A discriminação de preços entre clientes nas companhias aéreas nacionais

1. RESUMO

Este trabalho buscou investigar a precificação das companhias aéreas no mercado doméstico de voos de curto percurso. Foi, assim, realizada uma comparação dos preços de passagens aéreas disponíveis na internet (web pricing) para algumas rotas selecionadas desse tipo de mercado, e oferecidas pelas duas maiores companhias aéreas brasileiras. Os dados coletados foram utilizados para a estimação de uma equação de preços, utilizando-se da hipótese da existência de diferentes segmentos de passageiros. Assim, foi desenvolvida uma classificação de cenários de compra para dois tipos estilizados de usuários: viajantes a negócios e viajantes turistas. Esta análise do comportamento dos preços diante de várias situações competitivas das companhias aéreas permite um melhor entendimento dos padrões de competição no setor.

É racional do ponto de vista econômico que as empresas busquem o maior lucro possível. A discriminação de preços pode ser uma ferramenta importante para a maximização de lucros. Neste trabalho, procurou-se identificar a variação de preços por demanda e consumidor nas companhias aéreas nacionais.

NASCIMENTO, Eric Nemete; Souza, Mariana Schmitt. A discriminação de preços entre clientes nas companhias aéreas nacionais. 2012. Monografia – Curso de Administração, UNIVÁS, Universidade do Vale do Sapucaí, Pouso Alegre, 2012.

Palavras-chave: Discriminação de preços; Transporte Aéreo; Comportamento dos Consumidores.

ABSTRACT

This paper aimed investigate pricing airlines domestic flight short route. It was thus a comparison prices air tickets available on the internet (web pricing) for some selected routes this type market, offeretabelasd two biggest Brazilian airlines. Collected data were used to estimate a price equation, uses the hypothesis different passenger segments. Therefore, we developed classification sceneries for buying stylized two types users: business travelers and tourist’s travelers. This analysis prices deportment various competitive situations faced by airlines allow a better understanding patterns competition in this sector.

It´s rational in economic point view that companies look for must profit. Price discrimination can be an important tool for maximizing profits. In this study, we sought to identify change price in costumers demand and domestic airlines.

Keywords: Prices Discriminations; Transport Airline; Costumers Proceeding.

NASCIMENTO, Eric Nemete; SOUZA, Mariana Schmitt. The Prices Discrimination between Costumers in Brazilians Companies Airlines. 2012. Monograph – Management Couse, UNIVAS, Sapucai Valley University, Pouso Alegre, 2012.

2. INTRODUÇÃO

O presente trabalho visa estudar os preços no mercado de transporte aéreo doméstico de passageiros e definir matematicamente que as empresas aéreas praticam a discriminação de preços, ou seja, cobra preços diferentes entre clientes baseado em dois perfis de consumidores para o mesmo serviço. O primeiro perfil é o do turista que pode adquirir passagens com maior antecedência e com maior intervalo entre o voo de ida e de volta. O segundo perfil é o do viajante a trabalho que adquiri passagens com pouca antecedência e com menor intervalo entre o voo de ida e de volta.

O levantamento de dados é voltado para os percursos dos aeroportos mais movimentados do país, sendo: Aeroporto Internacional de Guarulhos, São Paulo; Aeroporto Internacional de Congonhas, São Paulo; Aeroporto Internacional Santos Dumont, Rio de Janeiro; Aeroporto Internacional do Galeão, Rio de Janeiro; Aeroporto de Florianópolis, Santa Catarina; Aeroporto de Porto Alegre, Rio Grande do Sul; Aeroporto de Curitiba, Paraná; Aeroporto de Brasília; Aeroporto de Confins, Belo Horizonte, Minas Gerais; Aeroporto Internacional de Salvador.

As empresas definidas para as pesquisa são: Gol e Tam, por possuir em uma classe mais popular de clientes no primeiro caso e uma mais elitizada no segundo caso. Logo nossa pesquisa será aplicada para os dois públicos.

Com base nos preços de passagens disponíveis nos web sites das empresas foram montadas tabelas baseadas nos cenários de perfil de demanda de viajantes a trabalho e turistas. Os dados apresentados nas tabelas são: Empresa, Aeroporto de partida e destino, distância em km do voo, menor preço coletado, maior preço coletado, média de preços, custo médio do voo por km, data de ida e volta, voo com escala, horários de embarque e chegada e por ultimo a variação percentual de custo do empresário para o turista.

O transporte aéreo é um dos setores mais dinâmicos da economia mundial e possui atuação fundamental num cenário de interações globais, uma vez que proporciona o intercâmbio ágil de pessoas e mercadorias intra e entre os países, estados e cidades e viabiliza as relações econômicas comerciais. Sendo assim, o estudo do transporte aéreo assume relevância crescente, principalmente, em um país continental como o Brasil que, diante da presença de uma malha rodoviária mal conservada, com ferrovias escassas e uma rede fluvial de baixa utilização, tem no modal aéreo uma alternativa relevante de deslocamento e, às vezes, única de acesso a determinadas regiões.

Desde a década de 1990, a indústria de transporte aéreo nacional vem passando por grandes mudanças. A gradual eliminação das barreiras à entrada de novas companhias e a desregulamentação iniciada no início desse período criou uma nova perspectiva de competição para as empresas existentes, obrigando-as a uma grande mudança tanto em sua forma de gerenciamento dos recursos, como de estratégia de seu posicionamento no mercado.

O estabelecimento de um cenário mais competitivo tem induzido as empresas a passarem de uma gestão puramente operacional, para uma “gestão de negócios”, onde a administração eficiente dos custos tornou-se o elemento central na determinação da rentabilidade e do êxito de uma companhia.

O site do jornal Valor Econômico apresenta informações interessantes sobre o setor.

O setor aéreo brasileiro contribui com cerca de 1% do Produto Interno Bruto (PIB), segundo recente estudo da International Air Transport Association (Iata), feito em parceria com a Oxford Economics.

Voar, portanto, é integrar o país e estratégico para o seu desenvolvimento. Em 2011, de acordo com dados da Agência Nacional de Aviação Civil (Anac), 86 milhões de passageiros usaram o modal aéreo como meio de transporte, 70% mais consumidores do que cinco anos antes e mais do que o dobro em uma década.

Seu crescimento foi tão expressivo que, desde 2010, mais brasileiros embarcam a partir de aeroportos do que de estações rodoviárias – cerca de 67 milhões em viagens interestaduais em 2010, número em queda nos últimos anos, segundo a Agência Nacional de Transportes Terrestres (ANTT).

Números da Iata mostram que o Brasil, hoje, já tem o quarto maior mercado aéreo doméstico, menor apenas que Estados Unidos, China e Japão, cenário que era previsto apenas para 2014. Tal crescimento se dá por inúmeras razões e, vale frisar, é amplamente inclusivo. Além do aumento da renda do brasileiro, outros fatores vêm permitindo que mais pessoas passem a se deslocar de avião: preços menores, acesso direto a canais de venda, viagem mais rápida, melhores condições de pagamento, maior oferta de voos, e programas de milhagem, entre outros. (Em:

Em um mercado de tais proporções a discriminação de preços poder representar grandes valores ao bolso do consumidor.

Ao mesmo tempo, são muitos os desafios que as companhias aéreas enfrentam para sustentar e ampliar esse quadro. A revisão do cálculo do preço do querosene em nosso país, para reduzir os custos do setor, é tema hoje fundamental, visto que ele chega a impactar em até 40% no valor da passagem.

Cálculos do Iata mostram que no Brasil o preço dos combustíveis são, em média, 12% maiores que na América Latina e 17% superiores quando comparados à média global. Mesmo com o aumento extraordinário no número de passageiros nos últimos anos, apenas 130 cidades recebem voos regulares, segundo dados da Anac. Entretanto, 79% da população brasileira mora hoje a menos de 100 quilômetros de distância de um dos 129 aeroportos com oferta de voos comerciais. Conta com nosso apoio à iniciativa do Governo Federal de ampliar o número de aeroportos e também de cidades atendidas pela aviação civil regular. (Em:

Logo, a discriminação de preços pode ser uma excelente ferramenta para beneficiar as companhias aéreas. A discriminação de preços segundo Paulo Sandroni, pode ocorrer basicamente em duas situações:

Situação um, quando os produtos não podem ser revendidos (é o caso, por exemplo, dos serviços de água esgoto e eletricidade) ou no caso de impedimento por barreiras alfandegárias. Situação dois, quando os compradores não podem locomover-se a procura de preços mais baixos ou produtos substitutos. Para a discriminação de preços, há sempre necessidade de grandes grupos diferentes de consumidores (domésticos e industriais ou mercado externo e interno, por exemplo). Sandroni (2007, p. 255).

Como a elasticidade da demanda desses grupos é diferente, ou seja, o viajante a trabalho é menos sensível a preços afinal ele precisa viajar em função de negócios que em muitas vezes não pode ser adiada, e no caso do turista esse é sensível a preços pois pode programar sua viajem em função de preços. Pode-se aplicar um preço mais elevado a grupos com menor elasticidade.

Assim, a maior margem de lucro nesses mercados mais ou menos cativos compensa a menor lucratividade nos mercados onde existe maior competição. E, de qualquer modo, essa prática monopolista (também possível em situações de oligopólio e concorrência imperfeita) supõe que os que compram mais barato não consigam revender o produto aos que compram mais caro.

No trabalho apresentaremos as estruturas de mercado para entender como elas funcionam e quais a suas principais definições e classificações. Na sequência será aprofundada a estrutura de mercado oligopólio onde está inserido o setor de companhias aéreas no mercado nacional. Um capítulo está dedicado aos preços e como esse é formado e se comporta em relação á variáveis como demanda, custos, concorrência.

Os diferentes tipos de consumidores serão abordado assim como ás variáveis que influenciam a suas compras e como o processo de compra funciona. A discriminação de preços será apresentada com todas as suas características e como as empresas praticam essa ferramenta.

Um capítulo apresentará a pesquisa de preços por meio de tabelas e ressaltará dados importantes apresentados nas pesquisas para comprovar em que percentual a discriminação de preços está afetando o consumidor no setor de viagens aéreas nacional.

3. ESTRUTURAS DE MERCADO

Este capítulo tem como objetivo abordar as diferentes formas de mercado e a sua definição e também como a lei da oferta e demanda determina os preços dos produtos e serviços.

Um mercado é o ponto de encontro entre os produtores e os vendedores de produtos e serviços, isto é, entre a oferta e a procura desses bens. Usualmente, o termo é também empregado para analisar a formação dos preços dos vários produtos objeto de troca.

A partir da demanda e da oferta de mercado são determinados o preço e a quantidade de equilíbrio de um dado bem ou serviço. O preço e a quantidade, entretanto, dependerão da particular forma ou estrutura desse mercado, ou seja, se ele é competitivo, com muitas empresas produzindo um dado produto, ou concentrado em poucas ou única empresa. (LEWIS, Michael. A cultura do dinheiro, NY, 1991, p. 14).

Consideram-se habitualmente, levando em consideração o número de vendedores e compradores presentes no mercado, nove possíveis formas (ou estruturas) de mercado: concorrência, oligopólio, monopólio, oligopólio, oligopólio bilateral, monopólio condicionado, monopólio, monopólio condicionado e monopólio bilateral. Sendo que as mais importantes estruturas são: Monopólio; Oligopólio; Concorrência perfeita; Concorrência Monopolística. Essas quatro estruturas de mercado são as mais presentes no dia-a-dia dos compradores.

As principais características dessas quatro estruturas de mercado são:

Monopólio: existência de uma única empresa produtora de bens e serviços para os quais, no curto prazo, não existem substitutos próximos: barreiras legais, tecnológicas e econômicas ao ingresso de concorrentes no mercado.

Oligopólio: pequeno número de empresas controla a quase totalidade do mercado; forte bloqueio à entrada de concorrentes; concorrência pela diferenciação de produtos; tendência à concentração de capitais através de fusões; tendência à formação de cartéis e à rigidez de preços. Exemplos: indústria automobilística, de vidros, cimento, aço, pneumáticos, química, petroquímica etc.

Concorrência Perfeita: grande número de consumidores e ofertantes, tornando o mercado pulverizado de tal forma que nenhum comprador ou vendedor tenha condições de influenciar os preços ou o comportamento dos demais agentes; perfeito conhecimento do mercado, a começar pelo preço, por parte dos que o integram; perfeita mobilidade de recursos; ausência de entraves ao ingresso de novas empresas; homogeneidade de produtos. Exemplos: feira livre, comércio varejista em geral.

Concorrência Monopolística: grande número de empresas; fracas barreiras quanto ao ingresso e saída do mercado; pouca diferenciação dos produtos. Cada concorrente estabelece um produto único e ligeiramente diferenciado pela marca, embalagem, publicidade. A diferença é subjetiva. Exemplos: calças jeans, pizzarias, franquias, etc. ( LEWIS, Michael. A cultura do dinheiro, NY, 1991, p. 14).

O mercado constitui um híbrido entre a oferta e a procura. Não se trata de um ou de outros considerados isoladamente, contudo de ambos simultaneamente. Agora este mercado, este espaço de encontro está envolvido por um contexto próprio, de acordo com as condições em que se depara a venda de determinada mercadoria ou serviço. Isto quer dizer uma estrutura pertinente ao caso.

Concluímos que o comportamento de ofertantes (produtores) e demandantes (compradores) não são homogêneos e uniformes no mercado. Em decorrência da própria dinâmica do mercado capitalista, o poder dos diferentes agentes econômicos é também diferenciado.

3.1. Definição de mercado

Costuma-se definir a procura, ou demanda individual, como a quantidade de um determinado bem ou serviço que o consumidor estaria disposto a consumir em determinado período de tempo. É importante notar, nesse ponto, que a demanda é um desejo de consumir, e não sua realização. Demanda é o desejo de comprar.

A Teoria da Demanda é derivada da hipótese sobre a escolha do consumidor entre diversos bens que seu orçamento permite adquirir. Essa procura individual seria determinada pelo preço do bem; o preço de outros bens; a renda do consumidor e seu gosto ou preferência.

Conforme expõe Hall; Liberman (2003, p. 112):

A Demanda é uma relação que demonstra a quantidade de um bem ou serviço que os compradores estariam dispostos a adquirir a diferentes preços de mercado. Quase todas as mercadorias e serviços obedecem à lei da procura decrescente, segundo a qual a quantidade procurada diminui quando o preço aumenta. Isto se deve ao fato de os indivíduos estarem, geralmente, mais dispostos a comprar quando os preços estão mais baixos.

De acordo com Hall e Liberman, a demanda é um elo entre a quantidade de bens e serviços e os preços de mercado, ou seja, se determinado produto ou serviço está em alta (demanda elevada) logo o preço desse produto será elevado. Caso ocorra uma baixa procura por este produto ou serviço, o preço também caíra.

3.2. Classificação dos mercados

A rede dos mercados compreende várias situações em que se encontra um determinado produto, ou um grupo de bens disponíveis para a população. O produto pode estar só no mercado; pode sofrer influência de outros produtos em suas negociações, pode participar de um conjunto muito vasto de produtos dispostos à venda; e, pode estar no mercado com poucos produtos participando efetivamente do processo de troca, competindo bravamente com os pequenos, ou com os que tentarem interagir no processo mercadológico.

A classificação efetiva da estrutura de mercado pode ser vista por quatro óticas principais de acordo com (QUANT, 1976 apud BRUE, 2005, p. 102):

Concorrência perfeita; e, b) monopólio puro, como mercados abstratos; c) concorrência monopolística; e, d) oligopólio, como mercados reais os efetivos, devido serem os que funcionam na realidade do sistema.

Para um mercado abstrato a concorrência perfeita está fundamentada sobre quatro hipóteses de grande significado, quais sejam: a) existem muitas empresas vendendo determinado produto, isto quer dizer que cada firma controla pequena parte do produto total, causando pouco ou nenhum efeito sobre os preços do mercado. b) os produtos são homogêneos, valendo salientar que todas as empresas que devem ser conhecidas pelos compradores dos produtos que são iguais em todos os sentidos; c) existem livre entrada e saída das empresas, das mercadorias, dos serviços no mercado, cujos consumidores podem comprar onde quiser, sem qualquer interferência do Estado; e, d) há pleno conhecimento no mercado, entre todos os atores sociais.

Já para o monopólio puro:

A hipótese funcional é a de que há uma estrutura onde existe um só vendedor, não há substituto próximo, não há concorrência direta, e o vendedor é o dono absoluto do mercado. Leftwich (1974, p. 210).

O monopólio puro, apesar de não existir concorrente direto, existe o indireto e o potencial, onde no primeiro caso, existem bens substitutos imperfeitos, e a luta pelo cruzeiro do consumidor, e no segundo caso, são as empresas capacitadas a concorrer com um monopolista que não jogou todo seu potencial de ação no mercado, caso se possa participar neste mercado. Ferguson (1974, p. 313 - 314).

Entre os mercados reais, ou efetivos, observa-se a presença da concorrência monopolista que está caracterizada pela diferenciação do produto, procurando a qualquer custo mostrar que o seu produto é melhor do que o do seu concorrente, isto processado na marca, na composição de manufatura, na patente, na embalagem, e em muitas outras formas de diferenciar um produto do outro.

Este tipo de mercado surgiu da união da concorrência perfeita com o monopólio puro, sendo mais próximo da concorrência perfeita, com a restrição da homogeneidade, pois ele só existe efetivamente no longo prazo.

Por fim, Heilbroner apresenta a seguinte teoria:

A estrutura oligopolista onde uma indústria com pequeno número de grandes empresas produz certo volume de produto. Nesta rede mercadológica, o que bem diferencia da concorrência monopolista é a quantidade de empresas atuando no mercado. Heilbroner (1953, p. 15).

Partindo do mesmo princípio, Labini complementa que:

Uma estrutura oligopolista procura sacrificar o seu vizinho com propagandas e promoções frente às relações sociais para tirarem os concorrentes de seu caminho. Um outro fator que caracteriza um oligopólio, é o sistema de coalizão, ou cartel, que origina os famosos grupos internacionais de mercado. Labini (1988, p. 69).

Devido à existência de empresas dominantes no mercado oligopolista, estas têm o poder de fixar preços de venda, defrontando-se normalmente com demandas inelásticas, em que os consumidores têm baixo poder de reação a alteração de preços. No oligopólio, podemos encontrar duas formas de atuação das empresas: concorrem entre si, via guerra de preços ou de promoções; formam cartéis. Cartel é uma organização formal ou informal de produtores dentro de um setor, que determina a política de todas as empresas do cartel, fixando preços e a repartição (cota) do mercado entre empresas.

Em conclusão, na classificação dos mercados temos que ter em conta três critérios: a quantidade dos participantes; as relações que são estabelecidas entre si e a natureza dos bens que serão negociados se são homogêneos ou não.

No próximo capítulo aprofundaremos os estudos sobre a estrutura de mercado oligopolista.

4. OLIGOPÓLIO

Este capítulo tem como objetivo o estudo empírico da estrutura de mercado oligopolista.

O oligopólio é uma estrutura de mercado caracterizada por um número pequeno de firmas, com alto grau de concentração local, ou de poder de mercado. As políticas adotadas pelos oligopolistas são tomadas de acordo com os efeitos sobre os seus rivais, como por exemplo: têm-se as políticas de preço que influem nos lucros e nas vendas dos concorrentes.

Tipo de estrutura de mercado, nas economias capitalistas, em que poucas empresas detêm o controle da maior parcela do mercado. O oligopólio é uma tendência que reflete a concentração da propriedade em poucas empresas de grande porte, pela fusão entre elas, incorporação ou mesmo eliminação (por compra, dumping e outras práticas restritivas) das pequenas empresas. Se algumas poucas empresas dominam um mercado, elas podem dividir entre si a área de atuação, limitando os custos de concorrência e fixando preços que ampliem muito a margem de lucro. Os defensores do oligopólio argumentam que, devido ao grande porte das empresas, elas teriam maior capacidade de investimento na pesquisa por produtos novos e melhores e, divido a economia de escala, poderiam oferecer preços mais baixos. Um membro do oligopólio, contudo, dificilmente baixa seus preços, pois sabe que será imediatamente seguido pelos demais, ficando então com a mesma fatia do mercado e lucros menores. A competição tende a estabelecer-se mais no plano do marketing. Na pratica, há uma tendência ao oligopólio nos setores que exigem grande volume de investimentos. Sandroni (2007, p. 603).

Os oligopolistas sabem diante mão que são vistos mutuamente, devido a pouca quantidade de concorrentes existentes em seu entorno. Uma rede oligopolista não apenas é formada por grandes firmas, mas também podem ser compostas por pequenas firmas, como se vê nas cidades, poucas mercearias explorando o mercado, mesmo sendo pequenos estabelecimentos relacionados com as grandes firmas dominantes, ou os altos negócios, pois ambos constituem oligopólios.

As economias de escala são encaradas também pelo lado das vendas com as promoções de venda, e normalmente pela produção disponível, constituindo assim, mais uma fonte de oligopólio. Por outro lado, a entrada livre na indústria, para o caso de oligopólio também pode existir.

No oligopólio, podemos encontrar duas formas de atuação das empresas:

Concorrem entre si, via guerra de preços ou de promoções; formam cartéis. Cartel é uma organização formal ou informal de produtores dentro de um setor, que determina a política de todas as empresas do cartel, fixando preços e a repartição (cota) do mercado entre empresas. As cotas podem ser: Perfeitas (cartel perfeito): todas as empresas têm a mesma participação. A administração do cartel fixa um preço comum e divide igualmente o mercado, agindo como um bloco monopolista. É a chamada “solução de monopólio”. Imperfeitas (cartel imperfeito): existem empresas líderes que fixam os preços, ficando com a maior cota. As demais empresas concordam em seguir os preços do líder. Vasconcellos (2002, p. 121).

Há no oligopolista a visão de que a junção de alguns produtores é mais lucrativa do que agir de forma solitária. O cartel é uma união de empresas que tem como objetivo aumentar o preço dos produtos ou restringir a oferta para os consumidores, dominando assim o mercado e suprimindo a livre iniciativa. Em sua grande maioria dá certo, pois não é feito uma vez isoladamente, é uma ação repetitiva. Nesse instituto se observa uma efetiva associação dos grupos empresarias, impondo os preços e assim prejudicando o consumidor.

O oligopólio tem como modelo econômico o modelo clássico, que tem o objetivo de maximização dos lucros, devendo ter um conhecimento adequado se suas receitas e de seus custos. O preço é determinado apenas pela oferta, enquanto que na teoria marginalista, o preço é determinado pelo somatório entre demanda e oferta de mercado.

4.1. O preço em Oligopólio

Em uma estrutura oligopolista, envolve-se um pouco de monopólio de maneira indireta, e isto faz com que o grupo dominante no mercado tenha certo grau de liberdade com os preços. No longo prazo, não existe nada que garanta uma produção efetiva a um custo médio mínimo, onde o sistema de competição perfeita estaria atuando. O oligopolista deseja gananciosamente o lucro máximo, e o faz onde o preço for maior do que o custo marginal, pois, como consequência o custo médio de curto prazo e de longo prazo será igual.

O bem-estar social e econômico é a meta fundamental de toda uma comunidade que trabalha por uma melhoria de renda e uma melhor distribuição dos recursos da sociedade, para que a produção seja satisfatória e ao menor custo pelo consumidor na sua obtenção para a satisfação de seus desejos.

Desde que o preço seja cobrado acima dos custos médios ou o preço seja maior do que os custos marginais, o bem-estar social e econômico não existe de forma justo, porque neste sistema sobressai a exploração dos empresários sobre os trabalhadores, ou consumidores.

A competição monopolista e o oligopólio se deparam com uma estrutura econômica e social bem distante da competição perfeita, que é o paradigma ideal na história da economia; porém, o processo de acumulação e concentração de capital está na estrutura de mercado imperfeito, exacerbando o processo de exploração sobre a humanidade, cujo nível de bem-estar ser uma abstração, sem dúvida alguma sem aplicação a uma realidade. Vasconcellos (2002, p. 121).

A citação acima faz referencia ao fato do mercado oligopolista muitas vezes ter o seu foco principal no lucro e deixar a comunidade a mercê dos preços elevados. Por inúmeras vezes uma parcela da população se vê privada do uso ou consumo de determinado produto ou serviço devido à alta dos preços destes.

Para a firma dominante, Labini (1988; p. 109) expõe um aumento no preço de acordo com as conveniências e forças para as empresas associadas ao cartel, pois ao seguirem a determinação da empresa líder serão beneficiados.

Existem cartéis horizontais e verticais, os mais conhecidos são os primeiros, os quais visam controlar um determinado segmento, já os segundos são constituídos por empresas de diferentes etapas de produção de um mesmo gênero industrial, objetivando dominar dessa maneira todas ou diversas etapas de produção.

Wonnacott (1982), afirma que:

Como líder, você selecionará o preço que maximizará seus próprios lucros, e sua escolha será aproximadamente o preço que maximizará os lucros da indústria como um todo. (...) Na prática pode ser difícil identificar qualquer padrão bem definido de liderança de preço. Pode não haver nenhum líder de preço consistente (...) (WONNACOTT, 1982 apud MANKIW, 2001).

Com esse texto Wonnacott faz menção ao fato de que em várias situações um líder terá que escolher entre aumentar seus lucros ou expandir seu produto entre outras classes sociais que não usufruíam deste bem.

Portanto, liderança de preço é um fator muito variável, aliás, como tantos outros fatores nas estruturas oligopolistas. O que ocorre, muito frequentemente, é a defesa das empresas do aumento geral dos custos.

Neste capítulo pode-se ver que a predominância de cartéis para padronização dos preços na estrutura de mercado oligopolista, é bastante usual e que o menor produtor do setor precisa adaptar seus preços ao dos grandes concorrentes para manter-se no mercado.

No próximo capítulo aprofundaremos o estudo dos preços e suas variáveis.

5. PREÇOS

Neste capítulo veremos as variações dos preços e como os agentes econômicos podem decidir pelos bens ou serviços que as empresas devem produzir, sobre a quantidade desses bens ou serviços.

Muitas decisões de compras são feitas com base nos preços dos produtos. A maioria dos consumidores possuem desejos e necessidades ilimitadas, porém recursos limitados. A alocação destes recursos de forma eficiente aperfeiçoará a satisfação dos indivíduos de uma sociedade.

Em sentido amplo, o conceito de preço expressa a relação de troca de um bem por outro. Em sentido mais usual e restrito, representa a proporção de dinheiro que se dá em troca de determinada mercadoria, constituindo, portanto, a expressão monetária do valor de um bem ou serviço. No sistema econômico de livre-empresa, os preços tem a função de aglutinar as decisões de milhões de pessoas de interesses muitas vezes competitivos, assegurando coerência à economia como um todo. O comportamento dos consumidores é também considerado nessas decisões: os empresários sabem que pagam mais por bens que lhes tragam grande satisfação e menos por artigos pouco satisfatórios. Outro tipo de decisão influenciada pelos preços diz respeito à distribuição dos recursos ou fatores entre os produtores. Se o preço de determinado produto é elevado, os empresários obtêm bom lucro, podem remunerar melhor os fatores de produção que utiliza e atrai para seu empreendimento fatores e recursos de outros setores. Além disso, os preços podem funcionar como freio ou estimulo ao consumo. Preços baixos agem no sentido de estimular o consumo e preços altos, no sentido de limitá-lo. Sandroni (2007, p. 676).

O comprador, portanto, de modo geral, somente comprará algum produto ou serviço se o preço justificar o nível de satisfação que poderá derivar de sua compra.

O preço ajuda a dar valor às coisas e representa uma troca do esforço feito pela empresa vendedora através da alocação de recursos, capital e mão de obra e manufatura dos produtos comercializados.

Além de decisões internas para cálculo do preço ideal, outros aspectos são de extrema importância e normalmente estão fora do controle dos administradores. Os preços, por exemplo, estão sujeitos a lei da oferta e procura. Quando os produtos são desejados e escassos, os preços tendem a subir para proporcionar o equilíbrio entre produção e consumo; se a oferta, porém, é maior que a procura, os preços tendem a diminuir para chegar ao desejado equilíbrio.

Existem produtos cuja procura aumenta sensivelmente com a queda dos preços, enquanto outros conservam uma demanda inalterada, mesmo com preços baixos. A essa reação variada em relação ao aumento ou diminuição dos preços dá-se o nome de elasticidade-preço da procura. Por sua vez, a oferta de determinado bem é constituída pela quantidade dessa mercadoria que os produtores estão em condições de oferecer no mercado, a diferentes preços, em determinado período de tempo. Quando os preços estão altos, maiores serão as quantidades oferecidas, já que a possibilidade de obter maior lucro atua como estimulo ao aumento da produção. Essa reação, no entanto, varia de produto para produto, dependendo da elasticidade-preço da oferta, ou seja, da sensibilidade da oferta em relação aos preços. Sandroni (2007, p. 676).

Existem outros fatores que causam impacto na formação de preços. Se todos os itens do composto mercadológico recebem influencias das variáveis incontroláveis, os preços como parte do composto serão sensíveis a estas influencias.

A possibilidade de adaptá-los as situações novas bem demonstra que a área de marketing os preços são administrados e não está sujeitos somente a lei da oferta e da procura. Isto significa dizer que os mercadólogos também podem exercer certo controle na sua determinação.

5.1. Variáveis incontroláveis

A concorrência terá maior ou menor influência nos preços de acordo com a estrutura do mercado em que a empresa atua. Em situação de oligopólio, onde existem poucas empresas fabricando os mesmos produtos ou serviços, as decisões de alteração são normalmente combinadas entre os representantes das principais empresas do setor.

A razão disso é o seguinte: a um preço reduzido ela poderá perder lucros se a concorrência seguir a redução. Por este motivo a tendência em mercados com esta estrutura é a de estabilização, e geralmente as empresas menores seguem a líder do setor, que determina os preços.

As empresas que formam um cartel mantêm sua independência e individualidade, mas devem respeitar as regras aceitas pelo grupo, como divisão do mercado e a manutenção dos preços combinados. Em geral, formam um fundo comum que serve de reserva orçamentária ao cartel. No entanto, a cartelização é fenômeno normal nas economias capitalistas, tanto as desenvolvidas quanto as subdesenvolvidas. A atuação dos cartéis elimina a concorrência; os consumidores podem ser lesados por preços construídos artificialmente e por produtos obsoletos; as fontes de matérias primas ficam submetidas a compradores que fixam condições de compra, preços e etc.. Para o mercado externo, entretanto, alguns países chegam a estimular a cartelização como forma de constituir grupos para organizar racionalmente a produção e competir em igualdade de condições nesse mercado. Sandroni (2007, p.125).

A concorrência poderá ter influência também de acordo com o estágio do ciclo de vida em que o produto ou serviço se encontra. Produtos no estágio introdutório normalmente não sofrem muita concorrência, por isso permitem maior liberdade para determinação de preços.

Ainda considerando o estágio do ciclo de vida, na maturidade, onde o mercado caracteriza-se por um grande número de concorrentes e com vendas estabilizadas, a ênfase nesse caso será na determinação de preços competitivos ou mesmo promocional que permitam maior fatia de mercado, caso seja este o objetivo da empresa.

A influência da concorrência vai depender também do tamanho e do poder dos concorrentes, das condições de entrada no ramo de negócio, reações dos consumidores a preços do mercado-alvo, entre outros fatores.

Os preços de mercado formam-se perfeitamente segundo a correção entre oferta e procura, sem interferência predominante de compradores ou vendedores isolados. Os capitais podem, então, circular livremente entre vários ramos e setores, transferindo-se dos menos rentáveis para os mais rentáveis em cada conjuntura econômica. (...) Com o surgimento de monopólios e oligopólios, a livre-concorrência desaparece, substituída pela concorrência controlada e imperfeita. Sandroni (2007, p. 172).

Além da concorrência, fatores culturais e sociais também exercem grande pressão, pois a sociedade muda seus valores em diferentes épocas, aumentando a procura por produtos relacionados com estas novas tendências. Aspectos políticos, legais e econômicos afetam os preços. Inflação, recessão e falta de mercadorias determinam diferenças na política utilizada.

É fundamental destacar a importância do governo na determinação do preço. O governo exerce grande controle devido a sua importância para a economia e, por esta razão, estabelece mecanismos de fiscalização.

5.2. Passos para a determinação de preços

A determinação do preço afeta a posição da empresa, no que diz respeito ao faturamento e rentabilidade, bem como à participação no mercado. Não existem teorias que indiquem qual a melhor maneira para se determinar o preço de um produto, mas sim alguns fatores que devem ser considerados, tais como: Custos – A determinação do preço do produto ocorre a partir da identificação dos custos fixos e variáveis da empresa.

A partir dessa identificação e do volume de vendas previsto, a empresa calcula o ponto de equilíbrio, que é o ponto em que as receitas e os custos totais se igualam, ou seja, lucro nulo. O ponto de equilíbrio indica, então, o preço mínimo pelo qual a empresa deverá comercializar seu produto, para evitar prejuízos. Consumidor – O preço é calculado a partir da percepção do valor do produto por parte do consumidor. Concorrência – O preço é estabelecido em função dos preços praticados pela concorrência, bastando, para isso, efetuar uma pesquisa.

Os procedimentos para estabelecer preços após a decisão de objetivos e de segmentos normalmente seguem a seguinte sequência: Determinação da demanda e custos; Análise do preço da concorrência; Determinação da política de preço; Seleção do método de determinar preço; Seleção do preço final com base nasanálises anteriores, estabelecendo os níveis de descontos. (LAS CASAS, 1996, p. 94).

Após desenvolver as estratégias de preços, as empresas geralmente enfrentam situações nas quais precisam mudar os preços. Uma redução de preço poderia ser necessária devido ao excedente de capacidade da fábrica, ao declínio na participação de mercado, à intenção de dominar o mercado por meio de redução de custos ou à recessão econômica.

Um aumento de preços poderia surgir devido à inflação de custos ou ao excesso de demanda. Há várias alternativas para aumentar o preço, incluindo a redução da quantidade do produto em vez da elevação do preço, a substituição dos materiais ou ingredientes por outros mais baratos e a redução ou remoção dos atributos do produto.

A empresa que está enfrentando uma mudança de preço do concorrente deve tentar compreender a intenção dele e a provável duração da mudança. A estratégia da empresa depende de ela estar fabricando produtos homogêneos ou não. Os líderes de mercado que são atacados por concorrentes com preço reduzido podem preferir manter o preço, elevar a qualidade percebida de seu produto, reduzir o preço, aumentar o preço e melhorar a qualidade ou lançar uma linha de combate com preço reduzido.

5.3. Determinação da demanda e custos

Para que tenham condições de fazer um trabalho adequado de determinação de preços, os administradores deverão analisar o nível de demanda de seus produtos. Esta analise poderá ser feita desde níveis quantitativos, psicológicos e demográficos até o de elasticidade da demanda.

Na teoria microeconômica, a demanda (ou procura) é a quantidade de um bem ou serviço que um consumidor deseja e está disposto a adquirir por determinado preço e em determinado momento. (...) Demanda Agregada é a quantidade de bens ou serviços que a totalidade dos consumidores deseja e está disposta a adquirir em determinado período de tempo e por determinado preço. A demanda agregada depende de todos os fatores que determinam a demanda individual mais o número de compradores do bem ou serviço em questão existente no mercado. (...) Demanda Solvente, é a demanda de bens e serviços para os quais existe capacidade de pagamento, uma vez que, na economia de mercado, a demanda solvente é a única que conta, embora seja inferior àquela decorrente das necessidades do conjunto da população. Sandroni (2007, p.230 e 231).

Os hábitos dos compradores a quem o produto se dirige poderão ajudar a determinação de preços, pois muitos grupos são sensíveis a preços altos, enquanto outros não. Se os produtos são comprados em maiores quantidades, os preços poderão ser estabelecidos considerando este habito de compra, com previsão de descontos com base em diferentes quantidades. Entretanto, para estas decisões é necessário considerar também a elasticidade da demanda, que se refere ao grau de variação nas quantidades vendidas de produtos em decorrência de alterações no preço.

A elasticidade de demanda também irá variar de acordo com a constituição do mercado. Na estrutura de mercado do tipo oligopolista, por exemplo, a curva de demanda é elástica em determinados pontos e inelástica em outros. Aumentando os preços na zona inelástica, causará redução de receita, enquanto uma redução na área elástica encorajará redução por parte da concorrência e não haverá privilégios com preços menores. Por esta razão a tendência de marcados oligopolistas é estabilizar-se.

5.4. Análise do preço da concorrência

A análise dos preços da concorrência não poderá ser desprezada devido a sua influência na estratégia da empresa. Muitas vezes o objetivo poderá até mesmo ser direcionado ao combate ou acompanhamento dos preços concorrentes.

A concorrência, também chamada de livre-concorrência é uma situação do regime de iniciativa privada em que as empresas competem entre si, sem que nenhuma delas goze da supremacia em virtude de privilégios jurídicos, força econômica ou posse exclusiva de certos recursos. De acordo com a doutrina liberal, propugnada por Adam Smith e pelos economistas neoclássicos, a livre-concorrência entre capitalistas constitui a situação ideal para a distribuição mais eficaz dos bens entre as empresas e os consumidores. Com o surgimento do monopólio e oligopólio, a livre-concorrência desaparece, substituída pela concorrência controlada e imperfeita. Sandroni (2007, p. 172).

A livre-concorrência que antigamente existia em todas as estruturas de mercado deu lugar à concorrência controlada, ou seja, não há mais na estrutura de mercado oligopolista uma concorrência que não seja combinada, aquela em que as empresas de um mesmo setor variam o mínimo possível e às vezes se igualam nos preços ofertados aos consumidores.

Atualmente existem sete tipos de concorrências, que são: Administrativa; Imperfeita; Monopolista; Perfeita; Predatória; Pública e pura.

5.5. Determinação da política de preços

Para estabelecer os preços para os produtos comercializados, a empresa dispõe de várias opções para adoção de uma política para fins de obtenção dos objetivos.

Existem algumas políticas direcionadas a alavancar determinados setores da economia, as principais políticas são:

Política Econômica: conjunto de medidas tomadas pelo governo de um país com o objetivo de atuar e influir sobre os mecanismos de produção, distribuição e consumo de bens e serviços. Política Fiscal: denominação dada à política de receitas e despesas que um governo adota em determinado momento. Política Industrial: conjunto de medidas tomadas por um governo para o desenvolvimento industrial de um país. Política Monetária: medidas adotadas pelo governo visando a adequar os meios de pagamento disponíveis às necessidades da economia do país. Sandroni (2007, p.663 e 664).

O desenvolvimento econômico de cada país depende de suas características próprias como, por exemplo, situação demográfica e cultural, mas também pelas medidas econômicas adotadas pelo governo desse país.

Voltando o foco para a política de preços, podemos destacar três políticas essenciais:

Política de desnatamento – Compreende a fixação de um preço que seja bastante elevado em relação aos preços esperados pelo público. O vendedor pode manter essa política de preços por tempo indeterminado ou baixar, mais tarde, para entrar em novas fatias de mercado. O desnatamento trata de artigo inédito ou diferente dos demais, na fase inicial de um ciclo de vida. Política de penetração – Segundo essa política, um preço baixo é fixado, a fim de conquistar de imediato a clientela. Pode ser a etapa posterior à política de desnatamento. Se o mercado é promissor, pode ser conveniente sua utilização, mas não se devem menosprezar os movimentos da concorrência. Política de bloqueamento – Segundo essa política, o preço deve ser o mais baixo possível, mesmo havendo prejuízos. É uma política normalmente temporária, utilizada quando a concorrência é acirrada e nos estágios mais avançados do ciclo de vida do produto. A empresa tem um composto de produtos bem lucrativo, o que permite prejuízos localizados. Dolabela (2008, p. 87).

Segundo Fernando Dolabela, autor de O Segredo de Luísa, Best seller brasileiro, existem três políticas de preço que são determinantes, a primeira política é empregada para produtos ou serviços mais exclusivos ou ainda escassos no mercado, pois neste setor o vendedor determina o preço que achar adequado.

Por exemplo, boutiques de móveis. No segundo (política de penetração) o vendedor entra no mercado com o preço abaixo ao da concorrência visando aumentar o número de clientes. A última política de acordo com o autor Dolabela, é a política de bloqueamento, em que o vendedor irá colocar seu preço mais baixo que o do concorrente, mesmo havendo prejuízo, como por exemplo, supermercados, que retiraram o markup de determinado produto, para vendê-lo ao cliente final a um preço reduzido em relação à concorrência, porém este aumenta o markup de outros produtos para recuperar o lucro perdido no produto em promoção.

A determinação do preço deve considerar os objetivos e as políticas de preços a serem seguidos pela empresa. Apesar de haver empresas que consideram inicialmente os preços do mercado, muitas estabelecem preços a partir dos custos da produção.

5.5.1. Markup

O markup é definido pelas variantes, receita de vendas menos custos diretos de produção. A taxa markup deve ser suficiente para cobrir os cursos fixos e a margem de rentabilidade desejada pela empresa. Vasconcellos (2002, p. 115).

O nível de markup depende da força dos oligopolistas de impedir a entrada de novas firmas, o que depende do grau de monopólio de cada setor. Quanto mais alto o poder do monopólio, mais limitado o acesso de novas empresas e, portanto, maior a taxa de markup que as empresas oligopolistas podem lucrar.

Markup é um termo em inglês que significa a diferença entre o custo total de produção de um produto e seu preço de venda ao consumidor final. A diferença indica o custo da distribuição física, ou seja, quanto custa levar o produto de onde está armazenado até as mãos do consumidor final, mais o lucro do produtor, dos intermediários e dos varejistas. Sandroni (2007, p. 515).

A demanda de uma empresa pelos fatores de produção é uma demanda derivada, ou seja, depende da demanda pelo produto dessa empresa. O mercado de fatores de produção pode operar em concorrência perfeita, concorrência monopolista, monopólio ou oligopólio, como o mercado de bens e serviços.

A regra geral para a empresa demandar fatores de produção é que a receita marginal deve ser propiciada pela aquisição, devendo ser igual ao custo marginal para se obtiver esses fatores.

5.6. Preço final

Além de considerações geográficas para determinação de preços, é comum o fabricante estabelecer preços de lista. Este preço normalmente inclui a sugestão de preços a serem cobrados a nível de varejo e prevê certos descontos para os intermediários. A vantagem da list price é que ela tende a uniformizar a oferta e o fabricante evita que seu produto seja oferecido a diferentes preços no mercado.

Entretanto, alguns varejistas aproveitam-se destes preços para usar um desconto promocional, vendendo a preços menores que os constantes na lista, se a margem permitir. O list price normalmente é determinado com base em fatores como oferta, demanda e custos de produção, quando aplicável.

Os economistas de tradição neoclássica interessaram-se mais pelos mecanismos de variação relativa dos preços e seu comportamento de mercado, considerados elementos fundamentais no processo de alocação de recursos no sistema capitalista. Surgiu daí a chamada “teoria dos preços”, que estuda a determinação do preço no mercado a partir da relação entre a oferta e a procura. Sandroni (2007, p. 677).

A teoria dos preços ou microeconomia analisa a formação de preço no mercado, isto é, como a empresa e o consumidor se interagem e decidem o preço e a quantidade de um produto ou serviço. Estuda o funcionamento da oferta e da demanda (procura) na formação do preço. A microeconomia se preocupa em explicar como é fixado o preço e seus fatores de produção. Divide-se em:

Teoria do Consumidor: Estuda a preferência do consumidor analisando seu comportamento, suas escolhas, as restrições quanto a valores e a demanda de mercado. Teoria de Empresa: Estuda a reunião do capital e do trabalho de uma empresa a fim de produzir produtos conforme a demanda do mercado e a oferta dos consumidores disposto a consumi-los. Teoria da Produção: Estuda o processo de transformação da matéria-prima adquirida pela empresa em produtos específicos para a venda no mercado. A teoria da produção se refere os serviços como transportes, atividades financeiras, comércio e outros. Sandroni (2007, p. 833).

A primeira teoria de acordo com Sandroni, é a teoria do consumidor, em que o comprador é analisado para se obter uma pesquisa de comportamentos, escolhas e tendências, para assim definir o preço de mercado de um produto ou serviço.

Na teoria de empresa, é levado em consideração o capital disponível pela organização para determinar assim os custos de produção do produto ou serviço e assim chegar ao preço deste item. Com a teoria da produção, o estudo tem seu foco direcionado ao processo de transformação da matéria prima em produto final, levando em consideração todo o processo de produção e logística para se determinar o preço do bem.

É indispensável que o administrador pense também na política de descontos que a empresa usa para casos especiais. Ele pode optar por uma política de preço único, mas deve considerar que existem situações que justificam diferenças. Para evitar que ocorram diferenças injustificadas, os critérios a serem utilizados devem ser padronizados para não ocasionarem insatisfações entre os consumidores.

No capítulo seguinte, aprofundaremos nossos estudos no comportamento do consumidor.

6. CONSUMIDORES

Neste capítulo iremos abordar os diferentes comportamentos dos consumidores e suas variáveis de escolha.

Consumidor é aquele indivíduo que tem acesso a várias opções de escolha de qualquer produto. É toda e qualquer pessoa que visita ou somente procura a empresa com algum interesse em adquirir produtos ou serviços no momento presente ou no futuro.

Partindo da definição de Juran (1991), que apresenta o cliente como qualquer pessoa que seja impactada pelo produto ou processo, pode-se afirmar que o cliente é qualquer pessoa que participe do processo, desde a sua concepção até o seu consumo final.

Já Cobra (1997; p. 59) destaca que “Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possuiu uma ‘caixa preta’ diferente".

Então, se os consumidores, ou seja, as pessoas são diferentes umas das outras e necessitam de alimentar-se, vestir-se e até mesmo se divertirem, são as suas diferenças que vão determinar seus atos de compra e seus comportamentos em relação às outras no mercado de consumo.

Para vender, as empresas usam diversos recursos: modificam o produto, incrementam sua utilidade, ampliam o mercado pela descoberta ou criação de novos consumidores, criam novas mercadorias ou convencem os consumidores de que seus produtos têm mais qualidade ou utilidade que os dos concorrentes. Isso é feito em meio a exaustivas análises de mercado, que indicam quais as necessidades reais ou imaginárias do consumidor e as motivações que o levaram à compra. Sandroni (2007, p. 533).

Por muitas vezes os consumidores são atraídos para um produto ou serviço através do marketing, publicidade e nem sempre aquele produto ou serviço estava sendo requisitado pelo consumidor como uma necessidade de fato, mas sim pelo encantamento que o vendedor passa do produto ou serviço ao consumidor.

De acordo com Dubois: “mais do que nunca, compreender o consumidor é reconhecida como uma necessidade vital não apenas para as empresas, mas para toda a organização que se assuma como orientada para o mercado”.

Uma empresa que não conhece seu publico alvo e procura satisfazer seus clientes, dificilmente sobreviverá ao mercado atual. Nos dias de hoje, os clientes esperam que a empresa saiba o que ele (cliente) procura. E cabe as empresas buscarem essa resposta.

6.1. Variáveis que influenciam no comportamento do consumidor

Muitos são os fatores que podem influenciar no comportamento do consumidor, entre estes se destacam, segundo Kother e Armstrong (1993; p.89):

Motivações: os consumidores podem ser influenciados por necessidades, que são divididas em fisiológicas (fome, sede, desconforto) e psicológicas (reconhecimento, auto estima, relacionamento), mas muitas vezes estas necessidades não serão fortes o bastante para motivar a pessoa a agir num dado momento, ou seja, a pessoa às vezes necessita de um motivo maior para buscar a satisfação. Personalidade: é a personalidade de cada individuo que vai determinar o seu comportamento no ato da compra, pois se refere a características psicológicas que conduzem uma resposta relativamente consistente no ambiente onde a pessoa está inserida. O conhecimento da personalidade pode ser muito útil para analisar o comportamento do consumidor quanto a uma marca ou produto. Percepções: processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo.

Por meio de influências, os consumidores aprendem e diferenciam fatores sobre escolhas que vão fazer durante as suas tomadas de decisões, tornando, assim, seu comportamento um pouco mais previsível a quem deseja estudar os seus comportamentos.

Outro fator que também leva em consideração os fatores situacionais é a comunicação, pois o estudo de diferentes tipos de mídia por parte das empresas, com estratégias direcionadas, leva a um efeito significativo no comportamento da compra.

Os consumidores ainda são influenciados por outras variáveis muito importantes em seus comportamentos no ato da compra, que são: as classes sociais; variáveis sociais; variáveis econômicas e variáveis culturais.

A empresa deve estar sempre atenta a essas variáveis, principalmente quando a empresa está começando, no planejamento inicial do produto ou serviço devem-se levar em consideração as variáveis das classes sociais e culturais.

6.2. Etapas do processo de compra

O consumidor percorre por várias etapas até fazer escolhas sobre produtos e serviços para o consumo. O comportamento do consumidor no momento da compra é influenciado por importantes processos decisórios que, segundo Eliane Bernardino (2004), não podem deixar de ser investigados. O autor destaca, assim, cinco estágios pelos quais os consumidores passam quando estão fazendo uma operação de compra:

Reconhecimento do problema: É quando o consumidor percebe que existe uma necessidade a ser suprido que está lhe tirando o seu estado de equilíbrio, ainda que transitoriamente, e lhe causando desconforto. Busca de Informações: Aquela que o consumidor recorre quando se quer saber de algum produto ou serviço. Pode-se recorrer à memória, para saber se já houve experiências anteriores ou então a fontes pessoais (amigos, parentes) e fontes públicas (Instituições ligadas a consumidores, revistas especializadas, etc.). Avaliação de alternativas: Este estágio é o que vai buscar informações e esclarecer problemas aos consumidores, por que: sugere critérios para orientar a compra,cria nomes de marca que podem atender aos critérios buscados pelo consumidor e desenvolve percepções de valor. Decisão de compra: depois de feita a busca de informação e avaliar as alternativas, a pessoa já está pronta para efetuar a compra. Devem-se levar em consideração três etapas importantes de decisão nesta fase, como: de quem comprar, como comprar e como pagar. Comportamento pós-compra, uso: É quando o comprador vai comparar o desempenho do produto ou serviço com expectativas anteriores, e se vai ficar satisfeito ou não quanto ao produto ou serviço. (BERNARDINO, 2004, p. 112).

Por meio de pesquisa foram enumerados cinco estágios que os consumidores passam o primeiro, é reconhecer o problema, ou seja, o consumidor tem a necessidade de adquirir aquele produto. Reconhecendo a necessidade o consumidor irá buscar informações do produto ou serviço que está interessado em adquirir.

Logo após o reconhecimento do produto, o consumidor busca alternativas como marcas, modelos e preços. Finalmente o consumidor efetiva sua compra e assim avalia o seu produto ou serviço comparando outros produtos que tinham sido analisados anteriormente.

6.3. Os diferentes tipos de consumidores

Sabemos que no mercado de consumo podemos encontrar vários tipos de consumidores e de variados comportamentos. Temos nesse mercado aqueles consumidores que acham que tudo está bom, ou mais ou menos, e de outro lado encontramos aqueles consumidores exigentes, que levam em conta todos os fatores que podem lhes prejudicar diante do ato de consumo.

Desta forma, Gama (1991) destaca cinco grupos de consumidores e como se comportam frente aos seus direitos no mercado:

Alienados: Para o autor, estes são as maiores partes dos consumidores, a grande massa da população, aqueles que aceitam tudo o que acontece nas relações de consumo, e geralmente acreditam que tudo que acontece é por sorte ou azar do destino e até envolvem os deuses em seus problemas, deixando de se aperceberem as obrigações dos fornecedores. Estes consumidores são considerados como “burros mansos” no mercado. E ainda, segundo o autor, é a maioria esmagadora de consumidores e a parte mais pobre da população.

Tolerantes: Estes são os grupos dos consumidores que têm conhecimento de seus direitos no mercado de consumo, mas se desvalorizam perante as dificuldades, e acham que não adianta reclamar. Então se conformam com as desconsiderações e até as lesões que sofrem no mercado de consumo.

Responsáveis Pacíficos: Neste grupo, encontram-se aqueles consumidores que têm conhecimento de seus direitos, mas que, por motivos de relações familiares, sentimentais ou sociais e até mesmo por falta de tempo, não vão atrás de seus direitos. Fazem parte, também, neste grupo, os consumidores que acham que fazer reclamações é perda de tempo e de dinheiro.

Responsáveis exigentes: Grupo dos consumidores que têm plena noção de seus direitos e procuram fazer prevalecê-los, sem criar atrito com seus fornecedores. São aqueles que querem ser respeitados, reclamam, e não aceitam qualquer desculpa, pois têm consciência de seus direitos.

Renitentes: São os consumidores que buscam a valorização da dignidade de pessoa humana no mercado de consumo. Têm consciência de seus direitos e reagem contra os danos que sofrem, e ainda dão real valor ao seu dinheiro. Segundo o autor, um só consumidor renitente, extravasando ódio, pode destruir a imagem de uma empresa ou de um produto, através da mídia.

Foram destacados através de pesquisa, cinco grupos diferentes de consumidores, os alienados que são consumidores que acatam tudo e atribuem sua sorte ou azar a terceiros ou recorrem à fé. Está associada à classe social e grau de instrução. Os consumidores tolerantes têm conhecimento de seus direitos como consumidor, mas diante de um problema com um produto ou serviço, abrem mão de seus direitos e se conformam com o resultado, mesmo que negativo.

Os consumidores responsáveis pacíficos tem também conhecimento de seus direitos, mas que não os fazem cumprir quando necessário por razões de tempo ou contratempo. O grupo dos consumidores exigentes faz de tudo para que seus direitos de consumidor sejam respeitados, reclamam, e vão atrás de indenização se necessário.

Por último, os consumidores renitentes, ou seja, aqueles consumidores que querem a valorização do ser humano como comprador no mercado de consumo. Esse consumidor quando se sente prejudicado em sua compra, vai atrás de seus direitos e além de não voltar mais a empresa onde foi lesado, também passa a fazer um marketing negativo daquela empresa para seus amigos e familiares.

No capítulo seguinte, veremos sobre a discriminação dos preços praticados pelas empresas e como os preços variam de cliente para cliente.

7. DISCRIMINAÇÃO DE PREÇOS

Neste capítulo, serão abordados que os objetivos das empresas, possuem efeitos decisivos sobre as suas estratégias de determinação de preços e produção.

É a prática de fixação de preços. A discriminação de preços ocorre sempre que uma empresa vende determinado produto ou serviço a dois ou mais preços; a discriminação de preços pode assumir diversas formas, dependendo de se a base para diferenciação é a classe de consumidores, o lugar onde os produtos são vendidos, as quantidades compradas e o tempo em que os itens são vendidos.

Uma das características do capitalismo é a acumulação de mercadorias, ou no caso, dinheiro. A firma ao produzir o faz visando o maior lucro possível e uma das formas desse objetivo ser alcançado é através da discriminação de preços.

A discriminação de preços é a prática de cobrar preços diferentes a consumidores diferentes por um mesmo produto. E para que essa prática seja eficaz para o produtor, ele deve ser capaz de identificar os diferentes preços de reserva dos consumidores, e que estes não tenham a possibilidade de fazer arbitragem entre os produtos.

Para que uma empresa possa desenvolver a tática de discriminação de preços de forma lucrativa, três condições devem ser satisfeitas: (Thompson, 2003, p. 252).

A firma deve se defrontar com uma curva de demanda negativamente inclinada e , portanto, deve ter algum poder de discriminação sobre o preço que impõe aos compradores de seu produto ou serviço. Com uma curva de demanda horizontal, a firma não tem qualquer motivo para vender a preços diferentes; de fato, vender a um preço menor do que o preço de mercado envolve um sacrifício de lucros.

A firma deve possuir um grupo facilmente identificável de clientes com diferentes tipos de demanda para o produto ou serviço em questão. Dito de outra forma, o formato da curva de demanda para uma dada classe de consumidores deve ser diferente do formato da curva de demanda para outra classe de consumidores.

A firma deve ser capaz de segregar as vendas de cada grupo de consumidores de tal forma que os consumidores que estejam pagando o preço mais baixo pelo item em consideração não possam revendê-lo para os consumidores que estejam pagando o preço mais alto pelo mesmo produto; em outras palavras, os diferentes grupos de consumidores devem estar segregados uns dos outros de forma que a revenda do item de um grupo para o outro seja impossível ou pouco lucrativa.

A discriminação de preços pode aumentar a competição ao estimular uma maior experimentação de preços. Quando os produtores estiverem relutantes em se engajar em mudanças de preços, podem se sentir mais confortáveis em testar os efeitos de uma classe de consumidores. Em resumo, os diversos fatores que estão em operação ao mesmo tempo nos obrigam a ser bastante prudentes na forma pela qual julgamos os méritos ou deméritos da discriminação de preços.

7.1. As várias formas pelas quais as firmas podem praticar a discriminação de preços

Uma grande variedade de práticas de discriminação de preços pode ser encontrada no mundo real. A seguir, listamos os principais tipos de práticas de discriminação de preços, com alguns exemplos de cada um desse tipo. A listagem proporciona uma descrição útil das práticas de formação de preços encontradas no mundo dos negócios.

A discriminação de consumidores individuais irá variar de acordo com a demanda, o produto e o preço. (Thompson, 2003, p. 255).

Barganha a cada momento. Cada venda é uma negociação individual. O caso clássico é a compra de carros novos e usados; outros exemplos incluem as vendas sob encomenda e as transações envolvendo objetos de arte.

Preço como função da renda do cliente. Os clientes mais ricos pagam preços mais altos do que os clientes não tão ricos; o preço é em parte uma função da renda do individuo. Os exemplos clássicos são dados pelos preços dos serviços médicos, de contabilidade e de consultoria empresarial.

Descontos promocionais. As concessões com relação à tabela de preços são feitas quando os compradores estão diligentemente preocupados em comprar pelo menor preço possível; os vendedores podem, nesse caso, conceder reduções secretas de preço como arma para ganhar a preferência dos consumidores. Exemplos dessa prática incluem as transações entre siderúrgicas e as fábricas de automóveis para a compra de chapas de aço e praticamente todo e qualquer produto industrial vendido para compradores altamente especializados, que estão sempre tentando obter o mais baixo preço possível.

Desconto proporcional à utilização do produto. O preço é baseado no nível de utilização do produto, muito embora os custos unitários possam não sofrer qualquer alteração significativa com o volume de vendas. Por exemplo, o aluguel das máquinas da Xerox é baseado no número de cópias feitas pela máquina.

No caso das companhias aéreas podemos perceber que o preço varia em função do tempo (antecedência) na compra da passagem. Se o comprador deixa para adquirir sua passagem de três a um dia antes da viajem, provavelmente este cliente pagará mais caro para ir ao seu destino final do que se comparado a um comprador do mesmo destino que efetivou a compra de sua passagem de duas a três semanas antes da viajem ocorrer. Com relação a citação acima, podemos afirmar também que ocorre a discriminação preço como função da renda do cliente em algumas companhias aéreas que oferecem um serviço de bordo personalizado ou de primeira classe. Neste caso, o cliente pagará a mais para ter certas regalias como poltrona mais confortável, bebidas sofisticadas e alimentação mais completa. Ainda podemos citar a discriminação por descontos promocionais, geralmente ocorrem descontos nos voos com demanda turística, por exemplo, São Paulo com destino a Florianópolis, pois com essas promoções as companhias aéreas continuam a atingir o público que viaja a passeio, sendo assim não afetam suas vendas.

7.2. Discriminação por produto

Em sentido amplo, produto é o conjunto de todos os bens e serviços resultantes da atividade produtiva de um indivíduo, empresa ou nação. Em termos de mercado, produto é um conjunto que envolve o bem material e certas características de aparência, desempenho, embalagem, prazo de entrega, garantia e preço. A importância de cada uma das características citadas acima é relativa de consumidor para consumidor. Por exemplo, um produto de uso pessoal, será mais elaborado no quesito aparência do que um produto destinado a indústria, por exemplo.

Para que um produto tenha sucesso de vendas é preciso atender as necessidades do mercado, além de ter uma adequada promoção de lançamento e formas de comercialização eficientes e preço compatível com as condições do mercado.

As empresas utilizam alguns métodos para discriminarem seus produtos que são:

Faça os consumidores pagarem pela marca. Os fabricantes vendem um produto relativamente homogêneo sob diferentes marcas, cobrando preços mais altos pelas marcas mais conhecidas.

Apele para a qualidade. Os produtos são oferecidos em embalagens que variam desde a versão econômica até a versão superluxo. Os diferenciais de preço são muito mais do que proporcionais aos diferenciais de custo.

Livre-se das mercadorias em excesso. Descontos são oferecidos periodicamente sob a forma de vendas “especiais”, ou feitos de forma contínua no departamento de pechinchas das lojas de varejo, com o objetivo de reduzir os estoques de itens cujas vendas sejam baixas e para dar espaço para novas compras.

Aumente os preços quando a demanda estiver elevada. Preços mais baixos são fixados para serviços idênticos durante os períodos em que a demanda está sazonalmente mais baixa de forma a estimular uma utilização mais estável da capacidade produtiva ao longo do tempo. (Thompson, 2003, p. 256).

Com esses métodos, as empresas conseguem persuadir o cliente, no primeiro método, as empresas possuem em um segmento mais de um produto, assim investem em propaganda para um dos produtos e o vendem a um preço mais elevado do que outro que fabricam. O cliente por muitas vezes desconhecer a marca, compra o produto que mais vê em propagandas. No segundo método, as empresas apelam para a qualidade do produto ou serviço através de campanhas publicitárias e conseguem diferenciar o produto ou serviço dos demais no mesmo setor e assim elevam seus preços.

O terceiro método segundo Thompson, é o do desconto especial, geralmente em lojas de varejo são produtos com muito giro, o markup é pequeno, porém o número de vendas é elevado, assim essas empresas utilizam os descontos para atrair os consumidores. O último método é muito utilizado por todos os setores do mercado, pois quando as vendas estão baixas, ou seja, a demanda está menor, as empresas diminuem os preços dos produtos ou serviços que oferecem, porém quando a demanda aumenta e há maior procura dos consumidores, as empresas elevam o preço.

7.3. A fixação de preço com base numa taxa de lucro desejada

Os estudos a respeito das estratégias de fixação de preços adotadas pelas firmas mostram que existe um uso generalizado dos métodos de fixação de preço com base numa taxa de lucro desejada. De acordo com Thompson, (2003; p. 256):

O preço meta da firma consiste num preço que é calculado para proporcionar um lucro determinado a partir da venda de produtos específicos ou de grupos de produtos. O lucro desejado é tipicamente baseado no valor total das vendas (receita total) ou sobre alguma medida do capital investido na firma, e pode ser expresso tanto como uma taxa percentual como por uma magnitude nominal.

Uma vez escolhido o preço meta, o procedimento usual adotado pela firma é permanecer fiel a esse preço (mesmo se defrontando com grandes mudanças nas condições de mercado) e vender qualquer quantidade que os consumidores estiverem desejando comprar ao preço estabelecido. O preço meta é, portanto, um preço altamente estável – um atributo que caracteriza situações oligopolistas nas quais as mudanças infrequentes de preço tendem a aumentar a concorrência entre as empresas.

Isso em parte pode explicar a popularidade da fixação de preços com base na taxa esperada de retorno entre as firmas oligopolistas. Contudo, a fixação de preço com base na taxa desejada de retorno tem o efeito de causar uma grande flutuação nos lucros em função do movimento cíclico da economia; comparando –se ano a ano, os lucros efetivos da firma podem ser maiores ou menores do que a taxa desejada de lucro.

7.4. Estratégias de fixação de preços

Ao longo dos anos, as firmas desenvolveram certo número de estratégias de fixação de preços para lidar com as situações com as quais se defrontam. Na prática, um grande número de empresas orienta suas estratégias de formação de preços com base no custo de produção (assim como o estabelecimento de uma margem sobre os custos diretos unitários) ou com base no crescimento das vendas (como no caso da fixação de preços com o objetivo de penetrar num mercado) ou com base na concorrência (como no caso da política de adotar o preço concorrente de mercado).

Embora as considerações a respeito do custo marginal e da receita marginal entrem em alguma medida nessas alternativas, elas não são decisivas para a escolha do preço concorrente. Consideremos mais detalhadamente tais estratégias de formação de preços como a política de preços para facilitar a penetração em novos mercados, a fixação de preços com o objetivo de sondar o mercado, a prática de vender algumas mercadorias com prejuízo para aumentar as vendas de outras, a fixação de preços para obter um retorno rápido sobre os investimentos, a prática de seguir os preços fixados pelas demais empresas, a fixação de preços para ganhar um contrato de compra ou venda de mercadorias e serviços, e a fixação de preços ímpares.

Fixprice é um conceito desenvolvido pelo economista John Hicks que significa preços fixados para os produtos industriais de acordo com o custo mais uma margem de lucro. O termo pode ser entendido também como a denominação dada aos preços de um modelo quando são determinados exogenamente.

Flexprice: Está relacionado com os preços gerados em setores altamente competitivos que admitem grandes oscilações e são negociados nos mercados futuros e a termo. Sandroni (2007, p.346).

É indispensável conhecer a estrutura dos custos unitários, na fixação dos preços de venda, independente de que, os preços, sejam definidos pelo mercado. Pois é através destes que será possível estabelecer o preço do produto ou serviço que a empresa está ofertando no mercado.

Neste capítulo, vimos que os objetivos da organização possuem efeitos decisivos sobre as suas estratégias de determinação de preços e produção.

Uma meta de lucro baseada em taxas desejadas de retorno sobre o capital investido não irá conduzir as mesmas decisões de preços e de produção daquelas obtidas a partir dos conceitos de receita marginal e custo marginal. Uma firma cujo objetivo principal seja a maximização de receitas sujeita a uma restrição de lucros irá produzir uma quantidade maior de bens a um preço mais baixo do que a firma cujo objetivo seja a maximização dos lucros – todas as demais condições mantidas constantes. Enquanto a empresa maximizadora de lucros não tem incentivo para aumentar o seu preço e o nível de produção em função de um aumento nos custos fixos ou nos impostos, uma empresa maximizadora de receitas irá responder a esse mesmo fator através de uma redução da produção e de um aumento nos preços de venda.

Uma organização maximizadora de receitas tende também a gastar maiores quantias com propaganda e promoção de vendas, que, se bem sucedidas, tendem a aumentar seu nível de produção para além do nível de produção de uma empresa maximizadora de lucros.

No próximo capítulo apresentaremos as tabelas que resultaram das pesquisas realizadas e a metodologia utilizada na montagem das tabelas. Assim como a análise dos resultados apresentados pelas tabelas.

8. PESQUISA DE PREÇOS

Nesse capitulo serão apresentados os dados coletados na pesquisa Via Web de passagens disponíveis nos sites das empresas aéreas Gol e TAM. A pesquisa se divide em duas partes, a primeira foram pesquisados voos com o perfil de demanda de empresários (passagens adquiridas com no máximo uma semana de antecedência e com retorno marcado para no máximo em dois após o voo de ida), na segunda parte foram pesquisados voos com o perfil de demanda de turistas (passagens adquiridas com cinco meses de antecedência e com retorno marcado para vinte dias após o voo de ida).

8.1. Aeroportos

Para a pesquisa do perfil de compra do viajante a negócios foram montados três cenários, no primeiro o empresário tem como ponto de partida o Aeroporto internacional de Guarulhos e tem como destino os seguintes aeroportos: Curitiba, Florianópolis, Porto Alegre, Rio de Janeiro (Santos Dumont), Rio de Janeiro (Galeão), Belo Horizonte (Confins), Brasília e Salvador.

No segundo cenário o viajante a negócios parte do aeroporto de Congonhas na cidade de São Paulo e tem como destino os seguintes aeroportos: Curitiba, Florianópolis, Porto Alegre, Rio de Janeiro (Santos Dumont), Rio de Janeiro (Galeão), Belo Horizonte (Confins), Brasília e Salvador. E por fim o viajante a negócios parte do aeroporto de Santos Dumont na cidade do Rio de Janeiro para Curitiba, Florianópolis, Porto Alegre, São Paulo (Congonhas), São Paulo (Guarulhos), Belo Horizonte (Confins), Brasília e Salvador.

As mesmas cidades foram selecionadas para partidas e destinos para os três cenários do perfil de turista. Para a definição dos aeroportos foram selecionados os que possuem os maiores fluxos de passageiros.

8.2. Dados

Nas tabelas de todos os cenários existe uma sequência de Informações apresentadas na tabela; Empresa (companhia aérea), aeroporto de saída, aeroporto de destino, KM (distância em quilômetros da viagem entre os aeroportos apresentados), preço menor (menor preço de passagem encontrado para aquela rota), preço maior (maior preço de passagem encontrado para aquela rota), preço médio (média resultante da soma de preço menor e preço maior dividido por dois), custo médio (preço médio do voo dividido pela distância em km), data ida (data em que parte o voo de ida), data volta (data em que parte o voo de volta), sem escala (quadrante marcado por X quando o voo não terá escala), embarque (hora do embarque), chegada (hora da chegada), tempo de voo (diferença entre embarque e chegada), Δ%E → T (percentual de variação do custo médio de empresários para turistas).

Todos as informações apresentadas nas tabelas são de suma importância para que seja comprovado por meio matemático baseado em amostragens dos cenários simulados que a discriminação de preços ocorre no setor aéreo.

8.3. Tabelas

Serão apresentadas seis tabelas que resultaram das pesquisas. Na primeira tabela está o cenário do viajante a negócios partindo do Aeroporto Internacional de Guarulhos. Na segunda tabela o cenário tem como partida o mesmo aeroporto, porém o cliente em simulação seria com o perfil de turista. Na sequência está o perfil de viajante a negócios partindo do aeroporto de Congonhas, seguido, pelo turista partindo do mesmo aeroporto. Na quinta tabela está o viajante a negócios que parte do aeroporto de Santos Dumont – RJ e por fim o turista que parte do mesmo aeroporto.

8.4. Análise da variação percentual entre turistas e viajantes a negócio

No primeiro cenário onde está simulada a situação do viajante a negócio partindo do aeroporto internacional de Guarulhos – SP (tabela 1), quando comparado com os mesmos voos para o perfil de viajante turista partindo do mesmo aeroporto (tabela 2) é possível verificar que na média o custo das passagens aéreas para os turistas é 25,11% menor que para viajantes a negócio.

Em algumas situações como na ponte aérea (voos entre as cidades de São Paulo e Rio de Janeiro) que há o maior fluxo de viajantes á negócio em âmbito nacional o custo para o turista chega a ser 84,71% menor do que para viajantes á negócios.

Entre os 32 voos simulados no primeiro cenário apenas três voos tiveram menores custos comparados para os viajantes á negócios, uma porcentagem de 9,37% dos voos.

Os voos da ponte aérea apresentaram em média um custo de 44,12% menor para turistas. Voos entre o aeroporto de Guarulhos e o aeroporto da cidade de Salvador (uma das capitais com maior fluxo de turistas no Brasil) apresentou uma média de custo 11,66% menor para turistas.

No segundo cenário, que simula a situação do viajante a negócio partindo do aeroporto de Congonhas – SP (tabela 3), quando comparado com os mesmos voos para o perfil de viajante turista partindo do mesmo aeroporto (tabela 4) é possível verificar que na média o custo das passagens aéreas para os turistas é 42,84% menor para turistas.

Em situações de ponte aérea o custo para turistas em alguns casos atinge 69,23% a menos em relação ao viajante á negócios. Na ponte aérea o custo para turistas é 27,01% menor. Porém, quando o destino é a cidade de Salvador o custo é 65,76% menor para turistas. Vale ressaltar que o aeroporto de Congonhas é de melhor colocação geográfica á regiões de escritórios comerciais e bairros nobres da região de São Paulo quando comparado com o aeroporto de Guarulhos, logo, podemos concluir que viajantes a negócio que tem pouco tempo para deslocamento ao aeroporto irão optar pelo aeroporto de Congonhas aumentando a demanda para voos do perfil de negócios nesse aeroporto.

Entre os 32 voos analisados no segundo cenário, apenas quatro apresentaram um custo maior para turistas, uma porcentagem de 12,37%.

No terceiro cenário onde está simulada a situação do viajante a negócio que parte do aeroporto de Santos Dumont na cidade do Rio de Janeiro (tabela 5), quando comparado com os mesmos voos para o perfil de viajante turista partindo do mesmo aeroporto (tabela 6) é possível verificar que na média o custo das passagens para os turistas é 41,21% menor quando comparado com os viajantes a negócios.

Na ponte aérea o custo para turistas atingiu um percentual de 52,70% menos para turistas quando comparado com a simulação de voos a negócios. O maior percentual de diferença para o turista atingiu 81,95%. Foram simulados 32 voos para cada perfil de consumidor e nenhum dos voos apresentou custo maior para o turista, logo, 100% dos voos possuem menor custo para turistas.

8.5. Análises de preços de passagens

No primeiro cenário onde o aeroporto de partida é o de Guarulhos – SP, o custo médio (preço médio das passagens / Distância em KM do voo) é de R$ 1,03 por KM. O maior custo é do voo entre Guarulhos – SP e Santos Dumont – RJ que atingiu R$ 4,99 por km.

Voos da ponte aérea ficaram com média de R$ 2,18 por km. O menor custo por km é na rota Guarulhos – SP para Salvador – BA.

No segundo cenário em que o ponto de partida é o aeroporto de Congonhas – SP, o custo médio é de R$ 1,44 por km. O maior custo é do voo de volta do aeroporto de Galeão do Rio de Janeiro que atingiu R$ 2,27 por km.

Voos entre Rio de Janeiro e São Paulo atingiram na média R$ 1,47 por km. O menor custo por km é na rota Congonhas – Santos Dumont.

No terceiro cenário que parte do aeroporto de Santos Dumont na cidade do Rio de Janeiro o custo médio por km é de R$ 1,28 por km. O maior custo é do voo de volta partindo de Congonhas no valor de R$ 2,46 por km.

Voos as ponte aérea tem em média um custo de R$ 1,69 por km. O menor custo por km é no voo do Rio de Janeiro, Santos Dumont para a cidade de Curitiba – PR.

9. CONCLUSÃO

Podemos concluir que o custo de passagens aéreas para o perfil de consumidor que viaja a negócios é mais alto que para o consumidor turista. Nos três cenários simulados o perfil de consumidor turista pagou 25,11%, 42,84% e 41,21% respectivamente. Logo a média percentual de custo inferior é de 36,96% para o turista. Portanto a pesquisa comprova que o perfil de viajante a negócios paga 58,63% a mais que o turista. Para o calculo consideramos uma passagem de R$ 100,00 que para o turista custará R$ 63,04 (36,96% menor) que quando comparado ao valor do viajante á negócio tem um acréscimo de 58,63%.

Dos noventa e seis voos simulados para viajantes a negócios quando comparado com o mesmo número de voos simulado para turista apenas sete voos apresentaram um custo maior para turistas, um percentual de 7,29% (fato que ocorreu com voos que tem como destinos cidades tipicamente turística como Salvador – BA). Logo, em 92,71% dos voos simulados o viajante a negócios pagou mais caro que o turista.

Com essas informações é possível verificar que a discriminação de preços ocorre no setor de transporte aéreo nacional, diferenciando preços entre consumidores com perfil de turistas e de viajantes a negócios.

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