A Importância da MTV na sociedade como veículo de comunicação antes da internet

1. RESUMO

O artigo apresenta uma proposta de articulação conceitual para a apreensão, em uma perspectiva histórica, do desempenho da marca MTV em um período antes da chegada da internet, seus modos de fazer, de se relacionar com a audiência e contextos culturais, processo aqui traduzido pela ideia de performance televisiva. Examina a emissora enquanto uma ambiência de experiência televisual, constituída por um contínuo processo de disputas por valores e sentidos, por continuidades e rupturas materializadas em seus programas e nos modos de convocação de marcas de gênero (televisivos e musicais). Projeta-se aqui uma expectativa mais ampla de pesquisa: discutir procedimentos para a análise de uma organização midiática, pela articulação entre os conceitos de gênero, performance e estrutura de sentimento, como possibilidade de promover diálogo entre a estética e os estudos culturais.

PALAVRAS-CHAVE: Comunicação ; público ; cultura ; telespectadores; comportamento

2. INTRODUÇÃO

Este artigo pretende analisar, por meio de um estudo de caso a importância e reflexo do impacto deixado pela marca Music Television e da Music Television Brasil (MTV) no contexto cultural brasileiro. A MTV Brasil foi inaugurada em 1990, teve seu auge durante as décadas de 90, anos 2000 e 2010, encerrando as suas atividades em 2013, na tv aberta.

Com o intuito de explorar toda uma geração e sociedade influenciada pela extinta emissora em um período em que a internet começava a se desenvolver, durante o novo milênio.

O principal objetivo dessa pesquisa é apontar o impacto deixado pela emissora, entre jovens e adultos, durante os mais de vinte e cinco anos em que a MTV Brasil esteve no ar. Videoclipes musicais, premiações de música, comerciais contendo questões de conscientização, programas de auditório e jornalísticos, fizeram parte do canal televisivo, refletindo em um grande impacto social e cultural na virada do século XX para o século XXI.

Transformando e apresentando talentos do meio jornalístico, a emissora foi responsável por segmentar e diversificar o que já conhecíamos do jornalismo cultural, adequando-se à uma nova roupagem e fazendo com que seu público-alvo aderisse ao formato proposto e às informações que ali foram veiculadas, tornando estes jovens jornalistas, os grandes formadores de opinião de uma época.

É importante afirmar que trouxe grande visibilidade, de maneira gradativa, para o que a emissora conquistou. A interatividade já se fazia presente numa época em que só era possível o contato por meio telefônico e da incipiente internet que ainda ganhava os contornos que viria a ter como meio protagonista na relação entre jovens e mídia brasileira.

Entender as transições, pelas quais a emissora passou para ter contato direto com os milhares de jovens e adultos que formavam a sua audiência, tornou-se etapa importante para compreender a importância da MTV Brasil, visto que, muitos jovens, consideravam a MTV uma formadora de opinião e de padrão de comportamento.

3. MTV – O INÍCIO

Conhecida mundialmente, a marca MTV, foi responsável por trazer cultura, aprendizado, entretenimento para o seu público-alvo, formado por jovens e adultos de 12 a 25 anos, buscando preencher a lacuna por não haver um veículo de comunicação com uma linguagem direcionada ao interesses, gostos e personalidades dessa geração. Inicialmente exibida somente em algumas regiões de New Jersey, nos Estados Unidos através de um canal pago de tv a cabo, a marca teve início no dia 01 de agosto e 1981 e foi sendo expandida, aos poucos, para outros territórios dentro do país de origem.

O primeiro videoclipe a ser transmitido foi “Video Killed The Radio Star” do duo britânico, The Buggles. Tornou-se a marca de uma geração que seria abalada pela proposta inovadora apresentada pela emissora e também foi o responsável por marcar o início de uma nova era da história da cultura musical, quando a sociedade já clamava por uma forma de expressão artística e musical mais visual, unindo dois elementos de forma simultânea: a música e a imagem em movimento.

Tomando por base essa reflexão, torna-se necessário uma profunda análise desse cenário. Os jovens daquela sociedade buscavam – principalmente naquele período - um contato, diálogo e algum meio em que pudessem se sentir acolhidos, como também, representados, seja de maneira visual, musical ou até mesmo, social. A ideia principal da emissora era de realmente ter o status de music television exibindo videoclipes 24 horas por dia em 7 dias da semana, sendo que, naquele período, não existia outro canal dedicado especialmente para a junção desses três fatores em que a marca se apoiou: rotação de música, videoclipes e conteúdos informativos. O único veículo responsável por fazer alguma rotação artística no momento era o rádio, de maneira predominante.

Conforme a expansão do canal foi ocorrendo nos Estados Unidos houve uma importante e notável invasão cultural vinda diretamente da Inglaterra, já que a emissora americana tinha em alta rotatividade na sua programação artistas ingleses, responsáveis por trazerem grande visibilidade aos estilos musicais, como synth-pop e new wave. Por conta disso, a imprensa classificou esse movimento como a “Segunda Invasão Britânica”, termo derivado de um fenômeno semelhante ao que ocorreu em 1960. Em 2011 o Jornal The Guardian classificou o evento como o número 26 entre os 50 maiores eventos principais da história da música pop.¹

É notável o crescimento e estrondoso sucesso conquistado pela emissora em tão pouco tempo que estava no ar, durante um período sem acesso à internet. Em paralelo, foi adquirindo respeito de gravadoras e executivos, sendo reconhecida como um importante veículo de mídia.

A MTV levou muito mais do que música aos telespectadores, movimentando uma revolução artística, fazendo com que outros pontos culturais fossem vistos e ressurgidos para esse público-alvo, como é o exemplo da dança. É importante destacarmos a influência do cinema com a emissora, que transmitia videoclipes retirados de grandes blockbusters² musicais do cinema mundial, como é o caso dos filmes Flashdance, Footlose e Dirty Dancing.

Thriller, videoclipe musical do cantor Michael Jackson, tem duração de 13 minutos e foi o pioneiro em videoclipes considerado o que a mídia definiu como curta-metragem. Ganhou três prêmios no Video Music Awards e deixando um grande impacto na cultura pop.

De acordo com o pesquisador Guilherme Bryan, boa parte do consumo dos jovens está interligado com o que é exibido nos videoclipes, porém não é o único fator. “Os videoclipes são excelentes meios para os jovens conhecerem melhor o que pensam, como se vestem e de que maneira se comportam os seus ídolos musicais”. Ainda de acordo com Bryan (2006) “o aspecto comercial é um dos caracterizadores do videoclipe. Ou seja, ele é financiado pelas indústrias fonográficas para atrair a atenção do público, jovem em sua maioria, para, a partir daí comercializar uma determinada canção e seu CD”.

Segundo o filósofo Theodor W. Adorno (11 de setembro de 1903 – 6 de agosto de 1969), a grande massa está suscetível a replicar em suas vidas aquilo a que estão expostas, não criando muitos diálogos, questionamentos ou, sequer, optando por outras fontes em que para que haja embasamento.

Adorno (1963), ao falar sobre a indústria cultural, nos diz que o valor absoluto das coisas, dos bens, acima de qualquer coisa, resulta na alienação, em que o ser humano se limita a um mero instrumento de trabalho e de consumo, ou seja, um objeto. Dentro desse contexto o consumidor não precisa pensar, basta escolher. O sistema da indústria cultural reorienta as massas e não permite que ela saia de seu contexto, portanto, esquemas do comportamento são expostos incessantemente, e a massa parece absorver isso de forma extremamente rápida. (ADORNO, 1963, p.68-80).

Portanto, nesse contexto, o telespectador simplesmente consumiria e reproduziria o que esse veículo propagasse, sem uma crítica autoral e própria para a sociedade.

Porém, a MTV não era apenas feita de maneira estática para o telespectador, com uma programação automática, sem vinhetas ou intervalos comerciais. Os VJs (vídeo-jóqueis) entram nesse parâmetro com a função de falarem para o público sobre as últimas novidades do mundo da música e do entretenimento. Eles se tornaram responsáveis por apresentarem durante a programação os diversos videoclipes que chegavam. A primeira vinheta exibida mostrava a imagem de um astronauta cravando a bandeira da emissora na Lua.

Ao mesmo tempo em que cresciam como um grande mercado cultural, lançaram o primeiro slogan publicitário intitulado “I want my MTV” (“Eu quero minha MTV”). Adotado para divulgar o canal, acabou sendo responsável pela criação de diversas peças promocionais para difundir a emissora entre o seu público-alvo, diferenciando-a dos demais veículos que já existiam naquele período. Algumas vinhetas foram desenvolvidas com o mesmo objetivo e contavam com a participação de ídolos da música pop que marcavam presença diária no canal, que repetiam, ao final de cada vinheta, a célebre frase “I want my MTV”.

Porém, o slogan não se restringia apenas ao âmbito dos intervalos da programação da MTV. Ele estava presente em todas as partes e nas camisetas de milhares de jovens americanos, tornando-se uma febre e a identificação imediata da marca. A música Money for Nothing, do grupo inglês Dire Straits, liderado pelo guitarrista escocês Mark Knopfler, possuía em um de seus versos o referido slogan, o que acabou contribuindo para que se tornasse o grande hino da chamada “Geração MTV”, embora fosse na verdade, uma crítica à sociedade de consumo da qual a própria audiência da emissora também fazia parte. A MTV foi o primeiro canal com programação dedicada exclusivamente ao “público jovem”, englobando principalmente a faixa etária de 12 a 34 anos (ASSEF, 2001).

Por um longo período nenhuma outra emissora havia dedicado tanta atenção a um público e conseguido conquistá-lo de maneira tão ampla e eficiente, a ponto de fazer com que sua audiência passasse a utilizar com orgulho camisetas, adesivos ou cadernos estampados com a marca da emissora.

4. O IMPACTO MUSICAL E VISUAL DE MADONNA E MICHAEL JACKSON

A emissora foi responsável, desde a sua inauguração, por aproximar os fãs de seus ídolos. Com isso, a audiência acabou conquistando novos movimentos visuais, culturais, sociais e até mesmo religiosos – principalmente pelos artistas que se opunham aos valores que a Igreja Católica sempre determinou.

É válido ressaltar que naquele período dos avanços midiáticos, nos Estados Unidos, a música anglo-americana era predominante no país desde os anos 50 e somente após a chegada da MTV, o público americano passou a ter mais contato com um outro gênero que a própria imprensa americana havia nominado como world music, conhecendo novos artistas de países fora do eixo Estados Unidos - Grã-Bretanha. Por conta do contato visual diário proporcionado pela MTV entre audiência e astros da música, ficou muito mais fácil tentar reproduzir o look extravagante de cada artista que ali estava presente.

O cabelo arrepiado de Billy Idol, a maquiagem da banda Kiss ou as famosas coreografias de Michael Jackson serviram de inspiração para milhares de jovens e adultos daquele período.

Billy Idol, Madonna e Michael Jackson foram alguns dos diversos artistas que impactaram a vida da audiência de forma cultural e significativa, sendo referências para muitos deles.

Alguns músicos conseguiram aproveitar ao máximo a superexposição proporcionada pela MTV, utilizando-a, inclusive, para “alavancar” suas carreiras. O diferencial da marca foi simplesmente por incluir todos os tipos de gêneros e videoclipes durante a sua programação. Era muito mais do que música pop. Era o metal, o rock, a new wave, o rap e o hip hop. Dois artistas que tiveram as suas carreiras impulsionadas pela emissora são dois grandes exemplos de casos clássicos de sucesso: Madonna e Michael Jackson. Era simples: você tinha o seu videoclipe exibido incansavelmente na MTV, o sucesso poderia ser garantido.

Naquele período em que a TV e rádio eram os principais veículos antes mesmo dos avanços da internet, era de muita importância que o artista tivesse um clipe de boa qualidade ou que gerasse impacto entre a audiência, já que alcançar sucesso entre o público passou a ser um fator determinante para que um músico ou um disco se tornasse um sucesso comercial – ou não. Enquanto Michael apostava em videoclipes com foco central em coreografias e mini-filmes, Madonna optou por explorar uma imagem polêmica, desinibida e que ia em contraponto ao que a mídia elogiava, que eram cantoras como Debbie Gibson e Tiffany.

Dessa forma, artistas como Michael Jackson e Madonna acabam sendo lembrados como figuras que, além de serem visionários e buscarem a inovação a cada projeto lançado, são associados diretamente à emissora e tudo o que ela se propunha fazer aos artistas de um modo geral, catapultando o status de todos eles para ícones mundiais de diversas gerações, independentemente da idade em que eles atingiam esse público.

5. VIDEO MUSIC AWARDS

Três anos após terem realizado a estreia, conquistarem o público-alvo com a sua programação e mostrando ser um canal preocupado com a diversidade, musicalidade e conscientização, a emissora notou que faltava algo para premiar os videoclipes que ali tinham grande rotatividade.

O Video Music Awards (VMA), foi criado pela MTV em 1984 para premiar os melhores clipes do ano em diversas categorias, chegando com a proposta de prestigiar a música e os seus intérpretes, entregando aos vencedores o troféu chamado “astronauta de prata”. Passou, ali em diante, a ser um dos eventos mais esperados pela indústria fonográfica e músicos. Além disso, alguns astros selecionados anualmente pela sua projeção, realizam a apresentação durante as mais de duas horas de evento através de performances memoráveis, incluindo ousadia e inovação.

Com o passar dos anos, a premiação foi palco de muitos momentos emblemáticos, parcerias e encontros musicais inusitados, visuais extravagantes e a cada ano que passava, a emissora ia trazendo os novos jovens da música para fazerem as suas performances.

Em 2003, Madonna, Christina Aguilera e Britney Spears foram responsáveis por uma das apresentações mais polêmicas da premiação, que repercutiu durante anos na imprensa mundial. Britney e Christina surgiram no palco vestidas com roupas de noiva “ultra-modernas”, cantando Like a Virgin - em comemoração aos vinte anos da apresentação feita por Madonna na primeira edição. No meio da apresentação, Madonna, vestida com um fraque igualmente “contemporâneo”, apareceu cantando Hollywood, se colocou no meio das duas, beijando Britney Spears e logo em seguida, Christina Aguilera, deixando a plateia e a audiência de todos os lugares do mundo em êxtase.

A repercussão foi imediata. A imprensa falou disso por semanas e o beijo foi capa de diversos tabloides ao redor do mundo.

6. A CHEGADA DA EMISSORA AO BRASIL

A marca MTV já estava estabelecida na América do Norte, moldando uma geração que aprendia, diariamente, com as questões culturais, políticas, sociais e comportamentais que a emissora passava em sua programação dentro de cada mercado. A chegada ao Brasil ocorreu no dia 20 de outubro de 1990. A partir desse momento entrava para a programação brasileira um canal que conversaria diretamente com o público jovem, do qual replicariam, posteriormente, todos os conteúdos adquiridos através da emissora. Sendo a terceira versão da MTV lançada no mundo e a primeira, até aquele momento, lançada em sinal aberto.

Pertencente ao Grupo Abril em parceria com a Viacom International, tendo início das suas negociações um ano antes da estreia oficial, no ano de 1989. Aos poucos, jornalistas enviaram à imprensa notícias sobre a possível aliança entre as duas marcas. A sede da emissora ficava localizada na Avenida Professor Alfonso Bovero, número 52, no bairro de Sumaré, São Paulo - sendo local de outro veículo histórico e cultural que ali atuou por mais de três décadas e foi de extrema importância para a teledramaturgia e o rádio: a extinta TV Tupi.

Após as negociações, o grupo desembolsou 16 milhões de dólares de investimento em equipamentos sofisticados. A Editora Abril prometeu, à época, uma "revolução" na televisão brasileira em termos culturais, principalmente por visarem atingir outros públicos, em oposição aos que as outras emissoras já haviam conquistado. Para marcar a chegada, a emissora organizou no pavilhão do Projeto SP, em São Paulo, uma feira destinada, ao que definiram naquele período como "primordialmente a publicitários e anunciantes, interessados nesse veículo inédito para suas propagandas”.

Logo após as negociações terem sido feitas e as contratações dos apresentadores, chegava à televisão brasileira, no dia 20 de outubro de 1990 pontualmente ao meio-dia, um novo veículo voltado extremamente para a cultura, música e entretenimento, algo inédito até então em território nacional.

A primeira imagem exibida pela MTV Brasil logo que foi ao ar, em 20 de outubro de 1990.

7. PERFIL DOS JORNALISTAS E APRESENTADORES DA EMISSORA

Para a escolha dos video jockeys – mais conhecidos como VJ’S – foi aberto um concurso com diversas fases para que fossem testadas as habilidades com locução e câmera. A primeira equipe de VJ era formada por Astrid Fontenelle, Cuca Lazzarotto, Daniela Barbieri, Gastão Moreira, Maria Paula, Rodrigo Leão, Thunderbird, Zeca Camargo e Renata Netto. No geral, muitos deles tinham pouca ou nenhuma experiencia na televisão, mas com muitos possuindo formação em algum meio ligado à comunicação.

A primeira video jockey a aparecer na tela foi Astrid Fontenelle, que foi a responsável por dar as boas-vindas ao público, marcando o início da emissora no Brasil. Após a sua aparição e inauguração do canal, o primeiro videoclipe a ser exibido foi a versão remix de Garota de Ipanema, interpretado pela cantora e compositora, Marina Lima. O intuito da MTV era fazer com que a audiência conhecesse e se identificasse, simultaneamente, com os apresentadores que tinham uma linguagem mais informal, direta, visuais próprios e descolados para a época, refletindo tudo o que aquela geração buscava.

Os primeiros VJ’s da MTV em uma foto de 1992. Da esquerda para a direita: Zeca Camargo, Maria Paula, Daniel Benevides, Rita, Astrid Fontenelle, Gastão, Luis Thunderbird e Cuca.

Inicialmente não haviam muitas produções domésticas e a marca importava muitos conteúdos da MTV americana, como séries e os videoclipes dos artistas internacionais. Após algum período, o investimento local começou a ser feito, com a emissora produzindo videoclipes dos artistas e bandas nacionais, impulsionando talentos já consagrados e revelando os novos. Por serem ligados à música, a emissora viu potencial em colocar todos os seus apresentadores a frente das câmeras, já que a marca funcionava em informar e apresentar informações inteiramente ligadas à cultura, entretenimento e ao viés político-social. Funcionava exatamente como diz a Teoria de Gatekeeper, surgida em 1950 e aplicada, inicialmente, pelo teórico e sociólogo David Manning White (1917-1950) em que dizia sobre o valor-notícia, a separação fundamental feita pelas redações de quais delas seriam veiculadas estritamente as que falam sobre música, comportamento e cultura – tal separação feita pela emissora.

O gatekeeping é uma das mais antigas teorias surgidas nas ciências sociais adaptada para a compreensão das notícias. As primeiras tentativas de explicação do motivo pelo qual as notícias obtêm uma dada configuração, correspondendo a uma certa forma de estruturar a realidade diziam respeito à própria ação pessoal dos jornalistas. Os primeiros estudos desenvolvidos de forma sistemática foram apresentados por David Manning White. O termo gatekeeper foi cunhado em 1947 por Kurt Lewin em referência ao processo de escolha nas tomadas de decisão relativas ao consumo de bens alimentares e transferiu-se para a análise da produção noticiosa na medida em que esta é concebida por uma sucessão de escolhas processadas ao longo de várias fases, desde a recepção dos takes das agências, passando pelo processo de decisão editorial, etc. Em todos estes níveis intervêm decisores chamados gatekeepers. (CORREIA, 2011, p.81).

Não era difícil de observar programas e conteúdos voltados ao público esportivo feitos pela própria emissora, porém, haviam delimitações, tornando o canal como uma fonte íntegra e leal ao âmbito cultural, musical, visual e informativo em questões da sociedade, como comportamento e diferença de gêneros. Os telejornais presentes na emissora falavam inteiramente sobre os novos lançamentos musicais, o que surgia de novo dentro do universo cinematográfico, entre outros. A separação de notícias era essencial, transmitindo conteúdos informativos, de cunho social, cultural e comportamental aos seus receptores. Eles entregavam aquilo que a audiência queria ouvir.

7.1. AÇÕES DE CONSCIENTIZAÇÃO

A aproximação com o público-alvo foi colocada como meta e ser referência a toda uma geração que não se sentia ouvida, abraçada e respeitada era um dos principais objetivos da emissora. Desde então, a linguagem da marca com jovens e adolescentes de todo o Brasil foram consideradas importantes, por diversas vezes, já que tópicos como AIDS³, sexo seguro e a homossexualidade ainda eram considerados tabus para a sociedade.

Campanha em comemoração dos dez anos da emissora. Junto a celebração, a marca e todos os VJ’s estavam engajados com campanhas da luta contra a AIDS, tendo veiculação midiática e também impressa.

Diversas campanhas relacionadas à AIDS e ao uso da camisinha foram levantadas pela MTV, sendo veiculadas massivamente nos intervalos da sua programação. Alguns short videos eram transmitidos com relatos de pessoas anônimas, os VJ’s ou até mesmo, artistas conhecidos pelo grande público.

Outro programa que abordava abertamente sobre sexo e comportamento social era o Ponto Pê, da VJ e atual sexóloga, Penélope Nova. Nele, o público ligava no programa ou enviava perguntas através da internet e conversando ao vivo com a apresentadora que, por sua vez, sanava todas as dúvidas sobre questões de sexualidade e comportamento. O programa foi um dos inúmeros investimentos feitos pela emissora no segmento erótico e totalmente sem tabus ou restrições.

8. DISK MTV

O Disk MTV foi um dos programas mais antigos, sendo apresentado inicialmente pela Astrid Fontenelle. Estreou dois após o início das operações da MTV no Brasil e mensurava através da audiência do canal os clipes mais votados e mesclava gêneros como pop, rock, hip hop, entre outros.

Assim como em muitos programas da emissora, a interatividade era o diferencial do programa, com um número de telefone existente para o telespectador entrar em contato, pedir o seu videoclipe, ajudando na votação e desempenho do ranking daquele seu artista preferido. As VJ’s traziam as últimas novidades do mundo da música, recebendo músicos e convidados para o programa.

O Disk era a peça central da MTV por diversos aspectos. Além de ser um dos programas com maior longevidade da casa, os videoclipes de todos os artistas eram exibidos em cada edição do top 10, que ia ao ar de segunda a sexta-feira, às 18h00 e com reprise no dia seguinte, 11h00. Foi responsável também por revelar novos talentos, tanto da leva de apresentadores quanto dos novos artistas que surgiam no cenário musical. Passaram pelo Disk MTV as apresentadoras e jornalistas: Chris Nicklas, Sabrina Parlatore, Sarah Oliveira.

9. A IMPORTÂNCIA DE PROGRAMAS QUE APOIAVAM O LGBTQIA+

Diversos programas da emissora traziam temas que incluíam a diversidade cultural e de gênero. Desde a sua estreia no Brasil, empenhava-se em falar sobre a homossexualidade de forma aberta e objetiva. É notável os diversos assuntos em que ela abordou, colocando todos os jovens como os principais emissores daquela mensagem, para outros jovens e que assim, tornaram-se comunicadores quando passavam a conscientizar outras pessoas com o que era transmitido pelo canal.

Era como se fosse uma conversa informal, com princípios e alertas que eram feitos para a sociedade, cumprindo o papel que nenhuma outra emissora se propôs a fazer. Entre os programas da MTV que tocava em assuntos como a orientação sexual, por exemplo, foram o Fica Comigo, apresentado pela Fernanda Lima e o Beija Sapo, pela Daniela Cicarelli.

O Fica Comigo foi um programa de auditório exibido entre o ano de 02 de outubro de 2000 a 15 de dezembro de 2003. O programa foi o responsável por transmitir nacionalmente em um programa de auditório, no ano de 2001, o primeiro beijo gay entre dois homens. Algo inédito, até então, para um programa com a plateia presente, sendo transmitido fora do horário adequado para o público adulto, sem sofrer qualquer censura. A repercussão foi positiva e teve destaques em diversos veículos que abrangem todo o território nacional.

Fica Comigo na MTV apresentou em 2001 o primeiro beijo gay em cadeia nacional.

Após esse programa voltado para os casais homossexuais, houve uma segunda edição para as lésbicas, que conteve até uma matéria na Revista Veja, em 2002.

Depois do 'Fica Comigo Gay', apresentado na MTV ano passado, chega ao ar no próximo dia 4 de outubro o 'Fica Comigo Gay Meninas', com cinco mulheres de 21 a 29 anos e com vontade de 'sair do armário' - expressão usada por elas mesmas. O programa foi gravado na noite de sábado no estúdio da emissora em São Paulo com muita descontração, algumas risadas nervosas e várias cantadas para a apresentadora Fernanda Lima, que vestia um minúsculo vestido azul provocante. (TOGNONI, 2002, Revista Veja, ED. Nº 227).

Dois anos depois após o fim do Fica Comigo, a MTV resolveu lançar um programa de auditório voltado ao entretenimento para os jovens. Exibido entre 09 de março de 2005 a 07 de dezembro de 2007 e apresentado por Daniela Cicarelli, o Beija Sapo obteve grande sucesso com o público. Nele, um participante denominado príncipe ou princesa tinha que escolher um, dentre três participantes vestidos de sapos ou pererecas, para dar um beijo na boca no final do programa.

O programa também teve momentos especiais voltados para o público gay, fazendo assim, com que a emissora mostrasse mais uma vez, que era aberta ao tópico da diversidade, apoiando as causas LGBTQIA+ e da inclusão, assuntos sempre abordados pela marca MTV.

10. VIDEO MUSIC BRASIL (VMB)

Em 1995, cinco anos após a estreia oficial do canal, a emissora organizou a primeira premiação que foi intitulada como Video Music Brasil (VMB). A premiação teria o mesmo segmento da premiação americana, indicando e premiando os vídeos que obtiveram maiores êxitos a cada ano, sendo escolhidos pela audiência que acompanhavam o canal.

A primeira edição foi denominada como Video Awards Music Brasil – sendo a primeira e única edição a receber essa denominação – e concorriam clipes nacionais produzidos entre junho de 1994 e maio de 1995, período eletivo para os indicados. A indústria fonográfica brasileira indicou os cinco finalistas por categoria, sendo os vencedores posteriormente escolhidos por júri formado pela MTV. A edição inaugural foi apresentada pela atriz Marisa Orth.

Nessa edição artistas como Titãs, Gilberto Gil, Chico Science, Nação Zumbi, Os Paralamas do Sucesso e Marisa Monte foram os responsáveis por realizarem os shows durante a cerimônia.

A premiação foi responsável por realizar grandes encontros da música nacional como também episódios desastrosos para a história da premiação. Um deles foi o desconforto do cantor e compositor Caetano Veloso no VMB 2004, onde problemas técnicos atrapalharam o início da sua apresentação e irritado, o cantor exigiu que a produção do evento resolvesse os problemas técnicos, soltando palavras de baixo calão ao vivo, sem cortes.

Algumas participações internacionais ocorreram durante a história do VMB. A premiação chegou ao seu fim em 2013, no mesmo período em que a emissora foi vendida novamente para a Viacom International e deixou de realizar as suas operações no Brasil, principalmente na TV aberta.

10.1. ABRINDO PORTAS PARA O NOVO

Com o passar dos anos e avanço da internet no decorrer da década de 2000, a emissora foi perdendo o seu espaço de exclusividade tanto na transmissão de conteúdo, quanto na preferência do público, que foram migrando para outros portais tecnológicos e com a chegada das redes sociais. A nova geração não destinava mais o seu tempo para ficar vendo conteúdos televisivos e não era mais necessário ficar o dia inteiro aguardando o seu videoclipe passar na MTV se você poderia assisti-lo quantas vezes forem necessárias, em qualquer hora do dia.

Junto a isso, outras plataformas que uniam conteúdo visual e artístico a interatividade foram surgindo, como é o caso do Myspace, uma rede social americana que unia música, vídeos, fotos, perfis pessoais e blogs, tudo em um único lugar. Aqui no Brasil, o que tivemos mais próximo enquanto a internet crescia e a televisão deixava de ser o principal veículo, foi o Orkut.

É perceptível que a emissora foi perdendo muito espaço com a chegada de outros veículos que traziam de maneira inovada, tudo aquilo em que ela havia se proposto a fazer, há pouco mais de vinte anos, como é o caso do Youtube, Portal Popline, Omelete, entre outros. Todos eles traziam para a grande massa aquilo que buscavam e que pudesse acessar de forma instantânea, via computador, tablet ou celular.

11. CONCLUSÃO

A importância da emissora para a vida de milhares de jovens e adultos que fizeram parte da geração MTV é incontestável. Ela moldou pessoas que conversavam entre si para a sociedade, que disseminavam todo os conteúdos que a marca se propôs a transmitir, desde a sua inauguração nos Estados Unidos, fazendo tudo isso de maneira simultânea em um período que a incipiente internet detinha força e era frequentemente usada como nos dias atuais.

Ela transmitia os mais recentes videoclipes dos artistas já consagrados e lançava novos talentos, produzia os próprios materiais e conversava de maneira informativa com a sua audiência, trazendo campanhas de conscientização durante, por exemplo, a epidemia do vírus HIV que matou diversas pessoas em seu estágio inicial. O primórdio sempre foi o conteúdo cultural, com uma linguagem jovial e direta para o seu público.

Quebrar tabus, falar com os que se sentiam desacolhidos e oprimidos, abordar temas políticos e o voto consciente foi tudo o que nenhuma outra emissora se propôs a fazer durante aquele período. Não era apenas entretenimento, mas sim, um canal que o público pudesse se identificar, sem discriminações ou julgamentos.

Os jornalistas e apresentadores serviram como modelos para milhares de jovens que escolheram, logo em seguida, comunicação como a sua profissão, já que a carreira abrangia diversos campos em um único segmento. Foram percursores em quebrar estereótipos, trazendo novidades de diversos segmentos musicais, culturais, esportivos, além de inovação e conteúdos jornalísticos para todo o território nacional.

A interatividade com a audiência foi essencial para que ela pudesse pautar os principais assuntos de interesse do seu público. Posteriormente, a internet foi crescendo e sendo outro fator decisivo de interatividade da marca, em que recebia e-mails, mensagens e sugestões do público-alvo. A emissora procurou novas formas de se adequar a tecnologia que chegava, reformulando a sua grade de promoção, procurando adequação às novas gerações que chegavam em sua audiência.

Portanto, conclui-se que, a marca MTV foi pioneira em diversos segmentos culturais e do entretenimento, moldando o que seria trago pelas gerações seguintes, desde acesso às informações a novas produções de conteúdos rápidos e instantâneos através das redes sociais, como o caso do Facebook, Instagram, Twitter e diversos outros portais que surgiram após a sua saída do mercado como veículo principal-referência.

12. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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GUTMANN, Juliana Freire. Sobre performance e historicidade: uma abordagem estética e cultural da MTV Brasil. E-COMPÓS, Brasília, maio de 2015. V. 18, n. 2. Disponível em: . Acesso em: 04 de abril de 2020.

NAOMI, Aline e GALANTE, Isabella. A História da Ousada MTV. Jornalismo Júnior (ECA USP). São Paulo, outubro de 2015. Disponível em: . Acesso em: 04 de abril de 2020.

PIESCO, Juliana. Impacto da internet sobre os hábitos culturais da população jovem em São Paulo. Centro de Pesquisa e Formação, São Paulo, novembro de 2015. Disponível em: < https://www.sescsp.org.br/files/artigo/83bd6870-6012-4560-9ffa-e3feb7ff71d2.pdf>. Acesso em: 25 de abril de 2020.

ÉPOCA, Revista. MTV grava Fica Comigo com lésbicas e Fernanda Lima leva cantadas. São Paulo, outubro de 2002. Disponível em: < http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EDG51765-6011,00-MTV+GRAVA+FICA+COMIGO+COM+LESBICAS+E+FERNANDA+LIMA+LEVA+CANTADAS.html>. Acesso em: 25 de abril de 2020.

1 O termo VJ foi cunhado a partir da palavra DJ (disk-jóquei), utilizada para designar os profissionais responsáveis por animar festas e boates, com uma cuidadosa seleção musical, a partir dos anos 70.

2 Filmes que obtém grande sucesso de público (em bilheteria) e da crítica, tornando-se, posteriormente, um filme cult.

3 A emissora ganhou um prêmio Esso Especial de Telejornalismo, concedido a Andréa Cassola, Zico Goes, Lílian Amarante e Cris Lobo, pelo documentário "AIDS 2002".