Como o neuromarketing nos auxilia a entender o comportamento do consumidor durante o processo de compra

1. RESUMO

É inegável que o ser humano passa, passou e sempre passará por mudanças em seu comportamento, no que tange as relações sociais e as de consumo. Com o passar do tempo é observado os diferentes padrões de comportamentos das pessoas, no que tange a forma de adquirir bens. Muitas vezes os consumidores acham que estão com pleno domínio racional sobre o que eles compram e consomem acreditando ter o controle da situação. Porém, este pensamento está completamente equivocado, pois, as decisões tomadas no momento de compra não são racionais, muito pelo contrário, as decisões tomadas a todo instante são totalmente intuitivas e emocionais, sendo os consumidores manipulados a todo momento pelas empresas. Uma ferramenta a qual auxilia as empresas a controlar essa decisões, é o neuromarketing, mecanismo esse praticamente infalível quando se trata de controle da mente dos consumidores e da alteração de seus comportamentos.

Palavras-chave: Comportamento, consumidor, neuromarketing

ABSTRACT

It is undeniable that the human being goes through, has gone through and will always go through changes in his behavior, with regard to social and consumer relations. Over time, different behavior patterns of people are observed, in terms of how to acquire goods. Often consumers think they are in complete rational control over what they buy and consume, believing they are in control of the situation. However, this thinking is completely wrong, because the decisions made at the time of purchase are not rational, quite the contrary, the decisions made at all times are completely intuitive and emotional, with consumers being manipulated at all times by companies. One tool that helps companies to control these decisions is neuromarketing, a mechanism that is practically infallible when it comes to controlling consumers' minds and changing their behaviors.

Key-words: Behavior, consumer, neuromarketing

2. INTRODUÇÃO

Entender o comportamento do consumidor em dias atuais, garante as empresas uma enorme vantagem competitiva frente aos seus concorrentes. Ainda mais em cenários contemporâneos aonde a transformação é a única certeza que existe.

Uma vez que não existem mais “fronteiras” e “delimitações” geográficas quando o assunto é o consumo, os indivíduos são bombardeados constantemente por informações e propagandas referentes aos mais variados produtos e canais de venda.

Lindstrom (2016) cita que as informações sobre as marcas chegam até a população, constantemente, em alta velocidade, e de todas as direções, o que acaba sendo um dos maiores problemas enfrentados pelas diversas empresas nos dias de hoje, e isso faz com que estas comecem a se perguntar de que forma elas poderão atrair e conquistar novos consumidores e o que pode ser feito para fidelizar os mais antigos.

O estudo do comportamento do consumidor concede aos players do mercado um melhor entendimento de como os indivíduos se relacionam, diante de uma determinada marca ou produto durante o processo de compra, e até mesmo, quais são as motivações apresentadas por eles para possuir um determinado bem, o que será abordado mais adiante neste trabalho.

De acordo com Solomon (2016), as empresas só conseguem satisfazer determinada necessidade quando compreendem como as pessoas usarão determinado produto ou consumirão determinado serviço.

Hawkins, Monthersbaugh e Best (2007) ainda complementam que, para uma empresa ser bem sucedida é fundamental que ela apresente um conhecimento minucioso das necessidades potenciais dos consumidores e dos seus processos de obtenção de informação, podendo, a partir do entendimento deste comportamento, ser traçada pelas empresas algumas estratégias e mecanismos para melhor engajar esses consumidores.

Deste modo, um novo seguimento vem surgindo no meio acadêmico: O Neuromarketing, uma disciplina a qual engloba assuntos referentes ao marketing e a neurociência, buscando entender e compreender quais são as emoções e sentimentos por trás do processo de compra, através de estudos neurológicos.

Lindstrom (2016) ressalta que o neuromarketing é uma chave a qual abre os pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes, os quais impulsionam as decisões de compra tomadas todos os dias de nossas vidas. Essa técnica conta ainda com a utilização de algumas ferramentas auxiliadoras para melhor analisar a nossa resposta frente a algum estímulo do ambiente, seja ele natural ou provocado por terceiros, como será abordado posteriormente.

Mediante ao que foi exposto, este artigo acadêmico tem como objetivo principal apresentar como o neuromarketing auxiliará as empresas a terem um melhor entendimento sobre o comportamento do consumidor.

2.1. METODOLOGIA OU PROCEDIMENTOS PRÁTICOS DE PESQUISA

O presente artigo científico aqui elaborado apresenta dois tipos de metodologias de pesquisa, a bibliográfica e o levantamento de campo.

No que tange ao caráter bibliográfico do artigo, trata-se de que o trabalho em sua grande parte foi composto a partir de um material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos.

A principal vantagem da pesquisa bibliográfica reside no fato de permitir ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente. (GIL, Antônio Carlos, 2008, p.50).

3. REFERENCIAL TEÓRICO

3.1. CONCEITOS DE CONSUMIDOR

O Código de Defesa do Consumidor em seu artigo 2º, caput da Lei nº 8.078/90, conceitua consumidor como, toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final.

De acordo com o doutrinador Filomeno, o consumidor pode ser definido como:

O personagem que no mercado de consumo adquire bens ou então contrata a prestação de serviços, como destinatário final, pressupondo-se que assim age com vistas ao atendimento de uma necessidade própria, não para outra atividade negocial. (FILOMENO, José Geraldo Brito, 2001, p.26).

Deste modo, tomando como base as definições acima mencionadas, vale dizer que tanto para a lei, quanto para a doutrina apresentada, o consumidor é toda pessoa, sendo ela física ou jurídica que adquire um determinado produto ou serviço para a sua própria satisfação, e não como insumo ou componente de qualquer natureza, seja ela profissional ou empresarial.

Marques, Benjamim e Miragem, ainda asseveram que:

O destinatário final é o consumidor, o que retira o bem do mercado ao adquiri-lo ou simplesmente utilizá-lo, aquele que coloca um fim na cadeia de produção e não utiliza o bem para continuar a produzir (MARQUES, BENJAMIM E MIRAGEM, 2003, p.71)

O doutrinador Solomon (2016), complementa a ideia anterior, afirmando que os consumidores consomem o produto após realizarem uma compra, dando um ponto final assim na cadeia produtiva.

3.2. ÓTICAS DO COMPORTAMENTO

De acordo com o site conceitos.com (2019), o comportamento de um indivíduo representa o seu respectivo modo de ser, ou seja, a sua atitude, se referindo as ações em sua vida cotidiana, de modo que uma pessoa não se define apenas por suas palavras, mas também por seus atos.

Imperioso destacar, que segundo afirma o site Portal da Educação (2019), Freud salientou a existência importante da relação entre o comportamento de um adulto com alguns episódios de sua infância, no qual formam desejos conscientes, inconscientes ou emoções no adulto. Logo, o comportamento humano sofre interferência de episódios transcorridos durante toda sua infância.

Seguindo a vertente acima mencionada, resta ainda expor, que Lindstrom (2018), cita um experimento realizado em pessoas, vítimas de acidente vascular cerebral grave, que não recordavam nada quando lhe faziam perguntas sobre fatos pretéritos. Porém, ao sentirem um aroma de morango, lembraram imediatamente da sua infância, tendo o mesmo, ocorrido com pacientes diagnosticados com o mal de Alzheimer. Assim, se concluiu que o aroma ativou regiões cerebrais as quais geraram de certa forma uma mudança no comportamento dos pacientes.

Outro fato bem interessante, segundo Lindstrom (2018), que acaba moldando o comportamento de uma pessoa durante a vida adulta, ocorre quando, na infância, seus pais, ouviam e gostavam em demasia de determinado ritmo musical, cuja probabilidade dela crescer e gostar dos mesmos ritmos que os seus pais gostavam, é significante.

3.2.1. Mecanismos e abordagens para o entendimento do comportamento

A psicologia comportamental nos fornece três abordagens clássicas para melhor entendermos o comportamento dos indivíduos.

3.2.2. Abordagem behaviorista

Segundo Sant’Anna (2017) a abordagem behaviorista estuda o comportamento manifesto de uma pessoa, não levando em consideração os meios, ou seja, os caminhos mentais que os indivíduos utilizaram para tomar uma determinada decisão:

Aqui o que importa é o resultado final, e não os aspectos psicológicos que levaram os consumidores a agir de determinada forma (Sant’Anna, Rubens, 2017, p.15)

Esta técnica de observação de campo é muito utilizada por alguns pesquisadores quando abordam esse conceito uma vez que estes promovem alterações em alguns estímulos e cenários e ficam observando qual será o comportamento manifestado pelos seres humanos mediante a tais mudanças.

3.2.3. Abordagem cognitiva

Diferentemente da abordagem behaviorista apresentada acima, este tipo de abordagem de acordo com Sant’Anna (2017), procura entender como determinados pensamentos, preferências e fobias, se esquematizam na mente do ser humano e como isso interfere no seu comportamento.

Neste mecanismo o indivíduo é exposto a alguma situação a qual provocará mudança em seu comportamento, porém, diferentemente da abordagem anterior, é levado em consideração os caminhos mentais, os quais as pessoas utilizarão antes de se comportar de determinada maneira.

3.2.4. Abordagem psicanalítica

Esse tipo de abordagem defende que os desejos, sentimentos, sonhos e desejos são frutos do inconsciente e este mecanismo muda a forma na qual os indivíduos se comportam.

A teoria psicanalítica nos ajuda a compreender por que manifestamos determinados comportamentos que parecem fugir ao nosso controle racional, nos levando muitas vezes a realizar más escolhas. (Sant’Anna, Rubens, 2017, p.19)

A teoria auxilia em um melhor entendimento para que possamos saber por que os seres humanos agem conforme os seus impulsos não sendo eles racionais.

3.2.5. A teoria do cérebro trino ou dos três cérebros

Segundo Sant’Anna (2017), essa teoria afirma que os seres humanos têm o cérebro dividido em três unidades funcionais, diferentes, que atuam em conjunto, sendo responsáveis por todas as respostas comportamentais manifestadas pelos indivíduos, desde a mais simples até a mais complexa.

As três estruturas que compõe esta teoria serão descritas abaixo.

3.2.6. Cérebro reptiliano

Essa estrutura apresenta uma primazia entre as demais, uma vez que essa parte do cérebro está diretamente relacionada às funções mais primárias tais como a sobrevivência e a reprodução, como também a emoções básicas bem como a fome e sede.

Neste mecanismo os indivíduos apresentam decisões irracionais e “automáticas”. Sua principal função é o agir.

Sant’Anna (2017) confirma essa ideia de que quando estamos diante de algum evento que possa pôr em risco a nossa sobrevivência ou a nossa reprodução, agimos totalmente de forma automática e sem pensar.

Qualquer sugestão relacionada a sobrevivência e a reprodução, terá boas chances de obter atenção dos consumidores. Eles o farão sem pensar, de forma automática, pois seus instintos serão acionados. (Sant’Anna, Rubens, 2017, p.111.)

3.2.7. Cérebro emocional ou sistema límbico

Enquanto a estrutura mencionada anteriormente é motivada basicamente pela sobrevivência e pela reprodução, tendo o verbo agir como norte, o sistema límbico é orientado pela recompensa e pelo prazer, o seu principal objetivo é o sentir.

Ele engloba as estruturas cerebrais envolvidas em mecanismos mais sofisticados, como comportamentos sociais, emocionais e sexuais, aprendizagem e memória e motivação. Qualquer estímulo do ambiente processado pelos nossos sentidos sensoriais irá produzir um estado psíquico interno. (Sant’Anna, Rubens, 2017, p.112).

Esse estado psíquico interno, defendido pelo referido autor, e combinado com as memórias já pré-existentes, levam a decisão emocional sendo ela racional ou irracional pautada em fatos passados ou algo que o indivíduo se imagina no futuro.

3.2.8. Cérebro racional – Neocórtex

Esta última região do cérebro trino apresenta a função de pensar, no qual, segundo Sant’Anna (2017), enquanto as estruturas dos cérebros reptilianos e límbico impulsionam os instintos e desejos dos indivíduos, esta estrutura age como um “freio” racional, uma vez que ele irá avaliar quais são as vantagens e desvantagens de adotarmos um determinado comportamento.

Muitos dos nossos impulsos são controlados pelos julgamentos produzidos pelo Neocórtex. Isso não significa que os desejos sejam eliminados; eles simplesmente retornam ao inconsciente e permanecem lá até um novo gatilho trazê-los à tona (Sant’Anna, Rubens,2017, p.116)

3.3. CONCEITOS DE MOTIVAÇÃO

Segundo Robbins, Judge e Sobral (2011) a motivação pode ser entendida da seguinte forma:

Processo responsável pela intensidade, pela direção e pela persistência dos esforços de uma pessoa para alcançar uma determinada meta (Robbins, Judge e Sobra, 2011, p. 196).

De acordo com Solomon (2016), a motivação é entendida como:

A motivação se refere aos processos que fazem as pessoas se comportarem do jeito que se comportam. Ela ocorre quando uma necessidade é despertada e o consumidor deseja satisfazê-la. Assim que uma necessidade é ativada, um estado de tensão impulsiona o consumidor a tentar reduzir ou eliminar a necessidade. (SOLOMON, R.Michael,2016, p.17).

Tendo como base o supramencionado conceito apresentado por Solomon (2016), o objetivo principal da motivação é a eliminação de uma determinada necessidade, proporcionando uma clara sensação de prazer e de bem estar nos indivíduos.

Ocorre que, muitas das vezes, essas determinadas necessidades surgem através de uma maneira bem agressiva, seja por imposição social ou por aceitação em um determinado grupo ou classe social, na vida das pessoas e acaba fazendo com que as mesmas se comportem de forma irracional, tomando algumas decisões por impulso.

3.3.1. A Teoria da Hierarquia das Necessidades de Maslow

Segundo o Site Administradores.com (2019), essa teoria defende que as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem transpostos. Isso significa que no momento em que o indivíduo realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre que ele busque meios para satisfazê-la.

Robbins, Judge e Sobral (2011) complementam a ideia de que, à medida que uma das necessidades é atendida, a próxima torna-se dominante e isso faz com que o indivíduo mova-se para o topo da hierarquia.

Figura 1 – A Hierarquia das Necessidades de Maslow

Porém essa teoria apresenta um viés defendido por Solomon (2016), em que o autor afirma que quando essa teoria é aplicada ao pé da letra, pode estar vinculada a cultura, podendo encontrar distorções em diferentes partes do mundo. Ou seja, pessoas pertencentes à cultura ocidental, enxergam essas necessidades de forma diferente das pessoas pertencentes à cultura oriental. O mesmo ocorre, segundo o autor, quando comparamos as pessoas baseadas em seus respectivos estágios de vida.

3.3.2. Teoria Motivacional de Freud

Pautado nas ideias do site Sonho Di Consumo (2019), esta teoria afirma que as pessoas não conhecem seus verdadeiros desejos, pois, existe uma espécie de mecanismo de avaliação que determina quais deles poderão se tornar conscientes e quais não. Além disso, estabelece que as motivações são responsáveis pela aceitação ou rejeição de determinados produtos e serviços.

Em síntese, podemos afirmar que a teoria defendida por Freud, é pautada nos desejos do inconsciente das pessoas, o qual provoca um comportamento muito comum quando estamos em algum ponto de venda, prontos para adquirir mais um produto. Trata-se da compra emocional e intuitiva, movido pelo nosso inconsciente, defendida por Freud e confirmada por Sant’Anna (2017), ao afirmar que:

Não existe qualquer possibilidade de processar tanta informação de forma consciente no ato da compra, e isso leva o Shopper a tomar decisões no “piloto automático”, baseado em fatores emocionais e intuitivos (SANT’ANNA, Rubens, 2017, p.55)

3.4. CONCEITOS DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

De acordo com Solomon (2016), o comportamento do consumidor pode ser entendido como o estudo dos processos desenvolvidos pelos indivíduos ou por algum grupo, quando estes selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer uma determinada necessidade ou desejo.

O autor ainda complementa, afirmando que o comportamento do consumidor é um processo continuo e cíclico e que não se restringe ao que ocorre no instante em que o consumidor entrega o dinheiro ou apresenta alguma outra forma de pagamento em troca de uma mercadoria ou serviço – uma vez que a relação pós-venda também afetará, e muito, o seu comportamento, sobretudo no momento em que este consumidor for repetir a compra em outra oportunidade.

Segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), o comportamento do consumidor apresenta algumas características, tais como: complexo, desorganizado, inconsciente, orgânico e circular.

3.4.1. Marcadores somáticos

Como foi descrito anteriormente o comportamento do consumidor apresenta uma característica irracional e inconsciente. E isto se deve ao fato da atuação dos marcadores somáticos nos indivíduos. Estes marcadores explicam de forma sucinta e resumida porque alguns consumidores optam por um produto “X” ao invés do produto “Y”.

Sant’Anna (2017) classifica um marcador somático da seguinte maneira:

Um marcado somático seria um mecanismo automatizado que suporta nossas decisões baseado nas nossas experiências emocionais acumuladas. Esse mecanismo influenciaria todas as nossas decisões por mais racionais que elas possam parecer. (SANT’ANNA, Rubens, 2017, p.138)

O autor ainda complementa, ao propor que o marcador somático faria uma varredura em nossas vivências passadas e, de forma muito veloz, condensaria essas experiências em uma sensação, seja ela corporal ou emocional.

Através de uma forma mais resumida, esses marcadores podem ser classificados como atalhos mentais os quais os indivíduos utilizam de forma involuntária durante um processo de compra.

3.4.2. Neurônios espelho

Ainda pautados na ideia em que o consumidor realiza atitudes inconsciente e age de forma irracional na maioria das vezes em seu comportamento, temos um outra variável a qual explica esse modo de agir.

Sant’Anna (2017) defende a ideia de que os neurônios espelhos são estruturas que ficam ativas durante a observação de determinada ação, gerando empatia nos consumidores mediante a observação de uma ação, essa empatia gerada provoca nos indivíduos atitudes inconscientes e automáticas.

O autor ainda completa a sua ideia ao afirmar que:

Toda vez que um consumidor é exposto a algum estimulo e ele foca a atenção nele, os neurônios espelho entrarão em ação, e inconscientemente, influenciarão aquele consumidor a repetir os padrões já identificados. (SANT’ANNA, Rubens, 2017, p.143)

3.4.3. Alguns Fatores que afetam o comportamento do consumidor

3.4.4. Cultura

A cultura é um dos fatores que mais exerce influência sob o comportamento do consumidor. Uma vez que ela pode ser capaz de moldar e influenciar os hábitos do consumo dos indivíduos presentes em uma determinada região.

De acordo com Solomon (2016) a cultura pode ser entendida da seguinte forma:

A Cultura é a personalidade de uma sociedade. Ela engloba tanto ideias abstratas, como valores e ética, quanto objetos materiais e serviços, como automóveis, vestuários, alimentos, arte e esportes, produzidos pela sociedade. Em outras palavras a cultura é a acumulação de significados, rituais, normas e tradições compartilhados entre os membros de uma organização ou sociedade. (SOLOMON, R. Michael, 2016, p.79)

Hawkins, Monthersbaugh e Best(2007), levantaram uma questão de grande importância para este estudo. Os autores acreditam que embora a cultura não determine a natureza ou frequência de impulsos biológicos, ela influencia se, quando e como esses impulsos serão satisfeitos. Ela também influência não apenas nossas preferências, mas o modo como tomamos decisões.

Os autores ainda complementam esta ideia, ao propor que as pessoas se comportam, pensam e sentem de modo coerente com os membros da mesma cultura.

Solomon (2016) complementa ao dizer que a cultura exerce grande influência no comportamento do consumidor. O autor realiza um paralelo entre a relação de consumo e a cultura, segundo ele, o consumo não pode ser compreendido sem que se considere o contexto cultural, uma vez que este determina as prioridades gerais do consumidor conferida a diferentes atividades e produtos, e também define o sucesso ou o fracasso de produtos e serviços específicos.

Para o autor, um produto que esteja de acordo com a cultura de um determinado grupo social terá mais chances de sucesso do que aquele que não leva o contexto cultural como questão. Hawkins, Monthersbaugh e Best(2007), partilham deste mesma ideia uma vez que os autores defendem que os produtos bem adaptados a cultura local assumem um significado e enriquecem muito a vida de seus participantes.

3.4.5. Fator Social

De acordo com o Site Administradores.com(2019), uma das principais variáveis deste fator são os denominados grupos de referência; tais como família, amigos, vizinhos, grupos religiosos, grupos profissionais. Nota-se que em cada um destes grupos os indivíduos terão necessidades e objetivos de consumo diferente um dos outros. Quando um determinado consumidor sendo ele participante de um grupo social, adquire um produto ou algum serviço ele realiza isso visando ser reconhecido pelos demais integrantes como um membro daquele grupo.

3.4.6. Medos e necessidades

Segundo o site Mindminers (2019), alguns fatores ligados às questões psicológicas e emocionais podem impactar diretamente os hábitos de compra dos consumidores, seja por um trauma, necessidade ou até mesmo por algum preconceito. O site traz um exemplo de que há pessoas que tem receio de fazer compras online e serem vítimas de alguma fraude e por isso preferem se dirigir a loja quando querem adquirir um determinado produto ou serviço. Há também aqueles que sentem a necessidade de aceitação social e para isso fazem o possível para comprar marcas de modas e grifes famosas independente do preço pago.

3.4.7. Classe Social

Com base no Site Mindminers (2019), a classe social diz muito a respeito do poder aquisitivo das pessoas, deixando mais ou menos claro o quanto aquele público pode gastar na compra de produtos e serviços. Esse conhecimento pode contribuir para oferecer produtos com adaptações que tornem os itens de vendas mais acessíveis para aquele grupo. Essa acessibilidade pode ser abordada na forma de pagamento, oferecendo mais vantagens com diferentes meios de pagamento no momento final da venda.

3.4.8. Novos hábitos de consumo

O comportamento do consumidor moderno vem mudando ultimamente, segundo uma pesquisa realizada pela ABAC (Associação Brasileira de administradoras de consórcios) 78% dos brasileiros estão mudando os seus hábitos de consumo, é fácil perceber que as novas gerações já não se importam em usar produtos usados ou então participarem de grupos de trocas de produtos em redes sociais. Isso faz com que surja o consumo consciente. Este novo método de consumir é duas vezes sustentável, visto que ela visa a troca de produtos, visando prolongar a vida útil destes e evitando o descarte irregular e também é economicamente sustentável, uma vez que o valor do produtos são bem mais abaixo do que o mercado tradicional costuma ofertar. Este fenômeno ocorre principalmente nas gerações Y e Z, e pode-se estender para as gerações futuras.

3.4.9. A diferença entre o comportamento do homem e da mulher

É inegável que homens e mulheres apresentam comportamento distintos quando se dispõe a comprar algum produto ou adquirir algum serviço. Um dos primeiros autores a observar essa diferença no comportamento quando homens e mulheres estão comprando foi Underhill (1999), segundo ele as mulheres sentem mais prazer ao efetuar compras, projetam nas compras aspectos psicológicos e emocionais, gostam de se locomover mais lentamente nos corredores prestando atenção em tudo ao seu redor, costumam consultar o preço antes de efetuar alguma compra segundo a pesquisa feita pelo próprio autor cerca de 86% consultam o preço antes, são mais pacientes e indagadoras sentindo-se completamente à vontade em um ambiente de vendas.

Já os homens segundo Underhill (1999), são mais rebeldes, apresentam um caráter mais utilitário na escolha do produto não o idealizando e muito mesmo levando aspectos emocionais em questão, tendem a se locomover mais rápido entre os corredores gastando menos tempo olhando e interagindo com os produtos, raramente se fixam em algo que não pretendem comprar, são avessos a fazer indagações no ponto de venda e em média segundo uma pesquisa realizada pelo autor somente 72% dos homens consultam o preço antes de comprar algo e isso faz com que eles gastem mais.

Segundo Sant’Anna (2017), a percepção visual também interfere neste comportamento, para o autor os homens tem visão mais focal conseguindo fixar um objeto de longe, porém tem dificuldades de localizar alguma objeto quando este está no meio dos demais. Já as mulheres apresentam um campo de visão mais ampliado e conseguem perceber vários itens mais rapidamente.

3.4.10. Como os consumidores se comportam no PDV (Ponto de Venda)

O site Forebrain (2019) afirma que, o varejo físico não está morrendo, e sim evoluindo. Sua forma está mudando drasticamente, impulsionada, principalmente pela fusão entre a tecnologia e o varejo. O resultado de uma pesquisa realizada pelo próprio site apontou que apesar da preferência por compras através do e-commerce, cerca de 33% dos entrevistados afirmam que gostam da loja física por ser possível experimentar e tocar nos produtos antes da compra.

Uma pesquisa realizada pela Nielsen apontou que cerca de 70% das decisões de compra são tomadas no PDV. Deste modo é fundamental que conheçamos como os consumidores se comportam e se relacionam nesse canal de vendas. Uma pesquisa realizada.

Sant’Anna (2017) ainda complementa ao afirmar que 70% dessas decisões tomadas dentro do ponto de venda, 50% delas ocorre através de forma automática e inconsciente. E isso se deve ao fato de que não existir qualquer possibilidade de processar tanta informação de forma consciente no ato da compra, e isso acaba levando os indivíduos a tomarem decisões com as quais não estavam planejando, sendo estas baseadas em fatores emocionais e intuitivos.

3.4.11. Heurísticas e vieses

Um dos mecanismos os quais os indivíduos utilizam para tomarem decisões inconscientes são os chamados de vieses e heurísticas, estes acabam sendo atalhos mentais, os quais os consumidores utilizam quando se deparam em um momento de decisão dentro do PDV. Segundo Sant’Anna (2017) essas heurísticas podem ser compreendidas como respostas rápidas que costumamos dar a perguntas extremamente complexas.

Heurística é um procedimento simples que ajuda a encontrar respostas adequadas, ainda que geralmente imperfeitas para perguntas difíceis. A palavra vem da mesma raiz que heureca (KAHNEMAN, apud. SANT’ANNA, Rubens,2017, p.156)

Sant’Anna (2017) adverte que o uso da heurística pode levar a vieses, os quais são tendências que violam a nossa racionalidade. Ou autor ainda complementa ao afirmar que as distorções de nossos julgamentos acabam por interferir em nossa capacidade de tomar decisões racionais, e a consequência da utilização desse método é a compra por impulso, tomando decisões altamente influenciadas pelo ambiente de compras.

3.4.12. Efeito priming

Este efeito também está relacionado com o inconsciente do consumidor, age induzindo o indivíduo a consumir um determinado produto mediante a algum estimulo exposto no ponto de venda.

Sant’Anna (2017) expõe que este efeito ocorre quando somos expostos a um estimulo tendo ou não consciência dele, e este é capaz de influenciar nosso comportamento, percepção e julgamentos, fazendo-nos agir inconscientemente. Este provoca uma associação que induz a uma mudança no estado emocional e acaba gerando um comportamento automático.

3.5. CONCEITOS DE NEUROMARKETING

Como se pode observar no capítulo anterior, uma grande parcela dos shoppers apresenta uma tomada de decisão dentro do ponto de venda, sendo essa em sua maioria das vezes irracionais. Tendo isso como base, estudiosos da área do marketing criaram uma nova ferramenta de estudo, a qual permite que possamos entender melhor esse caminho mental de compra dos consumidores.

Sant’Anna define o neuromarketing da seguinte maneira:

Neuromarketing é a aplicação de métodos neurocientíficos para analisar e entender o comportamento humano em relação ao mercado e às trocas comerciais. Pode ser entendido também como a atividade de pesquisa de marketing que visa desvendar a essência do comportamento do consumidor. Para isso, diferentemente das pesquisas tradicionais, utiliza metodologias neurocientíficas para analisar o inconsciente humano (SANT’ANNA, Rubens, 2017, p.203).

3.5.1. Objetivos do Neuromarketing

O site administradores.com (2019) lista quatro objetivos oriundos da utilização do neuromarketing: Analisar o impacto promocional da comunicações e ações, trabalhar melhor os formatos de mídia para que estas fiquem presentes na mente dos consumidores estudar e compreender mais as expectativas do consumidor e por fim conhecer a reação do sistema nervoso.

Lindstrom(2008) cita que esse mecanismo é utilizado para decodificar o que os consumidores já estão pensando ao serem confrontados com um determinado produto ou marca.

Essa decodificação de informações garante as empresas uma melhor forma de alocar os seus recursos destinados ao marketing e a publicidade, uma vez que estas saberão quais as preferenciais de cada consumidor.

3.5.2. Ferramentas utilizadas pelo Neuromarketing

3.5.3. Ressonância Magnética Funcional (fMRI)

De acordo com Lindstrom (2008), essa técnica permite a medição da quantidade de sangue oxigenado no cérebro durante uma determinada tarefa. Quando essa quantidade sanguínea aumenta em alguma região do cérebro, significa dizer que aquela região está trabalhando com uma maior intensidade do que as demais. Ao rastrear essa ativação, os neurocientistas podem determinar quais são as áreas especificas do cérebro estão trabalhando com uma maior intensidade.

3.5.4. Eletroencefalograma (EEG)

Sant’Anna(2017) cita que essa técnica utiliza uma touca com eletrodos que com a ajuda de amplificadores captam as atividades cerebrais e as representam por meio de um gráfico que podem ser comparados com padrões já existentes e são analisados de forma contínua ou isolada. Basicamente esse método analisa as variações de impulsos elétricos corticais.

3.5.5. Eye Tracking

Para Sant’Anna(2017), não restam dúvidas de que o movimento ocular pode ser de grande valia para identificar o estado emocional dos indivíduos. Tendo em vista isso, o autor define a próxima ferramenta do neuromarkting através da seguinte maneira.

Para ele a técnica do eye tracking permite realizar o rastreamento do olhar, indicando as áreas aonde houve uma maior fixação, bem como a sequência de visualização. Com esta técnica podemos calcular os índices de saliência, visualização e engajamento de cada peça publicitária ou região avaliada.

A principal vantagem desta ferramenta é a capacidade de captar movimento oculares mínimos, permitindo aos pesquisadores elaborar uma avaliação comportamental implícita.

3.5.6. A importância do Neuromarketing para as empresas.

De acordo com o site Mundo do Marketing (2020), essa ferramenta permite que os especialistas possam ler as nossas reações cerebrais quando somos expostos a estímulos de marketing. Possibilitando, inclusive, testar a eficácia especialmente em áreas como posicionamento de marca, novos produtos, embalagens, ambientes de compra mix e shopping centers, experiência online, propagandas e até tablóides de ofertas.

4. CONCLUSÃO OU CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo deste trabalho é analisar o comportamento do consumidor e suas variáveis, visando como o neuromarketing pode auxiliar na compreensão do funcionamento da mente do consumidor.

Este estudo contou com pesquisas bibliográficas de diferentes autores os quais discorrem sob o tema em questão.

Através dos referências teóricos se extraiu contexto a em que o comportamento do consumidor apresentou um papel fundamental para sanar alguma duvidas e curiosidades sob o modo de ser e agir dos indivíduos dianta da aquisição de serviços e/ou produtos.

O neuromarketing é o novo viés para alavancar as estratégias de vendas no mercado, apresentando uma taxa de assertividade maior do que os tradicionais métodos de analise do comportamento do consumidor, elevando a esfera operacional e financeira para as empresas, visto que é proporcionado um melhor entendimento referente aos players de mercado, desde que haja respeito a ética para que não se torne um instrumento de manipulação da sociedade, até porque todos somos consumidores.

Um ponto importante para futuras pesquisas é a verificação da utilização do neuromakerting do pequeno varejo brasileiro.

5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR. Disponível em: < http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm >. Data de acesso: 10 de dezembro de 2019.

FILOMENO, José Geraldo Brito Manual de direitos do consumidor. São Paulo, Atlas, 2001

MARQUES, C. BENJAMIN; MIRAGEM Comentários ao código de defesa do consumidor Arts. 1. a 74, aspectos materiais. São Paulo, Revista dos tribunais, 2003.

SOLOMON, Michael. R. O Comportamento do consumidor- comprando, possuindo e sendo: 11.ed. São Paulo: Bookman, 2016

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EXEMPLOS E DEFINIÇÕES DE COMPORTAMENTO. Disponível em: < https://siteantigo.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/direito/exemplos-e-definicoes-de-comportamentos/51039/> Data de acesso: 10 de dezembro de 2019

LINDSTROM, Martin A LÓGICA DO CONSUMO, VERDADES E METIRAS SOBRE POR QUE COMPRAMOS São Paulo, Harper Collins, 2018.

SANT’ANNA, Rubens NEUROMARKETING EXPLICA, PORQUE VOCÊ COMPRA: 1.ed. Porto Alegre, Buqui, 2017

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