Processo de Decisão de Compra e Estratégias de Publicidade

Introdução

Reconhecimento da Necessidade

Kotler (1994) afirma que o reconhecimento da necessidade, coincidente com o início do processo de compra, ocorre quando o consumidor percebe a diferença entre seu estado atual e um estado desejado. Ele sabe que há um problema a ser resolvido, que pode ser pequeno ou grande, simples ou complexo. Ainda segundo o mesmo autor, quanto mais intensa a necessidade e quanto mais perdurar, tanto mais forte será o impulso do indivíduo para reduzi-lo por meio da manifestação do comportamento de procura e, finalmente, da aquisição de um objeto que venha a satisfazer sua necessidade.

De acordo com Mowen (1995), vários fatores podem influenciar o estado desejado ou as aspirações de um consumidor. Entre eles, pode-se citar a cultura, grupos de influência e estilo de vida. O autor cita o exemplo de um estudante que entra na universidade. Ele sente necessidade de mudar seu comportamento, sua maneira de vestir e seus hábitos, adequando-se ao novo ambiente.

Assael (1992) parece ir mais longe e define os benefícios buscados pelos consumidores como sendo função de outras variáveis, tais como:

• Experiências passadas do consumidor: se o consumidor tiver uma experiência positiva com um determinado produto, este produto estará mais propenso a ser incluído entre as opções da próxima compra.

• Características do consumidor: os benefícios que o consumidor procura e suas atitudes de marca são parcialmente condicionados por suas características demográficas, estilo de vida e a própria personalidade do consumidor. A renda, por exemplo, pode afetar na compra de novo automóvel, assim como o número de crianças do casal pode influenciar no modelo a ser escolhido. As características do consumidor pode ser um componente importante na estratégia de marketing.

• Motivos do consumidor: experiências passadas e características pessoais podem criar motivos nos consumidores. Segundo Assael (1992), motivos são impulsos gerais que definem uma necessidade e direcionam o comportamento para atender essa necessidade. Motivos comuns incluem fatores como posse, economia, curiosidade, status, prazer. Vale ressaltar que esses motivos não são específicos para algum produto. Economia e status, por exemplo, podem estar presentes tanto na compra de um carro, como na compra de uma casa.

• Influências ambientais: muitos produtos são comprados e usados em um grupo social. Esse grupo social pode ter grande influência sobre os benefícios desejados pelos consumidores.

• Ações de marketing: promoção, produto, preço, estratégias dirigidas ao consumidor no ponto de venda. De uma maneira geral, os homens de marketing tentam influenciar os estados atual e desejado pelos consumidores, desenvolvendo companhas promocionais que liguem seus produtos ou serviços a uma alta atratividade individual.

Essas variáveis influenciam os tipos de estímulos que o consumidor percebe (propaganda, opinião de amigos ou vendedores). O resultado pode vir a ser o reconhecimento de uma necessidade para um determinado produto ou marca.

Busca de Informações

Após a necessidade ter sido reconhecida, os consumidores buscam as informações adequadas a fim de satisfazê-la.

Mowen (1995) destaca dois tipos de busca de informação: interna e externa. Na busca interna, o consumidor tenta recuperar de sua própria memória informações sobre diferentes alternativas de um produto ou serviço. A busca externa refere-se ao rastreamento de informações no ambiente através, por exemplo, da propaganda, da observação, de amigos ou de vendedores.

No caso da busca interna, se o consumidor se encontra em um processo de compra de baixo envolvimento, a busca interna tende a ser altamente limitada. Dependendo do tipo de problema (necessidade) encontrado, o grau de busca interna pode variar. Se o processo de compra envolve a resolução de um problema extenso, o consumidor deve realizar uma busca interna por informações e alternativas de marca de maneira demorada e de forma acurada.

Para a busca externa, os consumidores solicitam informações de fontes externas. A busca externa poderia ser definida como o grau de obtenção, percepção e esforço direcionado à obtenção de dados ou informações no ambiente, relativos a uma compra específica em consideração. (MOWEN, 1995).

Essa busca pode variar conforme a situação. Se a compra é feita para uma ocasião importante, por exemplo o casamento de um amigo íntimo ou colega de trabalho, a busca externa será mais extensa e feita com maior cuidado.

Através da busca externa, é possível obter informações como: avaliação de marcas alternativas; critérios de avaliação nos quais seja possível comparar marcas; a importância dos vários critérios de avaliação; informações que formam crenças; atributos que as marcas possuem; e benefícios que os vários atributos proporcionam.

Mowen apresenta os indicadores que avaliam o grau de busca externa. Alguns desses indicadores incluem:

• o número de lojas visitadas;
• o número de amigos com os quais o consumidor discute sobre o produto;
• o número de guias de compra consultados;
• o número de vendedores, ou outros empregados da loja, com os quais o consumidor fala;
• o número de anúncios que o consumidor vê, ouve ou lê.

Estudos têm mostrado que os consumidores não se empenham em buscas excessivas de informações, por considerarem que o custo do tempo despendido é maior do que os benefícios obtidos com informações adicionais. Porém, é bom que fique bem claro: uma busca limitada de informações não necessariamente reflete a falta de interesse sobre a compra por parte dos consumidores. Significa que as experiências passadas ou a marca em si os fazem sentir suficientemente seguros para uma boa decisão de compra.

Em termos de estratégia, a empresa deve identificar as origens de informações dos consumidores e avaliar o quanto elas são importantes. As respostas auxiliarão na determinação de comunicações eficazes para os clientes-alvo. Saber a quem, ou a que veículos os compradores se dirigem para informar-se, pode dar uma boa direção para o planejamento de mídia. Saber que perguntas eles fazem, ou quais informações procuram, é um bom guia para compor a mensagem.

Avaliação das Alternativas

Neste estágio, o consumidor compara as opções identificadas como potencialmente capazes de resolver o problema que originou o processo de decisão. (MOWEN, 1995). Quando as opções são comparadas, o consumidor pode formar crenças, atitudes e intenções sobre as alternativas consideradas.

Sobre as opções que o consumidor identifica, Solomon salienta que o evoked set é formado pelo composto dos produtos que já se encontram na mente do consumidor - ou seja, o conjunto de produtos que pode ser facilmente recuperável - somados aqueles que se manifestam no ambiente externo.

Mesmo com esse conjunto de produtos que pode ser evocado de sua mente, a escolha pode, não obstante, ser influenciada por informações como experiência anterior com o produto, informações presentes na hora da compra, e crenças sobre as marcas que tenham sido criadas pela propaganda. (SOLOMON, 1996).

Ao avaliar as diversas alternativas de marcas disponíveis, os consumidores alimentam certos benefícios prioritários que podem variar desde economia, desempenho, conforto, segurança, status, confiabilidade, qualidade, etc. Esses benefícios são avaliados através de dois métodos, chamados por Assael (1992) de Modelo Compensatório de Avaliação de Marca e Modelo Não-compensatório de Avaliação de Marca.

O modelo compensatório supõe que os consumidores avaliam cada marca de acordo com todos os critérios de benefícios. Um consumidor considera uma marca como preferida quando ela concentra seus benefícios desejados. Avaliações ineficazes para determinados benefícios podem ser compensadas com boas avaliações para outros benefícios. Dessa forma (e já relacionando com o processo de comunicação mercadológica), o profissional que comunicará o produto deve, antes de compor sua mensagem publicitária, estar bastante consciente do posicionamento do produto a ser anunciado, ou seja, de como ele se apresenta aos consumidores, em comparação à concorrência. Posicionamento, segundo Kotler (1994) desenvolve uma imagem positiva da empresa e cria um espaço distinto na mente dos consumidores. Assim sendo, o posicionamento da empresa no mercado pode estar diretamente vinculada à promessa publicitária, ou seja, à apresentação das características essenciais e que diferenciam o produto, de forma positiva, de sua concorrência.

Por outro lado, é interessante observar como tudo isso é processado na mente do consumidor, e como ele consegue sintonizar a mensagem com os benefícios esperados do produto. Primeiro, eles definem os benefícios que querem de um produto e os ordena por importância. Feito isso, eles Observam as marcas em consideração, seguido de uma avaliação para determinar o grau de satisfação das marcas para com os benefícios desejados. Finalmente, eles selecionam a marca que melhor satisfaz os benefícios desejados.

Pelo modelo não-compensatório, os consumidores classificam as marcas com um critério de cada vez, avaliando cada marca de acordo com todos os critérios de benefícios. Se todas as marcas atendem a um primeiro critério, avança-se para um segundo critério, eliminando a(s) marca(s) que não atender(em) a este benefício. E assim sucessivamente, até que seja escolhida a marca que atender a todos os critérios de benefícios. Considerando esse modelo, é mister que o profissional de comunicação conheça a hierarquia dos critérios de benefícios, para então montar seu argumento, respeitando essa hierarquia.

Ambos os modelos esclarecem que o consumidor desenvolve um grupo de expectativas, baseadas no grau de satisfação dos benefícios ou desejos que a marca ou produto é capaz de proporcionar.

Ao trabalho de comunicação, em publicidade, caberá facilitar esse processo, através do amplo conhecimento, tanto das características do produto, quanto da importância dessas características no processo de decisão de compra. Ressalta-se aqui, a relevância de cada característica do produto em relação aos benefícios esperados pelo consumidor, e a presença importante de todos os agentes envolvidos, direta ou indiretamente no processo. A publicidade deve, certamente, direcionar seus esforços no sentido de comunicar as vantagens do produto para esses agentes, uma vez que qualquer um deles pode ter um peso importante na decisão final de adquirir ou não o produto.

Uma empresa precisa identificar seus clientes-alvo com seus respectivos processos de decisão, antes mesmo de planejar suas estratégias de marketing. É necessário ultrapassar as técnicas mais variadas de influenciar consumidores, e tentar entender como eles, de fato, tomam suas decisões de compra.

O objetivo desse trabalho é descrever o processo de decisão de compra do consumidor, passando por suas cinco etapas, observando as atitudes e as crenças que influenciam essa decisão. Em seguida, é feita uma abordagem sobre como esse processo influencia nas comunicações de marketing.

O conhecimento de tal processo, e de suas implicações, deve oferecer algumas ferramentas para o profissional de marketing tomar suas decisões, tais como posicionamento do produto e estratégias de propaganda.

A Importância do Processo de Decisão

Este é um dos campos mais importantes no estudo do comportamento do consumidor. Envolve a análise de como as pessoas escolhem entre duas ou mais opções de compra, levando em consideração que uma compra é uma resposta para um problema do consumidor (SOLOMON, 1996). Na verdade, o processo de decisão de compra do consumidor vem abraçar todo um campo teórico, o qual inclui atitudes, estilo de vida, percepção, e todo um leque de fatores motivacionais que influenciam, direta ou indiretamente, na correta tomada de decisão por parte do consumidor.

É imprescindível que se leve em conta os diversos papéis de compra, identificando, dessa forma, quem toma a decisão de comprar. Segundo a abordagem de ENGEL, BLACKWELL e MINIARD (1995), podemos distinguir cinco papéis assumidos pelos indivíduos numa decisão de compra:

• Iniciador: pessoa que sugere comprar o produto ou serviço e reúne informações que ajudam na decisão.
• Influenciador: pessoa cujos pontos de vista influenciam a decisão.
• Decisor: aquele que decide se deve comprar, o que, como e onde comprar.
• Comprador: quem efetua a compra.
• Usuário: pessoa que usa ou consome o produto ou serviço.

O profissional de marketing precisa identificar corretamente esses papéis, uma vez que eles têm implicações diretas na determinação de estratégias eficazes de comunicação e no direcionamento do orçamento promocional.

A título de exemplo, podemos colocar a situação de uma clínica médica, onde o consumidor se dirige, num primeiro momento, a um clínico geral que então indicará um médico especialista. Neste caso, o clinico geral faz o papel de iniciador, pois ele concentra um leque de informações sobre os médicos especialistas, e tem condições de indicar o profissional certo para o paciente certo.

Como influenciadores podemos destacar a atuação do cônjuge, ou mesmo de amigos que já tenham usado os serviços da clínica e que podem convencê-lo de também utilizá-los.

O próprio paciente pode desempenhar os papéis de decisor, comprador e usuário, muito embora os dois primeiros possam ser desempenhados pelo cônjuge ou um outro membro da família.

Além dos papéis de compra, é necessário que também se leve em conta o tipo de comportamento de compra, tendo em vista o grau de envolvimento do consumidor com a marca. Assael (1992) distinguiu quatro tipos de comportamento de compra, descritos a seguir:

1. Comportamento de Compra Complexa: os consumidores estão muito envolvidos com a compra e sabem das diferenças marcantes entre as marcas. Aqui se enquadram os produtos caros, comprados com pouca freqüência e que têm expressão para o consumidor. Normalmente, ele não sabe o suficiente sobre o produto e tem muito o que aprender. O homem de marketing que é responsável por um produto de alto envolvimento deve saber avaliar o comportamento de consumidores desse tipo de produto. É necessário desenvolver estratégias de comunicação que levem o consumidor a aprender sobre os atributos do produto. O profissional de marketing precisa identificar as características da marca e utilizar uma mensagem clara, com informações que descrevam os benefícios da marca, influenciando na sua escolha.

Sobre a formulação da mensagem, vale fazer duas observações importantes:

• A mensagem deve levar um número suficiente de informações sobre o produto e suas características, a fim de facilitar a longa busca de informações, típica da compra de alto envolvimento. No entanto, o planejador da mensagem deve estar atento para fornecer ao consumidor as informações que são relevantes para ele, e não somente as informações que o ofertante deseja dar sobre o produto. Muitas vezes, o ofertante descreve seu produto com características que não são aquelas consideradas relevantes para o consumidor, na hora da compra. O planejador da mensagem também deve considerar as informações importantes para todos as agentes da decisão de compra, listados anteriormente.

• A mensagem deve colocar argumentos persuasivos, ressaltando o diferencial competitivo do produto anunciado, ou seja, a sua vantagem sobre os demais, de forma clara e simples. Normalmente, cada mensagem vai reforçar um só argumento, de forma principal. Esse argumento será escolhido também de acordo com os conceitos do consumidor, e não somente do produto.

2. Comportamento de Compra com Dissonância Reduzida: ocorre quando os consumidores estão muito envolvidos em uma compra, mas notam algumas diferenças (pequenas) entre as marcas. Aqui, o consumidor consultará vários pontos de venda, a fim de saber o que está disponível, e comprará rapidamente, pois a diferença entre as marcas não estão explícitas. Depois da compra, ele pode sofrer algum tipo de dissonância, resultante da percepção de alguns pontos não satisfeitos. O consumidor estará ligado às informações que justifiquem sua decisão de compra. Neste caso, a publicidade deve ser orientada para fornecer crenças e avaliações, fazendo com que o consumidor se sinta bem e seguro sobre sua escolha.

3. Comportamento de Compra Habitual: acontece quando o consumidor está pouco envolvido ou não está envolvido com a compra, e quando não há diferenças marcantes entre as diversas marcas. O consumidor vai à loja e procura uma marca; se não a encontra, compra outra qualquer, porque não existe lealdade à marca. Existem evidências de que os consumidores possuem pouco envolvimento com a maioria expressiva dos produtos comprados com freqüência e de baixo preço.

Neste caso, os consumidores não buscam muitas informações sobre as marcas e nem avaliam suas características. São bastante passivos às informações provenientes da televisão ou da mídia impressa. Ao anunciar esse tipo de produto, é necessário observar alguns detalhes importantes. O texto deve destacar os atributos-chave do produto, uma vez que se está tentando convencer a pessoa a experimentar o produto. As imagens e os símbolos visuais têm presença marcante, por facilitarem a lembrança e a associação com a marca. Aqui, a televisão é mais indicada do que a mídia impressa, por ser de baixo envolvimento, altamente adequada para o aprendizado passivo.

4. Comportamento de Compra que Busca Variedade: nesta situação, o consumidor está pouco envolvido com a compra e percebe as grandes e acentuadas diferenças entre as marcas disponíveis. Ele é obrigado a realizar escolhas de marcas. Essas escolhas ocorrem em função da variedade e não da insatisfação. Como exemplo, podemos citar a compra de um sorvete, onde o consumidor avalia o produto durante o consumo. Na próxima compra, poderá escolher outra marca ou um sabor diferente. A estratégia, nesse caso, é estimular a variedade, ofertando preços menores, amostras grátis e lançando mensagens que incentivem o consumidor a experimentar alguma coisa nova.

Conhecendo os papéis de compra e os tipos de comportamento de compra, podemos agora descrever os estágios do processo de decisão de compra. A Figura 1 mostra, em consonância com todos os autores consultados, as cinco etapas distintas que o consumidor percorre para decidir a marca a comprar. São elas: reconhecimento do problema ou necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra.