O AUMENTO DE DOAÇÕES E PRODUTIVIDADES DE UMA ONG POR MEIO DE SOFTWARE DE GESTÃO E COMUNICAÇÃO

1. RESUMO

Com o avanço das tecnologias o mercado de ONGs ganhou um novo espaço ainda pouco explorado em seus relacionamentos com doadores, o objetivo geral deste projeto foi gerar mais arrecadações para uma ONG por meio de um software CRM. O recurso de gestão de relacionamento e ganho de produtividade, gera um relacionamento humanizado entre doador e causa traz clareza e transparência às ONGs, causando uma comunicação fluida e permanente, porém pela falta de mão de obra esse grupo de organizações muitas vezes não conseguem se desenvolver na mesma velocidade que o mercado exige. Por meio do CRM foi possível sanar a falta de mão de obra nas Organizações permitindo após o processo implementado o relacionamento totalmente automatizado, todas as comunicações trazem em seus objetivos tratar as dores levantadas nas pesquisas feitas com doadores recorrentes de diversas ONGs. Os resultados obtidos em um bom relacionamento geraram maior arrecadação, engajamento e reconhecimento da marca em toda região, os doadores apresentam um conhecimento maior sobre a causa, os números alcançados em seus engajamentos ultrapassam as taxas médias de mercado devido ao interesse em participar ativamente dos ganhos propostos pelas Organizações não Governamentais.

Palavras-chave: CRM, Comunicações, Automatizações, ONG, Tecnologia.

2. INTRODUÇÃO

Este artigo tratou sobre o processo realizado na ONG Humana Brasil, em sua sede de Salvador, a ONG trabalha em todo mundo por meio de projetos buscando a igualdade social e o cuidado com o meio ambiente. No Brasil a federação conta com diversos projetos desde 2007, o foco desta pesquisa foi o “Repense Reuse” um projeto voltado à coleta de roupas usadas para revenda ou reutilização em novos produtos, todo valor coletado é direcionado a pessoas em estado de vulnerabilidade pública.

Segundo Diniz (2020), o Marketing Social pode trazer uma série de benefícios, como uma imagem positiva, maior credibilidade e visibilidade a população, esta importante aplicação no terceiro setor alavanca seus voluntários e parceiros. Um recurso muito esperado pelas organizações é a divulgação do seu propósito pelos seus próprios doadores, compartilhando a sua experiência com seus amigos e familiares. O aumento de comunicação e relacionamento ativo com seus colaboradores de projeto é um recurso ainda pouco explorado por muitas ONGs devido à falta de profissionais de marketing e relacionamento.

A utilização de CRM (Customer Relationship Management) vem aumentando continuamente em meio ao mundo corporativo, muitas empresas adotam o sistema com expectativas do aumento da produtividade da equipe, por meio de fluxos de automáticos que são utilizados para localizar contatos engajados, que podem gerar novas vendas, tendo uma capacidade de comunicações massivas por meio de e-mails, mensagens de SMS e WhatsApp , assim geram gerando em poucos cliques um relacionamento e maior alcance com seus doadores. Para criar um relacionamento mais rentável e maior duradouro é necessário o trabalho diário das empresas em tratar as dúvidas e necessidades de seus consumidores, o CRM tem como posição primordial devido a capacidade de gerir as interações necessárias para seus clientes e manipular essas interações para os futuros por meio de dados analisados de maiores empecilhos e necessidades. (DOMINGUES E ALVES, 2022).

No ambiente de ONGs ainda não é tão utilizado pelo valor de investimento necessário, além da falta de personalizações para doadores, porém ao realizar este investimento gerou ao projeto Repense Reuse um aumento considerável em suas doações, por meio do engajamento de seus doadores, também foi constatado o aumento da relevância da marca do projeto, o que se torna fundamental em um cenário de desvalorização das organizações sem fins lucrativos. A consciência comunitária traz para a sociedade um desenvolvimento coletivo, os beneficiários são chaves para o crescimento comum a todos. (GAGLIARDO, 2019)

Verificando o cenário que a ONG se encontrava, com o seu crescimento contínuo e novas oportunidades de aumentar sua arrecadação, a utilização de um software de CRM para gerir suas comunicações e aumentar a sua produtividade, criou novas oportunidades não apenas financeiras possibilitando uma assistência social maior à sociedade, como também educou a sociedade sobre os objetivos sustentáveis da Organização Não Governamental.

3. OBJETIVOS

O objetivo geral deste projeto foi gerar mais arrecadações para uma ONG por meio de um software CRM.

3.1. Objetivos Específicos:

• Entender o público doador e localizar oportunidades de automações
• Criar novos processos de relacionamento com os doadores
• Aumentar a credibilidade e confiança da Organização
• Gerar automações de comunicações, aumentando a produtividade.

4. METODOLOGIA

Este projeto teve como fundamentação uma pesquisa qualitativa e exploratória, que almejava entender a fundo o cenário proposto e criar um processo de melhoria contínua.

Para o desenvolvimento desta pesquisa foi utilizado uma enquete (pesquisa sem necessidade de coleta de dados pessoais) nas redes sociais Linkedin e Facebook, cujo seu objetivo era levantar quais são os principais fatores que causa a desmotivação para que doadores não realizasse a contribuição, logo após com estes dados foi construído cinco diagramas de ishikawa um por motivo, após o entendimento individual foi realizado um ishikawa coletivo, com os motivos em comum e suas causas e impactos. Com os problemas identificados elaborou-se um PDCA (plan, do, check, act), objetivando uma implementação e construção recorrente para futuras melhorias na organização.

A bibliografia foi elaborada com auxílio de artigos e materiais com enfoque em ONGs(Organizações Não Governamentais), com o apoio de pesquisas na internet foi encontrado as estratégias atuais utilizadas para alcance de resultados digitais, levando a um livro sobre marketing digital.

5. DESENVOLVIMENTO

Com o intuito de atuar nos motivos das quebras de doações, a Humana realizou uma pesquisa de satisfação para alavancar os 5 principais problemas para a recorrência de doações, pela falta de coleta de dados antes da implementação do CRM foi utilizado grupos e páginas em redes sociais onde participava doadores de diversas ONGs, a escolha desses canais de comunicação levaram em conta a localização dos seus participantes, focando na região do nordeste foi realizado o compartilhamento da pesquisa, os resultados adquiridos trouxeram uma realidade havia sido prognosticada, porém em uma ordem de prioridades não identificada por muitas ONGs.

Figura 01 : Os principais motivos de doadores deixarem de doar

Fonte: AUTOR, 2023

Com os problemas apresentados na Figura 1 anterior, foi utilizado o uso de ferramentas da engenharia para identificar sub motivações das cinco causas, como apresentado na Figura 02, em todos era notável problemas de comunicações planejadas, em alguns cenários essas organizações têm comunicações excessivas, o que leva a um cansaço do doador que tem seus gastos padrões e não consegue seguir as doações conforme o solicitado, por um outro lado muitas destas instituições não têm nenhum tipo de comunicação com os participantes da causa, o que traz todos os outros três problemas que foram foco no projeto, a falta de confiança, engajamento e alinhamento com a importância da causa. O cenário de mudanças em condições financeiras pode-se interligar aos pedidos excessivos ou falta de priorização da causa, porém também a desemprego, mudanças de objetivos entre outros.

Figura 02: Diagrama de Ishikawa Humana Brasil

Fonte: AUTOR, 2023

A criação de um relacionamento com o doador tem como objetivos construir o relacionamento mais estratégico e fidedigno, saber o total arrecadado, para onde vai as doações e como ajudam a causa final, sejam pessoas, animais ou meio ambiente, é o que muito dos participantes da causa necessitam, as ONGs assim como a Humana normalmente disponibilizam esses dados em sites públicos ou da própria organização. Um dos fatores identificado no período de análise foi a falta de engajamento nessas páginas em específico, a maior parte dos doadores acabam tendo contato apenas com a página principal e a de doações. Para evitar uma busca cansativa por este dado aos visitantes do site, uma das estratégias criadas neste artigo é passar essas informações pelos canais de comunicação diretas, e-mails, SMS e WhatsApp.

O contato direto ao doador será priorizado por e-mail, as comunicações vão abordar os doadores separados em dois grupos, um de novos doadores e outro de doadores frequentes, para a Humana os novos doadores podem ter encontrado a ONG em seus postos de arrecadações físicos, que são localizados em shoppings, supermercados, condomínios e praças públicas, os mesmos ainda não tem um vasto conhecimento sobre a causa e nem sobre o projeto Repense Reuse, para gerar essa familiaridade com a organização as comunicações vão abordar, quem é a Humana, como as doações chegam ao seu objetivo final, quais são os outros projetos da ONG e como avançar no relacionamento de doador e se tornando um promotor da causa trazendo novos participantes. Todas as comunicações iniciais tem como objetivo atingir os problemas de confiança, falta de envolvimento e falta de alinhamento com a causa, foram utilizados nessas comunicações notícias, parceiros conhecidos e vínculos com outras redes para gerar proximidade, por exemplo com Instagram e Facebook. Como apresentado na Figura 03 a seguir.

Figura 03: Fluxograma de comunicações para novos doadores

Fonte: AUTOR,2023

Para o grupo de doadores frequentes foi realizado inicialmente pesquisas de feedback mais elaboradas, identificando qual o local de suas doações, como avaliam a causa e qual a frequência que gostaria de realizar suas doações, essas informações foram essenciais não apenas para as comunicações, mas também estes dados foram utilizados para identificar quais locais regiões poderiam aumentar a quantidade de coletores e quais locais temos menos doadores, porém doações maiores, o projeto Repense Reuse faz a coleta nestes postos de forma mensal e muitas vezes encontra os mesmos cheios, com estes dados foi possível direcionar as máquinas de coleta disponíveis para as regiões e notificar os doadores da região que temos um novo local disponível. A informação de frequência foi utilizada para este grupo com o objetivo de tratar a dor de excesso de pedidos, assim por meio das respostas criamos sub-categorias de assinaturas, mensal, trimestral, semestral ou anual, notificando os doadores apenas próximo às suas datas de doações, pelo nicho muito específico do projeto Repense Reuse que são roupas ou produtos têxtil a frequência varia muito e se torna um diferencial da ONG, para manter o relacionamento ainda ativo até as doações é realizado algumas comunicações antes da data para conseguir a atenção e fazer com que o doador crie a responsabilidade de se preparar para sua doação.

Os assuntos abordados para já doadores são os outros projetos da Humana, lembretes de separar as roupas e lembretes da importância de ajudar ao próximo, estas comunicações com apelo humanitário geram empatia e reforçam o vínculo com a causa, as comunicações direcionadas aos dois públicos sempre buscam fazer abordagens mais pessoais utilizando dados do CRM, como nome, palavras regionais, linguagem informal, gifs e emogis. Como apresentado na Figura 04 a seguir.

Figura 04: Fluxograma de comunicação com doadores frequentes

Fonte: AUTOR, 2023

Com toda estratégia de comunicações prontas foi possível focar os esforços em como conseguir suprir a demanda de envio, as característica que almejamos de terem uma trativa mais pessoal com o doador e entender os momentos que ele se encontra normalmente é realizada de forma manual uma por uma, porém a Humana coletava diariamente no início do projeto mais de três mil doadores por mês, e pelo volume de comunicações se tornava inviável ter um humano para este trabalho, logo foi iniciado a busca por um software de CRM, que consiga capturar estes estágios que o doador possa receber as comunicações específicas. Em 2023 a Hubspot alcançou a marca de CRM mais recomendada do mercado, pela sua vasta capacidade de armazenamento de dados e gestão de comunicações entre toda a vida do cliente.

Com sede na Colômbia a Hubspot estava em busca de aumentar seu relacionamento sul americano, a empresa que já conquistou o mercado norte americano tem diversos planos e valores para a utilização do CRM e para o mercado norte americano tem um desconto padrão para organizações sem fins lucrativos, com o conhecimento do projeto de implementação do CRM na Humana Brasil por meio de um especialista em implementação, o autor do artigo, e com a colaboração de sua principal parceira brasileira a empresa Hook Digital a Hubspot abriu sua primeira exceção aos países latínos permitindo o desconto para a Humana, esta decisão foi essencial para o seguimento do projeto e ampliou a capacidade de trabalhos por utilizar um sistema considerado o melhor do mercado durante o desenvolvimento da implementação.

Após as formalizações de contratação iniciou-se o processo de preparação do software, chamado de setup da ferramenta, foi realizado configurações de logos, favicons, sites e domínios, remetentes de e-mail, modelos de e-mail, paleta de cores padrões da marca, termos de privacidade e assinaturas de comunicações realizadas. Esta etapa é crucial para uma utilização mais fluida e com maior segurança. Logo após deu-se início aos treinamentos dos colaboradores da ONG e a coleta de informações para abastecer o CRM.

Com as regras de relacionamento já ativas, começou-se a perceber um maior engajamento nas redes sociais e em respostas de e-mails, gerando padrões de perguntas que a organização começou a criar novas comunicações com as principais dúvidas específicas do projeto Repense Reuse. Também foi possível notas a criação de uma persona por meio das assinaturas, a imagem da Cláudia junto com as comunicações humanizadas, mesmo de forma massiva gerou uma cara amigável aos doadores, que respondiam os e-mails chamando pela voluntária.

6. RESULTADOS

Os primeiros meios de coleta de dados dos doadores foram os eventos e condomínios, era perceptível o interesse dos doadores em saber mais, durante o primeiro mês da ação foi coletado 263 contatos de doadores e pessoas interessadas em realizar doações futuras. Como apresentado na Figura 05 abaixo sobre os 3 meses do projeto.

Figura 05: O crescimento da coleta de dados

Fonte: Hubspot, 2023

Para ambos as réguas de comunicação automáticas foram ativas, os resultados encontrado entre as primeiras semanas foi, o aumento do número de seguidores nas redes sociais, crescimento nas visitas às lojas do brechó Humana, recorrência em ligações sobre dúvidas e voluntariado, com base nos dados anteriores passados pelo time comercial da Humana conseguimos com a implementação do CRM um aumento de 13% das ligações, devido a solicitações feitas no site. Com base no site tivemos picos de acessos, esses acompanham os picos de criações de contatos e de engajamentos em e-mails, a Figura 06 a seguir apresenta o gráfico dos acessos ao site e suas conversões em novos contatos.

Figura 06: Acessos do site x Taxa de conversão em novos contatos

Fonte: Hubspot, 2023.

A taxa de conversão ainda é baixa devido ao grande acesso de usuários que já são contatos na base, estes estão entrando por meio das comunicações massivas enviadas, um dos grandes resultados a serem destacados, as comunicações que poderia levar dias para serem enviadas a todos os contatos aconteceram em cerca de minutos e o resultado do primeiro e-mail após o envio do primeiro formulário do doador bateu taxas acima da média comparadas ao mundo corporativo.A Figura 07 a seguir apresenta essas informações por meio de porcentagem extraídas do próprio CRM.

Figura 07: Taxas de engajamento em e-mails

Fonte: Hubspot, 2023

As taxas de engajamento nos e-mails seguintes das réguas de comunicação teve uma redução de 10% porém ainda muito relevante para a média do mercado corporativo que é de 23,5%, os doadores apresentam um engajamento positivo também nas doações, novos postos de coletas foram solicitados pelo site, postos de condomínios e lojas físicas que são recolhidos conforme solicitação do responsável do estabelecimento teve uma diminuição de 12 dias com base na frequência de solicitação anterior.

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Como nota-se na Figura 1, os problemas de falta de comunicação entre a ONG e seu doador gera a desistência por parte dos mesmos sobre a causa, porém este desafio de conseguir se comunicar claramente com todos, exige uma mão de obra grande e coleta de dados, sem um CRM se torna inviável devido aos poucos voluntários para os grandes trabalhos. Assim concluiu-se que por meio de ferramentas de software CRM é gerado uma aproximação e relacionamento com o doador, por meio de comunicações estratégicas e automáticas, eliminando totalmente a mão de obra humana do processo de envio de comunicações, sendo necessária apenas para o trabalho perceptível, conseguindo atingir até 80% dos problemas levantados pelos doadores entre este relacionamento. Também é possível constatar que o engajamento deste público é maior que o de contatos de empresas corporativas devido ao seu interesse e empenho social.

A continuidade das ações será fundamental para o crescimento da ONG, a coleta de dados por outros meios de comunicação tem previsões de entrada para o segundo semestre de 2023, estima-se um aumento considerável em todas as métricas obtidas, esta pesquisa tem aplicabilidade em diversas outras organizações do mesmo segmento, os resultados obtidos para a Humana tem a particularidade de ter várias ações sociais dentro da mesma ONG, porém para ONGs menores o retorno tem uma especulação de ser em menor tempo porém com uma durabilidade de efetividade menor também para os mesmos doadores, a aderência positiva do mercado de Organizações Não Governamentais traz um ganho para a sociedade em igualdade social e crescimento de causas em prol a grupos mais vulneráveis.

8. FONTES CONSULTADAS

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HARRIGAN, Paul e cols. O papel das mídias sociais nos processos de engajamento e informação do CRM social. International Journal of Information Management , v. 54, p. 102151, 2020.

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PAULINO, Sônia Regina et al. Tecnologia e inovação em ONGs: uma necessária análise sob a perspectiva dos contextos locais de aplicação. Interações (Campo Grande), 2005.

RAFAEL, Caio Ferreira; Utilização do Customer Relationship Management visando o ciclo de vendas: um estudo de caso da empresa. MGitech. 2021.

Matheus Gabriel da Silva Costa^[1]

José Humberto Machado Tambor^[2]

[1] Acadêmico do curso de Engenharia de Produção, Centro Universitário ENIAC.

[2] Professora Mestre dos cursos de Engenharia, Centro Universitário ENIAC.