Sumário
1. RESUMO
Este trabalho de conclusão de curso tem como objetivo analisar a eficiência do uso do Instagram na estratégia de marketing digital de pequenos negócios no Brasil relacionados ao segmento da economia criativa, uma vez que a ferramenta é amplamente utilizada por empresas e pessoas físicas, e sua relevância tem crescido à medida que o número de usuários aumenta. Os segmentos analisados foram: artesanato, beleza, economia criativa, moda e turismo. A metodologia utilizada para a análise baseou-se na observação mercadológica do uso dessa e de outras ferramentas para diferentes funções dentro da comunicação integrada de marketing, além do estudo de casos de marketing digital de marcas de diferentes segmentos econômicos e sua relação com a teoria de marketing já desenvolvida.
PALAVRAS-CHAVE
Instagram; Marketing; Conteúdo; Comunicação integrada.
2. ABSTRACT
This final project aims to analyze the effectiveness of Instagram in the digital marketing strategy of small businesses in Brazil, as the tool is widely used by companies and individuals, and its relevance has grown as the number of users increases. The segments analyzed were: crafts, beauty, retail, construction, creative economy, education, food industry, logistics and transportation, fashion, workshops and automotive parts, pet shops and veterinary services, food services, and tourism. The methodology used for the analysis was based on market observation of the use of this and other tools for different functions within integrated marketing communications, in addition to the study of digital marketing cases of brands from different economic segments and their relationship to previously developed marketing theory.
PALAVRAS-CHAVE
Instagram; Marketing; Content; Integrated communication.
3. LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Captura de tela das primeiras postagens da APROARTI no Instagram 8
Figura 2 – Captura de tela do perfil do Mapa da Cachaça no Instagram 19
Figura 3 – Captura de tela dos links disponíveis na bio do perfil do Instagram do Mapa da Cachaça 19
4. LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Percentual de pequenos negócios de cada segmento que possuem perfis em cada rede social 7
Tabela 2 – Percentual do faturamento das empresas oriundo de vendas digitais por segmento econômico 10
Tabela 3 – Percentual de respostas dos pequenos negócios de cada segmento à pergunta “Por qual desses canais você vende?” 11
5. LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
APROARTI: Associação dos Produtores de Artesanato, Gestores Culturais e Artistas de Icó
ArteSanto: Feira de Artesanato do Espírito Santo
CNDL: Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas
ECIC: Economia da Cultura e das Indústrias Criativas
FCMS: Fundação de Cultura de Mato Grosso do Sul
FENACCE: Feira Nacional de Artesanato e Cultura do Ceará
Fenearte: Feira Nacional de Negócios de Artesanato
FIRJAN: Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro
EPP: Empresa de Pequeno Porte
ME: Microempresa
MEI: Microempreendedor Individual
Sebrae: Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
SPC Brasil: Serviço de Proteção ao Crédito
UNCTAD: Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento
6. INTRODUÇÃO
O conceito moderno de rede social surgiu no início dos anos 2000 com plataformas como SixDegrees, Friendster, Orkut e MySpace, segundo Dias (2025). Ela afirma que marcas já experimentavam estratégias inovadoras no MySpace por meio de conteúdos interativos e perfis corporativos engajadores alinhados à cultura dos usuários.
A autora argumenta que o processo de profissionalização do marketing em redes sociais, por sua vez, foi possibilitado pela transição para o Facebook em meados dos anos 2000, quando o formato padronizado e experiência unificada da plataforma trouxeram usabilidade e escalabilidade superiores e permitiram a ela conquistar públicos amplos, inclusive profissionais e audiências mais maduras.
Em similaridade, Aguiar (2018) afirma que o Facebook, desenvolvido em 2004 e inicialmente restrito aos estudantes de Harvard, deixou de ser utilizado apenas por perfis pessoais com intuito de se conectar com parentes e amigos e passou a ser utilizado também por organizações governamentais e não governamentais para expor seus produtos, serviços, projetos, além de se tornar um grande auxiliador no marketing de relacionamento das organizações.
Dias (2025) complementa que o cenário das redes sociais também foi fundamentalmente moldado pela popularização dos smartphones, que possibilitaram o amplo acesso móvel às redes e levaram a uma série de mudanças — que incluem novas funcionalidades exclusivas do mobile, serviços de geolocalização e notificações push — que moldaram o panorama atual das estratégias de marketing digital, orientadas para uma abordagem “mobile-first”. Nesse contexto, ela destaca que o Instagram é uma das redes já concebidas para essa abordagem, priorizando conteúdo visual vertical e interações rápidas.
Kevin Systrom e Mike Krieger desenvolveram a rede em 2010, nos Estados Unidos, mas ela chegou no Brasil em 2012. Com potente aderência, o Brasil já era o 2º país com maior número de usuários na plataforma em 2015, com 29 milhões — um número menor somente do que o dos próprios Estados Unidos.
Em 2023, o número de usuários brasileiros que acessavam o Instagram diariamente alcançou aproximadamente 134,6 milhões, segundo dados da Meta — um crescimento superior a 35% em relação ao registrado dois anos antes. No mesmo ano, uma pesquisa de mercado realizada pela Opinion Box com mais de 2 mil participantes revelou que 82% dos usuários seguiam marcas na plataforma. Além disso, 68% afirmaram ter comprado ao menos um produto ou serviço que conheceram por meio do Instagram, reforçando seu papel como um canal de marketing altamente relevante para as empresas.
A 6ª edição da pesquisa "Transformação Digital dos Pequenos Negócios", publicada pelo Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) em 2023, analisou 6.247 empresas entre julho e setembro de 2022. Os resultados indicaram que 73% dos entrevistados têm alguma presença online. Desses, 64% possuem um perfil no Instagram, o que destaca a popularidade da plataforma entre os pequenos negócios.
Em pesquisa realizada em 2022 pela empresa de marketing digital RD Station, 90% dos 297 profissionais de marketing de pequenas empresas entrevistados apontaram o Instagram como a rede social mais relevante para a geração de novos negócios. A RD Station destacou a relevância da plataforma por sua sensibilidade às pesquisas de consumidores, ressaltando que a ausência nesse canal pode resultar em perda de espaço para a concorrência.
Assim, compreende-se que o Instagram se consolida como um objeto relevante de estudo como ferramenta de marketing para pequenos negócios, uma vez que é amplamente utilizado por esses empreendimentos — que demonstram reconhecer seu valor estratégico — e por seu alcance junto a usuários que interagem com marcas no Brasil.
A partir dessa análise, este trabalho investiga a eficiência e a aplicação do Instagram no marketing de pequenos negócios especificamente ligados à economia criativa, setor econômico que abrange a criação, produção e distribuição de bens e serviços que utilizam a criatividade e o capital intelectual como insumos primários (UNCTAD, 2024).
Para tanto, foram levados em consideração os segmentos de artesanato e economia criativa, tomando como base a 6ª edição da pesquisa "Transformação Digital dos Pequenos Negócios".
O segmento de artesanato previsto pelo Sebrae foi considerado, além do próprio segmento de economia criativa, por suas atividades estarem fundamentalmente inseridas nas categorias de bens e serviços previstas pela UNCTAD (Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento) no relatório “Perspectivas da Economia Criativa 2024”.
No relatório, a UNCTAD categoriza os serviços em: publicidade, pesquisa de mercado e arquitetura; audiovisual; serviços culturais, recreativos e patrimoniais; informação; pesquisa e desenvolvimento; software. Já os bens são classificados em: audiovisual, multimídia e fotografia; artesanato e produtos de design; livros e publicações; música, artes cênicas e visuais; arquitetura; software, videogames e mídia gravada; patrimônio cultural e natural.
Dessa forma, além de compor essencialmente a categoria de artesanato e produtos de design estabelecida pela UNCTAD, o segmento de artesanato previsto pelo Sebrae também integra o grupo de serviços culturais, recreativos e patrimoniais, uma vez que contempla atividades relacionadas ao ensino e à promoção de arte e cultura.
Apesar de outros segmentos abordados na 6ª edição da pesquisa "Transformação Digital dos Pequenos Negócios" também abrangerem atividades relacionadas à indústria criativa, não foram considerados neste trabalho por incluírem, em grande medida, atividades não necessariamente ligadas a esse setor.
Para a definição de pequenos negócios, adotou-se a classificação do Sebrae, que estabelece quatro categorias empresariais com as seguintes especificações:
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Microempreendedor Individual (MEI): profissional que atua formalmente como empresário individual. Nessa categoria, o faturamento anual não pode ultrapassar R$ 81 mil.
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Microempresa (ME): pessoa jurídica com faturamento bruto anual de até R$ 360 mil. São consideradas apenas empresas com até 19 colaboradores no setor industrial e até 9 colaboradores em comércios e empresas prestadoras de serviços.
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Empresa de Pequeno Porte (EPP): pessoa jurídica com faturamento bruto entre R$ 360 mil e R$ 4,8 milhões ao ano. Para se enquadrar nessa categoria, a empresa deve ter entre 10 e 49 funcionários no ramo de comércio ou serviços, ou entre 20 e 99 funcionários na indústria ou construção.
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Pequeno Produtor Rural: propriedade com até 4 módulos fiscais ou faturamento anual de até R$ 4,8 milhões.
Dessa maneira, o trabalho apresenta um capítulo destinado à análise mercadológica, seguido de um capítulo de conclusão e um capítulo de considerações finais. O capítulo de análise mercadológica, por sua vez, foi dividido em dois subcapítulos: artesanato e economia criativa, cada um dedicado ao estudo da utilização do Instagram no marketing de pequenos negócios no segmento.
No estudo específico de cada subcapítulo, foram explorados casos de empresas que auxiliam a compreender o setor, influências de fatores macroeconômicos e do próprio setor na maneira como as ferramentas de marketing são utilizadas, análises de especialistas em marketing e atores relevantes dos segmentos, além de aspectos da teoria de marketing que se relacionam com o objeto estudado.
7. ANÁLISE MERCADOLÓGICA
7.1. Artesanato
Neste segmento, os profissionais atuam na fabricação e comercialização de produtos artesanais e artísticos, incluindo artigos de couro, madeira, cortiça, borracha, vidro, metal, cerâmica, bijuterias e suvenires. O setor também engloba, como previamente mencionado, atividades relacionadas ao ensino e à promoção de arte e cultura.
Segundo o artigo "Artesanato: uma economia tecida a mãos", publicado em 2024 pelo Sebrae, pelo menos 45% dos profissionais do setor enquadram-se como MEI ou ME, enquanto 20,9% estão vinculados a associações e/ou cooperativas. Em relação ao tamanho do mercado, o artigo indica a existência de 8,5 milhões de artesãos e uma movimentação financeira estimada em R$102 bilhões naquele ano.
O Programa do Artesanato Brasileiro ainda indicou um crescimento de 89,2% no número de formalizações de empresas de artesanato entre 2019 e 2023, evidenciando um mercado de grande magnitude econômica movido majoritariamente por pequenos negócios que apresenta ampliações recentes.
Para o entendimento da adoção do Instagram por parte desse segmento, é relevante entender sua relação com o setor artístico. Embora exista diferenciação entre a produção artística e a artesanal, o artesanato compartilha características com o que convencionalmente se reconhece como arte, como a busca estética e a expressão pessoal e cultural do artesão. De acordo com o Programa do Artesanato Brasileiro (2012, p.12):
[...] A arte popular diferencia-se do artesanato a partir do propósito de ambas atividades. Enquanto o artista popular tem profundo compromisso com a originalidade, para o artesão essa é uma situação meramente eventual. O artista necessita dominar a matéria-prima como o faz o artesão, mas está livre da ação repetitiva frente a um modelo ou protótipo escolhido, partindo sempre para fazer algo que seja de sua própria criação. Já o artesão quando encontra e elege um modelo que o satisfaz quanto à solução e forma, inicia um processo de reprodução a partir da matriz original, obedecendo a um padrão de trabalho que é a afirmação de sua capacidade de expressão. A obra de arte é peça única que pode, em algumas situações, ser tomada como referência e ser reproduzida como artesanato.
O movimento da migração da arte para as redes digitais iniciou antes do surgimento do próprio Instagram. De acordo com Bulhões (2012, p. 49):
O desenvolvimento internacional da rede Internet, com sua utilização generalizada a partir da segunda metade dos anos 90, oferece aos usuários formas individualizadas de percorrer inúmeras vias de informação à sua disposição, buscando encontrar os objetos de seu interesse e conectar-se com seu grupo ou tribo. Os artistas perceberam, desde o início, as possibilidades desse novo meio; as primeiras propostas de produção artística on-line datam de 1994.
Bulhões (2012, p. 53) ainda afirma que muitos artistas experimentam atuações nas redes sociais virtuais já estabelecidas e mais conhecidas, utilizando suas ferramentas e recursos e, principalmente, o largo espectro de seus usuários que eles pretendem cooptar.
Em consonância, Sampaio (2022, p. 15 apud CONCEIÇÃO; CONCEIÇÃO, 2022) afirma: “o Instagram facilitou o acesso à arte, pois pode ser acessado em qualquer lugar e a qualquer momento, sem a necessidade de deslocamento, sendo necessário apenas o acesso à internet”.
Dessa forma, é possível entender a migração de grande parte do segmento artístico para o Instagram como a continuação de um processo já existente, impulsionado tanto por funcionalidades da plataforma, quanto pelo fato de já haver um grande público ativo nela.
Em consonância, na 4ª edição da pesquisa “O Impacto da pandemia de coronavírus nos Pequenos Negócios”, realizada entre maio e junho de 2020, 63% dos consultados do segmento de artesanato responderam que já realizavam vendas online antes da pandemia. O único segmento que apresentou um percentual de resposta afirmativa maior a essa pergunta foi o turismo, com 67%.
Em dados mais recentes, a 6ª edição da pesquisa "Transformação Digital dos Pequenos Negócios" indicou que 72% dos pequenos negócios de artesanato apresentam perfil no Instagram, um percentual significativamente acima da média observada dos segmentos (tabela 1). Mesmo se tratando da rede social com maior aderência nas vendas dos segmentos, o artesanato apresentou uma diferença de número de negócios com venda no Instagram ainda maior em relação às outras redes do que o observado nos outros segmentos, evidenciando sua relevância nesse quesito.
Tabela 1 – Percentual de pequenos negócios de cada segmento que possuem perfis em cada rede social
Os artesãos ligados a associações e/ou cooperativas frequentemente utilizam os próprios grupos para divulgar seus trabalhos. Conforme explicou Maria Soares, presidente da APROARTI, "temos artesãos que trabalham para a Associação, que são as meninas que lavam o tecido, as bordadeiras, lavadeiras e costureiras; elas recebem por comissão. E há outros artesãos, artistas, [...] eles colocam na Associação e vendem, a gente também divulga o trabalho deles" (SOARES, 2019).
Fundada em 2005 com o objetivo de estimular a produção artesanal local e oferecer maior estrutura aos artesãos, a APROARTI criou seu perfil no Instagram em setembro de 2016, iniciando as atividades com postagens no feed de fotografias das peças, dos artesãos e do prêmio "Top 100 Artesanato" do Sebrae (figura 1).
Figura 1 - Captura de tela das primeiras postagens da APROARTI no Instagram.
Dessa forma, o Instagram configura-se também como uma ferramenta de promoção para os artesãos e suas organizações. Para Stecca e Ávila (2015, p. 41), promoção refere-se às estratégias de divulgação, isto é, às formas pelas quais a empresa busca informar e persuadir os consumidores a respeito de seus produtos.
No caso da APROARTI, além de promover os produtos — essencialmente as peças produzidas pelos artesãos —, o perfil no Instagram é amplamente utilizado para divulgar sua presença em feiras, onde exibe e vende as peças de artesãos, algo muito comum no segmento.
Feiras como a FENACCE (Feira Nacional de Artesanato e Cultura do Ceará), Fenearte (Feira Nacional de Negócios de Artesanato) e ArteSanto (Feira de Artesanato do ES) servem como marketplaces físicos para artesãos e artesãs de todo o Brasil. Além de atuarem como canais de distribuição — definidos como qualquer série de empresas ou indivíduos que participam do fluxo de produtos do produtor ao consumidor final (PERREAULT; MCCARTHY, 2002, p. 48) —, elas oferecem um ambiente de compartilhamento de informações e networking.
Em declaração publicada no site Ensaio Geral, a gerente de Desenvolvimento das Atividades Artesanais da FCMS (Fundação de Cultura de Mato Grosso do Sul), Katienka Klain, destacou a importância desses eventos ao comentar sobre o 15º Salão de Artesanato – Raízes Brasileiras, ocorrido em Brasília/DF em 2022: "A maior forma de comercialização de volume de vendas são as feiras nacionais de artesanato. [...] e criar esse networking, dá continuidade à comercialização durante o ano e o contato tanto com o público final quanto com o lojista" (KLAIN, 2022 apud ENSAIO GERAL, 2022).
Nesse contexto, postagens no Instagram de participantes promovendo a presença no evento reforçam o caráter da feira como fomentadora da economia criativa e o do Instagram como ferramenta de promoção desses eventos e da própria indústria criativa. Isso pode ser observado por meio de reels postados pelos perfis da Associação dos Artesãos de Santana do Araçuaí — associação de artesãos da região de Santana do Araçuaí, em Minas Gerais —, do Ateliê Arte Tapajônica — ateliê dedicado à produção, valorização e difusão da cerâmica tradicional da região do Tapajós — e da artista Bianca Barbosa, promovendo suas respectivas participações no evento.
A plataforma também demonstra um potencial significativo de promoção no âmbito geral dos produtos e serviços presenciais do segmento, como ateliês, oficinas e lojas. Benzecry (2023, p. 32) destaca que o Instagram apresenta-se como um espaço para impulsionar a individualidade artística e cultural do artesanato, bem como instigar as pessoas a conhecerem mais da prática artesanal e prestigiarem as habilidades manuais requeridas para a produção dos produtos e pelo seu valor único.
As vendas presenciais, no entanto, não evidenciam o cenário da venda do segmento em sua totalidade, visto que os pequenos negócios desse setor apresentam percentuais inclusive acima da média dos segmentos de participação do faturamento vindo de vendas digitais (tabela 2). Isso se reflete tanto por parte dos negócios que apresentam até 40% da receita vindos das vendas digitais, quanto os que apresentam mais do que 40% da receita vindos das vendas digitais. O fato de o segmento apresentar um percentual menor do que a média dos segmentos de empresas que não relatam vendas digitais também reforça a importância desse meio para o setor.
Tabela 2 – Percentual do faturamento das empresas oriundo de vendas digitais por segmento econômico.
Sob a ótica da praça, variável do mix de marketing que diz respeito a todas as decisões envolvidas em levar o produto ideal ao mercado-alvo (PERREAULT; MCCARTHY, 2002, p. 48), existe uma significativa heterogeneidade em relação aos canais adotados no segmento do artesanato e nos outros.
Perreault e McCarthy (2002, p. 48) afirmam que um produto chega aos consumidores por meio de um canal de distribuição, definido como qualquer conjunto de empresas (ou indivíduos) que participam do fluxo de produtos do produtor ao usuário final ou consumidor.
De forma análoga, Stone e Woodcock (2001, p. 123 - 124) os definem como os métodos que uma empresa usa para levar seus produtos e serviços até os clientes e administrar o relacionamento com eles, antes e após a venda. Segundo os autores, os canais podem ser definidos tanto em termos físicos - abrangendo a maneira com que o produto é transportado até o cliente, a forma com que armazenado enquanto não é comprado e a forma com que o cliente entra em contato físico com o fornecedor - quanto em termos comerciais - abrangendo a forma com que os clientes são identificados e como eles se identificam, a forma com que eles entram em contato comercial com o fornecedor, a maneira com que as transações ocorrem e são completadas e a forma com que os clientes são administrados após a venda.
Assim, a presença do artesanato em meios físicos e diversos meios digitais, assim como as diversas modalidades de compra, apresentam uma capilaridade e diversidade da praça no segmento. Esse aspecto foi evidenciado na 13ª pesquisa “O impacto da pandemia do coronavírus nos pequenos negócios”, realizada entre novembro e dezembro de 2021 (tabela 3).
Tabela 3 – Percentual de respostas dos pequenos negócios de cada segmento à pergunta “Por qual desses canais você vende?”
Além de revelar a adoção do Instagram pelo segmento do artesanato também acima da média dos segmentos econômicos, a pesquisa demonstrou um percentual acima da média nesse segmento de empresas que realizam vendas pelo Facebook, loja virtual própria e pelo Mercado Livre.
É relevante destacar que, apesar do aumento da adoção do Instagram no artesanato a partir da pandemia de Covid-19, trata-se de um segmento em que o uso dessa e de outras plataformas digitais já se evidenciava de forma comum anteriormente, como já discorrido.
Pequenos negócios como o Ateliê de Cerâmica Patrícia Henriques exemplificam esse fenômeno. Inaugurado em 1996, o ateliê utiliza o Instagram para vendas desde 2014. Patrícia informou que as vendas na plataforma ocorrem por meio do chat do direct, por qual são definidas as formas de pagamento e de entrega ou retirada. No entanto, ela afirmou, em novembro de 2024, que a maioria das vendas ocorre por meio do WhatsApp, pelo qual os clientes têm contato com suas peças em grupos de compra e a contatam no chat privado para visualizar seu catálogo completo e realizar as compras.
A situação das vendas de Patrícia se alinha à observada na 13ª edição da Pesquisa “O impacto da pandemia do coronavírus nos pequenos negócios” — com exceção do segmento de academias — , com a prevalência do WhatsApp como canal de vendas entre os digitais. Ela também disponibiliza os links para o catálogo no website próprio e do WhatsApp na bio do Instagram, uma prática comum entre empresas de artesanato e de outros segmentos, integrando assim ambas redes sociais para maior comercialização.
Nesse arranjo, o Instagram ocupa predominantemente o papel de promoção — operando como vitrine para a marca e seus produtos e serviços — e de canal que orienta o consumidor até o ponto de venda. Essa segunda função demonstra um caráter de omnicanalidade da plataforma, pois além de operar como um canal de vendas, ela integra outros, aumentando os pontos de venda com os clientes.
As empresas bem-sucedidas de hoje costumam empregar canais híbridos e marketing multicanal, multiplicando o número de canais de venda em qualquer área de mercado. Canais híbridos e marketing multicanal ocorrem quando uma única empresa usa dois ou mais canais de marketing para atingir os segmentos de clientes (KOTLER, 2012, p.449).
Lima (2019) afirma que no omnichannel, a integração dos canais de vendas faz com que a experiência de comprar esteja sempre disponível para o comprador, independentemente do modo ou local, consistindo em uma estratégia de estar sempre presente em todos os canais de vendas que ele utiliza.
A criação de diferentes ferramentas de direcionamento de links para plataformas de compra e catálogos — como a Bio Livre do Mercado Pago, o Linktree e o wa.me do WhatsApp — evidencia como o Instagram passou a assumir esse caráter. Além de conduzir o usuário até o ponto de venda, esses recursos permitem integrações entre si, já que é possível inserir links dessas plataformas umas nas outras, ampliando as possibilidades de conexão e conversão.
Adicionalmente, esses recursos viabilizam a análise de dados relevantes dos leads, das postagens e do próprio perfil. Dessa forma, além de integrar os pontos de contato com o cliente, o posicionamento do link na Bio auxilia na otimização da coleta de dados e na sua análise.
Dentre esses recursos, se destaca o próprio perfil profissional no Instagram, que fornece acesso a métricas fundamentais que permitem avaliar o desempenho das estratégias digitais. Entre elas estão o alcance — número de pessoas que tiveram contato com as publicações ou com o perfil —, as visitas ao perfil, os cliques no link da bio e a visão geral com três indicadores centrais: contas alcançadas, contas com engajamento e total de seguidores. Cada um desses dados pode ser detalhado, revelando informações como origem do alcance (orgânico ou pago), faixa etária, gênero, cidade e país do público. O perfil permite acompanhar curtidas, comentários, salvamentos, compartilhamentos, ganhos e perdas diárias, insights de cada publicação e métricas específicas — como visualizações em vídeos ou interações em fotos e carrosséis.
A Bio Livre, por sua vez, oferece métricas de quantidade de cliques nos links, número de acessos à página e engajamento gerado por cada botão adicionado, ajudando a identificar quais direcionamentos despertam mais interesse.
De forma similar, o Linktree fornece métricas de quantidade de visualizações da página, cliques individuais em cada link e, nos planos pagos, relatórios mais detalhados com taxa de conversão, distribuição geográfica dos acessos e dispositivos utilizados.
O WhatsApp, diferente das demais plataformas, não fornece métricas nativas de cliques ou acessos, mas o desempenho pode ser medido indiretamente por meio de ferramentas externas (como encurtadores de link com rastreamento) ou pelas estatísticas do próprio WhatsApp Business, que mostram dados de mensagens enviadas, entregues, lidas e recebidas.
Eduardo Gentil, CEO da agência de inteligência digital Nacionalvox, destaca no artigo “Link na Bio do Instagram: qual a importância e como usar”: “O link na bio pode ser usado como uma porta de entrada para compartilhar conteúdos e links adicionais para promoções, informações de parceiros e muito mais”.
Evidenciando a omnicanalidade, Eduardo explica que o link pode ser utilizado para promover produtos ou serviços por meio de páginas, vídeos, imagens, anúncios ou outras opções. Ele exemplifica que o link pode disponibilizar formulários de contato, direcionar leads para páginas de produtos em lojas virtuais, para uma bio mais detalhada no site da marca, promover conteúdos diversos, rastrear tráfego para o site, ou redirecionar para landing pages que incluam links para itens mais vendidos, páginas de doação ou informações sobre causas apoiadas.
No contexto do artesanato, a 13ª edição da Pesquisa “O impacto da pandemia do coronavírus nos pequenos negócios” evidenciou um percentual acima da média dos segmentos de negócios que realizam vendas pela loja virtual própria e pelo Mercado Livre (tabela 3). No entanto, o Instagram, Facebook e WhatsApp foram apontados como os canais mais adotados nesse sentido, assim como observado na maioria dos segmentos.
Dessa maneira, é relevante destacar o papel do Facebook para o segmento como praça, o que pode ser observado predominantemente por páginas e grupos de artesanato.
Marcely Prado Schaeffer Fernandes, proprietária da Doces e Arte e da página Escola do Artesanato, oferece cursos para profissionalizar serviços de artesanato para festas e eventos. No vídeo “COMO USAR O FACEBOOK PARA DIVULGAR O SEU ARTESANATO | ESCOLA DO ARTESANATO”, no canal do Youtube Escola do Artesanato, ela discorre sobre a importância de possuir uma página ativa no Facebook e de estar ativamente presentes em fanpages na rede. Dentre outros aspectos, ela destaca que essas páginas funcionam como cartões de visita, sendo a porta de contato para grande parte do público com os negócios.
Páginas como a Artesanato Brasil e a Artesanato Passo a Passo Já, além de servirem como grandes repositórios de conteúdo, cumprem esse papel de referência e vitrine digital para artesãos e aprendizes. Ambas exemplificam como o Facebook pode ser utilizado não apenas para compartilhar técnicas e tutoriais, mas também para construir autoridade no segmento artesanal, aproximando o público de marcas, cursos e serviços especializados.
Perfis no Facebook como o da Patrícia Henriques e da Arte Tapajônica, nesse sentido, operam com várias características semelhantes aos do Instagram, divulgando as ações da marca no feed e disponibilizando informações de contato e institucionais na descrição do perfil. Sob essa ótica, os perfis nessas duas plataformas funcionam como as portas de entrada para grande parte do público para negócios das marcas.
O artigo “Marketing Digital para Artesanato – Dicas e Estratégias Fresh Lab” destaca que uma das possíveis vantagens do Facebook para o segmento, além das grandes páginas de artesanato, é a presença de usuários ativos de idade adulta à terceira idade.
De acordo com uma pesquisa de 2021 realizada em parceria pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pela Offer Wise Pesquisas, a segunda rede social que as pessoas com mais de 60 anos mais usavam no celular era o Facebook. Esse número representa 85% dos idosos da pesquisa, sendo menor apenas do que o percentual de idosos que utilizavam o WhatsApp (92%).
De forma similar, dados de empresas especializadas em análise de comportamento digital, como DataReportal, Statista e SproutSocial, apontam que 12,7% dos usuários ativos do Facebook têm mais de 55 anos — a maior proporção entre as grandes redes sociais. Em comparação, o Instagram soma 6,1% de usuários com mais de 55 anos. Para Martins (2025), esse público encontra no Facebook uma combinação rara de facilidade de uso, familiaridade, conteúdo relevante e, sobretudo, vínculos sociais.
Segundo o Painel de Inteligência Setorial do Sebrae, publicado em agosto de 2024, 62% dos artesãos no Brasil possuem entre 30 e 59 anos de idade, coincidindo com a faixa etária proeminente no Facebook. Nesse sentido, o Facebook se apresenta com uma rede propícia para o acolhimento e cultivo de networking dos próprios profissionais.
Assim, o Instagram se destaca como uma ferramenta poderosa para pequenos negócios de artesanato, demonstrando eficácia na promoção de produtos, marcas, profissionais, empresas e eventos, além de facilitar a integração com canais de vendas físicos e digitais. No entanto, a utilização de outras ferramentas e presença em outros meios, como feiras e outras redes sociais, demonstraram também ser necessárias para os pequenos do segmento para a promoção de seus produtos, distribuição, fomento de networking e construção da marca.
7.2. Economia Criativa
De acordo com o Sebrae, o segmento de economia criativa engloba 57 subclasses dentro da Classificação Nacional de Atividades Econômicas. Essas atividades abrangem o comércio varejista de produtos culturais e artísticos, edição e impressão de publicações, produção e distribuição audiovisual, design, fotografia, organização de eventos, ensino artístico, gestão de espaços culturais, restauração, e serviços relacionados ao entretenimento, espetáculos, eventos, comunicação e expressão artística.
Segundo a 6ª edição da pesquisa Transformação Digital dos Pequenos Negócios, embora 13% dos pequenos negócios do segmento não realizem vendas online, 55% deles obtêm mais de 40% de sua receita a partir de vendas online (tabela 2). A 13ª edição da pesquisa “O impacto da pandemia do coronavírus nos pequenos negócios” ainda revelou que 79% dos negócios de economia criativa realizam vendas pelo Instagram, 15 p. p acima do observado na média dos segmentos (tabela 1).
Esses apontamentos se alinham com a íntima ligação desse segmento, cuja base econômica é o uso da imaginação criativa que as pessoas fazem para aumentar o valor de uma ideia (HOWKINS, 2001), com os meios digitais. Segundo Amado (2024), “a maior parte das atividades que compõem a economia criativa depende da tecnologia para serem realizadas, promovidas ou ambas as coisas”.
De forma semelhante, Henrique (2025) afirma que o crescimento da internet e das redes sociais impulsionou a economia criativa ao permitir que qualquer pessoa possa criar, vender e compartilhar suas ideias globalmente.
Apesar de se tratar de um setor com delimitações teóricas relativamente recentes - o primeiro documento oficial a usar o termo economia criativa foi publicado pelo então primeiro-ministro da Austrália Paul Keating em 1994, mas o conceito passou a ser formalmente estudado por John Howkins, que publicou o primeiro livro sobre em 2001 -, dados apontam para um segmento de grande magnitude econômica e em crescimento.
Um levantamento do Observatório Itaú Cultural, publicado em abril de 2023, revelou que o segmento representava cerca de 3% do PIB nacional em 2020. Os dados também apontaram um crescimento do PIB da ECIC (Economia da Cultura e das Indústrias Criativas) em uma taxa maior do que o total da geração de riquezas do país entre 2012 e 2020, além da criação de 308,7 mil novos postos de trabalho em 2022 em comparação com 2021.
O Mapeamento da Indústria Criativa do Brasil de 2025, publicado pela Firjan (Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro) evidenciou que o segmento chegou a representar 3,2% do PIB em 2021, contando com 1,262 milhão de profissionais criativos formalmente empregados.
Sobre a segmentação mercadológica da economia criativa, a Firjan a classifica em quatro grandes áreas: consumo (design, arquitetura, moda e publicidade & marketing), mídias (editorial e audiovisual), cultura (patrimônio e artes, música, artes cênicas e expressões culturais) e tecnologia (P&D, biotecnologia e TIC).
É relevante destacar que, por se tratar de segmentos com distintas abrangências de naturezas de serviços e produtos, houveram distintas implicações com a chegada da pandemia de COVID-19. Uma análise presente na edição de 2022 do “Mapeamento da Indústria Criativa no Brasil”, conduzida pela Firjan, concluiu que as áreas mais dependentes da interação física com o público sofreram impactos consideráveis com a chegada da pandemia, enquanto áreas mais intensivas em tecnologia não foram tão afetadas e apresentaram avanços, em alguns casos.
O relatório evidencia que a pandemia funcionou como um acelerador da transformação digital em parte significativa da economia criativa. Áreas ligadas à comunicação, ao design e ao consumo de mídias digitais registraram crescimento expressivo, enquanto atividades relacionadas a espetáculos presenciais, patrimônio cultural e artesanato enfrentaram desafios mais acentuados devido à limitação do contato físico. Essa diferenciação demonstra a heterogeneidade do setor e ressalta a importância da adoção de estratégias digitais para garantir resiliência e continuidade operacional.
O Mapa da Cachaça, por exemplo, é uma microempresa que funciona com diversas fontes de financiamento e cuja operação inteira é essencialmente digital. Seu serviço consistia inicialmente na disponibilização de informações sobre rotas de cachaça, alambiques, história da cachaça e sobre a própria bebida nas redes, sendo o Instagram uma das principais plataformas utilizadas para disponibilizar o conteúdo, fundamentalmente seu produto.
Esse modelo de negócio se enquadra no que Oliveira, Araujo e Silva (2013) definem como criatividade econômica. Segundo Oliveira, Araujo e Silva (2013, p. 9), se trata de “um processo dinâmico conducente à inovação em tecnologia, práticas de negócios, marketing, e está intimamente ligada à obtenção de vantagens competitivas na economia”.
Essa aplicação do Instagram também o evidencia como uma plataforma que facilita a construção do marketing de conteúdo, conceito que Pulizzi (2014, p. 5) define formalmente como “o processo de marketing e negócios para criar e distribuir conteúdo valioso e atraente para atrair, adquirir e envolver um público-alvo claramente definido e compreendido — com o objetivo de promover ações lucrativas por parte dos clientes”.
Pulizzi (2014, p. 44) afirma que o marketing de conteúdo permite com que o negócio diga aos clientes em potencial quem ele é e os pré-qualifique, argumentando que compartilhar, em termos relevantes para os clientes, a história por trás de quem é o negócio, os ajuda. Para o autor, a construção de confiança e relacionamentos significativos com os clientes antes de fechar a venda resultam em um relacionamento comercial mais rico, profundo e satisfatório.
Essa perspectiva permite entender que o marketing de conteúdo auxiliou o Mapa da Cachaça quando a empresa iniciou seu marketplace, comercializando produtos de diversos fabricantes por meio do próprio site.
No perfil na rede (figura 2), são dispostas as informações nas publicações do feed, stories em destaques e link na bio, no qual ainda são disponibilizados o link para reportagens dispostas no website, página de inscrição para assinatura de material informativo, além da própria página inicial do website (figura 3).
Figura 2 - Captura de tela do perfil do Mapa da Cachaça no Instagram.
Figura 3 - Captura de tela dos links disponíveis na bio do perfil do Mapa da Cachaça.
A adição do marketplace parece acompanhar uma tendência do mercado nacional, que registrou um aumento no número de lojas virtuais, de 1.640.076 em 2022 para 1.911.164 em 2023, conforme pesquisa realizada pela BigDataCorp.
Tal tendência, parcialmente representada pela maneira com que o Instagram é utilizado como praça pelo Mapa da Cachaça, resulta em um processo quase intrínseco de promoção, uma característica inerente ao meio digital. Fabrício Alencar, Head de Marketing da Consultoria Marketing Ways, explica no artigo "Praça e Promoção no Marketing Digital" (2022):
No ambiente digital o canal de acesso à praça é o da comunicação (promoção), já que a segmentação de público segue as buyer personas, ajustando os conteúdos conforme as plataformas, tamanho de tela e dispositivo, nas escalas de consciência e etapas do funil, localização, desde a descoberta até a compra e prova social.
Assim, fica evidente a importância de os pequenos negócios utilizarem o Instagram não apenas como um canal para disponibilizar produtos e serviços, mas também como uma ferramenta estratégica de promoção, integrando esses aspectos para potencializar seus resultados. Esse fenômeno se mostra especialmente relevante para setores como o de economia criativa, no qual o SEBRAE aponta que 79% dos pequenos negócios possuem perfil no Instagram (tabela 1).
Nesse segmento, no qual o Mapa da Cachaça é um dos vários negócios cujo modelo é baseado na relação com os clientes, fornecedores e distribuidores mais do que nos ativos físicos, o marketing de relacionamento demonstra uma relevância indissociável.
Para Kotler (2012, p. 18), o marketing de relacionamento visa construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com seus componentes-chave, a fim de conquistar ou manter negócios com eles.
Em última instância, o marketing de relacionamento resulta no desenvolvimento de um ativo insubstituível da empresa chamado rede de marketing. Essa rede se compõe da empresa e dos parceiros de apoio (clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores e varejistas, entre outros) com quem ela construiu relacionamentos comerciais mutuamente compensadores. O princípio operacional é simples: construa uma rede de relacionamento efetiva com os principais stakeholders e os lucros virão como uma consequência natural. Por isso, um número crescente de empresas tem optado por priorizar suas marcas em detrimento de seus ativos físicos e por terceirizar atividades periféricas com outras empresas capazes de executá-las melhor e com custo reduzido, enquanto se concentra nas atividades centrais de seu negócio. (KOTLER, 2012, p.19).
Por se tratar de um segmento no qual a restrição de acesso ao financiamento e crédito é uma das principais dores apontadas pelos empreendimentos (FIRJAN, 2022, p.71), a parceria com outras fontes de financiamento e colaboradores é amplamente explorada. Nesse sentido, as redes de apoio e o marketing de relacionamento ocupam um papel fundamental no setor.
Marcas como a Benfeitoria e a Cós Moda Sustentável, assim como o Mapa da Cachaça, possuem modelos de negócio cujas receitas e recursos são de origem que diferem de modelos tradicionais. Ambas utilizam o Instagram para promover a própria marca e seus serviços enquanto revelam aspectos sobre os processos de seu funcionamento, revelando o potencial da plataforma para promover a economia também em um caráter operacional.
A Benfeitoria é uma plataforma de financiamento coletivo que organiza, hospeda e divulga campanhas de financiamento coletivo de projetos de diversos realizadores. Ela é financiada essencialmente por comissões optativas de contribuidores e realizadores de projetos, por comissões de sócios-benfeitores — pessoas que apoiam a Benfeitoria com um valor mensal — e por contribuições financeiras institucionais.
Nas postagens do Instagram, além de divulgar as campanhas de financiamento para projetos de realizadores, ela detalha os processos de financiamento que envolvem investimento e apoio de empresas parceiras. Nesse modelo de financiamento coletivo, o Instagram se torna um dos principais meios de visibilidade para a obtenção do financiamento dos projetos, estando diretamente ligado com o financiamento da própria empresa.
O Instagram opera como meio de visibilidade para a obtenção do financiamento também para a Cós. A empresa confecciona peças ambientalmente sustentáveis e insere mulheres no mercado de moda e economia criativa, funcionando também como um ateliê para mulheres que desejam começar a confeccionar. Além de realizar postagens que destacam o papel das colaboradoras no processo de confecção e promovem marca e o produto, ela disponibiliza um link na bio que inclui formas de financiamento da marca - existem modalidades de apoio mensal e arrecadações coletivas - e o marketplace no website próprio.
No perfil dessas duas empresas, a troca colaborativa é um aspecto destacado como um atributo da proposta de valor. Para Hutt e Speh (2010, p. 93-94), “A troca colaborativa apresenta vínculos informativos, sociais e operacionais muito próximos, bem como compromissos mútuos assumidos na expectativa de benefícios a longo prazo.”
Enquanto a Benfeitoria destaca a troca colaborativa com as empresas parceiras e os realizadores de projetos que buscam financiamento, a Cós destaca esse relacionamento com as costureiras. Esse aspecto é amplamente evidenciado pelos negócios da economia criativa por se tratar de um segmento tipicamente associado à preocupação com o desenvolvimento social.
Assim, a promoção desse atributo evidencia a necessidade de expor no Instagram, assim como nos outros canais de comunicação escolhidos, as características relevantes para o público alvo da marca enquanto proposta de valor.
Stone e Woodcock (2001, p. 115) afirmam que a consolidação da marca visa associar determinados valores da marca à marca em si, sendo esse um processo que vai além de um desenvolvimento e ênfase de um determinado conjunto de características de produto. Sob essa ótica, a promoção do aspecto de desenvolvimento social dos serviços e produtos dessas empresas como valores da própria marca auxiliam na sua consolidação.
A promoção desses aspectos se relaciona com o processo de branding, o que Madia (2025) define como o planejamento, construção e gestão de marcas. O autor afirma que esse processo passa pela identificação de todos os pontos de contato que existem entre uma empresa e seus públicos, pela hierarquização desses pontos de contato em função das características estáticas e comportamentais de cada um desses públicos e pela definição de um plano de comunicação com todas as ações decorrentes.
No contexto de branding digital, a estratégia no Instagram não se limita a um mero espelho dos produtos, mas incorpora valorosos diferenciais da marca — especialmente nos segmentos onde o desenvolvimento social é intrínseco ao seu propósito. Como aponta o guia da VistaPrint, para construir uma presença forte nesta rede social é fundamental que a marca mantenha coerência visual (cores, tipografia, estilo de fotografias), voz autêntica e clara, além de explorar os recursos interativos — stories, reels, enquetes — para mostrar bastidores, engajar o público e reforçar os valores que definem sua identidade. Essas práticas permitem que atributos como parceria, responsabilidade social, impacto comunitário ou valorização dos colaboradores sejam percebidos como parte integrante da marca — não apenas como apelo promocional, mas como elemento de credibilidade e vínculo com os seguidores.
Outro aspecto do Instagram nesse segmento é sua utilização como um canal de aquisição que direciona o prospect até os canais de venda final no percurso do cliente, o que Norton e Pine II (2013) definem como essencialmente a sequência de eventos — projetados ou não — pelos quais os clientes passam para aprender, comprar e interagir com as ofertas da empresa.
Esse fenômeno, de forma semelhante ao observado no segmento de artesanato, é evidenciado na pesquisa “O impacto da pandemia do coronavírus nos pequenos negócios”, que aponta percentuais de empresas que realizam vendas por outros canais maiores do que os dos segmentos no geral (tabela 3). Isso se aplica para o Facebook — plataforma na qual 56% dos negócios do segmento relatam vendas, 14 p. p acima da média dos segmentos —, loja virtual própria — plataforma na qual 21% dos negócios do segmento relatam vendas, 7 p. p acima da média dos segmentos — e Mercado Livre — plataforma na qual 10% dos negócios do segmento relatam vendas, 3 p. p acima da média dos segmentos.
No artigo “Omnichannel e a Economia Criativa”, Karine Cordeiro explica que a plataforma omnichennel ganhou espaço significativo na indústria criativa por facilitar e ser viável aos consumidores. Ela argumenta que o crescimento econômico das corporações depende de sua adaptação às prioridades da globalização tecnológica e da integração com os meios de comunicação, incluindo o uso de canais omnichannel.
Os canais que existiam antes do omnichannel, com o avanço da globalização tecnológica, não são mais utilizados nas corporações. São eles: single channel, em que o consumidor tem um único ponto de contato com a marca; multi-channel, no qual os consumidores diferentes têm pontos de contato diferentes com a marca; e o cross-channel, em que os consumidores têm múltiplos pontos de contato com a marca, mas experiências distintas. O diferencial do omnichannel para os demais é que o consumidor tem múltiplos pontos de contato com a marca, mas experiências unificadas. (MONTEIRO, 2023).
Além do Mapa da Cachaça, marcas como a Benfeitoria e a Cós Moda Sustentável exercem a omnicanalidade por meio da integração dos canais no Instagram através dos métodos já apresentados, como direcionamentos na bio e em postagens no feed para outras plataformas.
Assim, a economia criativa tem demonstrado grande potencial de adaptação às mudanças do mercado, especialmente com o uso estratégico de plataformas digitais como o Instagram. Pequenos negócios desse segmento, ao combinarem criatividade econômica com a utilização de canais omnichannel, conseguem ampliar seu alcance e otimizar resultados, mesmo em um cenário de intensas transformações tecnológicas e sociais. O setor se posiciona como um pilar importante para a inovação e o crescimento sustentável da economia, destacando-se pela capacidade de explorar as novas dinâmicas de consumo e comunicação.
8. CONCLUSÃO
O Instagram configura-se como uma ferramenta altamente eficaz para a estratégia de marketing digital de pequenos negócios vinculados tanto ao segmento de artesanato quanto ao âmbito mais amplo da economia criativa no Brasil. Tais setores, caracterizados pela valorização da identidade cultural, da produção autoral e do impacto social, encontram na plataforma um ambiente propício para ampliar sua visibilidade e estabelecer conexões significativas com consumidores.
No caso do artesanato, observa-se que os recursos visuais da rede social permitem tangibilizar a originalidade das peças e evidenciar o trabalho manual envolvido na produção. Além disso, tanto no artesanato quanto na economia criativa de forma geral, a ferramenta favorece a divulgação de bens e serviços que combinam inovação, estética e propósito social.
A eficiência da plataforma associa-se, em grande medida, à sua facilidade de uso, ao alcance orgânico e, sobretudo, à possibilidade de integração com outros canais digitais em uma lógica de omnicanalidade. Nesse sentido, o Instagram atua não apenas como vitrine de produtos, mas também como elo estratégico que direciona o público a canais complementares, como WhatsApp, marketplaces e websites próprios. Essa dinâmica permite a construção de um percurso de compra contínuo, fluido e coerente, fortalecendo a experiência do consumidor e ampliando as oportunidades de conversão.
Esses fatores revelam-se cruciais, pois possibilitam que pequenos empreendedores se posicionem competitivamente em um mercado cada vez mais digitalizado, reduzindo a dependência de investimentos expressivos em mídia paga. Além disso, favorecem a construção e a consolidação da marca, bem como o desenvolvimento de relacionamentos duradouros com os clientes. Tal aspecto é particularmente relevante para segmentos como o artesanato e a economia criativa, nos quais o valor simbólico, a identidade cultural e a proximidade com o público constituem diferenciais competitivos determinantes.
Embora esses setores já apresentassem aderência relativamente elevada ao Instagram em comparação a outros segmentos econômicos antes da pandemia de COVID-19, observa-se que o evento acelerou de maneira significativa o processo de digitalização das práticas comerciais. Tal contexto reforçou a centralidade da plataforma como canal de vendas e de relacionamento, sobretudo para negócios que dependem de interações remotas e que necessitam preservar a proximidade com seus públicos em um ambiente marcado por transformações rápidas e pela crescente digitalização do consumo.
9. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O Instagram se consolida como uma ferramenta indispensável para pequenos negócios no segmento de economia criativa e artesanato que buscam ampliar sua visibilidade, fortalecer a conexão com clientes e aumentar as vendas. Para maximizar seus resultados, é essencial que os empreendedores desenvolvam estratégias personalizadas, alinhadas às particularidades de seu segmento e ao comportamento do público-alvo. Estratégias como investir em conteúdo relevante, interação constante e integração multicanal podem potencializar ainda mais o impacto da plataforma, transformando-a em um diferencial competitivo no cenário do marketing digital.
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