Responsabilidade social como fator de decisão de compra

RESUMO

O tema “responsabilidade social” tem sido fonte de inspiração de estudos em diversas áreas do conhecimento, tais como administração, marketing, direito, psicologia, entre outras.

A preocupação com os problemas sociais e ambientais, decorrentes principalmente pelo fenômeno da globalização dos mercados, está cada vez mais em evidência, gerando debates entre as organizações, governos e a sociedade como um todo.
No meio empresarial, o tema “responsabilidade social” vem ganhando destaque, principalmente no que se refere às propagandas veiculadas em diversas mídias, com o objetivo de melhorar a imagem da empresa perante o mercado e atrair os consumidores.

O presente trabalho aborda a questão da “responsabilidade social” como fator de influência na decisão de compra do consumidor. O mesmo tem por finalidade verificar se a estratégia de utilização da “responsabilidade social” como diferencial competitivo oferece resultados significativos à empresa que a adota.

A metodologia adotada neste trabalho consiste em duas etapas. Primeiramente foi realizada uma pesquisa bibliográfica sobre o tema abordado; e, posteriormente, procedeu-se a coleta de dados acerca da influência da “responsabilidade social” no comportamento do consumidor, através de uma pesquisa de campo realizada em três cidades do interior do Estado de São Paulo.

Este trabalho pretendeu desenvolver uma visão crítica e sugestiva sobre a utilização da “responsabilidade social” como estratégia empresarial e contribuir com os profissionais de Administração através dos resultados aqui apresentados.

Palavras-chave: Responsabilidade Social; Sustentabilidade; Marketing; Stakeholders.

ABSTRACT

The theme of “social responsibility” has been a source of inspiration for studies in different areas of knowledge such as Administration, Marketing, Law, Psychology, among others.

The concern with the social and environmental problems, mainly due to the phenomenon of globalization of markets, is increasingly in evidence, generating discussions between the organizations, governments and the society as a whole.

In the business way, the theme “social responsibility” has been gaining attention, mainly in regard to the advertisements in different medias, with the main objective to improve the company’s image before the marketplace and attract the consumers.

The present work deals question about the “social responsibility” like factor of influence in buying decision of consumer. The same one intends to verify if the strategy for the use of “social responsibility” like competitive differencial offers significant results to the company that adopt it.

The methodology adopted in this work consists in two steps. At first has been realized a bibliographic research about the theme and posteriorly proceeded to collect data about the influence of “social responsibility” in the consumer’s behavior through of field research realized in three cities in countryside of Sao Paulo’s State.

This work intended to develop a critical and suggestive sight about the use of “social responsibility” like business strategy and to contribute with the Administration’s professionals through of the results presented here.

Key-words: Social Responsibility; Sustainability; Marketing; Stakeholders

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

 

LISTA DE TABELAS

 

 

LISTA DE GRÁFICOS

 

 

LISTA DE SIGLAS

IFDM – Indice Firjan de Desenvolvimento Municipal
FIRJAN – Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro
EUA – Estados Unidos da América
ADCE – Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas
IBASE – Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas
CNUMAD – Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e Desenvolvimento
ONG – Organização não governamental
SRI – Standard Research Institute
SA 8000 – Social Accountability 8000
AA 1000 – AccountAbility 1000
GRI – Global Reporting Initiative
ISO – International Organization for Standardization
4Ps – Produto, preço, praça e promoção
4Cs – Cliente, conveniência, comunicação e custo
4As – Análise, adaptação, ativação e avaliação

SUMÁRIO

 

 

1 INTRODUÇÃO

 

O trabalho que é apresentado nas linhas que se seguem, aborda um tema de grande relevância no meio empresarial: a responsabilidade social.

A discussão sobre esse tema tem se tornado cada vez mais freqüente, visto que o mesmo é constantemente veiculado pelas organizações por meio de diversas mídias, bem como no meio acadêmico.

Atualmente não existe um conceito formal sobre o termo responsabilidade social, mas o mesmo apresenta-se através de muitos pontos de vista, que envolvem uma gama de questões de cunho ambiental, social, econômico, ético e cultural.

A responsabilidade social tornou-se alvo de muitas organizações em campanhas de divulgação de seus produtos e serviços, com o objetivo principal de obter uma melhor imagem perante o mercado e como um diferencial competitivo diante de seus concorrentes.

Nessa linha de pensamento, surge a seguinte questão: a responsabilidade social adotada pelas empresas como forma de diferencial competitivo influencia a decisão de compra do consumidor?

Este trabalho aborda os conceitos e teorias de responsabilidade social na visão de diversos autores, a trajetória do tema ao longo da história, sua relação no meio empresarial através da administração de marketing e sua influencia no comportamento do consumidor.


1.1 Objetivos

O objetivo geral deste trabalho é verificar se a responsabilidade social quando utilizada como diferencial competitivo pelas empresas, é levada em consideração pelo consumidor (pessoa física) no momento da aquisição de um produto ou serviço, constituindo-se como fator de decisão de compra do mesmo.
Constituem objetivos específicos deste trabalho:
• Definir o perfil socioeconômico, intelectual e cultural do consumidor (pessoa física) entrevistado;
• Apresentar sugestões com base nos resultados obtidos.


1.2 Procedimentos Metodológicos

Tomando por base os objetivos e o problema estabelecido para este estudo, o grupo optou pela junção da pesquisa exploratória e quantitativa, que serão descritas a seguir.


1.2.1 Pesquisa exploratória

O trabalho, em sua primeira fase, foi realizado através de pesquisa exploratória de natureza bibliográfica, consultando-se livros, revistas, artigos científicos e monografias, apresentados na fundamentação teórica, no capítulo 2.
A pesquisa exploratória, “é usada quando se busca um entendimento sobre a natureza geral de um problema, as possíveis hipóteses alternativas e as variáveis relevantes que precisam ser consideradas” (Aaker, Kumar, Day, 2007, p. 94)


1.2.2 Pesquisa qualitativa e quantitativa

Na segunda etapa do trabalho, utilizou-se de uma pesquisa de natureza quantitativa e qualitativa, o que possibilita a análise dos dados coletados.
De acordo com Pinheiro et. al. (2006), a pesquisa quantitativa permite verificar se os dados obtidos na amostra são estatisticamente válidos para o universo ao qual a amostra foi extraída e a pesquisa qualitativa é essencial para que informações não mensuráveis possam ser avaliadas.


1.2.3 Perfil Amostral

A pesquisa de campo foi realizada em três cidades do interior do estado de São Paulo. As cidades escolhidas foram: Marília, Assis e Palmital.

A escolha dessas cidades foi feita levando-se em consideração dois fatores:

• O Indice Firjan de Desenvolvimento Municipal (IFDM);

• O nível de industrialização da cidade.

O IFDM é essencial, na medida em que ele representa o nível de desenvolvimento humano, econômico e social da cidade. As cidades escolhidas e suas classificações junto ao IFDM são apresentadas na Tabela 1.

Na escolha das cidades, optou-se também pelo nível de industrialização, visto que as três cidades apresentam níveis totalmente diferentes. O nível de industrialização reflete a quantidade de empresas de uma cidade, assim pode-se ter um panorama mais apurado no sentido de que, se a responsabilidade social que as mesmas possuem (ou não) se reflete no comportamento do consumidor.

A população das três cidades é composta por aproximadamente 338 mil pessoas, sendo a cidade de Marília com aproximadamente 220 mil habitantes, Assis com cerca de 96 mil habitantes e Palmital com aproximadamente 22 mil habitantes.

Assim, a amostra selecionada foi calculada através da seguinte fórmula, descrita por Moore (2002):

n0 = 1/E02 onde:

• n0 é a primeira aproximação do tamanho da amostra;

• E0 é o erro amostral tolerável (6% no caso desta pesquisa).

n = N.n0 / N+n0 onde:

• N é o número de elementos da população;

• n é o tamanho da amostra.

A amostra obtida foi de 277 consumidores, considerando-se um erro amostral tolerável de 6%. Assim, foi estabelecido que 280 consumidores seriam entrevistados.

A quantidade de consumidores a serem entrevistados em cada cidade foi obtida através da seguinte fórmula:

(n/N).100 onde:

• n é o tamanho da amostra;

• N é o número de elementos da população.

Obteve-se a porcentagem de 0,083%, ou seja, deveriam ser entrevistados 0,083% da população de cada cidade. Dessa forma, foram entrevistados na cidade de Marília 180 consumidores, na cidade de Assis 80 consumidores e na cidade de Palmital 20 consumidores.

A pesquisa foi realizada em locais em que havia um fluxo maior de pessoas, de modo que o acesso aos entrevistados fosse facilitado. Desse modo, foi escolhida a Avenida Sampaio Vidal na cidade de Marília, Avenida Rui Barbosa na cidade de Assis e Praça Coronel José Machado na cidade de Palmital.

O período em que a pesquisa foi realizada compreendeu a data de 03 de agosto de 2009 a 21 de agosto do mesmo ano.

O método de coleta de dados da pesquisa se deu através do processo de entrevista pessoal (entrevista na rua), onde o entrevistador faz a abordagem de um indivíduo e com base em um questionário (em anexo), coleta as informações.

O questionário utilizado está estruturado em duas partes, sendo a primeira parte composta por quatorze questões, voltada à definição do perfil socioeconômico do consumidor e a segunda parte, composta por onze questões específicas do tema, direcionadas ao objetivo e o problema em estudo.

Os integrantes do grupo de pesquisa foram os entrevistadores, totalizando cinco pessoas. Pelo fato de uma parte dos integrantes do grupo de pesquisa residir na cidade de Assis e outra parte residir na cidade de Palmital, optou-se por fazer a permuta entre esses integrantes, para garantir a qualidade da pesquisa e evitar que a mesma se tornasse tendenciosa.

Antes de iniciar o processo de coleta de dados, os entrevistadores passaram por um processo de instrução, onde dúvidas com relação às questões presentes no questionário foram sanadas, além de definir a postura que seria adotada junto aos entrevistados bem como detalhes do processo de pesquisa, de modo que a qualidade e o padrão do estudo fossem preservados.

Os dados coletados foram inseridos e organizados em planilha eletrônica e transformados em gráficos para que as informações fossem analisadas, o que se evidencia no capítulo 3 – Resultados.

Após a análise dos dados, procedeu-se às considerações finais, que evidencia que a responsabilidade social como diferencial competitivo não influencia as decisões de compra do consumidor.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 Responsabilidade Social

O termo responsabilidade social é cada vez mais empregado nas diferentes áreas do conhecimento. Até o momento não existe um conceito formal sobre responsabilidade social, havendo muitos pontos de vista particulares sobre este tema.
O Instituto Ethos define o termo responsabilidade social empresarial como a forma de gestão orientada pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos envolvidos e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade, de maneira a resguardar os recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e contribuindo para minimizar as desigualdades sociais.
Conforme Almeida apud Toldo (2002) responsabilidade social é:

 
[...] o comprometimento permanente dos empresários de adotar um comportamento ético e contribuir para o desenvolvimento econômico, melhorando simultaneamente a qualidade de vida de seus empregados e de suas famílias, da comunidade local e da sociedade como um todo. (Almeida apud Toldo, 2002, p. 82).

 

Conforme Zacharias (2004), responsabilidade social pode ser definida como um conjunto de princípios que direcionam as relações e ações empresariais que levam em consideração sua equipe de colaboradores, seus fornecedores, consumidores e a comunidade na qual a mesma está inserida.

Na visão de Bateman e Snell (1998), a responsabilidade social no mundo dos negócios resume-se na geração de lucros, pois as ações de melhoria na qualidade de vida estão atreladas ao crescimento dos lucros da empresa.

Friedman apud Karkotli & Aragão (2004), afirma que responsabilidade social é um comportamento antimaximização dos lucros, com o objetivo de beneficiar outros indivíduos que não sejam os acionistas. Segundo o autor, existe apenas uma responsabilidade da empresa: a organização de suas atividades e utilização de seus recursos, com o objetivo de aumentar os lucros seguindo as regras do mercado.

O conceito de responsabilidade social segundo Bowen apud Karkotli & Aragão (2004), seria a obrigação do empresário em adotar políticas, tomar decisões e seguir linhas de ação desejáveis, de acordo com os objetivos e valores da sociedade.

A noção de responsabilidade social empresarial decorre da compreensão de que a ação das empresas deve, necessariamente, buscar e trazer benefícios para a sociedade, propiciar a realização profissional dos empregados, promover benefícios para os parceiros e para o meio ambiente e promover retorno para os investidores (Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social).

Na concepção de Félix (2003) a responsabilidade social não deve ser considerada como uma ação de caráter emergencial das empresas, pelo contrário ela deve ser considerada como uma visão, à longo prazo, de aquisição de consciência das mesmas, de maneira que elas agreguem a responsabilidade social a sua missão e cultura organizacional, bem como na tomada de decisão de seus diretores e colaboradores na busca pelo bem-estar social.

Deve ser ressaltado que a responsabilidade social consiste no desenvolvimento de atividades das quais a sociedade necessite e que não sejam obrigatórias por lei.

Essa visão é muito importante, na medida em que ela se torna um método, um referencial, um indicador para verificar se uma empresa é socialmente responsável ou apenas cumpridora das leis.

Para elucidar, uma empresa que se apresenta na mídia como socialmente responsável, pelo fato de não depositar seus resíduos em rios, gerar empregos, ser pontual no pagamento de impostos e oferecer um ambiente de trabalho seguro para seus funcionários, não pode ser considerada socialmente responsável, já que estes são direitos e deveres garantidos em lei.

2.2 Breve histórico da Responsabilidade Social

No decorrer da história, podemos perceber que a substituição da manufatura pela mecanização trouxe maior rendimento e produtividade.

A Revolução Industrial introduziu a fábrica moderna na Europa no final no século XVIII, e através da inserção de novas tecnologias no sistema produtivo, transformou o artesão em operário, surgindo neste momento um novo tipo de trabalhador: o assalariado.
Nessa nova maneira de produção, os trabalhadores exerciam suas funções em condições precárias e eram submetidos à longas jornadas de trabalho, o que acarretava danos à sua saúde.

Ao longo do tempo e, a passos largos, vimos que a classe operária foi sendo substituída pelas máquinas, em prol da eficiência produtiva e da maximização dos ganhos.

De acordo com Médici & Almeida (2006), começaram a surgir problemas sociais e deficiências de toda ordem. A concentração da população em áreas urbanas, devido ao êxodo rural acentuado, levou a uma urbanização descontrolada e um crescimento desordenado das cidades, gerando falta de moradias, desemprego e insuficiência no atendimento às necessidades básicas do ser humano, problemas com os quais nos deparamos ainda hoje.

O desenvolvimento do sistema capitalista que nos cerca, e sua consolidação por meio da globalização, a abertura e expansão dos mercados mundiais, gerou desenvolvimento e crescimento econômico às nações. No entanto, as práticas abusivas adotadas para se obter lucro, fomentaram uma visão hostil sobre as empresas.

Nas palavras do sociólogo e cientista político Léo Voigt (2004),

(...) durante o século XX persistiu a visão que herdamos do Século XIX em que a empresa privada era vista como um equipamento de concentração das riquezas, a serviço de benefícios privados, às custas de sacrifícios coletivos – dos trabalhadores e da sociedade (Voigt apud Alessio, 2004, p. 14).

Diante do desequilíbrio provocado na sociedade, do agravamento das desigualdades sociais e da degradação ambiental começou os questionamentos sobre as responsabilidades das empresas com relação ao ambiente em que elas estão inseridas. Assim, à medida em que as empresas tornam-se líderes no desenvolvimento econômico, suas responsabilidades em relação à sociedade e o meio ambiente tendem a aumentar.

2.3 Movimento pela Responsabilidade Social

O movimento pela responsabilidade social das empresas está em desenvolvimento e expansão. O tema da responsabilidade social corporativa vem sendo cada vez mais abordado pela mídia, no meio acadêmico e pela sociedade de um modo geral.
A origem da responsabilidade social corporativa, conforme Alessio (2004):

(...) remonta a meados do século XVI e está intimamente relacionado ao poder das empresas nos EUA. Nessa época, as dívidas que um indivíduo adquirira durante sua vida enquanto dono de algum negócio, por ocasião de sua morte, eram herdadas pelos seus descendentes, que legalmente eram obrigados a assumir o ônus de atos individuais de seus membros (Alessio, 2004, p. 60).

Nesse momento da história, a responsabilidade social caracterizava-se primeiramente por ser uma responsabilidade individual e relacionada à família. No século XVIII o governo americano definiu que as dívidas seriam responsabilidade dos investidores e, a partir deste instante, estes passaram a ter deveres específicos.

As empresas estavam intimamente relacionadas ao governo, sendo constituídas mediante sua autorização e, as autorizações poderiam ser retiradas, caso o poder público entendesse que as mesmas deixavam de servir ao interesse público. A concessão de alvarás às empresas era feita somente para aquelas que prometessem benefícios sociais.

Durante o século XIX, as empresas encontravam-se sob forte controle estatal. Verificam-se nessa época, contínuas pressões por parte dos empresários em expandir os direitos das empresas e limitar suas obrigações, já que as cláusulas das autorizações também restringiam o acúmulo de poder pessoal. Isso deixa claro que o governo procurava preservar os interesses da sociedade em relação aos interesses privados.

A guerra civil norte-americana nesse mesmo período provocou mudanças na legislação empresarial, permitindo que as empresas exercessem atividades de interesse privado, além das de interesse público.

Antes, as empresas eram controladas pelo poder público e pela população. Dessa forma, as empresas acabavam por manter compromissos com projetos e atividades no âmbito social. A partir do momento em que as empresas passaram a exercer atividades de interesse privado e, com a legislação à favor das mesmas, o cenário mudou totalmente.

De acordo com Patrícia Almeida Ashley (2005), o tema da responsabilidade social teve repercussão no ano de 1919, nos EUA, no caso Dodge versus Ford, onde os irmãos Dodge entraram com um processo contra a Companhia Ford. No ano de 1916, o então acionista majoritário, Henry Ford, informou aos demais acionistas da empresa, que parte dos lucros da companhia seria reinvestido para expansão da empresa e redução nos preços dos automóveis. O pedido de Henry Ford foi negado pela Suprema Corte, alegando que uma empresa primacialmente deve visar o lucro de seus acionistas.

Neste julgamento, prevaleceu o benefício dos acionistas sobre o objetivo social de Ford, porém, a idéia de que as empresas deveriam atender somente aos interesses dos acionistas foi questionada fortemente. Tal idéia tornou-se um símbolo no âmbito da responsabilidade social, que fez com que diversas decisões das Cortes americanas favorecessem a doações por parte das empresas.

A responsabilidade social das empresas veio à público novamente em 1953, no julgamento do caso Barlow versus A.P. Smith Manufacturing Company, onde a decisão da Suprema Corte de Nova Jersey, de acordo com a autora citada,

(...) foi favorável à doação de recursos para a Universidade Princeton, contrariamente aos interesses dos acionistas. A justiça determinou, então, que uma corporação pode buscar o desenvolvimento social, estabelecendo em lei a filantropia corporativa (Ashley, 2005, p. 46).

A decisão da Corte fez com que as pessoas que carregavam a “bandeira” da responsabilidade social, alertassem as organizações de que suas responsabilidades não se resumiam apenas em filantropia corporativa, mas sim em um conjunto de atitudes no âmbito social e ambiental.

A filantropia corporativa caracteriza-se pela doação de dinheiro, bens, serviços e quaisquer outros tipos de ajuda, para organizações sem fins lucrativos ou diretamente para a comunidade onde a empresa está localizada.

Os casos envolvendo a Ford e a Barlow, deixam claro o período em que foi questionada a função meramente econômica das empresas. Esses questionamentos tomaram força nos anos 60, quando ocorreu uma série de movimentos sociais e culturais nos Estados Unidos e no final da mesma década, na Europa.

Ao analisarmos a história, podemos afirmar que o movimento pela responsabilidade social das empresas, ganhou força através da conscientização de indivíduos e grupos da sociedade diante o declínio dos grandes centros urbanos e dos problemas ambientais. Outro fator que impulsionou o movimento pela responsabilidade social foi a ascensão do consumerismo .

O fim da Guerra Fria foi crucial para impulsionar a responsabilidade social corporativa, pois movimentos sociais resistentes ao empresariado deixaram de lado suas diferenças, e perceberam que poderiam interagir em algumas agendas e colaborar, já que nesse ponto todos tinham e têm a ganhar.

2.4 Responsabilidade Social na visão bíblica

Ao longo da história, as igrejas e os cristãos perceberam que realização de boas ações e ajuda ao próximo faziam parte de sua vocação no mundo.

Os livros do Antigo Testamento da Bíblia Sagrada possuem várias narrativas e preceitos que convergem para o contexto de responsabilidade social.

A Lei de Moisés possui indicadores que iam além do conhecimento das necessidades imediatas, construindo condições para que tivessem uma maior justiça e menor desigualdade entre a sociedade de Israel. Têm-se como exemplo a lei da rebusca, a qual dizia:

Quando também segares a messe da tua terra, o canto do teu campo não segarás totalmente, nem as espigas caídas colherás da tua messe. Não rebuscarás a tua vinha, nem colherás os bagos caídos da tua vinha; deixá-los-ás ao pobre e ao estrangeiro [...] (Levítico 19, 9-10)

As literaturas de profetas como Oséias, Isaías, Amós e Miquéias contêm como temas dominantes a misericórdia, a justiça e a generosidade.

Uma narrativa que trata acerca da opressão aos pobres e as responsabilidades do empregador pode ser encontrada no livro de Deuteronômio, onde se lê:

Não oprimirás o jornaleiro pobre e necessitado, seja ele teu irmão ou estrangeiro que está na tua terra e na tua cidade. No seu dia, lhe darás o seu salário, antes do pôr-do-sol, porquanto é pobre, e disso depende sua vida [...] (Deuteronômio 24, 14-15).

A exclusão social e o preconceito racial já eram desaprovados há mais de 1500 anos antes de Cristo, como pode ser lido no livro de Levítico:

Se o estrangeiro peregrinar na vossa terra, não o oprimireis. Como o natural, será entre vós o estrangeiro que peregrina convosco; amá-lo-eis como a vós mesmos, pois estrangeiros fostes na terra do Egito [...] (Levítico 19, 33-34).

A honestidade com relação às práticas comerciais é citada no livro de Levítico no Antigo Testamento. “Não prejudiquem os outros, usando medidas falsas de comprimento, peso ou capacidade. Usem balanças certas, pesos certos e medidas certas [...]” (Levítico 19, 35-36).

No livro de Isaías pode ser encontrado um alerta relacionado à ambição e ganância, que hoje pode ser “traduzido” como desenvolvimento sustentável. “Ai de vocês que compram casas e mais casas, que se tornam donos de mais e mais terrenos! Daqui a pouco não haverá mais lugar para os outros morarem, e vocês serão os únicos moradores do país.” (Isaías 5, 8).

2.5 Origens da responsabilidade social no Brasil

A origem da responsabilidade social das empresas no Brasil está intimamente relacionada às diversas transformações na sua conjuntura econômica e social, ocorridas no século XX.

De acordo com Antunes & Maranhão (2004), a partir de 1956, no governo de Juscelino Kubistchek, durante os chamados “Anos Dourados” da estrutura capitalista mundial, o Brasil passou por um período de industrialização sem precedentes na sua história. O governo de Kubistchek alocou esforços e recursos, transformando o modelo econômico do País que, até então, era basicamente de exportação agrícola, para um modelo industrial e urbano. Ocorreu um aumento do PIB, crescimento no emprego, nas exportações e no comércio internacional.

Segundo Rizzi (2002), no ano de 1961, empresários cristãos preocupados com a velocidade e proporção com que os problemas sociais evoluíam, decidiram fundar a Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE), entidade essencialmente voltada à prática social-cristã, comprometida em criar um ambiente de melhorias nas empresas, contribuindo para uma sociedade mais humana, justa, e solidária. A ADCE foi pioneira no ano de 1977, lançando o debate sobre o Balanço Social das empresas, que seria publicado em 1984 com a empresa Nitrofértil e em 1992 com o Banco do Estado de São Paulo.

Na década de 70, durante o governo de Ernesto Geisel, o País foi afetado por desequilíbrios de toda ordem. O desenvolvimento e crescimento durante o governo de Juscelino Kubistchek já não se mantinham, devido ao fato de as empresas brasileiras não poderem competir, em termos de qualidade, com as multinacionais que aqui se instalavam. Isso fez com que a década de 80 registrasse baixo crescimento econômico, seguido de problemas como, queda no emprego, inflação em patamares extremos, desvalorização do câmbio, entre outros.

O final da década de 80 e início dos anos 90 foram marcados por reformas que tiveram impacto direto sobre as empresas e a sociedade brasileira. A promulgação da Nova Constituição em 1988 trouxe mudanças na administração do setor público, através das privatizações de empresas estatais, o que resultou em diminuição dos gastos públicos e prestação de serviços sociais.

Além de mudanças administrativas, o governo adotou uma política de juros altos e liberação comercial, o que permitiu a entrada de capital de investidores estrangeiros, desenvolvendo a economia do País. Tal abertura comercial, aliada às medidas de controle inflacionário e valorização do câmbio, trouxe desvantagens na produção doméstica, ocasionadas pela baixa competitividade frente à concorrência das multinacionais.

As privatizações das estatais contribuíram para que a participação e as responsabilidades do Estado fossem diminuídas, já que muitos serviços públicos passaram a ser prestados por empresas privadas. O enfraquecimento da atuação do Estado fez com que os investimentos nas áreas sociais também fossem reduzidos, comprometendo a prestação de serviços à população.

A responsabilidade social corporativa no Brasil, conforme explica Busatto apud Alessio (2004), passou a ser visualizada com importância pelos empresários a partir dos anos 90, estimulada pela abertura econômica do País, além do processo de redemocratização, da pressão da sociedade civil e pelas exigências impostas pelos graves problemas sociais do País.
Ainda segundo o autor, a responsabilidade social foi impulsionada com o surgimento do IBASE, Instituto ETHOS e outras instituições voltadas para a prática da responsabilidade social.

No ano de 1992, foi realizada no Rio de Janeiro, a Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e Desenvolvimento (CNUMAD), também conhecida como ECO 92, e culminou na elaboração da Agenda 21 que estabelecia o desenvolvimento global sob as premissas de equilíbrio ambiental e a justiça social, e em mais outros cinco acordos: a Declaração do Rio, a Declaração de Princípios sobre o Uso das Florestas, o Convênio sobre a Diversidade Biológica e a Convenção sobre as Mudanças Climáticas.

2.6 O Terceiro Setor – ONGs

O terceiro setor é um agente fundamental no desenvolvimento de atividades relacionadas à responsabilidade social.

Segundo Lima (2002) o terceiro setor é uma expressão que muitos estudiosos utilizam para centralizar num só grupo as instituições ou organizações que se distinguem do primeiro setor (Estado) e do segundo setor (mercado).

A idéia de que o Estado pode, sozinho, cumprir todas as suas obrigações, já não condiz com a realidade. Assim, o terceiro setor surge como um agente de auxílio às necessidades geradas pela deficiência estatal.

Segundo Ioschpe (1997), o terceiro setor:

É composto de organizações sem fins lucrativos, criadas e mantidas pela ênfase na participação voluntária, num âmbito não-governamental, dando continuidade às práticas tradicionais da caridade, da filantropia e do mecenato e expandindo os seu sentido para outros domínios, graças, sobretudo, a incorporação do conceito de cidadania e de suas múltiplas manifestações da sociedade civil (Ioschpe, 1997, p. 27).

O terceiro setor é conhecido no Brasil principalmente pela expressão “organização não-governamental”, que também é apresentada em sua forma abreviada, ONG.


2.7 Pirâmide da Responsabilidade Social Empresarial

De acordo com o modelo piramidal de Carrol apud Lourenço & Schröder (2003), a responsabilidade social está subdividida em quatro tipos: econômico, legal, ético e discricionário (ou filantrópico). A figura 1 representa esse modelo.

Figura 1 – Os quatro tipos de responsabilidade social

 

A seguir são apresentados os conceitos dos quatro tipos de responsabilidade social citados no modelo piramidal, descritos por Lourenço & Schröder (2003).

• Responsabilidade econômica: é a base da pirâmide, visto que é o principal tipo de responsabilidade social encontradas nas empresas, sendo os lucros o objetivo pelo qual as empresas existem. Responsabilidade social econômica significa a produção de bens e serviços de que a sociedade necessita e deseja, a um preço que garanta a continuidade do desenvolvimento das atividades da empresa, de maneira que suas obrigações com os acionistas sejam satisfeitas.

• Responsabilidade legal: é o que a sociedade considera importante com relação ao comportamento da empresa. As empresas devem atingir suas metas e objetivos, sejam eles econômicos ou não, dentro da estrutura legal. Assim, as empresas têm de obedecer às exigências dos conselhos locais das cidades, assembléias legislativas e agências de regulamentação do governo.

• Responsabilidade ética: são os comportamentos e atitudes que a sociedade espera que uma empresa tenha, mas que não estejam necessariamente previstos em leis. O comportamento antiético, decorrente da tomada de decisões que proporcionem à empresa a obtenção de ganhos à custa da sociedade, deve ser evitado. Os participantes do processo decisório da empresa devem respeitar os direitos individuais, agir com equidade, imparcialidade e justiça.

• Responsabilidade discricionária ou filantrópica: é voluntária e direcionada pelo desejo da empresa em contribuir no âmbito social de uma forma que não seja imposta pela economia, lei ou pela ética. As doações, sejam elas financeiras ou não, fazem parte desse tipo de responsabilidade.

2.8 Sustentabilidade

O termo sustentabilidade não possui um conceito formal, mas vem sendo abordada com freqüência pela mídia e tornou-se alvo de muitas empresas no que se refere às suas políticas de responsabilidade social.
Conforme Duailibi (2008), a sociedade:

(...) passou a usar a sustentabilidade como forma do politicamente correto, do jeito de ter responsabilidade sobre o planeta e o futuro das gerações. Mais que uma questão de consciência, todos viram nisso um excelente caminho para fazer marketing e promover produtos e marcas. (Duailibi, 2008, p. 54)

O projeto Planeta Sustentável (Sustentável, 2009), desenvolvido pela Editora Abril em parceria com empresas como, CPFL, Petrobras, Bungue, Sabesp e Banco Real, define o termo sustentabilidade como:

[...] atender as necessidades do presente sem comprometer as possibilidades de as futuras gerações atenderem as suas próprias necessidades. Para ser sustentável, qualquer empreendimento humano deve ser ecologicamente correto, economicamente viável, socialmente justo e culturalmente aceito (Sustentável, 2009, online).

Barbieri (2009) define sustentabilidade como ”[...] um legado permanente de uma geração a outra, para que todas possam prover suas necessidades [...]” (Barbieri, 2009, pg. 38).

A Constituição Federal do Brasil de 1988 em seu art. 225 afirma que:

Todos têm direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso comum do povo e essencial à sadia qualidade de vida, impondo-se ao Poder Público e à coletividade o dever de defendê-lo e preservá- lo para as presentes e futuras gerações. (Bulos, 2003, p. 1353)

Segundo Adalgiso Telles (Sustentável, 2009), Diretor de Comunicação e Marketing da Bungue, sustentabilidade é,

(...) trabalhar e produzir com responsabilidade. E o que significa isso? Considerar sempre o tripé: responsabilidade social, responsabilidade ambiental e desenvolvimento econômico. Nós entendemos que eles não são conflitantes, até pelo contrário, eles têm que andar sempre juntos. Você tem que gerar riqueza, renda para a população, mas ao mesmo tempo levar em consideração todas as comunidades e seus anseios, onde elas estão operando e também especialmente os impactos para o meio ambiente e para a biodiversidade (Sustentável, 2009, online).

Existe ainda uma visão de que a sustentabilidade possua diversas faces. Segundo Guimarães apud Barbieri (2009), a sustentabilidade está dividida em quatro dimensões:

• Sustentabilidade ecológica: que refere-se à uma base física do desenvolvimento, direcionada à manutenção dos recursos naturais utilizados nas atividades produtivas;

• Sustentabilidade ambiental: está relacionada à capacidade de absorção da natureza quanto às ações antrópicas e sua recomposição;

• Sustentabilidade social: está relacionada ao melhoramento da qualidade de vida da população e na resolução de problemas de desigualdade e exclusão social;

• Sustentabilidade política: consiste nos processos de construção da cidadania e inclusão plena das pessoas nos processos de desenvolvimento.

Nas palavras de Maria Luiza P. Paiva (Sustentável, 2009), diretora executiva do Grupo Santander Brasil, o termo sustentabilidade “é aliar desenvolvimento econômico com respeito e valorização das questões ambientais e sociais”.

No meio empresarial, a sustentabilidade seria o relacionamento da estratégia de negócios econômica com a estratégia de criação de valor ambiental, social e cultural conforme explica José Luciano Penido (Sustentável, 2009).

2.9 Teoria dos Stakeholders

Os stakeholders segundo Daft apud Lourenço & Schröder (2003), são definidos como qualquer grupo:

(...) dentro ou fora da organização que tem interesse no seu desempenho. Cada parte interessada tem um critério diferente de reação porque possui um interesse diferente na organização (Daft apud Lourenço & Schröder (2003), p. 91).

De acordo com Lourenço & Schröder (2003), o termo stakeholder apareceu, pela primeira vez, no trabalho do Standard Research Institute – SRI (agora SRI International) na década de 1960, e esse trabalho considerava o apoio dos stakeholders como sendo um dos principais componentes do sucesso de uma empresa. Vale ressaltar que os stockholders são os acionistas e proprietários da empresa e os mesmos fazem parte dos stakeholders.

A teoria dos stakeholders elaborada por Freeman apud Busch & Ribeiro (2006), fomenta a idéia de que cada organização possui stakeholders específicos. Dessa forma, as organizações devem identificar tais stakeholders e incluir seus interesses em suas decisões estratégicas. O modelo da teoria dos stakeholders é representado pela Figura 2.

Na teoria dos stakeholders, a organização deve desenvolver ações diferentes e linhas de comunicação diferentes para cada grupo de pessoas com as quais a mesma interage.

Essas atitudes são essenciais para garantir o sucesso da organização e dar continuidade as parcerias desenvolvidas por um prazo mais longo, uma vez que todos os envolvidos sentem-se satisfeitos com o que recebem da organização. As necessidades e expectativas de cada um destes grupos variam e é importante que cada um deles sinta que suas necessidades e expectativas estão sendo satisfeitas.

Figura 2 – Modelo da teoria dos stakeholders de Freeman

2.10 Responsabilidade social e suas duas dimensões: interna e externa

De acordo com Melo Neto & Froes (1999), uma empresa adquire o status de empresa cidadã quando ela atua em duas dimensões: a responsabilidade social interna e externa.

O conceito de cidadania empresarial segundo Maignan apud Lourenço & Schröder (2003) seria o cumprimento das responsabilidades econômicas, legais, éticas e discricionárias, exigidas pelos stakeholders.

Segundo Melo Neto & Froes (1999), “o exercício da cidadania empresarial pressupõe uma atuação eficaz da empresa em duas dimensões: a gestão da responsabilidade interna e a gestão da responsabilidade externa” (Melo Neto & Froes, 1999, p. 85).

Ainda segundo Melo Neto & Froes (1999), a responsabilidade interna está relacionada ao trabalho do público interno da empresa, onde a valorização e reconhecimento dos mesmos são essenciais. A correta gestão da responsabilidade social interna proporciona um aumento na produtividade dos funcionários da empresa.

A partir do momento em que a empresa pratica a responsabilidade social interna, ela pode dar seqüência à prática da responsabilidade social externa, onde poderá atuar em diversas áreas a fim de melhorar a sua imagem externa e colaborar para a melhoria da qualidade de vida das pessoas de nossa sociedade e do ambiente em que vivem.

De acordo com os autores, o exercício da responsabilidade social externa está relacionado ao desenvolvimento de ações sócio-empresariais que gerem benefícios à comunidade na qual a mesma está inserida. Tais ações podem ser de caráter filantrópico, por meio de doações ou transferência de recursos para órgãos públicos, ONG’s ou a própria comunidade. As ações também podem estar relacionadas ao trabalho voluntário no que se diz respeito à preservação do meio ambiente.

2.11 A Responsabilidade Social Empresarial do ponto de vista legal

A responsabilidade social das empresas está prevista na Constituição Federal do Brasil do ano de 1988, apesar deste termo não estar expresso na mesma.

A Constituição Federal em seu art 5º, XXIII estabelece que “a propriedade atenderá a sua função social” e reafirma a instituição da propriedade privada e a sua função social como princípios da ordem econômica através do art 170, II e III.
De acordo com Silva (2002), o regime jurídico da propriedade:

(...) tem seu fundamento na Constituição Federal. Esta garante o direito de propriedade, desde que este atenda a sua função social. Se diz: é garantido o direito de propriedade (art. 5º, XXII), e a propriedade atenderá a sua função social (art. 5º, XXIII), não há como escapar ao sentido de que só garante o direito de propriedade que atenda sua função social. (Silva, 2002, p. 269.)

O art.170 da Constituição Federal, sobre a ordem econômica, trata ainda de princípios como, defesa do consumidor, defesa do meio ambiente e redução das desigualdades regionais e sociais, princípios estes que estão relacionados à responsabilidade socioambiental empresarial.

Em nossa Lei Maior está inscrito o princípio da função social da propriedade com conteúdo definido para a propriedade rural e urbana, bem como sanções para o caso de não ser observado (arts. 182, 184 e 186).

Ainda sobre o direito de propriedade, o Código Civil proclama em seu art. 1228, §1º que:

O direito de propriedade deve ser exercido em consonância com as suas finalidades econômicas e sociais e de modo que sejam preservados, de conformidade com o estabelecido em lei especial, a flora, a fauna, as belezas naturais, o equilíbrio ecológico e o patrimônio histórico e artístico, bem como evitada a poluição do ar e das águas. (Diniz, 2006, p. 972)

Assim a utilização da propriedade deve ser feita com a conveniência social, onde os direitos dos proprietários e acionistas (stockholders) têm de se ajustar aos interesses da sociedade.

2.12 Indicadores de Responsabilidade Social

Existem diversos tipos de indicadores que são utilizados para acompanhar e avaliar a responsabilidade social empresarial. Tais como, SA 8000, Balanço Social, Indicadores Ethos de Responsabilidade Social, AA 1000, Global Compact, Global Reporting Initiative (GRI), entre outros.

Na Tabela 2, são apresentados de maneira sucinta os principais indicadores utilizados pelas empresas.

Tabela 2 – Principais indicadores de responsabilidade social  

 

Fonte: Adaptado de Karkotli apud Karkotli &Aragão (2004).

2.13 Marketing e Responsabilidade Social no âmbito empresarial

O desenvolvimento de atividades de responsabilidade social realizado pelas empresas está diretamente relacionado ao marketing.

Segundo a American Marketing Association, a definição de marketing é:

O processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais (Cobra, 1992, p. 34).

Na visão de Kotler (2000) “marketing é um processo social por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros” (Kotler, 2000, p. 30).

O mesmo autor afirma que, algumas pessoas questionam se a orientação de marketing é adequada em meio a uma época em que muito se fala sobre os problemas sociais e ambientais. Ainda segundo o autor, “o conceito de marketing não aborda os conflitos potenciais entre desejos e interesses dos consumidores e o bem-estar social a longo prazo” (Kotler, 2000, p. 47).

Dessa forma, há a necessidade de um novo termo que aborde essa questão, ampliando a orientação de marketing. Kotler (2000) propõe o termo “orientação de marketing societal”, o qual:

(...) sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade (Kotler, 2000, p. 47).

Alguns afirmam que a responsabilidade social seja mais um “modismo” no mercado, porém o tema tem se mostrado como uma tendência que vem tomando cada vez mais espaço na orientação de marketing das empresas e nas estratégias do negócio.

O termo marketing social é definido por Schiavo apud Mendonça (2002) como:

(...) uma ferramenta democrática e eficiente que aplica os princípios e instrumentos do marketing de modo a criar e outorgar um maior valor à proposta social, redescobrindo o consumidor por meio de diálogo interativo, gerando condições para que se construa o processo de reflexão, participação e mudança social (Schiavo apud Mendonça, 2002, p. 156).

Conforme Mendonça (2002), o termo “marketing social” tem sido utilizado pela mídia brasileira para designar a atuação das empresas no âmbito social com a finalidade de obter diferenciais competitivos, mas sem que tais ações tenham o objetivo de influenciar um comportamento coletivo.

As empresas freqüentemente realizam promoções que associam sua imagem a causas sociais com o objetivo de estimular suas vendas ou melhorar sua imagem institucional. Essa visão fomenta a idéia de que são gerados benefícios diretos à empresa, sem que tais ações se convertam em mudanças de comportamento.

De acordo com Saad, Carvalho e Costa (2002),

Quando uma empresa é socialmente responsável, sua preocupação se estende à comunidade em que está inserida. Se a empresa passa uma imagem de socialmente responsável, criará uma empatia com o consumidor, incentivando a compra de seus produtos. Caso contrário, ele poderá deixar de comprar o produto na tentativa de punir a empresa por sua “má atuação” perante a comunidade (Saad, Carvalho e Costa, 2002, p. 318).

Outro conceito importante é o “marketing holístico” que “pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing “tudo é importante” – o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo – e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada” (Kotler & Keller, 2006, p. 15). Assim, as decisões tomadas em uma área devem ser coerentes com as decisões de outras.

2.14 Principais fatores que influenciam o comportamento de compra

No meio empresarial, segundo Kotler (2000), os compradores empresariais agem e estão sujeitos a quatro influências ao tomarem suas decisões de compra. As quatro influências são descritas a seguir.

As principais influências ambientais são: nível de demanda; perfil econômico; taxa de juros; taxa de mudança tecnológica; desenvolvimento da política de regulamentação; desenvolvimento da concorrência; preocupações com a responsabilidade social.

As influências organizacionais são compostas por: objetivos; políticas; procedimentos; estruturas organizacionais; sistemas.

As influências interpessoais são caracterizadas por: interesses; autoridade; status; empatia; poder de persuasão.

Segundo o autor, existem ainda as influências individuais, caracterizadas por: idade; renda; instrução; cargo; personalidade; atitudes quanto ao risco; cultura.

Fica visível que nas negociações empresariais, a responsabilidade social (umas das influências ambientais), tem sido utilizada pelas empresas como forma de seleção de seus fornecedores, de modo a firmar parcerias estratégicas.

Já com relação aos consumidores (pessoa física), os principais fatores que influenciam o comportamento de compra, segundo Kotler (2000), são: fatores culturais, fatores sociais, fatores pessoais, fatores psicológicos.

Os fatores culturais referem-se a cultura, subcultura e classe social, que segundo o autor são fatores particularmente importantes no comportamento de compra.

O comportamento do consumidor também é influenciado por fatores sociais, que segundo o autor, estão relacionados à família, grupos de referência, papéis sociais e status.

As decisões do consumidor também são influenciadas por fatores pessoais, referentes à idade, estágio do ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e auto-imagem.

As escolhas de compra do consumidor são influenciadas por fatores psicológicos, que de acordo com Kotler (2000) são os motivacionais, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.

Com relação aos fatores sociais, citados por Kotler (2000), o mesmo descreve “papéis sociais” como sendo um dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor no momento da compra. O capítulo 3 e as considerações finais deste trabalho tratam acerca dessa influência.

3 RESULTADOS

Os dados coletados durante a pesquisa de campo foram organizados através de planilha eletrônica e, a partir da mesma foram elaborados gráficos para que as informações fossem analisadas.

Os gráficos apresentados a seguir, tratam do perfil socioeconômico, intelectual, cultural e o aspecto comportamental dos mesmos em relação à responsabilidade social.

Qual o seu sexo?

Gráfico 1 – Qual o seu sexo? (Fonte: pesquisa de campo realizada pelos alunos do oitavo semestre do curso de Administração de Empresas da Universidade Paulista, campus da cidade de Assis.)

Analisando os gráficos acima, pode-se constatar que cerca de 55% do público entrevistado é composto por pessoas do sexo masculino, onde a cidade de Assis difere-se das demais, tendo em sua maioria de entrevistados, pessoas do sexo feminino.

Qual a sua idade?

Gráfico 2 – Qual a sua idade? (Fonte: pesquisa de campo realizada pelos alunos do oitavo semestre do curso de Administração de Empresas da Universidade Paulista, campus da cidade de Assis.)

Analisando os gráficos obtidos, verificou-se que a maioria dos entrevistados encontra-se na faixa etária de 15 a 39 anos.

Quantas pessoas, incluindo você, vivem em sua casa?

Gráfico 3 – Quantas pessoas, incluindo você, vivem em sua casa? (Fonte: pesquisa de campo realizada pelos alunos do oitavo semestre do curso de Administração de Empresas da Universidade Paulista, campus da cidade de Assis.)

Verifica-se que nas três cidades, as famílias dos entrevistados são compostas em sua maioria por 3 ou 4 pessoas, incluindo os mesmos.

Você possui filhos?

 

Gráfico 4 – Você possui filhos? (Fonte: pesquisa de campo realizada pelos alunos do oitavo semestre do curso de Administração de Empresas da Universidade Paulista, campus da cidade de Assis.)

Com base nos gráficos, verificou-se que nas cidades de Marília e Assis, a maioria dos entrevistados não possui filhos. Já na cidade de Palmital, verificou-se que cerca de um terço dos entrevistados não possuem filhos e uma grande parcela (40%) possuem 2 filhos.

Qual é a sua ocupação?

Gráfico 5 – Qual é a sua ocupação? (Fonte: pesquisa de campo realizada pelos alunos do oitavo semestre do curso de Administração de Empresas da Universidade Paulista, campus da cidade de Assis.)

Baseado nos gráficos constata-se que a maior parte dos entrevistados tem como ocupação o trabalho e aproximadamente um quarto dos mesmos trabalham e estudam.

Qual o tipo de trabalho?

Gráfico 6 – Qual o tipo de trabalho? (Fonte: pesquisa de campo realizada pelos alunos do oitavo semestre do curso de Administração de Empresas da Universidade Paulista, campus da cidade de Assis.)

Nas três cidades há a predominância do trabalho formal, emprego com carteira assinada, entre os entrevistados.

Qual a renda pessoal?

Gráfico 7 – Qual a renda pessoal? (Fonte: pesquisa de campo realizada pelos alunos do oitavo semestre do curso de Administração de Empresas da Universidade Paulista, campus da cidade de Assis.)

A renda dos entrevistados da cidade de Marília e Assis, concentra-se na faixa salarial de 2 a 5 salários mínimos, sendo que na cidade de Palmital verifica-se uma parcela expressiva (50%) dos entrevistados com renda até 1 salário mínimo e outros 40% da população que figuram na faixa salarial de 2 a 5 salários mínimos.

Qual a renda familiar?

Gráfico 8 – Qual a renda familiar? (Fonte: pesquisa de campo realizada pelos alunos do oitavo semestre do curso de Administração de Empresas da Universidade Paulista, campus da cidade de Assis.)

Comparado aos gráficos anteriores (gráfico 7, página 31), a renda familiar não difere muito da renda pessoal dos entrevistados, concentrando-se na faixa salarial de 2 a 5 salários mínimos, a não ser na faixa salarial de 5 a 10 salários mínimos, que corresponde a aproximadamente 20% dos entrevistados.

Qual o tipo de moradia?

Gráfico 9 – Qual o tipo de moradia? (Fonte: pesquisa de campo realizada pelos alunos do oitavo semestre do curso de Administração de Empresas da Universidade Paulista, campus da cidade de Assis.)

A maioria dos entrevistados reside em moradia própria, porém uma parcela significativa dos mesmos reside em moradia de aluguel, como se pode ver na cidade de Assis, representada por cerca de um terço dos entrevistados.

Qual o seu nível de escolaridade?

Gráfico 10 – Qual o seu nível de escolaridade? (Fonte: pesquisa de campo realizada pelos alunos do oitavo semestre do curso de Administração de Empresas da Universidade Paulista, campus da cidade de Assis.)

Analisando os gráficos acima, percebe-se que o ensino médio é predominante entre os entrevistados. A cidade de Marília apresenta um percentual expressivo da população com ensino superior, provavelmente pelo fato da mesma ser um pólo universitário da região. O percentual de ensino superior incompleto é significativo nas três cidades.

Acesso à informação: Com que freqüência você lê jornais ou revistas?

Gráfico 11 – Acesso à informação: Com que frequência você lê jornais ou revistas? (Fonte: pesquisa de campo realizada pelos alunos do oitavo semestre do curso de Administração de Empresas da Universidade Paulista, campus da cidade de Assis.)

Verifica-se que Marília e Palmital são as cidades que apresentaram o maior nível de acesso à informação no quesito leitura diária. Nas três cidades, os entrevistados que possuem o hábito de leitura semanal, representam cerca de um terço da população.

Você possui microcomputador?

Gráfico 12 – Você possui microcomputador? (Fonte: pesquisa de campo realizada pelos alunos do oitavo semestre do curso de Administração de Empresas da Universidade Paulista, campus da cidade de Assis.)

A maioria dos entrevistados das três cidades possui microcomputador, sendo que a cidade de Palmital apresentou o maior percentual, 90%.

Você possui acesso à internet?

Gráfico 13 – Você possui acesso à internet? (Fonte: pesquisa de campo realizada pelos alunos do oitavo semestre do curso de Administração de Empresas da Universidade Paulista, campus da cidade de Assis.)

O acesso à internet por meio de banda larga é predominante nas três cidades. Verifica-se também que o acesso discado ainda é significativo e na cidade de Marília e Assis, cerca de um terço da população entrevistada não possui nenhum tipo de acesso à internet.

De qual local você acessa a internet?

Gráfico 14 – De qual local você acessa a internet? (Fonte: pesquisa de campo realizada pelos alunos do oitavo semestre do curso de Administração de Empresas da Universidade Paulista, campus da cidade de Assis.)

Percebe-se que a maioria dos entrevistados possui acesso à internet, sendo que a maior parte dos mesmos fazem o acesso de suas residências.

Você sabe o que é responsabilidade social?

Gráfico 15 – Você sabe o que é responsabilidade social? (Fonte: pesquisa de campo realizada pelos alunos do oitavo semestre do curso de Administração de Empresas da Universidade Paulista, campus da cidade de Assis.)

Os entrevistados que afirmaram possuir conhecimento sobre responsabilidade social representam a maioria nas três cidades em que a pesquisa foi realizada.

Você saberia definir de maneira clara o que é responsabilidade social?

Gráfico 16 – Você saberia definir de maneira clara o que é responsabilidade social? (Fonte: pesquisa de campo realizada pelos alunos do oitavo semestre do curso de Administração de Empresas da Universidade Paulista, campus da cidade de Assis.)

A população de entrevistados das três cidades, em sua maioria, afirmaram não saber a definição clara do termo responsabilidade social.

Você já participou de algum projeto/campanha de responsabilidade social?

Gráfico 17 – Você já participou de algum projeto/campanha de responsabilidade social? (Fonte: pesquisa de campo realizada pelos alunos do oitavo semestre do curso de Administração de Empresas da Universidade Paulista, campus da cidade de Assis.)

Nas três cidades, os entrevistados afirmaram já terem participado de algum projeto/campanha relacionada à responsabilidade social. Vale ressaltar que a maioria dos projetos citados pelos mesmos é de natureza filantrópica.

Você já colaborou em algum projeto/campanha? De qual forma?

Gráfico 18 – Você já colaborou com algum projeto/campanha? De qual forma? (Fonte: pesquisa de campo realizada pelos alunos do oitavo semestre do curso de Administração de Empresas da Universidade Paulista, campus da cidade de Assis.)

Pode-se constatar que a maioria dos entrevistados já colaborou ou colabora com algum projeto/campanha de maneira filantrópica.

Você considera responsabilidade social uma obrigação? Se sim, de quem?

Gráfico 19 – Você considera responsabilidade social uma obrigação? Se sim, de quem? (Fonte: pesquisa de campo realizada pelos alunos do oitavo semestre do curso de Administração de Empresas da Universidade Paulista, campus da cidade de Assis.)

A maioria dos entrevistados nas três cidades considera responsabilidade social como uma obrigação de “todos” (empresas, governo e cidadãos).

Na sua opinião, qual área deveria receber maior atenção?

Gráfico 20 – Na sua opinião, qual área deveria receber maior atenção? (Fonte: pesquisa de campo realizada pelos alunos do oitavo semestre do curso de Administração de Empresas da Universidade Paulista, campus da cidade de Assis.)

Analisando os gráficos, percebe-se que a cidade de Marília e Assis, o setor de educação foi priorizado pelos entrevistados. Já os entrevistados da cidade de Palmital priorizaram o setor da saúde.

Na sua opinião, as empresas que se apresentam como socialmente responsáveis, fazem isso como forma de divulgação ou porque realmente se preocupam com a sociedade e o meio ambiente?

Gráfico 21 – Na sua opinião, as empresas que se apresentam como socialmente responsáveis, fazem isso como forma de divulgação ou porque realmente se preocupam com a sociedade e o meio ambiente? (Fonte: pesquisa de campo realizada pelos alunos do oitavo semestre do curso de Administração de Empresas da Universidade Paulista, campus da cidade de Assis.)

A maioria dos entrevistados acredita que o tema é utilizado pelas empresas como forma de promoção ou divulgação em benefício da própria empresa, marca ou produto.

Você se preocupa em orientar e incentivar familiares e amigos a praticarem a Responsabilidade Social?

 

Gráfico 22 – Você se preocupa em orientar e incentivar familiares e amigos a praticarem a Responsabilidade Social? (Fonte: pesquisa de campo realizada pelos alunos do oitavo semestre do curso de Administração de Empresas da Universidade Paulista, campus da cidade de Assis.)

Verifica-se que a maioria dos entrevistados nas três cidades afirma não ter a preocupação de orientar e incentivar as pessoas que estão ao seu redor.

Qual a imagem lhe é mais forte ao pensar em responsabilidade social?

Gráfico 23 – Qual a imagem lhe é mais forte ao pensar em Responsabilidade Social? (Fonte: pesquisa de campo realizada pelos alunos do oitavo semestre do curso de Administração de Empresas da Universidade Paulista, campus da cidade de Assis.)

Percebe-se que a maioria dos entrevistados das três cidades tem como ícone de responsabilidade social algum projeto ou campanha relacionada ao tema.

Decisão de compra relacionada ao sexo do entrevistado.

Gráfico 24 – Decisão de compra relacionada ao sexo do entrevistado. (Fonte: pesquisa de campo realizada pelos alunos do oitavo semestre do curso de Administração de Empresas da Universidade Paulista, campus da cidade de Assis.)


Analisando os gráficos, percebe-se que a maioria do público do sexo feminino afirma levar a responsabilidade social em consideração durante a compra. Talvez isso ocorra pelo fato do público feminino possuir o hábito da leitura das informações dos produtos adquiridos.

Decisão de compra relacionada à renda pessoal.

Gráfico 25 – Decisão de compra relacionada à renda pessoal. (Fonte: pesquisa de campo realizada pelos alunos do oitavo semestre do curso de Administração de Empresas da Universidade Paulista, campus da cidade de Assis.)


Verifica-se que entre os entrevistados pertencentes à faixa salarial de até 1 salário mínimo, em sua maioria, a responsabilidade social não é fator decisivo de compra, contrapondo-se aos entrevistados que possuem renda superior a 10 salários mínimos, que foram unânimes. Entre as demais faixas salariais, verifica-se certo “equilíbrio” de opinião.

Decisão de compra relacionada à escolaridade.

Gráfico 26 – Decisão de compra relacionada à escolaridade. (Fonte: pesquisa de campo realizada pelos alunos do oitavo semestre do curso de Administração de Empresas da Universidade Paulista, campus da cidade de Assis.)


O nível de escolaridade do consumidor é pressuposto básico, para que este considere a responsabilidade social como um fator decisivo de compra. Isto pode ser constatado comparando-se as repostas dos entrevistados com ensino fundamental, médio e técnico com as respostas dos entrevistados com nível superior, superior incompleto e pós-graduação.

Qual fator você leva em consideração no momento de uma compra?

Gráfico 27 – Qual fator você leva em consideração no momento da compra? (Fonte: pesquisa de campo realizada pelos alunos do oitavo semestre do curso de Administração de Empresas da Universidade Paulista, campus da cidade de Assis.)

O gráfico acima apresenta fatores que influenciam na compra. Verifica-se que os fatores de maior influência na decisão de compra do consumidor são referentes ao “preço” e “prazo/forma de pagamento”, que representam em média 25% dos entrevistados entre as cidades em que a pesquisa foi realizada. Os fatores "marca" e "qualidade" foram abordados por grande parte da população como sendo fatores decisivos na compra, obtendo em média 16% e 17% respectivamente. Verifica-se também que uma menor parte (cerca de 10%) da população entrevistada afirma que sua decisão de compra muitas vezes é definida por “outros fatores”. A responsabilidade social como fator de decisão de compra representa cerca de 10% dos entrevistados.

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS


Depreende-se que este estudo pôde atingir os objetivos previamente propostos. Verificou-se o perfil socioeconômico, intelectual e cultural dos consumidores entrevistados.

A pesquisa apurou que a população entrevistada afirma ter conhecimento a respeito do termo responsabilidade social, além de participar e/ou colaborar com projetos ou campanhas sociais. Porém, constatou-se que a utilização de responsabilidade social como diferencial competitivo pelas empresas não tem uma influência significativa na decisão de compra do consumidor, contrapondo-se a outros estudos que afirmam o interesse do consumidor por produtos socialmente responsáveis.

Como pode ser verificado no gráfico referente à questão que teve como objetivo identificar as “áreas que deveriam receber maior atenção”, as áreas da educação e saúde foram as mais mencionadas. Tais informações permitem inferir que a responsabilidade social utilizada pelas empresas como um diferencial competitivo não está sendo considerada pelo consumidor, provavelmente pelo fato de as empresas não apresentarem projetos que estejam relacionados a essas áreas.

Dessa forma, as ações realizadas em outros setores acabam por não atrair a atenção do público final, ou seja, o investimento em projetos de responsabilidade social que objetivam promover a empresa, marca ou produto, estão focando aspectos que o consumidor não considera como sendo essenciais, a ponto de influenciar sua decisão de compra entre um produto ou outro.

Analisando-se o gráfico sobre “Responsabilidade Social Empresarial”, percebe-se que a maioria dos consumidores entrevistados considera as ações desenvolvidas pelas empresas, como sendo uma forma de promoção das mesmas, ao invés de um meio de geração de benefícios para a sociedade, o que gera certa descrença com relação a essas ações. Essa idéia se confirma com base na resposta da maioria absoluta dos entrevistados.

A falta de informações com relação às ações desenvolvidas pelas empresas também influencia a decisão do consumidor. Isso pode ser verificado com base no gráfico sobre “Imagem de Responsabilidade Social”, onde a maioria dos consumidores entrevistados mencionou a opção “projeto/campanha”, pois este disponibiliza informações relevantes à sociedade acerca de sua verdadeira finalidade para a qual foi criado. Assim o terceiro setor obtém um maior destaque em seus “projetos/campanhas” do que atividades semelhantes exercidas pelas empresas.

A vantagem que os “projetos/campanhas” do terceiro setor têm em relação aos “projetos/campanhas” do meio empresarial, deve-se ao fato de que os consumidores estão cada vez mais atentos e dotados de um senso crítico mais apurado com relação à forma de divulgação. Portanto, empresas que se utilizam de propagandas de curto prazo, e que tenham por objetivo transmitir valores éticos, impulsionar vendas e fidelizar clientes, estão fadadas ao insucesso, considerando que esses atributos não podem ser comprados, mas sim conquistados.

Fica nítida a necessidade de que os métodos e formas de divulgação de ações socioambientais devem ser repensados, de maneira que o consumidor seja estimulado a valorizar os produtos relacionados a estas ações.

Como pode ser visualizado no gráfico que demonstra “qual o fator é considerado mais importante no momento da compra”, fica claro que na compra da maioria dos entrevistados fatores como “prazo/forma de pagamento”, “preço”, “qualidade”, “marca” e “outros fatores”, foram respectivamente os fatores que são considerados por (93%) dos consumidores. O fator “responsabilidade social” é levado em consideração por apenas (7%) dos consumidores, resultado que foi surpreendente, visto que se esperava que o mesmo apresentasse a importância que é afirmada pelos autores estudados.

Vale ressaltar que a valorização de produtos, marcas e empresas socialmente responsáveis é uma tendência do mercado consumidor. Mas pode-se afirmar que o sucesso de uma empresa está relacionado à correta utilização do mix de marketing (4P’s, 4C’s, 4A’s) e não somente baseado na estratégia de empreender e apoiar projetos sociais.

Como profissionais de Administração, podemos sugerir às empresas que adotem a responsabilidade social ao seu modelo de gestão, já que a mesma é uma tendência no mercado. Porém, como qualquer estratégia empresarial, devemos alertar os gestores de que, primeiramente, deve ser feito um estudo mercadológico, avaliando o ambiente onde a empresa está inserida, coletando informações acerca do comportamento do seu público-alvo, além de verificar as necessidades e interesses dos possíveis stakeholders da organização. Dessa forma, obtêm-se fundamentos para a escolha da decisão estratégica mais adequada à organização.

Com relação às limitações do estudo, destaca-se a dimensão da amostra de consumidores entrevistados que é consideravelmente pequena, principalmente no que se refere à cidade de Palmital, o que pode acarretar divergências dos resultados obtidos com a realidade.

Dada a abrangência do tema “Responsabilidade Social”, temas adjacentes não foram abordados, visto que este estudo não teve como objetivo aprofundar-se nos mesmos. Espera-se que este estudo contribua com o meio empresarial, através dos resultados apresentados e sugestões feitas, bem como venha a tornar-se referência para futuros estudos.

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- “Consumerismo: uma ação social que se destina a proteger os consumidores, exercendo pressões legais, morais e econômicas sobre a comunidade empresarial” (Churchill, Peter, 2000, p. 595).

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http://www.balancosocial.org.br  Acesso em: 10 de Junho de 2009
http://www.mct.gov.br  Acesso em: 15 de Junho de 2009
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www.marilia.sp.gov.br  Acesso em 20 de Julho de 2009
www.palmital.sp.gov.br  Acesso em: 20 de Julho de 2009
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http://planetasustentavel.abril.com.br/movimento  Acesso em: 20 de Setembro de 2009
 

ANEXOS

ANEXO 1 – Questionário socioeconômico
ANEXO 2 – Questionário de análise comportamental
ANEXO 3 – Artigo 170 da Constituição da República Federativa do Brasil de 1988
ANEXO 4 – Responsabilidade Ambiental

ANEXO 1 – Questionário socioeconômico

A – Qual o seu sexo?
( ) Masculino ( ) Feminino

B – Qual a sua idade?
( )10A14 ( )30A34 ( ) 50A54 ( )+70
( )15A19 ( )35A39 ( ) 55A59
( )20A24 ( )40A44 ( ) 60A64
( )25A29 ( )45A49 ( ) 65A69

C – Quantas pessoas, incluindo você, vivem em sua casa?
Qtde. ( )

D – Você possui filhos?
( ) Sim Qtde. ( ) ( ) Não

E – Qual é a sua ocupação?
( ) Trabalha ( ) Estuda ( ) Aposentado ( ) Do lar
( ) Não trabalha ( ) Estuda e trabalha ( ) Desempregado

F – Qual o tipo de trabalho?
( ) Formal ( ) Estágio ( ) Profissional liberal
( ) Informal (sem carteira assinada) ( ) Menor aprendiz

G – Qual a renda pessoal?
( ) Até 1SM ( ) 2A5SM ( ) 5A10SM ( ) +10SM

H – Qual a renda familiar?
( ) Até 1SM ( ) 2A5SM ( ) 5A10SM ( ) +10SM

I – Qual o tipo de moradia?
( ) Própria ( ) Alugada ( ) Parentes ( ) Outros

J – Qual o seu nível de escolaridade?
( ) Analfabeto ( ) Ens. Fundamental ( ) Ensino Médio ( )Ens. Técnico
( ) Superior ( ) Superior incompleto ( ) Pós-Graduação

K – Acesso à informação: Com que frequência você lê jornais ou revistas?
( ) Todos os dias ( ) Pelo menos uma vez por semana
( ) Nunca lê ( ) Pelo menos uma vez por mês

L – Você possui microcomputador?
Sim ( ) Não ( )

M – Você possui acesso à internet?
( ) Sim ( ) Não ( ) Discada ( ) Banda larga

N – De qual local você acessa a internet?
Casa ( ) Trabalho ( ) Lan house ( ) Outros ( )

ANEXO 2 – Questionário de análise comportamental

1 – Você sabe o que é responsabilidade social?
( ) Sim ( ) Não

2 – Você saberia definir de maneira clara o que é responsabilidade social?
( ) Sim ( ) Não

3 – Você já participou de algum projeto/campanha de responsabilidade social?
( ) Sim ( ) Não

4 – Você já colaborou em algum projeto/campanha? De qual forma?
( ) Sim ( ) Financeira ( ) Outros
( ) Não ( ) Doação de alimentos/agasalhos

5 – Qual fator você leva em consideração no momento de uma compra?
( ) Preço ( ) Prazo/forma de pagamento ( ) Qualidade ( ) Marca
( ) Responsabilidade Social ( ) Outros fatores

6 – Você considera responsabilidade social uma obrigação? Se sim, de quem?
( ) Sim ( ) Governo ( ) Todos
( ) Não ( ) Empresas

7 – Na sua opinião, qual área deveria receber maior atenção?
( ) Educação ( ) Saúde ( ) Emprego ( ) Meio Ambiente ( ) Outros

8 – Na sua opinião, as empresas que se apresentam como socialmente responsáveis, fazem isso como forma de divulgação ou porque realmente se preocupam com a sociedade e o meio ambiente?
( ) Divulgação ( ) Preocupação social/ambiental

9 – Você se preocupa em orientar e incentivar familiares e amigos a praticarem a Responsabilidade Social?
( ) Sim ( ) Não

10 – Qual a imagem lhe é mais forte ao pensar em responsabilidade social?
( ) Empresa ( ) Artista ( ) Projeto/campanha

ANEXO 3 – Artigo 170 da Constituição da República Federativa do Brasil de 1988

Art. 170. A ordem econômica, fundada na valorização do trabalho humano e na livre iniciativa, tem por fim assegurar a todos existência digna, conforme os ditames da justiça social, observados os seguintes princípios:

I - soberania nacional;

II - propriedade privada;

III - função social da propriedade;

IV - livre concorrência;

V - defesa do consumidor;

VI - defesa do meio ambiente;

VI - defesa do meio ambiente, inclusive mediante tratamento diferenciado conforme o impacto ambiental dos produtos e serviços e de seus processos de elaboração e prestação; (Redação dada pela Emenda Constitucional nº 42, de 19.12.2003)

VII - redução das desigualdades regionais e sociais;

VIII - busca do pleno emprego;

IX - tratamento favorecido para as empresas brasileiras de capital nacional de pequeno porte.

IX - tratamento favorecido para as empresas de pequeno porte constituídas sob as leis brasileiras e que tenham sua sede e administração no País. (Redação dada pela Emenda Constitucional nº 6, de 1995)

Parágrafo único. É assegurado a todos o livre exercício de qualquer atividade econômica, independentemente de autorização de órgãos públicos, salvo nos casos previstos em lei.

ANEXO 4 – Responsabilidade Ambiental

Podemos afirmar que a elaboração deste trabalho proporcionou uma mudança no pensamento dos integrantes do grupo com relação à Responsabilidade Social.

Como parte dessa mudança de consciência, o grupo optou por utilizar na impressão deste trabalho, um papel que atendesse a requisitos de sustentabilidade. Assim, escolheu-se o papel Chamex – ECO, fabricado pela International Paper do Brasil Ltda.

O papel Chamex – ECO possui certificação ISO 9001/14001. Segundo as informações contidas na embalagem, a linha de papéis Chamex protege as matas nativas porque é produzida a partir de florestas 100% plantadas e renováveis. A International Paper investe em programas de educação ambiental e mantém programas de recuperação de florestas nativas.

De acordo com a embalagem, os princípios da International Paper são:

• Buscar a sustentabilidade através da proteção da biodiversidade e dos ecossistemas naturais;

• Assegurar o manejo sustentável de suas florestas plantadas que proporcionam:

– Captura do gás carbônico da atmosfera, contribuindo para a redução do aquecimento global;

– Conservação do solo e dos recursos hídricos.

• Promover a melhoria contínua dos seus processos buscando a otimização do uso de recursos.

• Despertar o interesse das futuras gerações sobre a necessidade e importância da conservação do meio ambiente.

Dessa forma, o grupo espera que essa iniciativa venha a ser implantada em outros trabalhos, de modo a colaborar com o desenvolvimento sustentável da sociedade e do planeta.