A ASSESSORIA DE IMPRENSA NAS MÍDIAS SOCIAIS

1. RESUMO

Este estudo visa responder aos seguintes questionamentos: O trabalho do assessor de imprensa continua inalterado após o surgimento da internet? Os discursos de ódio podem atrapalhar o trabalho do assessor de imprensa? Quanto aos procedimentos metodológicos, a pesquisa é classificada como qualitativa, descritiva e exploratória, por meio de levantamento bibliográfico. Esse artigo tentou mostrar que o uso crescente da internet trouxe um novo tipo de comunicação social, a sociedade em rede, que permite a formação de comunidades virtuais, grupos criados pela identificação de interesses comuns, assim, este novo contexto mudou a forma do fazer jornalístico. Foi possível concluir que as novas tecnologias da informação por meio da popularização dos sites das redes sociais na internet promovem um novo canal para o desenvolvimento das atribuições do fazer jornalístico em assessoria de imprensa. Um caminho direto entre empresa e cliente. Isso não quer dizer, contudo, que rotinas produtivas até então estabelecidas devem ser abandonadas, ao contrário, o conteúdo a ser gerado tem como desafio ser ainda mais atraente podendo assim fidelizar não só, mas também o jornalista nas redações. Saber usar as redes sociais na internet bem como suas características de interatividade, hipertextualidade, personalização, multimidialidade e memória é essencial ao desenvolver sua estratégia de comunicação.

Palavras-chave: Assessoria de Imprensa. Internet. Mídias Sociais.

ABSTRACT

This study aims to answer the following questions: Does the work of the press officer remain unchanged after the emergence of the internet? Can hate speech disrupt the work of the press officer? As for the methodological procedures, the research is classified as qualitative, descriptive and exploratory, through a bibliographic survey. This article attempted to show that the increasing use of the internet brought a new type of social communication, the networked society, that allows the formation of virtual communities, groups created by the identification of common interests, thus, this new context changed the form of journalistic making . It was possible to conclude that the new information technologies through the popularization of social networking sites on the internet promote a new channel for the development of journalistic assignments in press office. A direct path between company and customer. This is not to say, however, that productive routines that have been established until now must be abandoned; on the contrary, the content to be generated has the challenge of being even more attractive so as to retain not only the journalist but also the journalist in the newsrooms. Knowing how to use social networks on the internet as well as its characteristics of interactivity, hypertextuality, personalization, multimedia and memory is essential when developing your communication strategy.

Keywords: Press Office. Internet. Social media.

¹ Pós-graduanda em MBA em Jornalismo Empresarial e Assessoria de Imprensa pela Universidade Estácio de Sá. E-mail: rogineiri@hotmail.com.

2. INTRODUÇÃO

A assessoria de imprensa sofreu algumas transformações ao longo dos anos, e talvez a mais marcante transformação tenha sido o surgimento das redes sociais. É sabido que cada vez mais as pessoas se deixam "seduzir" pelo ambiente virtual que consegue atrair mais de 01 bilhão de pessoas. Até poucos anos atrás o assessor de imprensa precisava ser muito amigo de algum jornalista para que pudesse conversar com seu público alvo, hoje com o advento da internet, basta o profissional ter em mãos um computador com internet e fazer uso das redes sociais, assim como fazer uso do google adsense e google adworks.

Com a chegada da internet, das Tecnologias da Informação e da Comunicação, todos seguidos do aperfeiçoamento e da facilidade em estabelecer Comunicação Mediada por Computador (CMC), acabou por transformar a organização dos sistemas sociais em todo o mundo. Na cultura, a transformação tecnológica revelou na construção da cibercultura e das relações sociais por meio da rede, a sociabilidade (CASTELLS, 1999).

A Internet é o coração de um novo paradigma sociotécnico, que constitui na realidade a base material de nossas vidas e de nossas formas de relação, de trabalho e de comunicação. O que a Internet faz é processar a virtualidade e transformá-la em nossa realidade, constituindo a sociedade em rede, que é a sociedade em que vivemos (CASTELLS, 2003 apud CORRÊA, 2004, p 4).

Jenkins (2008) em seu livro Cultura da Convergência, pesquisa o interesse em volta das novas mídias e revela as transformações culturais que ocorrem à medida que esses meios confluem. O interesse dado é que a ideia de convergência proposta pelo autor não é pautada pelo determinismo tecnológico; mas, fundamentada em uma perspectiva culturalista.

O comportamento do consumidor de mídias é caracterizado pela expressão cultura participativa que esta cada dia mais distante de ser um receptor passivo, essas são pessoas que compartilham com um processo de regras criado para ser comandado de forma coletiva (JENKINS, 2008).

Tanto o cultural está presente nos conceitos expostos por Jenkins (2008) que a própria definição de convergência passa pela dinâmica social.

Por convergência, o autor entende como sendo fluxo de conteúdo que perpassa múltiplos suportes e mercados midiáticos, considerando o comportamento migratório percebido no público, que oscila entre diversos canais em busca de novas experiências de entretenimento (JENKINS, 2008).

No meio jornalístico, esta nova forma das relações e estruturas sociais, revelou uma alteração também na forma de se comunicar. O modelo tradicional, emissor, canal, mensagem e receptor, proposto por Lasswell (1978) em sua teoria funcionalista, é vencido quando se está na rede, local onde emissor e receptor tornam-se o mesmo elemento.

A partir da década de 90 os caminhos informacionais tornaram-se mais complexos com o surgimento dos sites de redes sociais, que são aqueles sistemas que permitem a criação de uma persona através de um perfil e/ou página pessoal, é a relação através de comentários e a exibição pública da rede social de cada pessoa (BOYD; ELLISON, 2007).

A divulgação das mídias sociais alerta para uma mudança grande nas rotinas de produção de uma assessoria de imprensa.

As assessorias de imprensa travam uma luta diária com os filtros jornalísticos e, assim, por meio de edições, ideologias, interesses políticos e da seleção de fatos pelo pauteiro, muitas vezes, as empresas não tem seu lado plenamente contemplado pelos veículos de comunicação e os leitores ficam à deriva de interpretações tendenciosas, movidas pelas representações semióticas e discursivas feitas pela imprensa (BORGES; DEBIASI, 2010).

Nesta ótica, este estudo visa responder aos seguintes questionamentos: O trabalho do assessor de imprensa continua inalterado após o surgimento da internet? Os discursos de ódio podem atrapalhar o trabalho do assessor de imprensa?

A comunidade estando toda conectada em rede, e fato que o assessor de impresa usará este canal para interagir com o público como estratégia de comunicação. O objetivo deste artigo é determinar como se estabelece o jornalismo neste contexto social desde a origem da assessoria de imprensa até a chegada das redes sociais na internet (CASTELLS, 2003).

3. ASSESSORIA DE IMPRENSA

O jornalista Ivy Lee é considerado o fundador das relações públicas pois em 1906 criou o que chamamos de assessoria de imprensa ou comunicação (CHAPARRO, 2003).

A história da assessoria de imprensa confunde-se com a origem das relações públicas. A assessoria de imprensa foi um dos primeiros instrumentos que caracterizaram a profissão e o campo das RP. Atualmente é um elemento no composto da atividade ao qual se dá grande importância, pois sua popularidade é grande pelos resultados expressivos que pode propiciar, além da excelente relação custo-benefício que apresenta, se comparada a outras ações de comunicação (FARIAS, 2011).

A assessoria de imprensa não deve ser uma ação isolada, e sim parte de um plano de Relações Públicas ou de Comunicação Integrada, e através desta visão, é interessante que os profissionais que desempenham essa atividade em uma empresa, fiquem atentos, antes de produzir material jornalístico ou promocional para a questão do planejamento, buscando estabelecer estratégias que venham promover ações eficientes para alcançar os objetivos pretendidos, evitando assim desgaste junto à mídia, baixo nível de entendimento do público e gastos financeiros desnecessários (SANTANA, 2015).

As assessorias de imprensa são importantes por ser uma função específica no composto de comunicação, mas isoladamente podem não trazer resultado nenhum para as organizações (SCHIMIDT, 2002).

Segundo Schimidt (2002), uma empresa deve ter como parte de um plano de comunicação:

1. • Suas políticas definidas, filosofias administrativas, valores culturais e sociais; Identificar sua identidade e reconhecer o valor do relacionamento com seus públicos;

1. • O profissional de comunicação com o uso de técnicas para obter melhor nível de relacionamento com seus públicos.

   • Planejamento estratégico;

   • Investir no relacionamento com seus públicos para ter lugar no mundo contemporâneo.

O papel do assessor de imprensa, que era visto como o responsável pela elaboração de textos, notas para colunas e acompanhante de representantes de empresas durante entrevistas, atualmente atua como um gestor de comunicação, planejando e responsável pela realização de ações de comunicação de forma integrada para criar estratégias de Relações Publicas, Marketing e Publicidade, na tentativa de obter resultados promissores para as empresas (SCHIMIDT, 2002).

Por conta da internet, ficou cada vez mais necessário a adequação para o ambiente digital das estratégias de comunicação já usadas, e com o fluxo intenso de troca de e-mails, o release e a sua distribuição tiveram que ganhar uma nova forma, assim, não é mais aceito enviar o mesmo release para todo o mailing sem observar quais veículos e jornalistas o texto interessa de fato (SANTANA, 2015).

É necessário que os assessores de imprensa revejam suas estratégias de trabalho, visando cada vez mais o relacionamento com os públicos de interesse da organização. Conhecer as ferramentas digitais, entender o modo de pensar e agir dos jornalistas, entender as particularidades das mídias digitais e das redes sociais são condições para se posicionar perante a imprensa e os públicos (JÚNIOR; BECKER, 2015).

Para ter um bom relacionamento com a mídia, atualmente, é preciso que o assessor de imprensa tenha bom acesso nas redações; conheça o funcionamento dos meios jornalísticos; entenda que os meios de comunicação estão divididos em estruturas menores (editorias); conheça os jornalistas e como pensam e fiquem atentos para as mudanças decorrentes do surgimento da internet (BUENO, 2007).

3.1. A ASSESORIA DE IMPRENSA E A PERSUASÃO

Outro conceito sistematicamente associado à assessoria de imprensa é o de persuasão. Trata-se da “atividade de demonstrar e de tentar influenciar a conduta de, pelo menos, uma pessoa mediante uma interação simbólica, defende Reardon (1991)”. Ou, dito de outra forma, é o ato ‘consciente’ e ‘intencional’ de comunicar e influenciar (REARDON, 1991, p. 27). Persuasão baseia-se, pois, no “debate, discussão e cuidadosa consideração de opções” (PRATKANIS; TURNER, 1996, p. 191). Mas pode, igualmente, ser visto como uma ‘arte de influenciar’, sendo que “toda a comunicação constitui uma tentativa de influência” (MUCCHIELLI, 2002, p. 173). Por isso, “comunicar e influenciar formam uma única e mesma ação” (MUCCHIELLI, 2002, p. 173).

Dito isto, é mais facilmente entendível a ideia de persuasão como uma elementar forma de aprendizagem – a par com o princípio da associação, da imitação e da comunicação –, que “requer altos níveis de funcionamento cognitivo e de consciência” (MUCCHIELLI, 2002, p. 70). Por conseguinte, a sua eficácia depende de múltiplas e complexas características por parte do emissor, da mensagem, do meio e do receptor.

Interessa-nos, neste contexto, compreender a mensagem e o emissor. Sabe-se, por exemplo, que as mensagens que produzem satisfação e são úteis têm maior aceitação. Pelo contrário, uma mensagem que provoque rupturas nos valores pré- estabelecidos do emissor ou o force a admitir falhas, defeitos e incapacidades intelectuais e/ou físicas causa repulsa e negação (MUCCHIELLI, 2002, p. 75-76). É sabido também que o emissor tem maior sucesso se for conhecido, se tiver credibilidade social e se conseguir ser representativo/referência da imagem do receptor. São, aliás, estes atributos do emissor que sustentam parte das teorias das fontes na sociologia do jornalismo (MUCCHIELLI, 2002, p. 123-126).

Para Fawkes (2006), há cinco conceitos-chave que determinam a eficácia da persuasão contemporânea: 1) A intenção que desencadeia o ato e que “se possível deve ser positivo e bem-intencionado”; 2) o livre arbítrio “sem constrangimentos”; 3) a verdade deve ser uma norma fundamental porque o oposto traz sempre prejuízo;

4) a autonomia das audiências porque o diálogo favorece a persuasão; e 5) a ética comunicacional porque aumenta a credibilidade da fonte (FAWKES, 2006, p. 271- 272).

Por aqui se percebe que a assessoria de imprensa é, eminentemente, uma atividade persuasora. De resto, umas das formas de definir ‘assessoria de imprensa’ em inglês

– publicity – confina a atividade que produz “qualquer informação favorável sobre algo ou alguém que vise estimular o interesse público ou procure aumentar a consciência” sobre um determinado produto, serviço ou ideia (DANESI, 2009, p. 244). Ainda dentro deste significado, o próprio jornalismo também pode ser visto como uma atividade persuasora (MCNAIR, 2003 [1995], p. 22).

Entende-se, assim, que o campo da assessoria de imprensa abarca competências do jornalismo e das relações públicas, sendo uma atividade totalmente impregnada de persuasão e propaganda (ver Figura 1).

4. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS

Até o final da década de 80, a comunicação nas empresas era realizada pelos meios impressos ou audiovisuais tradicionais. Hoje, a comunicação organizacional utiliza as novas tecnologias como meio e instrumento para atingir seus objetivos. (MOREIRA; PON, 2003, p. 6)

Gasparetto (2008, p. 36-37) classifica a comunicação organizacional brasileira como estando em sua terceira fase. Para ele, a primeira teve início nos anos 60 e foi caracterizada pelo pioneirismo de alguns profissionais e organizações. A segunda, nos anos 80, foi marcada pela abertura política e pela crise econômica brasileira. A terceira, por sua vez, iniciou-se na década de 90 e consolidou a atividade como parte da estratégia organizacional.

Kunsch (2003, p. 90) defende a proposição de que a comunicação eficiente envolve um composto comunicacional que compreende a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a administrativa. Para Kunsch, a junção dessas quatro componentes forma a comunicação organizacional integrada. Este, para Corrêa, é o cenário que engloba a comunicação digital nas empresas, isto é, ocorrendo de forma estratégica e integrada ao composto comunicacional nas organizações.

4.1. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Seguindo a evolução da comunicação de massa, passando dos meios impressos aos eletrônicos e, mais recentemente, aos digitais, a comunicação organizacional incorpora uma vasta lista de ferramentas, que vão desde a intranet, à TV via satélite, agora a TV digital, os blogs, chats, podcasts, comunidades, entre outros. A soma desse ferramental digital é o que se denomina Comunicação Organizacional Digital.

Uma das características mais evidentes da comunicação digital é a possibilidade de interação e retorno (feedback). A esses dois atributos, chamamos de comunicação simétrica ou assimétrica de mão dupla. Tais conceitos têm raízes nos mesmos objetivos das relações públicas.

Corrêa (2005, p. 107) considera que o primeiro elemento para formatar a comunicação digital organizacional é a sua cultura e a relação desta com a inovação, tecnologia, uso de computadores e de Internet, entre outros. Em segundo lugar, estão os públicos estratégicos da organização: quem são e quais são as afinidades com o ambiente digital. O terceiro passo é combinar a cultura com as características dos públicos para se estruturar o conteúdo das mensagens comunicacionais, inclusive as de cunho institucional. Por fim, a última etapa corresponde à construção da estratégia de comunicação digital que inclui determinar que ferramentas serão utilizadas: e-mail marketing, fóruns, website, intranets, portais corporativos, ferramentas de busca, transações multimídia, blogs, podcasts, mensagens instantâneas, etc.

Como necessitam de agilidade nas comunicações com seus mais diversos públicos, as organizações estão enxergando na comunicação digital uma alternativa para se comunicarem.

O modelo de comunicação “todos-todos” popularizado pela internet ganhou força com o surgimento de ferramentas que permitem com que qualquer internauta publique informação na rede, alterando o paradigma midiático de até então.

Contemplar os canais de comunicação em que o usuário é o maior responsável pelo conteúdo pode ser uma fonte de baixo custo e de confiabilidade para as organizações. É também uma oportunidade para a organização se relacionar com públicos sem intermediários, de colocar em prática a comunicação bilateral em um processo de constante e permanente interação. A seguir, um exemplo hipotético que acontece com as marcas que não tem uma boa experiência, reputação ou imagem junto a seus públicos.

Alguém está falando mal de sua empresa neste momento. Em segundos, essa pessoa vai mandar o comentário para outra, que vai inseri-lo num blog e, em pouco tempo, surgirá uma comunidade no Orkut a respeito desse mesmo tema. Em minutos, a reputação de sua marca, na lista dos dez mais clicados do Google estará ameaçada para todo o sempre (MAIA, 2008A, p. 1).

Afora o determinismo acima, as redes sociais online deixaram de servir apenas ao entretenimento de adolescentes para serem cada vez mais usadas pelas empresas como ferramenta de relacionamento.

Em novembro de 2008, o Brasil registrava 59 milhões de usuários de internet que ficavam, em média, 24 horas por mês conectados (leia-se aí a maior média de uso do mundo). Segundo Maia (2008A, p.1), cerca de 90% destes internautas são consumidores 2.0 que interagem nas redes sociais compostas por comunidades, sites, blogs, fotologs e outras ferramentas web.

O estudo “State of Blogosphere” conduzido pelo Instituto Technorati sobre o estado da blogosfera norte-americana destacou que oito em cada dez blogueiros produzem com freqüência conteúdos que citam marcas (para o bem ou para o mal). Felitti (2008) afirma que tal fato tem relação direta com o ganho de credibilidade da blogosfera: 71% dos entrevistados neste estudo do Technorati afirmam que os blogs estão sendo levados mais a sério como fontes de informação, enquanto 51% creem que os blogs serão as fontes primárias de informação mais populares da mídia nos próximos cinco anos.

Para Edelman e Technorati (2006, p. 4), estamos mudando da tradicional pirâmide de influência (de cima para baixo) para um paradigma mais fluido, colaborativo e horizontal em que as marcas e as reputações corporativas são construídas tentando engajar múltiplos stakeholders4 por meio de diálogo contínuo.

Pelo modelo tradicional de RP, os profissionais tentam convencer grupos formadores de opinião e estes, por sua vez, alcançariam as audiências via meios de comunicação de massa e pela imprensa. No novo modelo, esclarece Edelman e Technorati (2006), empregados são informados pela companhia por meio de informativos internos, e-mails e reuniões. Estes funcionários vão blogar sobre suas corporações enquanto consumidores vão falar diretamente com pessoas com interesses similares. E ambos os grupos – funcionários e consumidores – não tiveram treinamento para lidar com a mídia, apenas compartilham idéias na internet e colaboram.

Edelman e Technorati (2006) chama esse padrão de network of cross influence (rede de influência cruzada). Trata-se de uma rede dinâmica, de troca de informações entre o mundo real e o virtual em que todos os participantes demandam voz. Em outras palavras, aqueles que eram a base da pirâmide de influência, possuem agora uma variedade de ferramentas que permitem compartilhar informações e opiniões online.

Edelman e Technorati (2006) atribui o sucesso aos blogs à falta de confiança nas instituições e pela preferência por uma fonte pessoal de confiança.

Sobre como se adaptar a essa nova realidade, Edelman e Technorati (2006, p.7) relata que a atividade de Relações Públicas tem duas correntes e concorrentes escolas de pensamento: a de Edward Bernays e a de Arthur Page. A linha de Bernays se apóia em insights psicológicos sobre suas audiências baseados em pesquisa e mensagens controladas e desenhadas para atingir efeitos esperados. A teoria de Arthur Page está calcada na verdade e em escutar todos os stakeholders. É nesta segunda escola que a mídia social e as RP modernas devem se pautar.

Sobre o futuro das Relações Públicas, o presidente da Edelman acredita que a indústria de RP tem uma oportunidade única de consolidar o seu potencial como disciplina líder. Além disso, é uma oportunidade de mudança em como trabalhamos: um novo tom, longe das vendas, em direção a uma conversação contínua e aprendizado com os stakeholders. Os profissionais de RP devem se tornar advogados informados, dedicados a transmitir confiança e ouvir os públicos estratégicos ligados às organizações.

Hirshberg acredita que esse novo mundo da blogosfera é uma boa oportunidade para as RP e marcas, pois os mercados estão interconectados como nunca estiveram. O boca-a-boca corre o globo em questão de horas e os consumidores apaixonados e conectados tornam-se uma poderosa força para a comunicação. O estudo faz, ainda, um comparativo entre o modelo estabelecido e o emergente para as RP, mostrando o quanto o padrão das comunicações caminha para a colaboração, participação das pessoas, interação e relevância, atributos comuns da web.

Em 26 de Setembro de 2005, a Edelman iniciou um estudo sobre blogueiros com a Technorati para saber como as companhias interagiam com membros da comunidade online e como essas interações poderiam ser melhoradas para mútuo benefício das organizações e das comunidades virtuais. Foram feitas 821 entrevistas de múltipla escolha e dissertativas em membros da América do Norte e Europa, principalmente.

Porque as companhias deveriam se importar com a blogosfera, o estudo é categórico: as conversações estão ocorrendo com ou sem a participação das organizações, de modo que quando são ignoradas podem representar em danos de reputação difíceis de serem recuperados.

Os membros de comunidades online também foram questionados sobre as frustrações que tinham no relacionamento das organizações com a blogosfera. As respostas foram agrupadas nas seguintes categorias: as organizações não percebem o quão influentes os blogs são; não interagem ou não respondem com a frequência necessária; usam os marketing como ferramentas de marketing e RP; enviam spams; enviam propagandas ou anúncios; não são honestas o suficiente; mantem blogs falsos; e não ouvem como deveriam.

Dos participantes da pesquisa que afirmaram terem sido contatados pela organização ou seus representantes de RP, apenas 16% disseram ter recebido informação personalizada. A maioria deles acredita que informação personalizada seja a forma mais efetiva de se transmitir a mensagem. 20% dos blogueiros receberam um e-mail genérico, o que foi considerado como spam ou lixo eletrônico.

Tais números indicam que o papel da comunicação corporativa deve ser alterado: deve trabalhar para identificar e cultivar os evangelistas com mais credibilidade, confiança e apaixonados pela organização. O assunto-chave é confiança.

Como conclusões, o estudo Edelman e Technorati (2006, p. 22) demonstrou que envolver representantes organizacionais nas conversações online de forma honesta e participativa traz benefícios para ambas as partes – mídia social e organizações.

As formas de aproximação e contato da área de comunicação corporativa devem mudar do pitch5 para a participação: troca de ideias em tempo real.

Um artigo no site Meio Digital fala da mudança de paradigma com a internet:

Marcas eram, até então, entidades “envelopadas” em uma enorme estrutura de proteção, sempre atentas a danos e arranhões. Essas corporações mantêm departamentos inteiros de RP e de assessoria jurídica para “apagar incêndios” na imagem de seus produtos (USER-GENERATED CONTENT, Meio Digital, 2007).

No entanto, não basta que a empresa disponha de meios legais e assessorias de comunicação a seu favor. As organizações não podem evitar que o contingente de usuários na web ressignifique, reestilize, satirize ou ovacione sua marca, produtos ou serviços na rede:

Hoje, o número de internautas é muito maior e as empresas temem que os clientes assumam o controle sobre a marca, como em um tipo de “aquisição hostil” em termos de mercado (USER-GENERATED CONTENT, Meio Digital, 2007).

A dinâmica de funcionamento das lojas on-line, por exemplo, contempla a opinião do consumidor acerca do produto adquirido. Se o comentário for bom, ajuda a endossar o produto, se for ruim deve ser encarado como oportunidade de melhoria pela organização. Esse papel de coleta, análise e filtragem das opiniões dos usuários passa a ser tarefa do profissional de comunicação para orientar futuras ações em direção aos públicos ligados à empresa.

Coutinho (2008, p. 3) ressalta que um grande risco para as empresas ao se aproximarem de uma comunidade, vem de uma mentalidade de “controle”, ou seja, da percepção desse novo espaço das redes sociais como um ambiente a ser conquistado e pautado pela comunicação tradicional. Coutinho faz um paralelo dessa tentativa de controle com a invenção da prensa tipográfica. Durante 500 anos, a Igreja detinha o poder de produção e circulação de ideias por meio de seus monges copistas e padres nas paróquias. Com a chegada da prensa, a reprodução de livros ficou facilitada e a Igreja tentou controlar, criando listas de livros proibidos. Como não conseguiu, mais tarde, viu que teria que adotar o novo meio para tentar manter a hegemonia. O mesmo deve acontecer com empresas, comunicação e redes sociais. Não há como controlar o discurso, mas sim como estabelecer um diálogo, usando as redes.

Em entrevista à Alonso (2008), Henry Jenkins, considera que mais do que tentar controlar as comunidades on-line, a chave para o sucesso está em inspirá-las. Jenkins acredita que as fronteiras entre os diferentes canais se enfraqueceram: pela web circulam vídeos, áudios, imagens, entre vários conteúdos, e cada um deles se alimenta dos demais. Por isso, o fluxo de ideias na sociedade se tornou mais complexo: informações circulam pela máxima quantidade de canais possível e isso inclui empresas e seus produtos. A comunicação organizacional ao decidir por uma estratégia ativa de participação nas redes sociais deve definir objetivos que passam pela ampliação do contato com o público, expansão das fronteiras empresariais e a mensuração se este canal de relacionamento gera venda ou consolida a marca.

4.2. A INTERNET E AS MUDANÇAS NO “FAZER COMUNICACIONAL”

Tendo suas origens na física e nas políticas de defesa durante o período da Guerra Fria, a internet teve seu grande avanço de setembro de 1993 a março de 1994, quando uma rede até então dedicada à pesquisa acadêmica se tornou a rede das redes, aberta a todos, embora já em 1989 o inglês Tim Berners Lee, imaginasse o que chamou de “Word Wide Web”, que seria a possibilidade de programar um computador para criar um espaço em que tudo pudesse ser ligado a tudo (BRIGGS; BURKE, 2006, p. 300-301).

Desde quando os primeiros computadores se conectaram via rede, muitas mudanças ocorreram, tanto no aspecto da tecnologia em si, mas também das inúmeras possibilidades para armazenamento de dados, troca de mensagens, divulgação dos mais diversos tipos de informações, lazer, entretenimento, educação e estabelecimento de relações entre indivíduos dos mais distintos lugares do mundo. Nesse primeiro momento, devemos destacar a importância do e-mail, ainda hoje uma as ferramentas mais utilizadas pelos usuários de internet em todo o mundo.

A sociedade mudou ao longo dos últimos vinte anos. Embora o professor e a sala da aula ainda não possam ser substituídos, a internet abriu caminhos para a educação à distância. Em relação à comunicação, então, as possibilidades são infinitas. Hoje um cidadão fotografa determinada cena e posta numa rede social e esta imagem em segundos poderá “ganhar o mundo” e gerar matérias para jornal, TV, rádio, discussões no Twitter, no Facebook e o que mais a imaginação do homem for capaz de fazer.

Todas essas possibilidades e a imensa quantidade de informações (textos, fotos, vídeos, áudios) circulando têm provocado mudanças não só na sociedade, mas nas organizações e na mídia que também fazem parte desta. O leitor, ouvinte ou telespectador não é mais só um receptor de mensagens, tornou-se um ator em todo esse processo.

Nunca foi tão fácil enviar mensagens, mas, simultaneamente, a recepção está cada dia mais problemática, devido à visibilidade crescente das diferenças culturais, políticas, sociais e religiosas. As técnicas são homogêneas, mas o mundo é heterogêneo. A performance das técnicas torna ainda mais visível a heterogeneidade do mundo. Se a informação é mundial, os receptores, por sua vez, jamais o são. Os ocidentais, mestres das ferramentas e dos conteúdos, descobrem que os outros não pensam como eles e que o dizem cada vez mais alto e forte. Sonhou-se com a aldeia global; encontra-se a cacofonia de Babel (WOLTON, 2006, p. 19).

Com base no descrito acima, fazemos uma reflexão acerca da necessidade de entender cada vez mais os públicos enquanto estudiosos e profissionais de comunicação. Com a internet, um novo cenário se abre e tanto as empresas de mídia, como as organizações, devem se preparar para atuar num ambiente onde as ferramentas se apresentam como uma possibilidade para interação com os públicos de interesse; que o mundo é heterogêneo e que devemos buscar formas e técnicas diferentes para cada um dos públicos, além de atentar que a rapidez, a transparência e o diálogo são essenciais para se conviver bem nesse ambiente.

Para Lima (2000, p. 25), a revolução comunicacional e as infinitas possibilidades geradas pelos subprodutos da tecnologia de processamento, direcionamento e armazenamento de informações forjaram uma nova geração que está se capacitando para capitanear os novos saltos qualitativos que serão dados nos próximos anos. E destaca que nesse novo mundo a constância será a mudança e a sobrevivência estará intrinsecamente ligada à capacidade de pensar de forma estratégica e antecipatória.

Como podemos observar, levando em conta os inúmeros exemplos que todos os dias nos chegam pela Web ou por outras plataformas comunicacionais, esse novo mundo já começou, com mudanças ocorrendo a cada segundo e com demonstrações claras de que só permanecerá nesse ambiente digital quem conseguir agir planejando e agindo de forma estratégica. Nesse cenário, o papel das organizações e dos profissionais que atuam com assessoria de imprensa deve ser revisto e novas estratégias devem ser incorporadas ao leque de atividades desses profissionais.

4.3. AS MÍDIAS SOCIAIS E AS REDES SOCIAIS

Na busca por entender o meio da internet e das alterações nos procedimentos de comunicação por conta dela, é importante passar por conceitos relacionados a mídias sociais e redes sociais, ferramentas que estão em evidência e que são os locais por onde circulam grande parte das informações no meio digital, assim, vamos apresentar detalhes sobre as mídias sociais digitais, que segundo Terra (2012) “é aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamento de opiniões, ideias, experiências e perspectivas”.

As mídias sociais podem se apresentar em forma de textos, imagens, áudio, vídeo, blogs, microblogs, quadro de mensagens, podcasts, wikis, vlogs e incentivar a ação coletiva por meio de ferramentas como Facebook, Instagram, dentre outros. Estas mídias prezam pela conversação, facilitando a discussão bidirecional, nelas os protagonistas são pessoas e não marcas, ou seja, quem controla a interação são os próprios usuários (TERRA, 2012).

Vale voltar a falar que a internet tornou possível aos clientes de produtos das empresas serem atores, por meio do envio de sugestões e críticas, da troca de mensagens e comentários em páginas na Web ou em blogues que são utilizadas pela grande maioria dos profissionais que atuam com comunicação organizacional e assessoria de imprensa, para a divulgação de notícias das organizações que assessoram (CHAMUSCA; CARVALHAL, 2010).

É necessário aprender que as redes sociais vão além dos sites e pode ainda ser resultado do tipo de uso que as pessoas fazem de suas ferramentas, existem dois tipos de redes sociais analisadas na Internet, as redes emergentes que são as interações entre as pessoas (formação de grupo a partir de comentário em blog) e as redes de filiação ou associação que é quando o usuário se associa a um site de redes sociais e cita como exemplo as listas de amigos no Facebook (RECUERO, 2009).

Para Boyd e Ellison (2012), os sites de redes sociais são trabalhos baseados na web que permitem que as pessoas possam criar um perfil público ou semi-público dentro de uma metodologia limitado; relacionar-se com uma lista de usuários com os quais se pode compartilhar uma conexão e ainda ver a sua lista de ligações feitas por outras pessoas dentro do sistema. Já Recuero (2009) identifica como sites de redes sociais toda a ferramenta utilizada de modo a permitir que se expressem as redes sociais suportadas e que os sites de redes sociais “são uma consequência da apropriação das ferramentas de comunicação mediada pelo computador pelos atores sociais”.

É necessário buscar perceber a questão da estrutura, caracterizada pela exposição pública das pessoas através de relações que são reveladas em um determinado tipo de site de rede social, além de atentar que “a grande diferença entre os sites de redes sociais e outras formas de comunicação mediada pelo computador é o modo como permitem visibilidade e a articulação das redes sociais, a manutenção dos laços estabelecidos no espaço off-line” (RECUERO, 2009).

Ainda segundo Recuero (2009), em relação as redes sociais na internet é preciso perceber que os diversos sites de redes sociais não exatamente representam redes independentes e como exemplo dessa característica, uma mesma pessoa pode utilizar diversos sites de rede social com diferentes objetivos. Outro exemplo se faz através da comunicação em empresas que são através do computador, face a face e telefone de forma isolada, o que vem a reforçar que diferentes ferramentas servempara propósitos diferentes em seu uso, além de ocorrer também variações de acordo com o grupo de usuários, já que alguns buscam contatos profissionais, outros amigos, uns buscam visibilidade, construção de reputação ou popularidade.

Um elemento das redes sociais na Internet que deve ser conhecido e analisado por qualquer profissional de comunicação preocupado em atuar de forma estratégica é a capacidade de difundir informações através de conexões existentes entre os usuários. Essa capacidade alterou de forma significativa os fluxos de informações de forma mais rápida e interativa (RECUERO, 2009).

O surgimento da Internet proporcionou que as pessoas pudessem difundir as informações de forma mais rápida e mais interativa. Tal mudança criou novos fluxos e canais e, ao mesmo tempo, uma pluralidade de novas informações circulando nos grupos sociais. Juntamente com essa complexificação, o aparecimento de ferramentas de publicação pessoal, tais como weblogs, fotologs, e mesmo o Youtube, por exemplo, deu força e alcance para esses fluxos (ADAR; ADAMIC, 2005), ampliando a característica de difusão das redes sociais (RECUERO, 2009).

As redes têm conexões descentralizadas e de baixa ordenação, fornecendo novas formas de consumo de conteúdo jornalístico, alterando a relação estabelecida entre a audiência e as suas preferências informacionais. Nessa nova forma de se comunicar, existem diferentes tipos de relação entre emissor de conteúdo de informação de interesse social e audiência, assim é importante que se perceba que para qualquer tipo de meio que se use para a comunicação, deve-se ter cuidado com a credibilidade, fator fundamental para a sobrevivência econômica do veículo (JÚNIOR, 2010).

Para que se estabeleça uma relação é necessário que quem emite a comunicação conheça os usuários do meio, quais seus reais interesses e valores. O assessor de comunicação deve conhecer o ambiente em que pretende atuar ou esta atuando, identificando perfis dos profissionais da imprensa, formadores de opinião nas redes sociais para que assim consiga montar uma estratégia de comunicação (MOURA; FERRARI, 2015).

5. ASSESSORIA DE IMPRESSA NAS MÍDIAS SOCIAIS

Há cada dia as pessoas fuxicam, amam, brigam, trabalham por meio de seus perfis virtuais, e essas comunidades virtuais possuem quase 1 bilhão de usuários, segundo a Insights Consulting. Uma pesquisa feita pela consultoria comScore, em dezembro de 2011, revela que cada vez mais as pessoas são atraídas para o ambiente virtual. O Facebook atraiu 36,1 milhões de visitantes durante o período, superando os 34,4 milhões registrados pelo Google. Os acessos ao Facebook triplicaram em relação ao número de dezembro de 2010, que era de 12,4 milhões, representando um crescimento de 191% no período (MANSUR, 2010).

As tecnologias da informação introduziram novas possibilidades no fazer jornalístico em assessoria de imprensa, com linguagem, formato, personalização e, principalmente, interatividade, para potencializar os resultados. Assim como o jornalismo 2.0 e suas adaptações frente à web 2.0, adequar a assessoria de imprensa às redes digitais é um dos grandes desafios para a comunicação (MOTA, 2011).

Neste contexto surge uma nova forma de comunicação, a comunicação digital, que acontece taticamente e integrada ao conjunto comunicacional (SAAD, 2009).

A comunicação digital per si pode ser definida como o uso das tecnologias digitais da informação e comunicação (TICs) e de todas as ferramentas dela decorrente, para facilitar e dinamizar as construções de qualquer processo de comunicação integrada das organizações. Falamos, portanto, da escolha daquelas opções tecnológicas disponíveis no ambiente ou em desenvolvimento, cujo uso e cuja aplicação são as mais adequadas para uma determinada empresa e os respectivos públicos específico (SAAD, 2009).

Segundo Saad (2009), vale ressaltar que nem todo método de comunicação de uma organização é digital ou digitalizável e nem toda TIC é apropriada à proposta de comunicação integrada de uma dada empresa. A comunicação digital deve ser pensada como elo entre as áreas institucional, mercadológica e interna, por isso, questionar o que eu busco com cada ferramenta e traçar objetivos para o seu uso é o primeiro passo para desenvolver o planejamento de comunicação.

A melhor forma de se usar as mídias sociais está em planejar o que dizer ter o que dizer e saber como fazer. A ferramenta em si é coadjuvante, pois a situação muda o tempo todo (TERRA, 2011). Escrever para o meio eletrônico não é escrever apenas com letras, é importante aprender uma nova gramática que interligue som, imagem, estática e movimento (CANAVILHAS, 2008).

Segundo Saad (2005), qualquer forma de se narrar o suporte digital deve seguir as características do ambiente.

Qualquer forma narrativa para o meio digital deve obrigatoriamente incorporar as características-chave da comunicação dos meios digitais, a saber: a hipertextualidade, a capacidade de conectar vários textos digitais entre si; a multimedialidade, a capacidade, outorgada pelo suporte digital, de combinar na mesma mensagem pelo menos um dos seguintes elementos: texto, imagem e som; e a interatividade – a possibilidade do usuário interagir com a informação disponibilizada no meio digital (SAAD, 2005).

Este meio, com novas formas e características de atuação, despertou interesse de um pesquisado da Universidade Federal da Bahia, Marcos Palácios, que fez um levantamento das inovações do ciberjornalismo. Ao escrever em ambiente digital, com o objetivo de alavancar a mensagem, as características do ciberjornalismo de interatividade, instantaneidade, hipertextualidade, personalização, multimidialidade e memória devem ser feitas através da comunicação online. A saber:

Multimidialidade/Convergência: refere-se à convergência dos formatos das mídias tradicionais (imagem, texto e som) na narração do fato jornalístico”. Interatividade: possui a capacidade de fazer com que o leitor/usuário sinta- se mais diretamente parte do processo jornalístico. Hipertextualidade – Possibilita a interconexão de textos através de links (hiperligações). Customização do Conteúdo/Personalização: Também denominada individualização, a personalização consiste na opção oferecida ao Usuário para configurar os produtos jornalísticos de acordo com os seus interesses individuais. Instantaneidade: A rapidez do acesso, combinada com a facilidade de produção e de disponibilização, propiciadas pela digitalização da informação permitem uma extrema agilidade de atualização do material. Memória: na web a Memória torna-se Coletiva, por meio do processo de hiperligação entre os diversos nós que a compõem. O volume de informação disponível ao Usuário e ao Produtor da notícia cresce exponencialmente (PALÁCIOS, 2004).

A internet, como suporte para o fazer jornalismo, disponibiliza o complemento entre rádio, TV e impresso, com o digital, o que mostra continuidade e potencializações de resultados. A personalização está presente no impresso, quando o mesmo produz suplementos especializados em uma determinada temática, que, no ciberespaço, é potencializada, pode ser constatada, também, na tradicional TV, ao agrupar som, imagem e texto em um único suporte (PALÁCIOS, 2003).

Ainda segundo Palácios (2003), o ciberjornalismo, demonstra o término com os suportes tradicionais quando a característica é a memória, desta forma, a possibilidade de fazer uso de banco de dados, como ocorre no jornal impresso e no rádio, coloca a memória como um diferencial para o ambiente digital.

Na Web, dissolvem-se (pelo menos para efeitos práticos) os limites de espaço e/ou tempo que o jornalista tem a seu dispor para a disponibilização do material noticioso. Trabalhando com bancos de dados alojados em máquinas de crescente capacidade de armazenamento e contando com a possibilidade do acesso assíncrono por parte do Usuário, bem como de alimentação (Atualização Contínua) de tais bancos de dados por parte não só do Produtor, mas também do Usuário (Interatividade), além do recurso sempre possível da hiperlinkagem a outros bancos de dados (Hipertextualidade e Multimidialidade), o Jornalismo Online, para efeitos práticos, dispõe de espaço virtualmente ilimitado, no que diz respeito à quantidade de informação que pode ser produzida, recuperada, associada e colocada à disposição do seu público alvo (PALÁCIOS, 2003).

Mesmo se tratando de ambientes digitais distintos, sítios web x mídias sociais, estes têm em comum o contexto digital, e automaticamente a mesma forma narrativa, assim, a definição de comunicação digital, ancorado no ciberjornalismo, passa a ser a linha que mais se ajusta a rotina produtiva do assessor de imprensa. Pela facilidade com que as ferramentas sociais promovem o acesso das pessoas no ciberespaço, existe uma proliferação de informações disponíveis pelo universo online, sendo umas boas e outras nem tanto (SILVA, 2013).

Para desenvolver o trabalho jornalístico em um entorno cada vez mais amplo e complexo como o mundo digital tanto o profissional quanto o usuário das redes telemáticas devem dominar técnicas adequadas para avaliar dados muito diversos, com valor desigual e propósitos distintos que cada cidadão pode publicar sem qualquer tipo de restrição prévia (MACHADO, 2011).

Neste momento de inversão de poderes, ao mesmo tempo em que o público é fonte, ele pode promover a informação, cabe à assessoria de imprensa reavaliar suas rotinas produtivas, visando acompanhar o ritmo próprio imposto pelo ambiente virtual para que sua rede social na internet evidencie determinado assunto, sem abrir espaço para concorrência (MACHADO, 2011).

5.1. RELACIONAMETO FONTE-JORNALISTA

A utilização das redes sociais deve obedecer a alguns critérios. Porter (2010), por exemplo, recomenda que o “Facebook (seja) mais usado na assessoria de imprensa quando já existe uma relação (de preferência pessoal) com o jornalista ou blogger”. Ou seja: se o assessor tiver “muitas relações pessoais com jornalistas, o Facebook pode ser um excelente meio para fazer um brainstorming acerca dos ângulos das histórias com os seus amigos jornalistas” (ibidem); mas, se é a primeira vez que está a contatar o jornalista, deve “usar um meio diferente – como o telefone, o e-mail (o canal preferido pelos jornalistas), o Twitter ou o LinkedIn” (ibidem). Para além disso, o assessor deve partilhar informação sobre o seu trabalho regularmente, através das atualizações do seu estado, de modo a incitar os jornalistas e os bloggers a iniciarem o contato, à procura de histórias – “esta abordagem está se tornando mais eficaz à medida que mais jornalistas e bloggers usam as redes sociais para procurar fontes para histórias” (ibidem).

Embora a ascensão dos social media, e do Facebook em particular, desenhe um novo ambiente para a prática da assessoria, não interfere naquele que é considerado um dos pilares básicos da profissão – o relacionamento (Gans, 1979). Especificando, as novas tecnologias de informação “não alteram a dinâmica do relacionamento, mas podem aumentar a sua importância por causa da velocidade da informação” (Supa, 2014).

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esse artigo tentou mostrar que o uso crescente da internet trouxe um novo tipo de comunicação social, a sociedade em rede, que permite a formação de comunidades virtuais, grupos criados pela identificação de interesses comuns, assim, este novo contexto mudou a forma do fazer jornalístico (SILVA, 2011).

Esta nova modalidade, interativa, exige que as rotinas produtivas e as estratégias de comunicação sejam revistas. Se antes a assessoria de imprensa precisava “conquistar” o jornalista para conversar com seu público de interesse através das publicações nos veículos de comunicação, agora basta interagir nos perfis ou segui- los, sem intermediários, e em tempo real (SILVA, 2013).

Um modelo construído há mais de 100 anos mostra que sua capacidade de adequar-se frente às mudanças sociais fez com que permaneça com sua função social de propagar informações de meios restritos para grandes massas inalteradas. A profissionalização crescente neste setor acaba por atrair cada vez mais profissionais especializados, que buscam adequar os anseios dos clientes sem perder o foco com o que é atrativo nas redações cada vez mais enxutas e em luta constante contra o relógio.

Como mostramos, as novas tecnologias da informação por meio da popularização dos sites das redes sociais na internet promovem um novo canal para o desenvolvimento das atribuições do fazer jornalístico em assessoria de imprensa. Um caminho direto entre empresa e cliente. Isso não quer dizer, contudo, que rotinas produtivas até então estabelecidas devem ser abandonadas, ao contrário, o conteúdo a ser gerado tem como desafio ser ainda mais atraente podendo assim fidelizar não só, mas também o jornalista nas redações. Saber usar as redes sociais na internet bem como suas características de interatividade, hipertextualidade, personalização, multimidialidade e memória é essencial ao desenvolver sua estratégia de comunicação (PALÁCIOS, 2009).

REFERÊNCIAS

SANTANA, L. O papel da assessoria de comunicação no relacionamento entre as organizações e seus vários públicos. Goiás: Universidade Federal de Goiás, 2015.

JÚNIOR, E.; BECKER, M. Assessoria de Imprensa e Jornalismo da Fonte: um mapeamento do conteúdo da comunicação pública da Assembleia Legislativa do Paraná. Paraná: Revista Comunicação Pública, 2015.

CHAMUSCA, M.; CARVALHAL, M. Relações Públicas Digitais: O pensamento nacional sobre o processo de relações públicas interfaceado pelas tecnologias digitais. Salvador: Edições VNI, 2010.

MOURA, C. FERRARI, M. Comunicação, interculturalidade e organizações: faces e dimensões da contemporaneidade. Porto Alegre: Potíficia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, 2015.

SILVA, J. Assessoria de imprensa nas mídias sociais: origem e reconfigurações. Campo Grande: Universidade Federal do Mato Grosso do Sul, 2013.

SILVA, L. Sociedade em rede: formação de identidades digitais. Maringá Management: Revista de Ciências Empresariais, 2011.