O MARKETING DE RELACIONAMENTO E SUA INFLUÊNCIA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: um estudo de caso na Óticas Diniz - Unidade Castanhal/PA

1. RESUMO

Com o acirramento da concorrência resultando no aumento da competitividade, o que gera a necessidade de estratégias de marketing eficazes. Com a evolução do marketing advinda da mudança no comportamento do consumidor, o estudo das influências dessas estratégias, especialmente no que tange ao marketing de relacionamento, busca uma maior compreensão do perfil do consumidor e dos fatores de maior influência sobre este. Para o alcance desses objetivos, fez-se necessário o estudo minucioso de pesquisas e teorias desenvolvidas anteriormente a fim de estabelecer parâmetros para a análise particular do perfil dos clientes da Óticas Diniz unidade de Castanhal/PA, através da aplicação de questionários que, a partir dos quais, se atingiu os objetivos da pesquisa ao identificar as principais influências durante o processo decisório de compra da amostra. Concluindo assim, a partir da percepção da amostra, que as estratégias de relacionamento empregadas pela Óticas Diniz têm influenciado o comportamento do consumidor.

Palavras-Chave: marketing de relacionamento, comportamento do consumidor, vantagem competitiva.

ABSTRACT

With the intensification of competition resulting in increased competitiveness, which generates the need for effective marketing strategies. With the evolution of marketing from the change in consumer behavior, the study of the influences of these strategies, especially with regard to relationship marketing, seeks a greater influence on this. In order to achieve these objectives, it was necessary to study carefully the researches and theories previously developed in order to establish parameters for the particular analysis of the profile of Optics Diniz clients from Castanhal / PA through the application of questionnaires, if the objectives of the research were reached by identifying the main influences during the decision-making process of the sample. Concluding, from the perception of the sample, that the relationship strategies employed by Optics Diniz have influenced consumer behavior.

Keywords: relationship marketing, consumer behavior, competitive advantage.

2. INTRODUÇÃO

Com o crescente número de pessoas que precisam recorrer ao uso de medidas corretivas para a saúde visual, o segmento de óticas tem ganhado espaço, o que resulta no acirramento da competitividade.

No município de Castanhal o crescente número de laboratórios oftalmológicos e óticas é impressionante. Segundo informações extraídas do site de buscas Apontador.com, atualmente esse mercado é composto por, 25 óticas ativas, sem considerar os laboratórios. Este segmento é um dos que dispõe da possibilidade de compra continuada, pois a maioria de seus consumidores precisará voltar anualmente para novos exames e troca de óculos ou lentes. Temos então uma oportunidade de transformar o consumidor em cliente, partindo então para a fidelização, embora alguns autores desacreditem dessa estratégia.

É sabido que o consumidor contemporâneo vem apresentando um perfil cada vez mais exigente na obtenção de serviços e produtos, o que antes era apenas necessidade de compra agora é necessidade de satisfação, o que demanda produtos e serviços com mais qualidade e valor agregado. Os produtos, ao serem projetados e elaborados, visam não mais apenas o montante das vendas, mas sim a satisfação do cliente objetivando o longo prazo.

O consumidor do segmento de saúde, beleza e bem-estar, onde as óticas estão inseridas, em especial, procura não apenas corrigir deficiências visuais, mas também busca unir o útil ao agradável, necessidade e estética. Algumas vezes pagam mais pela estética do produto do que pela sua finalidade principal, e nesse processo de decisão de compra a empresa tem um peso enorme.

Segundo Bretzke (2006, p. 38) os consumidores querem voltar a ser cliente para serem tratados como indivíduos, com necessidades entendidas e atendidas individualmente. Esse perfil de consumidor, embora ainda em construção, tem se mostrado cada vez mais presente, e as empresas preocupadas com isso vêm tentando amenizar a insatisfação quando esta surge.

Essas mudanças no perfil do consumidor se dão devido a velocidade da propagação da informação, os consumidores andam mais informados do que nunca, e essas informações têm influenciado o processo de decisão da compra. Antes de concretizar suas compras o consumidor busca conhecer mais sobre o produto ou serviço a ser usufruído por meio de pesquisas na rede, notícias e comentários, positivos e negativos, sobre o produto a ser adquirido e a empresa onde se pretende realizar a aquisição; recorre ainda ao meio mais convencional de antever se sua decisão será ou não bem-sucedida, experiências de clientes anteriores conhecidos. O fenômeno que McKenna (1991) chama de efeito boca a boca, ainda é a maior influência nesse processo de decisão da compra, pois é de senso comum que clientes satisfeitos podem tanto promover como arruinar a imagem de uma determinada marca ou empresa, se assim o quiser.

Ao mesmo tempo que o avanço rápido da tecnologia tem auxiliado no processo de compra dos consumidores também tem permitido as empresas adquirirem maior capacidade para gerenciar seus relacionamentos com os mesmos, objetivando diminuir o grau de insatisfação e torná-los clientes a longo prazo. O marketing de relacionamento vem suprir essa necessidade de novas ferramentas para a agregação de valor a marca das empresas.

Em seu artigo Marketing de relacionamento no ambiente digital: Análise das reclamações dos consumidores de um comércio eletrônico (2015), Pimentel diz que manter um bom relacionamento com a base de clientes ou conquistar novos, hoje, é de fato um grande desafio. Certamente. Com um consumidor cada vez mais exigente e informado é necessário fazer uso de ferramentas eficazes para obtenção de resultados satisfatórios tanto para a empresa quanto para seus clientes.

Pimentel (2015), ainda informa que a empresa que consegue um bom relacionamento de respeito e transparência com seus clientes consegue mais facilmente manter a lealdade e conquistar novos consumidores. As necessidades do meio da pirâmide são então supridas e os resultados almejados pelas empresas são facilmente conquistados.

2.1. Problema de pesquisa

Com as mudanças na forma de fazer marketing, o marketing focado no cliente, considerando as mudanças no perfil dos consumidores e os fatores que influenciam no processo de decisão de compra, surge a questão de como administrar de forma eficaz as estratégias do marketing de relacionamento e até que ponto estas influenciam os consumidores.

Considerando o crescimento do mercado de óticas no município de Castanhal e o aumento da competitividade neste segmento, a diferenciação perece ter se tornado a única alternativa para sair na frente e obter uma margem competitiva significativa.

Ao observar que entre as óticas atuantes no município de Castanhal, a Óticas Diniz se destaca por fazer parte de uma franquia a nível nacional, com 1.000 unidades espalhadas pelo país, conclui-se que o posicionamento de mercado presente nas Óticas Diniz já lhe proporciona uma vantagem competitiva significativa ante as demais óticas locais.

No entanto, são necessárias estratégias de marketing mais eficazes para atrair e reter clientes.

O questionamento que orientou a presente pesquisa procurou estabelecer a relação entre a eficácia das estratégias do marketing de relacionamento utilizadas pela Óticas Diniz, no município de Castanhal, na decisão de compra de seus clientes.

Desse modo, o problema de pesquisa pode ser resumido na seguinte pergunta: Como as estratégias do marketing de relacionamento podem influenciar na decisão de compra dos consumidores do segmento de saúde ocular do município de Castanhal?

2.2. Justificativa

A frase de Steve Jobs ao dizer que “as pessoas não sabem o que querem, até mostrarmos a elas”, demonstra como o mundo dos negócios tem sofrido mudanças. O que antes era necessidade básica agora passou a ser necessidade de satisfação. As pessoas hoje não procuram mais, apenas, suprir necessidades, elas desejam por algo que nem elas mesmas têm conhecimento.

Hunter (2006, p. 33) ao falar da real função das empresas, responde ao questionamento que poucos gestores conseguem responder sem discursos ensaiados: Por que sua organização existe?

Só há uma razão para que qualquer empresa exista: porque atende a uma necessidade humana. Quando ela deixa de satisfazer essa necessidade, ou a concorrência o faz de maneira mais vantajosa, ela deixa de existir (HUNTER, 2006, p. 33)

Surge então a necessidade da vantagem competitiva, a margem.

As empresas precisam se destacar no mundo dos negócios, se reinventar para se adaptar ao consumidor cada vez mais exigente.

Uma das características atuais do mundo dos negócios é a interdependência entre os mercados, tudo está interligado – política, meio ambiente, responsabilidade social, economia, tempo de vida das pessoas, tecnologias, globalização – e as empresas que não conseguem ter essa visão do todo tendem a serem deixadas para trás pela concorrência, dado o advento da competitividade acirrada.

E essa interdependência de mercados, quando trazida para dentro das organizações e seus processos, origina a vantagem competitiva, haja vista que cada processo – atividade – tem o poder de contribuir para a posição dos custos relativos de uma empresa, além de criar uma base para a diferenciação (PORTER, 1989).

Ao falar de vantagem competitiva, é de suma importância ter consciência de que a renovação da inovação é indispensável. Uma diferenciação de sucesso oferecida por uma empresa pode ser copiada, e até melhorada, pela concorrência, por essa razão a criação de valor nos processos e o posicionamento de mercado tende a ser a vantagem competitiva que melhor traz resultados.

Covey (1989), ao apresentar os sete hábitos das pessoas altamente eficazes, destaca o hábito da proatividade. Trazendo isto para o mundo dos negócios, para que uma empresa saia na frente e tenha vantagem competitiva ela precisa ser proativa, se antecipar às necessidades de seus clientes – exatamente o que foi colocado por Jobs anteriormente.

Chiavenato e Sapiro (2004, p. 04), concluem que as organizações são confrontadas por excitantes e dinâmicos desafios competitivos, haja vista as mudanças de cenários que atingem diretamente os mercados e as formas de fazer negócios.

Atualmente vivemos na era da competitividade acirrada e de multiplicidade de oferta, o que traz mudanças ao conceito e gestão do marketing. Conceitos antes voltados para produtos e vendas, agora se concentram no consumidor, suas necessidades e seus desejos.

Na era da competitividade, o marketing de relacionamento proporciona às empresas a oportunidade de crescer em um ambiente extremamente desafiado pela concorrência.

O consumidor por sua vez, também tem apresentado mudanças em seu comportamento, alguns autores chegam a ter por supérfluo o conceito de cliente fiel ao considerar as mudanças na forma de suprir necessidades, haja vista que a identificação da necessidade se tornou apenas a ponta do iceberg, suas reais intenções, motivações e atitudes permanecem submersas.

Diante dessas mudanças de conceitos, interligadas às mudanças no perfil do consumidor, o entendimento do comportamento deste e a antecipação ante as mudanças de suas necessidades, desejos, tornaram-se fatores críticos de sucesso para as organizações (SAMARA; MORSCH, 2005), entender o processo de decisão de compra é primordial para a elaboração de estratégias de marketing.

Estudos que buscam conhecer profundamente o comportamento das pessoas, suas necessidades, seus desejos e suas motivações, tem se tornado cada vez mais pertinentes considerando a necessidade de entender o processo de compra e estabelecer estratégias cada vez mais eficazes.

Ao observar a atualidade do tema, verifica-se que o mesmo reflete diretamente na economia de mercado, sendo possível perceber a importância de estudos cada vez mais profundos para a ciência da administração, afim de que se tenha um maior entendimento do consumidor moderno e aperfeiçoamento das técnicas utilizadas pela administração contemporânea.

Para a classe empresarial é notória a relevância de tal discussão, haja vista que estudos que lhes proporcionem novos métodos estratégicos que contribuam para o aumento de suas margens – vantagem competitiva, sempre serão de interesse da classe.

Ao traçar esse paralelo entre o novo marketing – o marketing de relacionamento, como ferramenta indispensável para a criação de margem competitiva, e o comportamento do consumidor, torna-se clara a relevância dessa discussão, em formato de pesquisa, a qual se justifica à medida que se reconhece a importância do marketing de relacionamento e sua representatividade na construção de uma boa relação entre empresa e cliente.

Ao considerar experiências de consumidores frustrados em razão da ausência de satisfação com o resultado final de suas compras, tanto por parte do atendimento como do produto, revela ser crucial estudos voltados para a resolução deste problema enfrentado por consumidores e sentido por empresas. A construção do marketing de relacionamento vem mostrar que empresas que desenvolvem um relacionamento saudável com seus clientes, além de aumentar as vendas e a lealdade destes, abre uma vantagem competitiva de mercado.

A relevância deste trabalho se justifica tanto para os consumidores que querem avaliar a empresa e realizar o feedback, quanto para a empresa, Locus da pesquisa, empregar novos métodos para a captação e retenção de clientes e aperfeiçoar suas estratégias de atendimento.

Ao verificar a oportunidade de um estudo sobre a influência do marketing de relacionamento no comportamento do consumidor, visto que é um assunto atual e se revela como um diferencial estratégico, espera-se com esse estudo contribuir para que as organizações atentem mais para a importância dessa ferramenta, ao comprovar a hipótese de que o vender está se tornando uma consequência dos relacionamentos que criam com os clientes, e ainda, contribuir com pesquisas futuras e o maior aprimoramento da aplicação do marketing de relacionamento e suas contribuições, servindo de modelo para outras empresas, tanto do mesmo segmento quanto para diversos.

2.3. Objetivos

2.3.1. Geral

Identificar quais as estratégias de marketing de relacionamento utilizadas pelas Óticas Diniz para influenciar a decisão de compra dos consumidores do segmento de saúde ocular.

2.3.2. Específicos

1. Desenhar o perfil do consumidor do segmento, bem como quais as principais prioridades no processo de decisão da compra;

2. Identificar as estratégias do marketing de relacionamento utilizadas pela equipe de marketing e vendas das Óticas Diniz;

3. Identificar os motivos pelos quais os consumidores escolhem a Óticas Diniz e a percepção destes sobre os produtos e serviços oferecidos pelo estabelecimento;

4. Propor melhorias que venham a favorecer o relacionamento com o cliente.

3. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Este capítulo apresenta os principais fundamentos teóricos examinados para elaboração deste trabalho acadêmico. Esses fundamentos foram buscados em publicações relevantes sobre o assunto, tais como livros, artigos científicos, revistas especializadas em meio eletrônico, dentre outras. Procurou abordar temáticas tais como:

• Competitividade e vantagem competitiva;

• Marketing – marketing estratégico e marketing de relacionamento;

• Ética no marketing e canais de comunicação;

• Comportamento do consumidor.

3.1. Era da competitividade

Com o crescimento acelerado do mercado, o empreendedorismo em alta, a diversificação massiva de produtos e serviços, a competição se torna feroz, o que vem exigir das empresas um planejamento estratégico contínuo e ininterrupto, planejamentos anuais se tornaram arriscados (CHIAVENATO; SAPIRO, 2004).

Em um planeta finito, com recursos finitos, os negócios não podem crescer indefinidamente, pois os concorrentes em número crescente acabam por eliminar uns aos outros. Os mais aptos sobrevivem e prosperam até que tenham expulsados seus competidores ou até onde seus recursos permitam (CHIAVENATO; SAPIRO, 2004, p. 34)

Os cenários se transformam cada vez mais rápido e desafiam as empresas a aprimorar suas estratégias em busca de resultados, analogamente poderia se dizer que é uma versão moderna da teoria Darwinista sobre seleção natural, onde as empresas mais flexíveis às mudanças têm vantagem sobre as que se acomodam (FRANCO, 2017).

3.2. Vantagem competitiva

Bretzke (2000) coloca em discussão as exigências das pessoas quanto consumidoras, ao dizer que estas querem produtos cada vez com mais qualidade associados a preços mais baixos e que atendam de forma especifica suas necessidades, destacando a cobrança de atendimentos personalizado e em tempo real.

Bretzke (2000) ainda afirma que é preciso agregar valor para competir em tempo real, considerando as exigências dos consumidores e a mudança no modo de priorizar a satisfação de suas necessidades.

De acordo com Porter (1989), a vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricação pela empresa. Sendo que valor é o montante que os compradores estão dispostos a pagar por aquilo que uma empresa lhes fornece, não necessariamente o produto, mas pela representatividade da compra.

O denominador comum que gera a vantagem competitiva é a criação de valor, segundo Chiavenato e Sapiro (2004), sendo considerada vantagem competitiva a margem existente entre uma empresa e a sua concorrência; valores que consistem no desempenho superior e outros atributos oferecidos por produtos e serviços, pelos quais os clientes estarão dispostos e até ansiosos a pagar.

Quando se agrega valor a um produto ou serviço, proporciona ao consumidor uma percepção diferenciada sobre a empresa, trata-se da vantagem do reconhecimento da condição de cliente fiel e não o ato da compra (BRETZKE, 2000).

Tweed (1998), sob o argumento de que para ser competitivo é preciso ter uma vantagem diferenciada – focar aquilo que se pode fazer melhor do que qualquer concorrente, apresenta cinco diferenciais (fontes de vantagem competitiva) que uma empresa pode utilizar para potencializar sua competitividade:

1. Preço baixo;

2. Produto exclusivo;

3. Serviço diferenciado;

4. Foco fino de mercado;

5. Relacionamentos.

3.2.1. Diferenciação

Segundo Porter (1989), ao afirmar que uma empresa é diferenciada por, além de oferecer simplesmente um preço baixo, apresentar singularidade em algo de valor para os compradores, deixa claro que a diferenciação não está limitada as práticas de marketing ou ao produto, mas que a mesma se origina potencialmente em qualquer parte da cadeia de valores.

Neste tipo de estratégia, uma empresa procura ser a única em sua indústria, ao longo de algumas dimensões amplamente valorizadas pelos compradores. Ela seleciona um ou mais atributos, que muitos compradores numa indústria consideram importantes, posicionando-se singularmente para satisfazer estas necessidades (PORTER, 1989, p.12)

Para Chiavenato e Sapiro (2004), a diferenciação está na oferta de um produto ou serviço diferenciado pela organização onde há representatividade de exclusividade no setor. No entanto, a criação de valor é determinante para gerar margem a vantagem competitiva.

Esse valor percebido pelo cliente também gera vantagem competitiva, pois gera nele o sentimento de satisfação de suas necessidades, o que consequentemente aumenta a margem de uma empresa (TWEED, 1998).

Sobre valor, Porter (1989) faz entender que, em termos competitivos, o valor está na representatividade, indo além do montante que os compradores estão dispostos a pagar por determinado produto ou serviço oferecido.

Pesquisas de marketing reconhecem que os produtos possuem características simbólicas e que o consumo de alguns bens pode depender mais de seu significado social do que de sua utilidade funcional. Certo et al. (2005, p.180), falam do simbolismo do produto, onde o simbolismo consiste no significado que o produto tem para os consumidores e no que os consumidores experimentam ao compra-lo e usá-lo.

Em síntese, o consumidor vai além de suprir uma necessidade (CERTO et al. 2005), ele busca satisfação; exemplificando, ao entrar em uma ótica, sua necessidade é corrigir uma falha em sua visão, mas o consumidor não vai simplesmente comprar óculos de correção, ele vai buscar suprir sua necessidade e satisfazer seu ego escolhendo uma armação condizente com a moda, seu estilo de vida e personalidade.

É como McKenna descreveu (1989, p. 12), “se você diz ‘fotografia instantânea’ para alguém, esta pessoa provavelmente pensará na Polaroid. Se diz ‘computadores inovadores’, é provável que ela pense na Apple. Se diz ‘máquinas copiadoras de alta qualidade’, ela talvez pense na Xerox”. McKenna atribuiu o sucesso dessas companhias ao posicionamento de mercado que estabeleceu a cada uma delas uma presença única para si mesma e para seus produtos – diferenciação.

É incrível como um item em particular é capaz de evocar na mente dos consumidores uma determinada marca ou empresa.

3.2.2. Relacionamento como vantagem competitiva

O diálogo entre empresa e cliente torna as necessidades do segundo transparentes ao primeiro, o que facilita o estabelecimento de vantagens competitivas sustentáveis (ANDRÉ DE MIGUEL; 2006, p. 312).

Para Bretzke (2000, p. 78), partindo do ponto de vista do marketing, “uma das maiores mudanças nas empresas acontecerá no composto de comunicação, que incorporará as técnicas do marketing direto e do comércio eletrônico, vendendo onde estiver o mercado, rompendo as fronteiras e os paradigmas existentes”.

Embora o avanço tecnológico permita novos meios de se relacionar com o consumidor, conhecendo-o melhor para melhor atender suas necessidades, e facilitar o processo decisório da compra, “é questão de sobrevivência conquistar a vantagem competitiva por meio do relacionamento, que é construído com a comunicação” (BRETSKE. 2000, p. 89).

Segundo André de Miguel (2006, p. 313), esse novo relacionamento, dentro da comunicação entre empresas e clientes, combina novas estratégias de marketing, prestação de melhores serviços aos clientes e o desenvolvimento de produtos com mais qualidade.

O relacionamento como vantagem competitiva agrega um valor oculto, porém perceptível por seus resultados, construindo, por meio da comunicação individualizada, um relacionamento que mantém o cliente informado, participante e encantado com a empresa (BRETSKE. 2000, p. 90).

É notório que, assim como os demais tipos de vantagem competitiva podem ser facilmente copiados, é necessária a renovação da inovação. Bretzke (2000, 87) apresenta um método de análise de como se está entregando valor ao cliente, adaptado da hierarquia de valor criada Karl Albrecht:

Quadro. 1. Adaptação da análise da entrega de valor percebido pelo cliente (BRETSKE, 2000, p. 87)

Através desse método as empresas podem fazer uma análise delas mesmas em relação a concorrência sobre como estão atendendo as necessidades de seus clientes e descobrir onde melhorar a qualidade do atendimento e as oportunidades inexploradas (BRETZKE. 2000, p. 88).

3.3. Marketing

Vidigal Limeira (2006, p. 2) define o marketing como a “função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio das variáveis controláveis de marketing: produto; preço; comunicação e distribuição”.

Las Casas (2006, p. 03) apresenta o marketing como ferramenta utilizada não apenas para ajudar as empresas a vender mais, mas também para coordenar qualquer processo de troca, “as empresas podem aplicar marketing para corrigir mercados, aumentar o nível de conscientização dos consumidores a respeito de determinado produto, além de uma série de outras alternativas”.

Com a velocidade com que as transformações atingem o mercado é sensato dizer que o marketing está de cara nova, com um novo aspecto e visão.

O marketing é uma das áreas de conhecimento humano que mais dinamicamente vem evoluindo ao longo dos anos. A evolução do seu conceito, que inicialmente estava orientado ao produto, passou por mudanças até chegar ao conceito mais recente, orientado pelo marketing de relacionamento (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 05).

Evolução do conceito de marketing, segundo Samara e Morsch (2005, p. 06):

Tabela 1. Evolução do conceito de marketing, Samara e Morsch (2005, p. 06)

Kotler e Armstrong (2007, p. 02) apresentam uma nova definição de marketing ao exemplificar de maneira direta o marketing como a administração dos relacionamentos lucrativos com o cliente cujo objetivo é criar valor para o mesmo e capturar valor em troca.

Os autores ainda destacam como principais objetivos do marketing “atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter e cultivar os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação".

A importância do marketing se explica a medida em que as empresas passam a entender que é por meio dele que o alcance de sua marca junto aos clientes é extraordinário, já que o marketing através da função promoção está em praticamente todos os lugares e ao alcance de todos (KOTLER; ARMSTRONG. 2007).

Atualmente o marketing não possui característica apenas de promover produtos e marcas, mas proporcionar satisfação de clientes (KOTLER; ARMSTRONG. 2007).

Se o profissional de marketing entender as necessidades dos clientes, desenvolver produtos e serviços que ofereçam valor superior e definir preços, distribuir os produtos e promovê-los de maneira eficiente, esses produtos serão vendidos com facilidade. [...] vendas e propaganda são apenas peças de um “mix de marketing” – um conjunto de ferramentas de marketing que operam juntas para satisfazer as necessidades dos clientes e construir um relacionamento com eles (KOTLER; ARMSTRONG. 2007, p. 04).

Figura 1. Adaptação do modelo simplificado do processo de marketing (KOTLER; ARMSTRONG. 2007, p. 4)

3.3.1. Marketing estratégico

Pela característica dinâmica do mercado, em que a inovação e diversificação de produtos é crescente, e pela natureza evolucionária do ser humano, decorrente principalmente da abundância de informação, o consumidor do século XXI se tornou mais exigente, mais consciente e mais poderoso em suas relações de consumo (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 07)

Segundo Certo et al. (2005, p. 164), o processo estratégico do marketing tem sua origem no consumidor, especificamente na análise das relações deste com o produto, para isso é necessário responder alguns questionamentos:

1. Por que o consumidor compra um produto em especial?

2. O que esse produto significa para este consumidor?

3. Quais resultados o consumidor espera ao usar este produto?

Essas questões são necessárias para o processo estratégico do marketing e por meio de pesquisas e estudos do comportamento/perfil do consumidor é possível aprimorar e aplicar o marketing de maneira a atingir resultados eficazes.

As estratégias de marketing, em seu desenvolvimento, devem focar no consumidor, em atender suas necessidades e expectativas, haja vista que, segundo Hunter (2006), a razão da existência de qualquer empresa consiste em satisfazer necessidades.

Kotler (1996, p.88) apresenta cinco importantes conceitos estratégicos de marketing:

1. Segmentação de mercado: reconhecimento básico de que cada mercado é composto por segmentos distintos, consistindo em compradores com diferentes necessidades, estilos de compra e respostas a variação na oferta;

2. Posicionamento de marketing: seleção do padrão especifico de concentração de mercado para atingir o objetivo da liderança;

3. Estratégia de penetração nos mercados: determinação de como penetrar em um segmento-alvo de mercado;

4. Estratégia de composto de marketing: determinação de como se apresentar a oferta ao segmento de mercado determinado. Composto de marketing é o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores – quatro P (Produto, Praça, Promoção, Preço);

5. Estratégia de época: tempo. Época oportuna para o início das atividades na sequencia estratégica.

3.3.2. Marketing de relacionamento

Segundo Kotler e Armstrong (2007), as necessidades humanas estão por trás do conceito de marketing. Essas relações são gerenciadas através do marketing de relacionamento, voltado totalmente para o cliente buscando satisfazer especialmente suas necessidades individuais.

Las Casas (2006, p. 25) define o marketing de relacionamento como sendo todas as atividades destinadas a manter um cliente em situações de pós-venda.

No marketing de relacionamento procura-se manter um perfeito casamento entre clientes e fornecedores. [...] as empresas rendem-se às vontades dos clientes e procuram fazer o melhor que podem para conquistá-lo e mantê-lo (LAS CASAS. 2006, p. 25).

Para André de Miguel (2006, p. 313), o marketing de relacionamento é uma abordagem centrada nos compradores existentes e nas perspectivas com as quais a empresa procura relações de negócios a longo prazo através de alianças onde vendedor e comprador são direcionados a um conjunto comum de objetivos específicos:

1. Entender as necessidades do comprador;

2. Trata-lo como parceiro;

3. Assegurar que os funcionários satisfaçam as necessidades do comprador, permitindo-lhes o exercício de iniciativas além das normas;

4. Fornecer ao comprador a melhor qualidade possível.

André de Miguel (2006, p. 313), ainda coloca condições, em resultados, para a eficácia da prática do marketing de relacionamento, sendo eles:

1. Compradores satisfeitos em grande escala;

2. Maior fidelidade deles;

3. Percepção entre a maioria dos compradores de que estão recebendo produtos com mais qualidade;

4. Aumento de lucratividade do vendedor.

Para o alcance desses resultados é preciso que a empresa desenvolva um processo continuo de relacionamento com seus clientes, o qual exige da empresa (ANDRÉ DE MIGUEL. 2006, p. 313):

1. Comunicação frequente com os compradores, para assegurar a realização dos objetivos comuns;

2. Integração dos conceitos de marketing de relacionamento ao planejamento estratégico, delegando poderes a todos para melhor gerenciamento dos recursos e satisfação das necessidades dos compradores.

Figura 2. Adaptação do marketing de relacionamento (ANDRÉ DE MIGUEL. 2006, p. 313)

Kotler e Armstrong (2007, p. 15), dizem que “clientes encantados permanecem fiéis e falam favoravelmente sobre a empresa e seus produtos”. Tal afirmação é notável quando se estuda o comportamento do cliente, o que veremos mais à frente.

Em seu artigo “Marketing de relacionamento no ambiente digital: análise das reclamações de consumidores de um comércio eletrônico”, Pimentel (2015), ao dizer que o conceito de marketing deixou de estar focado apenas em vendas, nos mostra que o foco do marketing agora está no cliente, o qual agora passou a ser priorizado e valorizado com o marketing de relacionamento.

Pereira e Bastos (2009) atribuíram, em seu artigo “Um estudo sobre a fidelização de clientes a partir de estratégias de marketing de relacionamento no segmento de farmácias e drogarias”, essa mudança de foco do marketing às mudanças tecnológicas, e apresenta o marketing de relacionamento como saída estratégica ante a era da orientação do marketing para o cliente.

Hoje é possível efetuar transações em um ambiente virtual, em que os consumidores não interagem frente a frente com um vendedor. Desse modo, as relações entre consumidor e marca e entre consumidor e vendedor acabam por enfraquecer-se. Assim, o marketing de relacionamento surgiu como uma solução para que as organizações pudessem novamente estreitar as relações com seus consumidores, mostrando lhes que estão orientadas para a plena satisfação de suas necessidades (PEREIRA; BASTOS, 2009).

De acordo com Pereira e Bastos (2009), o Marketing de Relacionamento busca conhecer o perfil do consumidor, para identificar, com maior probabilidade de acerto, quais as reais necessidades deste e, a partir de então, realizar ofertas específicas que visem à satisfação e posterior fidelização do cliente, utilizando-se de estratégias que envolvem um estudo do comportamento do consumidor através de um banco de dados eficiente, para que se exerça o gerenciamento das relações com os clientes e programas de relacionamento que busquem a fidelização dos mesmos.

Kotler e Armstrong (2007, p. 18):

A explosão tecnológica criou várias e empolgantes formas de aprender sobre os clientes e rastreá-los, bem como de criar produtos e serviços customizados de acordo com as necessidades individuais deles. A tecnologia também está ajudando as empresas a distribuir seus produtos de maneira mais eficiente e a comunicar-se diretamente com os clientes, em grandes grupos ou um a um.

Las Casas (2006, p. 25), apresenta a tecnologia da informação como ferramenta para o gerenciamento das relações com os clientes dizendo que esta possibilita o armazenamento de todos os tipos de dados dos clientes servindo de ferramenta para o tratamento de cada cliente a partir de suas necessidades específicas e, com a interação, melhorar e aperfeiçoar cada vez mais essas relações.

Segundo Las Casas (2006, p. 49):

Ao lidar com a satisfação dos clientes, as empresas estão procurando atender a desejos e necessidades baseados nas expectativas. [...] Um cliente que fica insatisfeito tende a se tornar um “terrorista”. O cliente encantado torna-se um “apóstolo” e, por que não, até um vendedor da empresa.

Kotler (1996) fala da necessidade do cliente de solucionar problemas, razão pela qual este recorre a aquisição de produtos e serviços, e apresenta a postura do vendedor como o denominador de uma venda eficaz.

Um vendedor eficaz reconhece os problemas de seus clientes e sabe como ser útil [...] Ele sabe como entender as necessidades dos clientes e reconhece que eles estão cada vez mais interessados em adquirir sistemas e serviços em vez de produtos, simplesmente (KOTLER. 1996, p. 440).

O vendedor é o representante da empresa mais próximo ao cliente, ele é quem transmite a imagem da organização; dessa forma, com o marketing trazendo as relações como tendência, o papel do vendedor enfrenta profundas mudanças (ANDRÉ DE MIGUEL. 2006, p. 313).

De acordo com André de Miguel (2006, p. 314), em relação às mudanças no papel do vendedor, as empresas têm por obrigação prestarem atenção nas seguintes áreas:

1. Integração das estratégias de marketing com a estratégia da força de vendas;

2. Gerenciamento do relacionamento com os clientes;

Gerenciamento das atividades da força de vendas pela automação.

3.3.3. Ética no marketing

O marketing já passou por várias fases em sua essência, não há muito vivemos a era do marketing societal, ecologicamente correto. Na era da competitividade, onde o marketing de relacionamento tem sua vez, a questão da ética é algo ainda em ascensão, um tema pouco discutido, embora essencial nos relacionamentos. O comportamento ético nas relações de interação cliente e vendedor, afeta a credibilidade da empresa que este segundo representa (ANDRÉ DE MIGUEL. 2006, p. 326).

Coutinho de Arruda (2006, p. 517), fala do frequente confrontamento dos dilemas éticos e as organizações, colocando em discussão a questão da ética como sendo parte integrada, e não isolada, do marketing.

A ética proporciona sustentação às estratégias de marketing das organizações, transmitido confiança e credibilidade em suas ações (COUTINHO DE ARRUDA. 2006, p. 521).

Quanto ao composto de marketing, Coutinho de Arruda (2006, p. 523), afirma ser a ética um dever das organizações e um direito do consumidor. Arruda fala ainda da enorme importância dos princípios de justiça e equidade nas tomadas de decisões estratégicas de marketing.

A condição econômica e cultural do consumidor não deve servir de brecha para a ausência da ética no processo de venda (COUTINHO DE ARRUDA. 2006, p. 524).

[...] o respeito pede que não sejam feitas promessas de difícil cumprimento e termos de prazo, desempenho do produto ou assistência técnica [...] A conduta ética deve inibir a má-fé ou a ambição de levar vantagem do menos favorecido, seja qual for a razão (COUTINHO DE ARRUDA. 2006, p. 524).

3.3.4. Canais de comunicação

Bretzke (2000, p. 37) diz que:

Já não basta ter um 0800 atendendo a qualquer hora. É preciso agregar mais valor, interagindo com o cliente de maneira uniforme e integrada, com os outros esforços de comunicação, para que a percepção de marca não seja diluída.

É preciso integrar e coordenar cuidadosamente os canais de comunicação utilizados pelas empresas para que a mensagem sobre seus produtos e serviços, chegue ao cliente de forma clara, coerente e impactante (BRETZKE. 2000, p. 38).

Bretzke (2000, p. 37), apresenta alguns dos vários canais de comunicação:

1. Anúncios de mídia de massa;

2. Venda pessoal;

3. Promoção de vendas;

4. Relações púbicas;

5. Marketing direto;

6. Call Center;

7. Internet.

Kotler (1996, p. 387), ao considerar as influências dos canais de comunicação, classifica-os em dois grandes tipos: pessoais e impessoais.

QUADRO. 2 Canais de comunicação (KOTLER. 1996, p. 387)

3.4. Comportamento do consumidor

Com a abordagem contemporânea do marketing de relacionamento, “as estratégias de marketing de uma empresa estão obrigatoriamente condicionadas ao profundo conhecimento do comportamento do consumidor por seus profissionais” (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 7).

Inicialmente, o estudo do comportamento do consumidor visava capacitar as empresas para prever como os consumidores reagiriam a mensagens promocionais e a entender por que eles decidiam comprar o que compravam (TWEED, 1998, p. 11).

Segundo Pereira e Bastos (2009), o estudo do comportamento do consumidor é um tema chave de sustentação de toda a atividade de marketing que tenha o intuito de desenvolver, promover e vender produtos, pois entender o comportamento do consumidor é essencial para que as organizações possam gerir um relacionamento de modo a satisfazê-los.

Para Tweed (1998, p. 10), a perspectiva do marketing se modificou por meio de um processo de mútua influência e sincronicidade com a evolução do consumidor, que atualmente dispõe de um maior número de ferramentas para verificar qual oferta estabelece a melhor relação custo/benefício capaz de satisfazer suas necessidades.

Todo esse volume de informações permite ao consumidor um maior poder de barganha, acompanhado do seu espirito negociador, ele está menos sujeito a ceder a negociações que possam lhe trazer arrependimento ou frustração.

Diante desse consumidor, cabe às organizações atender de maneira eficiente às expectativas que foram geradas, oferecendo um produto ou serviço cujo desempenho esteja à altura do valor que lhe foi atribuído (PEREIRA; BASTOS, 2009).

Para que se possa compreender os motivos que fazem com que um consumidor se torne cliente a uma determinada marca, empresa ou produto, é necessário compreender como esse consumidor toma suas decisões, o que o influencia e quais atributos considera importantes em sua tomada de decisão, haja vista que as atitudes do consumidor em relação a um produto não são desenvolvidas por um único evento ou por um único anúncio, essas atitudes se desenvolvem gradativamente, mudam e evoluem constantemente no decorrer de todo o processo decisório (MCKENNA, 1989, p. 135).

Kotler (1996, p. 118), diz que esse “processo decisório de compra se inicia pelo despertar de uma necessidade” especifica. Para Kotler, esse despertar da necessidade não resulta no consumo de um produto ou serviço imediatamente, isso depende do grau de intensidade da necessidade.

Somente depois de ter sua necessidade despertada e entrar em estado de atenção elevada, é que o consumidor passa a ficar vulnerável as influências do consumo (KOTLER. 1996, p. 119).

Figura 3. Estágios do processo de compra (KOTLER. 1996, p. 117)

3.4.1. Fatores de influência

Estudos têm apontado que as pessoas adquirem produtos ou serviços não apenas pelo suprimento de uma necessidade baseada na utilidade dos produtos, e sim por associação da utilidade e a representatividade destes, bem como os benefícios adicionais – imagem, pertencimento, status, etc. (SAMARA; MORSCH, 2005).

Figura 4: adaptação dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor (KOTLER; ARMSTRONG. 2007 pag. 113).

3.4.2. Fatores culturais

Representam o comportamento adquirido pelo indivíduo em relação a sociedade onde vive, valores, percepções, desejos e comportamento familiar.

A cultura é algo presente em todos os grupos e sociedades e sua influência no comportamento do consumidor está condicionada a cada país (KOTLER; ARMSTRONG. 2007).

Kotler e Armstrong (2007) ramificam as culturas em subculturas e entre elas destacam as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas.

No Brasil, é notório as subculturas existentes e que variam de região para região. Por ser um país continental, o Brasil abriga várias culturas e subculturas, sejam elas religiosas, raciais, geográficas.

3.4.3. Fatores sociais

Influências de pequenos grupos, da família, dos papéis sociais e status, que levam o consumidor a comprar pelo desejo de impressionar outras pessoas – os grupos sociais.

3.4.4. Fatores pessoais

As características individuais de cada indivíduo influenciam diretamente em seu comportamento como consumidor. Kotler e Armstrong (2007) destacam algumas características individuas que podem ser classificadas como fatores de influência:

1. Idade e estágio no ciclo da vida: os gostos e necessidades são variáveis dependendo da idade e do estágio no ciclo da vida em que cada indivíduo se encontra;

2. Ocupação: afeta diretamente na escolha dos bens e serviços, o indivíduo decidi entre bens ou serviços que se adequem a sua ocupação;

3. Situação financeira: afeta a escolha dos produtos, está relacionado a disponibilidade;

4. Estilo de vida: envolve a avaliação das principais dimensões do consumidor, bem como atividades, interesses e opiniões, está relacionado a maneira como os consumidores gastam o seu dinheiro;

5. Personalidade e autoimagem: características psicológicas particulares de cada indivíduo, exerce influência diretamente na escolha da de determinado produto ou marca.

3.4.5. Fatores psicológicos

McKenna (1989, p. 135) afirma que conquistar a cabeça do cliente é o desafio central do marketing, a batalha pelas vendas é em grande parte uma batalha psicológica.

Kotler e Armstrong (2007) apresentam quatro importantes fatores psicológicos que influenciam o comportamento do consumidor:

1. Motivação: relacionado ao subconsciente do consumidor que deseja satisfazer uma necessidade;

2. Percepção: processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta as informações para formar uma visão significativa do mundo, por meio da percepção o consumidor é influenciado a comprar de acordo com os estímulos perceptíveis do marketing.

3. Aprendizagem: relacionado aos estímulos de compra de compra baseados em experiências, tanto particulares como de outrem;

Embora estudos tenham tornado possível uma compreensão maior do consumidor, através do conhecimento dos fatores de influência, não é possível afirmar que esse conhecimento adquirido é suficiente para entender o consumidor, isso ainda é algo complexo, considerando que o ser humano é um ser insaciável, com necessidades contínuas e infinitas (CHIAVENATO. 1979, p. 153).

Figura 5. Estágio de motivação às necessidades humanas (CHIAVENATO. 1979, p. 153)

Samara e Morsch (2005, p. 04) comparam o consumidor à um iceberg, analogamente, pode-se dizer que o consumidor é como um iceberg. Ele se movimenta no mercado e todos podem visualizá-lo, como a ponta de um iceberg, mas suas reais intenções, motivações e atitudes permanecem ocultas.

Figura 6. Iceberg humano: o consumidor é um iceberg (SAMARA; MORSCH. 2005, p. 04)

A metáfora do iceberg ajuda a compreender que o consumidor é movido por influências ‘submersas’ que justificam seu comportamento. Considerando isto, cabe ao profissional de marketing estudar as influências submersas que impulsionam e, não raro, moldam o comportamento das entidades compradoras antes de tomar quaisquer decisões de marketing, como o desenvolvimento, precificação, promoção e distribuição de um produto ou serviço (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 05).

McKenna (1989) afirma ainda que o processo não termina no ato da compra:

Após a compra, as atitudes dos clientes continuam desenvolvendo-se à medida que eles vão utilizando o produto. Esperam um determinado nível de suporte e de desempenho da parte do produto. Se estes estiverem aquém de suas expectativas, suas atitudes se tornarão negativas (MCKENNA, 1989, p. 136).

É preciso gerenciar o marketing de relacionamento de modo que este possibilite as empresas a aperfeiçoar seus produtos e serviços, extraindo feedback dos clientes e ajustando seus produtos e estratégias a fim de satisfazer as necessidades do mercado (MCKENNA, 1989).

4. O MUNICÍPIO DE CASTANHAL: algumas considerações

Entre as cinco principais cidades do Estado do Pará, o município de Castanhal, nos últimos dois anos, teve um grande salto na melhoria da qualidade de vida da população.

A localização privilegiada do munícipio, principal via de ligação entre a capital paraense e as regiões Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste e sul, justifica seu crescimento econômico.

Atualmente o município é considerado um forte polo agroindustrial e representa um importante polo industrial abastecendo e mantendo estreita ligação com a capital do Estado, o que o torna um polo estratégico comercial de grande importância (BAHIA, 2014).

Figura 7. Fonte: www.castanhal.pa.gov.br/institucional/sobre-castanhal Acesso em: 21/06/2017

Segundo dados do IBGE, em 2016 a população estimada do município era de 192.571 pessoas; em 2015, o salário médio mensal era de 1,8 salários mínimos e a proporção de pessoas ocupadas em relação à população total era de 18,0%. Na economia, o PIB per capita era de R$ 14.511,32.

5. O MERCADO DE ÓTICAS: algumas considerações

De acordo com o SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (2017), para muitos brasileiros, os óculos deixaram de ser um incômodo e passou a ser visto como um acessório de moda. Muitos usam óculos como medida corretiva da visão, outros como prevenção da saúde ocular, mas muitas pessoas fazem uso deles somente por estética.

Para o SEBRAE (2017), o avanço da tecnologia, que possibilita produzir óculos cada vez mais leves, bonitos e resistentes, vem transformando a imagem desse mercado e representa uma grande oportunidade para os pequenos negócios de varejo para os próximos anos.

Em estudos divulgados no início do ano pelo SEBRAE (2017), o mercado óptico está entre os setores com maior chance de sucesso para 2017. Este mercado vem apresentando, desde 2010, bons resultados e se mostra como um dos mais promissores, haja vista a grande demanda.

Embora a economia do país esteja passando por um momento de retração, o comércio varejista de artigos ópticas continua crescendo. Uma análise feita pelo SEBRAE (2017) associa esse crescimento aumento da população.

A expectativa para esse mercado é alta, segundo o SEBRAE (2017), o mercado deve crescer de 7% a 9% este ano.

Em 2012, o mercado de óptica no Brasil foi responsável por 0,46% do PIB. A região norte do país está entre as cinco regiões com maior demanda de produtos ópticos.

Segunda a Associação Brasileira da Indústria Óptica – Abióptica, em 2015, o mercado brasileiro contava com mais 86 redes de varejo de óticas, sendo a Óticas Diniz a maior rede, com 738 unidades, seguida da Óticas Carol, com 733 unidades. Atualmente esse número é ainda maior.

Políticas públicas voltadas à saúde ocular da população brasileira também têm incentivado no aumento das vendas e crescimento do mercado óptico.

5.1. O mercado de óticas no município de Castanhal

Em Castanhal o número de óticas e clinicas especializadas em saúde ocular vem crescendo à medida que a força comercial do município cresce.

Segundo dados da ACIC – Associação Comercial de Castanhal, o segmento de óticas representa 2,6% das 183 empresas associadas, ou seja, cerca de 07 óticas.

Existe ainda um número considerável de óticas não associadas, mas que atuam no mercado local.

6. CARACTERIZAÇÃO DO LOCUS: Óticas Diniz

Desde 1992 no mercado brasileiro, as Óticas Diniz representam atualmente a maior rede de varejo óptico nacional, ocupando o 15º lugar no ranking das maiores franquias, segundo levantamento da ABF - Associação Brasileira de Franchising, e o 1º lugar no ranking do varejo óptico nacional.

Com origem em São Luiz – MA, a rede Óticas Diniz atua há 25 anos no mercado brasileiro. Sendo uma rede de franquia – Franchising, está presente em loja virtual e, atualmente, conta com 1.000 unidades espalhadas por todo o país.

No município de Castanhal, está situada na rua Maximino Porpino, no centro comercial da cidade, entre o Banco Bradesco e a casa lotérica.

Em Castanhal, a Óticas Diniz iniciou suas atividades no ano de 2006, oferecendo os serviços de saúde ocular, prestando serviços e comercializando óculos de proteção e lentes oftálmicas. Com parcerias locais firmadas com funerárias e a clínica de saúde ocular CEOP.

Atualmente conta com apenas uma unidade no mercado local de Castanhal, onde tem uma divisão de vendas formada por 10 funcionários, de nível médio e superior, a qual passa por treinamento mensal referente a atualização de lentes, armações e atendimento ao cliente, haja vista que o foco principal da franquia é a satisfação de seus clientes.

No que tange a política comercial, a unidade de Castanhal adota a política padrão da rede. Foco no cliente.

Assim como a política comercial, as estratégias de relacionamento com clientes seguem um mesmo padrão em todas as unidades da franquia, seguindo determinações da sede, entre as quais está o uso de meios de comunicação como televisão, redes sociais e rádios.

7. METODOLOGIA

O objetivo fundamental da ciência é chegar a veracidade dos fatos, para isso se faz necessário a aplicação de métodos científicos para o alcance desse objetivo (Carlos Gil, 2008, p. 08).

Há uma diversidade de métodos disponíveis adotados de acordo com o tipo de objeto a ser investigado. Os métodos de investigação auxiliam no esclarecimento dos processos lógicos que deverão ser seguidos para o alcance dos objetivos da pesquisa (Carlos Gil, 2008, p. 18).

7.1. Caracterização da pesquisa

Quanto a abordagem, a presente pesquisa se caracteriza tanto quantitativa quanto qualitativa, pois ao mesmo tempo que busca traduzir em números as opiniões e informações dos clientes da Óticas Diniz unidade de Castanhal para classificá-las e analisá-las, também busca compreender e classificar processos dinâmicos vividos por grupos sociais (DA SILVA; MENEZES, 2005, p. 20).

7.2. Classificação da pesquisa

O tipo de estudo permite a coleta de dados e a análise das informações na forma mais racional possível, a fim de economizar esforços, recursos financeiros e tempo. Cada tipo de estudo tem uma finalidade diferente (Triviños, 2008, p. 109).

A presente pesquisa é identificada como bibliográfica, pois foi desenvolvida a partir de materiais já publicados, recorrendo as fontes de “papel” – livros de leitura corrente, obras de referência, periódicos científicos, teses e dissertações (Carlos Gil, 2008, p. 50).

Dessa forma, classifica-se como descritiva, pois estuda a relação entre o marketing de relacionamento e a influência do mesmo sobre o comportamento do consumidor, correlacionando o fenômeno sem manipulações, descrevendo as características próprias dos clientes da Ótica Diniz de Castanhal, razão pela qual também se caracteriza um estudo de caso (Carlos Gil, 2008, p. 58).

Por se tratar de um estudo de caso, os resultados são válidos somente para o caso em questão. Não se pode generalizar o resultado atingido num estudo isolado, mas pode permitir formular hipóteses para o encaminhamento de outros estudos (Triviños, 2008, p. 110).

É ainda classificada como exploratória, pois se trata de uma pesquisa social, onde pretende-se responder a uma problemática por meio de procedimentos científicos, com objetivos específicos, e desenvolvida com o objetivo de proporcionar uma visão geral acerca de determinado fato, bem como a influência do marketing de relacionamento no comportamento do consumidor. O estudo exploratório permite ao pesquisador aumentar sua experiência em torno de determinado problema (Triviños, 2008, p. 109).

7.3. Delimitação

7.3.1. Universo

O universo é o conjunto de elementos que possuem determinadas características (Carlos Gil, 2008, p. 89).

Na presente pesquisa, o tamanho do universo é desconhecido, pois este é constituído pelo total de clientes da Óticas Diniz unidade de Castanhal, que não foi possível precisar face as dificuldades de acesso aos dados.

Por se tratar de uma pesquisa social onde o universo abrange um número grande de elementos, tornando-o impossível considerar sua totalidade, a presente pesquisa extraiu uma amostra – pequena parte dos elementos que compõem o universo (Carlos Gil, 2008, p.89).

7.3.2. A amostra

Sendo a amostra um subconjunto do universo, pelo qual são estabelecidas e se fazem estimativas das características do mesmo, a presente pesquisa fez uso da técnica de amostragem, onde se seleciona uma pequena parte representativa do universo, para obter um maior controle e consistência no alcance dos objetivos da pesquisa (Richardson, 1942, p. 103).

Para a presente pesquisa foi considerada uma amostra representada por 35 clientes da Óticas Diniz unidade de Castanhal, sendo esta classificada como não-probabilística por conveniência, onde os elementos foram escolhidos intencional e aleatoriamente, de acordo com a acessibilidade do pesquisador, pessoas que estiveram ao seu alcance e se dispuseram a responder ao questionário (SAMARA; BARROS. 1997, p. 71).

7.4. Técnicas e instrumentos de coleta e análise dos dados

Quanto ao instrumento para coleta de dados primários, foi utilizado questionário estruturado, construído pelo pesquisador com perguntas baseadas nos objetivos específicos da presente pesquisa, totalizando 15 perguntas, distribuídas entre fechadas, abertas e na forma de escala de Likert, visando traçar o perfil dos clientes da Óticas Diniz unidade de Castanhal e identificar as principais influências sobre a decisão de compra da amostra, e ainda mensurar seu grau de satisfação em relação a sua experiência com o locus da pesquisa.

Para a coleta de dados secundários, também foi utilizado questionário estruturado com perguntas distribuídas entre abertas, dicotômicas e encadeadas, elaborado pelo pesquisador com base no objetivo geral da presente pesquisa, totalizando 30 perguntas direcionadas a gerencia local da unidade.

Quanto a aplicação dos questionários para obtenção de dados primários, o pesquisador esteve presente na unidade, locus da pesquisa, no período de 01 a 03/11/2017, onde o pesquisador abordou os clientes após o término do atendimento e realizou entrevista.

Quanto a obtenção de dados secundários, a gerência local preencheu o questionário, previamente elaborado pelo pesquisador, de acordo a sua disponibilidade, o qual foi datado ao dia 07/11/2017. E ainda o método da observação, durante o período de 01 a 03/11, em que o pesquisador esteve presente na unidade, foi observado o comportamento da equipe de vendas e do fluxo de clientes.

Após a aplicação dos questionários junto aos clientes, as respostas obtidas foram transferidas para o Google Forms para tabulação dos dados e tratamento estatístico.

8. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

8.1. Perfil do consumidor do segmento de óticas

GRÁFICO 1. MUNICÍPIO DE RESIDÊNCIA DA AMOSTRA

O total de 31,4% dos entrevistados reside em outros municípios, o que revela a extensão do mercado local e configura a localização privilegiada do município de Castanhal.

GRÁFICO 2. FAIXA ETÁRIA E SEXO DA AMOSTRA

Ao considerar a faixa etária da amostra pode-se dizer que o segmento atende um público diversificado, mas se destaca entre os mais jovens; em comparação ao sexo, é perceptível a predominância do público feminino, busca pela estética e credibilidade podem ser fatores associados a esse fenômeno.

GRÁFICO 3. FAIXA SALÁRIAL DA AMOSTRA

No que tange a classe econômica predominante entre a amostra, nota-se que, apesar de haver uma diversificação, a classe E, segundo classificação do IBGE, é a que mais se destaca representando quase 50%, o que revela que o fator preço não é mais a prioridade do consumidor, embora ainda muito importante, como veremos mais à frente.

GRÁFICO 4. TEMPO DE USO, QUANTIDADE DE ÓCULOS, FREQUÊNCIA DE RETORNO COM O OFTALMOLOGISTA.

Neste aspecto, é possível perceber que há uma certa resistência quanto a frequência de retorno ao médico oftalmologista anualmente, que é a recomendação médica, pode-se então traçar um paralelo entre a frequência de retorno médico com o tempo de uso, há apenas uma leve diferença entre eles. De modo que pode se afirmar que quanto maior o tempo de uso, menor a frequência de retorno as consultas oftalmológicas. O que não interfere na frequência de retorno a ótica para aquisição de outros serviços e novos produtos.

O total de 42,9% de clientes que vão regularmente ao oftalmologista, e dessa feita necessitam de uma atenção maior, são certamente um público alvo vulnerável a fidelização. Como foi dito por alguns dos entrevistados “eu não utilizo esse serviço na ótica porquê já tenho o meu oftalmologista, onde frequento há anos”.

8.1.1. Influências na escolha da ótica

GRÁFICO 5. GRAU DE IMPORTÂNCIA QUANTO A LOCALIZAÇÃO, PREÇO E FACILIDADES NO PAGAMENTO.

Dentre estas três características, é possível perceber que a localização é o quesito de menor influência na escolha de uma ótica, seguido do preço, enquanto que a facilidade no pagamento é a que mais se destaca, ratificando assim que foi colocado anteriormente em relação ao fator não preço não ocupar mais o lugar de prioridade ao consumidor, embora ainda muito importante, é válido ressaltar.

GRÁFICO 6. GRAU DE IMPORTÂNCIA QUANTO AS INDICAÇÕES, AVALIAÇÕES E OUTROS.

Aqui é possível perceber que as indicações de conhecidos têm mais influência do que as avaliações da internet, o que revela que o fenômeno boca a boca, apresentado por McKenna (1991), ainda tem grande peso no processo de decisão da compra, embora o avanço tecnológico forneça um leque de informações sobre as empresas.

Há ainda outras características consideradas pelo consumidor antes de escolher uma empresa que atenda suas necessidades, nesta pesquisa destacam-se: a estética, o atendimento e a qualidade dos produtos, o que reforça a questão do desejo de atender as necessidades do meio e do topo da pirâmide, necessidades secundárias. E ainda é colocado a questão da credibilidade no mercado, o que evidencia as influências externas sobre o comportamento do consumidor, comprovando mais uma vez o que McKenna (1991) disse sobre diferenciação e posicionamento de mercado, a simbologia dos produtos que evoca na mente do consumidor uma imagem positiva, ou negativa, transmitindo confiança, ou rejeição.

Dessa maneira, é possível identificar as variáveis que mais influenciam na escolha da ótica pelo consumidor deste segmento no município de Castanhal/PA:

GRÁFICO 7. INFLUÊNCIAS NA ESCOLHA DE UMA ÓTICA PELA A AMOSTRA.

8.1.2. Influências na decisão de compra

GRÁFICO 8. GRAU DE INFLUÊNCIA NA DECISÃO DE COMPRA, ATENDIMENTO E PREÇO.

Nestes dois fatores de influência na decisão de compra dos clientes da Óticas Diniz unidade de Castanhal, é possível perceber nitidamente uma diferença entre o atendimento recebido e o preço oferecido, o atendimento exerce maior influência do que o preço. Enquanto há uma oscilação entre os que consideram o preço uma característica importante, o atendimento é considerado por unanimidade.

O que torna notável o advento da mudança no comportamento do consumidor que vem se tornando cada vez mais exigente e cobrando um atendimento cada vez mais personalizado, como descreveu Bretzke (2000).

GRÁFICO 9. GRAU DE INFLUÊNCIA NA DECISÃO DE COMPRA, PRODUTO.

Em relação ao produto, a garantia e o design são os principais fatores de influência, embora algumas pessoas ainda prefiram o conforto a estética, o que se nota aqui é uma ratificação do desejo de satisfazer necessidades secundárias, de segurança, o preço foi classificado como sendo um fator “até importante, mas não fundamental”, como disse um dos entrevistados.

A qualidade não fica muito atrás da estética, o que na verdade mostra uma interdependência entre esses fatores. Ainda assim, a garantia foi classificada como sendo mais importante na decisão de compra de determinado produto, 88,6% dos entrevistados a classificaram como sendo muito importante, as pessoas estão buscando mais segurança na aquisição de produtos e serviços, mesmo que isso signifique ter que pagar um “pouquinho” mais caro.

Foi identificado ainda um outro fator de influência na decisão da compra de determinado produto, o conforto. Um dos entrevistados classificou como muito importante o fator conforto, “o conforto é mais importante que a estética”:

GRÁFICO 10. OUTROS FATORES DE INFLUÊNCIA NA DECISÃO DE COMPRA.

Dessa maneira, é possível identificar as variáveis que influenciam a decisão de compra dos consumidores do segmento de saúde ocular no município de Castanhal/PA:

GRÁFICO 11. INFLUÊNCIAS NA DECISÃO DE COMPRA DA AMOSTRA.

Diante dessas informações, é possível desenhar o perfil dos clientes da Óticas Diniz unidade de Castanhal como sendo um público diversificado e que busca, além de satisfazer suas necessidades primárias, a satisfação de suas necessidades secundárias através da segurança de adquirir produtos e serviços de qualidade, unindo a saúde ocular com a estética, priorizando a qualidade dos produtos e do atendimento, atribuindo principalmente sua decisão de compra em determinada empresa ao atendimento recebido, como Bretzke (2006) bem colocou sobre o anseio dos consumidores em voltar a ser clientes pelo simples fato de desejarem ser tratados como indivíduos, tendo suas necessidades entendidas e atendidas individualmente.

8.2. Estratégias de marketing de relacionamento utilizadas pelas Óticas Diniz unidade de Castanhal

Com base na entrevista realizada com a gerente de vendas, Francymara Nobre, foi possível identificar as principais estratégias de marketing utilizadas pela Óticas Diniz unidade de Castanhal.

Quando perguntado sobre a equipe de marketing, Francymara Nobre informou que a unidade de Castanhal das Óticas Diniz segue padrões da rede, haja vista que a unidade faz parte de uma rede de franquias – Franchising, a qual conta com um time de profissionais de diversas áreas atuando para assegurar o mesmo padrão em todas as suas lojas.

Quanto as principais estratégias de marketing, Francymara informou que estão presentes nos canais de comunicação: Televisão, redes sociais e rádios, para alcance dos mais diversos públicos. Onde é possível perceber, a partir do ponto de vista de Bretzke (2000), o uso desses canais como ferramenta para agregar mais valor ao cliente ao interagir com este de maneira uniforme e integrada.

No que tange a equipe de vendas, Francymara informou que esta é constituída por 10 funcionários, com escolaridade média e superior (cursando), passam por treinamento periódico mensal focado na atualização de lentes, armações e atendimento ao cliente. O que revela uma integração das estratégias de marketing com a estratégia da força de vendas, como propôs André de Miguel (2006) ao falar do novo papel da equipe de vendas, atentando para o gerenciamento do relacionamento com os clientes.

Quanto ao relacionamento com os clientes, Francymara Nobre informou que a comunicação com os clientes já cadastrados na base de dados das Óticas Diniz se dá por meio de redes sociais e ligações telefônicas, mantendo contato objetivando a recompra. No que tange a segmentação de clientes, as Óticas Diniz possuem marca própria - DNZ, o que reduz custos e possibilita a entrega de preços mais acessíveis aos de menor poder aquisitivo. Oferece aos seus clientes serviços de manutenção gratuita e garantia em todos os produtos.

Considerando as informações acima, é possível perceber que o marketing de relacionamento exercido pela Óticas Diniz, limita-se a entrega de produtos e serviços que melhor atendam seus clientes, desde o desenvolvimento de produtos de alta tecnologia ao atendimento diferenciado oferecido.

É possível perceber que a principal estratégia de marketing de relacionamento da Óticas Diniz é o foco da excelência no atendimento, com uma equipe de vendas altamente treinada para oferecer o produto adequado a cada cliente, prestando um serviço de atendimento com excelência. Seu diferencial estratégico consiste em proporcionar comodidade e transparência em sua relação com os clientes, oferecendo preços correspondentes a qualidade dos produtos e serviços de igual qualidade.

Sobre a concorrência crescente no mercado de Castanhal, Francymara Nobre ainda diz que a Óticas Diniz encontra seu principal desafio na pirataria, considerando que muitas empresas recorrem a tecnologias inferiores para oferecer produtos de menor preço afirmando ser de qualidade superior. Diante desse desafio, a Óticas Diniz unidade de Castanhal busca abrir sua margem competitiva principalmente por meio do atendimento diferenciado, que é sua principal referência junto aos clientes, como veremos mais adiante, oferecendo melhores soluções para a saúde visual e tecnologia de ponta em óculos de grau, solares e armações. Busca transmitir, por meio deste, confiança aos seus clientes e transparência em suas negociações, ética de marketing.

A partir do ponto de vista de André de Miguel (2006) é possível afirmar que a Óticas Diniz vem usando o atendimento, sua maneira de se relacionar com o cliente, como estratégia de marketing que vai além da compra, objetivando mantê-lo em situações de pós-venda. Para isso, destaca Francymara Nobre, adota estratégias de mensuração da satisfação de seus clientes, se relacionando com eles através de mídias sociais e pelo meio convencional, ligações telefônicas, canais que também são disponibilizados para que seus clientes realizem o feedback, tirem dúvidas, etc.

Figura 8. Adaptação do marketing Óticas Diniz.

Ainda do ponto de vista de André de Miguel (2006), é possível afirmar que os objetivos do marketing de relacionamento estão sendo atingidos pelas Óticas Diniz unidade de Castanhal.

No que diz respeito a ética no marketing, apresentada por Coutinho de Arruda (2006), também é possível perceber a contribuição desta “estratégia” para o alcance dos objetivos das Óticas Diniz.

8.3. Influências na escolha da Óticas Diniz e a percepção dos clientes

8.3.1. Influências

GRÁFICO 12. QUANTITATIVO DE COMPRAS REALIZADAS.

 

Do total de entrevistados, 22,9% já efetuaram sua compram de óculos na Óticas Diniz unidade de Castanhal mais de 03 vezes, os que os caracteriza como já sendo clientes da ótica, sendo que 8,6% estão em processo de decisão pela compra.

GRÁFICO 13. GRAU DE INFLUÊNCIA DA ÓTICAS DINIZ, INDICAÇÕES E INTERNET

Questionados acerca das influências que os levaram escolher a Óticas Diniz, 54,3% dos entrevistados levaram em consideração as indicações de clientes anteriores, enquanto que 54,3% desconsideraram as mídias sociais, onde mais uma vez se nota a força do fenômeno boca a boca (MCKENNA, 1991).

GRÁFICO 14. GRAU DE INFLUÊNCIA DO MIX DE MARKETING.

Quanto ao mix de marketing, é possível perceber uma forte influência da variável Produto, 82,8% de consideração, enquanto que a variável Praça fica em segundo lugar, 65,7%. Mais uma vez a variável Preço é menos considerada pelos entrevistados, 60%.

Do ponto de vista do marketing, é possível afirmar que o mix de marketing da Óticas Diniz está bem estruturado e tem influenciado a decisão de compra de seus clientes.

GRÁFICO 15. GRAU DE INFLUÊNCIA DA ÓTICAS DINIZ, SERVIÇOS.

Neste aspecto o grau de influência predomina no horário de funcionamento, considerando que o principal público tem entre os de 18 a 59 anos, trabalhadores ativos e que dispõem de um tempo livre menor; por outro lado, o serviço de médico oftalmologista é o que menos foi considerado pelos entrevistados, em razão de 76,7% já frequentarem outro local para utilização deste serviço.

GRÁFICO 16. GRAU DE INFLUÊNCIA ÓTICAS DINIZ, OUTROS.

Outros fatores de influência foram destacados por alguns dos entrevistados, sendo que a credibilidade no mercado foi o fator mais citado por estes, reforçando assim a teoria de McKenna (1991), onde o autor atribui o sucesso das grandes companhias ao posicionamento de mercado que estabelece a cada uma delas uma presença única para si mesma e para seus produtos através da diferenciação.

Considerando as informações obtidas, é possível identificar as principais influências que a Óticas Diniz exerce no comportamento do consumidor do segmento, destacando as variáveis: facilidade no pagamento e variedade de produtos e marcas, com 88,6% e 82,8% respectivamente.

GRÁFICO 17. GRAU DE IMPORTÂNCIA DAS INFLUÊNCIAS

8.3.2. Percepção dos clientes

GRÁFICO 18. GRAU DE SATISFAÇÃO DA AMOSTRA, PREÇO E PAGAMENTO

Em relação ao preço e as formas de pagamento (a vista e a prazo - crediário próprio, cartões externos), os entrevistados mostraram um grau de satisfação equilibrado, apenas 3,6% se mostraram insatisfeitos com o preço, no entanto, demonstraram que essa insatisfação poderia ser superada pela qualidade e garantia do produto. Como foi dito por alguns dos entrevistados: “mesmo assim eu prefiro pagar um pouco mais caro por um produto que eu tenho certeza que vai me trazer benefícios, do que pagar mais barato por um produto que ao invés de me ajudar vai é agravar meu problema ”, “o barato sai caro quando se leva em consideração apenas o preço”.

GRÁFICO 19. GRAU DE SATISFAÇÃO DA AMOSTRA, QUALIDADE E GARANTIA DO PRODUTO

Em relação ao produto – qualidade e garantia, o grau de satisfação da amostra foi relativamente elevado, 20% da amostra se mostrou indiferente na avaliação, percentual correspondente aos que ainda não haviam concluído sua experiência razão pela qual não estavam aptos a classificar como satisfatória ou não em relação ao produto final.

GRÁFICO 20. GRAU DE SATISFAÇÃO DA AMOSTRA, SERVIÇO DE CONSULTA, PÓS-VENDA E PRAZO DE ENTREGA DO PRODUTO.

Em relação aos serviços de consulta oftalmológicas, assistência pós-venda e o prazo de entrega do produto final, nota-se um grau de insatisfação baixo, e um grau considerável de indiferença, entre os que não utilizam o serviço de consulta oftalmológica e os que ainda não concluíram sua experiência.

Embora haja um grau de insatisfação e indiferença em relação a esses serviços, o grau de satisfação ainda é considerável, especialmente quanto aos serviços de assistência pós-venda e prazo de entrega.

GRÁFICO 21. GRAU DE SATISFAÇÃO DA AMOSTRA, ATENDIMENTO E OUTROS.

Quanto ao atendimento, o grau de satisfação é de 100%, nenhum dos elementos da amostra se mostrou insatisfeito quanto a esta variável.

Ainda foi possível identificar outras variáveis de satisfação entre os clientes da Óticas Diniz unidade de Castanhal – ambiente confortável, variedade dos produtos, estética proporcionada pelos produtos.

A partir do ponto de vista de Bretzke (2000), é possível afirmar que o uso do relacionamento como vantagem competitiva traz grandes resultados positivos para a empresa, quando esta trata seus clientes como indivíduos singulares que são.

GRÁFICO 22. MIDIAS SOCIAIS

Nota-se que apesar do avanço tecnológico possibilitando uma aproximação maior entre empresa e cliente, fornecendo meios para as empresas conhecerem melhor seus clientes, anseios e necessidades, como foi colocado por André de Miguel (2006), e das Óticas Diniz ter uma forte presença nas mídias, 51,4% da amostra não acompanha a ótica em nenhuma destas, e apenas 20% faz uso delas para contatá-la.

Entre os 48,6% que acompanham as redes sociais, é possível perceber uma força maior na rede social Facebook, 31,4%, e um equilíbrio entre as demais.

Assim, é possível observar que as mídias dão força no posicionamento de mercado das Óticas Diniz, mas ainda não possui uma presença marcante para seus clientes.

Quando questionados se indicariam a Óticas Diniz para amigos e familiares, 100% da amostra respondeu que “Sim”, o que revela uma satisfação quanto a experiência de compra.

GRÁFICO 23. INDICAÇÕES DA ÓTICAS DINIZ PELA AMOSTRA

A amostra ainda foi questionada se haveria algum outro fator que pudesse tornar essa experiência ainda mais satisfatória, e o que se percebeu foi que apesar de satisfeitos, ainda existem por menores que precisam ser avaliados. Como vemos abaixo:

QUADRO 3. SUGESTÕES DE MELHORIAS DA AMOSTRA

Assim é possível identificar o grau de satisfação entre os clientes da Óticas Diniz unidade de Castanhal, considerando a amostra:

GRÁFICO 24. GRAU DE SATISFAÇÃO DA AMOSTRA

A partir dos dados coletados, é possível perceber a eficácia e o alcance dos objetivos do marketing de relacionamento apresentado por André de Miguel (2006). E ainda perceber que a Óticas Diniz entende que o comportamento do consumidor vem mudando e o modo de se relacionar com estes se tornou uma tendência, já que o consumidor, como vem sendo mostrado em outros estudos e ratificado no presente, tem buscado ter suas necessidades entendidas e atendidas individualmente, como colocado por Bretzke (2000).

Nota-se ainda uma relação com a teoria de Bretzke (2000) quanto a entrega de valor, a percepção da amostra revela os serviços inesperados, apresentados por Bretzke (2000).

A partir do ponto de vista de André de Miguel (2006), é possível afirmar que a Óticas Diniz unidade de Castanhal, não só alcança os objetivos, como também obtém os resultados esperados do marketing de relacionamento. No entanto, é possível perceber uma pequena lacuna na continuidade do processo, considerando o grau de satisfação de algumas variáveis isoladamente e as sugestões propostas por parte da amostra.

9. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Procurou-se nesse estudo, fazer a inter-relação entre o marketing de relacionamento e a influência deste no comportamento do consumidor. De um lado, as estratégias de marketing empregadas pela Óticas Diniz unidade de Castanhal e seu diferencial estratégico baseado na excelência do atendimento, e de outro um consumidor cada vez mais exigente quanto a qualidade dos produtos e serviços oferecidos pelas óticas. Nesse sentido, o desenvolvimento do estudo tocou na diferenciação por meio da aplicação de estratégias de marketing voltada ao consumidor.

O rápido crescimento do público jovem na busca de medidas corretivas da visão, conforme descrito e analisado neste trabalho, faz com que o setor óptico precise recorrer a tecnologias de ponta para o desenvolvimento de produtos cada mais sofisticados a fim de proporcionar aceitação do uso de óculos de grau por meio da associação dos cuidados com a saúde ocular à estética que transforma os óculos em acessório. A Óticas Diniz vem desenvolvendo políticas de conscientização voltadas ao uso correto de lentes adequadas e originais, por meio das redes sociais e já no atendimento na loja, a fim de enfrentar seu maior desafio que é a pirataria e a ausência da ética por parte de algumas empresas que oferecem produtos de qualidade inferior pelo preço de produtos de maior qualidade.

A partir dos dados obtidos, conclui-se que os objetivos foram alcançados sendo possível responder a problemática da pesquisa ao identificar as estratégias de marketing de relacionamento aplicadas pela Óticas Diniz e a influência marcante que têm sobre seus clientes, comprovando que as relações agregam valor ao consumidor.

É certo que ainda há melhorias a serem feitas para tornar essas estratégias ainda mais eficazes, ouvir e considerar as opiniões dos clientes identificadas na presente pesquisa é uma proposta para tais melhorias.

Conclui-se ainda que a presente pesquisa teve dificuldades de acesso a dados mais detalhados acerca do mercado local de óticas, bem como o quantitativo exato de empresas atuantes e a sua representatividade para a economia local. Ainda assim, os dados obtidos revelam a importância do segmento e a necessidade de estratégias de marketing de relacionamento cada vez mais eficazes para o alcance dos objetivos organizacionais.

10. REFERÊNCIAS

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BRETZKE, Miriam. Comportamento do cliente. In: DIAS, Sergio Roberto (Coord.). Gestão de marketing. 5ª tiragem. Rio de Janeiro: Editora Saraiva, 2006.

BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real: Com CRM (Customer Relationship Management). São Paulo: Editora Atlas S.A, 2000.

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https://ssotica.com.br/blog/14-estatisticas-do-mercado-de-optica-que-voce-precisa-conhecer/ Acesso em 21 de jun. de 2017, 10h07min.

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KOTLER, Philip. Marketing. Ed. Compacta. São Paulo: Editora Atlas S.A, 1996.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gray. Princípios de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson, 2007.

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MCKENNA, Regis. Estratégias de marketing em tempos de crise. Tradução de

Elizabeth Maria de Pinho Braga. Rio de Janeiro: Editora campus, 1989.

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PIMENTEL, Leticia Monteiro. Marketing de relacionamento no ambiente digital: análise das reclamações de consumidores de um comércio eletrônico. 2015. Disponível em:

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PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. 31ª tiragem. Tradução de Elizabeth de Pinho Braga. Rio de Janeiro: Elsevier, 1989.

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SAMARA, Beatriz Santos; BARROS. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. Ed. 12ª. São Paulo: MAKRON Books, 1997.

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TRIVIÑOS, Augusto Nibaldo Silva. Introdução à Pesquisa em Ciências Sociais: A Pesquisa Qualitativa em Educação. São Paulo: Editora Atlas S.A, 2008.

TWEED, Stephen C. Foco estratégico, a vantagem competitiva. Tradução de Vera Caputo. São Paulo: Editora Gente, 1998.

11. APÊNDICES

APÊNDICE 1

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARÁ
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAS APLICADAS – ICSA
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO – FAAD

QUESTIONÁRIO DE PESQUISA – MARKETING DE RELACIONAMENTO E SUA INFLUÊNCIA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.

Prezado (a) Cliente:

A aplicação deste questionário tem a finalidade de obtenção de dados para composição de pesquisa acadêmica de conclusão do curso de Administração pela Universidade Federal do Pará. Ressalto que ao responder este questionário você não será identificado. Favor não deixar de responder nenhuma questão.

Para as questões seguintes, marque um X na resposta que melhor representa a sua opinião.

11.1. APÊNDICE 2

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARÁ
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAS APLICADAS – ICSA
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO – FAAD

QUESTIONÁRIO DE PESQUISA – MARKETING DE RELACIONAMENTO E SUA INFLUÊNCIA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.

Prezado Gestor (a):

A aplicação deste questionário tem a finalidade de obtenção de dados para composição de pesquisa acadêmica de conclusão do curso de Administração da Universidade Federal do Pará.