ESTRATÉGIA DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTE: UM ESTUDO REALIZADO EM ESTABELECIMENTO DA CIDADE DE SÃO PAULO

1. Resumo:

Com o início da globalização e o constante desenvolvimento da tecnologia deu-se o aumento da diversificação de produtos e serviços, isso ampliou a competição de mercado e o grau de exigência dos clientes, que passaram a ser mais seletivos e valorizar o atendimento e a solução de seus problemas, desejos e necessidades. Diante deste cenário, surgem as diferentes estratégias de Marketing para auxiliar as empresas a aprimorar o relacionamento com os clientes. O objetivo geral deste estudo é analisar as estratégias de Marketing de Relacionamento e seu impacto na fidelização de clientes, trazendo resultados positivos para as empresas. Além da revisão bibliográfica a respeito do tema, foi realizada uma pesquisa na Renascer Padaria e Confeitaria, na cidade de São Paulo. A metodologia utilizada foi a pesquisa qualitativa descritiva, através de estudo de um caso e análise de entrevistas realizadas com gestores do estabelecimento pesquisado. A partir da pesquisa realizada foi possível entender a importância do marketing de relacionamento para a fidelização dos clientes da Renascer Padaria e Confeitaria. De acordo com os entrevistados, os clientes devem ser ouvidos e suas opiniões são muito importantes para a tomada de decisões da organização. Um outro aspecto importante é a proximidade do atendimento e a diversificação de produtos e serviços para atender o consumidor final. O estudo de caso permitiu verificar na prática a importância de adotar as estratégias de marketing para fidelizar clientes e assim conseguir resultados para a organização. Foi possível também entender a importância do atendimento personalizado e ouvir as sugestões e reclamações dos clientes. 

Palavras-chave: Fidelização, Marketing de Relacionamento, Cliente, Estratégia.

Abstract

With the beginning of globalization and the constant development of technology, there was an increase in the diversification of products and services, this increased the market competition and the degree of demand from customers, who became more selective and added value to the services, products and needs. In view of this scenario, different Marketing strategies have emerged to help companies improve their relationship with customers. The general objective of this study is to analyze Relationship Marketing Strategies and their impact on customer loyalty, bringing positive results for companies. In addition to the bibliographic review on the subject, a research was carried out at Renascer Padaria e Confeitaria, in the city of São Paulo. The methodology used was the descriptive qualitative research, through a case study and analysis of interviews with managers of the researched establishment. From the research carried out, it was possible to understand the importance of relationship marketing for customer loyalty at Renascer Padaria e Confeitaria. According to the interviewees, customers must be heard and their opinions are very important for the organization's decision making. Another important aspect is the proximity to the service and the diversification of products and services to serve the final consumer. The case study allowed to verify in practice the importance of adopting marketing strategies to retain customers and thus achieve results for the organization. It was also possible to understand the importance of personalized service and to listen to customers' suggestions and complaints.

Keywords: Loyalty, Relationship Marketing, Client, Strategy

2. INTRODUÇÃO

O processo de implantação de sistemas altamente tecnológicos, proporciona ao mercado um grande avanço, no entanto, o consumidor ainda deve ser o principal foco de uma organização. Neste sentido, é fundamental o estudo das estratégias de marketing, visando a retenção dos atuais clientes e o desenvolvimento de novos clientes. 

As empresas de maior destaque, são aquelas que fazem o possível para conservar seus clientes, pois aqueles que se tornam fiéis tendem a consumir com frequência os bens ou serviços oferecidos pela empresa. Para Kotler (2008), a atração e retenção de clientes têm sido foco de observação das organizações, tendo em vista o mercado altamente competitivo e a presença de consumidores, cada vez mais, exigentes. 

Como bem destaca Sasaki (2010), o aumento da competitividade, mudanças no comportamento dos consumidores e a evolução tecnológica, exigiram que as empresas adotassem o Marketing de Relacionamento, para se aproximar de seus clientes.

Ressalta-se, com base no autor, que não somente o cliente direto deve ser considerado, mas também outros compradores do mesmo empreendimento, visto que, nesse setor de Marketing de Relacionamento, as diferentes opiniões influenciam nos resultados.

Assim, o presente estudo tem relevância, por trazer contribuições sobre estratégias de marketing, que podem melhorar os resultados das empresas.

O estudo se justifica por verificar no Marketing de Relacionamento uma forma de alavancar as vendas a partir da fidelização de clientes. Busca-se investigar a aplicabilidade do marketing de relacionamento como ferramenta de fidelização, no estabelecimento pesquisado.

Para contextualizar o tema a ser pesquisado, foi realizada uma revisão na bibliografia da área, a partir dos seguintes tópicos: evolução do marketing, serviços, marketing de

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A partir dos estudos feitos na bibliografia partiu-se para a pesquisa de campo, na Renascer Padaria e Confeitaria, na cidade de São Paulo, onde foram realizadas entrevistas com os gestores do estabelecimento a respeito das principais estratégias de marketing adotadas.

3. METODOLOGIA

Método é o caminho que você irá desenvolver em sua investigação; ele é a linha de raciocínio adotada no processo da construção da pesquisa (GIL, 1999; LAKATOS & MARCONI, 1993).

Esta pesquisa teve como método, a revisão bibliográfica seguida de um estudo prático qualitativo. Primeiramente houve uma pesquisa com diversos autores do tema de Marketing de Relacionamento e seus desdobramentos, para depois serem feitas entrevistas com gestores de um restaurante na cidade de São Paulo, onde foi investigado o tema do Marketing de Relacionamento na prática.  

De forma exploratória, analisou-se a literatura técnica como método para ampliar o entendimento do tema. Pesquisas a sites especializados foram necessárias para realização do levantamento bibliográfico. A forma explicativa foi utilizada para analisar o caso do restaurante escolhido, além do referencial teórico o estudo possibilitou maior aprofundamento do tema e a verificação prática, da teoria estudada.

Dessa forma, foi possível analisar e comparar os dados obtidos no restaurante em estudo, com a literatura de marketing sobre o tema. Os critérios de escolha do restaurante foram essenciais para a qualidade dos resultados, que foram definidos previamente e com extremo cuidado.

4. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

4.1. EVOLUÇÃO DO MARKETING

Para entender o conceito de marketing cabe fazer um breve percurso sobre sua história, que pode ser vista desde a Revolução Industrial e o aumento do consumo entre as pessoas.

Para Camargo (2006) no início, o marketing era uma atividade voltada para maximização dos lucros, porque a concorrência praticamente não existia e o poder de negociação dos compradores era baixo. Foi somente no fim da Segunda Guerra Mundial que o cenário começou a ser modificado, dado o aumento da concorrência, fazendo com que os vendedores precisassem usar estratégias para atração de clientes. 

Essa época a venda era realizada a qualquer preço, o que fez com que os profissionais do ramo ficassem mal vistos. Nesse período os vendedores usavam de todas as formas para efetuar uma venda, independente se fosse necessário enganar o cliente. Ressalta-se que estes vendedores não possuíam técnicas profissionais, baseavam-se mais na intuição do que na prática.

Na década de 1950, foi lançado o primeiro livro demonstrando o marketing como uma ferramenta poderosa, denominado “A Prática do Marketing” por Peter Drucker. 

Ainda em 1960, de acordo com Carmago (2006), Jerome McCarthy formulou o seu conceito de composto de marketing no livro Basic Marketing (1960). Esse conceito, também ficou conhecido como mix de marketing ou os “quatro pês” (4 P’s: Preço, Produto, Promoção e Praça), se tratando de um conjunto de interesses para os quais as organizações devem se atentar a fim de conseguir seus objetivos. 

Com isso, novas formas de marketing surgiram como o marketing de Permissão, de Seth Godin, pelo qual as empresas obtêm a permissão do cliente para falar sobre seus produtos ou serviços para eles; o marketing boca-a-boca, por George Silverman, que consiste basicamente na troca de experiências entre as pessoas, onde as empresas apostam no uso da voz de seus clientes em prol de sua marca; o Buzzmarketing, que é uma ferramenta utilizada para criar e aumentar a convívio entre os consumidores sobre um produto ou serviço. (CAMARGO, 2006) 

De acordo com Vieira (2004), Regis McKenna, é considerado a máxima autoridade do marketing, o título foi dado pela revista HSM Management de abril de 1997. Em um artigo feito exclusivamente para a referida revista, o autor aponta as cinco regras básicas para se fazer o chamado “Novo Marketing”: onde a subestrutura digital muda tudo, o novo padrão tecnológico ocasiona mudanças em toda a cadeia produtiva, causando o avanço do convívio na interação, o que leva à desmassificação dos mercados, à fragmentação do público e ao aumento da individualidade.  

Neste sentido, a fidelidade à marca desaparece, ocasionada pela revolução digital, onde a escolha e o preço são mais importantes do que a marca, e os consumidores estão sempre à espera de novidades. Redefine-se o conceito de imagem, que vai se originar com maior frequência das experiências interativas com os consumidores, e devem ser constantemente renovadas.

Conforme Richers (2000), a maneira dinâmica como as empresas utilizam-se do marketing para despertar a necessidade de consumo, influenciou as mudanças deste setor nas empresas e houve um ganho de espaço tanto no mercado nacional quanto global, fazendo com que surgissem novas pesquisas e novas definições na área.  

De acordo com Kotler e Keller (2012), as empresas estão sendo atingidas por uma concorrência jamais registrada em décadas passadas. Para competir com essa concorrência e melhorar o desempenho da organização é necessário estudar o mercado e ter um parâmetro de todas as inovações executadas na concorrência e assim construir um plano de ação para ganhar da concorrência.

4.2. SERVIÇOS

Em relação aos serviços, para Kotler (2012), este é qualquer ato ou um processo que apresente como caracterização principal o fato de ser intangível, estando ou não relacionado a um produto concreto. Importante mencionar que não existe um conceito formal para o que significa a prestação de serviços. 

O setor de serviços no Brasil, apresenta suas características as quais são definidas por Téboul (2008, p. 58). Vale destacar duas características que são bastante perceptíveis e comuns àqueles que estudam o assunto, que são a intangibilidade e contato direto. 

Destaca-se o fato de que se matem no mercado quem oferece o melhor serviço e isso está relacionado diretamente à qualidade (TÉBOUL, 2008). 

Las Casas (2009), afirma que o valor do setor de serviços está diretamente relacionado ao poder aquisitivo da população, que tende a transferir para terceiros as tarefas mais rotineiras. Deve-se entender os serviços como intangíveis e equivalentes ao consumo no mesmo momento da produção. Assim, na prestação de serviço ao cliente é a experiência vivenciada por ele que irá determinar sua qualidade. 

De acordo com Nocci (2007), relacionar experiência e consumo, é uma evolução do conceito de relação entre fornecedor e consumidor, que engloba seu ponto de vista individual, exigindo o seu envolvimento racional, emocional, sensorial e espiritual.

Para Kotler e Armstrong (2009), é a experiência que conta para aquele que contrata um serviço, até mesmo quando se compra um produto, se tem um serviço sendo prestado pelo vendedor. É possível dizer que a qualidade é fator fundamental, sendo tudo observado pelo cliente: as instalações, a pessoa, os preços, os equipamentos, a comunicação, enfim todos os fatores envolvidos durante aquela experiência.

Sobre a inseparabilidade, Kotler (2008), afirma que diz respeito ao fato do serviço ser consumido ao mesmo tempo em que é produzido. O autor ainda menciona como característica do serviço a variabilidade, afirmando que um serviço depende de quem oferta e de onde é ofertado. Para Kotler, outra característica que pode ser considerada dos serviços é a perecibilidade, já que não podem ser armazenados ou transportados, sendo este um dos grandes desafios das empresas, para manter o padrão no serviço prestado.

Sobre as características dos serviços, Barros (2013), cita a intangibilidade, a heterogeneidade e a simultaneidade. A intangibilidade é uma das principais características dos serviços a ser considerada, visto que não pode ser estocado e sua qualidade está relacionada à satisfação e superação das expectativas geradas nos clientes. 

4.3. MARKETING DE RELACIONAMENTO

O Marketing de Relacionamento pode ser considerado um ponto do Marketing que define e coordena a relação ente a gestão da empresa e seus clientes, e dessa forma, essa parte teórica busca apresentar e estudar todos os processos que envolvem as figuras principais para a existência do comércio.   

De acordo com Mckenna (2007), as teorias para essa área do Marketing originaram-se por volta de 1970, ao passo que os investigadores da área iniciaram o processo de percepção da importância do Marketing de Relacionamento para os lucros das empresas.

Como o próprio nome já sugere, seu foco é estabelecer, desenvolver e manter relações bem-sucedidas com os clientes, sendo essencial ao desenvolvimento da liderança, sua fidelização e rapidez na aceitação de produtos e serviços no mercado. Vale destacar que manter uma relação sólida com os clientes é uma tarefa difícil, pois cada um possui problemas e necessidades peculiares, afetando o modo como a organização se relaciona com os mesmos.

Com o crescente aumento da concorrência e a expansão comercial no Brasil, o Marketing de Relacionamento teve sua utilização na prática, a partir de 1990. Nesta época, houve uma grande concorrência de mercado e a disponibilidade de muitas informações, os consumidores passaram a ter uma visão diferente e privilegiada para as ações do mercado, conseguindo assimilar de forma adequada o significado de “valor”, e assim fornecendo maiores informações a empresa (MCKENNA et al., 2007).

Kotler e Armstrong (2009, p. 397) afirmam que:

Marketing de Relacionamento se define como o processo de criar, conservar e obter relacionamentos sólidos e duradouros com os clientes e demais envolvidos no processo comercial. Assim, constantemente o marketing transfere seu foco em relação as transações pessoais para a melhoria nos relacionamentos que contêm valor e redes de ofertas de valor. 

Para que o relacionamento entre a organização e o consumidor obtenha êxito, deve haver um aprendizado contínuo para ambas as partes, onde o cliente relata para a empresa o que necessita e a empresa atende às suas necessidades pela customização de seus produtos e serviços (VAVRA, 2007).

Um vínculo é identificado quando o cliente procura voluntariamente a empresa com

frequência e continua feliz com a experiência, chegando a divulgar e a defender a marca ou loja a que está habituado a comprar e onde é bem tratado.(PAVONI, 2009). 

4.4. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

De acordo com Castro (2015), visando agregar qualidade à área do marketing, surgiu o Costumer Relationship Management (CRM), conhecido no Brasil como gestão de relacionamento com o cliente. O CRM integra tecnologia da informação ao marketing com o objetivo de criar relacionamentos estáveis e consolidados com os clientes das empresas, inclusive, no pós-venda. 

No entanto, ainda que suas contribuições sejam visíveis para o relacionamento com o cliente, o CRM ainda é pouco explorado pelas empresas brasileiras, bem como pela literatura científica, evidenciando a necessidade de desenvolvimento de mais estudos acerca dessa temática que possibilitem um aprofundamento teórico-científico sobre o mesmo. (CASTRO, 2015).  

O CRM nos moldes atuais, tem sua origem traçada na década de 1990, quando tecnologias mercadológicas passaram a ser utilizadas pelo mercado empresarial, cujo referido modelo de gestão de relacionamentos passou a gerenciar o relacionamento das empresas com seus clientes (MADRUGA, 2018). 

Dessa forma, foi-se expandindo a interação entre gestão empresarial e o mercado de tecnologias da informação e comunicação, fazendo com que melhorias fossem incorporadas a esse modelo ao longo dos anos, permitindo às empresas maior rentabilidade e crescimento interno.

A Empresa que desenvolve um bom produto, mas não desenvolve uma visão coerente, e seus executivos não têm uma compreensão nítida e uniforme dos negócios, provavelmente está fadada a conflitos e ao fracasso (LOBO, 2002). As empresas devem pesquisar as necessidades dos consumidores, não apenas lançar produtos, para isso devem monitorar e avaliar o mercado.

Para empresas dos setores em rápida transformação, essa tarefa é particularmente difícil e importante, pois o ambiente encontra-se em constantes transformações, assim, só através do monitoramento frequente, no mercado competitivo, é possível obter sucesso. 

Em uma tentativa de alcançar os desejos e necessidade do cliente, muitas empresas realizam pesquisas de mercado e análises estáticas. Em alguns negócios maduros, onde as mudanças são lentas, essas técnicas funcionam bem.

No entanto, essas técnicas de estatística não funcionam bem em setores com rápida transformação que começam a entrar em territórios inexplorados. Tem-se que ser criativo, pois, na verdade, as estatísticas de mercado raramente têm significado em setores de rápida transformação. (LOBO, 2002).

O CRM (Costumer Relationship Management), pode ser caracterizado como uma estratégia que busca a facilitação no gerenciamento do conhecimento e para as tomadas de decisões, com o intuito de antecipar e satisfazer as expectativas dos clientes. 

Desta forma, pode-se afirmar que CRM é uma estratégia que envolve toda a organização, tendo em vista atender bem aos seus clientes para aumentar os lucros a longo prazo. Ressaltam ainda, que através do CRM, se pode verificar as carências comerciais de seus clientes, identificar e analisar novas oportunidades de negócios para a organização, potencializando suas forças e se destacando frente aos concorrentes.

Nesse contexto, para que seja implementado o CRM em uma organização, necessita-se uma mudança de visão da organização, pois, para que esta ferramenta seja eficiente são necessários todos os processos, sistemas, organização, pessoas e cultura empresarial, com o intuito de melhorar os processos internos para aumentar a percepção de valor dos clientes em relação ao fornecedor.

4.5. MARKETING DE RELACIONAMENTO X MARKETING TRANSACIONAL

Há A muito tempo, as empresas abordam o marketing com foco nas trocas individuais para a satisfação dos clientes, concentrando seus esforços na aquisição de novos clientes. 

Desta forma, o marketing transacional tem como principal objetivo a maximização de lucros, onde as empresas produzem bens ou serviços para serem vendidos no mercado por meio de transações com os clientes, sendo direcionadas somente para o lucro a curto prazo. 

Já o Marketing de Relacionamento, procura colocar relações a longo prazo com os consumidores, fator que traz numerosos benefícios para as duas partes. O marketing de relacionamento cria uma oportunidade para a empresa romper com as estruturas existentes e fixarem-se na cabeça e na carteira do cliente (COBRA, 2010).

O quadro 1 mostra as principais diferenças entre o marketing transacional e marketing de relacionamentos:

Quadro 1 - Marketing transacional X Marketing de Relacionamento

Fonte: Adaptado de Brandão (2006).            

Um ponto importante a ser considerado é que: diferente do Marketing de Relacionamento, que consiste em um processo contínuo, o Marketing Transacional possui começo e fim determinados. 

No Marketing de Relacionamento, o acesso ao mercado é baseado em competência para resolver problemas, menor sensibilidade ao preço, e foco no valor alcançado junto a clientes atuais (COBRA, 2010).

Já o Marketing Transacional, utiliza o marketing mix e a relação entre comprador e vendedor é independente. O acesso ao mercado é baseado em produto e preço, existe uma maior sensibilidade ao preço e foca na conquista de novos clientes. 

Ao realizar um plano de negócios, o marketing transacional, busca conselhos e sugestões que podem ou não ser considerados, já o Marketing de Relacionamentos visa construir uma rede de relacionamentos com os clientes.

De acordo com GRÖNROOS (2009), a principal vantagem do Marketing Transacional consiste em dinheiro nas mãos e sua principal desvantagem está na vulnerabilidade, em função de uma melhor oferta realizada pela concorrência. 

O Marketing de Relacionamento apresenta como principal vantagem o conhecimento íntimo das necessidades de mercado desenvolvido ao longo do tempo, e como principal desvantagem a vulnerabilidade devido à dependência do parceiro (GRÖNROOS, 2009).

5. FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

5.1. PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Nos dias atuais o cliente é considerado uma figura que tem suas exigências para com os preços, qualidade, agilidade e em destaque ao atendimento recebido. Sendo que a fidelização ocorre no tratamento a partir da primeira venda. Drucker (1973, p.35) afirma acreditar que “a finalidade dos negócios é criar e manter clientes satisfeitos”. Para ele, o lucro das empresas

deve ser uma consequência da satisfação dos clientes e não um objetivo. 

Uma empresa deve conhecer perfeitamente o nível de informação de seus clientes.

Clientes bem informados compram os produtos certos, da maneira certa, dos fornecedores certos. Desta forma, ao comprar um produto, os clientes querem ter certeza de que terão assistência depois da compra, onde e quando precisarem, a preços razoáveis. (LOVELOCK, 1995). 

A organização de maior expressão desenvolve o melhor serviço ou produto para conservar seus clientes, pois clientes fiéis tendem a consumir com frequência os bens ou serviços oferecidos pela empresa. A manutenção de clientes consiste em uma das melhores linhas de defesa das organizações. A maneira de fidelizar clientes, consiste em valorizá-los, proporcionando-lhes satisfação e credibilidade. A fidelização é uma estratégia que identifica os melhores clientes e aumenta os rendimentos, estabelecendo uma relação de valor interativa e a longo prazo. (BARLOW, 1992)

Ressalta-se que as estratégias para fidelização de clientes estão intimamente ligadas ao Marketing de Relacionamento, pois um cliente fidelizado, consequentemente se relacionará com a empresa que escolheu. Relações fortes mantidas com clientes contribuem para a interpretação da qualidade e aumento da satisfação do consumidor, e consequentemente, fidelidade aos serviços ou produtos oferecidos pela organização. (WARD; DAGGER, 2007).

De acordo com WARD E DAGGER (2007), no Marketing de Relacionamento:

• é necessário criar um ciclo de diálogo com o cliente, ou seja, uma estratégia de comunicação na qual as ações para os consumidores sejam planejadas desde o primeiro contato, e termine buscando obter uma resposta do cliente, dentro de um período préestabelecido.
• é preciso ouvir cuidadosamente, o sistema ligado ao atendimento ao cliente, seja com o registro de reclamações e sugestões para agilizar a solução de possíveis problemas ou com técnicas para conhecer as necessidades, percepções e desejos dos clientes. Ressaltase que ouvir os fornecedores também é de grande relevância.
• é importante descobrir a força da propaganda de resposta direta, aquela que permite que o cliente obtenha informações ou relate sua opinião sobre a empresa e suas ações.
• é preciso transformar compradores em adeptos, para isso é de grande importância que se assegure ao cliente experiências positivas em sua segunda compra e nas posteriores.
• o conhecimento do processo de adoção é muito relevante, pois irá auxiliar no planejamento do ciclo de comunicação, com a finalidade de transformar o cliente em adepto, assim, é necessário considerar o tempo de recompra para calcular o período de duração do ciclo.

Griffin (1998, p. 14) define a fidelidade do cliente como “um desempenho de compra não-aleatório, revelado ao longo do tempo por alguma unidade de tomada de decisões”, segundo o autor, para que a fidelidade ocorra são necessários dois fatores fundamentais: o vínculo com o produto e as reaquisições. O vínculo é composto por duas dimensões: o grau de preferência e o grau de diferenciação percebida, sendo maior quando o cliente tiver uma sólida preferência por um produto e diferenciá-lo claramente dos produtos da concorrência.

Vale destacar que de acordo com Griffin (1998) a fidelidade é formada por sete elementos: o suspeito que é qualquer um que se desconfie que possa adquirir o produto ou serviço; o prospect é aquele que precisa do produto, conhece a empresa, mas ainda não efetuou nenhuma compra; o prospect desqualificado é aquele que a empresa sabe que não precisa do produto ou serviço que ela oferece, ou mesmo que não tem condições para adquiri-lo; o comprador é aquele que efetuou uma única compra; o cliente eventual é aquele que compra duas vezes ou mais; o cliente regular é aquele que compra de determinada empresa regularmente e rejeita os concorrentes; e o defensor que consiste naquele cliente que compra tudo em determinada empresa, estimula a outras pessoas a comprarem e faz propagandas positivas do produto ou serviço. 

De acordo com Kotler (2017), as empresas precisam se distinguir de seus concorrentes e conectar-se de forma significativa com seus consumidores, em alguns pontos de contato fundamentais. Dessa forma, aumenta os defensores da marca no mercado, tornando a empresa mais forte diante da concorrência.

5.2. QUALIDADE NO ATENDIMENTO

No meio organizacional, os funcionários são as figuras em destaque, sendo que estes devem ser preparados para receber o consumidor com excelência. Primeiramente devem receber treinamento, e devem estar alinhados com as pesquisas de mercado, se tornando aptos a realizar o melhor atendimento possível. (TAKAZHINA e FLORES, 1997).

Pesquisas mostram que os funcionários qualificados, agregam valor na posição que ocupam e evitam a taxa de rotatividade de pessoal nas empresas. (TAKAZHINA e FLORES, 1997).

Numa empresa com estrutura tradicional, os consumidores são entendidos como receptores passivos de seus produtos e serviços estabelecidos. Quando se fala em qualidade de serviços e atendimento, a empresa coloca seus consumidores como o foco principal da instituição, ou seja, o cliente torna-se prioritário para o consumo de seu produto (TASCA, 1997).

É a qualidade tanto do produto quanto do serviço, que mostrará a plena satisfação de seus clientes e consumidores, ou seja, o que eleva e impulsiona a venda é definitivamente a qualidade oferecida. 

Trabalhar a gestão de qualidade é um fator determinante para o sucesso de vendas, pois os consumidores dependem de um produto e serviço de qualidade a fim de se tornarem clientes.

Para que um consumidor esteja satisfeito pela sua compra, o principal aspecto a ser levado em conta é o atendimento, ou seja, o foco no atendimento mostrará se o consumidor será fiel a sua marca ou simplesmente um cliente eventual (TASCA, 1997).

5.3. SEGMENTAÇÕES DE MERCADO 

O mercado estuda as segmentações através de linhas de produtos diferenciadas. Assim, com a segmentação de mercado, é possível criar estratégias de marketing distinguindo interesses e necessidades de diferentes classes de clientes.

No processo de segmentar, o foco está no comportamento e relacionamento com o cliente, entender suas necessidades, seus interesses e seus objetivos frente ao produto disponível. Conforme Churchill, a definição de marketing de massa é “um único composto de marketing, ou seja, o mesmo produto para todos os clientes, sendo um só segmento” (2000, p. 24).

Segmentação trata-se de uma consolidação de estratégias em cima de uma linha de produtos, com foco no atendimento de um único alvo predefinido. Com isso tem-se o marketing de nicho, que é uma ferramenta de marketing existente para descoberta de necessidade e desejos de diferentes tipos de clientes (RICHERS; LIMA, 1991). 

Diante desse contexto, o marketing diferenciado, usa diferentes métodos de captação e de envolvimento com o produto, para que esse grupo de clientes sejam diferenciados tanto no tratamento, quanto na escolha do produto ofertado. ((RICHERS; LIMA, 1991).

Quando se fala em segmentar um produto por região, trata-se da escolha geográfica, com objetivo de levar um determinado produto para uma determinada região de um país, com foco na divulgação e comercialização de uma linha específica, que atraíra um nicho de clientes. (KOTLER, 1998).

Essa divisão através da escolha geográfica se dá por algumas vertentes importantes para o marketing, tais como: faixa etária, gênero, renda e forma de vida da família, ou seja, são características que definem a segmentação de um produto por região demográfica, havendo a diferenciação de grupos de clientes, com a mesma preferência no consumo. (KOTLER, 1998)

Existe também a segmentação psicográfica, que trata do comportamento de vida de cada consumidor, seu estilo de vida, gestos, atitudes, personalidade, opinião de compra, ou seja, significa que a segmentação se dará pelo comportamento de cada indivíduo ou grupo de consumidores. (RICHERS; LIMA, 1991)

Com base no entendimento do tema, a segmentação de mercado é um conjunto de ferramentas do marketing usadas para facilitar o modo e a escolha de cada consumidor. Assim, o marketing terá a solução para cada situação existente no mercado e o consumidor será sempre o foco da segmentação.

6. ESTUDO DE CASO PADARIA E CONFEITARIA RENASCER

A empresa usada para este estudo foi a RENASCER PADARIA, CONFEITARIA E RESTAURANTE, caracterizada como uma micro empresa localizada na cidade de São Paulo Itaim Paulista/SP. Trata-se de uma empresa de Sociedade Empresarial Limitada, fundada em 11/05/2010. Sua atividade principal é padaria, confeitaria e restaurante. As entrevistas foram transcritas na íntegra, extraindo as partes mais concernentes para este estudo de caso em relação ao marketing na área de retenção de clientes. 

As pessoas entrevistadas foram os gerentes da padaria. Após a coleta das informações obtidas com as entrevistas direcionadas aos principais gestores da padaria, foi usado o procedimento qualitativo de análise da narrativa, da interpretação e explicação das respostas obtidas na entrevista. (GIL, 2006). 

6.1. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS 

As entrevistas foram realizadas com quatro entrevistados, onde houve total abertura para entrevistá-los e questioná-los. Todos eles estão à frente da gestão da padaria.  Inicialmente, foi questionado aos entrevistados os valores que a padaria leva em consideração. Apresentando assim a missão e a visão como guias para um comportamento organizacional perante a sociedade.

Foi solicitado aos entrevistados, que suas respostas fossem de acordo com a filosofia da empresa, mostrando os parâmetros do relacionamento com o consumidor e como isso funciona na prática. Dessa forma foi uma entrevista objetiva com foco nas perguntas e respostas direcionadas, de acordo com as operações da empresa, diante do consumidor final.

A seguir estão as perguntas e respostas obtidas através da pesquisa realizada com dois proprietários e dois gerentes do estabelecimento:

Pergunta 1: Os funcionários da padaria estão treinados para oferecer um atendimento de excelência ao consumidor?

De acordo com as respostas da questão 1, os gestores afirmam que os funcionários foram treinados para oferecer um atendimento de excelência ao consumidor, apresentando um serviço de qualidade e um tratamento próximo, fazendo com que muitos clientes se tornem amigos. Os gestores acreditam que adquirindo confiança no estabelecimento os clientes aumentam seu desejo por consumir os produtos.

A Padaria Renascer utiliza alguma ferramenta para retenção de cliente?

Conforme as respostas dos gestores da padaria, não há necessidade de uma ferramenta específica de retenção de clientes, pois acreditam que a própria qualidade do atendimento e dos produtos faz com que os clientes se tornem fidelizados. Destacam a necessidade de atender da melhor forma e lapidar o relacionamento de constantemente e também oferecer novidades nos produtos, bem como diversas formas de pagamento.

Ainda relativo à prospecção de clientes, questionou-se os entrevistados sobre os métodos utilizados para a divulgação da imagem da padaria e a conquista de novos clientes.

Para a divulgação da imagem da padaria e conquista de novos clientes, os respondentes reforçaram a necessidade de propaganda, seja ela através de boca a boca ou também pelas redes sociais. De acordo com os gestores há uma grande preocupação com a imagem passada através do atendimento direto, sendo que monitoram as percepções dos clientes através dos próprios comentários dos funcionários e procuram montar planos de ação para melhorias.

Foi perguntado aos gestores se existe um banco de dados relacionado as informações dos clientes, pesquisas de satisfação realizadas, cadastro de clientes e sugestões de clientes?

Uma das formas de conhecer bem o cliente e seu perfil de compra, considerando a frequência, a regência e o valor, está relacionada a uma rede de dados com uma estrutura de onde retira-se o conhecimento de mercado. 

No caso da padaria pesquisada, foi possível perceber que existe um banco de dados relacionado às informações dos clientes e este é utilizado para aperfeiçoar os serviços e os produtos do estabelecimento. A Renascer Padaria, respondeu que o banco de dados armazena uma quantidade considerável de informações que são utilizadas para envio de informativos como mala direta e também para lançamento de novas campanhas de marketing ou até mesmo para auxiliar no lançamento de novos produtos.

O serviço de pós-venda escuta as dúvidas dos consumidores e assim oferece uma resolução de problemas?

De acordo com os gestores da Renascer Padaria, existe um serviço de monitoramento da venda, ou mesmo pós-venda para verificar se o cliente saiu satisfeito com o atendimento e o produto consumido. O serviço de atendimento ao cliente, tem um papel fundamental, pois tem a aproximação direta com o consumidor e coleta dados diários na relação de consumo após a realização das vendas da empresa. O pós-venda da padaria tem o papel de escutar as dúvidas e reclamações dos consumidores e ofertar uma resolução direta dos problemas.

Procurou-se saber se a padaria utiliza ferramentas para surpreender e satisfazer o consumidor no dia a dia e assim atender suas expectativas de consumo?

Conforme os gestores da padaria, são utilizadas ferramentas para surpreender o consumidor tanto no atendimento diferenciado como no aperfeiçoamento e diversificação dos produtos. Além disso, são feitas algumas promoções de brindes e outras formas de interação via redes sociais. 

A pesquisa procurou saber como a padaria escuta seu consumidor e se existe alguma política voltada para isso a escuta dos consumidores no ambiente de vendas da empresa?

Escutar o consumidor é primordial para conhecê-lo, e estabelecer uma comunicação em duas vias. A pesquisa procurou saber como a padaria escuta seu consumidor e se existe alguma política voltada para isso no ambiente de vendas. Conforme os respondentes, a padaria busca sempre estabelecer a comunicação com seus clientes e ouvi-los no dia a dia, por meio dos relatos dos funcionários, sugestões, reclamações e também através das redes sociais.

Questionou-se aos entrevistados se já existiu, ou existe, na padaria, alguma melhoria proposta diretamente pelo consumidor ou funcionário, que tenha trazido benefícios no crescimento da organização?

Sobre as melhorias propostas por clientes e funcionários, os respondentes citaram alguns exemplos de modificações no cardápio e nas receitas da padaria, frente a opinião dos clientes. De acordo com os gestores, ouvir o cliente e colocar em prática suas sugestões é uma prática diária e auxilia muito nos resultados da organização.

Existe algum plano de expansão e melhoria das atividades frente às sugestões e reclamações dos clientes?

Também com relação ao plano de crescimento e melhoria dos serviços, os respondentes afirmaram que se baseiam nos atuais resultados e sugestões de melhoria para desenvolver planos futuros e planejar o crescimento do negócio. Mostrando claramente a importância de considerar todas as ideias e ouvir o cliente, buscando satisfazê-lo tanto no presente quanto no futuro.

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com a pesquisa realizada na Renascer Padaria e Confeitaria, foi possível verificar a aplicabilidade de vários conceitos de marketing estudados na bibliografia. Além disso, foi possível mostrar a relevância do trabalho a partir da análise da utilização de estratégias práticas para melhoria dos resultados da organização pesquisada.

O objetivo do estudo foi atingido pois pretendia verificar a utilização das ferramentas de Marketing de Relacionamento como forma de alavancar as vendas, a partir da fidelização de clientes.

Dessa forma, a Renascer Padaria e Confeitaria, procura manter um relacionamento duradouro e lucrativo através da fidelização do cliente, ofertando um serviço próximo e inovador, sempre mostrando o quanto o cliente é importante para a padaria.

Os gestores do estabelecimento pesquisado, reforçaram a eficácia da implantação do marketing de relacionamento, pois ele permite obter informações do cliente e a partir disso, criar estratégias para melhoria dos resultados da organização. 

De modo geral, o trabalho também permitiu abordar a evolução do marketing empresarial, a partir das mudanças que ocorreram no mercado, na sociedade, na economia entre outros. Desta forma é necessário que as organizações se atualizem e estejam sempre buscando acompanhar o mercado e as inovações, para que não percam espaço para a concorrência.

O consumidor atual, tem exigido cada vez mais e as empresas precisam acompanhar seus pensamentos e ideias, a fim de se tornarem mais competitivas e fidelizarem seus consumidores. Com isso, a organização pesquisada mostrou claramente a preocupação de ouvir o cliente e buscar inovações tanto no atendimento personalizado quanto na diversificação dos produtos e serviços.

É perceptível a importância do papel estratégico do marketing no desempenho das organizações, tanto do ponto de vista interno, através da análise de pontos fortes e fracos, quanto do ponto de vista externo, analisando oportunidades e ameaças. Neste sentido a organização pesquisada, mostrou um olhar interno, para suas potencialidades e pontos de melhoria, como também um olhar para o mercado e seus consumidores de modo geral.

De acordo com os gestores pesquisados, os resultados evidenciam que a Renascer Padaria e Confeitaria ainda pode melhorar na implantação do marketing de relacionamento, mas já houve uma grande evolução em relação as ações de relacionamento praticadas. Com isso, existem muitas vantagens frente aos concorrentes, como a própria fidelização do cliente e a possibilidade de inovar a partir das informações coletadas. Enfim o marketing de relacionamento pode ser utilizado como um diferencial competitivo da organização.

Dessa forma, fica visível a necessidade da implantação de estratégias de marketing em todos os setores organizacionais, sendo o cliente, o ponto central de estudos para a tomada de decisões. No caso da Renascer Padaria e Confeitaria, ficou comprovado que a gestão deve buscar a melhoria constante de todos os produtos e serviços, mas que o atendimento e o momento da venda ao consumidor final é fator estratégico para os bons resultados da organização. 

A partir do trabalho elaborado, é possível sugerir que sejam realizadas novas pesquisas, em outras organizações, a respeito da importância das ferramentas de marketing de relacionamento na fidelização dos clientes. E mesmo no setor de Padarias e Confeitarias da cidade de São Paulo, esse tipo de estudo comparativo é de grande valia, pois os desafios da competitividade são muitos.

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