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A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA

Comunicação e Marketing

Conceitos de comunicação e comunicação interna, a comunicação organizacional e os canais de divulgação mais utilizados e a importância da comunicação interna alinhada às ações corporativas na busca de resultados positivos.

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1. RESUMO

As organizações estão inseridas em ambientes vulneráveis e em constantes mudanças, nos quais a grande volatilidade de informações e a concorrência influenciam em seu desempenho, exigindo agilidade e competitividade.

Devido a esta atual competitividade entre as organizações, somente as que se empenham e se destacam com as melhores estratégias e diferenciais sobreviverão. Por isso, valorizam-se cada vez mais qualidade e eficiência nos processos organizacionais, fatores que refletem diretamente nos produtos e serviços.

A comunicação empresarial tem sido uma atividade estratégica em organizações com o desenvolvimento das novas tecnologias de informação e comunicação. O presente estudo procura analisar e apresentar a importância da comunicação interna como ferramenta de gestão. Promover a comunicação interna é algumas das sugestões que podem contribuir para o seu melhor desempenho e, consequentemente, melhores resultados.

ABSTRACT

Organizations are inserted in vulnerable environments and in constant changings, in which the volatility of information and competition have influence in development, requiring flexibility and competitiveness.

Due to the present competitiveness between organizations, only the ones with greater commitment and better strategies will survive. Therefore, quality and efficiency in organizational processes is higher valued, as factors which influences in the products and services.

Business communication has been a strategic activity in organizations with development of new technologies of information and communication. The present study aims to analyze and present the importance of internal communication as a strategic tool. Promoting internal communication is one of the keys to contribute to a better performance and, consequently, to achieve better results.

2. INTRODUÇÃO

As organizações modernas possuem uma característica essencial para o sucesso, que é o contínuo processo de melhoria de todas as suas atividades, onde se torna indispensável o uso de uma boa comunicação. Esta, quando ocorre internamente, possibilita a todos os níveis organizacionais uma melhor interação no alcance das metas e dos objetivos, promovendo o desenvolvimento do conhecimento de cada colaborador de forma flexível, enriquecendo o capital intelectual da empresa, motivando a força de trabalho em equipe e o comprometimento na obtenção de resultados, permitindo melhor adaptação às mudanças do mercado.

Não basta ter uma equipe de grandes talentos altamente motivados. Se ela não estiver bem informada, se seus integrantes não se comunicarem adequadamente, não será possível potencializar a força humana da empresa (RUGGIERO, 2002).

Entendamos porque a Comunicação Interna hoje é uma ferramenta estratégica de negócios. A comunicação interna é um fator estratégico para o sucesso das organizações, porque atua principalmente em três frentes: é fundamental para os resultados do negócio, é um fator humanizador das relações de trabalho e consolida a identidade da organização junto aos seus públicos (TORQUATO, 1998, p. 16).

A empresa que não favorece a cultura da comunicação e da participação acaba perdendo confiança, produtividade, qualidade, credibilidade e, consequentemente, clientes, negócios e mercado, o que significa baixa competitividade (MATOS, 2009, p. 91).

Em um mercado globalizado onde a tecnologia é ferramenta vital, as empresas necessitam se lançar no mar da inovação, criatividade e competitividade adaptando-se às novas realidades de mercado. Essa tecnologia desempenha um papel fundamental na comunicação interna, proporcionando agilidade e eficiência que garantem a satisfação do mercado consumidor (SILVEIRA, 1999).

Sendo assim, neste TCC são abordados conceitos relevantes pertinentes ao tema da comunicação empresarial interna, como sua definição, seus aspectos mais relevantes, sua relação com a cultura organizacional de uma instituição, bem como também sua ligação com a motivação, a produtividade e a qualidade de vida dos trabalhadores de uma organização. Tudo isso visando deixar evidente que a comunicação empresarial interna atualmente se constitui em uma ferramenta estratégica para o desenvolvimento das organizações. Assim sendo, pode-se aqui afirmar que uma boa comunicação empresarial interna é um fator essencial para a melhoria de processos nas organizações e para a otimização de suas atividades, influenciando positivamente no alcance dos objetivos estratégicos e até mesmo sendo fator decisivo para a sobrevivência dessas organizações.

Desta forma, capacitando o relacionamento entre funcionários e a pirâmide administrativa, o desempenho empresarial será aprimorado capacitando à organização alcançar uma presença mais marcante no mercado competitivo.

3. OBJETIVOS

3.1 Objetivo Geral

O objetivo geral do presente trabalho é apresentar a Comunicação Interna e seu desempenho vital como ferramenta estratégica, focando na preparação e interação de seus colaboradores internos.

3.2 Objetivos específico

Os objetivos específicos do presente trabalho é apresentar estratégias para que se alcancem os seguintes resultados:

  1. Possibilitar aos colaboradores de uma empresa o conhecimento das transformações ocorridas no ambiente de trabalho

  2. Tornar determinante a presença dos colaboradores da organização no andamento dos negócios

  3. Facilitar a comunicação empresarial, deixando-a clara e objetiva para o público interno.

4. PROBLEMA DE PESQUISA

A presente monografia se propõe a responder o seguinte problema de pesquisa: Até que ponto a comunicação interna contribui para a melhoria da qualidade dos processos e resultados, atuando como ferramenta estratégica?

5. JUSTIFICATIVA

O tema a ser tratado se justifica por englobar todos os processos de comunicação com o público interno, ou seja, funcionários e acionistas. É uma ferramenta de extrema importância ainda pouco praticada dentro das empresas, e que se aplicada da maneira adequada traz grandes benefícios e melhoria para a estrutura organizacional.

Um dos desafios a serem enfrentados para estabelecer a comunicação interna é justamente se adequar ao modelo da organização. É necessário inovar na criação de processos que devem acompanhar as mudanças organizacionais.

É importante ressaltar que a comunicação interna aplicada de maneira adequada desempenha um papel estratégico essencial na organização, de modo que as empresas precisam compreender sua importância e estudar métodos que correspondam às necessidades atuais. A interação dos funcionários faz com que a informação flua em todos os setores e níveis organizacionais.

6. ESTRUTURA DO TRABALHO

O presente trabalho será estruturado em três partes. A primeira apresenta os conceitos de comunicação e comunicação interna focando na importância desta ferramenta como apoio estratégico dentro das organizações. A segunda parte aborda a comunicação organizacional e os canais de divulgação mais utilizados. A terceira destaca a importância da comunicação interna alinhada às ações corporativas na busca de resultados positivos.

Por trás de muitas dificuldades existe apenas uma causa: a comunicação. As falhas escondem, na maioria das vezes, sérios problemas de relacionamento e de desajuste de foco (FILIAGE, 2012).

7. REVISÃO DE LEITURA

7.1 CONCEITO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Por comunicação – dizem os sociólogos Loomis e Beagle – entendemos o processo pelo qual informação, decisões e diretivas circulam em um sistema social, e as formas em que o conhecimento, as opiniões e as atitudes são formadas ou modificadas. (LOOMIS e BEAGLE1 apud BORDENAVE, 1983)

Do latim, communicatione, o ato ou efeito de comunicar. É importante descrever o surgimento da comunicação empresarial para entender de forma mais clara sua importância nos dias atuais. No início do século XX ocorreram as primeiras ações de comunicação empresarial nos Estados Unidos. Em 1906, o jornalista Ivy Lee, que atuava em Nova Iorque, decidiu deixar a profissão de lado para montar o primeiro escritório de Relações Públicas (RP) de que se tem notícia (AMARAL, 1999).

Nos anos 40 a área de relações públicas alcançou prestígio a partir da experiência nos Estados Unidos. Adentraram o Canadá, França, e na seguinte década dominaram países como Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia. No ano de 1958 foi a vez da Alemanha começar a ter contato com a área.

Pimenta (2004, p. 99) conceitua a comunicação empresarial como o somatório de todas as atividades de comunicação da empresa. É uma atividade multidisciplinar que envolve métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoções, pesquisa, endomarketing e marketing.

Terciotti (2009, p.2) diz que comunicação é o ato de compartilhar informações entre duas ou mais pessoas, com a finalidade de persuadir ou de obter um entendimento comum a respeito de um assunto ou de uma situação. O autor ilustra seu conceito na figura abaixo:


Figura 1. Conceito de comunicação

Fonte: Elaborado pelo autor

Isso deixa bastante claro que a comunicação empresarial é um conjunto de métodos e técnicas de comunicação dentro da organização direcionada ao público interno e externo, sendo justamente o somatório de todas as atividades de comunicação da organização, devendo, portanto, ser elaborada de maneira multidisciplinar, com base em métodos e técnicas de relações públicas, propaganda, promoções, jornalismo, lobby, pesquisa e marketing, e dirigida à sociedade, consumidores, empregados e formadores de opinião, devendo ter como referência justamente o planejamento estratégico da organização (MEDEIROS, 2007).

Dessa forma, pode-se constatar que a comunicação empresarial engloba um complexo conjunto de ações, estratégias e processos desenvolvidos no sentido de reforçar a imagem de uma organização perante os seus públicos de interesses (diretores, colaboradores, consumidores etc.), bem como um instrumento de gestão que cria e desenvolve uma cultura organizacional positiva, na qual todos os componentes humanos das organizações se sintam envolvidos e, de alguma maneira, participantes (GENELOT, 2001).

Fortes (2003, p. 72) é ainda mais abrangente quando identifica o público interno como agrupamento espontâneo, com ou sem continuidade física, perfeitamente identificável, originária das pessoas e dos grupos ligados à empresa por relações funcionais oficializadas.

Segundo Chiavenato (2000, p. 142-143) a comunicação é uma atividade administrativa, constituindo-se em dois propósitos. O primeiro é repassar as informações com clareza para que as pessoas possam realizar bem suas tarefas. O segundo é promover a motivação, cooperação e satisfação das pessoas nos seus respectivos cargos.

7.1.1 Redes de Comunicação

Segundo Restrepo (1995), a maneira de ser de uma organização pode ser interpretada pelas formas de comunicação que ali são desenvolvidas. O veículo de informação a ser utilizado deve atingir todos os públicos, mas a linguagem para quem trabalha na produção não será a mesma usada para diretores, acionista ou outros públicos.

Oliveira (2002), de maneira genérica, define dois tipos diferentes de formação de esquemas de comunicação numa empresa, que são os canais formais e informais. Para Dubrin (2003), os canais formais de comunicação são os caminhos oficiais para envio de informações dentro e fora da empresa, tendo como fonte de informação o organograma organizacional, que indica os canais que a mensagem deve seguir. Além de serem caminhos para a comunicação, os canais também são meios de enviar mensagens através de diversos veículos estabelecidos pela organização como: os impressos, os visuais, os auditivos, entre outros (BUENO, 2003).

7.1.2 Canais informais de comunicação

Por meio da comunicação informal se pode ter uma visão "mais verdadeira" do clima organizacional e da reação das pessoas aos processos de mudança, suas expectativas, interesses, frustrações, alegrias. Todos os obstáculos ao diálogo que encontramos nas estruturas formais são concebíveis nos grupos informais, e é talvez isso que explique sua originalidade, sua força e sua coesão (MATOS, 2006).

Geralmente, a comunicação informal veicula mensagens que podem ou não ser referentes às atividades da empresa. Através dela pode-se conseguir mais rapidamente mensurar opiniões e insatisfações dos colaboradores, ao ter uma ideia mais ampla do clima organizacional e da reação das pessoas aos processos de mudança (GOMES, 2008).

A comunicação informal não está presente para prejudicar a empresa embora ela disponha deste poder. Porém, cabe aos profissionais responsáveis de comunicação saberem usá-la a favor da empresa (REZENDE, 2009).

O empregado X diz a outros três ou quatro. Só um ou dois destes receptores irão passar adiante a informação e os que o fazem irão, geralmente, contar a mais que uma pessoa. Então, a medida que a informação vai “envelhecendo” e que a proporção daqueles que tomam conhecimento dela aumenta, morre gradualmente, porque nem todos os que a recebem a repetem. Este tipo de rede é conhecida por cadeia em cacho (cluster), porque cada um dos elos da cadeia tende a informar um conjunto de pessoas, em vez de contar a uma só pessoa (Newstrom & Davis, 1997, p. 76).

A comunicação informal pode ser ruim para a empresa, quando, por exemplo, propaga muitos boatos, ou ser boa, quando facilita a ajuda entre seus membros.


FIGURA 2. O mau uso da comunicação informal

FONTE: Blog Canais de comunicação

A comunicação “é uma habilidade, e como toda habilidade precisa e pode ser desenvolvida com a prática e com o aprimoramento contínuos, principalmente para vencer desafios” (CHAVES et al, 2006, p. 22).

Para Chiavenato (1997), dificilmente a comunicação ocorre sem problemas. Quase sempre existem barreiras à comunicação. Barreiras são restrições ou limitações que ocorrem dentro ou entre as etapas do processo de comunicação, fazendo com que nem todo sinal emitido percorra livremente o processo de modo a chegar perfeito ao seu destino.

Uma administração efetiva resulta numa situação em que a estrutura informal complementa o trabalho - o ideal é haver perfeita interação entre os dois tipos de estruturas. O quadro a seguir apresenta as principais vantagens e desvantagens da estrutura informal em uma organização.

VANTAGENS

DESVANTAGENS

• proporciona maior rapidez no processo

• reduz distorções existentes na estrutura formal

• complementa a estrutura formal

• reduz a carga de comunicação dos chefes

• motiva e integra as pessoas da empresa

• desconhecimento das chefias

• dificuldade de controle

• possibilidade de atritos entre pessoas

QUADRO 2: Vantagens e Desvantagens da Comunicação Informal
Fonte: Adaptado de Litterer (1970)

7.1.3 Fatores que condicionam o aparecimento da estrutura informal

Alguns fatores a considerar são: interesses comuns, interação provocada pela própria estrutura formal, defeitos na estrutura formal, flutuação da equipe dentro da empresa, períodos de lazer e disputa do poder.

A rede informal pode ser útil também para sentir o clima organizacional e a reação das pessoas frente às informações passadas pela administração (Godoy, 2008).

As pessoas necessitam de informações confiáveis e seguras e, muitas vezes, os canais formais não proporcionam informações suficientes e claras para satisfazer suas curiosidades e dúvidas. Por isso, buscam fontes alternativas, como as comunicações informais (Kunsch, 2003, p. 83).

7.1.4 Canais formais de comunicação

São características da estrutura formal: ser representada pelo organograma da empresa e seus aspectos básicos, reconhecida juridicamente de fato e de direito, ser estruturada e organizada (CURY, 2000).

Para Dubrin (2001), os canais formais de comunicação são os caminhos oficiais para envio de informações dentro e fora da empresa, tendo como fonte de informação o Organograma, que indica os canais que a mensagem deve seguir. Ainda segundo Dubrin (2001), as mensagens nas organizações viajam em quatro direções: para baixo, para cima, horizontal e diagonalmente.

Segundo Vasconcellos (1989, p. 7), a estrutura formal é aquela explicitada em manuais de organização que descrevem os níveis de autoridade e responsabilidade dos vários departamentos e seções. A representação gráfica da estrutura formal é feita através do organograma.

A comunicação que viaja para baixo é aquela que parte do superior da empresa para os subordinados envolvendo os relatórios administrativos, manuais de políticas e procedimentos, jornais internos da empresa, cartas e circulares, manuais de empregados e entre outros. O tipo de comunicação mais adequado aos subordinados é a que presta mais informações, é mais informativo que persuasivo (DUBRIN, 2001).

A comunicação horizontal trata do envio de informações entre funcionários do mesmo nível organizacional. A comunicação diagonal transmite a mensagem de níveis organizacionais mais altos ou mais baixos em diferentes departamentos, demonstrando maior dinamismo no que se refere às decisões da comunicação (DUBRIN, 2001).


FIGURA 3. Estrutura Organizacional

Fonte: Portal Gestão O gerente.com.

Kunsch (2003, p. 84) define a comunicação formal como administrativa relacionada ao “[...] sistema expresso de normas que regem o comportamento, os objetivos, as estratégias e conduzem as responsabilidades dos integrantes das organizações”.

Entretanto, é possível perceber nessa comunicação formal algumas desvantagens, a maioria delas ligadas à burocracia decorrida da relação hierárquica. Se a empresa opta por adotar uma política de retenção de informações, abre margem para que a comunicação informal e os boatos se tornem os únicos meios pelos quais os colaboradores tem acesso às informações, que podem chegar a eles de maneira distorcida e até mesmo errada (GODOY, 2008).

Segundo Kunsch (2003), nota-se uma interdependência das duas redes de comunicação interna que não existem de maneira isoladas, uma influi constantemente na outra:

O sistema formal de comunicação de toda organização – o conjunto de canais e meios de comunicação estabelecida de forma consciente e deliberada – é suplementado, no decorrer de pouco tempo, por uma rede informal de comunicações, igualmente importante, que se baseia nas relações sociais intra – organizativas e é uma forma mais rápida de atender a demandas mais urgentes e instáveis (Kunsch, 2003, p.82).

8. CONCEITO DE COMUNICAÇÃO INTERNA

Segundo Schaun e Rizzo (2009) a comunicação dentro das organizações é surpreendentemente antiga, pois desde meados do século XX, se registrava a existência de jornais internos em empresas internacionais.

O processo comunicacional deixou de ser formado somente por um emissor, uma mensagem e um receptor. Hoje ele apresenta mais uma questão fundamental, que é o meio, veículo ou a mídia, que transmite a mensagem (FIGUEIREDO, 2011).

Pode-se dizer que a comunicação empresarial interna se constitui em uma das maneiras de uma organização se comunicar com seu público prioritário, composto por seus colaboradores. Tipo de comunicação esta que visa primordialmente à motivação dos funcionários de uma organização. Contribui, dessa forma, para o desenvolvimento e a manutenção de um clima organizacional positivo, bastante propício ao cumprimento de metas estratégicas da organização e também ao crescimento continuado de suas atividades, serviços e linhas de produtos (RÊGO, 2002).

Nassar e Figueiredo (2005, pp. 73-74) afirmam que a comunicação interna “é uma ferramenta que vai permitir que a administração torne comum as mensagens destinadas a motivar, estimular, considerar, diferenciar, promover, premiar e agrupar os integrantes de uma organização”, visto que “a gestão e seu conjunto de valores, missão e visão de futuro proporcionam as condições para que a comunicação empresarial atue com eficácia”.

O autor ressalta que em um mundo cada vez mais rápido, competitivo, impessoal e desconfiado das mensagens dos gestores, não basta criar jornais, revistas internas, vídeos e intranets bem feitas e repetir à exaustão, o mantra do foco no cliente para os empregados. O momento, especialmente no relacionamento com os empregados, é de examinar como anda a comunicação interpessoal dos gestores e de ouvir a própria boca (NASSAR, 2006, p. 2).

Afirmam Tomasi e Medeiros (2007), os trabalhadores/colaboradores das organizações necessitam conhecer a organização em que trabalham sua visão, sua missão, suas estratégias, o espírito que a anima, pois sem esse conhecimento torna-se difícil estabelecer metas para serem alcançadas, se tornando igualmente difícil, sem que os colaboradores internos tenham esse nível de consciência, passar para a sociedade a imagem institucional da organização que se almeja ter.

De acordo com Baldissera (2000), pode-se compreender que a comunicação empresarial interna é aquela dirigida ao público interno das organizações, especialmente aos funcionários, e cuja principal finalidade é promover a máxima integração entre a organização e seus funcionários.

8.1 Aspectos da Comunicação Interna

Toda organização está inserida num mercado altamente competitivo. Com a globalização e a propagação das novas tecnologias, a Comunicação Interna tem uma função importante, no sentido de fazer circular as informações novas, promover a discussão e a interação entre os vários setores da empresa e, principalmente, habilitar os funcionários para os novos desafios. A comunicação interna deixa de ser uma área periférica e reúne-se aos outros segmentos, tornando-se um instrumento indispensável para a obtenção de resultados (BUENO, 2008).

Vivemos em um mercado onde muitas empresas oferecem os mesmos produtos e serviços tornando-se necessário, portanto, se destacar na questão da qualidade a um preço justo, bem como estratégias de marketing que possam melhor comunicar as características e os benefícios dos produtos e serviços oferecidos (OLIVEIRA, 2005).

A comunicação efetiva só se estabelece em clima de verdade e autenticidade. Caso contrário, só haverá jogos de aparência, desperdício de tempo e, principalmente uma “anti-comunicação” no que é essencial. Porém não basta assegurar que a comunicação ocorra. É preciso fazer com que o conteúdo seja efetivamente aprendido para que as pessoas estejam em condições de usar o que é informado (RUGGIERO, 2002).

Curvello (2008) define comunicação interna como o conjunto de ações que a organização coordena com o objetivo de ouvir, informar, mobilizar, educar e manter coesão interna em torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos e que podem contribuir para a construção de boa imagem pública.

Torquato (2004), afirma que a missão da comunicação empresarial interna somente será atingida através da consecução integrada de metas temporais (definição de intenções a serem implementadas em certos espaços de tempo) e pela realização de vários objetivos, dentre os quais se podem destacar os que seguem no quadro abaixo:

OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTERNA

Motivar e integrar o corpo funcional na cadeia de mudanças organizacionais, estabelecendo mecanismos e ferramentas de informação, persuasão e envolvimento.

Criar climas favoráveis à mudança de realidade, tornando a organização sensível às transformações, graças à energia criativa de seus recursos humanos.

Direcionar as ações para as metas principais, racionalizar esforços, priorizar situações e tomar decisões ágeis e corretas.

Contribuir para a alavancagem dos potenciais humanos, construindo as bases de uma cultura proativa e fundamentalmente direcionada ao foco negocial.

Cristalizar os ideais de inovação e mudanças, pela apresentação ordenada e sistemática dos conceitos e princípios da integração sistêmica.

Criar elementos de sinergia intersetores, contribuindo para o desenvolvimento do conceito do trabalho cooperativo.

Aperfeiçoar processo e técnicas operativas, por meio de comunicações claras, transparentes e ágeis que permitam ao funcionário captar, absorver e internalizar os inputs (as entradas, as mensagens) dos sistemas normativo, tecnológico e operativo.

Reforçar o sistema de decisões, por meio de um conjunto de informações que sirvam para melhorar padrões e critérios decisórios na organização.

Apoiar os novos conceitos que impregnam o modelo de gestão destacando-se entre eles o conceito de unidades de negócios (modelo descentralizado que propicia aos departamentos e setores certa autonomia para a realização de metas e objetivos).

Abrir as comunicações ascendentes, permitindo maior capacidade de vazão aos potenciais e energias criativas do corpo funcional, maximizando a força produtiva da organização.

Apresentar a linha de produtos de forma que funcionários de todos os níveis conheçam os produtos de sua organização.

Permitir aos níveis gerenciais maior compreensão, melhor acompanhamento e interpretação das tendências sociais e uma leitura crítica mais adequada dos cenários políticos e econômicos, por meio de comunicações especializadas.

Quadro 3 – Principais Objetivos da Comunicação Empresarial Interna.
Fonte: Adaptado de Torquato (2004).

8.1.1 Consequências da falta de comunicação nas organizações

Na qualidade de instrumento estratégico, compete à comunicação interna o desafio de ser uma função organizacional capaz de impulsionar o desempenho e o sucesso financeiro de uma empresa, deixando de ser somente uma simples propagadora de informações, para compartilhar a missão, a visão, a estratégia e os valores organizacionais de maneira a contribuir para o alcance dos objetivos estrategicamente planejados (MENEZES, 2011).

A comunicação interna é um dos recursos mais importantes, para alcançar o sucesso entre ou dentro da organização. Ela contribui positivamente para conscientizar todos os funcionários sobre os objetivos críticos que devem ser alcançados para que a estratégia da empresa seja bem sucedida, para que direcionem seus esforços na direção da mudança, do planejamento estratégico, pois, a estratégia corporativa somente será executada se todas as pessoas a conhecerem, se comprometerem e entenderem seu papel neste processo (NEVES, 2009).

Uma comunicação interna inadequada pode causar ruídos, conflitos, maus negócios, discórdias, desperdícios de tempo, dinheiro e falta de oportunidades para a organização. Por isso no mercado atual, a boa comunicação torna-se um grande diferencial competitivo, constituindo a diferença marcante entre profissionais de sucesso e aqueles que estão no lugar comum. Não basta dominar as técnicas da escrita, é preciso mais que isso (MARCHIORI, 2001).

Os fatores responsáveis pelas falhas de comunicação dentro das empresas segundo o autor foram falha de percepção das lideranças nas pessoas coordenadas, atuando de forma única conforme as características cognitivas de cada indivíduo; falta de feedback sobre o serviço realizado, causando desmotivação; preconceito com os companheiros de trabalho (intolerância a erros); falta de modéstia para aceitar que ideias possam ser muito uteis para a melhoria de processos.

8.1.2 Fatores influenciadores na comunicação dentro das organizações

Segundo Ruggiero (2002), a qualidade da comunicação provém de algumas questões importantes: preferência à comunicação, ou seja, garantir a harmonia entre eficácia e recursos de todos os funcionários com os objetivos da organização; abertura de informações primordiais e garantia de insumos fundamentais aos funcionários; autenticidade no relacionamento entre os funcionários garantindo o trabalho em equipe; garantia de aprendizado para melhorar a comunicação; considerar as diferenças de cada um para melhorar o relacionamento na empresa aumentando o grau de ajuda aos objetivos; equilibrar a tecnologia com contato humano aumentando a força da equipe.

Stoner e Freeman (1999) citam quatro elementos que influenciam na eficiência da comunicação nas organizações: canais formais, estrutura de comando, especialização do trabalho e a qualidade da informação.

O autor conceitua que os canais formais influenciam a eficiência da comunicação de duas maneiras: na proporção que as empresas crescem, os canais abrangem uma extensão cada vez maior. Há maior dificuldade em atingir a comunicação em uma empresa grande do que em uma empresa pequena; os canais de comunicação bloqueiam o andamento das informações entre os diversos setores da empresa. Por exemplo: um funcionário do estoque de uma empresa notificará os problemas do seu trabalho a um supervisor e jamais ao gerente.

A estrutura de comando observa que as diferenças hierárquicas ajudam a definir quem irá comunicar-se com quem. O teor e precisão da comunicação são sempre afetados pela diferença de comando. A especificação do trabalho, isto é, a divisão do trabalho em ações relacionadas a cada grupo melhora a comunicação entre os mesmos.

9. COMUNICAÇÃO INTERNA COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA

Segundo Kotler (1976, 2007), o planejamento estratégico é uma metodologia gerencial que permite estabelecer a direção a ser seguida pela organização, visando maior grau de interação com o ambiente. “Hoje, o planejamento estratégico está muito mais relacionado com a ambiência, com as questões políticas, sociais e econômicas da sociedade, sendo, portanto, muito mais dinâmico que aquele planejamento formal em longo prazo” (KUNSCH, 1986).

Especificamente na Comunicação Interna, temos que relacionar uma série de elementos como, por exemplo, o fluxo de informações, a eficácia dos meios de comunicação existentes e a valorização dos funcionários. É preciso ainda, avaliar os pontos fortes e fracos de cada tópico, priorizar os temas mais importantes e concentrar esforços no desenvolvimento de metas e linhas estratégicas para melhorar o desempenho de cada item, aproveitando as oportunidades e evitando possíveis ameaças (MELO, 2006).

Ao debruçar-se sobre nova realidade, a comunicação Empresarial rompe as fronteiras tradicionais que a identificavam nas décadas anteriores, deixando de ser um mero apêndice do processo de gestão, algo que se descartava ao despontar da primeira crise. Hoje, encontram-se na linha de frente, situada em posição de destaque no organograma, promovendo conhecimento e estratégias para que as empresas e entidades não apenas superem os conflitos existentes, mas possa atuar preventivamente, impedindo que eles se manifestem (BUENO, 2003, p. 8).

Para Argenti (2006, p. 169), a comunicação interna no século XXI envolve mais do que memorandos e publicações; envolve desenvolver uma cultura corporativa e ter o potencial de motivar a mudança organizacional.

Para Clemen (2005, p.54), as campanhas e os veículos de comunicação interna, compostos de instrumentos complementares e interativos, são vistos como diferenciais pelos funcionários de uma empresa. O aspecto estético, clareza da linguagem e o conteúdo objetivo e verdadeiro são fatores que despertam a confiança, credibilidade e o respeito nos colaboradores. O ideal é que haja uma mistura de canais, um conjunto de ações, levando em conta, ainda, os recursos de que a empresa dispõe.

9.1 Como estabelecer programas de ação

9.1.1 Conhecendo a Cultura Organizacional

Cultura organizacional é o conjunto de pressupostos básicos que um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados válidos e ensinados a novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir, em relação a esses problemas (FLEURY, 1996).

Brown e Svenson (1998, p. 9) lecionam que a cultura organizacional refere-se ao padrão de crenças, valores e meios aprendidos de lidar com a experiência que tiveram durante o curso da história de uma organização, que tende a ser manifestada em seus arranjos materiais e no comportamento de seus membros.

De acordo com Schein apud Freitas (1991), a cultura organizacional consiste justamente no modelo de pressupostos básicos que um grupo de pessoas inventou, descobriu ou desenvolveu no processo de aprendizagem, objetivando primordialmente lidar com problemas de adaptação externa e integração interna, sendo importante frisar que na medida em que os supracitados pressupostos tenham funcionado suficientemente bem para serem considerados válidos, os mesmos passam a ser ensinados aos demais membros da organização como a forma correta de se perceber, pensar e sentir em relação àqueles problemas.

Para Chiavenato (2004), a cultura organizacional de uma empresa representa justamente as formas informais e não escritas capazes de orientar o comportamento dos membros dessa organização no seu cotidiano e de direcionar suas ações visando à realização dos objetivos organizacionais, sendo a cultura organizacional, portanto, o conjunto de hábitos e crenças estabelecidos por meio de normas, valores, atitudes e expectativas compartilhadas por todos os colaboradores de uma organização, o que leva a afirmar, portanto, que a cultura organizacional espelha justamente a mentalidade que predomina em uma organização.

Cada vez mais, fica evidente que as manifestações no campo da comunicação empresarial estão atreladas à cultura da organização e que cada indivíduo, cada fluxo ou rede, cada veículo ou canal de comunicação molda-se a esta cultura (BUENO, 2003).

9.1.2 A importância da comunicação interna na geração de resultados

Brum (1998, p.38) alerta que as estratégias de endomarketing devem atentar-se para a situação atual da empresa, as quais podem ser modificadas ou adaptadas para melhor atender a situação temporária e/ou emergencial pela qual a empresa esteja passando.

Cerqueira (2002, p.24) vai mais além quando fala que para se obter comprometimento e para que ações motivacionais tenham êxito, é necessário desenvolver a autoestima, a empatia e a afetividade nas relações.

Grande parte das reclamações ou da insatisfação de funcionários está ligada à falta de informação e comunicação. Bekin (2004) apresenta dez pontos de questionamentos necessários para se cultivar o ambiente onde o empregado é o primeiro cliente. Basicamente estão ligados à informação e comunicação que levam à motivação, e consequentemente, ao processo de satisfação dos empregados, conforme ilustrado no quadro abaixo:

1. A alta direção da empresa está empenhada no trabalho orientado para o cliente e para a valorização dos funcionários.

2. A gerência está comprometida com essa visão e possui capacidade de liderança, transmitindo aos funcionários responsabilidade, vontade de participação e capacidade de iniciativa.

3. O conhecimento é disseminado por todos os setores da empresa, tanto para integrar seus diversos setores quanto para estimular o potencial do indivíduo.

4. Os funcionários conhecem os objetivos da empresa voltada para o cliente e suas responsabilidades nessa linha de atuação.

5. Os funcionários conhecem as suas tarefas, sentem-se motivados e estão envolvidos em um trabalho de equipe que dá margem à iniciativa individual.

6. Os treinamentos são realizados constantemente, quer no aspecto técnico, quer no reforço de valores e atitudes.

7. Os processos de avaliação são transparentes, informando corretamente o principal interessado: o funcionário.

8. Há um permanente processo de informação e comunicação, configurando o livre acesso à informação e à capacitação de todos.

9. O processo de comunicação tem o modelo da ‘mão-dupla’, o que permite que os funcionários revelem suas necessidades e expectativas.

10. O atendimento às expectativas e às necessidades dos funcionários, com base em critérios claros e nos objetivos da empresa, gera um ambiente de confiança mútua e alta eficiência.

Quadro 4. Comunicação que gera motivação
Fonte: Adaptado de Bekin (2004)

Bueno (2003) explica que ao debruçar-se sobre nova realidade, a comunicação empresarial rompe as fronteiras tradicionais que a identificavam nas décadas anteriores, deixando de ser um mero apêndice do processo de gestão, algo que se descartava ao despontar da primeira crise. Hoje, encontram-se na linha de frente, situada em posição de destaque no organograma, promovendo conhecimento e estratégias para que as empresas e entidades não apenas superem os conflitos existentes, mas possam atuar preventivamente, impedindo que eles se manifestem.

A prática da comunicação é a chave para garantir o alinhamento entre os funcionários e os objetivos que a empresa busca alcançar, além de evitar desentendimentos que podem trazer sérios danos ao processo organizacional.

Hoje, percebe-se que as empresas têm compreendido de uma forma mais ampla a importância de manter a equipe informada principalmente nos momentos de crise. Isso porque funcionários bem amparados, um bom clima interno e um vínculo sadio com a organização afetam diretamente a produtividade e a capacidade de crescimento organizacional.

9.1.3 Planejamento Estratégico

Um desafio para as empresas é fazer com que os funcionários acreditem na sinceridade das comunicações que estão recebendo. Um estudo de 2004, feito pela consultora gerencial Towers Perrin revelou que apenas a metade (51%) dos funcionários afirma que sua empresa é aberta e honesta. A situação pode piorar se as empresas não mantiverem seus funcionários informados e envolvidos.

O sucesso de uma empresa e a manutenção de funcionários ainda está concentrado numa sólida comunicação interna, impulsionando a lealdade e a produtividade da força de trabalho (ARGENTI, 2006).

Segundo Argenti (2006, p.173-186), para distribuir mensagens de forma abrangente e instantânea, as empresas adotam programas de comunicação utilizando a tecnologia:

Comunique-se em todos os níveis: para que a comunicação seja eficaz, ela tem que acontecer em todos os níveis. Os gerentes de alto nível não podem se isolar física ou psicologicamente dos outros funcionários. Quando isso acontece, as empresas são vistas como organizações sem rosto e insensíveis. A maior crítica que os funcionários fazem as suas empresas é a falta de diálogo, alimentando um senso de participação que pode fazer até as maiores empresas parecerem menores no coração e na mente dos funcionários. “Um líder ruim é o que as pessoas desprezam; o bom líder é o que as pessoas reverenciam, o grande líder é o que as faz dizer: Nós fizemos tudo sozinhos” (ARGENTI, 2006, p.177).

Crie tempo para as reuniões presenciais: reuniões presenciais regulares são maneiras de garantir o acesso dos funcionários com a gerência sênior. Nessas reuniões devem ser apresentados os resultados e os progressos da empresa e demonstrar intenção de responder às contribuições dos funcionários. Os tópicos desses encontros devem ser limitados, ressaltando apenas os aspectos mais relevantes.

Comunique-se on-line: o advento das intranets empresariais no final da década de 90 forneceu um novo canal para se chegar aos funcionários de forma rápida e abrangente, com noticias sobre eventos e iniciativas importantes da gerencia. Com ela os funcionários podem também compartilhar suas visões sobre os programas da empresa e outras atividades que podem desenvolver a confiança. Para que seja um recurso útil para os funcionários, as intranets das empresas devem ser dinâmicas, envolventes e estar sempre atualizado, porém não deve ser usada para substituir a comunicação pessoal e presencial entre gerência e funcionários.

Crie publicações orientadas aos funcionários: o meio impresso é outra forma comum de compartilhar informações, particularmente aos funcionários sem acesso a e-mail. Isso serve para evitar que os mesmos sintam-se marginalizados. O problema dessas publicações é porque geralmente não são atraentes, não chamam a atenção dos funcionários. A publicação dee envolver o funcionário, que, hoje, está mais sofisticado, mostrando coisas novas, além do seu ambiente de trabalho e não só a foto do funcionário do mês. Enviar revistas para o endereço residencial do funcionário também o faz sentir-se importante, será fonte de orgulho para ele e sua família.

Comunique-se visualmente: muitas empresas estão desenvolvendo maneiras de se comunicar com os funcionários através de apresentações multimídia, permitindo a interação dos funcionários. Algumas já têm até estúdio de televisão com recursos de satélite e profissionais qualificados. Esses estúdios aproximam mais os funcionários da matriz, mesmo há quilômetros de distancia. A comunicação visual não precisa ser de alta tecnologia e os gerentes não devem considerar essas despesas supérfluas e sim um investimento para a empresa. É fácil de ser implementada e impossível passar despercebida pelo funcionário.

Concentre-se no desenvolvimento interno da marca: o desenvolvimento interno da marca cria um local de trabalho no qual os funcionários estejam envolvidos com suas funções. É critico quando a empresa passa por mudanças. Quando os funcionários não estão se conectando com a visão da empresa ou as mensagens de marketing internas e externas estão mal alinhadas é importante lançar campanhas de desenvolvimento da marca. Concentrar atenção nessa área vai gerar funcionários com moral mais alto, trazendo melhores resultados para a empresa como um todo.

Pense nos canais informais de comunicação: as conversas particulares nos corredores ou as curiosidades contadas no refeitório devem ser consideradas um veículo de comunicação interna tanto quanto os boletins ou as reuniões com funcionários. Os canais informais repassam as mensagens com mais rapidez, divulgando as mudanças acontecidas na empresa.

Para uma eficaz comunicação interna, os funcionários precisam acreditar que são ativos importantes para a empresa.

Argenti (2006) defende que para ter sucesso com os funcionários é necessário observar e praticar alguns pontos importantes: troca de informações abertas e sinceras; materiais claros e fáceis de entender; distribuições oportunas; fontes confiáveis; sistemas de feedbacks de mão dupla; claras demonstrações do interesse da liderança sênior por seus funcionários; melhoria continua na comunicação e mensagens consistentes em todas as fontes.

Se falares a um homem numa linguagem que ele compreenda, a tua mensagem entra na sua cabeça. Se lhe falares na sua própria linguagem, a tua mensagem entra-lhe diretamente no coração. (MANDELA).

10. METODOLOGIA DE PESQUISA

10.1 Conceito de Metodologia

Método é um caminho, uma forma, uma lógica de pensamento. É um estudo que se refere a instrumentos de captação ou de manipulação da realidade. Está, portanto, associado a caminhos, formas, maneiras, ou procedimentos para atingir determinado fim (VERGARA, 2007).

De acordo com Gil (2006), a metodologia descreve os procedimentos a serem seguidos na realização da pesquisa. Sua organização varia de acordo com as peculiaridades de cada pesquisa, requer-se a apresentação de informações acerca de alguns aspectos tais como: o tipo de pesquisa, a população e amostra, a coleta de dados e análise de dados.

No entender de Marconi e Lakatos (2006), todas as ciências caracterizam-se pela utilização de métodos científicos; entretanto, nem todos os ramos de estudo que empregam estes métodos são ciências. Sendo assim pode-se dizer que a utilização de métodos científicos não é da alçada exclusiva da ciência, mas não há ciência sem o emprego de métodos científicos.

10.2 Caracterização da pesquisa

Quanto à natureza, a pesquisa pode ser considerada como básica, uma vez que não tem propósito de aplicabilidade imediata; é generalista, voltada para descoberta de conhecimentos novos (MICHEL, 2005). A pesquisa buscou o estudo da comunicação interna sem, contudo, aplicar na prática colaborando apenas como meio de fonte de conhecimento.

A caracterização da pesquisa quanto à abordagem é descritiva. Este tipo de pesquisa ocorre quando se registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos, sem manipulá-los (CERVO; BERVIAN; DA SILVA, 2007).

Quanto aos procedimentos técnicos, classificou-se como pesquisa bibliográfica, que de acordo com Ruiz (2006), consiste no exame de livros, artigos ou documentos, para levantamento e análise do que já se produziu sobre determinado assunto que assumimos como tema de pesquisa cientifica.

A pesquisa dos artigos compreende o período de Fevereiro a Abril de 2015.

Primeiramente, desenvolveu-se uma estrutura conceitual que apresenta a possível dinâmica existente entre a comunicação interna como ferramenta estratégica em uma organização, a partir da preparação e interação dos colaboradores internos. A partir da estrutura conceitual proposta, foi estabelecida para esta pesquisa a seguinte questão inicial: Até que ponto a comunicação interna contribui para a melhoria da qualidade dos processos e resultados, atuando como ferramenta estratégica?

11. Coleta de Dados

As fontes de pesquisa escolhidas para o desenvolvimento desta obra foram: Scielo, Google acadêmico, artigos das universidades USP, UFRJ, PUC, Alberje, autores renomados na área de comunicação empresarial como Amaral, Curvello, Almeida, Chiavenato, Melo, Oliveira, Filiage, que apresentam conceitos históricos e dinâmicos os quais podem e são usados na atualidade por empresas de pequeno, médio e grande porte.

Durante a busca as palavras chaves mais utilizadas foram: Comunicação interna, estratégias de comunicação, comunicação e recursos humanos, desafios na comunicação, entendendo a comunicação interna, comunicação empresarial, relações públicas.

A coleta de dados foi baseada na escolha de 20 artigos dentre os 25 selecionados via google acadêmico, embora exista uma vasta fonte disponibilizada sobre o assunto tratado, que se classificam entre livros de comunicação interna e diversos artigos publicados na área de comunicação interna e recursos humanos. Os artigos que foram descartados não apresentaram conceitos novos a acrescentar.

A escolha destas fontes foi baseada na qualidade do artigo, autor, e clareza o qual o tema foi apresentado. Por se tratar de uma pesquisa básica fez-se desnecessário a utilização de um maior número de fontes de pesquisa, visto que as escolhidas pelo autor apresentaram conteúdos que atenderam o objetivo da obra.

12. ANÁLISE DOS RESULTADOS

Toda empresa é única, como todo ser humano. Cada empresa tem sua história, sua cultura, seus valores, sua missão. A comparação com o ser humano é absolutamente justificável e óbvia. Afinal, as empresas são compostas essencialmente de pessoas. E como são compostas de pessoas do mesmo mal, o mal da falta de comunicação. O objetivo principal desta monografia foi responder ao problema de pesquisa: Até que ponto a comunicação interna contribui para a melhoria da qualidade dos processos e resultados, atuando como ferramenta estratégica?

Conclui-se, com base na pesquisa realizada, que qualquer organização que se utiliza da comunicação como ferramenta estratégica está mais alinhada às exigências do mercado, podendo assim responder as reais necessidades do consumidor. Por outro lado, a pesquisa mostra que para alcançar resultados externos é necessário uma comunhão interna entre todos os colaboradores. Uma equipe bem preparada é uma equipe de sucesso, que alcança metas e gera lucros.

Um dos principais problemas, talvez o maior deles, é que em muitas empresas ainda não existe uma consciência formada a respeito da real importância da comunicação. As pessoas pensam que sabem se comunicar pelo simples fato de abrirem a boca, porém não conseguem evitar os danos e se preocupam somente depois, com as consequências. Problemas tecnológicos existem. Mas eles são facilmente detectáveis e rapidamente solucionados. Os problemas de comunicação, no entanto, muitas vezes nem são considerados ou lembrados e são eles que estão na base dos grandes conflitos dentro das empresas. As pessoas, por não terem consciência da magnitude do desafio, acham que as dificuldades de comunicação são problemas menores, não relevantes. Passam a apontar os "grandes dramas" da empresa, investem grandes doses de energia, dinheiro, treinamento, atenção e preocupação nas consequências.

Esta obra responde aos objetivos geral e específico, mostrando que a comunicação interna é uma arma poderosa quando usada de forma eficaz a favor do bem comum da empresa, desde que a equipe esteja qualificada. A comunicação no meio empresarial deve ser estrategicamente pensada para propagar os valores e a cultura da empresa, sua missão e visão de futuro e ainda multiplicar formadores de opiniões, que conferem legitimidade e prestígio às organizações e às equipes de trabalho.

O estabelecimento de metas induz a um comportamento desejado. Quando essas metas são vinculadas ao alcance da estratégia, este também passa a ser o foco do trabalho de todos os colaboradores. Além disso, o alinhamento das metas ao longo dos níveis hierárquicos faz com que os colaboradores tenham uma visão clara do impacto de suas atribuições no alcance dos objetivos da organização.

É de vital importância destacar que reconhecimento e recompensa vinculados à estratégia, faz com que metas e objetivos individuais alimentem um processo de avaliação de desempenho, a partir do qual é possível definir planos de desenvolvimento individuais, verificar potenciais à movimentação de cargos e compor remunerações variáveis. Esses processos, liderados normalmente pelo departamento de Recursos Humanos, faz com que as

pessoas sejam percebidas e sintam-se partes fundamentais a implementação da estratégia da organização.

Relacionamentos saudáveis tem por consequência a fluidez nas comunicações. Quanto mais a equipe estiver afinada com a missão e com as metas da empresa, mais a comunicação fluirá; e fluindo a comunicação, mais a empresa será competitivas.

13. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com o objetivo de demostrar a relevância do tema proposto, esta monografia buscou apresentar não somente o imprescindível papel da comunicação interna nas organizações, mas também o resultado catastrófico que a não utilização da mesma pode causar. O assunto pesquisado identificou que sem uma comunicação interna eficaz, as empresas não conseguem atingir seus objetivos. Em decorrência disso, nos últimos anos, ela passou a ser considerada de vital necessidade para as corporações, sendo valorizada e reconhecida como vantagem competitiva.

A presente monografia contribui para as organizações, no eficaz desenvolvimento do Plano Integrado de Comunicação Empresarial, possibilitando grandes benefícios e vantagens, dentre as quais se destacam: contribuir para a manutenção de um clima positivo, propício ao cumprimento de metas estratégicas da organização e ao crescimento continuado de suas atividades e a expansão de suas linhas de serviços; motivação e integração do corpo funcional na cadeia de mudanças organizacionais, estabelecendo mecanismos e ferramentas de informação, persuasão e envolvimento e, por fim criação de climas favoráveis à mudança de realidade, tornando a organização sensível às transformações, graças à energia criativa de seus recursos humanos.

No que se refere às limitações desta pesquisa, a complexidade dos desafios para a área de comunicação parece estar longe do fim. À medida que novos colaboradores integram o quadro de funcionários, com referenciais e culturas distintas oriundos de gerações diferentes, o cenário para a comunicação interna recebe e absorve esses impactos. A resposta deve ser dinâmica, no tempo acelerado do mundo corporativo, mas sem perder de vista a qualidade do conteúdo, a aderência ao público interno e ao alinhamento de expectativas entre os envolvidos.

Ao se falar de sistemas de comunicação é comum perguntas em relação à quantidade ideal de canais. No entanto, o que gera valor é ter um sistema que funcione, fazendo com que a informação e o conhecimento cheguem no tempo certo e formato adequado.

Esta monografia abre parâmetros para a continuação de estudos semelhantes, visto que o tema é não somente abrangente, mas parte do cotidiano de qualquer empresa. Com base nos fatos anteriormente expostos, a presente monografia sugere a realização de pesquisas futuras que explorem as dificuldades encontradas pelas empresas. Melhoria na comunicação interna, como a empresa enxerga o colaborador, e quais meios ela dispõe para investir no relacionamento interpessoal entre os funcionários.

14. REFERÊNCIAS

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Publicado por: ÉRICA DA SILVA LIMA

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