Papel e importância dos eventos na estratégia de marketing de Shoppings Centers: Estudo de caso do Shopping Tijuca

1. RESUMO

O Shopping Center na era do consumo online passou a ter um papel essencial, muito além das compras: de tornar-se um espaço de lazer e experiência. O presente estudo teve como objetivo analisar o papel e importância dos eventos de marketing, com a finalidade dos Shoppings Centers continuarem mantendo-se como destino atrativo para os consumidores, na era do e-commerce. Analisando como essa ferramenta de marketing pode ser empregada como fator gerador de experiência. Percebeu-se ao longo do desenvolvimento deste estudo a forma como os Shoppings Centers redefiniram sua estratégia com o decorrer dos anos. E isso inclui os eventos, que estão cada vez mais atrativos, personalizados e pensados para o público, sendo utilizados estrategicamente. Além disso, os eventos influenciam no relacionamento com o cliente, criando um vínculo entre o Shopping e o seu público, de forma que poucas ações podem fazer, ajudando a posicionar e a consolidar a marca.

Palavras-chaves: Marketing. Eventos. Shopping Center. Experiência. E-commerce.

ABSTRACT

Shopping in the age of online consumption played a key role, far beyond Shopping: from becoming a place of leisure and experience. The purpose of this study was to analyze the importance of marketing events so that Shopping malls continue to be an attractive destination for consumers in the e-commerce era and how this marketing tool can be used as an experience generator. It was noticed throughout the development of this study how the malls redefined their strategy over the years. And that includes events, increasingly appealing, personalized and thought out to the public, being strategically used as a competitive advantage. In addition, events influence customer relationships, creating a rapprochement between the mall and its audience, in a way that few actions can do helping to position and consolidate the brand.

Keywords: Marketing. Events. Malls. Experience. E-commerce.

2. INTRODUÇÃO

2.1. Tema

O Shopping Center na era do consumo online passou a ter um papel essencial, muito além das compras: De tornar-se um espaço de lazer e experiência. Esse objetivo pode ser alcançado através de ações como os eventos, que vão além dos objetivos comerciais de simples ações promocionais, visam o entretenimento. Os eventos podem ter a função atrair e fidelizar clientes e, ainda, aumentar o tempo de estada do mesmo no empreendimento, podendo potencializar as chances de compras não programadas. As formas de entretenimento de acordo com De Lima (2009, p.8) “Dão aos Shoppings um brilho próprio que atrai os consumidores e os afasta de outras formas de varejo”.

2.2. Problema

Os Shoppings Centers, vistos como grandes varejistas tiveram que se reinventar. O entendimento desses estabelecimentos somente como um centro de compras está ultrapassado, “O Shopping visto como templo do consumo é uma visão antiga e limitada”, afirmou o especialista Luiz Alberto Marinho (ESTADÃO, 2019), a tendência é tornar esses espaços, em espaços de experiência. Conforme Schlemer (2005, p. 73), já anunciava em 2005: “Os Shoppings Centers estão se tornando grandes centros de diversão, quase a ponto de seus tradicionais lojistas parecerem ser uma ideia secundária”. Com isso, surge o “Life Center”, um novo conceito de Shopping que combina entretenimento, socialização, natureza, cultura, diversidade, conveniência e, também, compras (ABRASCE, 2017).

Essa repaginada foi motivada, dentre outras coisas, pela expansão do comércio eletrônico. Nos últimos anos, o e-commerce tem crescido no Brasil devido ao maior acesso à Internet e aos Smartphones. Além disso, alguns fatores contribuíram para esse crescimento: variedade dos produtos, comodidade e facilidade na comparação de preços em diversas lojas e outras vantagens, como a economia de tempo e de custo de deslocamento. As compras online não mudaram apenas a forma como consumidores se comportam, de acordo com a Organisation for Economic Co-Operation and Development (OECD) (2013), o e-commerce está conduzindo uma verdadeira mudança estrutural no varejo como um todo.

Em “O Shopping do Futuro”, pesquisa desenvolvida pela Officina Sophia em parceria com a Associação Brasileira de Shoppings Centers (ABRASCE) realizada com mais de 1.200 jovens brasileiros, entre 13 e 18 anos, das classes A, B e C, em agosto de 2016: 56% dos jovens entrevistados já haviam experimentado a compra online. Além disso, destacaram que o principal motivo para frequentar Shoppings atualmente é para desfrutar de momentos de lazer. Confirmando que o Shopping Center deixou de ser procurado pelos consumidores como um local exclusivo para compras, visto que 59% dos entrevistados concordaram com a frase “Os Shoppings do futuro deveriam ser locais aonde vou para me relacionar e conviver com as pessoas e não necessariamente comprar”.

E os clientes estão cada vez mais exigentes, pois com o avanço da tecnologia possuem vastas opções de escolha se tratando de compras. Na visão de Kotler e Armstrong (2014), as empresas devem saber criar valor para o cliente e administrar relacionamentos com ele. Ações de marketing, dentre outras coisas, buscam por parte dos consumidores comportamentos de fidelidade. Entende-se a necessidade dos Shoppings realizarem ações como os eventos com o objetivo de estimular, continuamente, a presença desses clientes. Transformando os Shoppings em muito mais que um “templo do consumo”, mas em espaços de convivência, oferecendo entretenimento e lazer.

Considerando-se, então, a relevância dos temas abordados, este estudo tem o objetivo geral de responder a seguinte questão: Qual o papel e a importância dos eventos de marketing para os Shoppings Centers se manterem um destino atrativo para os consumidores, na era do e-commerce?

2.3. Justificativa e relevância da pesquisa

O estudo justifica-se pela atual crise estrutural no formato dos Shoppings Centers, uma crise que é devida, dentre outros motivos, a existência de novos modelos de negócios que são possíveis através da compra online (SOCIEDADE BRASILEIRA DE VAREJO E CONSUMO, 2017). Diante disso, é importante pensar no cliente, não como um mero consumidor, mas como alguém que deseja desfrutar de momentos diferenciados em suas visitas ao Shopping Center.

Colaborará com a difusão dos novos conceitos e tendências sobre Shopping Center e no estudo do impacto do e-commerce no setor varejista. Além de ampliar os conhecimentos sobre eventos e como essa ferramenta de marketing pode ser empregada como fator gerador de experiência. Portanto, este trabalho buscará demonstrar a importância dos eventos como forma de atrair e motivar clientes a frequentar Shoppings Centers, na era do e-commerce. Através da análise do estudo de caso do Shopping Tijuca, visando contribuir no avanço do conhecimento nessa área.

2.4. Objetivos

2.4.1. Objetivo Geral

• Analisar o papel e a importância dos eventos de marketing em Shoppings Centers.

2.4.2. Objetivos Específicos

• Identificar e compreender as novas tendências da indústria de Shopping Centers.
• Analisar e identificar a importância dos eventos no Shopping Tijuca e sua influência no relacionamento com o consumidor.

3. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Esta seção está estruturada em três subseções. A primeira subseção é dedicada à descrição do conceito de Shopping Center. A segunda subseção aborda o modelo de compras online, o e-commerce. A terceira subseção apresenta um panorama sobre ações de marketing, com foco em eventos.

3.1. Shopping Center

São muitas as definições de Shopping Center ou “centro de compras” em português. Pode ser concebido como definido por Kotler e Armstrong (2014, p.347) como: “Um grupo de negócios de varejo, planejado, desenvolvido, possuído e administrado como uma unidade” ou como na definição de Andrade et al. (2004, p. 93) “[...] uma aglomeração de lojas, planejadas de forma a atender a um amplo conjunto de necessidades do consumidor, contrapondo-se, dessa forma, às aglomerações espontâneas de varejistas”. Observa-se que o Shopping Center diferentemente de outras formas de varejo, é mais que um conglomerado de lojas sob o mesmo teto, é um empreendimento de convivência integrada, que busca satisfazer as expectativas e necessidades de seus clientes.

Segundo Porto (2018, p.7) “Shopping Center, apesar de parecer um conceito moderno, surgiu desde os primeiros relatos da história como um espaço de compras e interação entre indivíduos de uma sociedade”. O Shopping Center como conhecido atualmente teve seus momentos iniciais a partir da segunda metade do Século XX como uma nova forma de comércio e consumo, onde seriam unidas as facilidades de se encontrar os produtos com conforto e segurança (ASSAD et al., 2016).

A principal proposta de valor de um Shopping Center era a grande variedade de produtos num único lugar, com estacionamento à disposição, um ambiente propício para se passar longas horas e um local para compras de conveniência tardia (CARVALHO, 2018). Amaral afirma que cinemas, praças de alimentação, restaurantes e lojas de jogos foram integrando os espaços dos Shoppings Centers à medida que eles iam amadurecendo, transitando de um centro de compras para um espaço de lazer, entretenimento e prestação de serviços (2018, apud ROUSSEAU, 2014).

De acordo com Rocha (2009, p.8), “A data de criação do primeiro Shopping Center não é um consenso, mas entre todas as hipóteses o local de origem é o mesmo: Estados Unidos”. É notório que grande parte dos autores consideram o primeiro Shopping Center fechado, nos padrões atuais, o Shopping de Southdale, inaugurado em 1956 em Edina (Minnesota), nos Estados Unidos, contendo todas as características pertencentes aos Shoppings modernos (CASTELO BRANCO, 2007).

No Brasil, o primeiro Shopping Center surgiu em São Paulo, em 1966, seguindo o padrão americano: o Shopping Iguatemi (ROCHA, 2009). Quando chegou ao nosso país, o Shopping Center foi idealizado como um local que ofereceria infraestrutura, como banheiros, serviços de alimentação e estadia por algumas horas e, principalmente, segurança, em comparação às lojas de rua (AMARAL, 2018).

Nos anos 80, o desenvolvimento do setor foi mais acentuado com a inauguração de mais de quarenta Shoppings Centers e pode ser considerado como o período de maturação do mercado de Shoppings no país, na medida em que passaram a se inserir no cotidiano dos consumidores brasileiros (CASTELLO BRANCO, 2007). Entre 1980 e 1989, foi inaugurado um Shopping Center a cada três meses, em média. Em contrapartida, em todo o período de 1966 a 1979, somente sete estabelecimentos haviam sido inaugurados no país (um a cada dois anos, em média) (CASTELLO BRANCO, 2007).

Na década de 1990, embora o varejo tenha passado por um período econômico desfavorável, observou-se uma segunda onda de crescimento – foram inaugurados cerca de duzentos Shoppings Centers (CASTELLO BRANCO, 2007). E os números não pararam de crescer, segundo a revista Exame (2016) uma pesquisa do IPOBE Inteligência revelou que entre 1998 e 2016, o número de Shoppings inaugurados no Brasil disparou. Eram 185 locais em 1998 e 503 locais em 2016.

Até dezembro de 2018, o país possuía 563 Shoppings Centers, com uma Área Bruta Locável (ABL) de 16,322 milhões de m², com previsão de inauguração de 15 Shoppings em 2019. A indústria de Shopping Centers continua em desenvolvimento no Brasil. Os Shoppings brasileiros receberam cerca de 490 milhões de visitas por mês em 2017, o que representa um aumento de 5,8% em relação ao ano de 2018. É o que mostra o monitoramento ABRASCE. (ABRASCE, 2019).

3.1.1. A nova tendência dos Shoppings Centers

Os Shoppings Centers já não são mais apenas locais de compras, eles se tornaram centros de lazer e de convivência social. Nos grandes centros urbanos, com a falta de espaços comuns, muitos consumidores veem nos Shoppings, um ambiente agradável e que proporciona uma sensação de conforto e segurança. De acordo com Raimundo et al. (2013, p. 4) “Os Shoppings Centers são um ótimo exemplo de entretenimento - um espaço que une distração, divertimento e compras”.

Tornar a visita uma experiência única e totalmente satisfatória é uma vertente que está em evidência no setor (ABRASCE, 2017). Acompanhando a tendência de transformar os centros comerciais em núcleos de convivência. Segundo o Censo ABRASCE 2017-2018, 32% dos Shoppings fazem parte de um complexo multiuso. Muitos deles incluem condomínio empresarial (63%), hotel (31%), torre com centro médico e/ou laboratórios (28%), condomínio residencial (17%), faculdades/universidades (22%), entre outros (ABRASCE, 2018).

Conforme Cutait (2015), o objetivo primordial do Shopping é o de atender as necessidades do consumidor. Para Taschner (2000), apesar de serem ícones do consumo contemporâneo, tenderão a ser usados principalmente como espaços de lazer e atividades correlatas. A definição deste novo conceito de empreendimento cada vez mais presente é o: Life Center. Life Center, segundo a ABRASCE (2017), pode ser definido como:

De uma forma geral, o Life Center joga todas as suas fichas na criação de uma atmosfera que passe a sensação de um passeio agradável, com atenção ao paisagismo e natureza – muitos espaços ao ar livre. Ele mescla opções de alimentação, lazer, ambientes para socialização e convivência, assim como um mix de lojas e serviços, numa combinação que entrega conveniência e entretenimento.

Segundo Vasques e Donaire (2005) os Shoppings Centers “encontram-se assumindo a função de cidade ideal, ou seja, lugares de compras, sem violência, climatizados e excelentes para a interação das pessoas”. Cutait (2015) acredita que já não bastam boas lojas, variedade de produtos e serviços, os Shoppings Centers precisam oferecer opções de lazer, conveniências úteis, entretenimento de qualidade, com espaços planejados para servir, agradar e encantar. A pesquisa do IBOPE Inteligência traçou um perfil dos consumidores, segundo a revista Exame (2016):

Os brasileiros que vão ao Shopping Center passam mais tempo lá dentro, mas entram em menos lojas e compram menos. Eles também visitam os Shoppings atrás de lazer e entretenimento e estão mais velhos, com mais dinheiro e mais estudo. [...] O fato dos brasileiros entrarem em menos lojas, comprarem menos e ainda assim passarem mais tempo no local mostra que o Shopping é um espaço não apenas de consumo, mas de lazer e entretenimento. Inclusive, os Shoppings aumentaram suas áreas de convivências. Shoppings antigos têm cerca de 8% de área de alimentação. Enquanto os mais novos dedicam 17% do seu espaço.

A WGSN, consultoria líder mundial em tendência, apurou que esses clientes esperam por “mais experiências, diversão, momentos reais que possam ser compartilhados nas redes sociais” e afirmou que “Para atrair esse grupo de indivíduos, os varejistas precisam oferecer uma experiência superior à do ambiente virtual e enriquecer a vida social dos consumidores, de uma forma que as redes sociais não conseguem” (FOCUS, 2017). E Amaral (2018 apud O’Malley, 2016­) confirma:

Millennials procuram experiências e entretenimento, se os Shopping Centers quiserem tornar-se mais interessantes que os smartphones dessa geração, eles terão que criar experiências inovadoras o suficiente para superarem os atrativos dos aplicativos presentes nos celulares, afinal, uma vez no Shopping, pode ser que os millennials façam compras também.

Ressaltando a relevância do ambiente online no cotidiano dessa nova geração de consumidores. De acordo com Porto (2018) apesar de estes jovens serem muito ligados a tecnologia, esperam também experiências físicas memoráveis, que possam superar a realidade virtual a qual já estão acostumados. Entre as novas ferramentas e possibilidades está o comércio eletrônico. A nova forma de varejo que impacta diretamente o modelo tradicional do Shopping Center, contribuindo para sua reinvenção.

3.2. E-commerce

O comércio eletrônico, conhecido também como e-commerce, é uma ferramenta que vem crescendo rapidamente no mundo, graças aos avanços da tecnologia, globalização e crescimento do número de usuários da internet (COELHO et al., 2013). Segundo Albertin, o comércio eletrônico pode ser definido pelo uso da internet para a compra e venda de produtos, serviços ou informações. Ainda de acordo com o autor o e-commerce abrange a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócios dentro do ambiente eletrônico, através do uso da tecnologia da informação e comunicação que atenda aos objetivos do negócio (ALBERTIN, 2010).

Segundo Limeira, (2003, p. 40), “atualmente o comercio eletrônico na rede mundial de computadores vem apresentando taxas elevadas de crescimento”. Uma das maiores vantagens do e-commerce é a comodidade oferecida aos clientes que podem ter acesso ao que procuram sem sair de casa. (PITWAK; FERREIRA, 2009). Segundo Teixeira (2015, p.19):

O comércio eletrônico ou e-commerce representa parte do presente e do futuro do comércio. Existem várias oportunidades de negócios espalhadas pela internet, além de muitas que são criadas em todo momento. É bem provável que uma pesquisa de preços na internet traga não só o menor preço, como também melhores opções de bens. E, apesar do gargalo representado pelo analfabetismo digital de uma grande parcela da população, o e-commerce já desponta junto a uma geração que nasceu com o computador no colo ou nas mãos. O crescimento do número de internautas na última década é espantoso.

As atividades de comércio eletrônico no Brasil começaram a se intensificar por volta dos anos 2000, cinco anos após o surgimento da primeira empresa virtual, a Amazon.com em 1995, nos Estados Unidos. Nesse período intensificou-se o lançamento de sites de vendas e ocorreram fusões e aquisições que formaram os principais players da atualidade. No fim dos anos 2000 e princípio dos 2010, entraram em cena os sites de compras coletivas, os outlets ou clubes de compras online e começaram a se desenvolver novas formas de comercialização, especialmente as vendas por redes sociais ou por e-marketplaces (GALINARI, 2015).

O crescimento do e-commerce no deve-se a fatores como: Maior acesso à internet e aos Smartphones. Para a Ebit|Nielsen, a expectativa é que o comércio eletrônico fechasse 2018 com vendas de R$ 53,4 bilhões, alta de 12%, diante dos R$ 47,7 bilhões registrados em 2017. No Brasil são 27,4 milhões de consumidores ativos. A estimativa é de que até 2020 50% das compras sejam feitas por dispositivos móveis (FOLHA, 2018). O aumento do número de pedidos se dá diante da migração cada vez maior de usuários do varejo físico para o online (EXAME, 2018).

3.3. E-commerce X Varejo tradicional

As compras online não mudaram apenas a forma como consumidores se comportam, de acordo com OECD (2013), o e-commerce está conduzindo uma verdadeira mudança estrutural no varejo como um todo. Uma das fontes desse diferencial está nas economias de custos que o e-commerce propicia, sobretudo, as relativas ao capital e ao trabalho, também proporciona uma ampliação do escopo temporal em que as firmas atuam podendo ser acessadas nos momentos em que o varejo físico não está disponível (GALINARI, 2015).

Segundo o diretor geral da GS& Gouvêa de Souza “Há um processo global de encolhimento do varejo físico, impulsionado pela expansão do e-commerce” (ISTOÉDINHEIRO, 2018). As vendas virtuais têm crescido em um ritmo superior ao das lojas físicas nos principais mercados do mundo, aumentando sua penetração no total de vendas. Nos Estados Unidos a participação já é de 12%, na Inglaterra de 15%, na Coreia do Sul de 18% e na China de 20%, segundo a empresa de pesquisa de mercado Ebit. No Brasil, a fatia é de apenas 4%, mas o setor vem avançando, anualmente, a taxas elevada (ISTOÉDINHEIRO, 2018).

Em uma pesquisa realizada pela PwC em 2016 (PWC, 2016), a Total Retail Survey 2016, com cerca de mil consumidores online no Brasil, constata-se: apesar do encolhimento varejo físico e das pessoas preferirem pesquisar produtos online, o método preferido de compra das pessoas continua sendo através das lojas físicas. Demonstrando que muitos clientes ainda desejam ter uma interação física com o produto, ou seja, que frequentar as lojas ainda é uma etapa essencial na jornada de compras do consumidor, conforme mostra a figura 1. Segundo a pesquisa, o importante é a criação de um ambiente na loja que ajude a converter em compradores reais os consumidores que preferem pesquisar off-line (PWC, 2016).

Figura 1 – O ambiente físico ainda é uma etapa essencial da jornada de compras.

Fonte: PwC, Total Retail Survey, 2016.

Essa preferência dos consumidores por compras em lojas físicas é confirmada pela figura 2, que foi divulgada na pesquisa Total Retail Survey 2017, que contou com cerca de mil respondentes brasileiros (PWC, 2017). E pela pesquisa Global Consumer Insights Survey 2018, com amostragem feita com cerca de mil consumidores, também realizada pela Pwc, constatando que apesar do aumento do uso de smartphones, cresceu em 6% a frequência de compra do brasileiro na loja física no ano de 2018 em relação ao ano de 2017, conforme mostra a figura 3 (PWC, 2018).

Figura 2 – Principais canais de compra do brasileiro.

Fonte: PwC, Total Retail Survey, 2017.

Figura 3 – Cresce o número de consumidores que compram em lojas físicas.

Fonte: PwC, Global Consumer Insights Survey, 2018.

Apesar disso, nos EUA, os Shoppings Centers populares estão perdendo espaço e fechando, porque já não atraem a atenção do consumidor como sendo apenas um “centro de compras”, isto é, não oferecem experiências e serviços diferenciados, fator primordial para os clientes nos dias atuais. Segundo Amaral (2018, p. 16):

De acordo com a Green Street Advisors (2017) empresa de consultoria que monitora a atividade dos Shopping Centers e ativos imobiliários em geral nos EUA e Europa, 15% dos 1052 Shopping Centers regionais dos EUA, 17 fecharão na próxima década, ou serão convertidos para outros usos como escolas, centros de pesquisa, eventos e empreendimentos multiuso; prevê ainda que 42% dos Shopping Centers já fecharam e que ainda tem mais por vir.

Percebe-se que há nesses consumidores uma motivação além das compras para a ida ao Shopping Center, eles buscam algo a mais, conforme Ivo (2016) “O consumidor já não quer apenas de comprar por comprar, ou simplesmente encontrar a melhor promoção – e quando busca isso, há meios mais cômodos, como as lojas virtuais”. Corroborado por Carvalho (2018) que afirma “As empresas operadoras de Shopping devem achar boas razões para que o consumidor continue indo ao Shopping e isso vai além das compras”.

3.4. Ações de Marketing

A concepção do marketing surgiu nos Estados Unidos na primeira metade do século XX existindo, atualmente, diversas definições para este conceito. Segundo Finkelstein e Peteraf (2007) “Marketing é um conjunto de ações empresariais que fazem parte do processo gerencial que conectam a empresa com seus consumidores e pode ser configurada de diversas maneiras”. Para Kotler e Keller (2012, p.3) “O marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo”.

Churchill e Peter (2005, p. 4), afirmam “marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. Segundo Richers (2000, p.5):

O marketing ultrapassou os limites da atuação comercial das empresas para se tornar atividade-irmã das funções sociais e culturais, em apoio a todas as ações humanas que, no meio ambiente, procuram formas de ampliar a fortalecer suas estruturas, as quais podem, por conseguinte, ser usadas como promotoras de um produto, de uma marca e da própria organização.

Existem variadas formas de utilização do marketing como estratégia. Conforme Kotler e Keller (2012), as estratégias de marketing das organizações são definidas e baseadas em produto, preço, promoção e praça, denominada como 4P’s, assim, analisando os 4P´s é possível determinar a abrangência de cada um deles e sua influência dentro da organização. De acordo com Ferrel (2015) “as estratégias de marketing envolvem a seleção e a análise dos mercados-alvo e a criação e manutenção de um composto de marketing apropriado conhecido como 4P´s”. Logo, é de extrema importância que os Shoppings Centers utilizem o marketing como estratégia, segundo Medeiros:

Os Shoppings Centers estão usando o marketing para combater a concorrência, quanto mais à indústria cresce mais arrojada ficam as estratégias, mesmo os Shoppings estão se tornando cada vez mais especializados com mercados-alvo mais estreitos. (MEDEIROS, 2007, p.45).

Este trabalho será pautado em um desses ‘4P’s’: o de promoção. Sob o ponto de vista do marketing o P de promoção abrange todas as formas de comunicação utilizadas pelas empresas e organizações, para atingirem seus mercados (KOTLER; KELLER, 2012). A promoção é um dos importantes componentes utilizados pelas empresas para planejar, desenvolver e aumentar resultados do seu serviço ou produto (VIANA et al, 2014). A promoção de um serviço ou produto pode ocorrer, dentre outras formas, através experiências e eventos.

O interesse por investigar as experiências em ações de marketing é recente (Johnston & Kong, 2011). Uns dos primeiros a abordar o tema foram Holbrook e Hirschman (1982), que reconheceram a importância da experiência nas decisões de consumo e a definiram como um fenômeno diretamente relacionado à busca por fantasias, sentimentos e diversão. A diversão e o entretenimento oferecidos no ponto de venda desempenham o papel de aumentar a satisfação do consumidor, na medida em que tornam sua experiência de compra agradável e memorável (PORTO, 2018 apud PANTANO; NACCARATO, 2010).

O marketing realizado através dos eventos é uma das ferramentas que tem como um dos objetivos aproximar a empresa organizadora do evento de seus potenciais e atuais clientes. A promoção de eventos para o lançamento de campanhas e produtos é uma ferramenta essencial na estratégia de marketing de empresas. Formatado de acordo com a análise estratégica, o marketing de eventos é uma ferramenta de persuasão que permite motivar a audiência de uma maneira que as outras formas de mídia não alcançam (RUMOMARKETING, 2015).

A implementação de um plano de marketing adequado torna-se indispensável na realização de qualquer tipo de evento. De acordo com Hoffman e Baterson (2009) a comunicação entre cliente e empresa é indispensável, e uma comunicação integrada com um plano de marketing terá o papel de persuadir, lembrar ou informar os produtos e serviços que estão sendo oferecidos no evento. O marketing voltado para eventos pode ser considerado como:

A função da gestão de eventos que pode manter contato com os participantes e visitantes do evento (consumidores), descobrir suas necessidades e motivações, desenvolver produtos que satisfaçam suas necessidades e construir um programa de comunicação adequado que expresse os objetivos propostos pelo evento. (BARBOSA, 2013 apud HALL 1997, p. 136).

Umas das funções mais importantes de um evento é a criação do vínculo entre a empresa e os consumidores. Então através do evento, a empresa também constrói, aprimora e consolida o marketing de relacionamento. Segundo Gordon (2002) “O marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”. De acordo com Limeira (2003, p. 301) “Uma estratégia de marketing que visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos”. Augusto (2015, p. 5) considera que:

O marketing de relacionamento maximiza o relacionamento fazendo com que as transações negociadas sejam de longo de prazo, de confiança e rotineiras, constituídas por particularidades pertinentes à fidelização e ao bom atendimento, visando atender as necessidades, expectativas e desejos dos consumidores.

Estes conceitos de marketing são essenciais para o estudo em evidência, pois o marketing de relacionamento está diretamente interligado com o que o público deseja (experiência diferenciada) e as formas como as administradoras de Shoppings podem estreitar o relacionamento com os seus clientes.  Essa entrega pode ser concebida através de ações de marketing em formato de eventos, que visam o lazer e o entretenimento do público.

4. METODOLOGIA

4.1. Método e tipo da pesquisa

Este estudo teve como método a pesquisa qualitativa de caráter exploratório, por meio de estudo de caso, composto de entrevista em profundidade semiestruturada, observação e informações documentais. Para Kotler e Keller (2012), os contatos pessoais são um método mais versátil, já que o entrevistador pode fazer mais perguntas e registrar observações sobre o entrevistado que demonstrem o seu comportamento e características individuais. Já Diehl e Tatim (2004, p.71) apontam que “a observação é uma técnica de coleta de dados para conseguir informações que utiliza os sentidos na obtenção de determinados aspectos da realidade”.

Definiu-se o uso da estratégia de pesquisa qualitativa de caráter exploratório, porque neste tipo de estudo o investigador é capaz de coletar os dados no ambiente natural em que ocorrem os fenômenos e desta forma consegue-se interpreta-los por meio dos significados que as pessoas o atribuem (CRESWELL, 2010). Para Kotler e Keller (2012), a técnica qualitativa representa um método relativamente não estruturado, permitindo uma vasta gama de respostas possíveis.

O caráter exploratório permite a familiarização do problema com o intuito de torná-lo explícito. Neste tipo de pesquisa é muito comum a utilização de dados e fontes secundárias (BABBIE, 2008). A pesquisa de caráter exploratório deve ser escolhida quando um problema ou questão de pesquisa é pouco explorado para identificar padrões, ideias, suposições, com o ensejo de buscar a compreensão do fenômeno de forma a confirmar e/ou identificar suposições para serem pesquisadas posteriormente (COLLIS; HUSSEY, 2005).

O estudo de caso é um método qualitativo que consiste, geralmente, em uma forma de aprofundar uma unidade individual. O propósito de um estudo de caso é reunir informações detalhadas e sistemáticas sobre um fenômeno (PATTON, 2002). Yin (2010) destaca que há quatro tipos de estudos de caso possíveis: o único com abordagem holística, o único com enfoque incorporado e os casos múltiplos com enfoques holísticos e incorporados. Os casos mais comuns são, de fato, os considerados "únicos" e "múltiplos", porém destacam-se a existência de casos intrínsecos, instrumentais e coletivos, além daqueles que priorizam a abordagem qualitativa, denominados "casos naturalísticos".

No entendimento de Stake (2000), o estudo de caso caracteriza-se pelo interesse em casos individuais e não pelos métodos de investigação que pode abranger. É sustentado por um referencial teórico, que orienta as questões e proposições do estudo, reúne uma gama de informações obtidas por meio de diversas técnicas de levantamento de dados e evidências (MARTINS, 2008). Segundo Yin (2010, p. 39):

O estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo em profundidade e em seu contexto de vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não são claramente evidentes.

4.2. Sobre o Shopping analisado

As informações obtidas, relativas à empresa objeto deste estudo de caso, foram coletadas através do site da administradora do Shopping, a BrMalls, e de dados informados na entrevista. Inaugurado em 1996, o Shopping Tijuca está localizado na região central da Grande Tijuca e é o maior complexo comercial do bairro com mais de 280 lojas voltadas para atender o consumidor da região, oferecendo diversas opções com as mais variadas lojas de diversos segmentos. Segundo a administradora “A inauguração do Shopping representou um marco no cenário do varejo local, proporcionando aos tijucanos uma opção de compra mais segura e confortável” (BRMALLS, 2019). O Shopping possui uma localização de fácil acesso ao lado do Maracanã e do metrô Saens Peña, e mantém um alto fluxo de pessoas todos os dias da semana, cerca de 1.500.000 ao mês, conta com uma área bruta locável (ABL) de 35.521,45 m² (BRMALLS, 2019).

Atualmente, o Shopping vem buscando tornar-se um polo gastronômico, referência em mix de moda, lazer e entretenimento. E esse posicionamento vem sendo construído pela equipe de marketing através dos eventos que o Shopping vem realizando ao longo dos últimos anos. Entre os mais tradicionais, estão o Temporada Gourmet e o High Line. O Temporada Gourmet é um evento voltado para a gastronomia, onde os restaurantes do Shopping são incentivados a criar pratos exclusivos de forma que atraia mais consumidores e proporcione experiências diferenciadas. Segundo o site Na Tijuca (2018) “O maior evento de gastronomia da Grande Tijuca”. Além disso, no Temporada Gourmet, são oferecidas aulas “show”, que são workshops interativos com chefes renomados, que os clientes podem participar se inscrevendo pelo aplicativo do Shopping (OGLOBO, 2018). O High Line é um evento inspirado no High Line Park, em Nova York, que reúne gastronomia gourmetizada, arte, moda e música, tudo isso na área externa do Shopping, que em períodos normais funciona como estacionamento. Segundo a Superintendente do Shopping “O evento visa a situar o empreendimento como o polo de gastronomia do bairro e mix de lojas, além de incluir o centro comercial no calendário de lazer qualificado e diversificado, para atender a diversos públicos” (OGLOBO, 2018).

4.3. Coleta de dados

A coleta de dados foi feita em duas etapas:

• Por meio da técnica de entrevista em profundidade semiestruturada com a gerente de marketing do Shopping Tijuca, como forma de obter informações e tendências sobre o mercado e sobre o Shopping em questão. A entrevista foi realizada em dia e horário previamente combinados na administração do Shopping Tijuca, foi gravada e transcrita posteriormente. Decidiu-se pela adoção desta técnica, pois conforme Collis e Hussey (2006), é a forma de coleta de dados por meio do qual os entrevistados respondem as perguntas relacionando-as com o que eles fazem, pensam ou sentem sobre o tema que está sendo investigado. A entrevistada foi selecionada por ser considerada adequada para responder questões sobre o tema estudado por possuir o conhecimento sobre as ações e estratégias da sua empresa. Assim, a amostra de apenas um entrevistado foi considerada suficiente.
• Sobre a entrevistada: É Gerente de Marketing do Shopping Tijuca, formada pela ESPM em Comunicação Social com habilitação em Propaganda e Marketing. Atua há nove anos no ramo de Shoppings no setor de marketing, todos eles dedicados à BrMalls, empresa administradora do Shopping Tijuca. Em sua experiência, já trabalhou como analista de marketing no Amazonas Shopping, analista de marketing e coordenadora no Shopping Center Rio, coordenadora no Shopping Via Brasil e como coordenadora no Shopping Tijuca onde foi promovida à gerente.
• Para um maior entendimento das ações de marketing utilizadas pelo Shopping Tijuca realizou-se levantamento documental a partir de publicações institucionais e gerais, pesquisas na internet, livros e artigos que abordam o tema, em jornais e periódicos locais sobre o setor dos Shoppings Centers, dados obtidos no site da administradora do Shopping e dados fornecidos pela entrevistada.

5. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

5.1. Perfil do consumidor do Shopping tijuca

Sobre o perfil do consumidor do Shopping Tijuca, a entrevistada afirma ser uma “família madura”, com idades majoritariamente acima de 35 anos, o que pode ser confirmado pelas figuras 4 e 5, para ela esse público busca momentos com a família ou em casa ou dentro do Shopping. Destaca que é um público que abrange, principalmente, as classes B1 e B2, como pode ser visto na figura 6, porém que tem potencial para se tornar um público de classe A. Ressalta que esse público frequenta o Shopping Tijuca, não apenas pelo carinho, mas também pelo mix de lojas que ele oferece, pois é um Shopping muito completo. De acordo com Amaral (2018), o consumidor tem preferência por frequentar os Shoppings que mais se assemelhem ao seu perfil, sendo o mix de loja determinante nessa escolha.

Figura 4 – Perfil do público do Shopping Tijuca: Sexo.

Fonte: Site BrMalls, Shopping Tijuca, 2019.

Figura 5 – Perfil do público do Shopping Tijuca; Faixa Etária.

Fonte: Site BrMalls, Shopping Tijuca, 2019.

Figura 6 – Perfil do público do Shopping Tijuca: Classe Social.

Fonte: Site BrMalls, Shopping Tijuca, 2019.

5.2. Shopping Centers na atualidade

No que se refere ao diferencial dos Shoppings na atualidade em relação há alguns anos a entrevistada foi taxativa em destacar que hoje os Shoppings estão dando mais atenção à experiência do cliente e a qualidade do atendimento, segundo ela “Existia sim, uma preocupação com o consumidor, mas não era uma preocupação tão genuína de acompanhamento e evolução desse público”. Essa visão é confirmada por Kotler (2010), pois de acordo com ele nos últimos tempos, o marketing evoluiu na forma do tratamento com o indivíduo. Segundo o autor “em vez de tratar as pessoas simplesmente como meros consumidores, os profissionais de marketing as tratam como ser humanos plenos: com mente, coração e espírito” (KOTLER, 2010, p. 04).

A entrevistada indicou serviços realizados pelos Shoppings atualmente que exemplificam essa maior preocupação com a experiência e a qualidade do atendimento, como serviço de concierge, internet e espaços coworkings, espaços pet friendly, banheiro família que são pensados para o novo tipo de família moderna. De acordo com Amaral (2018, apud O’Malley, 2016), os Shopping Centers, como qualquer ecossistema de soluções, devem atender ao maior número de necessidades humanas possíveis, desde as utilitárias, até as sociais e simbólicas. A entrevistada ainda ressaltou que até mesmo os eventos se transformaram ao longo do tempo, conforme mencionado “Foram acompanhando essas mudanças e tornando-se eventos mais atrativos, eventos que trabalham mais a tecnologia”.

Sobre os Shoppings Centers na atualidade serem considerados muito mais que um local para compras, foi questionado sobre qual seria na opinião da entrevistada a função desse estabelecimento. Afirma que os tem que ser destinos de felicidade, um local indicado para encontros de família e amigos, um local onde o cliente se desconecte da rotina e que ao chegar nesse local o cliente receba um tratamento de qualidade para que não influa de forma negativa em sua jornada dentro do Shopping. De acordo com Las Casas (2010), é crucial para o marketing proporcionar uma sensação de satisfação no processo de compra, antes, durante e depois de se efetivar uma venda, através do marketing de relacionamento. Segundo a entrevistada, essa jornada “Tem que ser uma experiência prazerosa para o cliente, para que ele possa ter momentos felizes, e que a compra seja uma consequência desses momentos que ele vive dentro do Shopping”.

A cerca do que as novas gerações esperam de um Shopping Center e sobre as tendências, a entrevistada destacou que diferentemente de outras gerações que viam o Shopping como um programa planejado para ir com a família, acredita que nos dias de hoje o jovem busca locais em que se identifique e possa transmitir sua personalidade. Destaca que o modelo tradicional estrutural de Shopping Center todo fechado, onde não se via o dia passar, conhecido como “caixotão” não é o que atrai as novas gerações. Os Shoppings hoje tendem para espaços abertos, arejados, com o maior número de atrativos naturais, como vegetação, fontes de água e outros (ROSENBAUM et al., 2016). Na opinião da entrevistada, o jovem já não vê mais o Shopping como uma grande opção de lazer, de acordo com ela “É nesse momento que os Shoppings têm que se reinventar, se reinventar no tange a eventos, no que tange a áreas abertas, locais que sejam instagramáveis”.

O Life Center é novo conceito que já está sendo praticado no mercado de Shoppings, para a nossa entrevistada esse é o caminho que os Shoppings devem seguir pelos próximos anos, de acordo com ela “Não só a mudança no modelo estrutural é a mudança de não se pensar no consumidor, não pensar nos serviços, não pensar na experiência da pessoa”. Life Center, em uma tradução literal, “Centro de vida”, visa que o cliente possa realmente viver o Shopping, ou até mesmo viver no Shopping. Em cidades violentas, o Shopping acaba se tornando uma das poucas opções de lazer para o público, e é aí que os Shoppings podem atuar criando vínculos e atraindo novos clientes. Segundo a entrevistada:

Nós (Shopping) temos que ter áreas abertas, no Rio de Janeiro, que é onde o Shopping Tijuca está, é uma cidade muito violenta, com poucas opções das pessoas terem tranquilidade de ficar com suas famílias em praças e locais abertos, e o Shopping proporcionar isso, é marcar na cabeça do cliente, momentos inesquecíveis, momentos memoráveis.

Há uma crescente necessidade dos consumidores por espaços de lazer e entretenimento, uma das premissas do Life Center. A entrevistada acredita ser essencial a apropriação dos espaços abertos e que existem diferentes formas dos Shoppings explorarem essas novas opções, até mesmo os Shoppings que não tenham espaço para exploração do ambiente ao ar livre. Para ela o evento é uma excelente forma de se fazer isso, segmentando o público desejado e moldando o espaço de acordo com esse perfil. A entrevistada então destaca o exemplo de um dos eventos mais famosos do Shopping, que tem todas as características do Life Center, “Então no evento Tijuca High Line nós fazemos exatamente isso, exploramos a área aberta, exploramos o verde, trabalhamos os espaços instagramáveis, a gastronomia de uma forma diferenciada”.

Analisando os impactos e desafios que o e-commerce traz para o Shopping como empreendimento, a entrevistada ressaltou que ele não pode ser mais um bicho de sete cabeças e deve ser tratado como um aliado, pois online e off-line caminham juntos e dependem entre si, onde um não vive sem o outro. Conforme falado pela entrevistada, cada vez mais em todas nas campanhas do Shopping, ocorre o estimulo para que o cliente vá ao Shopping experimentar o produto, pois é uma experiência que o online não te proporciona. As grandes operadoras de Shopping Centers têm apontado para a convergência da loja física e da loja virtual, o que é chamado de conceito multicanal (CARVALHO, 2018). Segundo a entrevistada, o maior desafio seria a união das plataformas, mas recentemente a BrMalls fez um investimento na plataforma Delivery Center que tem como proposta o delivery de produtos comprados no Shopping em tempo real e entregue via serviço de aplicativo:

BrMalls já fez isso muito bem (unir as plataformas) quando se apropriou do delivery Center, trazendo uma plataforma de e-commerce para dentro do Shopping. Então eles fazem as entregas, mas as vendas elas continuam circulando dentro do Shopping.

A respeito do Shopping Tijuca, a entrevistada o descreve como “Um Shopping super consolidado na região, um Shopping muito vendedor, um Shopping muito bem visto por parte dos clientes e dos lojistas”. Destaca que as lojas do Shopping, sempre estão bem posicionadas nos rankings de venda regionais e nacionais, pois o Shopping possui um público muito fiel, que compra e consome. Acredita que o Shopping Tijuca, tem um vínculo muito forte com os tijucanos e que muitos deles se sentem parte do Shopping, interagindo, expondo críticas e sugestões de aprimoramento. Para a entrevistada o Shopping tem um potencial muito grande no mercado carioca, em sua visão “Um grande Shopping, um dos Shoppings dominantes na cidade do Rio de Janeiro”.

5.3. Eventos

De acordo com a entrevistada, os eventos têm o grande de potencial de trazer fluxo para o Shopping, e assim atrair os consumidores que estão há um tempo sem visitar fazendo com que ele veja as novidades que ocorreram nesse período. Conforme a entrevistada, o evento “Traz o fluxo, o cliente visualiza as novidades, oferece a experiência diferenciada, consequentemente traz o consumo para o Shopping”. Em uma pesquisa elaborada pelo Shopping, na primeira edição do Tijuca High Line, evento inspirado no High Line Park, em Nova York, que visa reunir gastronomia, arte, moda e música, que foi realizado em dois finais de semana do mês de abril de 2018, com amostra de 377 respondentes, pode-se perceber que pouco mais da metade iria ao Shopping ocorrendo o evento ou não, conforme figura 7. Porém, a maioria desses consumidores foram ao Shopping especificamente para participar do evento, conforme figura 8. Além disso, praticamente todos os entrevistados sabiam que o evento estava ocorrendo no Shopping, conforme figura 9.

Figura 7 – Consumidor iria ao Shopping independentemente do evento.

Fonte: Shopping Tijuca, High Line 1ª edição, 2018.

Figura 8 – Consumidores foram ao Shopping especificamente para participar do evento.

Fonte: Shopping Tijuca, High Line 1ª edição, 2018.

Figura 9 – Entrevistados sabiam que o evento estava ocorrendo no Shopping.

Fonte: Shopping Tijuca, High Line 1ª edição, 2018.

A entrevistada afirma que os eventos são uma forma de posicionar o Shopping. De acordo com Kotler e Keller (2012) o marketing experiencial através de eventos fornece mais informações do que outras formas de comunicação. O objetivo segundo a entrevistada é tornar o Shopping em uma referência de melhores opções de evento, eventos qualificados. Segundo ela, a definição desses eventos é feita pensando de acordo tanto com o público que o Shopping já possui quanto no público que se pretende atingir. A escolha do evento é baseada de acordo com análise de várias premissas, de acordo com a entrevistada:

Toda analise é baseada nisso (público), sobre o evento ser atraente para o meu público, se ele atende a faixa-etária do meu público, dos filhos do meu público, por exemplo. Se esse evento é um evento exclusivo, se é um evento diferenciado. Nós olhamos muito a qualidade do evento, não é qualquer evento que pode rodar no Shopping tijuca, pois nosso público é muito exigente.

Segundo a entrevistada, os eventos influenciam totalmente no relacionamento com o público, pois é o momento em que se está mais próximo desse consumidor. De acordo com ela, há a criação de um vínculo com os clientes que pode ser visto através de “Fotos nas redes sociais, que mostram as pessoas no nosso Shopping, brincando e se divertindo, é o momento do lazer, é o momento da emoção”. Conforme Almeida (2015) “Eventos e experiências são capazes de ampliar e aprofundar o relacionamento entre o cliente e a marca, pois oferecem oportunidade de participação em momentos pessoais e relevantes da vida dos consumidores”.

Na opinião da entrevistada, os Shoppings Centers para manterem-se competitivos precisam sempre se renovar e, principalmente, estar atentos aos movimentos do consumidor. Para ela é importante que os Shoppings saibam quem é o consumidor do futuro, o que eles querem e o que esperam de forma que consigam se antecipar as novidades. A entrevistada ressalta que é necessário confeccionar um “Planejamento estratégico muito focado nele (consumidor), isso no que tange a mix, no que tange a estrutura e no que tange a eventos”. É fundamental que a indústria se mantenha a inovações, que podem ser feitas através dos eventos, pois conforme Chebat et al. (2014) o Shopping Center que não estiver apto a renovar-se rapidamente estará pondo em risco sua capacidade de resiliência e fadado a falência.

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo teve como objetivo analisar a importância dos eventos de marketing, que tem como uma de suas finalidades posicionar os Shoppings Centers de forma que continuem mantendo-se como destino atrativo para os consumidores, e como essa ferramenta de marketing pode ser empregada como fator gerador de experiência. Através de um estudo de caso, em um dos maiores Shoppings Centers da zona norte da cidade do Rio de Janeiro, onde fica localizado.

Percebeu-se ao longo do desenvolvimento deste estudo a forma como os Shoppings Centers redefiniram sua estratégia com o decorrer dos anos. Inicialmente projetado para ser um “templo das compras” um “caixotão” fechado onde não se via o tempo passar, hoje os Shoppings Centers estão buscando formas de tornarem-se um point de gastronomia, lazer e entretenimento, valorizando os espaços ao ar livre, uma vertente conhecida como Life Center. Essas transformações ocorreram, principalmente, pelas mudanças de hábito do consumidor, que não quer mais apenas consumir por consumir, mas sim, ter uma experiência diferenciada.

Entre as razões destas transformações também está o e-commerce, que cresce a cada dia no Brasil no mundo. Porém, conforme dito na entrevista com a gerente de marketing do Shopping Tijuca, o e-commerce não pode mais ser considerado como um bicho de sete cabeças, e sim como um aliado.  É o que muitas administradoras de Shopping têm feito, como no caso da BrMalls, com a compra do Delivery Center, aplicativo onde o consumidor consegue realizar pedidos de lojas e recebê-los Shopping em casa.

Para continuarem competitivos, os Shoppings precisam oferecer algo a mais para o consumidor, algo que o e-commerce não consiga proporcionar efetivamente, como a experiência diferenciada. Essa experiência, conforme verificado nas referências e na entrevista, vai desde um atendimento de qualidade, ao espaço do Shopping Center, os sons, os aromas, as cores, o conforto. E isso inclui os eventos, que estão cada vez mais atrativos, personalizados e pensados para o público e são utilizados estrategicamente como vantagem competitiva.

Conforme apurado na entrevista, no caso do Shopping pesquisado, os eventos têm como grande objetivo, trazer fluxo para o Shopping, e como consequência, alavancar as vendas. Esses eventos são pensados de acordo com o perfil do público almejado, sendo levada em consideração a exclusividade e a qualidade do projeto. Os eventos ajudam a posicionar e a consolidar a marca. Além disso, os eventos influenciam no relacionamento com o cliente, criando um vínculo entre o Shopping e o seu público, de forma que poucas ações podem fazer.

No Shopping analisado, já ocorrem eventos que incluem conceitos identificados no Life Center, sendo os dois com maior destaque e repercussão entre os clientes e a mídia local, o Temporada Gourmet e o High Line. O Temporada Gourmet é um evento voltado para a gastronomia, onde são oferecidos pratos exclusivos nos restaurantes e workshops interativos com chefes renomados, que os clientes podem participar. O High Line é um evento inspirado no High Line Park, em Nova York, que reúne gastronomia gourmetizada, arte, moda e música, tudo isso na área externa do Shopping.

Diante do que foi possível observar os eventos no Shopping Tijuca, estão cumprindo com seu objetivo de trazer fluxo, com base em pesquisa feita com 377 clientes que participaram da 1ª edição do evento High Line, em abril de 2018, 41% não iria ao Shopping se não fosse pelo evento e 69% foi ao Shopping por causa do evento. Apesar de ser uma amostra pequena e ter o fator limitador de se referir somente a um evento, não é incorreto afirmar que talvez sejam a melhor forma de atrair consumidores, contribuindo para a conversão em vendas e força da marca.

Sugere-se, como meio de dar sequência à pesquisa, estudos que analisem a opinião dos consumidores sobre eventos em Shopping Centers. Na tentativa de buscar trazer a visão deles em relação a importância desses eventos na hora da tomada de decisão sobre a ida ou não ao Shopping.

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8. APÊNDICE A – Roteiro da Entrevista

1. Nome:

2. Idade:

3. Cargo:

4. Qual a sua formação?

5. Quanto tempo atua no mercado?

6. Qual a sua trajetória profissional?

7. Em sua opinião o que os Shoppings Centers têm de diferencial hoje; o que permaneceu e o que mudou ao longo dos anos?

8. Em sua opinião além das compras, qual é a função do Shopping Center?

9. Em sua opinião o que as novas gerações esperam em relação aos Shoppings Centers? Quais são as tendências?

10. Já ouviu falar sobre o Life Center, o novo conceito de Shopping Center? O que acha desse conceito?

11. Há uma crescente necessidade dos consumidores por esses espaços de lazer e entretenimento, premissa do Life Center. Em sua opinião de quais formas eles podem ser oferecidos pelo Shopping?

12. Qual a influência/impacto do e-commerce no desempenho do Shopping? Quais são os desafios para o Shopping?

13. Como você define o Shopping Tijuca?

14.  Quem é o seu consumidor hoje; Porque ele frequenta o Shopping Tijuca?

15. Qual a função e importância dos eventos no Shopping Tijuca? Qual o critério para a definição desses eventos? (Como eles são escolhidos) Qual o retorno para empresa?

16. Como os eventos influenciam no relacionamento com o cliente? Eles ajudam a fortalecer os vínculos empresa x consumidor?

17. Em sua opinião, o que os Shoppings Centers precisam fazer para manterem-se competitivos?