vai depender do conjunto, pois ele é que tem que agradar. Não adianta uma marca anunciar na Vogue com a modelo do momento, oferecendo produtos sem qualidade, de extrema falta de gosto, elegância.” Relato da entrevistada 1.

[...] “Se for de uma marca que eu não gosto e tiver uma celebridade, isso não modifica em nada, agora se uma que eu gosto isso vai me influenciar positivamente”. Depoimento da entrevistada 10.

As entrevistadas também relataram a opinião delas em relação à construção dos anúncios publicitários de moda da Vogue Brasil. Todas entrevistadas disseram que os anúncios da Vogue Brasil são bem construídos, não possuindo excesso de informações, facilitando o entendimento. Para essas mulheres, esses anúncios ajudam de uma maneira positiva suas decisões de compra conforme depoimento de duas das entrevistadas.

“São bem construídos. Quando um anúncio é bem construído ele, por si só, chama a atenção. Então, ainda que o público não conheça determinado produto ele passa a procurá-lo para saber se aquilo que é publicado realmente condiz com a realidade do ofertado.” Depoimento da entrevistada 1.

“Eles são construídos de um modo clean, mas um modo mais glamuroso e sofisticado. E isso ajuda nas decisões de compra, porque vendo como que o anuncio é vou ter uma ideia do produto e até mesmo da marca. Se ele for construído de um modo ruim, a minha percepção dos produtos vai ser negativa.” Depoimento da entrevistada 12.

Mas, para cinco entrevistadas, o fato dos anúncios serem bem construídos, não ajuda ou não interfere sua decisão de compra em relação à marca, ou aos produtos anunciados, conforme relato de uma dessas entrevistadas:

“Acho os anúncios muito bem construídos, realmente são muito bons, mas isso não chega a interferir na minha decisão de compra.” Depoimento da entrevistada 6.

Um fato que chamou a atenção foram os resultados da pesquisa em relação à reação das consumidoras diante um anúncio da Vogue Brasil em que elas gostaram e se identificaram com o produto.

Treze entrevistadas disseram que a reação delas é primeiramente procurar informações sobre o produto. Para elas, não basta apenas gostar do anúncio e do produto, já que de acordo com os relatos muitas lojas que anunciam na Vogue Brasil não existem no estado do Espírito Santo dificultando assim, a compra. Outra informação acerca dos produtos relatada na entrevista é a questão do preço, pois para as entrevistadas uma grande parte dos produtos divulgados na revista são bem caros, dificultando assim, a concretização da compra.

“Procuro saber mais sobre o produto na internet e se estiver dentro do meu orçamento, compro.” Depoimento da entrevistada 21.

Um fator que chamou a atenção foi o relato de uma entrevistada, pois para ela o maior problema em adquirir um produto da revista Vogue Brasil, é a numeração das roupas. Para ela, o tamanho das roupas é a primeira informação que ela procura sobre o produto, conforme o relato.

“No meu caso, não basta gostar, tenho que saber se a roupa tem a minha numeração, e se fica boa no meu corpo.” Depoimento da entrevistada 15.

Por fim, a análise dos resultados da pesquisa mostrou que quatorze entrevistadas, ou seja, a maioria não se lembrou de nenhum anúncio veiculado na Vogue Brasil. Pode-se perceber que por esses resultados, e conforme o depoimento das entrevistadas, tanto as que leram a Vogue Brasil recentemente ou a algum tempo que nenhum anúncio chamou tanto a atenção delas, a ponto de se lembrarem de um anúncio.

Porém, onze entrevistadas se lembram de um anúncio que elas viram na revista. Os motivos da lembrança dos anúncios foram diversos. Algumas entrevistadas se lembraram pela construção do anúncio, outras pelas celebridades existentes, e algumas se lembraram pelo fato de se espantarem vendo uma determinada marca na Vogue Brasil.

“Eu me lembro de vários anúncios bons na Vogue que me chamaram a atenção. Geralmente eu gosto dos anúncios mais descontraídos, como os da marca Vans, por exemplo, pois não é uma coisa muito produzida e é algo mais real, mais dia-a-dia.” Depoimento entrevistada 3.

“Me lembro do anúncio da Colcci com o Ashton Kutcher e da modelo Alessandra Ambrosio.Ele ficou na minha mente, por que gosto dos dois, e teve uma pegada romântica e sensual, sem ser muito apelativo.” Depoimento da entrevistada 10.

“Me chamou atenção um anúncio da Hering. Por ser uma marca um pouco popular, não imaginava ela na Vogue. E isso com certeza aumenta também meu grau de credibilidade sobre a marca.” Depoimento da entrevistada 13.

6. CONCLUSÃO

Com análise dos resultados podemos responder a questão de investigação e a hipótese gerada no começo do estudo chegando à conclusão de que ao contrário da hipótese, as mulheres não são totalmente influenciadas pelos anúncios da revista Vogue Brasil, pois, somente o fato de um produto estar anunciado na Vogue Brasil não é determinante para que elas comprem o produto.

Com base nos resultados da pesquisa podemos concluir que a Vogue Brasil influencia as leitoras em relação a conhecerem marcas novas, que até então eram desconhecidas por essas consumidoras já que ao verem um anúncio de uma marca desconhecida que chama a atenção, essas consumidoras estão dispostas a adquirirem informações sobre a marca e o produto desta marca para uma possível compra.

Porém, existem fatores que são mais determinantes para a compra de um produto anunciado na revista, como por exemplo, o preço. A Vogue Brasil tem predominância de marcas mais sofisticadas, assim, os produtos dessas marcas são mais caros, o que torna o preço um peso fundamental para as mulheres na hora da compra.

Para Honorato (2004), o preço tem relação com o momento em que o consumidor está avaliando suas alternativas com a finalidade de se chegar a uma decisão de compra sendo que, se o preço não estiver dentro dos padrões financeiros do consumidor, ele poderá recorrer a uma busca por um produto similar com um preço menor.

Esta questão das consumidoras com o preço pode ser constatada pelos relatos das entrevistadas já que, de acordo com o que foi falado pela maioria das mulheres, não basta os anúncios da revista Vogue Brasil serem bem construídos e elas procurarem informações sobre um produto de uma marca que elas não conhecem, se questões como o preço, irão ter um peso maior na decisão de compra dessas mulheres.

Assim, não adianta elas só gostarem do produto para comprar, se o determinado produto não estiver dentro do orçamento financeiro delas, a consolidação da compra não é feita.

Segundo Honorato (2004), faz parte das decisões dos consumidores optarem pelas marcas de maior afinidade, e já testadas o que faz com que eles se sintam mais confiantes. Assim, pode-se dizer que os anúncios da revista não têm poder de influenciar as consumidoras em relação às marcas que elas não gostam. Ou seja, pode se concluir que a opinião e a percepção das consumidoras perante uma determinada marca não vai mudar pelo fato do anúncio desta marca está na Vogue Brasil.

Mas, no que diz respeito a marcas conhecida e admiradas pelas consumidoras, elas se sentem mais confiantes quando elas encontram um anúncio de uma determinada marca que admiram na revista Vogue Brasil. Isso faz com que a credibilidade delas com a marca aumentem, já que ao verem um anúncio da marca que elas apreciam em uma revista conceituada como a Vogue Brasil.

Esse resultado vai de acordo com as ideias de Schiffman e Kanuk (1997). Para os autores, a reputação do veículo transmissor do anúncio interfere na credibilidade da mensagem. De acordo com os autores, quando o veículo que transmite o anúncio é bem respeitado , e tem um grau de confiança alto perante seus públicos, como o caso da Vogue Brasil, a mensagem e consequentemente a credibilidade diante do anuncio aumenta.

De acordo com Schiffman e Kanuk,(1997), os anúncios empregam uma grande quantia de dinheiro para ter alguma celebridade em seus anúncios. Mas, podemos concluir que, no estudo feito, mesmo um anúncio com uma determinada celebridade não faz com que a maioria das mulheres se interesse por ele. Ou seja, para as consumidoras, mesmo uma pessoa famosa em um anúncio da revista Vogue Brasil, não faz com que elas mudem suas intenções de compra, ou se sintam atraídas pelo anúncio somente por causa da celebridade.

Em relação ao comportamento das consumidoras diante de um anúncio da Vogue Brasil, em que a mulher se interessou tanto pelo anúncio e pelo produto, podemos perceber a reação da maioria das consumidoras é procurar informações sobre o produto para a efetivação da compra.

Com isso, podemos dizer que vários fatores também estão por trás dessa compra. Pois, na hora de procurar informações sobre o produto que a agradou, a consumidora leva em conta fatores que vão além dos preços, como a distribuição do produto, em que ela procura saber se tem o produto perto do seu local de residência e, em certos casos, a disposição dos tamanhos das peças de roupas, já que como foi relatado por uma entrevistada, um fator que dificulta a compra é a consumidora não achar tamanhos adequados ao seu corpo.

Portanto, os anúncios veiculados na Vogue Brasil ajudam a consumidora nas decisões de compra e fazem com que elas estejam abertas a conhecer novos produtos divulgados pela marca. Mas, podemos concluir que são várias questões que envolvem a consumidora para a realização da compra, o que faz com que os anúncios da revistas as influenciem até certo ponto. Pois, na hora de avaliar a possível compra existem fatores como os já falados, que pesam mais em nas consumidoras do que um anúncio veiculado na Vogue Brasil.

Espera-se que o estudo sobre o comportamento das mulheres diante dos anúncios de moda, possa contribuir com aspectos inovadores e importantes despertando interesse de profissionais da área de publicidade e pesquisadores na área de comportamento do consumidor, para que possam entender mais sobre o público feminino e dar continuidade a este tema, já que as mulheres são hoje as principais consumidoras do mercado, sendo referências para empresas de diversos setores como o de moda.

Porém, o presente estudo mostrou uma face do comportamento do consumidor já ele foi segmentado e direcionado a um tipo específico de público: Mulheres jovens, residentes nos municípios da Grande Vitória, e que já leram a revista Vogue Brasil.

Assim, por mais que se dedique a entender o comportamento do consumidor, já que esse é um tema que necessita de mais estudos, pois se necessita de maiores investigações e aprofundamento acerca desse assunto.

Portanto, como o comportamento do consumidor é um tema muito vasto, propõem-se estudos ainda mais aprofundados em outros segmentos de consumidores, e em veículos e estados diferentes para que se possa observar, investigar e compreender cada vez mais o comportamento dos consumidores.

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8. APÊNDICE A- ROTEIRO SEMI-ESRTUTURADO PARA A ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE .

1) Faixa etária e profissão;

2) Opinião das entrevistadas sobre moda;

3) Fidelidade e atenção quanto as tendências;

4) Nível de conhecimento sobre as novidades do mundo da moda;

4) Principal fonte de informação para a compra de roupas;

a) Utilização de revistas?

b) Quais?

c) Qual o local de compra?

d) Qual o local de acesso?

5) O que a entrevistada pensa sobre os anúncios de moda? O que mais chama a atenção?

6) Qual a opinião sobre os anúncios da Vogue Brasil? O que a entrevistada acha sobre as mulheres nos anúncios da revista Vogue Brasil?

6) Qual a opinião das entrevistadas em relação as marcas que anunciam na Vogue Brasil e o produto anunciado por elas?

7) Grau de credibilidade perante as marcas que anunciam na Vogue Brasil;

8) Qual o comportamento de compra diante de um anúncio da Vogue Brasil?

9)Qual a reação diante de um anúncio veiculado na revista Vogue Brasil de uma marca que a entrevistada não gosta?

10) Qual a reação das entrevistadas diante um anúncio veiculado na revista de uma marca admirada? Qual a percepção delas em relação a essa marca?

11) Qual a reação das mulheres perante a um anúncio de moda de uma marca desconhecida na Vogue Brasil?

12) Opinião sobre um anúncio veiculado na Vogue Brasil com alguma celebridade;

13) Qual a opinião das entrevistadas sobre a construção dos anúncios publicitários veiculados na Vogue Brasil? Qual a relação com a decisão de compra?

14) Qual a reação diante de um anúncio da revista Vogue Brasil em que tenha ocorrido interesse por esse anúncio e pelo produto?

15) A entrevistada se recorda de algum anúncio de vestuário veiculado na Vogue Brasil? Por qual motivo ocorreu essa lembrança?